【摘 要】主流媒體做好考古發(fā)掘報道，對于傳承中華文明、推進(jìn)文化自信自強(qiáng)、推動社會主義文化繁榮興盛有著重要意義。依托新媒體平臺的發(fā)展，主流媒體對于考古發(fā)掘的報道呈現(xiàn)新氣象。本文以中央廣播電視總臺對三星堆發(fā)掘的新媒體報道為例，從提升議題的顯著性、傳播性、長效化三方面探討考古類新媒體報道中議程設(shè)置的關(guān)鍵點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置；情感敘事；文化內(nèi)涵；傳播效果

2020年9月，隨著四川省文物局宣布對三星堆啟動祭祀坑區(qū)的深入挖掘研究，三星堆遺址考古工作在時隔34年后重新啟動，引發(fā)廣泛關(guān)注。“沉睡數(shù)千年，一醒驚天下”的三星堆素有“天下之謎”的稱號。神秘源自于未知。作為中華文明探源工程的重要成果，三星堆遺址如何能夠被受眾了解？古蜀文化怎樣能夠被受眾認(rèn)識到是中華文化的重要組成部分？這些問題，需要主流媒體去破解。中央廣播電視總臺對三星堆考古遺址再次啟動發(fā)掘進(jìn)行了充分報道，其中，新媒體報道遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，體現(xiàn)了自身特色，踐行了總臺“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的理念，取得了良好的傳播效果。

一、持續(xù)性開展議程設(shè)置，提升議題的顯著性

“議程設(shè)置”由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖提出。該理論認(rèn)為，就公眾而言，關(guān)于目前的重大事件及其重要程度的理解、認(rèn)識與判斷，通常會受到大眾傳媒的重大影響。不同于一般的社會新聞，主流媒體掌握了考古報道的權(quán)威信源，是公眾了解發(fā)掘計劃、過程、成果的主要窗口，在議程設(shè)置方面具有一定優(yōu)勢。然而，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與影響力的提升也給主流媒體議程設(shè)置的開展帶來了新的挑戰(zhàn)。因此，發(fā)力新媒體平臺，主動、精心、妥善設(shè)置議程，對于做好相關(guān)報道以及提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力至關(guān)重要。

（一）關(guān)注重要節(jié)點(diǎn)，挖掘新聞內(nèi)容

中央廣播電視總臺各新媒體平臺結(jié)合自身定位與特點(diǎn)，圍繞三星堆的重要發(fā)掘進(jìn)展，在2020年至2023年推出全方位、多角度、全媒體樣態(tài)的不間斷報道，持續(xù)性地設(shè)置議題、推出新媒體產(chǎn)品、解答網(wǎng)友疑問，對發(fā)掘過程予以關(guān)注，帶受眾走近神秘的古蜀王國，感受璀璨的中華文明的多元一體。

由央視新聞新媒體推出的“天下之謎三星堆”系列報道，圍繞2021年3月“考古中國”通報三星堆重要考古發(fā)現(xiàn)，2021年6月三星堆奇妙夜活動，2021年9月及2022年6月三星堆階段性考古成果公布，2023年7月三星堆博物館新館試運(yùn)行，2023年11月三星堆遺址考古多學(xué)科研究重要成果發(fā)布等重要節(jié)點(diǎn)，快速反應(yīng)、深入挖掘，結(jié)合主要新聞點(diǎn)，通過發(fā)掘現(xiàn)場直播、博物館探館、專家訪談、創(chuàng)意互動等形式，持續(xù)性放大發(fā)掘成果，為受眾不斷帶來三星堆發(fā)掘的第一現(xiàn)場，并及時跟進(jìn)相關(guān)解讀。報道的傳播效果明顯、流量顯著，多個微博話題霸榜熱搜，多個產(chǎn)品的瀏覽量過億。此外，總臺還發(fā)揮反向議程設(shè)置的作用，在節(jié)目的策劃中主動納入網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)、討論點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了與網(wǎng)友的互動。充分的報道讓三星堆得到了空前的曝光度，成為公眾耳熟能詳?shù)氖挛?，淡化了三星堆的神秘感。相關(guān)報道也讓公眾了解到三星堆的“上新”為中華文明多元一體再添新證。

（二）運(yùn)用視聽技術(shù)，精準(zhǔn)呈現(xiàn)原貌

考古科技的發(fā)展讓當(dāng)今的考古發(fā)掘現(xiàn)場早已不是人們早先印象中的“塵土漫天”“灰頭土臉”，而是充滿了科技感。文物的保護(hù)、修復(fù)技術(shù)的改進(jìn)，也使得文物的面貌能夠更加充分地展示。對于考古報道來說，運(yùn)用愈發(fā)精良的拍攝手段、視聽技術(shù)，能夠更加活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)考古發(fā)掘現(xiàn)場的面貌、文物的風(fēng)采，讓受眾既能看得見又能感受得到，既能縱覽全貌又能欣賞局部。

高科技的運(yùn)用是此次總臺在三星堆發(fā)掘報道中的一大亮點(diǎn)。央視頻聯(lián)合嗶哩嗶哩UP主推出的微視頻《12K微距看國寶》，將文物纖毫畢現(xiàn)的極致美感呈現(xiàn)在了網(wǎng)友眼前。此外，央視新聞新媒體在報道中，運(yùn)用三維虛擬技術(shù)，將文物“請進(jìn)”演播室，提升了節(jié)目的觀賞性。在央視新聞新媒體與總臺新聞中心一體兩翼推出的三星堆發(fā)掘直播中，采用了“天鷹座”索道攝像機(jī)、全坑掃描技術(shù)、探入式魚竿攝像機(jī)、超景深三維視頻顯微鏡等一系列技術(shù)手段，采用了一鏡到底等拍攝方式，帶領(lǐng)觀眾在每個考古區(qū)、器物坑漫游，以億級像素展現(xiàn)發(fā)掘成果。高科技元素的融入，讓報道更加精準(zhǔn)與豐富多彩，提升了報道對受眾的吸引力，促進(jìn)了議題的多渠道傳播。

（三）依托專家學(xué)者，有效引導(dǎo)輿論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)上某些大V的言論影響力逐步提升，其發(fā)起的熱門網(wǎng)帖、熱門話題越來越多地進(jìn)入公眾視野、成為社會焦點(diǎn)，甚至引起強(qiáng)烈反響。如何占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場的制高點(diǎn)成為主流媒體必須考慮的問題。在眾聲喧嘩的輿論環(huán)境下，意見領(lǐng)袖對于網(wǎng)民的影響力巨大。考古這一學(xué)科具有較高的門檻，相關(guān)專家學(xué)者能夠起到意見領(lǐng)袖的作用。因而，主流媒體在議程設(shè)置中，需要充分借助專家的力量，來體現(xiàn)報道的科學(xué)、權(quán)威與專業(yè)性。

隨著網(wǎng)友對三星堆關(guān)注度的提升，2021年2月，央視新聞新媒體在北京演播室推出了直播節(jié)目《探秘三星堆文明的前世今生》，邀請北京大學(xué)考古文博學(xué)院教授孫華做客直播間，介紹了三星堆的發(fā)掘進(jìn)展，并連線前方四川總站記者開展對于三星堆博物館的探館，為觀眾介紹三星堆已發(fā)掘的文物。在后續(xù)推出的《天下之謎三星堆》系列報道中，節(jié)目團(tuán)隊前往發(fā)掘一線。在直播節(jié)目中，記者現(xiàn)場采訪三星堆遺址考古發(fā)掘前領(lǐng)隊、成都博物館館長、金沙博物館館長、寶墩遺址考古隊員、四川博物院工作人員等專家學(xué)者，對三星堆文明的淵源、演變等予以闡釋，對發(fā)掘成果與計劃進(jìn)行了回顧與展望，對網(wǎng)上熱傳的一些三星堆謎團(tuán)開展回應(yīng)與解答，并在線與網(wǎng)友開展互動。專家學(xué)者的解讀提升了報道權(quán)威性與知識含量，破解了網(wǎng)絡(luò)中所流傳的一些不負(fù)責(zé)任的說法，為受眾進(jìn)行了科普，也對輿論進(jìn)行了有效引導(dǎo)。此外，在報道中，通過精心設(shè)計問題、互動環(huán)節(jié)，讓專家學(xué)者的解讀既有知識含量又幽默風(fēng)趣。

二、創(chuàng)新運(yùn)用情感敘事，提升議題的傳播性

“情感化”是新媒體報道的一個重要趨勢?？脊攀且豁椉婢呖茖W(xué)性與人文性的工作。如果說報道蘊(yùn)含的專業(yè)知識體現(xiàn)了考古工作的科學(xué)性，那么情感的表達(dá)則凸顯了其人文屬性，并助力考古發(fā)掘工作的“破圈”。“訴諸感情”能夠讓受眾產(chǎn)生共情 ，并激起受眾認(rèn)同。此外，將“情感”作為橋梁，可以讓考古發(fā)掘及其成果所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會文化相呼應(yīng)、相融合，通過采用現(xiàn)代社會的表達(dá)方式闡釋傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀精神和理念 ，構(gòu)建歷史與現(xiàn)代的對話與交流。

（一）互動性設(shè)計增強(qiáng)網(wǎng)友的參與度

新媒體時代，網(wǎng)友不僅僅滿足于看得到，更希望能參與。因而在報道中，需要設(shè)計交互式互動環(huán)節(jié)，為網(wǎng)友打造具有沉浸感、體驗豐富的新媒體產(chǎn)品。此外，互動產(chǎn)品也能更好地呈現(xiàn)多學(xué)科互相配合、多團(tuán)隊密切合作的“科技考古”成果，生動展現(xiàn)文物風(fēng)采。

央視新聞新媒體推出的虛擬考古小游戲《我在三星堆修文物》，讓網(wǎng)友過了一把文物修復(fù)師的癮。在互動H5產(chǎn)品《三星堆時光穿梭號即刻出發(fā)，前方到站“詩和遠(yuǎn)方”，GO！》中，網(wǎng)友能夠操作、駕駛虛擬列車欣賞精美文物。將網(wǎng)友操作的環(huán)節(jié)融入產(chǎn)品設(shè)計，提升了網(wǎng)友的參與感，讓受眾有更多樣的情感體驗，如在操作中因思考而疑惑，因任務(wù)達(dá)成而喜悅，因互動效果而驚訝等。

（二）擬人化設(shè)計增強(qiáng)文物的親近感

由于考古工作與日常生活有一定距離，文物所處年代距今久遠(yuǎn)，通常會給人一種高大上又冷冰冰的感覺。然而如果把文物擬人化，巧妙設(shè)計相關(guān)情節(jié)，讓文物“開口說話”，則能夠拉近文物與受眾的距離。

央視新聞新媒體推出的三維動畫《三星堆奇譚之神樹外傳》，讓三星堆青銅神樹上的多只神鳥活了起來，并在樹上用四川話“擺龍門陣”，話語中融入了“耙耳朵”“蜀道難”等四川特色內(nèi)容，讓神鳥也有了“凡人”的喜怒哀樂。央視頻推出交互短視頻《“堆堆今天要出坑”：三星堆“舞蹈擔(dān)當(dāng)”出道啦！》，讓三星堆代表文物青銅大立人3D“起舞”。

擬人化的設(shè)計要融入受眾喜聞樂見的情境。長圖《三星堆選美啦，冠軍竟然是他》，以選美節(jié)目的形式推出，配合“蜀國的文明是我的愛”等俏皮的歌詞，讓三星堆文物化身多才多藝的參賽者。

擬人化的設(shè)計可以加入與其他文物的互動。央視網(wǎng)推出《以夢為馬|第六回 重陽巴蜀行突遇插曲 三星堆老友盡顯神通》，通過擬人手法，展現(xiàn)《人騎圖》《十駿圖之獅子玉》兩幅傳世名畫中的兩匹馬探訪巴蜀之地時在蜀道遇到的坎坷，以及與三星堆眾多文物共同經(jīng)歷的奇遇，并在故事中呼應(yīng)了瀘定地震中甘宇拉閘泄洪、重慶山火中支援救援人員的“摩托騎士”等感人事跡，讓歷史與現(xiàn)實交融、古今呼應(yīng)，也兼具趣味性與教育性。

（三）共鳴點(diǎn)營造報道的接近性

如何讓網(wǎng)友看完作品并“轉(zhuǎn)贊評”？作品中的共鳴感是一個重要因素。因而，在作品的策劃、制作中，需要融入受眾熟悉并能夠激發(fā)共情的人物、事物、感受。

《主播說聯(lián)播》巧妙構(gòu)思三星堆發(fā)掘報道。報道中，《新聞聯(lián)播》主播鄭麗生動地模仿了三星堆青銅大立人、新出土的扭頭跪坐人像等文物的動作，同時手拿三星堆模型道具給網(wǎng)友講解文物的特點(diǎn)，被網(wǎng)友直呼“太生動，太形象了！”。央視頻則推出《龍洋邀你視頻通話，探秘三星堆》創(chuàng)意H5。以上報道通過人們非常熟悉的主持人的動作及生動語言，拉近了節(jié)目內(nèi)容與觀眾的距離。

央視新聞新媒體推出長圖《新年龍門陣|三星堆奇譚來了》，挖掘三星堆的文物與憤怒的小鳥、四川火鍋、奧特曼等公眾熟悉的事物的“撞臉”特征。《好精致！三星堆出土青銅小立人翹著“蘭花指”》《三星堆發(fā)現(xiàn)一金器形似鍋鏟 網(wǎng)友：那把炒菜鏟子找到了？》等報道，生動地闡釋了出土文物的特點(diǎn)，甚至引發(fā)受眾模仿。

共鳴的打造也可通過生動展現(xiàn)考古人的工作，提煉考古工作與其他職業(yè)的共性來實現(xiàn)。央視新聞新媒體推出《我在三星堆給“新生”文物上“戶籍”！探尋消失的隱秘》《夜探三星堆——尋牙記 考古人員說“取象牙像外科醫(yī)生綁斷腿”》，將考古專業(yè)工作的內(nèi)容予以形象地解讀，便于受眾理解，也讓經(jīng)常在防護(hù)服中的考古工作者更加具象。《考古人永遠(yuǎn)要敢于設(shè)想》《我沒有資格期待下一個工作》《三星堆坑長說》等系列報道，則展現(xiàn)考古人的職業(yè)情懷和專業(yè)精神，呈現(xiàn)考古人的所思所想。相關(guān)報道也讓受眾感受到，無論在哪個行業(yè)，都有一群兢兢業(yè)業(yè)、任勞任怨、精益求精的奮斗者。

三、深入挖掘文化內(nèi)涵，促進(jìn)議題的長效化

考古發(fā)掘報道對于媒體來說絕不是“畢其功于一役”。考古成果蘊(yùn)含著豐富的文化、歷史等屬性，主流媒體要持續(xù)性地予以關(guān)注。經(jīng)過主流媒體的充分報道與熱點(diǎn)打造，相關(guān)文物能夠成為具有高認(rèn)知度的國民IP，在融媒體時代，其文化內(nèi)涵對于媒體之后的報道策劃、品牌打造、業(yè)務(wù)經(jīng)營等都將起到重要作用，妥善利用可以取得豐富的長效價值。

（一）著力古今對話，助力主題報道

考古遺跡及發(fā)掘出的文物凝結(jié)了中國傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)了古人的智慧與成就。雖然其所處的歷史時期距離我們非常遙遠(yuǎn)，但是，我們?nèi)绻浴板e位時空”的方式看待這些，則能夠“解碼”出其與當(dāng)今的聯(lián)系，挖掘出中華文明傳承與發(fā)展的成果，應(yīng)用于報道中能夠增強(qiáng)報道的歷史厚重感與文化屬性。

央視新聞新媒體開展了“高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研行”主題報道。2023年11月，在進(jìn)行四川篇報道時，推出了豎屏短視頻《高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研行|穿越千年，看今日蜀道“蓉”通全球》。在報道中，記者深入四川的三星堆和成都國際鐵路港。報道指出：三星堆遺址呈現(xiàn)了古蜀文化與域外文明的相互滲透與交流，其交流的通道正是今天的“南方絲綢之路”；今天的四川成都國際鐵路港，作為南方絲綢之路的起點(diǎn)，是“一帶一路”倡議的重要節(jié)點(diǎn)；歷史悠久的“蜀道”串聯(lián)起古今，展現(xiàn)了開放與交流精神的傳承，也正是四川高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步向前的秘訣所在。

在節(jié)目中妥善運(yùn)用考古相關(guān)IP的內(nèi)涵，要跳出考古說考古。一方面，作者要對考古發(fā)掘工作所承載的中華文明有著深入的理解。另一方面，作者要從黨和國家的中心工作、重點(diǎn)任務(wù)中尋找選題，并找到兩者的結(jié)合處，讓古今相呼應(yīng)。

（二）線上線下并舉，發(fā)力文旅融合

黨的二十大報告中提出“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！盵1]報告對于文旅融合提出了新的發(fā)展方向與路徑。在媒體的關(guān)注下，三星堆的關(guān)注度迅速提升，旅游潛力得到了空前釋放。在2021年，“三星堆博物館入館人數(shù)達(dá)146.8萬人次，較2020年增長380.7%，創(chuàng)歷史新高，三星堆也由此躋身四川最熱的打卡地之一。”[2]其受關(guān)注度的提升，也將反作用于媒體。因而媒體也可以線上線下同步發(fā)力文旅融合領(lǐng)域，打造文旅產(chǎn)品，提升品牌影響力。

2023年11月，總臺上線發(fā)布何以文明“古蜀之光——三星堆”，并在三星堆博物館舉行了發(fā)布會及系列活動。在線上，用戶可進(jìn)入央博宇宙“何以文明”島，在網(wǎng)絡(luò)中游覽復(fù)原的三星堆遺址。3D復(fù)原技術(shù)的運(yùn)用讓三星堆每一處遺址、重點(diǎn)出土文物栩栩如生地展現(xiàn)在受眾面前。在線下，總臺聯(lián)合三星堆博物館舉辦了“千年盛宴——探尋古蜀飲食文化展”。展覽通過超現(xiàn)實裸眼3D藝術(shù)及數(shù)字光影技術(shù)，生動呈現(xiàn)古蜀國的飲食文化，帶游客感受數(shù)千年前古蜀人的生活樣貌。系列活動取得了廣大線上受眾及線下游客的關(guān)注與好評。

發(fā)力文旅融合要關(guān)注受眾的體驗性。當(dāng)前，單純的風(fēng)景和歷史景點(diǎn)的觀光游覽不再是人們的唯一選擇。淄博燒烤、City Walk、貴州“村BA”及“村超”等更具有體驗性的游覽內(nèi)容、游覽方式正在贏得廣泛關(guān)注。因而，主流媒體在借助考古發(fā)掘及其成果打造文旅產(chǎn)品時，要發(fā)揮媒體在營造文化氛圍和體驗、提供情緒價值等方面的優(yōu)勢，通過舉辦相關(guān)活動、打造沉浸式旅游目的地、開發(fā)體驗項目等獲得受眾青睞。

（三）打造文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性

文創(chuàng)產(chǎn)品打造是增強(qiáng)媒體的影響力、吸引力以及用戶黏性的重要手段?？脊虐l(fā)掘中所蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化具有豐富的價值。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠?qū)⑦@些內(nèi)容融入當(dāng)前社會，賦予傳統(tǒng)文化新的生命力和吸引力。

近年來，中央廣播電視總臺不斷加大IP衍生品和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)力度。在三星堆發(fā)掘報道中，央視新聞新媒體與四川省文物考古研究院聯(lián)合推出根據(jù)文物“定妝照”制作的科技文創(chuàng)——三星堆典藏文物限量版數(shù)字“首日封”，以盲盒方式面向用戶隨機(jī)抽取。限量版“首日封”均擁有唯一編碼，并將電子版全部上傳到了科創(chuàng)聯(lián)盟鏈存證。這些具有高科技含量的文創(chuàng)禮物受到了廣大網(wǎng)友的喜愛。

文創(chuàng)產(chǎn)品的推出能夠讓媒體取得社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。在考古類主題文創(chuàng)的設(shè)計及推廣中，媒體一方面要不斷深入挖掘IP的文化內(nèi)涵、情感特征和傳播價值，將文化及創(chuàng)意元素融入物質(zhì)載體及形象設(shè)計中，創(chuàng)新傳播方式、調(diào)動受眾情感，實現(xiàn)寓教于樂。另一方面，媒體要有品牌意識、營銷思維，做好市場調(diào)研，加強(qiáng)對目標(biāo)受眾心理的認(rèn)知和把握，讓文創(chuàng)產(chǎn)品上市后能夠獲得受眾青睞。

注釋：

[1]習(xí)近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告.中國政府網(wǎng).https：//www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5722378.htm，2022-10-25.

[2]王雪娟.三星堆博物館明年添新館[N].中國文化報，2022-3-31：2.

（作者單位：中央廣播電視總臺新聞新媒體中心）

責(zé)編：周蕾