摘" 要：城市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是城市旅游管理的核心內(nèi)容，城市旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體可推行立體文化營(yíng)銷，從歷史、空間和內(nèi)涵這三個(gè)維度拓展出城市旅游產(chǎn)品的文化元素，提煉和推廣其文化內(nèi)涵和魅力。立體文化營(yíng)銷契合城市旅游產(chǎn)品的內(nèi)在特征，文化是靈魂，立體是形式，營(yíng)銷是手段，從而塑造出科學(xué)的立體文化營(yíng)銷機(jī)理。

關(guān)鍵詞：城市旅游產(chǎn)品；立體文化營(yíng)銷；旅游管理

中圖分類號(hào)：F592.7" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.16601/j.cnki.issn2096-7330.2024.02.025文章編號(hào)：2096-7330（2024）02-0173-05

收稿日期：2023-06-12

基金項(xiàng)目：高校優(yōu)秀青年骨干人才國(guó)內(nèi)外訪學(xué)研修項(xiàng)目“電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品物流管理優(yōu)化策略”（gxgnfx2021048）；2021年度高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”（2021xsxxkc101）；安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下安徽省創(chuàng)新能力提升研究”（WJKY-202201）

作者簡(jiǎn)介：袁素紅，安徽師范大學(xué)副教授，whyuansuhong@163.com。

0" 引言

中國(guó)改革開放以來(lái)，城市旅游管理從“城市經(jīng)營(yíng)”理念發(fā)展到“城市營(yíng)銷”理念，意指從城市中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力和文化魅力，重心是引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)到該城市的旅游產(chǎn)品（包含文化產(chǎn)品）。城市旅游產(chǎn)品的中心是圍繞旅游做文章，讓外來(lái)游客有所體驗(yàn)和消費(fèi)，有所文化或心理上滿足感收獲。針對(duì)繁雜的城市旅游產(chǎn)品綜合體，各方管理者和營(yíng)銷人士積極探索高效的營(yíng)銷管理方法。立體文化營(yíng)銷作為比較新穎的理念，具有現(xiàn)實(shí)的可操作性，可以在實(shí)踐中進(jìn)一步創(chuàng)新推進(jìn)。立體文化營(yíng)銷概念結(jié)合了立體營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。文化是精神生活，是靈魂，立體是客觀的存在形式。立體文化營(yíng)銷的“立體”不僅指空間上的意義，主要從歷史、空間和內(nèi)涵這三個(gè)維度拓展出其中的文化元素內(nèi)容，從提煉、設(shè)立和推廣等方面表現(xiàn)出其中的文化內(nèi)涵和魅力，滲透于商品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)中?；谶@些理解，能夠在理論上剖析城市旅游產(chǎn)品的立體文化營(yíng)銷機(jī)理。

1" 立體文化營(yíng)銷的概念

文化營(yíng)銷是一種常見的營(yíng)銷理念，在實(shí)踐中被廣大工商業(yè)者大量運(yùn)用，推崇消費(fèi)者文化認(rèn)知的能動(dòng)作用。美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒在其著作中直接強(qiáng)調(diào)，文化是品牌的六大構(gòu)成要素之一［1］。文化作為多元、無(wú)形、立體的符號(hào)元素滲透在每一個(gè)人的認(rèn)知意識(shí)之中，將文化元素符號(hào)滲透在產(chǎn)品營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，能夠快速提升產(chǎn)品或服務(wù)的影響力和認(rèn)同度，使產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值附加了文化價(jià)值。文化營(yíng)銷以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為中心，營(yíng)造和擴(kuò)大商品的社會(huì)文化屬性，刺激消費(fèi)者潛在的或樂于表達(dá)的文化鑒賞力和審美情趣，擴(kuò)大商品消費(fèi)的吸引力和滿意度，促進(jìn)商品交易的效率和穩(wěn)定性。文化營(yíng)銷一方面尊重了人是文化記憶的社會(huì)屬性，另一方面把文化元素合理運(yùn)用于商品營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，促使商品超脫一定的物質(zhì)屬性，引申到消費(fèi)者精神領(lǐng)域，樹立了商品的社會(huì)關(guān)系屬性和文化價(jià)值。

立體文化營(yíng)銷是指把文化營(yíng)銷中文化內(nèi)涵范圍理解為立體多元且系統(tǒng)統(tǒng)一的，綜合運(yùn)用多重文化元素，強(qiáng)化消費(fèi)者商品文化元素的認(rèn)同。同時(shí)融合了立體營(yíng)銷內(nèi)涵，凸顯營(yíng)銷的時(shí)空形式。傳統(tǒng)的文化營(yíng)銷認(rèn)知拘泥于企業(yè)主體的視角，有學(xué)者認(rèn)為文化營(yíng)銷具有產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷這三個(gè)層面［2］。這種定位尚未突破企業(yè)管理內(nèi)涵，未能拓展到行業(yè)、區(qū)域和供應(yīng)鏈體系等范圍來(lái)理解。因此，有必要把文化營(yíng)銷推進(jìn)到第四個(gè)層面，即立體文化營(yíng)銷。立體文化營(yíng)銷既能適應(yīng)企業(yè)主體的內(nèi)控和外聯(lián)兩個(gè)方面的管理，又能適用于行業(yè)管理和區(qū)域經(jīng)濟(jì)管理等，視野寬廣，包容性強(qiáng)，卻又不失可操作性，有效提升了營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效能和文化價(jià)值。

2" 立體文化營(yíng)銷的運(yùn)行機(jī)理

立體文化營(yíng)銷有其自身的運(yùn)行機(jī)理，具有一定的管理哲學(xué)理念，具有時(shí)空、內(nèi)涵等多維度格局，需要多主體協(xié)作，運(yùn)用了立體性、文化性的營(yíng)銷方法。

2.1" 立體文化營(yíng)銷的哲學(xué)基礎(chǔ)

立體文化營(yíng)銷以哲學(xué)思維考量消費(fèi)者行為，是把消費(fèi)者當(dāng)作綜合的社會(huì)屬性的人，首推的是人的文化屬性，包含文化認(rèn)知、文化心理、文化審美等，表現(xiàn)為文化對(duì)人的印記和記憶和文化演化在人們社會(huì)活動(dòng)中的反映等。立體文化營(yíng)銷高度契合“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從物質(zhì)層面上升到精神層面，挖掘文化內(nèi)隱或外顯的各個(gè)模式，做到全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)強(qiáng)化了廠商和消費(fèi)者的“命運(yùn)共同體”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者（顧客）的人本主義關(guān)懷和滿足。立體文化營(yíng)銷努力突破時(shí)空的局限，貫通時(shí)間、空間和內(nèi)涵這三個(gè)維度的文化活動(dòng)，使消費(fèi)者顯現(xiàn)出立體、生動(dòng)的人，深刻滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為體驗(yàn)。立體文化營(yíng)銷包容了產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)載體、精神載體和人的主體，引導(dǎo)各種有形或無(wú)形資源圍繞消費(fèi)者運(yùn)轉(zhuǎn)和演化。

2.2" 立體文化營(yíng)銷的三個(gè)主要維度

立體文化營(yíng)銷可分為時(shí)間、空間和內(nèi)涵這三個(gè)維度的文化營(yíng)銷活動(dòng)，形成立體的營(yíng)銷格局。企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等營(yíng)銷主體在時(shí)空上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃布局，實(shí)現(xiàn)各營(yíng)銷資源和文化資源的優(yōu)化配置，力爭(zhēng)取得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷主體可挖掘產(chǎn)品的文化淵源和歷史，喚起消費(fèi)者的文化記憶和審美，整合產(chǎn)品文化符號(hào)、產(chǎn)品品牌文化和企業(yè)外顯文化等，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品服務(wù)中體驗(yàn)到文化底蘊(yùn)。從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化的初識(shí)或暖場(chǎng)，到消費(fèi)氛圍的高漲，再到消費(fèi)終端對(duì)產(chǎn)品文化的回味和稍息，在時(shí)間上理順消費(fèi)者的心理活動(dòng)軌跡。在空間中安排好平面圖片、實(shí)物載體、人員活動(dòng)、服務(wù)設(shè)施、文字視頻信息等，把人員、物品和信息流三者協(xié)調(diào)起來(lái)，把實(shí)體資源和虛擬資源相結(jié)合起來(lái)，開拓線下和線上的立體文化營(yíng)銷空間。在文化營(yíng)銷的內(nèi)涵維度上，著重協(xié)調(diào)產(chǎn)品文化內(nèi)涵與消費(fèi)者文化認(rèn)知之間的內(nèi)在關(guān)系，防止浮夸、錯(cuò)位和誤導(dǎo)等不良現(xiàn)象出現(xiàn)。通過(guò)多渠道、多維度地營(yíng)銷宣傳和體驗(yàn)，整合產(chǎn)品品牌、企業(yè)文化等傳統(tǒng)資源，挖掘產(chǎn)品特色文化和歷史文化，適度提升產(chǎn)品的文化品位和思想境界。

2.3" 立體文化營(yíng)銷的多主體協(xié)作

立體文化營(yíng)銷管理需要綜合性主體或權(quán)威性主體，能夠主導(dǎo)多主體協(xié)作。企業(yè)層面的立體文化營(yíng)銷努力整合內(nèi)部管理資源，打通設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)部門的協(xié)作關(guān)系，提升內(nèi)部管理效能，著重挖掘企業(yè)文化和產(chǎn)品文化內(nèi)涵，進(jìn)行一定的文化敘事，創(chuàng)設(shè)一定的文化熱點(diǎn)，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化消費(fèi)者的文化印象。立體文化營(yíng)銷不僅確定企業(yè)的主體地位，更重要的是調(diào)動(dòng)社會(huì)上盡可能多的力量參與和協(xié)作。當(dāng)然，需要預(yù)先確定處于主導(dǎo)地位的主體，以利益或事業(yè)共同體的關(guān)系去協(xié)同推進(jìn)文化營(yíng)銷。這個(gè)主導(dǎo)性主體可以是企業(yè)，也可以是行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織，甚至是政府主管部門。確立主導(dǎo)性主體有助于文化營(yíng)銷流程有人負(fù)責(zé)、有人協(xié)調(diào)，非企業(yè)的主導(dǎo)性主體有助于擴(kuò)大營(yíng)銷主體范圍和影響力，政府部門作為主導(dǎo)性主體有助于樹立文化營(yíng)銷的權(quán)威性，多方主體協(xié)作有助于盡可能地挖掘產(chǎn)品文化底蘊(yùn)和潛力，發(fā)揮出各主體的才智和能力。

2.4" 立體文化營(yíng)銷的主要方法

在立體文化營(yíng)銷活動(dòng)中，必然區(qū)別或超越于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，在營(yíng)銷方法上有所突破和創(chuàng)新?？蓮漠a(chǎn)品文化與社會(huì)文化的關(guān)聯(lián)性出發(fā)，在產(chǎn)品文化融入、文化契合和文化記憶這三個(gè)階段中采取不同的文化營(yíng)銷方法。在融入階段中，使具有文化內(nèi)容的產(chǎn)品或服務(wù)指向文化識(shí)別方向，包含產(chǎn)品購(gòu)買識(shí)別、品牌認(rèn)同、企業(yè)美譽(yù)度等，在初始的物化產(chǎn)品推銷或直觀服務(wù)過(guò)程中，查清消費(fèi)者的文化背景，努力使產(chǎn)品文化得到顧客認(rèn)同和情感升華。在融入階段中，把顧客價(jià)值放在中心位置，設(shè)置關(guān)鍵文化主題或話題，協(xié)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品的無(wú)形和有形、線上和線下、精神和物質(zhì)的文化資源。在文化契合階段，凸顯產(chǎn)品的文化符號(hào)內(nèi)涵，處理好時(shí)間、空間和內(nèi)涵等維度上的文化資源配置，促進(jìn)人、物、信息等要素的適度運(yùn)轉(zhuǎn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的文化共鳴和情感認(rèn)同。在文化記憶階段，協(xié)調(diào)顧客文化認(rèn)同和產(chǎn)品文化記憶之間的關(guān)系，創(chuàng)意超前的文化主題和內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)情緒和文化認(rèn)知，或形成雋永的文化記憶和品牌口碑。

3" 城市旅游產(chǎn)品的基本定義和特征

3.1" 城市旅游產(chǎn)品的基本定義

有學(xué)者認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，城市旅游產(chǎn)品包含了食、住、行、游、購(gòu)、娛6個(gè)要素［3］。這是從消費(fèi)者主體活動(dòng)的視角來(lái)理解城市旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的理念，但尚未清晰表達(dá)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)者的能動(dòng)作用，尚未凸顯產(chǎn)品消費(fèi)中的文化內(nèi)涵和特征。因此，城市旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵需要結(jié)合消費(fèi)者和城市旅游產(chǎn)品提供者這兩個(gè)視角進(jìn)行理解，著重挖掘各流程中的城市文化內(nèi)涵。

城市旅游產(chǎn)品是指以城市作為空間方面的定語(yǔ)規(guī)定，可供消費(fèi)者選擇的以旅游服務(wù)類為主的有關(guān)商品和服務(wù)。謝滌湘等認(rèn)為，主要的城市旅游產(chǎn)品有：城市自然風(fēng)光、人文景點(diǎn)觀光、美食購(gòu)物、商務(wù)會(huì)議、休閑度假、主題公園和節(jié)事活動(dòng)等［4］。這種定義突出旅游產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)意義，以活動(dòng)意義鏈接消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)者。概念中的城市定語(yǔ)規(guī)定，可作為旅游目的地的中心點(diǎn)來(lái)理解，也可延伸為城市為中心的區(qū)域旅游含義，從而統(tǒng)攝周邊的自然人文旅游景點(diǎn)。

作為城市載體的旅游資源，可從物質(zhì)方面和精神兩個(gè)方面進(jìn)一步詳細(xì)闡發(fā)。城市旅游景觀，主要有歷史建筑物、城市自然風(fēng)景、歷史文化博物館場(chǎng)所、文藝展演場(chǎng)所、體育館、會(huì)展場(chǎng)地、主題公園、娛樂設(shè)施、節(jié)事場(chǎng)所等。城市生活及交通實(shí)施，主要有交通車次、旅游觀光特色路線、各等級(jí)酒店、餐飲飯店、醫(yī)院康養(yǎng)場(chǎng)所、購(gòu)物場(chǎng)所等。另外物質(zhì)的旅游產(chǎn)品還包含該城市所具有的特色商品、文旅商品等。更重要的是，需要從精神文化方面理解一個(gè)城市。人是文化的人，其實(shí)每一項(xiàng)城市旅游活動(dòng)都包含了一定的文化內(nèi)涵，以物質(zhì)載體襯托出城市長(zhǎng)期積累的文化內(nèi)涵，甚至以直接的文化事業(yè)或產(chǎn)業(yè)來(lái)呈現(xiàn)。在精神文化方面，主要指向各類博物館所具有的歷史文化內(nèi)涵，還有主題公園文化、文藝展演文化、建筑文化、餐飲文化、服飾文化、體育文化等。

3.2" 城市旅游產(chǎn)品的主要特征

城市旅游產(chǎn)品區(qū)別于自然景區(qū)等旅游產(chǎn)品，突出了城市區(qū)域特色，具有旅游產(chǎn)品自身的文化性、立體性、泛主體性等主要特征。

3.2.1" 文化性

城市作為社會(huì)文化綜合性載體，具有一定的歷史文化底蘊(yùn)，也具備自然與人文交織的特征。城市旅游產(chǎn)品充滿文化性色彩，迷人的城市風(fēng)景、深邃的歷史文化底蘊(yùn)常令人回味無(wú)窮。各類博物館展示著紅色革命文化、科技文化、古代歷史文化等；主題公園以文化內(nèi)涵形成文化產(chǎn)業(yè)，兜售文化產(chǎn)品和服務(wù)；體育盛會(huì)、工業(yè)會(huì)展、歌劇會(huì)、影展等呈現(xiàn)專業(yè)的技術(shù)或藝術(shù)的展覽；節(jié)慶文化、餐飲等表現(xiàn)出不同類型的民俗文化；琳瑯滿目的旅游商品滿足不同層次消費(fèi)者的精神寄托和文化紀(jì)念。城市旅游產(chǎn)品具有突出的文化性特征，文化產(chǎn)業(yè)呼喚文化傳播和推廣，啟示了產(chǎn)品文化營(yíng)銷手段的必要性。

3.2.2" 立體性

城市不僅具有廣袤的空間，還具有長(zhǎng)期的演化歷史。城市旅游產(chǎn)品以物質(zhì)形態(tài)分布在城市各個(gè)空間和角落，表現(xiàn)出其一定的歷史演化，以文化內(nèi)涵表現(xiàn)出相應(yīng)的文化機(jī)理。城市旅游產(chǎn)品的立體性也體現(xiàn)在時(shí)間、空間和內(nèi)涵這三維度分布著不同的旅游資源，甚至包括城市人們的生活方式，形成各具特色的立體性的城市旅游生態(tài)。旅游活動(dòng)、產(chǎn)品消費(fèi)等還隨著時(shí)間節(jié)奏或節(jié)氣去推進(jìn)，或形成輪回反復(fù)，隨著每一旅游產(chǎn)品的消費(fèi)周期的完成，讓消費(fèi)者自始至終進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。每一個(gè)旅游產(chǎn)品所具有的文化藝術(shù)內(nèi)涵隨著時(shí)空逐步展開，產(chǎn)品文化內(nèi)涵借助一些物質(zhì)或精神載體得以表達(dá)，讓消費(fèi)者獲得立體性綜合體驗(yàn)和滿足感。

3.2.3" 泛主體性

城市旅游產(chǎn)品涉及旅游產(chǎn)業(yè)的多樣化、多層次的產(chǎn)品和服務(wù)，必然呈現(xiàn)超越單一企業(yè)主體的多主體協(xié)作局面?；谏鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，我國(guó)的城市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主體必然由政府為主導(dǎo)或指導(dǎo)下，行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和相關(guān)人員共同組成的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成主體多元化的旅游產(chǎn)品服務(wù)組織，并且有效協(xié)調(diào)其內(nèi)部主體之間權(quán)責(zé)、利益關(guān)系。政府與行業(yè)協(xié)會(huì)共同協(xié)作，有利于整合行政區(qū)域的旅游資源，打破空間和企業(yè)個(gè)體的局限性。各主體摒棄各自為政的狹隘思維，密切聯(lián)系和協(xié)作，能夠塑造良好的區(qū)域旅游形象和產(chǎn)品品牌影響力。

4" 城市旅游產(chǎn)品的立體文化營(yíng)銷機(jī)理

城市旅游產(chǎn)品的立體文化營(yíng)銷活動(dòng)中，文化是靈魂，立體是形式，營(yíng)銷是手段。立體文化營(yíng)銷從提煉產(chǎn)品的文化感知焦點(diǎn)，到產(chǎn)品消費(fèi)文化氛圍體驗(yàn)，再到文化記憶和回味，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)周期進(jìn)行通盤考慮，契合旅游活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，塑造出科學(xué)的立體文化營(yíng)銷機(jī)理。

4.1" 挖掘城市旅游產(chǎn)品的文化影響力，提煉立體文化營(yíng)銷的感知焦點(diǎn)

根據(jù)游客感知價(jià)值理論，國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出游客感知價(jià)值就是游客比較產(chǎn)品給其各種收益與為得到該商品而付出代價(jià)的感覺［5］?？梢?，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知至關(guān)重要，而感知的滲透力關(guān)鍵在于產(chǎn)品的效用價(jià)值以及在此基礎(chǔ)之上的文化影響力。在產(chǎn)品質(zhì)量和使用價(jià)值既定的情況下，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵顯得尤為重要?；诔鞘新糜萎a(chǎn)品豐富的文化特性，必須把物質(zhì)載體和精神載體有機(jī)地結(jié)合在一起，在整體審視之下才能提煉出文化營(yíng)銷的感知重心。提煉城市旅游產(chǎn)品的感知焦點(diǎn)，有助于消費(fèi)者快速領(lǐng)略該城市的旅游亮點(diǎn)和核心產(chǎn)品，能夠進(jìn)一步塑造以點(diǎn)帶面的系統(tǒng)化旅游產(chǎn)品，形成綜合性旅游體驗(yàn)。

作為人類文明結(jié)晶的城市，其內(nèi)部旅游產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，都具有多元化的旅游產(chǎn)品和功能。但是，基于各自不同的自然優(yōu)勢(shì)和社會(huì)歷史沉淀，每一城市的旅游產(chǎn)品消費(fèi)印象往往集中在某一個(gè)或兩三個(gè)的核心產(chǎn)品。這些核心產(chǎn)品形成該城市旅游的品牌產(chǎn)品，挖掘品牌產(chǎn)品文化影響力，成為文化營(yíng)銷的重心，也能成為消費(fèi)者的感知焦點(diǎn)。例如，西安市應(yīng)主打歷史博物館游覽的核心文化產(chǎn)品，攀枝花應(yīng)主打生態(tài)康養(yǎng)的休閑旅游產(chǎn)品，而蕪湖市應(yīng)主打歡樂度假的旅游主題。文化熱點(diǎn)或亮點(diǎn)能夠刺激消費(fèi)者的感知，快速抓住消費(fèi)者注意力，進(jìn)而提升情緒體驗(yàn)。城市旅游產(chǎn)品的感知焦點(diǎn)有助于整合各類旅游資源，形成復(fù)合型旅游產(chǎn)品，從而提升整個(gè)城市的旅游品牌和文化影響力。

4.2" 整理城市旅游產(chǎn)品的文化脈絡(luò)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的產(chǎn)品文化營(yíng)銷

在抓住城市旅游產(chǎn)品的感知焦點(diǎn)的同時(shí)，必須進(jìn)一步整理城市旅游產(chǎn)品的文化脈絡(luò)。以某一個(gè)文化特質(zhì)或視角整合全市的旅游資源，推出契合主要文化脈絡(luò)的識(shí)別度高的系統(tǒng)化旅游產(chǎn)品。文化可以寬泛地理解，包含一些自然特色和人文習(xí)俗等。按照一定的主題或者功能，結(jié)合自然和人文資源進(jìn)行綜合分析，城市文化資源可細(xì)分為宗教文化、歷史文化、科技文化、修學(xué)文化、會(huì)展文化、飲食文化、生態(tài)文化、民俗文化等旅游資源［6］。當(dāng)然，文化資源有多種的分類方法，城市旅游管理者可自由選擇某一文化分類方法。例如，城市文化資源還可從“顏色”視角細(xì)分為“紅色”文化、“白色”文化、“綠色”文化、“藍(lán)色”文化等，延安市可打造革命紀(jì)念圣地的“紅色”文化，哈爾濱市可打造冰雪娛樂的“白色”文化，景洪市可打造綠色生態(tài)的“綠色”文化，等等。

圍繞感知焦點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，整合關(guān)鍵的文化脈絡(luò)，形成一條線的核心文化系統(tǒng)資源，從源頭做到旅游產(chǎn)品的清晰展示，把產(chǎn)品文化融入于消費(fèi)者旅行活動(dòng)中?；诳茖W(xué)合理的歷史文化發(fā)展邏輯去整合旅游資源，抓住核心的文化脈絡(luò)，有助于消費(fèi)者對(duì)城市文化資源生成清晰的邏輯認(rèn)知，便于快捷生成旅行情感升華。以核心文化脈絡(luò)帶動(dòng)普通系列旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，以點(diǎn)帶面，點(diǎn)、線、面相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)城市旅游市場(chǎng)的共同繁榮。立體文化營(yíng)銷進(jìn)入了產(chǎn)品文化融入階段，文化主題或話題的脈絡(luò)清晰可見。在此基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)品的無(wú)形和有形、精神和物質(zhì)等形式文化資源可得到合理安排。

4.3" 維護(hù)城市旅游產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，提升立體文化營(yíng)銷的服務(wù)滿意度

在立體文化營(yíng)銷過(guò)程中，文化營(yíng)銷與立體營(yíng)銷相互交織，文化營(yíng)銷是抓精神內(nèi)涵，立體營(yíng)銷是重視營(yíng)銷活動(dòng)形式。游客與城市旅游產(chǎn)品相接觸的過(guò)程中，主導(dǎo)者是城市管理者和各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)努力維護(hù)旅行者的產(chǎn)品體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的服務(wù)滿意度。旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)可分為試體驗(yàn)、初體驗(yàn)和正式體驗(yàn)這三個(gè)層次。試體驗(yàn)是經(jīng)營(yíng)者宣傳營(yíng)銷的手段，一般以免費(fèi)體驗(yàn)作為消費(fèi)導(dǎo)入，而初體驗(yàn)指旅游產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的開啟階段，正式體驗(yàn)即指正式流程。在城市旅游產(chǎn)品立體文化營(yíng)銷的文化契合階段，消費(fèi)體驗(yàn)努力凸顯產(chǎn)品的文化符號(hào)，在時(shí)空維度上把初體驗(yàn)和正式體驗(yàn)協(xié)調(diào)起來(lái)，保障人、物、信息等要素的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在城市旅游產(chǎn)品推介中，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的文化主題和內(nèi)涵，喚起旅行者的過(guò)往認(rèn)知和文化沉淀，發(fā)揮試體驗(yàn)的互動(dòng)效果，激發(fā)好奇心和求知欲。強(qiáng)化城市“第一印象”和品牌識(shí)別，保持道路整潔干凈、社會(huì)秩序井然，努力提升城市文明作風(fēng)。重視初體驗(yàn)的新奇興奮的感知，合理調(diào)配物質(zhì)設(shè)施和精神資源，繁簡(jiǎn)搭配，勞逸結(jié)合，使消費(fèi)者環(huán)境感知得以提升。在正式消費(fèi)體驗(yàn)中，保障履行中的“動(dòng)靜”結(jié)合，以修學(xué)體驗(yàn)契合產(chǎn)品文化資源，豐富產(chǎn)品的實(shí)踐體驗(yàn)和教育體驗(yàn)功能，強(qiáng)化旅行者的文化共鳴和文化感知。在重點(diǎn)推介旅游產(chǎn)品的文化脈絡(luò)的同時(shí)，應(yīng)以系統(tǒng)思維管理好城市資源，維護(hù)好城市的生態(tài)、生活、商業(yè)等協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，保障城市旅游的自然性、知識(shí)性、教育性、娛樂性、游憩性、商業(yè)性等綜合特征的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

4.4" 生成城市旅游產(chǎn)品的文化記憶和口碑，鞏固立體文化營(yíng)銷的持續(xù)效果

在特定的旅行活動(dòng)中外在客體必然對(duì)旅行者主體造成一定的文化記憶，旅行者的集體記憶有助于地方性的構(gòu)建，包括對(duì)地方特性識(shí)別、群體身份認(rèn)同以及傳承地方文化價(jià)值等［7］。而每一個(gè)體的文化記憶是復(fù)雜多面的，具有正面或負(fù)面的傾向。負(fù)面記憶傾向會(huì)造成某城市旅游產(chǎn)品品牌影響力的衰落，因此，維護(hù)好城市旅游產(chǎn)品的文化記憶和口碑是非常重要的。旅游產(chǎn)品的消費(fèi)自始至終處于一種親身體驗(yàn)之中，體驗(yàn)式消費(fèi)富有感性色彩，易于形成難忘記憶，城市旅行的體驗(yàn)消費(fèi)充滿個(gè)性化、參與化和情景化等特征。特別要重視對(duì)城市旅游者的周到服務(wù)和人文關(guān)懷，精心整理城市景觀中植被、地貌、水文等，維護(hù)好真誠(chéng)的風(fēng)土人情，只有在不斷滿足旅游者的旅行消費(fèi)和心理預(yù)期，才能與眾多城市旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

在文化記憶階段，力爭(zhēng)維護(hù)旅游者的正面價(jià)值評(píng)判，鞏固消費(fèi)者良好的消費(fèi)情緒和文化認(rèn)知，形成雋永的城市品牌印象。在各種旅游體驗(yàn)中，文化體驗(yàn)是最為悠長(zhǎng)的。良好的文化體驗(yàn)記憶鞏固了立體文化營(yíng)銷的持續(xù)效果，形成消費(fèi)者主體的良好的傳播口碑，為吸引更多的潛在消費(fèi)者打好輿論基礎(chǔ)，甚至吸引回頭客，形成城市旅游消費(fèi)市場(chǎng)的良性循環(huán)。眾口鑠金，反之也能眾口“成金”。每一個(gè)城市中景點(diǎn)、商場(chǎng)、商品制作商、博物館等旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體和管理主體需要高度重視這一點(diǎn)，把維護(hù)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的最終印象和綜合體驗(yàn)作為工作重心。

5" 結(jié)語(yǔ)

立體文化營(yíng)銷作為延續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的新概念，契合當(dāng)前繁榮的城市旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，滿足城市旅游管理的現(xiàn)實(shí)需要，具有一定的實(shí)踐和理論價(jià)值。立體文化營(yíng)銷在較高維度統(tǒng)攝了文化營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念，能夠適應(yīng)各種層次主體的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，也能夠適應(yīng)各類商品的營(yíng)銷推廣。立體文化營(yíng)銷通過(guò)展現(xiàn)城市旅游產(chǎn)品的復(fù)雜體系和深厚底蘊(yùn)，形成一定的城市旅游產(chǎn)品的文化營(yíng)銷機(jī)理，使?fàn)I銷主體在“立體”形式上把握了城市旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷邏輯和消費(fèi)歷程，有助于城市旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)化推廣和規(guī)范化管理。在城市旅游產(chǎn)品的立體文化營(yíng)銷過(guò)程中，一般需要經(jīng)歷文化感知焦點(diǎn)、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)和文化記憶這三個(gè)階段來(lái)發(fā)揮立體文化營(yíng)銷的機(jī)理，著重把握消費(fèi)者體驗(yàn)和文化記憶等，從而獲得城市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的良性循環(huán)和持續(xù)效果。

參考文獻(xiàn)：

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［2］" 薛蛟.文化營(yíng)銷指標(biāo)體系的構(gòu)建及評(píng)價(jià)方法研究［J］.洛陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，32（11）：108-111.

［3］" 鐘誠(chéng). 杭州城市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究［D］.成都：成都理工大學(xué)，2011：15.

［4］" 謝滌湘，魏清泉.城市發(fā)展與旅游產(chǎn)品開發(fā)：以廣州市珠江游為例［J］.現(xiàn)代城市研究，2005（11）：69-72.

［5］" 武永紅，范秀成.基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力整合模型探析［J］.中國(guó)軟科學(xué)，2004（11）：86-92.

［6］" 李秋.文化資本視域下的城市文化旅游產(chǎn)品開發(fā)［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2013：31.

［7］" 孔翔，卓方勇.文化景觀對(duì)建構(gòu)地方集體記憶的影響：以徽州呈坎古村為例［J］.地理科學(xué)，2017，37（1）：110-117.

［責(zé)任編輯：黃天放］