阮曉龍

【摘要】隨著短視頻在文化旅游傳播方面效力的日益彰顯，如何更好地利用短視頻傳播文旅形象成為值得研究的問題。本文以旅游景區(qū)賬號大唐不夜城景區(qū)的官方抖音賬號“西安大唐不夜城”為研究對象，分析了其所發(fā)布的短視頻，并結(jié)合SIPS模型對其傳播的優(yōu)勢以及存在的問題進行了分析，期望提出相應(yīng)的傳播策略，為文旅短視頻的傳播提供啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】SIPS模型；大唐不夜城；文旅短視頻；傳播策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.11.027

隨著國家文旅融合政策的推行，文旅短視頻迎來全新發(fā)展，不僅打破了傳統(tǒng)主流媒體“全包攬”模式，更形成了“主流媒體引導(dǎo)、自媒體協(xié)同參與”的良性傳播態(tài)勢，對很多城市和地區(qū)的文旅事業(yè)發(fā)展起到了極大推動作用，使得文旅景觀能夠更加豐富飽滿地展現(xiàn)在人們面前[1]。本文以短視頻旅游景區(qū)賬號，大唐不夜城景區(qū)的官方抖音賬號“西安大唐不夜城”為研究對象，分析了其發(fā)布的短視頻內(nèi)容，并結(jié)合SIPS模型對其傳播的優(yōu)勢以及存在的問題進行了分析，期望提出相應(yīng)的發(fā)展策略，進而為文旅短視頻的傳播提供啟發(fā)。

1. 大唐不夜城抖音號視頻分析

1.1 視頻時長分布較穩(wěn)定

經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)“大唐不夜城”抖音短視頻時長分布在0到5分鐘之間，主要集中在15-60秒，其次是1-5分鐘的視頻，時長在小于等于15秒的很少占，可以看出“大唐不夜城”抖音短視頻時長分布相對比較穩(wěn)定，符合碎片化傳播的規(guī)律。但也存在著視頻發(fā)布規(guī)律不穩(wěn)定，沒有固定發(fā)布時間，每個月發(fā)布數(shù)量不一，發(fā)布間隔時間長等問題。

1.2 內(nèi)容定位清晰豐富

1.2.1 娛樂信息

大唐不夜城官方企業(yè)從當?shù)仫L(fēng)土人情出發(fā)，打造彰顯歷史底蘊的旅游基建，依托于西安豐富的文化資源，大唐不夜城演化出了各類具有濃厚地方特色的娛樂表演項目。在國內(nèi)開創(chuàng)了主要包括行為藝術(shù)表演、固定舞臺表演、流動舞臺表演等人造表演和休閑建設(shè)、創(chuàng)意娛樂等互動體驗項目。爆紅全網(wǎng)的不倒翁小姐姐皮卡晨、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊等文化IP的打造，讓大唐不夜城在一眾步行街中擁有了自己的品牌形象。

1.2.2 場景信息

空間場景內(nèi)容指的是大唐不夜城短視頻中突出呈現(xiàn)的功能性內(nèi)容，包括有形的物質(zhì)功能呈現(xiàn)和涵蓋旅游地?zé)o形的氛圍烘托的展示。大唐不夜城文旅短視頻中的空間場景內(nèi)容呈現(xiàn)多姿多彩，有沿街的各種飽含歷史文化氣息的人物雕像、書法繪畫以及各種文化建筑、餐飲店鋪、燈光設(shè)施、休閑設(shè)施，同時包含能夠滿足旅游者心理安全感的安保設(shè)施[2]。例如節(jié)假日期間，成群結(jié)隊的安保在十字路口維護行人秩序，保障游客安全。并且，作為開放性的公共場所，在節(jié)日期間大唐不夜城還會營造歡快的節(jié)日景象，突出展示節(jié)日表演場面。

1.2.3 情感信息

社會的快速發(fā)展，使得人民群眾的物質(zhì)生活水平不斷的提升，同時個性化的消費習(xí)慣使得精神層面的消費需求逐漸顯現(xiàn)。大唐不夜城短視頻所傳達的信息不僅包括空間場景的信息展示，同時擁有情感信息。精神層面的情感信息能夠提升大唐不夜城的口碑，增強旅游者對于大唐不夜城的同理心、認同感和出行的意愿等情感態(tài)度。在大唐不夜城抖音短視頻中呈現(xiàn)的情感信息，主要包含愛黨愛國、愛崗敬業(yè)、奉獻精神。例如在平凡的日子里熠熠生輝，致敬每份堅守，向他們說謝謝，致敬大唐不夜城平凡的工作者，同心同行，抗擊疫情，不夜人在行動，體現(xiàn)大唐不夜城的服務(wù)的專業(yè)度，增強游客的出游信心。

2. 基于SIPS模型的大唐不夜城抖音號傳播的優(yōu)勢與不足

SIPS模型是由日本電通公司針對即將到來的社交媒體（SocialMedia）時代而提出的新生活消費行為模式，主要分析消費者整個消費行為過程。旅游景區(qū)賬號所發(fā)布的短視頻內(nèi)容帶有商業(yè)和宣傳的性質(zhì)，可將文旅短視頻視作產(chǎn)品，旅游景區(qū)賬號發(fā)布內(nèi)容來吸引用戶觀看，從而帶動用戶產(chǎn)生共鳴，SIPS理論模型適用于短視頻內(nèi)容傳播的探究。基于此，文章將運用SIPS模型對大唐不夜城抖音號所發(fā)布的內(nèi)容進行分析，探究其傳播的優(yōu)勢與問題。

2.1 大唐不夜城短視頻傳播的優(yōu)勢分析

2.1.1 定位清晰，激發(fā)受眾共鳴

大唐不夜城在短視頻傳播上定位清晰，同時兼顧本土特色資源與地域環(huán)境。大唐不夜城在短視頻中突出表現(xiàn)三個主題，分別是大唐、不夜和城，圍繞三個主題，大唐不夜城進行文旅品牌的短視頻傳播，體現(xiàn)了濃厚的文化氛圍與強烈的現(xiàn)代元素的碰撞，造就吃喝玩樂住行學(xué)為一體的文旅品牌。首先是“大唐”，展現(xiàn)的是大唐不夜城的歷史文化氛圍，濃厚的盛唐風(fēng)范。旅游者將對盛世長安的幻想投射于大唐不夜城的場景之中。其次是“不夜”，夜經(jīng)濟的繁榮充分體現(xiàn)在大唐不夜城，夜景、燈光秀已經(jīng)成為大唐不夜城的代名詞，璀璨燈火融合盛唐文化，充分展現(xiàn)了大唐不夜城的魅力。最后是“城”，作為現(xiàn)代步行街區(qū)，大唐不夜城已成為了城市地標，是現(xiàn)代時尚元素，民族文化的共同體現(xiàn)，彰顯文化自信。清晰的定位使得受眾在接觸到大唐不夜城抖音發(fā)布的短視頻內(nèi)容時，對大唐不夜城旅游景區(qū)的基本情況能夠有一個清晰的認知，從而容易激發(fā)起受眾對大唐不夜城的共鳴。

2.1.2 內(nèi)容豐富，引發(fā)受眾確認

用戶在對所接觸的信息產(chǎn)生共鳴后往往會尋求確認，來判斷自己的共鳴是否符合主流，是否有價值。內(nèi)容作為衡量一個短視頻是否具有可傳播度的關(guān)鍵部分，也是用戶是否能被吸引的關(guān)鍵因素。短視頻內(nèi)容和形式的多元化能夠良好地傳播旅游地的品牌與形象。內(nèi)容的多樣也從不同視角呈現(xiàn)大唐不夜城的全貌，從文化娛樂表演中的大唐不倒翁、先進的科技手段，制造的“喊泉”“鋼琴路”等，展現(xiàn)情感價值的精神層面內(nèi)容的愛崗敬業(yè)精神、奉獻精神、節(jié)慶娛樂，將其不同場景立體豐富地呈現(xiàn)出來。受眾在接觸到大唐不夜城短視頻信息后產(chǎn)生共鳴，尋找相同的內(nèi)容，大唐不夜城賬號所傳達的信息豐富，包含文化娛樂信息、空間場景信息、精神層面信息，給受眾帶來豐富的體驗，滿足受眾對于大唐不夜城景區(qū)的信息需求以及興趣需求，精神層面內(nèi)容更能滿足受眾的精神需求，提高自身的內(nèi)容辨識度。

2.2 大唐不夜城短視頻傳播的問題分析

2.2.1 缺乏運營，難以推動受眾參與

受眾的加入是商品保持生命及購買能力的原動力。社會化媒體平臺下的短視頻，需要與用戶保持一種強烈的雙向交互關(guān)系。唯有如此，才可以強化受眾與傳播者之間、受眾與受眾之間的黏性，推動受眾向粉絲身份的轉(zhuǎn)變，提升用戶的參與感，達到良好的傳播效果。目前大唐不夜城官方抖音賬號自身的運營能力不足。首先是在評論區(qū)互動方面，評論區(qū)是短視頻用戶進行交流的主要平臺，用戶與用戶、用戶與視頻作者之間的交流往往會對景區(qū)的口碑產(chǎn)生較大的影響，引發(fā)用戶參與。[3]但大唐不夜城官方賬號在其視頻評論區(qū)中與用戶互動較少，許多用戶提出的問題也沒有得到及時的回復(fù)，沒有調(diào)動用戶下一步參與的欲望。其次，大唐不夜城官方賬號視頻文案較為簡單，且較少聯(lián)動熱門話題，在抖音平臺算法推送的作用下，很難達到引流的效果，難以激發(fā)受眾參與。

2.2.2 途徑單一，難以形成擴散

在SIPS模型中，對于文旅短視頻來說旅游者對旅游地點的評價貫穿于整個旅游者的行為決策，既包括旅游者在旅行前對旅游信息進行對比，對旅游過程進行咨詢，以及在旅游后分享旅行體驗與感受。旅游者對于旅游地信息的擴散和傳播具有極大影響。大唐不夜城官方抖音僅依靠抖音平臺自身和其短視頻內(nèi)容進行引流與傳播，傳播的途徑與形式較為單一，其作品點贊數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)量較少。形式上僅依靠所發(fā)布的短視頻進行內(nèi)容的傳播，很少與用戶進行直接的互動，如利用抖音自帶的直播功能進行宣傳。同時其作品較少聯(lián)動網(wǎng)紅達人，未能和網(wǎng)紅與同類型的賬號形成合作的關(guān)系，缺乏外部力量的助力，未能及時鼓勵受眾進行轉(zhuǎn)發(fā)擴散，吸引粉絲和流量的作用較小，無法帶動用戶主動參與到內(nèi)容的傳播中去。

3. 大唐不夜城官方抖音賬號發(fā)展策略及對文旅短視頻的啟示

短視頻時代，文旅類短視頻在各類短視頻中的地位越來越重要，隨著短視頻內(nèi)容的豐富和形式的創(chuàng)新，越來越多短視頻拍攝地受到用戶的喜愛。抖音是旅游目的地形象展示的重要平臺，帶動了整個城市旅游業(yè)的發(fā)展，加速潛在旅游者的轉(zhuǎn)化，使旅游目的地進入出行必選清單。大唐不夜城作為優(yōu)秀的文旅地點，依靠短視頻贏得了蓬勃的發(fā)展。通過對大唐不夜城官方抖音賬號內(nèi)容進行分析并結(jié)合SIPS理論模型發(fā)現(xiàn)，其在引起共鳴和形成價值確認方面存在優(yōu)勢，但基于此的用戶參與和共享方面存在問題。因此，結(jié)合大唐不夜城官方抖音賬號在模型中的優(yōu)勢與存在的問題提出解決策略并為文旅傳播提供啟示。

3.1 大唐不夜城抖音號發(fā)展策略

3.1.1 提升運營水平，及時回應(yīng)受眾

作為旅游景區(qū)官方賬號，應(yīng)提升短視頻賬號的運營水平，專職的工作由專業(yè)的運營人員來做。首先要及時回應(yīng)受眾在評論區(qū)的提問，通過問題的解答來強化受眾的出行欲望，增加受眾對于旅游景區(qū)的好印象。同時，在內(nèi)容更新方面，配備專業(yè)的運營團隊，保持短視頻的更新頻率，形成固定的更新規(guī)律，增強用戶的黏性。

3.1.2 借助網(wǎng)紅達人，創(chuàng)意聯(lián)動傳播

意見領(lǐng)袖又被稱為輿論領(lǐng)袖。能夠?qū)τ谡麄€群體成員的意見產(chǎn)生影響，在傳播過程中常常扮演著引導(dǎo)者的角色。[4]在新媒體時代，社交媒體中的大V逐漸成為意見領(lǐng)袖，擁有固定的閱讀或者觀看內(nèi)容的粉絲，像“皮卡晨”“攝影師-劉宇”“大唐憶風(fēng)”等擁有百萬粉絲的短視頻創(chuàng)作者，就是關(guān)鍵人物，他們的視頻創(chuàng)作和在評論區(qū)發(fā)表帶有個人感情色彩的對于大唐不夜城的看法會影響受眾對于旅游地的認知。因此在文旅地的傳播過程中，可以聯(lián)合他們來舉行活動，通過生活化的場景和分享性的互動，引導(dǎo)用戶參與，更好地宣傳推廣文旅形象和文化理念。同時隨著直播技術(shù)的完善，對于旅游地的現(xiàn)場直播也能更好地傳播旅游地的景觀。

3.1.3 突出平臺優(yōu)勢，打造傳播矩陣

社交媒體的快速發(fā)展變化為文旅地的發(fā)展提供了廣闊的平臺，大唐不夜城也在嗶哩嗶哩、微博、小紅書以及各類短視頻平臺上開通官方賬號。但通過觀察大唐不夜城在不同平臺所發(fā)布的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其在不同平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，并沒有體現(xiàn)出各自平臺的特色。在嗶哩嗶哩中，大唐不夜城的粉絲數(shù)量不到五千，視頻的瀏覽量也都較低。所以，大唐不夜城可以針對不同平臺打造不同內(nèi)容，以用戶的屬性為主，通過對平臺特色的挖掘來突出展示自身內(nèi)容，例如在嗶哩嗶哩發(fā)布針對年輕群體的視頻內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，引發(fā)用戶的參與。

3.2 大唐不夜城短視頻對文旅短視頻的啟示

3.2.1 挖掘文化特色，引發(fā)受眾心理共鳴

文化符號是一個民族精神的表象特征，是一個國家形象和鮮明標志。[5]人們對于一個國家或一個民族最基本的認知和了解，往往都是從熟悉和理解其鮮明獨特的文化符號開始的，了解一個地區(qū)亦是如此。[6]在新媒體時代，信息的碎片化使得海量的信息將重要的信息淹沒在信息潮流中，受眾在大量信息的壓迫下產(chǎn)生信息焦慮，因此優(yōu)質(zhì)的、原創(chuàng)的、具有鮮明文化特色的內(nèi)容成為受眾渴望的信息。對于文旅短視頻，首先應(yīng)提供高質(zhì)量的旅游地信息，滿足旅游者在出行前的對旅游地的認知需求，緩解受眾的信息焦慮。其次要深入展現(xiàn)旅游地的文化內(nèi)涵，通過短視頻將自身的文化資源宣傳出去，營造獨一無二的文化特色，讓旅游者在美食、美景的陪伴下同時感受到文化的熏陶，增強旅游者的體驗感，激發(fā)受眾對于文化特色的共鳴。

3.2.2 注重情感輸出，引發(fā)受眾確認

以情動人、用文化輸出是文旅短視頻傳播新的切入點。作為文旅短視頻的發(fā)布者，要緊隨文化熱點，找到能夠與旅游者產(chǎn)生文化共鳴的情感點，與旅游者建立情感紐帶，將這種情感注入到短視頻的內(nèi)容當中去，吸引受眾關(guān)注，引發(fā)受眾對旅游地的確認。大唐不夜城通過抓住受眾對于盛唐文化的喜愛，打造不倒翁小姐姐形象，與旅游者建立情感聯(lián)系的紐帶。情感輸出使得對大唐不夜城的確認從受眾看到短視頻的那一刻起就建立在受眾的心中。

3.2.3 增強空間體驗感，加強互動

場景是一個由背景和物體組成的空間系統(tǒng)。一個完整的營銷場景不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觀感，更重要的是形成品牌與用戶間的深度互動關(guān)系。[7]文旅類短視頻中的場景往往是將旅游地的線下場景通過短視頻所進行的線上展示，而其展示也是最終為了將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下真實的客流量，來達到對旅游地宣傳的目的。因此，文旅短視頻所展現(xiàn)的良好的空間體驗感往往能夠加深旅游者對于旅游地的認知，給受眾帶來深刻的印象，同時加強互動。

4. 結(jié)束語

文旅類短視頻的發(fā)展與傳播不僅拓展了受眾了解旅游資訊的途徑，更全面、真實、立體多角度地展現(xiàn)了旅游目的地的景觀現(xiàn)狀。對文旅短視頻來說，要有自身獨特的文化元素及特色，定位清晰，提升自身的風(fēng)格和吸引力，在內(nèi)容選擇上，注重受眾的空間體驗，做好情感輸出，促進文旅短視頻更好、更全面地發(fā)展，吸引更多的受眾實地旅游，實現(xiàn)從線上到線下的良好轉(zhuǎn)換。

參考文獻：

[1]程瑤.媒介融合背景下文旅短視頻"完播率"提升研究[J].媒體融合新觀察，2022（06）：47-49.

[2]李莎.社交媒體內(nèi)容營銷對旅游地品牌認同的影響研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2023：120.

[3]孫繼偉，李曉琳，王軼群.企業(yè)危機管理中自媒體輿論引導(dǎo)策略的探索性研究[J].管理科學(xué)，2020，33（05）：101-115.

[4]趙強，梁金鳳.移動短視頻背景下城市品牌的傳播策略研究——以"抖音"為例[J].公關(guān)世界，2020（06）：49-52.

[5]李新亮.中華文化符號與中華民族形象的認同維度[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（漢文哲學(xué)社會科學(xué)版），2021，42（09）：14-18.

[6]王振.短視頻語境下甘孜地區(qū)旅游文化傳播策略研究[J].西部廣播電視，2023，44（02）：148-150.

[7]張薇，胡玉娟.場景+體驗：旅游類短視頻的傳播困境與價值創(chuàng)新[J].傳媒，2021（23）：79-81.