周瑩

摘要：隨著短視頻平臺(tái)的迅猛崛起，用戶規(guī)模不斷攀升，如何高效運(yùn)營(yíng)短視頻已成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。該文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，深入剖析了省級(jí)公共圖書館抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，并借助SICAS營(yíng)銷模型，從相互感知、興趣互動(dòng)、聯(lián)系溝通、行動(dòng)購(gòu)買、體驗(yàn)分享5個(gè)方面，系統(tǒng)梳理了運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，結(jié)合圖書館行業(yè)的特點(diǎn)，提出了切實(shí)可行的優(yōu)化策略：匯聚流量，提升用戶感知；深挖創(chuàng)新，引發(fā)興趣共振；多維互動(dòng)，提升用戶黏性；巧設(shè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)行動(dòng)轉(zhuǎn)化；體驗(yàn)分享，實(shí)現(xiàn)口碑裂變。這些策略旨在更好地提升圖書館在短視頻領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效能，擴(kuò)大圖書館品牌影響力。

關(guān)鍵詞：圖書館；短視頻；SICAS模型；運(yùn)營(yíng)策略；閱讀推廣；抖音

中圖分類號(hào)：G258.2；G206? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2096-4110（2024）05（b）-0047-05

Research on Short Video Operation Strategy of Public Libraries Based on SICAS Model

—Taking Tiktok Platform as an Example

ZHOU Ying

（Zhoushan Library， Zhoushan Zhejiang， 316000， China）

Abstract： With the rapid rise of short video platforms and the continuous growth of user scale， how to efficiently operate short videos has become the focus of the industry. Through online research， this article deeply analyzes the current operation status of provincial public library TikTok accounts， and systematically sorts out the problems in operation from five aspects： mutual perception， interest interaction， communication， action purchase， and experience sharing. Addressing these issues， practical optimization strategies are proposed， taking into account the unique characteristics of the library industry： aggregating traffic to enhance user perception， exploring innovation to trigger resonance of interest， enhancing user stickiness through multi-dimensional interaction， cleverly setting touch points to achieve action conversion， and leveraging experience sharing to achieve word-of-mouth fission. These strategies aim to better enhance the operational effectiveness of libraries in the short video field and expand the brand influence of libraries.

Key words： Library; Short video; SICAS Model; Operational strategy; Reading promotion; TikTok

在新媒體浪潮的推動(dòng)下，短視頻已躍升為極具影響力的內(nèi)容形式。其簡(jiǎn)潔明快、直觀生動(dòng)的特質(zhì)，使得信息能夠迅速傳播并牢牢吸引用戶目光。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，短視頻用戶規(guī)模為 10.53 億人，占網(wǎng)民整體的 96.4%[1]。短視頻龐大的用戶規(guī)模，使短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為各方搶占的重要宣傳陣地。

目前，我國(guó)短視頻領(lǐng)域主要有抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)，本文以抖音為例，對(duì)在該平臺(tái)認(rèn)證的省級(jí)公共圖書館的抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)盡管圖書館抖音號(hào)認(rèn)證時(shí)間較長(zhǎng)，卻局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，不能準(zhǔn)確把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶的心理及行為模式，短視頻內(nèi)容缺乏特色[2]，粉絲數(shù)不足，不重視與用戶互動(dòng)[3]，致使通過(guò)抖音短視頻的宣傳推廣效果欠佳。本文緊扣當(dāng)前省級(jí)公共圖書館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)問(wèn)題，以SICAS模型為理論基石，系統(tǒng)梳理了省級(jí)公共圖書館在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出了切實(shí)可行的改進(jìn)策略，旨在為公共圖書館抖音賬號(hào)的高效運(yùn)營(yíng)提供參考。

1 SICAS營(yíng)銷模型概述

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷是指人們通過(guò)創(chuàng)造或交換產(chǎn)品滿足需求的一種社會(huì)管理過(guò)程[4]。而隨著科技的進(jìn)步，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了深入的追蹤與分析，進(jìn)而提出了適用于移動(dòng)互聯(lián)全數(shù)字時(shí)代的SICAS營(yíng)銷模型[5]。該模型是一個(gè)實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向、對(duì)話連接的全景交互模型，顛覆了以往模型的單向性和單一性，能增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

SICAS模型包含消費(fèi)者決策行為的5個(gè)階段：一是品牌與用戶相互感知（Sense），即在商家與消費(fèi)者之間構(gòu)建動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，商家提供信息，同時(shí)消費(fèi)者獲取感知 ；二是產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)（Interest&Interactive），即消費(fèi)者感知后產(chǎn)生興趣，商家提供多觸點(diǎn)，良好的互動(dòng)方式，促進(jìn)雙方的心理耦合、情感共鳴與興趣共振，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣度與關(guān)注度；三是建立聯(lián)系并交流溝通（Connect&Communication），即商家和消費(fèi)者之間的由弱溝通到強(qiáng)溝通，商家需要多渠道及時(shí)主動(dòng)進(jìn)行聯(lián)系，逐步建立雙方的信任與依賴感；四是購(gòu)買行動(dòng)（Action），即在前期溝通交流后，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，商家需要做好線上線下購(gòu)買服務(wù)；五是體驗(yàn)與分享（Share），即網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“種草”經(jīng)濟(jì)盛行，購(gòu)買并不是消費(fèi)過(guò)程的結(jié)束，做好產(chǎn)品與服務(wù)促進(jìn)分享，將是另一個(gè)消費(fèi)循環(huán)的開始。口碑營(yíng)銷的價(jià)值及其帶來(lái)的長(zhǎng)效影響是消費(fèi)者決策中不可忽視的一環(huán)。

2 省級(jí)公共圖書館抖音運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

筆者通過(guò)在抖音平臺(tái)內(nèi)“用戶”選項(xiàng)下搜索“圖書館”認(rèn)證用戶，以及參考《全國(guó)公共圖書館視頻服務(wù)監(jiān)測(cè)雙月報(bào)》[6]對(duì)目前開通抖音號(hào)的28家省級(jí)公共圖書館的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整理，并重點(diǎn)分析了粉絲量排名前10的省級(jí)公共圖書館抖音號(hào)在2023年11月至12月期間的運(yùn)營(yíng)情況，包括作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)視頻數(shù)、互動(dòng)總量（點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享數(shù)據(jù)總和）等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1）。

抖音號(hào)的粉絲數(shù)量和互動(dòng)數(shù)據(jù)可以反映抖音號(hào)的受歡迎程度，進(jìn)而評(píng)估抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果和趨勢(shì)。在開通抖音號(hào)的28家省級(jí)公共圖書館中，粉絲數(shù)量1萬(wàn)以上的僅有8家，可見(jiàn)多數(shù)省級(jí)公共圖書館粉絲數(shù)量較低。在互動(dòng)總量方面，統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)粉絲量排名前10的省級(jí)公共圖書館中互動(dòng)總量過(guò)萬(wàn)的僅有2家，而青海省圖書館互動(dòng)總量只有60次，可見(jiàn)視頻內(nèi)容缺乏吸引力，粉絲互動(dòng)意愿不足。由此可見(jiàn)，多數(shù)省級(jí)公共圖書館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)效果并不理想，剖析問(wèn)題如下。

2.1 定位模糊，用戶感知效果差

定位，即通過(guò)抖音賬號(hào)想要向用戶傳遞的信息。在清晰定位的前提下才能更好地進(jìn)行“圖書館”的自我表達(dá)，傳遞有效信息，提升用戶感知力。如山西省圖書館2023年發(fā)布的視頻內(nèi)容有“三晉講書人大賽優(yōu)秀作品展播”“晉圖觀鳥君”“晉圖翻書醬的超級(jí)課堂”“畫圖書講讀”以及圖書館服務(wù)業(yè)務(wù)宣傳等，欄目繁多，欠缺深層挖掘，沒(méi)有統(tǒng)一的視頻風(fēng)格，不能使用戶形成一個(gè)固定的感知，從而弱化了賬號(hào)感知力。

2.2 視頻質(zhì)量不高，爆款視頻匱乏

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在粉絲數(shù)量位居前10的省級(jí)公共圖書館中，有7家圖書館發(fā)布的作品平均點(diǎn)贊數(shù)不足100次，占比高達(dá)70.00%；而點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)萬(wàn)次的視頻僅有4個(gè)，僅約占發(fā)布作品總數(shù)的2.14%。這反映出用戶對(duì)這些視頻內(nèi)容的認(rèn)可度普遍較低，缺乏廣泛共鳴和爆款潛力。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，這些視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)力，亟待優(yōu)化提升。

2.3 缺乏互動(dòng)溝通，用戶黏性低

互動(dòng)與溝通是運(yùn)營(yíng)者與用戶之間建立穩(wěn)固關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)首先強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)與溝通。運(yùn)營(yíng)者與用戶互動(dòng)最主要方式之一是視頻更新，視頻更新頻率很低或斷更，會(huì)讓觀眾感到創(chuàng)作者缺乏熱情。以江西省圖書館為例，其在2023年11月更新了7個(gè)視頻，但在12月出現(xiàn)了停更現(xiàn)象，直至2014年1月才恢復(fù)更新。這種不規(guī)律的更新模式不僅影響了用戶的觀看體驗(yàn)，也削弱了用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)者的信任和期待。此外，在短視頻的評(píng)論區(qū)中，普遍存在運(yùn)營(yíng)者回復(fù)評(píng)論不及時(shí)或不予回復(fù)的情況。這種缺乏互動(dòng)意識(shí)的行為不僅忽視了用戶的反饋和意見(jiàn)，也降低了用戶的參與度和黏性。

2.4 缺少行動(dòng)觸點(diǎn)，難以體驗(yàn)分享

圖書館利用抖音賬號(hào)可以很好地進(jìn)行品牌宣傳，但是保持品牌影響力的核心還是圖書館本身所提供的服務(wù)，所以抖音宣傳必須與圖書館服務(wù)牢牢結(jié)合，相互觸發(fā)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)圖書館抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容為活動(dòng)宣傳、圖書推薦、館所介紹等，但是卻沒(méi)有在賬號(hào)簡(jiǎn)介或者視頻中留下館所地址、咨詢電話、活動(dòng)報(bào)名入口等方便用戶進(jìn)一步行動(dòng)的觸點(diǎn)。以圖書推薦為例，圖書銷售者會(huì)在推薦圖書后將其掛在小黃車進(jìn)行銷售，而圖書館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者在推薦圖書后卻沒(méi)有提供借閱或者數(shù)字閱讀的進(jìn)一步觸點(diǎn)，使得用戶難以體驗(yàn)圖書館更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，影響后續(xù)的分享及口碑裂變。

3 基于SICAS模型的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略

3.1 匯聚流量，提升用戶感知

在相互感知階段圖書館需要盡可能為更多用戶提供信息并獲取初步感受，使用戶產(chǎn)生進(jìn)一步瀏覽的興趣。這個(gè)階段重點(diǎn)是獲得潛在用戶與關(guān)注。

獲得潛在用戶，需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，多渠道引流。第一，線上線下渠道引流。圖書館可以利用業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，在日常講座、活動(dòng)、展覽中吸引讀者關(guān)注圖書館官方抖音號(hào)，或?qū)⒒顒?dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到抖音上進(jìn)行引流。同時(shí)，圖書館可以利用現(xiàn)有的新媒體賬號(hào)，比如，微博、微信等與抖音賬號(hào)間相互引流。這兩種渠道引流而來(lái)的均是對(duì)圖書館比較熟悉的讀者群體，更容易成為抖音號(hào)的粉絲，有更強(qiáng)的黏性。第二，利用抖音規(guī)則提高曝光率引流。例如：完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量是抖音推薦算法的核心[7]。根據(jù)這個(gè)算法可知，圖書館運(yùn)營(yíng)者需要注重制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，同時(shí)應(yīng)積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，這樣才能更有效提升曝光率。第三，與其他官方抖音賬號(hào)互動(dòng)引流。通過(guò)與本地其他官方抖音賬號(hào)以及文化類抖音賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)吸引同頻的用戶引流。

獲得關(guān)注，則需要在用戶刷到視頻的2—3秒內(nèi)抓住用戶眼球，引起用戶興趣。第一，重視賬號(hào)權(quán)威性。用戶在刷到視頻后，往往會(huì)了解賬號(hào)的基本信息。因此，圖書館運(yùn)營(yíng)者在開通賬號(hào)后需要進(jìn)行藍(lán)V認(rèn)證，上傳頭像和背景圖，撰寫賬號(hào)簡(jiǎn)介，提升賬號(hào)的權(quán)威性，以免喪失用戶信任度。第二，重視流量細(xì)節(jié)。如抖音封面能夠決定用戶對(duì)作品的第一印象，有趣的標(biāo)簽和描述可以瞬間吸引讀者的注意力，音樂(lè)可以幫助增加視頻的情感和氛圍等，運(yùn)營(yíng)者要了解并善于利用這些細(xì)節(jié)，讓這些細(xì)節(jié)點(diǎn)亮視頻內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。

3.2 深挖創(chuàng)新，引發(fā)興趣共振

短視頻領(lǐng)域，已然成為“內(nèi)容為王”的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。隨著各領(lǐng)域的不斷細(xì)分和深化，運(yùn)營(yíng)一個(gè)成功的抖音賬號(hào)愈發(fā)需要精準(zhǔn)定位，深入挖掘那些既有價(jià)值又能引發(fā)共鳴的內(nèi)容。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)注重語(yǔ)言表達(dá)，使其符合短視頻的傳播特色，從而吸引更多用戶的關(guān)注和喜愛(ài)。

3.2.1 精準(zhǔn)定位

圖書館抖音賬號(hào)要獲取抖音平臺(tái)更多的曝光和推薦，擴(kuò)大粉絲量，需要精準(zhǔn)定位，形成統(tǒng)一的視頻風(fēng)格，塑造穩(wěn)定的品牌形象。比如，浙江省圖書館在賬號(hào)開通之前，對(duì)其他公共圖書館抖音號(hào)和本館微信粉絲群進(jìn)行了綜合分析，最終將抖音號(hào)內(nèi)容定位在優(yōu)秀知識(shí)的分享上[8]。在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的初始階段，浙江省圖書館依據(jù)定位設(shè)定了“大咖有話說(shuō)”與“有話說(shuō)大咖”兩個(gè)欄目。隨著運(yùn)營(yíng)的深入，為了更緊密地貼合定位，將這兩個(gè)欄目合并，以更加統(tǒng)一和聚焦的方式，傳播有趣、有溫度、有價(jià)值的內(nèi)容。目前，浙江省圖書館抖音號(hào)擁有“粉絲”超25萬(wàn)，在圖書館領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)效果較好。

3.2.2 深度挖掘

圖書館抖音賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容，立身在“圖書館”基礎(chǔ)上，因此在內(nèi)容的深度挖掘上也應(yīng)充分發(fā)揮“圖書館”自身優(yōu)勢(shì)，比如：紙質(zhì)資源、電子資源、講座、展覽、人脈資源等。以古籍為例，公共圖書館為了保存和傳承這些珍貴的文化遺產(chǎn)，會(huì)通過(guò)征集、捐贈(zèng)、購(gòu)買和交換等多種方式收集古籍文獻(xiàn)，經(jīng)久積累的古籍資源造就了各館獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)。比如：內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館發(fā)布的古籍新說(shuō)“康熙皇帝的數(shù)學(xué)課本——《幾何原本》”和“參考書古代考公的時(shí)政寶典——《京報(bào)》”均獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)贊量。

圖書館的資源繁多，但讓這些資源煥發(fā)不一樣的光彩，需要不斷創(chuàng)新和嘗試，發(fā)掘獨(dú)特的視角和觀點(diǎn)。再以推廣古籍文化定位的賬號(hào)為例，可以利用現(xiàn)代人對(duì)古人吃、穿、住、行的好奇，通過(guò)古今對(duì)比或者復(fù)刻，還原古籍中的美食、美景、妝容、衣服，甚至重現(xiàn)古籍中的表演藝術(shù)等方式，引起用戶興趣進(jìn)而去了解古籍；也可以通過(guò)書中人物角色或古籍?dāng)M人化的視角，去演繹古籍內(nèi)容或者古籍所承載的悠悠歷史；抑或以古籍的價(jià)值或修復(fù)難度為切入點(diǎn)，呼吁大家保護(hù)古籍等。短視頻發(fā)展至今，現(xiàn)有的很多作品都是我們的靈感寶庫(kù)，圖書館可以在已有資源的基礎(chǔ)上，在不同的作品中尋找靈感，尋求突破。

3.2.3 掌控表達(dá)特點(diǎn)

短視頻通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等多樣化的形式來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容，為了把控其表達(dá)特點(diǎn)，需要注意以下幾點(diǎn)：首先，內(nèi)容應(yīng)短小精悍。由于短視頻時(shí)長(zhǎng)有限，因此語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔精煉，確保在有限的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確傳達(dá)核心信息。其次，節(jié)奏感強(qiáng)是關(guān)鍵。短視頻需要在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾注意，因此運(yùn)用押韻、對(duì)仗等修辭手法，讓語(yǔ)言更具韻律感，提升觀眾的觀看體驗(yàn)。再次，口語(yǔ)化風(fēng)格也是短視頻的一大特色，不拘泥于正式語(yǔ)法和用詞，更貼近人們的日常用語(yǔ)，使觀眾產(chǎn)生親切感。最后，情感化表達(dá)同樣不可或缺，通過(guò)幽默、溫情、感人等多種情感表達(dá)方式，引發(fā)觀眾共鳴，增強(qiáng)情感鏈接。

3.3 多維互動(dòng)，提升用戶黏性

用戶通過(guò)產(chǎn)生興趣及形成互動(dòng)階段，與圖書館已經(jīng)形成一種弱聯(lián)系，想要建立更深、更牢的聯(lián)系，需要圖書館拓寬聯(lián)系渠道，強(qiáng)化互動(dòng)溝通。同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)溝通技巧，建立用戶信任，增加用戶忠誠(chéng)度，提升用戶黏性。

評(píng)論與私信作為與用戶溝通的基礎(chǔ)手段，固然重要，但探索更多元化的互動(dòng)形式同樣不可或缺。粉絲群的建設(shè)，不僅為粉絲打造了一個(gè)專屬的交流天地，更促進(jìn)了館員與粉絲、粉絲與粉絲之間的深度互動(dòng)與碰撞，讓運(yùn)營(yíng)者能夠更敏銳地洞察粉絲需求，持續(xù)迭代內(nèi)容與展現(xiàn)形式。而線上直播則是一種更加鮮活、實(shí)時(shí)的互動(dòng)方式，觀眾可以通過(guò)彈幕、點(diǎn)贊等多元形式，盡情抒發(fā)情感、表達(dá)觀點(diǎn)，而作為主播，則能實(shí)時(shí)感知觀眾的情緒與反饋，靈活調(diào)整直播節(jié)奏與內(nèi)容，從而創(chuàng)造出一種獨(dú)特的共享體驗(yàn)。此外，圖書館還可以開展線上活動(dòng)，在視頻中增加話題引導(dǎo)等方式，提升用戶的參與度和互動(dòng)性。同時(shí)，在面對(duì)線上互動(dòng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)者要及時(shí)回復(fù)，且回復(fù)時(shí)要保持與視頻統(tǒng)一的語(yǔ)言風(fēng)格。當(dāng)回復(fù)對(duì)象較多時(shí)，運(yùn)營(yíng)者回復(fù)要有側(cè)重性[9]。

3.4 巧設(shè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)行動(dòng)轉(zhuǎn)化

圖書館在發(fā)布短視頻時(shí)，需巧妙運(yùn)用觸點(diǎn)機(jī)制，以促進(jìn)用戶采取相應(yīng)的行動(dòng)。根據(jù)“軟廣”與“硬廣”的不同理念，觸點(diǎn)可分為“軟觸點(diǎn)”和“硬觸點(diǎn)”。通過(guò)巧妙結(jié)合這兩種觸點(diǎn)形式，圖書館能夠更有效地促進(jìn)用戶的行為轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳遞與用戶的積極互動(dòng)。

3.4.1 硬觸點(diǎn)

所謂“硬觸點(diǎn)”，即直接明白地將想要用戶知道的信息發(fā)布公告。比如：圖書館抖音賬號(hào)介紹中寫明圖書館地址、聯(lián)系電話等；在活動(dòng)預(yù)告視頻的封面上直接寫明活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、參加方式等；在圖書推薦時(shí)，直接附上借閱方式。具體以湖北省圖書館為例，其發(fā)布的“冊(cè)府千華——湖北省藏國(guó)家珍貴古籍展”視頻里直接寫明了展覽時(shí)間和地點(diǎn)，方便讀者前往觀展，這就屬于硬觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式。

3.4.2 軟觸點(diǎn)

“軟觸點(diǎn)”則對(duì)運(yùn)營(yíng)者要求更高，它需要將想要傳達(dá)的信息巧妙地融入視頻內(nèi)容中，在用戶不知不覺(jué)中達(dá)到推廣的目的。比如：浙江省圖書館發(fā)布的“我們是如何發(fā)現(xiàn)暗物質(zhì)和暗能量”的視頻，在為用戶科普宇宙奧秘的同時(shí)，巧妙地融入了“文瀾講壇”的宣傳，使觀眾在獲取知識(shí)的同時(shí)，也對(duì)“文瀾講壇”產(chǎn)生了濃厚的興趣與期待。但美中不足之處在于該視頻缺乏完整講座視頻的入口或“文瀾講壇”的其他活動(dòng)信息。因此，建議在視頻最后增加完整視頻的二維碼或者視頻最后告知如何訪問(wèn)更多“文瀾講壇”信息。

3.5 體驗(yàn)分享，實(shí)現(xiàn)口碑裂變

短視頻的出現(xiàn)和普及降低了傳播的門檻，去中心化的用戶生產(chǎn)內(nèi)容讓每個(gè)人都有可能成為視頻制作者和傳播者[10]。因此，在“種草”經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該深入思考和理解“分享”思維，把控好服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)用戶成為圖書館美好服務(wù)體驗(yàn)的視頻創(chuàng)作者，分享裂變，轉(zhuǎn)化為新的用戶行為。

基于對(duì)用戶“分享”行為背后動(dòng)機(jī)的深入剖析，我們提出了一系列支持用戶創(chuàng)作分享的優(yōu)化策略。第一，在社交需求層面，用戶通過(guò)分享個(gè)人見(jiàn)解、經(jīng)歷與興趣，展現(xiàn)自我風(fēng)格并尋求群體認(rèn)同。為此，圖書館可策劃并組織多樣化的活動(dòng)，如互動(dòng)展覽、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）體驗(yàn)、創(chuàng)意工坊等，以滿足用戶社交互動(dòng)的需求，并提供豐富的分享素材。第二，針對(duì)娛樂(lè)需求，圖書館可發(fā)起富有創(chuàng)意的互動(dòng)挑戰(zhàn)，例如“圖書館尋寶挑戰(zhàn)”與“閱讀打卡挑戰(zhàn)”等，以激勵(lì)用戶創(chuàng)作并分享短視頻，從而增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性與互動(dòng)性。第三，在物質(zhì)與精神需求層面，圖書館應(yīng)建立激勵(lì)機(jī)制，對(duì)優(yōu)秀的短視頻作品給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或官方認(rèn)證，如“圖書館優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者”稱號(hào)，以提升創(chuàng)作者的榮譽(yù)感和歸屬感。此外，圖書館還可提供短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)，并設(shè)置專門的短視頻拍攝與分享區(qū)域，以支持用戶的分享行為，進(jìn)而提升用戶的參與熱情與興趣。

4 結(jié)束語(yǔ)

在數(shù)字化時(shí)代的浪潮中，短視頻以其獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢(shì)，為圖書館閱讀推廣開辟了新的道路。然而，當(dāng)前圖書館在短視頻領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，仍處于探索與成長(zhǎng)的階段?；诖吮尘埃琒ICAS模型為圖書館在短視頻運(yùn)營(yíng)方面提供了全新的視角與思路。它將運(yùn)營(yíng)的重心從單純的內(nèi)容制作，巧妙地延伸到了用戶的感知、興趣與互動(dòng)、聯(lián)系與溝通、行動(dòng)和分享等多個(gè)層面，使得圖書館在短視頻運(yùn)營(yíng)方面能夠更加全面、精準(zhǔn)且高效。

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