摘要：該文概述了融媒體的概念、內(nèi)涵及其發(fā)展歷程，深入分析了當(dāng)前高職院校新聞宣傳的現(xiàn)狀，詳細(xì)解讀了宣傳定位與價(jià)值取向、內(nèi)容與形式、渠道與方式、時(shí)效性與互動(dòng)性、隊(duì)伍專業(yè)化及宣傳效果等方面存在的問題。融媒體時(shí)代背景下，高職院校新聞宣傳工作面臨傳播生態(tài)復(fù)雜化、主體多元化、內(nèi)容差異化、渠道立體化、受眾情感化等新挑戰(zhàn)，因此提出高職院校新聞宣傳創(chuàng)新策略：思維創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等，以實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型升級(jí)，塑造良好的品牌形象，提高新聞宣傳質(zhì)效，為學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展提供有力支持。

關(guān)鍵詞：融媒體;高職院校;新聞;宣傳;創(chuàng)新;策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-4110（2024）09（b）-0050-06

Innovative Strategies for News Propaganda in Vocational Colleges in the Era of Converged Media

LUO Zhijun， HUANG Zhixiao

（Jiangsu College of Information Technology， Wuxi Jiangsu， 214000， China）

Abstract： The article provides an overview of the concept， connotation， and development process of integrated media， and deeply analyzes the current situation of news propaganda in vocational colleges. It elaborates in detail on the problems existing in the positioning and value orientation of propaganda， content and form， channels and methods， timeliness and interactivity， team specialization， and propaganda effectiveness. In the context of the era of integrated media， the news propaganda work in vocational colleges is facing new challenges such as complex communication ecology， diversified subjects， differentiated content， three-dimensional channels， and emotional audience. The article proposes that vocational colleges' news propaganda should achieve transformation and upgrading of news propaganda work through innovative strategies such as thinking innovation， content innovation， form innovation， technology innovation， and management innovation， shape a good brand image， improve the quality and efficiency of news propaganda， and provide strong support for the high-quality development of the school.

Key words： Converged Media Era; Vocational colleges; News; Propaganda; Innovative; Strategies

在當(dāng)今時(shí)代，媒體融合已成為信息傳播領(lǐng)域的重要趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和社交媒體的普及，傳統(tǒng)的新聞宣傳方式正在經(jīng)歷深刻的變革。特別是在高職院校這一特殊領(lǐng)域，新聞宣傳不僅關(guān)系到學(xué)校形象的塑造和傳播，更是教育質(zhì)量、文化傳承和社會(huì)責(zé)任感的重要體現(xiàn)。本文旨在探討融媒體時(shí)代下，高職院校新聞宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)與創(chuàng)新策略，以期為相關(guān)領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提供參考和啟示。

融媒體，起源于1983年，由美國學(xué)者伊契爾·索勒·浦爾首次提出，指的是不同媒體形態(tài)的結(jié)合與融合，形成新的媒體形態(tài)。在中國，媒體融合更成為推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重要政策，標(biāo)志著媒體融合從抽象概念走向具體實(shí)踐，對(duì)高職院校的新聞宣傳工作提出了新的要求。

然而，當(dāng)前高職院校新聞宣傳工作仍存在一些問題，如宣傳定位與價(jià)值取向的偏差、內(nèi)容與形式的同質(zhì)化、渠道與方式的陳舊、時(shí)效性與互動(dòng)性的不足、宣傳隊(duì)伍專業(yè)化程度不高，以及難以衡量宣傳效果等。這些問題不僅影響了高職院校新聞宣傳的質(zhì)量和效果，也制約了學(xué)校在教育市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的提升。

面對(duì)融媒體時(shí)代的新挑戰(zhàn)，高職院校新聞宣傳工作亟待創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不僅包括思維的更新、內(nèi)容的創(chuàng)新、形式的多樣化、技術(shù)的運(yùn)用，還包括管理的創(chuàng)新。

總之，融媒體時(shí)代給高職院校新聞宣傳工作帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)，才能在激烈的教育市場(chǎng)中立足，為學(xué)校的發(fā)展和人才培養(yǎng)提供有力的支持。本文深入分析融媒體時(shí)代高職院校新聞宣傳的現(xiàn)狀、問題和創(chuàng)新策略，以期為相關(guān)領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提供有益的參考。

1 融媒體的概念和內(nèi)涵

1.1 媒體融合的緣起

媒體融合這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授伊契爾·索勒·浦爾（Ithiel De Sola Pool）于1983年在其著作《自由的科技》中提出，他認(rèn)為那時(shí)正是“模糊媒介分界線”的機(jī)遇[1]，媒體融合恰逢其時(shí)，“隨比特?cái)?shù)字通用語言應(yīng)運(yùn)而生”[2]。媒體融合是指各種媒介在運(yùn)營(yíng)過程中逐步呈現(xiàn)多功能一體化的大趨勢(shì)，其概念包括狹義和廣義兩種。狹義的“媒體融合”是指將不同的媒體形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等“融合”在一起，隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒體形態(tài);而廣義的“媒體融合”則包括一切媒體及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合。

2013年11月12日，黨的十八屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中提出“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”[3]。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會(huì)上指出：“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！盵4]至此，“媒體融合”不再是一個(gè)抽象概念，而成為發(fā)展策略，作為中國媒體融合的里程碑事件，這一年也被稱為中國的“媒體融合元年”。

1.2 融媒體的發(fā)展歷程

20 世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，傳統(tǒng)媒體開始探索與新媒體的融合，社會(huì)媒體格局發(fā)生了革命性變化。

媒體融合的發(fā)展歷程可以追溯到2008年，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中頻頻出現(xiàn)“全媒體”這個(gè)詞，新聞傳播界認(rèn)為，“全媒體”是指一種新型的新聞業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)媒體開始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)等，將內(nèi)容以圖文光電等多種形式來展示，并傳輸?shù)叫旅襟w平臺(tái)。而新媒體也開始與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，共同開展內(nèi)容制作和傳播。

2014是我國的“媒體融合元年”，在國家頂層設(shè)計(jì)的引導(dǎo)下，媒體融合逐漸擴(kuò)大建設(shè)范圍，并形成了一些基本模式。我國的媒體融合實(shí)踐以數(shù)個(gè)龍頭媒體為標(biāo)桿，發(fā)展出了移動(dòng)客戶端增強(qiáng)交互體驗(yàn)、人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”重塑生產(chǎn)流程等多種基本模式。融媒體的概念逐漸深入人心。傳統(tǒng)媒體開始全面轉(zhuǎn)型，不僅將內(nèi)容傳輸?shù)叫旅襟w平臺(tái)，還通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)和個(gè)性化推薦;新媒體也通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，提高內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的效率和質(zhì)量。

2018 年，全媒體傳播體系從制度上闡述了媒體在政治引領(lǐng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)民生等方面的價(jià)值，蘊(yùn)含著“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的目標(biāo)和理念，正式形成了以中央級(jí)、省市級(jí)、縣級(jí)媒體為架構(gòu)的現(xiàn)代化融媒體系。

2020年，中國智能物聯(lián)時(shí)代迅速發(fā)展，媒體融合朝著更加生態(tài)化、場(chǎng)景化和服務(wù)化的方向發(fā)展。生態(tài)化展現(xiàn)于多樣化的技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)形態(tài)，以及廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。在媒介網(wǎng)絡(luò)中，各個(gè)節(jié)點(diǎn)通過積極的互動(dòng)和資源整合，共同創(chuàng)造價(jià)值。這意味著媒體融合不再僅局限于傳統(tǒng)的信息發(fā)布，而是更加注重與具體場(chǎng)景的結(jié)合，內(nèi)容和服務(wù)都緊密圍繞用戶所在的時(shí)間和空間進(jìn)行定制，使得媒體從原本孤立的行動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)緊密相連的生態(tài)體系。

2 高職院校新聞宣傳現(xiàn)狀分析

高職院校新聞宣傳工作始終承擔(dān)著“外塑形象，內(nèi)聚人心”的核心使命，是高職院校輿論陣地的制高點(diǎn)，為人才培養(yǎng)營(yíng)造良好的育人氛圍。融媒體時(shí)代背景下，高職院校新聞宣傳工作面臨前所未有之挑戰(zhàn)與變革，媒體融合是新時(shí)代高職院校新聞宣傳工作的內(nèi)在需求。高職院校應(yīng)順應(yīng)媒介變革的大趨勢(shì)，從做好新聞宣傳工作的視角出發(fā)，剔除傳統(tǒng)新聞宣傳方式不符合融媒體發(fā)展規(guī)律與要求的沉疴痼疾。

2.1 宣傳定位與價(jià)值取向偏差

高職院校的新聞宣傳工作應(yīng)緊緊圍繞學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)、教育理念和核心價(jià)值觀展開。然而，在實(shí)際工作中，往往存在定位不明確、價(jià)值取向偏離等問題，導(dǎo)致過分追求“眼球效應(yīng)”“熱點(diǎn)關(guān)注”的情況，或?qū)⑵浜?jiǎn)單等同于信息傳遞或宣傳造勢(shì)，而忽視了其在教育質(zhì)量、內(nèi)涵建設(shè)、文化傳承、形象塑造和社會(huì)責(zé)任等方面的多重使命，使新聞宣傳工作缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，難以形成品牌效應(yīng)，不能有效提升學(xué)校的知名度和美譽(yù)度[5]。

2.2 宣傳內(nèi)容與形式同質(zhì)化

高職院校新聞宣傳的內(nèi)容過于集中在校園日?；顒?dòng)、學(xué)生活動(dòng)、會(huì)議、教師成果等傳統(tǒng)領(lǐng)域，宣傳報(bào)道形式單一，缺乏創(chuàng)新性、差異性、特色和亮點(diǎn)等，難以吸引受眾的注意力和興趣。針對(duì)學(xué)校的重大科研成果、校企合作項(xiàng)目、學(xué)生社會(huì)實(shí)踐等有價(jià)值的新聞往往沒有被充分挖掘和報(bào)道，深度和多樣性不足。這種相對(duì)局限的宣傳內(nèi)容，不僅無法滿足師生多元化的信息需求、拉大了宣傳與受眾之間的距離感，也難以引起社會(huì)各界的關(guān)注。

2.3 宣傳渠道與方式陳舊

部分高職院校在開展新聞宣傳工作時(shí)，渠道與方式陳舊，仍然沿用傳統(tǒng)媒體渠道，如報(bào)紙、海報(bào)、廣播、電視等，這些傳統(tǒng)媒體渠道雖有其優(yōu)勢(shì)，但在信息爆炸的時(shí)代，已顯得力不從心。這些傳統(tǒng)渠道難以有效覆蓋到現(xiàn)代年輕受眾，特別是在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，它們的傳播效果已大打折扣。同時(shí)，宣傳方式單一而陳舊，缺乏創(chuàng)新與活力。這種狀況不僅影響了學(xué)校與受眾的互動(dòng)和溝通，也制約了學(xué)校在激烈的教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)力的提升，致使學(xué)校在品牌建設(shè)與形象塑造上滯后。

2.4 宣傳時(shí)效性與互動(dòng)性不強(qiáng)

由于人力、物力等資源的限制，當(dāng)前高職院校新聞宣傳往往不能及時(shí)捕捉和報(bào)道校園內(nèi)外的最新動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)事件，導(dǎo)致信息傳遞滯后，難以滿足師生及社會(huì)公眾對(duì)信息獲取的即時(shí)性需求。新聞宣傳應(yīng)當(dāng)是一個(gè)雙向交流的過程。而在實(shí)際工作中，高職院校宣傳部門往往只負(fù)責(zé)發(fā)布信息，缺乏與受眾的有效互動(dòng)機(jī)制，無法吸引師生和社會(huì)公眾的參與和反饋，從而限制了新聞宣傳的影響力和傳播效果。

2.5 宣傳隊(duì)伍專業(yè)化程度不高

高職院校的新聞宣傳工作人員往往不是專業(yè)的新聞從業(yè)者，而是由教職工和學(xué)生擔(dān)任。他們?cè)谛侣劜删?、媒體運(yùn)營(yíng)、輿論引導(dǎo)等方面的專業(yè)能力和素養(yǎng)參差不齊，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，且需要身兼數(shù)職。這導(dǎo)致新聞宣傳內(nèi)容的深度、廣度和創(chuàng)新性不足，難以形成具有學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)影響力的宣傳成果;部分成員由于缺乏專業(yè)的指導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，在面對(duì)突發(fā)事件和復(fù)雜輿論環(huán)境時(shí)，難以做出準(zhǔn)確、及時(shí)的判斷和應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致學(xué)校陷入被動(dòng)局面，甚至可能引發(fā)不必要的誤解和負(fù)面影響。

2.6 宣傳效果難以衡量

目前，大部分高職院校尚未建立完善的新聞宣傳工作評(píng)估機(jī)制，導(dǎo)致在開展新聞宣傳工作后，缺乏對(duì)宣傳效果的評(píng)估和總結(jié)，無法準(zhǔn)確衡量宣傳活動(dòng)的實(shí)際效果和價(jià)值，也難以為后續(xù)宣傳工作提供針對(duì)性的改進(jìn)建議，影響宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展和提升。

3 融媒體時(shí)代高職院校新聞宣傳工作的思考

高職院校教育的目的在于教書育人，宣傳工作的有效傳播應(yīng)當(dāng)是達(dá)成良好教育效果的必備策略。融媒體時(shí)代，傳播生態(tài)、傳播主體與內(nèi)容、傳播渠道與受眾等重要元素之間的相互依存和協(xié)同關(guān)系，對(duì)新聞宣傳工作有至關(guān)重要的作用。

3.1 傳播生態(tài)復(fù)雜化和多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和社交媒體的普及，高職院校新聞宣傳工作的傳播生態(tài)正變得越來越復(fù)雜和多樣化。傳統(tǒng)的新聞傳播方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前信息傳播的需求，社交媒體、自媒體等新興傳播渠道和平臺(tái)的興起，使得信息的傳播速度、范圍和影響力都發(fā)生了極大的變化，給高職院校新聞宣傳工作帶來了更多選擇，也帶來了諸多挑戰(zhàn)。媒體融合營(yíng)造了社交平臺(tái)互相膠著、互相影響的傳播格局，高職院校傳統(tǒng)媒體的主流話語權(quán)受到影響;在“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的影響下，學(xué)生容易置身于“信息繭室”之中，持續(xù)接收自身關(guān)注內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，對(duì)不良思潮、不實(shí)言論的識(shí)別能力愈發(fā)弱化;部分網(wǎng)絡(luò)社交媒體運(yùn)營(yíng)不夠規(guī)范、不夠完善，傳播信息未通過真實(shí)認(rèn)證，使得高職院校的宣傳工作面臨著海量的信息選擇，輿論引導(dǎo)難度加大。

3.2 傳播主體多元化和包容性

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，高職院校新聞宣傳傳播主體地位顯而易見，而到了融媒體時(shí)代，傳播主體除了傳統(tǒng)的官方媒體外，全體教師、學(xué)生組織、校友等都成為重要的傳播主體，每個(gè)人都可以通過社交媒體、平臺(tái)發(fā)布新聞信息，成為新聞的傳播者。“主體”與“受眾”之間的地位產(chǎn)生變化，變成“雙主體”關(guān)系，互動(dòng)雙方的地位相對(duì)平等，改變了純接收的“受眾”地位，激發(fā)了其主觀能動(dòng)性[6]。這就要求新聞宣傳工作必須在確保自身宣傳內(nèi)容權(quán)威性和公信力的基礎(chǔ)上，更為包容和開放地對(duì)待各種信息來源和觀點(diǎn)，尊重每個(gè)人的話語權(quán)，允許不同觀點(diǎn)的存在和交流;同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)信息的篩選和審核，確保傳播內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

3.3 傳播內(nèi)容差異化和碎片化

目前，高職院校新聞宣傳內(nèi)容的元話語和宏大敘事的傳播方式，使其與受眾產(chǎn)生較大的距離感。利奧塔在《后現(xiàn)代狀況關(guān)于知識(shí)的報(bào)告》中談到“各種偉大正統(tǒng)式敘事的瓦解，導(dǎo)致了某些學(xué)者在分析時(shí)指出，社會(huì)規(guī)范的解體和社會(huì)組織的碎裂，會(huì)使社會(huì)分解成一大團(tuán)游離的原子，被拋入荒謬的布朗運(yùn)動(dòng)中”[7]。顯然，在當(dāng)代高職院校中，宏大敘事的話語已經(jīng)被后現(xiàn)代多元化的敘事方式所削弱和消解。這意味著傳統(tǒng)的、大規(guī)模的敘事模式在高職院校的語境中逐漸失去主導(dǎo)地位，被后現(xiàn)代多樣化的敘事手法所替代，導(dǎo)致話語的權(quán)威性和影響力被削弱。高職院校新聞宣傳工作更需要關(guān)注受眾的需求，提供與其相關(guān)的個(gè)人素質(zhì)培養(yǎng)、能力提升、性格磨煉等方面的差異性內(nèi)容。同時(shí)，由于受眾的接收方式從系統(tǒng)化文本向“碎片化”信息轉(zhuǎn)變，從深層次的話語體系弱化為淺表層的閱讀感受，也使得信息傳遞的連續(xù)性和深度受到限制。這要求高職院校新聞宣傳工作需要更加注重信息的完整性和深度，使其既能夠簡(jiǎn)短、精煉和易于傳播，又不影響其真實(shí)性。

3.4 傳播渠道立體化和整合化

融媒體背景下，新聞宣傳的渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒體的單向性、線性傳播方式，擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多渠道、矩陣化傳播形式。高職院校將更多的資源投入微信、微博、視頻號(hào)等本校官方平臺(tái)，以及校外媒體注冊(cè)的官方賬號(hào)，使這些渠道與傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建成多維度、立體的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、跨地域合作，提高信息的覆蓋面和影響力，更全面地覆蓋各類受眾。值得一提的是，目前高職院校對(duì)同一則新聞報(bào)道，仍會(huì)采用多平臺(tái)重復(fù)發(fā)送相同內(nèi)容，導(dǎo)致受眾審美疲勞。這就要求對(duì)新聞不能采用疊加模式，而是切實(shí)實(shí)現(xiàn)立體化傳播，例如，在官方網(wǎng)站上發(fā)布新聞通稿和專題報(bào)道，在微信公眾平臺(tái)上推出圖文和視頻內(nèi)容，在微博上發(fā)布實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和互動(dòng)話題等，整合校外媒體資源，結(jié)合社會(huì)新聞點(diǎn)，傳播學(xué)校新聞，擴(kuò)大信息的覆蓋面和影響力，提高學(xué)校的影響力和社會(huì)聲譽(yù)。

3.5 傳播受眾情感化和認(rèn)同化

融媒體背景下，新聞宣傳的受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是具有情感和思想的個(gè)體。他們對(duì)于信息的接受和理解，往往受到自身情感和價(jià)值觀的影響。因此，高職院校的宣傳工作必須關(guān)注受眾的情感需求，通過情感的共鳴和價(jià)值觀的認(rèn)同，來增強(qiáng)宣傳的效果。哈貝馬斯認(rèn)為，語言為我們提供了一個(gè)通道，使我們能夠進(jìn)入交往的共同領(lǐng)域，“交往行為本質(zhì)上是至少兩個(gè)具備語言與行動(dòng)能力的主體之間的相互作用，這些主體通過運(yùn)用各種手段，成功地構(gòu)建出一種深層次的人際關(guān)系”[8]。一方面，受眾對(duì)于信息的需求不再僅滿足于事實(shí)和邏輯的陳述，而是更注重情感的共鳴和認(rèn)同;另一方面，高職院校新聞宣傳工作需要通過情感化和認(rèn)同化的方式增強(qiáng)受眾的歸屬感和忠誠度。因此，高職院校的宣傳工作需要注重情感化傳播，通過講述感人至深的故事、傳遞積極向上的價(jià)值觀，引發(fā)受眾的情感共鳴;還要注重認(rèn)同化傳播，通過展現(xiàn)學(xué)校特色、優(yōu)勢(shì)和發(fā)展成果等，增強(qiáng)受眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感。

4 融媒體時(shí)代高職院校新聞宣傳的創(chuàng)新策略

在媒體融合發(fā)展的現(xiàn)代，高職院校新聞宣傳工作擔(dān)當(dāng)著傳播新聞信息、宣揚(yáng)思想觀念、塑造正面形象、傳承優(yōu)秀文化等重要使命，必須從高職院校新聞宣傳的學(xué)校個(gè)性出發(fā)，依托融媒體的特征優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新思維，促進(jìn)高職院校融媒體的整合發(fā)展。

4.1 思維創(chuàng)新：更新思想觀念，增強(qiáng)融媒思維

在融媒體時(shí)代，高職院校新聞宣傳工作要擺脫傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)思維模式的束縛，積極擁抱新媒體，創(chuàng)新思維方式。新聞宣傳工作要明確自身定位，適應(yīng)融媒體時(shí)代的變化，厘清媒體定位，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”為主導(dǎo)的立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，這包括對(duì)新媒體平臺(tái)的深入了解，掌握新媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，以及如何運(yùn)用新媒體技術(shù)，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性來提升新聞宣傳的效果。同時(shí)，以大學(xué)生為主要受眾群體，關(guān)注大學(xué)生的思想演替、群體行為規(guī)律、個(gè)性訴求等特點(diǎn)，保持新聞?dòng)|角的敏銳度和新聞內(nèi)容的思想性[9]，有針對(duì)性地采編新聞，以提高新聞宣傳的價(jià)值性;重視培養(yǎng)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)他們正確理解和評(píng)價(jià)各種媒體信息，提高他們的信息辨別能力和批判性思維能力。

4.2 內(nèi)容創(chuàng)新：堅(jiān)持素材為本，開拓創(chuàng)新內(nèi)容

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出：“技術(shù)引領(lǐng)變革要以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障?！边@就對(duì)高職院校新聞內(nèi)容的品質(zhì)和創(chuàng)新提出更高的要求。高職院校新聞宣傳工作要破解目前新媒體運(yùn)營(yíng)中的“文本困境”，避免因追求流量和速度而導(dǎo)致出現(xiàn)大量原創(chuàng)性缺乏、娛樂化傾向明顯的作品，而應(yīng)該結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，關(guān)注校內(nèi)師生群體的需求，挖掘有價(jià)值的新聞素材，包括對(duì)新聞事件的深入報(bào)道、對(duì)學(xué)校特色和優(yōu)勢(shì)的宣傳、對(duì)校園文化的挖掘和傳播等，創(chuàng)作出具有獨(dú)特性和差異化的新聞內(nèi)容，采用不同的形式和語言風(fēng)格進(jìn)行傳播。同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)容的策劃度，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性和深度，以及可視化、互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)，避免內(nèi)容的同質(zhì)化，通過豐富的形式和手段來吸引大學(xué)生的關(guān)注和參與，增加他們的參與感和歸屬感，提高新聞宣傳的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 形式創(chuàng)新：加強(qiáng)平臺(tái)整合，推動(dòng)媒體融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并非更新?lián)Q代的關(guān)系，而是迭代互融的螺旋式遞進(jìn)關(guān)系。高職院校的融媒體平臺(tái)要匯集優(yōu)質(zhì)資源，盤活校報(bào)、校園廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微信公眾號(hào)、微博、抖音等新興媒體資源，使之互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)信息的資源共享和多渠道傳播。有鑒于人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”、新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”、光明日?qǐng)?bào)融媒體中心、中國青年報(bào)“融媒小廚”等成功案例，高職院校在融媒體發(fā)展過程中，不僅要建設(shè)一批新型主流媒體，更要充分了解、發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，將其統(tǒng)一到校園融媒體大平臺(tái)上，以其一體化效能產(chǎn)生更大的正能量和影響力。例如，高校官方微博作為“弱關(guān)系”的“開放性”校園媒體，為校園信息的多元化交流提供了觀點(diǎn)傳送和反饋的平臺(tái)，學(xué)校既要以理性、客觀的態(tài)度，充分尊重包括師生、校友、家長(zhǎng)、社會(huì)各界人士等用戶群體的發(fā)聲權(quán)，又要對(duì)信息進(jìn)行篩選和鑒別，防范潛在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn);高校官方微信公眾號(hào)作為基于“強(qiáng)關(guān)系”的社交媒體平臺(tái)，其社交圈緊密、信任基礎(chǔ)較高、互動(dòng)性豐富等特點(diǎn)，更能作為校園內(nèi)重要的信息傳播渠道、情感交流平臺(tái)和公共服務(wù)平臺(tái);高校視頻號(hào)則以視頻內(nèi)容碎片化與定制化、創(chuàng)意和個(gè)性化突出的特點(diǎn)，為相對(duì)固定的師生受眾群體有效填補(bǔ)空閑時(shí)間，“見縫插針”地傳播學(xué)校主流信息[10]。

以江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，該校建成微信、微博、網(wǎng)站、廣播、電視、客戶端“六位一體”融媒體中心，在拓展平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)上，盤活二級(jí)學(xué)院媒體平臺(tái)，加強(qiáng)內(nèi)容共享機(jī)制建設(shè)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，縱向貫通、橫向聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“點(diǎn)、線、面”多角度、全方位的閉環(huán)校園媒體矩陣，并不斷拓展視頻號(hào)、抖音、快手、B站等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享、品牌共推、聲音同頻、價(jià)值共創(chuàng)。該校在70周年校慶期間，充分發(fā)揮數(shù)字化校園、信息技術(shù)特色優(yōu)勢(shì)，制作建校70周年紀(jì)念活動(dòng)特制影像、“七十周年 70+ ”《口述校史》豐碑傳記式文集、《輝煌70 年》專題片，對(duì)校園富有文化標(biāo)志性景點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)涵解釋與推介賦能，打造有文化有故事的“蘇信”校園，運(yùn)用自媒體、短視頻等多媒體融合的矩陣宣傳方式，對(duì)校慶系列活動(dòng)進(jìn)行立體式全方位的宣傳報(bào)道，營(yíng)造熱烈而濃厚的校慶文化氛圍。

4.4 技術(shù)創(chuàng)新：強(qiáng)化技術(shù)賦能，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

2020年，教育融媒體建設(shè)試點(diǎn)工作推進(jìn)會(huì)強(qiáng)調(diào)：“試點(diǎn)單位要謀突破，讓前沿技術(shù)為教育融媒賦新能，利用5G、AI及高校最新研究成果，服務(wù)教育融媒體建設(shè)?！备呗氃盒Ｐ侣勑麄鞴ぷ饕o跟技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，積極探索新媒體技術(shù)的運(yùn)用和創(chuàng)新。例如，利用人工智能技術(shù)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)和分析，了解大學(xué)生的需求和反饋;利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新聞宣傳效果進(jìn)行量化分析和優(yōu)化;利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為大學(xué)生提供沉浸式的新聞體驗(yàn)等;運(yùn)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、AI等技術(shù)建立集策劃、采訪、寫作、編輯于一體的融媒體生產(chǎn)系統(tǒng)，使各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息協(xié)同，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行用戶分析、資源策劃、智慧采編與多渠道分發(fā)，科學(xué)提升新聞信息統(tǒng)一管理的效能。例如，江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院結(jié)合學(xué)校各宣傳節(jié)點(diǎn)，與各電視臺(tái)、流媒體平臺(tái)合作推出“70周年校慶”“迎新生”“畢業(yè)典禮”“傳統(tǒng)文化大講堂”等直播活動(dòng)，讓世界各地的校友都能齊聚“云端”見證學(xué)校發(fā)展現(xiàn)狀和校慶盛況，讓千里之外的親朋好友能夠與在校師 生共同分享人生的重要時(shí)刻，獲得良好的社會(huì)反響。

4.5 管理創(chuàng)新：激活隊(duì)伍活力，實(shí)現(xiàn)組織重構(gòu)

高職院校是培養(yǎng)人才的重要基地，也是各類高素質(zhì)高技能人才的聚集地。高職院校新聞宣傳工作要充分發(fā)揮這一有利條件，以黨委宣傳部作為新聞統(tǒng)一管理核心機(jī)構(gòu)，對(duì)新聞宣傳工作的統(tǒng)籌規(guī)劃、組織協(xié)調(diào)、資源整合、質(zhì)量監(jiān)控等方面進(jìn)行全面管理和創(chuàng)新。高職院校融媒體發(fā)展，要針對(duì)融媒體特點(diǎn)，結(jié)合學(xué)校自身實(shí)際情況，通過科學(xué)的管理和創(chuàng)新，整合校內(nèi)各種資源，將各類高素質(zhì)、高技能人才引入新聞宣傳隊(duì)伍。如新聞宣傳工作向年輕化發(fā)展，打破傳統(tǒng)媒體的慣性思維，激發(fā)宣傳隊(duì)伍的整體活力;定期組織對(duì)新聞宣傳工作隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和學(xué)術(shù)交流，提高其專業(yè)技能、創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì);組建跨部門融媒體團(tuán)隊(duì)，整合不同部門的資源和能力，將其打造成一支既熟悉采編業(yè)務(wù)，又能指導(dǎo)學(xué)生共同完成新聞的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍;將新聞宣傳工作分解為具體項(xiàng)目，實(shí)行項(xiàng)目化管理，提高工作效率和質(zhì)量。

5 結(jié)束語

融媒體時(shí)代，高職院校應(yīng)更新思想觀念，加強(qiáng)融媒思維，明確自身定位，適應(yīng)融媒體時(shí)代的變化;應(yīng)堅(jiān)持素材為本，開拓創(chuàng)新內(nèi)容，避免內(nèi)容的同質(zhì)化，提高新聞宣傳的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力;應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)整合，推動(dòng)媒體融合，實(shí)現(xiàn)信息的資源共享和多渠道傳播;應(yīng)強(qiáng)化技術(shù)賦能，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用前沿技術(shù)提升新聞宣傳的效果;應(yīng)激活隊(duì)伍活力，實(shí)現(xiàn)組織重構(gòu)，提高新聞宣傳工作的專業(yè)性和效率。高職院校新聞宣傳工作要站在“全員育人、全過程育人、全方位育人”的高度，適應(yīng)新時(shí)代高等教育改革發(fā)展需要，充分整合新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和人才培養(yǎng)，提高新聞宣傳的質(zhì)效，為高職院校發(fā)展提供有力支持，為發(fā)展新時(shí)代高素質(zhì)技術(shù)技能型人才提供堅(jiān)實(shí)保障。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：2021年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目，立項(xiàng)課題“江蘇地區(qū)高職院校圖書館科研服務(wù)創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021SJA0924）。

作者簡(jiǎn)介：羅志軍（1977，10-），男，仡佬族，貴州遵義人，碩士，助理研究員。研究方向：高校新聞宣傳，思想政治理論。