【摘 要】隨著融媒體的快速發(fā)展，公益廣告產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展。公益廣告在引導(dǎo)正確的社會價值觀，在精神文明建設(shè)方面起到了重要作用，但其在社會營銷轉(zhuǎn)型過程中遇到了阻礙?；诖?，本文從融媒體視角，對公益廣告設(shè)計的核心三要素即公益主題、營銷渠道、互動方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)性解讀，基于問卷調(diào)查和案例分析提出內(nèi)容、傳播、互動相結(jié)合的三維設(shè)計策略，為融媒體時代公益廣告和公益項目的整體策劃和可持續(xù)發(fā)展提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】融媒體；公益廣告；設(shè)計策略

【基金項目】本文系浙江省教育廳一般科研項目《融媒體時代公益廣告設(shè)計策略及發(fā)展研究》（項目編號：Y202249468）的研究成果。

公益廣告是一種為公眾利益服務(wù)的非營利性質(zhì)的廣告，具有規(guī)范公眾行為、提升道德素養(yǎng)、傳播主流價值、關(guān)注社會特殊群體、助力解決社會問題、促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定發(fā)展等傳播目的。據(jù)國家廣播電視總局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年，全國廣播電視公益廣告播出總時長超過172萬小時；據(jù)“中國視聽大數(shù)據(jù)”（CVB）統(tǒng)計，2023年前三季度，全國衛(wèi)視頻道的公益廣告播出量同比上漲7.8%。融媒體時代的到來讓傳媒生態(tài)發(fā)生了巨大變化，公益廣告的功能與意義早已不限于傳統(tǒng)定義的范圍，在傳播主體、傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播媒介等方面都有了日新月異的變化。

一、融媒體時代公益廣告的發(fā)展機(jī)遇

（一）傳播主體多元化，傳統(tǒng)公益轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣I銷

隨著公益?zhèn)鞑ヒ饬x逐步增強(qiáng)，公益廣告的傳播主體逐漸從政府、社會公益組織等非營利組織，擴(kuò)大到企業(yè)、媒體、廣告公司等多元化傳播主體，呈現(xiàn)出商業(yè)廣告公益化和公益廣告商業(yè)化的特點。[1]《2023年中國公益消費(fèi)調(diào)研報告》指出，品牌開展公益營銷有助于改進(jìn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，使得消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生“先入為主”的積極印象。借助公益廣告，企業(yè)可以樹立具有社會責(zé)任感的品牌形象，提升品牌好感度，從而創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。借助企業(yè)和媒體的數(shù)字化營銷手段，公益廣告也能夠廣泛覆蓋目標(biāo)群體，最大程度地提升傳播影響力，進(jìn)而助力實現(xiàn)公益項目的目標(biāo)。

（二）傳播主題熱點化、多元化、細(xì)分化

國家廣電總局近兩年的公益廣告相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)公益廣告的典型特色主題為建黨百年、鄉(xiāng)村振興、社會關(guān)愛、生態(tài)保護(hù)、低碳生活等。主題內(nèi)容與國家發(fā)展、當(dāng)下社會問題、熱點時事結(jié)合緊密，彰顯出公益廣告與時俱進(jìn)的社會價值。另外，近幾年的國內(nèi)外公益廣告賽事獲獎統(tǒng)計顯示，社會營銷類公益廣告內(nèi)容大多聚焦在更為細(xì)分的社會問題和群體上，比如關(guān)注人類自身、關(guān)注小眾弱勢群體與罕見病、后疫情時代下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與情緒關(guān)懷、流浪動物和瀕危物種救助等。[2]

（三）傳播媒介數(shù)字化，實現(xiàn)融媒體整合營銷

相比于以往傳統(tǒng)媒體將廣告信息單向輸出，融媒體具有覆蓋面廣、體驗感強(qiáng)、傳播速度快、傳播形式豐富、互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)投放的傳播優(yōu)勢，在時間、地域傳播上擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。融媒體公益廣告可以利用先進(jìn)的新媒體技術(shù)，實現(xiàn)公益廣告的互動式傳播，讓公益廣告拓展為公益項目，線上傳播與線下活動有機(jī)結(jié)合，給觀眾帶來全新的體驗，大大提高了廣告的關(guān)注度和大眾的參與熱情。

二、融媒體時代公益廣告面臨的挑戰(zhàn)

（一）商業(yè)化轉(zhuǎn)型不斷升級創(chuàng)意門檻

社會營銷方興未艾，為公益廣告的營銷傳播帶來了新的可能性，同時對廣告創(chuàng)意提出了更高的設(shè)計要求?，F(xiàn)有公益廣告在內(nèi)容設(shè)計方面無法吸引大眾注意力的原因有兩方面：一是對社會問題的發(fā)掘不夠深入，從而導(dǎo)致內(nèi)容平鋪直敘，無法讓觀眾產(chǎn)生共鳴；[3]二是內(nèi)容表現(xiàn)形式的合理性、邏輯性、創(chuàng)意性欠缺，從而導(dǎo)致無法引起受眾的關(guān)注和興趣。[4]另外，融媒體智能化技術(shù)的應(yīng)用使得內(nèi)容生產(chǎn)越發(fā)便捷和快速，大眾局限于大數(shù)據(jù)、云計算等推流技術(shù)，被困于信息繭房，被萬千信息全方位包圍。想要在眾多公益廣告中脫穎而出，創(chuàng)意就必須獨(dú)特、新穎。

（二）媒體營銷帶來的流量雙刃劍

融媒體技術(shù)進(jìn)步改變了公益廣告?zhèn)鞑シ绞?，但同時也帶來了兩極分化。一方面，公益廣告?zhèn)鞑サ牡赖屡c價值內(nèi)容更容易牽動大眾的情緒，形成情感疊加的放大效應(yīng)，較容易在融媒體傳播狀態(tài)下形成高流量。另一方面，融媒體的簡化機(jī)制和大數(shù)據(jù)不斷智能化，市場也會更樂于選擇那種能夠帶來流量的議題，無論是正向還是負(fù)向的輿論都會被無限放大。[5]“廣告屬性太強(qiáng)”和“質(zhì)疑廣告真實性”成為了影響其傳播的主要原因。由此可見，融媒體技術(shù)的加持和營銷對公益廣告的傳播是一把雙刃劍，若非合理利用，效果會適得其反。

（三）互動機(jī)制設(shè)計不完善削弱傳播效果

為了提升大眾對于公益廣告的關(guān)注度，更多的品牌開始邀請大眾以多元的身份，通過互動形式全方位融入公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)，互動機(jī)制設(shè)計也成為了影響公益廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩??！芭d趣”和“便捷”是公眾參與公益的首選因素。但當(dāng)下公益廣告的互動設(shè)計不完善，主要表現(xiàn)在：一方面，為了迎合“興趣”，盲目追求表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，忽略受眾接收信息的習(xí)慣、偏好、場景等傳播規(guī)律[6]；另一方面，為了追求“便捷”，在與受眾的互動過程中，忽略了公益主題，并沒有在內(nèi)容上進(jìn)行互動。[7]因此，互動內(nèi)容與方式的取舍與平衡，便給互動設(shè)計帶來了兩難。

三、融媒體時代公益廣告的設(shè)計與創(chuàng)新

基于上述分析，筆者認(rèn)為公益廣告的設(shè)計需要通過“內(nèi)容-傳播-互動”的三維設(shè)計策略（圖1），將公益主題、傳播渠道和長效互動三者有機(jī)串聯(lián)，使其形成相輔相成的可循環(huán)整體，由此擴(kuò)大公益廣告的傳播效果。

（一） 公益內(nèi)容設(shè)計

1.精準(zhǔn)洞察社會痛點，通過價值認(rèn)同建立深度溝通

不同于商業(yè)類廣告推銷的是產(chǎn)品和服務(wù)，公益廣告的內(nèi)容往往關(guān)注大眾需求或社會問題，以及無法具象化的內(nèi)容，比如關(guān)注情感、理念、價值觀。因此，公益廣告的內(nèi)容設(shè)計首先需要滿足觀眾的感性需求，以人性化的表達(dá)引發(fā)觀眾情感共鳴，使其對傳播內(nèi)容產(chǎn)生好感和關(guān)注。其次，追求與觀眾建立價值認(rèn)同，將對社會問題的深度洞察通過語言、視覺，亦或是其他呈現(xiàn)給受眾，賦予公益廣告真實的人文價值和深度溝通能力。

2.借助智能化內(nèi)容生產(chǎn)手段，嘗試創(chuàng)意的無限可能

面對每日浸泡在信息數(shù)據(jù)中的社會大眾，非原創(chuàng)性、大眾化、與生活關(guān)聯(lián)度不高的內(nèi)容已無法吸引他們的注意力。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的類型也早已跨越了PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）時期，進(jìn)入了AIGC（AI-Generated Content，人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）時期。[8]因此，公益廣告需要合理利用智能融媒體技術(shù)手段來實現(xiàn)內(nèi)容的個性化和快速生產(chǎn)的目標(biāo)。一方面，智能技術(shù)能快速響應(yīng)目標(biāo)群體多變的個性化需求，可以實現(xiàn)目標(biāo)群體與廣告內(nèi)容的高效精準(zhǔn)匹配。另一方面，智能技術(shù)動態(tài)循環(huán)優(yōu)化體系可以持續(xù)生產(chǎn)多樣化的廣告內(nèi)容，從而實現(xiàn)對廣告?zhèn)鞑バЧ膭討B(tài)優(yōu)化，可實現(xiàn)針對同類內(nèi)容或同類目標(biāo)群體不斷尋找創(chuàng)意的無限可能性。

3.用商業(yè)化思維包裝公益內(nèi)容，傳遞有效價值

公益與營銷，看似相悖的兩個話題，將語境放置到社會中、落到具體的個體身上時，其本質(zhì)都是以人為本。公益商業(yè)化真正的價值就在于公益本身是否給予受益方真正需要的幫助和權(quán)益。因此，在公益廣告的內(nèi)容設(shè)計中，品牌方不必刻意弱化自身的商業(yè)屬性，合理利用商業(yè)優(yōu)勢和商業(yè)思維，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對社會或個體的真實幫助和有效價值，本身就是社會營銷最獨(dú)特的閃光點。

（二）公益?zhèn)鞑ピO(shè)計

1.選擇合適的媒體渠道，把握傳統(tǒng)渠道與新型媒體的平衡

融媒體時代，公益廣告的傳播設(shè)計主要是圍繞線上渠道展開的。越來越多的公益廣告被投放到直播間、抖音號、視頻號、支付平臺、電商平臺等，公益廣告也變成制作精良的短視頻、紀(jì)錄片和互動游戲。公益廣告的傳播設(shè)計需要不斷尋找新思路，為公眾提供更多參與公益的渠道新場景，讓隨手做公益成為可能。但主流媒體都在趨向數(shù)字化、線上化，并不意味著傳統(tǒng)媒體渠道就失去了原有的價值，合適的傳播渠道至關(guān)重要?！熬€下實體店”仍舊是消費(fèi)者偏好的公益營銷渠道，公益元素和社會議題給傳統(tǒng)的傳播模式注入了新鮮感，同時也回應(yīng)了消費(fèi)者希望參與公益的便捷性訴求。因此，公益廣告營銷傳播設(shè)計不應(yīng)完全摒棄傳統(tǒng)媒介，應(yīng)針對廣告主題和目標(biāo)群體偏好，量身定制傳播方案，選擇合適的傳播渠道，避免誤入數(shù)字媒體營銷的流量陷阱。

2.合理構(gòu)建融媒體矩陣，讓技術(shù)助力高線公益?zhèn)鞑?/p>

公益廣告的傳播設(shè)計應(yīng)當(dāng)擁有對高線的追求，即用媒體先進(jìn)的技術(shù)手段服務(wù)于大眾高質(zhì)量的生活，并為當(dāng)下社會問題提供可能的解決方案。在此傳播過程中，公益廣告主需要通過融媒體矩陣（多種媒體渠道的傳播組合）與大眾展開有關(guān)公益的對話，從而實現(xiàn)對公益宣傳、社會效益、品牌形象等轉(zhuǎn)化。合理構(gòu)建的融媒體矩陣，具備多維度數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、擁有多觸點集合的流量入口和多技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)勢，傳播效果也得以被放大。

（三）公益互動設(shè)計

公益廣告的互動內(nèi)容和互動方式是大眾參與公益的主要參考因素?；觾?nèi)容方面，除了公益項目本身的創(chuàng)意，公益項目的進(jìn)展情況（即信息反饋）是參與公益和公益可信度的重要考量，也是影響公益行為可持續(xù)的主要因素。[9]互動方式方面，有機(jī)融入社交機(jī)制，在滿足參與便捷性的同時，還可以有效延展公益行為。

1.內(nèi)容互動：信息反饋——讓公益行為可持續(xù)

越來越多的公益參與者愿意花時間去了解公益項目的進(jìn)展、公益的長期計劃、廣告主的專業(yè)性和真實意圖，并以此來判斷公益項目是否值得他們參與或持續(xù)支持。無法追蹤、缺乏結(jié)果反饋、商業(yè)意圖大過實際公益行為的公益項目，反而會失去關(guān)注度和信任度。根據(jù)自我決定理論，外部信息的正向反饋能夠滿足個體能力層次的心理需求，給個體帶來滿足感和成就感。公益項目的內(nèi)容互動設(shè)計也是同理。以支付寶的螞蟻森林生態(tài)保護(hù)公益為例，在其互動設(shè)計中，參與者可以隨時回顧和跟蹤公益項目的狀態(tài)，比如已種樹數(shù)量、種樹地區(qū)等。此類正向信息反饋，能夠促進(jìn)公益參與者與公益項目產(chǎn)生更強(qiáng)的情感連接，并會對其后續(xù)公益行為產(chǎn)生積極影響。因此，信息反饋在公益廣告的內(nèi)容互動設(shè)計中尤為重要，這不僅有助于整個公益項目的可持續(xù)長線運(yùn)營，還利于增強(qiáng)受眾對于廣告主的好感和信賴。

2.互動方式：社交機(jī)制——讓公益行為可傳遞

多項研究表明，公益參與者的情感依附對是否參與公益行為有影響，家人或好友對個體行為的影響較大。[10]此外，根據(jù)自我決定理論，個體最高層次的心理需要是關(guān)聯(lián)需要，即感受到與他人的聯(lián)系。支付寶公益項目的螞蟻莊園，正是通過公益社交的方式，加深好友間的情感關(guān)聯(lián)，讓公益行為在好友間傳遞。一方面，通過捐贈排名，將個人的公益貢獻(xiàn)進(jìn)行量化比較，彰顯個人價值的同時，有效激發(fā)好友間競爭熱情；另一方面，通過偷小雞、合養(yǎng)小雞等互動，為公益參與者提供了一個新的社交渠道，通過好友社交不斷擴(kuò)大公益的覆蓋面。因此，在公益廣告的互動方式中有機(jī)融入社交屬性，可以很好地滿足公益參與者的情感需求和心理需求，增加公益參與者與好友之間的情感和行為聯(lián)系，雙向激發(fā)公益參與的熱情，助力公益影響力向外擴(kuò)展。

四、結(jié)語

無論時代如何發(fā)展，公益廣告永遠(yuǎn)會是社會的一面鏡子，能夠展現(xiàn)美好與正能量，也可以反映社會存在的矛盾與問題。公益廣告需要持續(xù)發(fā)掘社會生活中需要被關(guān)注的問題和群體，利用數(shù)字化創(chuàng)新手段和智能化傳播媒介，借助政府、企業(yè)、品牌等多方力量，更廣泛地喚起社會大眾的關(guān)注和支持，為公益項目提供解決方案。公益廣告主體需要秉持創(chuàng)意與匠心，通過深挖社會痛點，向大眾傳遞向善價值；凝聚社會愛心，通過合適的傳播矩陣和多樣化互動，延續(xù)公益生命力；增強(qiáng)信心，通過拓寬公益外延和內(nèi)涵，讓公益生態(tài)百花齊放。

注釋：

[1]陳美汐.新媒體視野下品牌公益廣告的營銷運(yùn)作策略研究[J].西部廣播電視，2023，44（07）：115-117+163.

[2][6]2023全球公益?zhèn)鞑ペ厔輬蟾妫ㄋ{(lán)皮書），https：//ggxy.cuc.edu.cn/2023/1111/c8075a213653/page.htm.

[3]周宵，樊傳果，方蒙.藝術(shù)審美視角下我國公益廣告創(chuàng)作研究 [J].傳媒觀察，2017（09）：28-30.

[4]邵鈺瀅，何佳.融媒體環(huán)境下公益廣告的互動性設(shè)計策略研究[J]. 包裝工程，2023，44（12）：314-320+331.

[5]何雙秋，方欣晨. 危機(jī)傳播中公益組織形象的矛盾與沖突[J].傳媒觀察，2021（11）：72-76.

[7]孫智華.全媒體視域下的公益?zhèn)鞑ァ剿鳂?gòu)建“人人公益”格局的可能路徑[J].新聞愛好者，2022（12）：98-100.

[8]胡泳，劉純懿.UGC未竟，AIGC已來：“內(nèi)容”的重溯、重思與重構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2023（05）：4-14.

[9]朱梓函.互動儀式鏈視角下的互聯(lián)網(wǎng)公益參與——以支付寶“螞蟻森林”為例 [J].新媒體研究，2023（10）：84-87.

[10]陳娟，孫琪. 心理距離對互聯(lián)網(wǎng)公益行為的影響——基于受助者信任中介的實證分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2023，45（08）：131-140.

（作者單位：浙江科技大學(xué)）

責(zé)編：梅興慧