【摘 要】我國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的顯著成就受到國(guó)際社會(huì)廣泛贊譽(yù)，成為全球生態(tài)文明建設(shè)的重要參與者、貢獻(xiàn)者、引領(lǐng)者。通過對(duì)近十年中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中與生態(tài)傳播相關(guān)的作品進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)主流媒體在推進(jìn)生態(tài)傳播、展現(xiàn)大國(guó)形象時(shí)推陳出新，從路徑打通、內(nèi)容突破、創(chuàng)新表達(dá)、新時(shí)代對(duì)話方面打造傳播新范式。本文在此基礎(chǔ)上，試圖探索新媒體時(shí)代主流媒體生態(tài)傳播創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；生態(tài)傳播；中國(guó)新聞獎(jiǎng)

【基金項(xiàng)目】2024年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金重點(diǎn)項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)治理視角下遼寧縣級(jí)融媒體中心助力基層社會(huì)治理研究》（項(xiàng)目編號(hào)：L24AXW002）。

2023年7月17至18日全國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)大會(huì)上，習(xí)近平總書記指出“生態(tài)文明建設(shè)仍處于壓力疊加、負(fù)重前行的關(guān)鍵期。必須以更高站位、更寬視野、更大力度來謀劃和推進(jìn)新征程生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作，譜寫新時(shí)代生態(tài)文明建設(shè)新篇章”。[1]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不斷深入，生態(tài)文明建設(shè)地位和作用日益凸顯，生態(tài)傳播同樣受到學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。

胡鐵生等早在2010年《對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)傳播現(xiàn)狀的思考》中就提出了“生態(tài)傳播”的概念。即“生態(tài)傳播是關(guān)于生態(tài)環(huán)境的信息傳播活動(dòng)，其目的在于通過信息傳播活動(dòng)使人們實(shí)時(shí)獲知生態(tài)環(huán)境變化情況，了解生態(tài)環(huán)境問題，獲得治理和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的知識(shí)和技能，并正確認(rèn)識(shí)人與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，從而促使社會(huì)成員共同保護(hù)生態(tài)環(huán)境。”[2]

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代背景下，生態(tài)傳播已經(jīng)成為全民議題，主流媒體堅(jiān)守陣地，以其專業(yè)性、前瞻性引領(lǐng)傳播價(jià)值，助力生態(tài)傳播。中國(guó)新聞獎(jiǎng)是全國(guó)優(yōu)秀新聞作品最高獎(jiǎng)，其獲獎(jiǎng)作品中與生態(tài)傳播相關(guān)的作品不僅代表組委會(huì)對(duì)制作團(tuán)隊(duì)能力和作品傳播價(jià)值的肯定，作品本身也反映出我國(guó)對(duì)生態(tài)文明建設(shè)的態(tài)度和規(guī)劃。獲獎(jiǎng)作品不僅具有時(shí)代前瞻性，還具有價(jià)值引領(lǐng)作用，其展現(xiàn)出來的生態(tài)保護(hù)問題、成果等對(duì)學(xué)界、業(yè)界具有重要的理論和實(shí)際意義，并能向國(guó)際社會(huì)傳達(dá)我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的堅(jiān)定信念和成效。在此背景下，對(duì)近十年中國(guó)新聞獎(jiǎng)生態(tài)傳播相關(guān)獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，探究主流媒體生態(tài)傳播報(bào)道的演變，分析主流媒體在生態(tài)傳播方面做出的新突破，可以為主流媒體未來的生態(tài)傳播提供創(chuàng)新路徑思考，更能為我國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)體系建設(shè)提供助力。

一、中國(guó)新聞獎(jiǎng)生態(tài)傳播相關(guān)獲獎(jiǎng)作品概述

筆者通過對(duì)第23屆至第33屆的所有獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行篩選，共篩選出與生態(tài)傳播相關(guān)的作品164件。從作品的采播內(nèi)容、傳播視角、傳播途徑、傳播技術(shù)等方面分析，可發(fā)現(xiàn)其具有以下特性：

第一，鮮明時(shí)代性。生態(tài)傳播類作品往往隨著時(shí)代的變革而不斷革新。報(bào)道內(nèi)容在技術(shù)加持下，呈現(xiàn)方式愈加多樣，主題更加豐富，緊跟社會(huì)議題，關(guān)切當(dāng)下生態(tài)熱點(diǎn)，并能對(duì)未來生態(tài)發(fā)展提供指引。

第二，堅(jiān)守原創(chuàng)性。原創(chuàng)是媒體的立身之本，堅(jiān)持原創(chuàng)，離不開制作團(tuán)隊(duì)的用心與堅(jiān)守，原創(chuàng)的生態(tài)傳播作品，是建立在探索基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。反映了以事實(shí)為原料，以思想為引領(lǐng)，以優(yōu)秀作品為標(biāo)桿，以提供高質(zhì)量作品為目標(biāo)的匠心。

第三，創(chuàng)新融合性。對(duì)生態(tài)傳播來說，全媒體傳播有助于拓寬報(bào)道空間，在整合圖、文、音、視頻等形態(tài)的基礎(chǔ)上，能夠有效展現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容，形成報(bào)道特色，促進(jìn)生態(tài)內(nèi)容“破圈”傳播。

第23屆至第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)生態(tài)傳播相關(guān)獲獎(jiǎng)作品中，消息類作品39件，通訊類作品23件，新聞專題類作品30件，可見傳統(tǒng)的新聞體裁仍然是報(bào)道的主要方式。但從第28屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)開始，報(bào)道形態(tài)愈發(fā)多樣，傳播由單一渠道轉(zhuǎn)向多渠道融合，使得傳播效果最大化，開創(chuàng)了主流媒體生態(tài)傳播新范式。

二、新媒體時(shí)代主流媒體生態(tài)傳播新范式

（一）路徑打通：多屏互動(dòng)調(diào)動(dòng)流量熱點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，生態(tài)傳播報(bào)道傳播路徑有限，因此影響力只局限于一定范圍。新媒體時(shí)代，主流媒體的生態(tài)傳播擺脫了單一傳播模式走向多渠道互動(dòng)模式。如獲得第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)的作品《三明市昨日頒發(fā)全國(guó)首張林業(yè)碳票 “空氣”賣到錢了》報(bào)道了生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化。該作品首先在《福建日?qǐng)?bào)》刊發(fā)，繼而又通過東南網(wǎng)、新福建客戶端等渠道以融媒體報(bào)道方式刊發(fā)，此外，多家中央媒體和主流媒體網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)載和跟進(jìn)報(bào)道，多端結(jié)合，多屏傳播，取得了較好的傳播效果，成功實(shí)現(xiàn)流量最大化，在服務(wù)于報(bào)道內(nèi)容基礎(chǔ)上產(chǎn)生了較大的社會(huì)效益。這正是在新媒體背景下利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多屏互動(dòng)傳播，利用流量資源助推熱點(diǎn)生成。

（二）內(nèi)容突破：話語(yǔ)轉(zhuǎn)變講述中國(guó)故事

“新聞涵化”是指記者巧妙地在新聞報(bào)道中暗示自己對(duì)新聞事件的觀點(diǎn)、態(tài)度和評(píng)價(jià)，在遵循客觀性原則的基礎(chǔ)上用客觀事實(shí)表達(dá)自己的主觀思想，從而對(duì)讀者起到輿論引導(dǎo)的目的。[3]新媒體時(shí)代，生態(tài)傳播更需要轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)模式，建構(gòu)中國(guó)敘事模式。目前生態(tài)議題占比逐漸增多，不僅在制作過程中百般創(chuàng)新，更注重從內(nèi)容角度突破，完成從“自我講述”到“他者視角”“合作闡釋”的敘事合作。

1.視角轉(zhuǎn)變：多角度傳播

新媒體時(shí)代，生態(tài)傳播更加注重多角度傳播。從早期“以我為主”，展示我國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)、治理成果，到后來以“人類命運(yùn)共同體”為視角，與國(guó)內(nèi)外多平臺(tái)開展合作，更易制作出國(guó)內(nèi)外受眾喜聞樂見的產(chǎn)品，提高受眾參與度，從而提升受眾關(guān)注度和觸達(dá)率。獲得第30屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)的作品《家在青山綠水間——志同氣和》，以普通民眾生活變遷為線索，從環(huán)境保護(hù)、旅游開發(fā)等多方面反映了中老友好合作和“一帶一路”建設(shè)的成效，在國(guó)際上引起強(qiáng)烈反響。該作品不僅通過宏觀敘事展現(xiàn)了中老對(duì)“人類命運(yùn)共同體”的生動(dòng)詮釋，更以我們的日常生活為切入點(diǎn)，在獲得好口碑的同時(shí)拓寬了傳播范圍，擺脫了單一敘事視角，以新思維展現(xiàn)新視角，傳播新方案，有效提升議題力量。

2.語(yǔ)態(tài)變革：民間話語(yǔ)表達(dá)

在新媒體的世界里，用戶不只是資源更是一種權(quán)力，一種主導(dǎo)傳媒格局演變的權(quán)力。[4]當(dāng)下越來越多的用戶對(duì)傳播報(bào)道的要求變高。因此，要做好生態(tài)傳播，就不能僅僅是教育式宣講，不能自說自話。獲得第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)的作品《一條刀魚背后的長(zhǎng)江大保護(hù)》，盡管報(bào)道主題是長(zhǎng)江保護(hù)，但沒有通篇羅列保護(hù)成就，而是通過長(zhǎng)江刀魚的消失與重現(xiàn)這一小切口，娓娓道來，反映了整個(gè)長(zhǎng)江生態(tài)的改變。盡管是通過文字進(jìn)行展現(xiàn)，但由于作品靈活運(yùn)用場(chǎng)景、故事、數(shù)據(jù)等多種手段進(jìn)行表達(dá)，語(yǔ)言靈動(dòng)，閱讀過程中極具畫面感，增加了報(bào)道的接近性，提高了關(guān)注度，取得了良好的傳播效果。這件作品突破了以往宏觀敘事的語(yǔ)態(tài)，以民間視角拉近與用戶關(guān)系，以民間話語(yǔ)呈現(xiàn)用戶關(guān)切，使得內(nèi)容更易被接受，有效提高了信息的傳播效果。

（三）創(chuàng)新表達(dá)：多元手段助力傳播“破圈”

2022年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》中指出：“促進(jìn)文化和科技深度融合，集成運(yùn)用先進(jìn)適用技術(shù)，增強(qiáng)文化的傳播力、吸引力、感染力?！盵5]身負(fù)重任的主流媒體，更應(yīng)采取多元手段，在視覺文化沖擊下的今天，牢牢把握傳播大局，完成藝術(shù)審美、科技融合與價(jià)值傳播的融合發(fā)展。而技術(shù)的多層次深耕則能為報(bào)道內(nèi)容增添亮點(diǎn)，有效推動(dòng)生態(tài)傳播“破圈”。

1.數(shù)據(jù)呈現(xiàn)權(quán)威效果

對(duì)于生態(tài)建設(shè)成果，數(shù)據(jù)可視化有助于打破傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播中會(huì)出現(xiàn)的枯燥、無重點(diǎn)、閱讀難等弊病，以明晰、簡(jiǎn)潔、高質(zhì)量的內(nèi)容提供論據(jù)支撐，在打破閱讀障礙的同時(shí)提高信息接收率。第30屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《“數(shù)說70年”數(shù)據(jù)新聞可視化系列短視頻》通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)，配合GIF動(dòng)圖，以生動(dòng)的畫面呈現(xiàn)了新中國(guó)成立70年的成果。通過制作者的數(shù)據(jù)收集、篩選、制作，以對(duì)比呈現(xiàn)差異，使得用戶輕松通過“上帝視角”捕捉到信息，簡(jiǎn)明易懂地看到變化。

2.互動(dòng)手段提升表現(xiàn)力

如果說數(shù)據(jù)呈現(xiàn)使得受眾能更方便理解信息，那么手機(jī)互動(dòng)產(chǎn)品則能有效提高受眾接受度，以用戶參與其中的方式提高信息觸達(dá)率。如第30屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《手繪H5·綠沙|“人民楷?！蓖跤械隆?，是一件手繪H5融媒體產(chǎn)品，通過用戶手滑展現(xiàn)動(dòng)態(tài)效果，以個(gè)人故事為切入點(diǎn)，以精心繪制的畫面素材、音視頻、文字等為主，采用立體化敘事，藝術(shù)化呈現(xiàn)，發(fā)布后迅速引起關(guān)注，達(dá)到了良好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

3.深層次技術(shù)加速傳播“破圈”

當(dāng)前主流媒體不僅僅滿足于基礎(chǔ)的技術(shù)使用，還逐漸將豐富體驗(yàn)感、互動(dòng)性的手段加入其中，以視覺藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)。第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《大河奔流——黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展》，是融知識(shí)化、沉浸式與交互性于一體的系列富媒體產(chǎn)品，其運(yùn)用豎屏互動(dòng)視頻、VR全景、3D模擬、媒體大腦MAGIC視頻、手繪長(zhǎng)圖、衛(wèi)星數(shù)據(jù)、專家訪談、數(shù)據(jù)分析、H5等富媒體形態(tài)，綜合運(yùn)用3D動(dòng)畫框架實(shí)現(xiàn)首屏動(dòng)畫輪播，使用VR技術(shù)讓用戶可以通過滑動(dòng)屏幕360度查看黃河實(shí)景，利用成熟的Echart框架技術(shù)實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的可視化展示。此外還利用視頻互動(dòng)技術(shù)和嵌入地圖框架，讓用戶與畫面友好交互，深入了解黃河。[6]再如第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《江豚歸來》，為了獲得更好的呈現(xiàn)效果，首次采用了水下攝影、高速攝影等技術(shù)，闡釋了江豚的生活畫面。

（四）平等對(duì)話：多維呈現(xiàn)吸引年輕一代

新媒體時(shí)代，Z世代逐漸成為傳播對(duì)象，找到適合Z世代的傳播方式更加重要。平等、對(duì)話、共情式傳播更易搭建與Z世代的溝通橋梁，因此，生態(tài)傳播需要開展多元對(duì)話，在多樣化方式加持下，達(dá)到吸引Z世代注意的目的。

1.明星效應(yīng)強(qiáng)認(rèn)同

獲得第30屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的作品《守護(hù)》，以世界熟知的大熊貓為主體，以“國(guó)寶”守護(hù)為主題，采用實(shí)地考察錄制的方式，展現(xiàn)當(dāng)?shù)刈坑谐尚У谋Ｗo(hù)情況。通過人們熟知的明星形象提升關(guān)注度，加以多渠道傳播，提高國(guó)際社會(huì)認(rèn)同度。與此同時(shí)，在“打卡”成為Z世代生活名片的今天，選用他們喜愛的明星進(jìn)行宣傳推廣，不僅有助于提高生態(tài)文明建設(shè)成效，同時(shí)可以推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.熱點(diǎn)話題傳態(tài)度

對(duì)于Z世代，追逐熱點(diǎn)早已成為其生活的一部分，利用Z世代關(guān)注的熱點(diǎn)話題作為切入點(diǎn)，傳遞關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)的信息，更容易提高Z世代的關(guān)注度、參與度。第31屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《當(dāng)“垃圾分類”遇上“雙11”》以每年熱度極高的“雙11”為背景，以當(dāng)?shù)乩诸愒圏c(diǎn)為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以垃圾分類為切入點(diǎn)，以參與其中的政府、企業(yè)和普通民眾為主角，層層鋪開，以小見大，將垃圾分類投放、收集、運(yùn)輸、處理等多個(gè)環(huán)節(jié)的工作和一些創(chuàng)新舉措展現(xiàn)得淋漓盡致。該作品首先利用熱點(diǎn)話題吸引年輕人關(guān)注，再通過采訪到的詳細(xì)舉措展現(xiàn)分類成果，潛移默化地宣傳生態(tài)環(huán)保意識(shí)，讓生態(tài)環(huán)保成為年輕人關(guān)注的話題。

此外，主流媒體針對(duì)Z世代的敘事方式也打破了傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)，通過字體、字號(hào)、顏色、音視頻、超鏈接等豐富的形式，以Z世代易接受的方式進(jìn)行報(bào)道創(chuàng)新，讓生態(tài)傳播更具吸引力。

整體來看，主流媒體在進(jìn)行生態(tài)傳播報(bào)道時(shí)，呈現(xiàn)出從單一到多元、從平面到立體化的傳播模式，敘事方式更加多樣，傳播對(duì)象更具針對(duì)性，在技術(shù)服務(wù)于傳播內(nèi)容條件下，有效助力生態(tài)傳播“走出去”，打造我國(guó)生態(tài)傳播新范式。

三、結(jié)語(yǔ)

建設(shè)生態(tài)文明，離不開生態(tài)傳播，而生態(tài)傳播取得成效并非一日之功，要想在全球范圍內(nèi)提升影響力，提高關(guān)注度，國(guó)內(nèi)主流媒體仍需下大功夫。在未來的生態(tài)傳播中，可通過搭建傳播框架，構(gòu)建一條完整的傳播鏈條。國(guó)內(nèi)媒體通力協(xié)作形成全媒體矩陣，賦予用戶更多主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)用戶參與生態(tài)傳播，真正制作出大眾喜聞樂見的生態(tài)傳播作品，助力生態(tài)傳播新發(fā)展。

注釋：

[1]新華網(wǎng).以高品質(zhì)生態(tài)環(huán)境支撐高質(zhì)量發(fā)展——習(xí)近平總書記在全國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)大會(huì)上的重要講話激勵(lì)廣大干部群眾全面推進(jìn)美麗中國(guó)建設(shè)[EB/OL].（2023-7-20）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1771771087357894270&wfr=spider&for=pc.

[2]胡鐵生，馬繼.對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)傳播現(xiàn)狀的思考[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2010（08）.

[3]章琴麗.電視評(píng)論和新聞涵化在其中的作用[J].青年記者，2012（13）.

[4]趙子忠，趙敬.新媒體與新聞[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2017.

[5]國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》[J].群文天地，2022（03）：4-9.

[6]中國(guó)記協(xié)網(wǎng).大河奔流——黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展[EB/OL].（2021-10-26）.http：//www.zgjx.cn/2021-10/26/c_13102

70095.htm.

（作者：紀(jì)佳芯，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生，研究方向：新媒體研究；袁媛，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授，研究方向：新媒體研究）

責(zé)編：周蕾