近年來，既承載著民族精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又代表時尚消費和品質(zhì)消費潮流的國貨潮牌表現(xiàn)火熱，已成為居民生活和消費的新熱點。2023年底的中央經(jīng)濟工作會議，首次明確提出要著力擴大國內(nèi)需求，積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點。習(xí)近平總書記在2024年的新年賀詞中也對此充分肯定，指出“國貨潮牌廣受歡迎”?？傮w看，以中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化為底蘊的國貨品牌，不但已成為國內(nèi)消費市場的璀璨明星，而且“圈粉”海外市場，在世界范圍內(nèi)成為一種流行時尚。這既是中華文明五千年積淀厚積薄發(fā)的結(jié)果，也是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技完美融合的產(chǎn)物。這種積極現(xiàn)象值得重點關(guān)注并思考總結(jié)，努力讓國潮風(fēng)經(jīng)久不息，讓國貨品牌持續(xù)發(fā)展壯大。

一、近年來國貨潮牌表現(xiàn)亮眼

（一）市場熱度持續(xù)上升

近年來，國貨潮牌表現(xiàn)突出，國風(fēng)熱潮持續(xù)升溫。從冬奧會吉祥物冰墩墩火爆全球，到漢服等國潮服飾掀起熱潮，再到故宮文創(chuàng)、華為手機廣受歡迎，國貨潮牌已滲入到人們生活的方方面面。特別是全國各地因地制宜，積極開展品牌創(chuàng)建行動，奮力打造地方特色品牌，相關(guān)大會、論壇、研討會、交流會等持續(xù)增多。在2024年4月召開的第四屆中國國際消費品博覽會上，專門打造了國貨特色潮品展區(qū)，以展示全國各地的國貨品牌、老字號及“中國智造”品牌，涵蓋衣食住行、文化娛樂、健康等多個領(lǐng)域，突出東方文化元素特色，盡顯國貨風(fēng)采。2024年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，國貨“潮品”已成為電子商務(wù)市場上的消費熱點，近半年在網(wǎng)上購買過相關(guān)商品的用戶占比達58.3%，國貨“潮品”帶來的新消費增長點不斷形成。

（二）市場份額穩(wěn)步增長

隨著國貨潮牌的持續(xù)熱銷，其在國內(nèi)市場甚至海外市場的份額也不斷提升。例如，化妝品行業(yè)以前的主流品牌均來自國外，但近年來國產(chǎn)品牌快速成長，市場格局加快變化?！?023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，多年來首次超過外資品牌。不僅在國內(nèi)市場，國產(chǎn)化妝品在國際市場也表現(xiàn)亮眼。2023年，我國美容化妝品及洗護用品出口額同比增長21.7%，連續(xù)兩年保持在20%以上的高速增長，2024年一季度的出口增速也超過17%（見圖1）。再如，2022年三季度以來，我國自主品牌乘用車的國內(nèi)市場占有率一直保持在50%以上，2024年一季度已接近60%，較三年前大幅提升約20個百分點（見圖2）。

（三）品牌價值不斷增強

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)和核心競爭力之一，也是產(chǎn)品質(zhì)量的代表和象征。當(dāng)前，在日益激烈的國際市場競爭中，重點已從價格領(lǐng)域轉(zhuǎn)向品牌層面，品牌已不僅是識別企業(yè)和產(chǎn)品的重要符號，更代表著一個國家的經(jīng)濟實力和國際影響力。近年來，從各級政府到各類企業(yè)，對于打造品牌的意識越來越強。中共中央、國務(wù)院及相關(guān)部門陸續(xù)印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》等相關(guān)文件，積極開展中國品牌日、品牌強國工程、人民國貨工程等宣傳推廣活動，為本土品牌發(fā)展?fàn)I造出良好環(huán)境。國貨產(chǎn)品通過提升品質(zhì)性能、創(chuàng)新營銷方式、獲得品牌溢價等方式，在有效提升品牌形象的同時，不斷增強國貨產(chǎn)品在市場中的競爭力和影響力。例如，近年來比亞迪、吉利、長城等一批國產(chǎn)汽車品牌價值持續(xù)提升，得到廣大消費者的認可，市場規(guī)模持續(xù)擴大。

（四）行業(yè)領(lǐng)域不斷拓展

近年來，我國的傳統(tǒng)文化、人文歷史已深深滲透到人們的日常生活和消費行為之中，國貨品牌不但在服裝配飾、家具家電、文創(chuàng)產(chǎn)品等傳統(tǒng)領(lǐng)域引領(lǐng)消費新風(fēng)尚，而且在休閑旅游、冰雪經(jīng)濟等新興行業(yè)也實現(xiàn)較大突破。以旅游行業(yè)為例，“文化+旅游”的特點愈發(fā)明顯，大家越來越注重消費過程中的創(chuàng)意性的形式、年輕化的表達、沉浸式的體驗、移動端的傳播，促進文化與旅游、文化與科技的深度融合，打造出一批諸如西安大唐不夜城、開封清明上河園等現(xiàn)象級產(chǎn)品，為消費者帶來一場“穿越千年、身臨其境”的新型旅游體驗。再如，在北京冬奧會影響下，國內(nèi)冰雪經(jīng)濟熱度持續(xù)提升，在冰雪運動服裝等領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批兼具性價比和舒適度的國產(chǎn)品牌，得到越來越多冰雪運動愛好者的認可，冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)駛?cè)肟燔嚨?，產(chǎn)品從無到有，品牌從有到優(yōu)，國產(chǎn)化率及市場占有率不斷提升。

二、國貨潮牌廣受歡迎的主要原因

（一）文化層面：文化自信為國貨潮牌發(fā)展注入不竭動力

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。近年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實現(xiàn)了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，受到越來越多國人的喜愛和青睞，文化自信明顯增強，在消費領(lǐng)域的體現(xiàn)尤為突出。在日益強盛的綜合國力支撐下，消費者不再盲目崇拜國外品牌，更喜歡以中國傳統(tǒng)文化為靈感、結(jié)合現(xiàn)代時尚元素而創(chuàng)造出來的國產(chǎn)商品和品牌。

例如，近年來將傳統(tǒng)中式元素與現(xiàn)代時尚巧妙融合的新中式服飾越來越受到人們特別是年輕人的喜愛，不但在各大景區(qū)隨處可見漢服、馬面裙，而且很多新中式服裝甚至逐漸成為日常穿搭，切實彰顯了文化自信。2024年3月，抖音電商發(fā)布的《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，該平臺女性消費者購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，其中馬面裙訂單量同比增長841%。艾媒咨詢發(fā)布的漢服產(chǎn)業(yè)相關(guān)報告也顯示，2023年，我國漢服市場規(guī)模達到144.7億元，同比增長15.4%，2027年有望達到241.8億元，特別是漢服消費熱還帶動了圖案設(shè)計、文旅演出、寫真拍攝等關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)層面：中國制造中國質(zhì)量中國設(shè)計為國貨潮牌提供品質(zhì)支撐

國貨潮牌受到大眾熱捧喜愛，從根本上講，是消費者對國貨產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)不斷提升的高度認可，而這是以我國強大的制造能力為堅實支撐的。我國制造門類齊全、體系完整、配套完善，近年來加快推進制造強國、質(zhì)量強國建設(shè)，堅持先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，特別是隨著傳統(tǒng)制造業(yè)向高端化、智能化、綠色化轉(zhuǎn)型升級，消費品領(lǐng)域的加工制造能力和水平大幅提升，通過產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級、科技賦能、創(chuàng)新引領(lǐng)確保了高品質(zhì)、高顏值、高性價比的國貨產(chǎn)品供給。例如，電吹風(fēng)、電熨斗、早餐機、空氣炸鍋等眾多國產(chǎn)小家電近年頻頻“火出圈”，因品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計精巧、綠色智能而備受消費者青睞。在深耕國內(nèi)市場的同時，國產(chǎn)品牌還積極拓展海外市場，不斷提升品牌知名度和影響力，越來越多的國貨品牌以過硬品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計和實用功能等贏得全球消費者的認可和喜愛，這又反過來進一步提升了國內(nèi)消費者對國貨的信心，形成良性循環(huán)。

同時，國產(chǎn)品牌的設(shè)計能力也在不斷提升。國貨產(chǎn)品能夠深刻理解和把握傳統(tǒng)文化和人文理念，進而將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，有效滿足越來越多的個性化、多樣化、創(chuàng)意化消費需求。例如，在剛剛過去的龍年春節(jié)前夕，象征著紅火興旺的紅色系服飾及龍年生肖元素商品熱度持續(xù)走高，一些電商平臺龍年新年服飾銷量環(huán)比增長5倍以上。同時，許多中華老字號食品企業(yè)為契合消費者口味偏好變化和健康要求，設(shè)計研發(fā)各類低鹽、低脂、低糖食品以及“一人食”的小包裝等，順應(yīng)消費趨勢，獲得市場認可。

（三）渠道層面：線上銷售為國貨潮牌拓寬發(fā)展空間

近年來，越來越多的消費者將線上購物作為消費首選。2023年，全國網(wǎng)上零售額達到15.4萬億元，連續(xù)11年穩(wěn)居全球第一（見圖3），為國貨潮牌運營和銷售創(chuàng)造了有利條件。特別是2020年以來快速興起的電商直播購物，能夠提供更加豐富立體的商品展現(xiàn)形式，形成即時互動的現(xiàn)場效果，抖音、快手、小紅書等平臺用戶數(shù)量快速增長。這種營銷渠道的重大變化，極大地改變了流量分布，在多數(shù)海外品牌商家還未轉(zhuǎn)變的時候，眾多國貨潮牌已經(jīng)迅速抓住商機，通過加大直播營銷投入努力開拓市場，單日直播銷量屢創(chuàng)新高。線上銷售火爆的背后有國內(nèi)強大的物流體系作為支撐。2023年，我國快遞業(yè)務(wù)量超過1320億件，連續(xù)10年穩(wěn)居世界第一（見圖4），快件月均百億件成為常態(tài)，平均每分鐘快遞量超過25萬件。

三、政策建議

（一）以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化厚植國貨潮牌根基

博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國貨潮牌之魂，也是必須夯實的發(fā)展根基。一是進一步弘揚具有跨越時空、超越國界、富有永恒魅力、存在當(dāng)代價值的文化精神，不斷賦予其新的時代內(nèi)涵和內(nèi)容表達，持續(xù)增強人民的文化自信和對傳統(tǒng)文化的高度認同感。二是進一步推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，將中國元素、東方美學(xué)、華夏氣韻等與時代審美、潮流趨勢、精神需求精準對接，不斷培育國貨潮牌消費新熱點，激發(fā)消費新活力。三是深度挖掘中華老字號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地域特色文化、節(jié)慶文化、鄉(xiāng)村民俗等傳統(tǒng)文化的底蘊和精髓，不斷推出蘊含文化價值觀念、思想智慧、傳統(tǒng)工藝的國貨產(chǎn)品，使老字號產(chǎn)品煥發(fā)新時尚、新生命、新活力。

（二）在創(chuàng)新發(fā)展中提升國貨潮牌硬實力

國貨潮牌要在傳承守正的基礎(chǔ)上，與時俱進創(chuàng)新發(fā)展。一是圍繞滿足人民群眾日益增長、不斷升級和多元化、個性化消費需求，大力推動產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級、科技賦能、創(chuàng)新引領(lǐng)，推動消費品質(zhì)量從生產(chǎn)端符合型向消費端適配型轉(zhuǎn)變，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求。二是堅持以創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，加快大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能等新技術(shù)的深度應(yīng)用，精準挖掘消費者需求，以技術(shù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，以需求帶動產(chǎn)業(yè)革新，開發(fā)更多貼合中國消費者文化風(fēng)俗、審美風(fēng)格、生活習(xí)慣的國潮新品。三是結(jié)合大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動，加快推動國內(nèi)相關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高研發(fā)設(shè)計與生產(chǎn)質(zhì)量，推廣個性化定制、柔性化生產(chǎn)，推動基于材料選配、工藝美學(xué)、用戶體驗的產(chǎn)品質(zhì)量變革。

（三）進一步強化國貨潮牌的品牌價值

加強品牌建設(shè)是提升國貨產(chǎn)品品質(zhì)、滿足人民美好生活需要的重要途徑。一是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，優(yōu)化工藝流程，加強上下游企業(yè)合作，不斷推出質(zhì)量好、附加值高的精品，促進制造業(yè)升級。二是鼓勵企業(yè)實施質(zhì)量品牌戰(zhàn)略，建立品牌培育管理體系，深化品牌設(shè)計、市場推廣、品牌維護等能力建設(shè)，努力在品質(zhì)、品牌、價值、渠道等多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破，提高國產(chǎn)品牌全生命周期管理運營能力。三是堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，增強國貨品牌的國際傳播能力和建設(shè)能力，借助“中國品牌日”等平臺，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，讓更多中國品牌在全球市場中擁有更加重要、更為突出的位置。

（四）營造有利于國貨潮牌發(fā)展的良好環(huán)境

當(dāng)前，人們對于國貨的新鮮度、懷舊感、營銷方式等熱度正逐步褪去，部分產(chǎn)品魚龍混雜、質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品同質(zhì)化、價格虛高等問題也逐步顯現(xiàn)，國貨潮牌的發(fā)展進入一個提質(zhì)升級的關(guān)鍵階段，需要營造良好的環(huán)境為其健康發(fā)展提供引導(dǎo)和保障。一是進一步完善市場管理的相關(guān)法律法規(guī)，完善信用評價機制，營造誠實守信的國貨潮牌市場競爭環(huán)境。同時，嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為，不斷完善品牌建設(shè)支持政策。二是要保護好企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的積極性，建立更加科學(xué)合理、透明可預(yù)期的監(jiān)管模式和體系標準，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進一步創(chuàng)新監(jiān)管方式和手段，破除影響國貨潮牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的體制機制障礙，處理好監(jiān)管與發(fā)展之間的關(guān)系。三是有效實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，深入研究中華文明、中華文化的起源和特質(zhì)，強化重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護，努力構(gòu)建中國文化基因的理念體系。同時，以更加靈活多樣的方式加強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳普及，增強民眾的歷史情懷和文化自豪感，形成全民參與的文化傳承與保護氛圍。

（陳曦，中國宏觀經(jīng)濟研究院副研究員。卞靖，中國宏觀經(jīng)濟研究院研究員）