作者簡介：李其昌（1999-），男，陜西榆林人，碩士（研究生）在讀，研究方向：區(qū)域與國別研究。

摘要：NBA（美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽），作為北美職業(yè)體育四大聯(lián)賽之一，不僅在全球范圍內(nèi)享譽盛名，更以其獨特的傳播策略，成為最具國際影響力的體育聯(lián)盟之一。該文以皮爾斯的符號學理論為分析框架，深入探討NBA如何通過符號的創(chuàng)造與傳播，巧妙地將體育競賽轉(zhuǎn)化為文化現(xiàn)象，進而實現(xiàn)品牌和文化的全球推廣。文章詳細分析了NBA利用符號三元結構循環(huán)和增強符號意義的策略，如何有效地構建其獨特的品牌形象和文化符號，以及這些符號如何識別和共鳴。研究發(fā)現(xiàn)，NBA的成功不僅在于其高水平的比賽和明星效應，更在于其能夠創(chuàng)造并有效傳播一系列具有強烈識別度和共鳴的符號。以此為我國的體育聯(lián)賽提供建議，推進我國體育事業(yè)的發(fā)展。該研究不僅豐富了體育傳播的理論探討，也為實踐提供了參考。

關鍵詞：NBA；傳播策略；符號學；皮爾斯；三元結構；循環(huán)

中圖分類號：G841；G206? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-4110（2024）04（c）-0061-05

Interpreting the Communication Strategy of American Professional Sports Leagues from a Semiotic Perspective

—Taking NBA as an Example

LI Qichang

（Xi'an International Studies University， Xi'an Shaanxi， 710100， China）

Abstract： NBA （National Basketball Association） not only gains an international fame as one of the four major professional sports leagues in North America， but also is recognized as the most internationally influential sports league for its unique communication strategy. This article adopts Charles Sanders Pierce's semiotic theory as the analytical framework to examine how NBA deftly transforms sports competitions into a cultural phenomenon through the creation and communication of symbols， thus realizing the global promotion of its brand and culture. The article thoroughly explores how the NBA uses the circulation of semiotic triadic structure and strategies for enhancing the meaning of symbols to effectively construct its unique brand image and cultural symbols， and how these symbols are recognized and resonate with audiences. The research finds that NBA's success resides not only in the high level of its games and the effect of its stars but also in its ability to create and effectively spread a series of symbols with strong recognition and resonance. Furthermore， it offers suggestions for China's sports leagues， aiming to advance the development of the nation's sports industry. The study not only enriches the theoretical discussion on sports communication but also provides references for practice.

Key words： NBA; Communication strategy; Symbol; Pierce; Triadic structure; Circulation

符號消費已成為當代社會的特征，職業(yè)體育聯(lián)賽充斥的符號不僅可以為人們提供娛樂，還能讓觀眾感受體育的魅力并從中獲取精神的力量。觀眾的支持會為聯(lián)賽帶來經(jīng)濟利益，促進行業(yè)項目的發(fā)展，由此形成良性循環(huán)。在這一過程中，體育聯(lián)賽的傳播策略起著重要的橋梁作用，連接了符號過程的發(fā)送者與接收者，使符號的意義得以加強和傳達。美國職業(yè)體育聯(lián)賽，以NBA為例，它有著非常成熟和先進的傳播策略，這是其在世界各地成功推廣的關鍵。以符號學理論去解讀其傳播策略，可以更好地理解聯(lián)賽增強符號意義的手段，從而增加與觀眾的互動，以達到成功推廣的目的。

1 NBA的簡述

美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（National Basketball Association），簡稱NBA，不僅是北美職業(yè)體育四大聯(lián)盟之一，也是最成功的體育商業(yè)聯(lián)賽之一。相關數(shù)據(jù)顯示，NBA在2022—2023賽季收入突破100億美元，位列全球體育聯(lián)賽的第三位。而像NBA中的一些豪門球隊，如金州勇士隊，其市值已接近40億美元。

NBA的成功與其出色的國際推廣有著緊密關系，通過創(chuàng)造獨具特色的符號吸引了五大洲數(shù)以萬計球迷的目光，全球220多個國家和地區(qū)包括中國、拉丁美洲、非洲等地都有NBA比賽的轉(zhuǎn)播，涵蓋了50多種語言。此外，NBA的社交媒體賬戶包括Twitter、Instagram、Facebook和You Tube，在全球有15億追隨者。這些國家和地區(qū)的人們雖然語言文化背景不同，但是對籃球的熱愛是一樣。

2 文獻綜述

在NBA推廣的研究中，國內(nèi)的學者主要是基于NBA在中國的傳播策略提供了自己的見解。其中部分學者以文化層面為切入點，如曹含笑先從理解美國文化入手，分析了NBA體育文化的特征并提出打造明星效應是NBA傳播的重要特點之一[1]。還有部分學者側重于NBA在中國的轉(zhuǎn)播媒體研究，岳坤就CCTV-5與騰訊視頻賽事直播選擇、演播室設計、解說團體等方面做了比較研究[2]。 而陳雨基于5W模式，對NBA官方抖音號的傳播內(nèi)容、運營制作和傳播受眾三方面進行特征研究[3]。借助符號學視野來做分析的也有先行者，比如，劉博深利用符號學理論介紹了NBA官方抖音短視頻的符號組成，包括視覺符號與聽覺符號，并通過索緒爾的能指與所指、橫組合與縱聚合概念對這些符號所表達的語義進行解讀[4]。汪全玉則是從符號互動理論著手，對NBA服飾的歷史演進做了研究[5]，內(nèi)容涵蓋了球衣、球鞋、運動配飾在演進中的創(chuàng)新與堅守，以及其表象下蘊含的圍觀原因。以上學者多著眼于NBA在中國市場的推廣，而沒有面向全球市場，尚沒有學者從符號信息的層面利用皮爾斯理論來分析NBA的傳播策略，這也是本研究的新意所在，望為NBA傳播策略的解讀提供新的視角。

3 符號學理論概述

符號是表達意義的載體，“任何意義都必須用符號來攜帶，既沒有不用符號的意義，也沒有缺乏意義的符號 ?！盵6] 整個符號的流程由三部分組成：發(fā)送者（意圖意義）、符號信息（文本意義）、接收者（解釋意義）。符號學是研究意義的產(chǎn)生、傳達和釋意的學說，當今文化已進入符號時代，符號學也成為人文社會科學的公分母。

美國哲學家查爾斯·桑德斯·皮爾斯是符號學的奠基人之一，他以邏輯學為基礎，提出符號的“三元結構”，即：再現(xiàn)體（representation）—對象（object）—解釋項（interpretation）。皮爾斯在著作《皮爾斯：論符號》中曾提道：“任何事物都由三項符號構成，第一項是可感知的符號部分，也就是所謂的再現(xiàn)體項，即符號；第二項是相對應的符號所指項，即對象項；第三項是源于對象項和再現(xiàn)項引發(fā)的情感，即解釋項。”他認為任何符號都具備這樣的結構，符號與所指對象之間不是“任意”的，而是有“根據(jù)”的，而且這個結構是一個循環(huán)往復的過程。也就是解釋項會成為新的代表項，以此遞推。比如，以濕地的符號表意圖式為例：濕地的符號表現(xiàn)體—濕地—自然界的腎，自然界的腎—降解污染物調(diào)節(jié)氣候—維持生態(tài)平衡，維持生態(tài)平衡……符號的形式與其表達的意義是在發(fā)送者與解釋者之間不斷的互動中形成的。根據(jù)符號與對象之間關系的不同，皮爾斯還把符號分為三類：像似符號（icon）、指示符號（index）、規(guī)約符號（convention）。像似符號是用一個與對象相似的符號去代替一個東西；而指示符號與對象之間具有指向性，如路標；規(guī)約符號的含義是社會文化規(guī)定的，往往需要解釋和想象。

皮爾斯的三元結構理論在20世紀80年代后被推為符號學研究的基本范式，多被當作理論工具用于新聞傳播、體育、藝術、文化等領域的解讀。NBA作為美國體育文化的代表，非常適合利于皮爾斯的理論來做分析。本文從NBA打造的指示符號、規(guī)約符號和像似符號出發(fā)，分析各個符號的三元結構以及三元結構的循環(huán)過程，并揭示其所生成的意義和產(chǎn)生的推廣效果。

4 NBA傳播策略的流量密碼——符號創(chuàng)造

4.1 NBA創(chuàng)造的Logo指示符號增加了觀眾對球隊文化的理解

“符號所代表的某種特征可以代表所指的事物，這種符號即為指示符。”接受者看到這樣的符號就能聯(lián)想到它的所指，也可以說二者之間具有某種因果關系。指示符號最根本的性質(zhì)是把解釋者的注意引向符號對象。在NBA的文化傳播中存在著大量指示符號，其中最為亮眼的莫過于極具地域歷史文化特色的Logo符號。目前，NBA聯(lián)盟里共有30支球隊，除了洛杉磯有兩支球隊外，其余的球隊各屬于一座城市。每座城市主球館場地中央都會印有象征自己球隊的專屬Logo，也就是隊徽，也是自家球迷的“指路牌”。Logo符號引入了多種元素，極大豐富了比賽的內(nèi)容，也增加了觀眾觀看比賽的樂趣。每當轉(zhuǎn)播信號剛剛切入的時候，最先映入眼簾的便是當日對陣雙方的Logo，熟悉NBA的觀眾立刻就能解讀出屏幕畫面所展現(xiàn)的是哪兩支球隊。這里Logo作為指示符號把解釋者，也就是觀眾的注意引向?qū)ο蟆狶ogo所代表的球隊。這樣一來，球隊這個三維世界的物體就被符號化為二維Logo，打破了傳播中與觀眾間的“壁壘”。因此，Logo所承載的元素越多，所攜帶的意義就越多，與觀眾的互動就越多。

球隊Logo的設計大都融合了球隊所在城市的歷史文化元素。費城76人隊的Logo主題是一個藍色的鐘，鐘下面“76ers”的字樣，這樣的選擇是與美國以及費城這座城市的歷史有關。這個鐘是自由鐘，它在美國獨立戰(zhàn)爭期間具有重要的象征作用。1776年7月4日，《獨立宣言》在費城被簽署，13個殖民地決定從英國的統(tǒng)治中脫離，美國宣布成為一個獨立的國家。1776年7月8日，自由鐘被用來召集市民來聽《獨立宣言》的首次公開朗讀，因此自由鐘也被看作是追求獨立和自由精神的代表，費城76人隊的隊名和隊徽選擇也是對這段歷史的尊重與紀念。從皮爾斯符號學的角度來看，可以把在費城發(fā)生的這段歷史作為再現(xiàn)體，對象便是追求自由、獨立的反叛和斗爭精神，而解釋項便是76人隊選擇的以自由鐘和“76ers”字樣組成的Logo。

皮爾斯還強調(diào)了符號結構的動態(tài)過程，也就是解釋項會成為新的再現(xiàn)體從而開啟下一次循環(huán)，在費城76人隊的故事里，宿阿倫·艾佛森是這次循環(huán)的主角。Logo是一支球隊的身份象征，球員和球迷對主隊的感情有時會匯聚到Logo上。這時，Logo是再現(xiàn)體，球隊是對象，而解釋項就是球員對球隊的感情。阿倫·艾佛森曾是76人隊的核心成員，他曾在2001年帶領76人隊殺入NBA的總決賽，但還是不敵當時不可一世的洛杉磯湖人隊。盡管沒有總冠軍榮譽加身，但是艾佛森把自己最好的年華毫無保留地奉獻給了費城這座城，他用汗水、淚水和血水譜寫了體育史上最動人的個人英雄主義詩篇。2007年，由于球隊決定開啟重建計劃，艾佛森也開始了自己的流浪之旅。由于年歲的增長，艾佛森的競技水平出現(xiàn)了明顯的下滑，輾轉(zhuǎn)多隊徒勞無功以至于將淡出聯(lián)盟，2011年費城76人隊的管理層給予艾佛森一份老將合同，簽約至賽季結束。在回家的首場比賽開始前的球員入場儀式介紹環(huán)節(jié)，當現(xiàn)場DJ喊出艾佛森的名字時，現(xiàn)場觀眾情緒沸騰，掌聲雷動。只見艾佛森走入場地中央臥倒在地，隨即親吻76人隊的Logo。此刻，他把自己那些年的起起伏伏以及對費城76人隊深深的感情全部注入Logo這個符號中。艾佛森對76人隊的真摯感情與無悔的付出76人隊的球迷深深記住，同時也會注入Logo這個集合體中，影響著更年輕的一代。未來，這份記憶會被再次激活，成為新的再現(xiàn)體，開啟下一次循環(huán)。Logo符號作為指示符號，在指向球隊的同時，也可以從意義解釋方面連接過去與現(xiàn)在，讓球迷與觀眾深深沉浸在符號所構建的球隊文化中。

4.2 NBA打造的“圖騰”規(guī)約符號增進了球迷對球星精神的認同

“規(guī)約一般指人們對于某些事物所產(chǎn)生的具有普遍意義上的認知?！盵7]而規(guī)約符號“借助法則，常常是一種一般觀念的聯(lián)想去指示它的對象”。規(guī)約符號一旦形成，就會在人群中傳播。NBA在自身的推廣中，非常注重明星效應這一傳播策略，而打造規(guī)約符號式的圖騰符號，便可以將明星宣傳效應放大化。

喬丹、科比、詹姆斯等巨星的名字不僅在美國家喻戶曉，在世界范圍內(nèi)也負有盛名。這些球星通過自己卓越的球技以及獨特的性格魅力為NBA在全球收獲了大量忠實的粉絲，他們不僅是自己球隊的領導者，同時也是文化的傳遞者。在造星運動的過程中，“圖騰”符號發(fā)揮了極大宣傳作用。所謂“圖騰”，即一個運動員把一個事物或者動物作為自己的象征物。“圖騰”的選擇，經(jīng)常與球員的技術特點或者性格特點有關系。其中最為大家津津樂道的便是湖人隊當家球星科比·布萊恩特的綽號——黑曼巴。黑曼巴是非洲草原上毒性最強的蛇類之一，它是天生的“殺手”。但與其他種類毒蛇不同，黑曼巴即使在身處危險的情況下，也不會退縮，相反還會主動出擊，永遠保持攻擊性?？票日强吹胶诼偷倪@種屬性所以才以“黑曼巴”自居。漸漸地，媒體和球迷也開始用“曼巴精神”的字樣來歌頌科比在籃球場上所傳遞的無所畏懼、永不放棄、追求完美的精神。在這里，黑曼巴是一個典型的規(guī)約符號，黑曼巴是再現(xiàn)體，科比是對象，而解釋項則是“曼巴精神”。而隨著“曼巴精神”的流傳，科比對“曼巴精神”也有了新的解讀。他認為，“曼巴精神”不僅輻射于籃球賽場，在各行各業(yè)都可以找到共鳴。它其實是一種永不放棄、追求卓越的哲學?？票仍谒淖詡鳌堵途瘛分性敿毥榻B了他的哲學。“曼巴精神”用一句話概括就是：每天都要變成更好的自己。此外，5個關鍵詞構成了“曼巴精神”的支柱：激情（passion）、迷戀（obsession）、堅韌（resilience）、無畏（fearless）、持之以恒（relentless）。激情是指對自己所從事的事業(yè)，無論是籃球還是其他行業(yè)都要多一度的熱愛；迷戀強調(diào)的是對成功有一種近乎癡迷的渴望，永不滿足現(xiàn)狀，永不與現(xiàn)實妥協(xié)；堅韌所涵蓋的內(nèi)涵是極強的抗打擊能力，不被挫折打倒，很快恢復到良好狀態(tài)中；無畏是說面對困難或者未知毫無退卻之心，迎頭直面困難，勇于走出自己的舒適區(qū)，敢于嘗試新事物；持之以恒則是科比對籃球做出的最莊嚴的承諾，作為一個籃球運動員科比用他的實際行動和表現(xiàn)追逐著籃球殿堂的最高榮譽，即使他已經(jīng)拿到了總冠軍他依然沒有停下前進的腳步。從皮爾斯符號學的角度看，科比與媒體和球迷的互動使“曼巴精神”成為新的再現(xiàn)體，對象是不斷追求進步這一哲學概念，而解釋項則為5個支柱。在發(fā)送者與接收者的不斷互動中，黑曼巴這一符號有了更完整的解釋注腳，這種精神激勵了更多的人。同時，也推動了NBA文化在世界的傳播與認同。

4.3 NBA呈現(xiàn)的含有古羅馬角斗場隱喻的球館像似符號增強了比賽的觀感

“像似符號與對象之間有很大的相似性。這種相似性可以是外表、圖像或者表征上的相似?！盵8]生活模仿藝術，NBA在比賽的呈現(xiàn)中創(chuàng)造了許多像似符號，其中最引人注目的便是含有古羅馬角斗場隱喻的球館符號。古羅馬角斗對決曾是古羅馬時期人們的重要休閑娛樂方式之一?！敖嵌吩橇_馬社會生活不可或缺的一部分，羅馬城內(nèi)居民閑暇時間樂于觀看角斗士場內(nèi)廝殺、搏斗的瘋狂場面，刺激了角斗在羅馬帝國境內(nèi)的發(fā)展?！盵9]在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，角斗士要與野獸或者其他角斗士生死搏殺，觀眾們會為勝利者喝彩。這樣血腥的場景在文明的當下當然要摒棄，但是角斗場上所呈現(xiàn)的競爭精神在今天依然是被人們所欣賞的，競技類的體育比賽在一定程度上是對古羅馬角斗比賽的再現(xiàn)。筆者認為，籃球館作為現(xiàn)代競爭和娛樂的場所是像似符號本身，其對象就是古羅馬的角斗場，解釋項是為籃球運動員提供規(guī)定的比賽區(qū)域以及為觀眾提供觀賽場地。

“相較于指示符和規(guī)約符，像似符更能作用于人們的生理感知?！盵10] 因此，作為像似符的球館符號有利于NBA比賽的傳播。盡管籃球館以及籃球比賽的形式和社會文化背景與古羅馬角斗有顯著的差異，但是這種通過像似性建立聯(lián)系的方式，有效地突顯了體育賽事以及體育場館作為現(xiàn)代社會娛樂和社交活動的角色，培養(yǎng)了團隊精神、競爭和公共參與方面的價值。以金州勇士隊的主場為列，它坐落于奧克蘭甲骨文球館，這個球館符號大幅度增加了比賽的觀賞性。每每有客隊來金州造訪，管理人員會提前為現(xiàn)場球迷發(fā)放適配主隊勇士隊金色的T恤衫，比賽轉(zhuǎn)播畫面中的整個甲骨文球館變成一片金色的海洋。這樣的氛圍感染著現(xiàn)場的每一位觀眾，他們會更加賣力地為主場球隊加油，為喜歡的球員喝彩，聲浪一浪高過一浪，大有可以把屋頂掀翻的架勢，以致于媒體工作者在交流的時候都得高聲吶喊，否則都聽不清對方在說什么。這樣的情緒自然也會影響到場上的球員，對于客場球隊來說這無疑是噩夢，但對于勇士隊的球員來說整座球館就是他們的“第六人”（籃球比賽的規(guī)則是比賽雙方每隊可派出五名隊員上場）。在這里，球館符號也開啟了“三元結構”的循環(huán)，之前的解釋項為觀眾提供觀賽場地成了新的再現(xiàn)體，對象就是在場上比賽的球員，而新的解釋項是幫助到球員的“第六人”。像似符號以其獨特的特性推動著球員與觀眾的互動，增強了比賽的觀感。

除此之外，NBA不斷升級著球館符號。金州勇士隊的新主場大通中心球館（Chase Center）斥資13億美元，在2019年正式對公眾開放，可容納1.8萬名觀眾，更大程度地增加了金州在體育與娛樂方面的吸引力。大通中心球館的設計非?，F(xiàn)代化，配備了先進的高科技設備，提升了觀眾的觀賽體驗。比如，高速的Wi-Fi連接系統(tǒng)，確保每一位觀眾都能享受快速、穩(wěn)定的網(wǎng)絡連接，以便大家可以隨時在社交平臺發(fā)送圖片、視頻。再如，大屏幕和高清顯示屏。球館內(nèi)配備了大尺寸LED顯示屏和環(huán)繞整個場館的高清電子顯示板，提供清晰的比賽畫面和實時信息，確保每位觀眾都能清楚地看到比賽和表演的每一個細節(jié)。除了裝有高科技的設備，大通中心還發(fā)展成為一個綜合的社區(qū)和商業(yè)發(fā)展項目，因為在它所在的地區(qū)還有很多辦公空間、零售店鋪、餐館和公共開放空間。球館符號的不斷升級適應了觀眾不斷增長的需求，使觀眾得到了更好的視聽享受，也推動了NBA更好的宣傳。

5 結束語

NBA作為一個體育聯(lián)盟，其影響力已經(jīng)超出了美國，輻射到全世界。在如今這個符號消費的時代，打造具有特色的符號是NBA成功的一個重要密碼。通過符號與對象的互動性，NBA推動了籃球文化的發(fā)展，讓更多人喜歡籃球，愛上籃球并參與到這項體育活動中來。但NBA的意義又不止停留在籃球?qū)用?，甚至超出了體育領域，因為它在給人們帶來娛樂的同時，也激勵了各行各業(yè)的人像籃球運動員一樣更加努力地追求進步，追求完美，從而上升到一種精神力量的傳遞。

我國的各種體育聯(lián)賽也應該學習NBA的成功經(jīng)驗，尤其是在符號打造這一塊。發(fā)掘材料，打造具有中國特色的體育符號，利用好符號的價值，讓更多的人關注體育比賽，重視體育在生活中所扮演的角色，朝著體育強國的目標大踏步邁進。

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