沈聞澗

都說中國的企業(yè)個個都是營銷高手，特別是在事件炒作、品牌營銷等方面表現(xiàn)出色，手段和方法常常能夠出奇創(chuàng)新、令對手難以琢磨。然而在筆者看來，中國企業(yè)根本不會做品牌營銷。

到底什么品牌營銷？

品牌對于中國企業(yè)而言，并不是一個舶來品。許多人都認(rèn)為，中國企業(yè)的品牌概念和意識起源于外資企業(yè)進入中國市場之后。實際上，早在幾千年前，當(dāng)時中國的商業(yè)形態(tài)和規(guī)模還處于起步和萌芽階段時，許多商販和店鋪都已經(jīng)具備了足夠的品牌意識。那個時候，品牌就是對人和商鋪的一種信任感，品牌的傳播多是依賴于口碑式、群體效應(yīng)。許多商人和商鋪視口碑為生命，一直傳承著上千年幾百年的金字招牌?，F(xiàn)在，我們所熟悉的同仁堂、全聚德、宣紙、藍田玉、景泰藍等等，都是那個時候中國企業(yè)的品牌化產(chǎn)物。

進入九十年代中期后，隨著改革開放的深入，以及全球經(jīng)濟一體化，一些外資企業(yè)進入中國，他們帶來了先進的管理理念和模式，同時也帶來了關(guān)于企業(yè)在品牌化建設(shè)方面的成熟模式和經(jīng)驗，像CIS企業(yè)視覺體系、VI標(biāo)準(zhǔn)等新鮮事物和理念，就被認(rèn)為是中國企業(yè)試水品牌營銷的第一階段，即先建立起品牌營銷的硬件基礎(chǔ)，隨后根據(jù)這一模式展開各項操作。

于是，一些企業(yè)紛紛圍繞品牌視覺識別系統(tǒng)掀起產(chǎn)品換標(biāo)熱，同時一些明星的廣泛影響力和公信力，也給一些企業(yè)的品牌營銷提供了莫大的幫助，自李默然開國內(nèi)廣告界品牌代言人先河，為三九胃泰代言之后，多年來品牌代言人熱經(jīng)久不衰，而電視電影明星、體育明星則成為首選，而一些社會公眾人物由于其頻繁的出鏡率和較強的公信力，成為代言人的主力軍。除了國內(nèi)人物，連國外明星等公眾人物也進入企業(yè)的視角，廣受青睞。

而每年一度的央視招標(biāo)會除了成為中國經(jīng)濟及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的晴雨表之外，也成為許多企業(yè)的品牌營銷大平臺。對于這一點，無論是央視，還是來自于一些受益匪淺的企業(yè)，都對央視這一國內(nèi)擁有巨大影響力的傳媒寄以厚望，并稱之為中國企業(yè)進行品牌營銷的捷徑。實際上，這是一種誤導(dǎo)，特別是對現(xiàn)有參與其中，或者即將借助這一平臺的企業(yè)而言，都是一個天大謬論。他們最大的問題是將品牌營銷簡單化、單一化，認(rèn)為廣告就是品牌營銷。然后，任何傳媒的作用就是單一的，只能提升和加速品牌影響力的提高，相應(yīng)的品牌美譽度能否同步提升，品牌價值感會不會同步加強，還有待于進一步考證。就品牌本身也是一個系統(tǒng)性的工程，并不是企業(yè)單一的標(biāo)識，還是需要來自企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、工藝、產(chǎn)品，以及外部促銷、價格定位等諸多因素的支撐。因此，企業(yè)對于品牌營銷的運用和操作上，也需要遵循多元發(fā)力的策略，而不只是簡單地提升品牌的曝光率。

實際上，對于一個企業(yè)和品牌而言，真正的品牌營銷應(yīng)該是整體式投入和全面發(fā)力，能夠?qū)ζ髽I(yè)的可持續(xù)發(fā)展和品牌生命力起到雙重作用。除了一定的廣告宣傳和媒體傳播，還可以通過產(chǎn)品策略、口碑傳播、親情化服務(wù)等多種手段的協(xié)調(diào)發(fā)力。這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷的真正目的和意圖。

企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀

國內(nèi)企業(yè)品牌營銷意識的崛起和體系的發(fā)展是近二三年的事情，隨著企業(yè)發(fā)展不斷壯大、市場競爭白熱化后，經(jīng)歷了質(zhì)量營銷、服務(wù)營銷、產(chǎn)品營銷、概念營銷等階段后，才開始形成體系，并成為企業(yè)參與市場競爭的主要手段。

對于現(xiàn)階段國內(nèi)企業(yè)的品牌營銷操作水平和整體能力，很難用一句話來概括。一方面，國內(nèi)企業(yè)在短期內(nèi)迅速接受品牌化經(jīng)營的理念并能夠有效實施起來，是非常不容易的；另一方面，國內(nèi)企業(yè)的操作水平和能力還有待于進一步提高和增強，特別是在全球經(jīng)濟一體化，中國市場逐漸成為全球市場一部分的大背景下，企業(yè)進行品牌營銷的能力和水平有待于進一步提升。因此，最近幾年，我國企業(yè)品牌營銷能力的提升就顯得至關(guān)重要。

長期以來，存在于企業(yè)經(jīng)營者中的品牌定位不清晰、品牌建設(shè)易空心化、長期發(fā)展缺乏規(guī)劃等諸多問題，共同構(gòu)成了目前國內(nèi)企業(yè)的品牌營銷短腿。

第一，有品牌意識，無定位。我國企業(yè)的品牌化建設(shè)起步于改革開放后期，那個時候所導(dǎo)入的只是品牌及外觀設(shè)計，還沒有形成一個完善的品牌概念和系統(tǒng)性工程。在這種背景下，企業(yè)的品牌建設(shè)就形成了先天性缺陷：品牌定位不清晰。具體癥狀就是許多企業(yè)都知道品牌的重要性，都不惜一擲千金進行廣告宣傳，傳播品牌、打造名牌工程，但是自身的品牌定位缺乏，到底是針對哪一領(lǐng)域、哪一層次消費群、哪一個忠誠用戶群，都不清楚，常常是對聾子賣收音機、對瞎子賣電視機，勇氣可嘉，方法卻不值得學(xué)習(xí)。

第二，有品牌外衣，無內(nèi)涵。許多企業(yè)在品牌建設(shè)多年來都浮于表現(xiàn)上的形象宣傳和塑造，起英文名、花巨資打造新標(biāo)識、投入巨資傳播品牌，提升知名度和影響力，但是往往忽視了存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實力打造和提升。從而造成了許多企業(yè)的品牌成了一個美麗的空殼，內(nèi)部沒有得到來自于產(chǎn)品工藝和質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)和精神等諸多因素的支撐。最終造成企業(yè)的品牌與市場表現(xiàn)差距較大，品牌只能支撐企業(yè)一時的市場表現(xiàn)，無法成為企業(yè)參與市場的核心競爭力，也就是我們通常所說的“知名度大、美譽度差”。南京冠生園就是一例，當(dāng)初只知道一味地借助“冠生園”品牌，企業(yè)內(nèi)部卻不加強質(zhì)量監(jiān)控，最終成為害群之馬。

第三，品牌營銷有功效，但過分夸大。近三年來，隨著一些國內(nèi)企業(yè)走向國際市場，一些存在于國際營銷界的新思想和新觀念也在國內(nèi)開始不斷被復(fù)制和實施。其中，品牌營銷就是一種新的市場營銷手段。借助品牌的力量，一些企業(yè)就能夠在產(chǎn)品、渠道等高度同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出，在價格體系、市場份額、持續(xù)競爭力等方面則水漲船高。但是，仍然存在一大批企業(yè)，盲目地將企業(yè)的競爭力押寶品牌，認(rèn)為只要品牌有影響力，就可以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。從而忽視了對供應(yīng)商、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈的打造和完善，為品牌營銷的全面發(fā)力埋上隱患。

第四，品牌作用大，長遠規(guī)劃缺。對于國內(nèi)企業(yè)而言，都非常相信“品牌的力量是無窮大的”。的確，一些企業(yè)已經(jīng)嘗到了品牌營銷帶來的優(yōu)勢，像央視5套就給福建晉州運動鞋企業(yè)提供了迅速成名、迅速上規(guī)模的大平臺，從晉州走出了一大批依靠“央視廣告＋明星代言人”而成名成家的運動鞋企業(yè)。而我國手機企業(yè)的崛起也得益于“頻繁廣告戰(zhàn)＋營銷造勢”的操作模式，在競爭激烈的國內(nèi)市場上占據(jù)半壁江山。盡管如此，一些企業(yè)在品牌工作中所表現(xiàn)出來的短視行為也比比皆是。品牌今后的發(fā)展應(yīng)該如何規(guī)劃？現(xiàn)階段的品牌傳播還存在那些輕重點、優(yōu)缺點？下一階段又應(yīng)該如何投入系統(tǒng)性的操作流程？諸如此類，種種問題都折射出我國企業(yè)在品牌建設(shè)長遠規(guī)劃上的難點。

這些缺點和不足，并不只是我國企業(yè)在發(fā)展過程中才存在的。實際上，對于許多國際性企業(yè)而言，他們也經(jīng)歷了從不知到熟悉的調(diào)整過程?，F(xiàn)在，對于我國企業(yè)而言，至少有國際性的經(jīng)驗和模式可供借鑒。筆者相信，我國企業(yè)的品牌營銷能力完全可以達到甚至領(lǐng)引國際發(fā)展潮流。

品牌營銷怎么做？

筆者對于品牌塑造及營銷的觀點是：我國企業(yè)的品牌營銷整體還處于起步上升的階段，許多模式和方法還沒有形成雛形，因此只要現(xiàn)在能夠及時調(diào)整步伐，注重理論與實踐的結(jié)合，既要掌握國際營銷的最前沿理念和方法，也要立足于中國市場和傳統(tǒng)文化的根基，才能走出一條中西共融的特色道路。

對于品牌營銷，方法不是唯一的，而是在操作過程中尋求變化?，F(xiàn)在，全社會都在提倡創(chuàng)新，無論是精神、手段還是其他方面，都需要創(chuàng)新精神。因此，品牌營銷沒有捷徑可走，必須要堅持“創(chuàng)新、務(wù)實、求發(fā)展”的指導(dǎo)思想，充分借助并建立在其他市場營銷手段，整合各方力量實現(xiàn)邊際效益的最大化，從而實現(xiàn)品牌營銷的投入與產(chǎn)出正比例效應(yīng)，形成有別于其他市場營銷手段的一種體系。

所以，對于各個企業(yè)在品牌營銷的實施過程中，還應(yīng)當(dāng)了解并遵守以下幾條原則和思路，規(guī)避風(fēng)險、打造差異值：

要擺正心態(tài)。許多企業(yè)采用土辦法和小伎倆，在一定區(qū)域和周期內(nèi)仍然取得了不錯的效果。因此，就產(chǎn)生沾沾自喜的情緒。這種心態(tài)其實是要不得的。一方面容易產(chǎn)生經(jīng)驗主義，另一方面會排斥對外界新知識和觀念的接受。因此，在對待品牌營銷方面，一定要擺正心態(tài)。既不可夜郎自大，由于這種理念是從國外傳出，因此企業(yè)和相關(guān)操作者應(yīng)當(dāng)及時關(guān)注和跟蹤國際上先進的理念；也不可盲目、操之過急。品牌的建立需要時間，而將其作為市場的一種營銷手段，更需要貼近市場，配合企業(yè)的市場推廣和操作行為。

要穩(wěn)步推進。許多企業(yè)在品牌營銷的運用上，總想一口吃成個大胖子，于是紛紛押寶品牌營銷。想一招鮮吃遍天，透過品牌營銷的升值，實現(xiàn)價格體系的增值。然而品牌是需要一個量變向質(zhì)變的積累和升華，所以對于品牌營銷也需要穩(wěn)步推進。最大的問題就是企業(yè)要有一個長遠的規(guī)劃和體系構(gòu)架，從市場導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和、衰退期，都要有明確的品牌營銷規(guī)劃，投入與產(chǎn)出比要逐漸走上一條良性的發(fā)展軌道。

要深入市場。通過深入市場底層，實現(xiàn)在操作方法和手段上面的創(chuàng)新和變革。實際上，品牌營銷需要尋找并拓展新辦法，因此在一些內(nèi)容和實體上實現(xiàn)更大程度的創(chuàng)新。創(chuàng)新不只是一種口號，還應(yīng)該是一種行為，具體到市場操作活動中，緊緊把握市場的主動權(quán)。

要注重文化融合。任何營銷手段都需要與本土的文化和風(fēng)俗相配合，品牌營銷也不例外。品牌營銷是外來的理念，在中國市場的發(fā)展初期會出現(xiàn)水土不服的癥狀，就主要是照搬理論和概念，不會活學(xué)活用的問題。因此，我們認(rèn)清國內(nèi)市場上消費市場城鄉(xiāng)兩極化、五千年傳統(tǒng)文化、區(qū)域風(fēng)俗差異鮮明等諸多特點，營銷手段和方式亦不能從一而終，對于白領(lǐng)和工薪階層、農(nóng)民和工人，相應(yīng)的傳播手段和方式自然也不完全照搬。白領(lǐng)階層品位時尚，而農(nóng)民喜愛鄉(xiāng)土文化，這些都需要區(qū)別對待，而融合傳統(tǒng)文化之后，除了表面上的形式之外，內(nèi)在的含義和精神文化融合，往往能夠起到事半功倍的效果。

要把握主動權(quán)。對于操作品牌從事營銷的人，要把握事件操作的主動權(quán)，清楚地了解到自身操作的主動權(quán)和步伐。有效地把握競爭主動權(quán)。這樣，才能夠使企業(yè)的各項操作貼近市場，配合企業(yè)的各項市場活動有序地展開。