【摘 要】在數(shù)字時代背景下，服裝品牌在實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展中以數(shù)字化傳播策略和豐富的內(nèi)容設(shè)計吸引了眾多消費者的目光。本文以李寧品牌為例，從傳播渠道、傳播對象、傳播內(nèi)容三個維度對其傳播策略進行分析，以期為其他國產(chǎn)品牌的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字時代；國潮服裝；品牌傳播

一、數(shù)字時代李寧品牌的傳播現(xiàn)狀

“中國李寧”品牌隸屬李寧公司，設(shè)立的目的是為了讓李寧公司更好地進入國際市場，并繼承中國本土文化。中國李寧代表的是年輕人的潮流和中國的潮流文化，走的是潮流路線，比較偏向于文化元素設(shè)計，且其產(chǎn)品設(shè)計元素大多數(shù)來源于中國文化，由此掀起了國潮風(fēng)。在數(shù)字時代背景下，李寧品牌的傳播呈現(xiàn)出明顯的多元化、互動化及精準(zhǔn)化趨勢。

目前，李寧公司已擁有包括天貓商城、淘寶網(wǎng)、京東商城、唯品會在內(nèi)的多個銷售平臺。公司還提供了全產(chǎn)業(yè)鏈最全面的消費者數(shù)據(jù)信息鏈，讓制造、營銷、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都能根據(jù)可視化數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確判斷，并在算法推薦的基礎(chǔ)上，借助電商平臺優(yōu)勢，將消費者信息可視化，實現(xiàn)對不同市場和圈層消費者的模型化定制信息加工，從而根據(jù)消費者的喜好、購物特性等進行產(chǎn)品推薦。

李寧品牌利用社交媒體平臺、短視頻平臺及線上商城等多元數(shù)字化渠道，實現(xiàn)信息的廣泛傳播，顯著擴大了品牌的知名度與影響力。在小紅書上搜索“中國李寧”，可發(fā)現(xiàn)共有12萬多篇筆記，在微博上搜索“中國李寧”，相關(guān)的超話將近4000條，其中中國李寧官方微博粉絲有32.4萬，中國李寧越來越成為人們關(guān)注的焦點。隨著數(shù)字化技術(shù)的深入發(fā)展，中國李寧有望在全球范圍內(nèi)進一步擴大其知名度與影響力，成為潮流文化的領(lǐng)頭羊。

二、李寧品牌的數(shù)字化傳播策略

（一）傳播對象精準(zhǔn)化

李寧品牌產(chǎn)品的主力購買人群是18-30歲的年輕人，這部分人群作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民能夠迅速掌握獲取產(chǎn)品信息和內(nèi)容資訊的新興媒介[1]。而老年群體中存在著數(shù)字鴻溝現(xiàn)象，因此，根據(jù)媒介使用程度分類，李寧品牌的數(shù)字化傳播對象主要為Z世代國潮年輕消費群體。

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中認為“懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功[2]?！崩顚幤放圃O(shè)計加入了本土化元素，新穎獨特，受年輕群體青睞。加之，國產(chǎn)品牌容易激發(fā)青少年的愛國主義情懷，他們在情緒的催化下進行消費。如在2021年3月底，耐克、阿迪達斯等因拒絕使用新疆棉花而遭到中國消費者的強烈抵制，此時，李寧品牌敏銳地把握住了市場契機，通過官宣肖戰(zhàn)作為代言人，巧妙制造了一波社會熱點，成功吸引了年輕群體的關(guān)注，重新讓品牌占據(jù)市場的一席之地。作為運動品牌把握住 Z 世代年輕群體的消費習(xí)慣，就相當(dāng)于是握住了財富密碼[3]。李寧品牌以“高性價比”為賣點引發(fā)大眾關(guān)注，逐漸獲得了Z世代的認可。不論是“學(xué)生黨”高性價比運動鞋，還是“社畜”運動服裝，李寧品牌擺脫了低價、老土的標(biāo)簽，逐漸成了兼具性價比與潮流的品牌。因此，Z世代年輕群體為李寧品牌數(shù)字化傳播的主要對象。

此外，李寧公司將Z世代以外的傳播對象劃分為30-50歲中年群體及青少年群體。中年群體，不僅重視產(chǎn)品品質(zhì)，更強調(diào)產(chǎn)品所蘊含的個人品位與藝術(shù)表達。因此，李寧品牌在產(chǎn)品構(gòu)思與市場推廣環(huán)節(jié)，尤為注重強化產(chǎn)品的品質(zhì)感與設(shè)計美學(xué)，力求與中年群體的審美傾向及消費觀念相契合，實現(xiàn)品牌與消費者之間的深度共鳴。青少年群體則是潮流文化與時尚趨勢的積極擁躉，對新興事物保持著高度的探索欲，被視為具有巨大潛力的消費群體MsolNX3z4GiGohISVyAa2A==。為了有效捕捉并滿足這一群體的需求，李寧公司精心打造了“李寧YOUNG”系列，該系列在保留原有李寧KIDS的基礎(chǔ)上，突出“運動傳承、中國驕傲、舒適安全、時尚炫彩”的概念。這不僅使“李寧YOUNG”系列在視覺呈現(xiàn)上充滿了青春活力，同時還保障品牌整體延續(xù)性，強化了李寧品牌年輕態(tài)、時尚化的形象，提升了品牌在年輕消費群體中的認知度與好感度。因此，無論是針對中年群體的品質(zhì)與設(shè)計導(dǎo)向，還是面向青少年群體的時尚與潮流定位，李寧品牌都憑借其卓越的產(chǎn)品實力與獨特的品牌魅力，成功吸引了目標(biāo)消費群體的關(guān)注與青睞，進一步鞏固了其市場地位。

（二） 傳播內(nèi)容創(chuàng)新化

跨界合作使李寧公司突破桎梏，實現(xiàn)品牌升級與蛻變。李費飛認為，跨界創(chuàng)新作為營銷界的風(fēng)向標(biāo)，展示了新生代生活態(tài)度與前沿審美品位的交融[4]。李寧公司為了提升自身的品牌調(diào)性和知名度，選擇與許多前衛(wèi)品牌跨界合作。跨界合作是讓各個領(lǐng)域、各行各業(yè)打破固定思維模式，突破原有的較為古板單一的合作策略，提供了更多的機會與挑戰(zhàn)的導(dǎo)向思維策略方式[5]。如2020年李寧公司攜手日本藝術(shù)家空山基打造的“運動的藝術(shù)”聯(lián)名系列，展現(xiàn)了其對現(xiàn)代藝術(shù)的向往；2021年李寧公司與3A游戲《賽博朋克2077》合作，通過游戲科幻文化與李寧品牌時尚概念的交流碰撞，讓品牌在2021春夏系列數(shù)字大秀中呈現(xiàn)出游戲般的沉浸感；2022年5月，李寧公司與世界知名數(shù)字藏品無聊猿游艇俱樂部合作，創(chuàng)立“無聊猿潮流運動俱樂部”系列產(chǎn)品，并將“無聊猿”引入北京三里屯快閃店中，與現(xiàn)實潮流生活接軌。李寧公司在數(shù)字藏品方面選擇與國際知名品牌合作，帶動更多的品牌進入元宇宙數(shù)字藏品營銷領(lǐng)域，讓李寧品牌形象從“新國潮”向“元宇宙”進階，走在了潮流的前沿。

李寧公司通過云走秀強化品牌形象，呈現(xiàn)品牌無限創(chuàng)意。公司于2021年首次舉辦云走秀，以“悟創(chuàng)吾意”為主題，推出中國李寧2021秋冬潮流發(fā)布。此次秀場，李寧公司以運動潮流為基調(diào)，在沉浸式空間里，向大眾呈現(xiàn)李寧品牌的無限可能。疫情結(jié)束后，李寧公司又以直播的形式舉辦了其他主題新穎的走秀，如：在機場和跑道旁舉辦的生命三部曲系列之“生命的翱翔”走秀活動，鼓勵年輕人為了夢想而拼搏；與敦煌博物館合作，在敦煌雅丹魔鬼城舉辦沙漠走秀，使敦煌文化走進大眾視野，收獲了大批粉絲；與數(shù)字人DOKU跨界合作，將虛擬世界與真實秀場相結(jié)合，舉辦充滿科技感的李寧2021春夏時裝周走秀等。這些走秀活動不僅強化了李寧品牌形象，還讓觀眾了解了李寧公司品牌宣傳的創(chuàng)新之舉，引發(fā)年輕消費者的共鳴。

（三）傳播渠道多元化

數(shù)字時代下，李寧公司主要通過多平臺聯(lián)合的方式傳播品牌信息，包括電商直播平臺如淘寶，社交媒體平臺如微信、微博，以及短視頻平臺如抖音、西瓜視頻等。這種多元化、交互性強的傳播方式，通過多種視聽元素對產(chǎn)品、品牌故事、品牌文化、品牌形象等進行全方位展示，擴大受眾覆蓋范圍，有利于消費者接受品牌文化和品牌理念，提高品牌傳播力。

電商平臺使品牌傳播精細化。李寧公司為了迎接互聯(lián)網(wǎng)大潮，專注電商平臺營銷資源投放，利用電子商務(wù)平臺推廣李寧品牌系列產(chǎn)品，從2016年電商渠道占總收入的14.3%到2023年的29.0%[6]，可見李寧公司對電商平臺的重視，以及電商平臺給公司帶來的經(jīng)濟效益。目前，李寧公司已擁有包括天貓商城、淘寶網(wǎng)、京東商城、唯品會在內(nèi)的多個電商銷售平臺。

短視頻平臺使李寧品牌傳播場景化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級，碎片化傳播促進了短視頻平臺的興起，多平臺是短視頻傳播的重要特征。李寧公司在進行短視頻投放時，主要選擇了抖音、B站、微博等。公司也在這些平臺發(fā)布一些關(guān)于新品試穿、代言人廣告、新品走秀等視頻，來吸引受眾的關(guān)注，并與粉絲親密互動，拉近與消費者間的距離，提高他們對品牌的認知度。以李寧公司的抖音直播為例，其在直播中通過虛擬人或者模特進行形象展示和產(chǎn)品講解，開展互動和商品銷售活動。此外，李寧公司還與抖音平臺合作，打造了“2022李寧國潮之光”和“國潮新勢力”兩大IP。鼓勵消費者參與挑戰(zhàn)，最終完成兩個挑戰(zhàn)賽后，公司會根據(jù)參與者抖音上的視頻播放量和點贊量等給予相應(yīng)獎勵。這樣做的目的是為了提高消費者的參與度，擴大其在國產(chǎn)運動品牌圈的知名度。

社交媒體平臺使李寧品牌傳播個性化。微博具有快速便捷、多向互動等傳播推廣優(yōu)勢，中國李寧官方微博發(fā)布各種新品穿搭圖鑒，通過微博日常發(fā)布產(chǎn)品的軟文廣告，與粉絲互動，傳播品牌知識，提高了粉絲的品牌認知度。微信公眾號以及小程序的私域用戶黏性高，具有對品牌認知度高、可低成本反復(fù)觸達的特點，公司利用微信公眾號與小程序發(fā)布新款、IP款及限量款商品，消費者可預(yù)約后在小程序或門店購買。借助微信生態(tài)所蘊含的社交勢能，李寧公司有效放大了商品影響力和品牌吸引力，以公域引流與社交裂變雙重驅(qū)動，引領(lǐng)私域運營創(chuàng)新。

三、李寧品牌數(shù)字化傳播的成功之處

（一）利用新媒體傳播優(yōu)勢，打造品牌數(shù)字化形象

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言是一種全新推廣平臺，它融合了多種信息獲取渠道，在品牌傳播時，借助各媒體平臺的信息共享功能，可有效提升傳播效果。李寧公司充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，把新媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于品牌傳播，使得其自身在品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等方面都取得了可喜成效。主要有以下兩個方面：

首先，李寧將微博、抖音甚至海外媒體平臺如Instagram等作為傳播介質(zhì)，利用新媒體信息傳播能力進行品牌推廣，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特征制造品牌熱點，不僅吸引了受眾的關(guān)注，也宣傳了品牌形象。如：中國李寧官方微博以圖片、文字、視頻等形式向公眾展示李寧品牌理念及產(chǎn)品特點；中國李寧微信公眾號通過圖文、視頻等形式展示公司最新產(chǎn)品、活動信息等。其次，李寧公司通過新媒體平臺加強與消費者的溝通，樹立起自己的品牌形象。如：李寧公司官方網(wǎng)站采用交互式設(shè)計，消費者可以通過網(wǎng)站的在線調(diào)查、在線留言等功能表達想法和建議；騰訊微信、新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺提供了信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)互動等功能，消費者通過這些平臺可以與李寧品牌方互動。

（二）建立線上線下互動機制，營造雙向傳播閉環(huán)

隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展，消費者消費習(xí)慣、購買路徑等都發(fā)生了巨大變化。品牌傳播策略的制定不僅要注重線上與線下聯(lián)合，還要注重與消費者的互動，互動營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的一種重要方式。傳統(tǒng)線下渠道已不再是品牌方與消費者建立聯(lián)系的唯一通路，數(shù)字技術(shù)為品牌方與消費者之間建立了新的溝通渠道。

線上與線下形成分銷體系，展示與銷售的產(chǎn)品互為補充，提升品牌影響力。李寧公司通過構(gòu)建完整的消費者數(shù)字化交互體系，以數(shù)字化方式與消費者之間建立完善的互動機制。李寧公司在線上線下進行了多層次、多渠道、立體化的互動，轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活服務(wù)提供商”。在線上，通過電商平臺提供精準(zhǔn)的商品信息，有商品的詳情、評價以及售后服務(wù)等，打造虛擬商店。李寧公司通過大數(shù)據(jù)洞察消費者需求，通過智能算法為消費者定制專屬產(chǎn)品和購買路徑；在線下，以店鋪為單位開展互動體驗活動。由此，通過線上線下全渠道購物體驗，建立起“線下-線上”的全渠道傳播網(wǎng)絡(luò)。最后借助內(nèi)容營銷為受眾帶來沉浸式體驗，實現(xiàn)品牌與受眾的連接。

（三） 建立多方跨界合作，進行多維度傳播

李寧公司在跨界合作方面展現(xiàn)出前瞻性和創(chuàng)新性，不僅豐富了品牌調(diào)性，也提升了市場競爭力。李寧公司通過與其他品牌的跨界合作，不僅滿足了消費者對于產(chǎn)品功能和品質(zhì)的需求，更在精神層面、情感連接和文化認同上給予消費者多元化的滿足。

當(dāng)一個品牌自身不能夠滿足消費者多樣化的需求時，可以通過跨界合作來拓寬自身的服務(wù)領(lǐng)域，提升品牌調(diào)性。李寧公司與游戲、數(shù)字藏品、迪士尼動畫等聯(lián)名合作，提升品牌聲量；與流量明星、社會知名人士跨界合作，依托知名人士產(chǎn)生示范效應(yīng)；舉辦主題潮流音樂節(jié)、時裝周走秀等活動，以及與《中國有嘻哈》等節(jié)目合作，將品牌文化傳遞給年輕群體，提高品牌知名度。這些合作和活動不僅展示了品牌的創(chuàng)意和活力，也加強了品牌與年輕消費者之間的情感連接。

李寧公司通過與其他品牌的跨界合作，實現(xiàn)了多維度傳播和品牌價值的最大化。隨著市場環(huán)境的不斷變化和消費者需求的持續(xù)升級，李寧公司將會繼續(xù)深化跨界合作，探索更多可能性，為品牌的長遠發(fā)展注入動力。

四、結(jié)語

本文基于李寧品牌的案例研究，剖析了數(shù)字時代背景下國潮服裝品牌傳播的創(chuàng)新策略。這些策略主要體現(xiàn)在：李寧品牌已成功構(gòu)建多維傳播矩陣，實現(xiàn)了品牌信息的全方位覆蓋；數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使得受眾沉浸感增強，能夠自主創(chuàng)作內(nèi)容并在社交媒體平臺分享，進一步提升了品牌傳播效果；通過構(gòu)建完整的消費者數(shù)字化交互體系，形成了線上線下融合的閉環(huán)。中國李寧作為國潮品牌的領(lǐng)頭羊，在傳播方式、傳播內(nèi)容等方面均實現(xiàn)了突破。國內(nèi)其他服裝品牌可取其精髓，學(xué)習(xí)其數(shù)字化傳播策略，熱情擁抱智能化服務(wù)，以期擁有越來越多的受眾群體和忠實客戶。

注釋：

[1]竇碩.本土運動品牌短視頻營銷策略研究[D].上海師范大學(xué)，2022.

[2]托馬斯·科洛波洛斯.圈層效應(yīng)[M].北京：中信出版集團股份有限公司，2019：270.

[3]王治山.受年輕人青睞的國貨品牌已匯成潮流[J].商業(yè)觀察，2024（01）：14-17.

[4]李費飛.數(shù)字經(jīng)濟時代老字號品牌跨界創(chuàng)新影響因素與營銷對策研究[J].經(jīng)營與管理，2022（04）：13-18.

[5]鮑如霜.區(qū)域性品牌與國際品牌跨界合作策略研究[D].華東理工大學(xué)，2016.

[6]王興.文化自覺視域下“國潮”品牌崛起的傳播戰(zhàn)略[D].西北大學(xué)，2021.

（作者：西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：新聞與傳播）

責(zé)編：姚少寶