摘 要 基于期望不一致理論，研究通過兩組實驗探討在品牌犯錯情境下，社交傾向在擬人化與消費者負(fù)面態(tài)度之間的中介作用以及品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在品牌犯錯情境下，高擬人化（vs. 低擬人化）會進(jìn)一步提高消費者對社交傾向的期望，從而導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度；（2）品牌關(guān)系（仆人vs. 伙伴）在擬人化對消費者負(fù)面態(tài)度中起調(diào)節(jié)作用。對于伙伴關(guān)系的品牌，高擬人化會導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度；對于仆人關(guān)系的品牌，低擬人化會導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度。

關(guān)鍵詞 擬人化 品牌關(guān)系 社交傾向 品牌犯錯

1 前言

“本來刷不出來就很煩了，這個自助結(jié)賬機(jī)器人還一直跟我講：‘看不清你的臉啦，請離我近一點。’我就更煩了，它還不如不會講話?！?/p>

——節(jié)選自本研究前期訪談記錄

1.1 問題提出

人天生具有將非人事物賦予人類特質(zhì)的傾向（Epley et al.， 2007），這種傾向會使人自發(fā)地感知到產(chǎn)品中與人相關(guān)的屬性（Aggarwal amp; McGill，2007）。近年來，企業(yè)熱衷于在產(chǎn)品設(shè)計中加入擬人化元素，如改變外觀樣式（Aggarwal amp; McGill，2012）和塑造產(chǎn)品性格（Aaker et al.， 2012）等，這些擬人化元素能讓消費者對產(chǎn)品更加關(guān)注和喜愛，增強消費者與產(chǎn)品的互動。同時，也有越來越多的企業(yè)開始在服務(wù)場景中使用擬人化產(chǎn)品吸引顧客（如擬人化服務(wù)機(jī)器人等）、回應(yīng)品牌犯錯和進(jìn)行品牌公關(guān)（謝志鵬等， 2022）。

但是擬人化產(chǎn)生的效果卻并不總是正向的。擬人化什么時候“錦上添花”，什么時候“火上澆油”，這不僅給企業(yè)的擬人化產(chǎn)品設(shè)計帶來考驗，也引起學(xué)者們的關(guān)注?，F(xiàn)有研究大多關(guān)注擬人化的正面效應(yīng)，如擬人化能拉近品牌與消費者的心理距離，提升品牌的親密度和可信度等（Cyr et al.， 2007;Mourey et al.， 2017）；對于擬人化的負(fù)面效應(yīng)，現(xiàn)有研究主要關(guān)注隱私擔(dān)憂（Xie et al.， 2020）、身份威脅（Stein amp; Ohler， 2017）、獨特性威脅（Puzakovaamp; Aggarwal， 2018） 和令人尷尬（Bartneck et al.，2010）等方面。然而，以往研究并不能有效解釋為什么擬人化品牌犯錯會導(dǎo)致消費者更負(fù)面的態(tài)度。因此本研究指出，產(chǎn)品擬人化會出現(xiàn)提升消費者期望卻無法滿足，進(jìn)而導(dǎo)致消費者負(fù)面態(tài)度的現(xiàn)象。Choi 等（2021）認(rèn)為當(dāng)擬人化的服務(wù)機(jī)器人實際表現(xiàn)與消費者期望不一致時便會產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，Hsiao等（2015）將這種品牌的行為、服務(wù)或聲明未達(dá)到消費者期望并導(dǎo)致他們產(chǎn)生失望情緒的現(xiàn)象稱為品牌犯錯。

在品牌犯錯情境下，以往研究從品牌犯錯類型（能力vs. 道德）、品牌關(guān)系范式（公共關(guān)系vs. 交易關(guān)系）和消費者特質(zhì)（如自尊水平、權(quán)力距離）等角度探討擬人化的負(fù)面效應(yīng)，但未從社交傾向角度展開探討。因此，本研究基于期望不一致理論（expectancy disconfirmation theory），從社交傾向視角探討在品牌犯錯情境下產(chǎn)品擬人化對消費者社交傾向期望的提升以及由于期望無法滿足而導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)。此外，還從消費者—品牌關(guān)系（伙伴關(guān)系/仆人關(guān)系）的角度探討擬人化負(fù)面效應(yīng)的邊界。本研究不僅能完善現(xiàn)有擬人化產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)相關(guān)理論，還能幫助企業(yè)在營銷實踐中更好地管理擬人化設(shè)計的方向與尺度。

1.2 擬人化

擬人化（anthropomorphism） 即賦予非人事物以人的特征，使其能被感知為人（謝志鵬等，2020）。企業(yè)往往通過在產(chǎn)品或廣告設(shè)計中增加語言、動作和外貌等人類特質(zhì)來進(jìn)行擬人化營銷（Epley etal.， 2007）。以往研究表明，擬人化能拉進(jìn)產(chǎn)品與消費者的心理距離（汪濤等， 2014; Aggarwal amp; McGill，2007）、降低產(chǎn)品的風(fēng)險感知（Yuan amp; Dennis，2019）、引起消費者共鳴（Epley et al.， 2007）和提高消費者的購買意愿（周懿瑾等， 2022）等。因此，擬人化是廠商樹立品牌形象和提高產(chǎn)品銷量的重要手段。

但擬人化并不總是能提升消費者好感。例如，在理論層面，恐怖谷理論（uncanny valley）認(rèn)為擬人化物體在特定條件下會引發(fā)使用者厭惡或恐懼的負(fù)面情緒（Delbaere et al.， 2011）；在情境因素層面，如果發(fā)生社會環(huán)境較為擁擠（Puzakova amp; Aggarwal，2018）或是品牌出現(xiàn)負(fù)面媒體信息（Puzakova et al.，2013）等外部影響，擬人化品牌會強化消費者的負(fù)面態(tài)度；在消費者特質(zhì)層面，實體論內(nèi)隱人格的消費者對有負(fù)面信息的擬人化品牌態(tài)度更加消極（Puzakova et al.， 2013），具有獨特性動機(jī)的消費者對個性化的擬人化品牌評價更低（Puzakova amp;Aggarwal， 2018）。此外，也有研究認(rèn)為在犯錯情境下，擬人化品牌通過對消費者展示沮喪可以讓消費者感到愧疚（Marin et al.， 2006），從而緩解消費者的負(fù)面態(tài)度。

總體而言，以往文獻(xiàn)表明，在品牌未犯錯的情境下，擬人化對消費者的影響以積極效應(yīng)為主。為了探討與以往研究的差異，本研究以產(chǎn)品擬人化為自變量，通過犯錯和未犯錯兩種情境的對比探討擬人化負(fù)面效應(yīng)的影響機(jī)制及邊界條件。

1.3 擬人化與社交傾向

社交傾向是指個體在人際交往和互動方面的傾向（Dholakia et al.， 2004）。社交傾向能夠增強人際間的社會聯(lián)系，促進(jìn)交流雙方進(jìn)行資源和信息互換（Zhang et al.， 2017），滿足個體的歸屬感、親緣感和信任感（Fan et al.， 2020; Pulga et al.， 2019），進(jìn)而對個體的態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響（Manchanda etal.， 2015）。個體對他人的社交傾向越高，越可能幫助自身獲得更多的信息、資源和建議（Zhang et al.，2017）。

擬人化是建立消費者與產(chǎn)品社交聯(lián)系的重要橋梁，可以增強消費者對產(chǎn)品的信任感和互動感，滿足消費者的社交傾向需求（Cyr et al.， 2007; Tam，2015; Zhang et al.， 2017）。特別是當(dāng)消費者感到孤獨時，擬人化產(chǎn)品可以使消費者感知到溫暖和陪伴，從而滿足消費者的社交需求（Chen et al.， 2017;Mourey et al.， 2017）。擬人化將消費者與產(chǎn)品之間的溝通類比成人際間的溝通（汪濤等， 2014），從而影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。在品牌犯錯情境下，相比于低擬人化程度的產(chǎn)品，高擬人化程度的產(chǎn)品會進(jìn)一步提升消費者的社交需求（Tam， 2015），但由于產(chǎn)品并不能滿足消費者更高的社交期望，這導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品持更負(fù)面的態(tài)度。

社交傾向是影響個體在溝通互動中情緒表達(dá)的重要因素（Tam， 2015）。在品牌犯錯情境下，消費者表達(dá)情緒的欲望更強烈，社交傾向也更高（Bagozziamp; Dholakia， 2002）。期望不一致理論認(rèn)為，消費者在購買或使用產(chǎn)品之前，會基于產(chǎn)品屬性和廣告宣傳等信息形成對產(chǎn)品的初始期望，當(dāng)消費者實際使用體驗與初始期望不一致時，其態(tài)度會下降（Oliver，1980）。相比于低擬人化程度的產(chǎn)品，消費者在與高擬人化程度的產(chǎn)品互動時更容易將其感知為人并運用人際之間的社交準(zhǔn)則（Aggarwal amp; McGill，2007）。消費者對高擬人化產(chǎn)品的社交期望會更高，并期待能在與其交流中獲得更多回應(yīng)（Gong，2008）。然而，擬人化產(chǎn)品本身并不真正具備人的情感和社交回應(yīng)能力（Choi et al.， 2021; Mourey et al.，2017），這導(dǎo)致消費者的社交期望無法得到滿足，從而強化了由于期望不一致而引起的消費者負(fù)面態(tài)度（Choi et al.， 2021）。

因此，本研究推論，在品牌犯錯情境下，相比于低擬人化產(chǎn)品，消費者對高擬人化產(chǎn)品的情緒表達(dá)欲望更加強烈，并期望得到更多的回應(yīng)，但這種要求實際上并不會得到滿足，從而導(dǎo)致消費者更負(fù)面的態(tài)度。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：在品牌犯錯情境下，高擬人化（vs. 低擬人化）程度的產(chǎn)品會導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度。

H2：社交傾向在產(chǎn)品擬人化程度與消費者負(fù)面態(tài)度之間起中介作用。

1.4 品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌可以通過角色塑造來建立與消費者的關(guān)系（Fournier et al.， 1998; Wittenbrakeret al.， 2015）。品牌關(guān)系包括平等的人際關(guān)系（如伴侶/ 伙伴關(guān)系）和具有社會階層的人際關(guān)系（如老板/ 下屬和主/ 仆關(guān)系）等（Wittenbraker et al.，2015）。Aggarwal 和McGill（2012）將品牌關(guān)系劃分為伙伴型和仆人型?；锇槠放剖侵负拖M者共同創(chuàng)造價值的品牌，消費者和品牌是基本平等的社會關(guān)系（Aggarwal amp; McGill， 2012）；而仆人品牌是指對消費者起到“輔佐”或“服務(wù)”作用的品牌，消費者與產(chǎn)品間存在明確的階層差異（Gruenfeld et al.，2008）。品牌可以通過廣告等形式來塑造甚至轉(zhuǎn)換與消費者的關(guān)系，并可以根據(jù)市場需求對關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。

品牌關(guān)系的研究與擬人化息息相關(guān)，其本質(zhì)上是通過給品牌或產(chǎn)品增添人際角色屬性來影響消費者的認(rèn)知、態(tài)度和行為（Fournier et al.， 1998）。消費者在與擬人化品牌互動時會不自覺地運用人際關(guān)系的社會規(guī)范（周懿瑾等， 2020），而人際關(guān)系和相對社會地位會影響個體對其他個體的需求和態(tài)度（朱翊敏，劉穎悅， 2021; Aggarwal amp; McGill，2012）。因此，本研究將個體間關(guān)系投射到消費者與產(chǎn)品的關(guān)系中。一方面，在品牌犯錯情境下，相比于仆人型的擬人化品牌，消費者對伙伴型擬人化品牌的信任度更高（Aggarwal amp; McGill， 2012; Han etal.， 2020），認(rèn)為伙伴會更積極地與自己溝通和進(jìn)行情感交流（周懿瑾等， 2020），對其社交傾向的期望更高。另一方面，根據(jù)期望不一致理論，消費者對不同品牌關(guān)系的初始期望不同，當(dāng)擬人化產(chǎn)品充當(dāng)“伙伴”關(guān)系時，消費者對其陪伴和理解的期望更高（Mourey et al.， 2017），注重產(chǎn)品的熱情和溫暖特質(zhì)（Scott et al.， 2013）。當(dāng)產(chǎn)品本身無法對訴求進(jìn)行回應(yīng)時，消費者會感到產(chǎn)品的冷漠和關(guān)系的破裂，因而在品牌犯錯后更加失望和生氣（謝志鵬等，2022; Choi et al.， 2021）；當(dāng)擬人化產(chǎn)品充當(dāng)“仆人”關(guān)系時，消費者對其服務(wù)作用的期望更高（Aggarwalamp; McGill， 2012），注重能力和任務(wù)維度（Scott etal.， 2013），對其犯錯后的社交溝通期待低，產(chǎn)生的負(fù)面態(tài)度也更低。據(jù)此，本研究推論：

H3：品牌關(guān)系（伙伴/ 仆人）在擬人化對消費者負(fù)面態(tài)度的影響中起調(diào)節(jié)作用。對于伙伴關(guān)系的品牌，高擬人化程度會導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度；對于仆人關(guān)系的品牌，低擬人化程度會導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度。

2 實驗1 擬人化對消費者負(fù)面態(tài)度的影響

2.1 被試與實驗設(shè)計

在實驗1 中，研究者采用文字與圖片刺激結(jié)合的方式呈現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的高擬人化和低擬人化程度，目的是檢驗在品牌犯錯情境下擬人化對消費者負(fù)面態(tài)度的影響（H1）。同時，為了進(jìn)一步探討擬人化在品牌犯錯情境和未犯錯情境下的影響差異，實驗一設(shè)置了“未犯錯情境”作為對照組。

實驗在某大學(xué)線下實驗室和線上實驗平臺進(jìn)行，線下被試主要為該校本科生及研究生，線上被試通過Credamo 平臺招募，被試被隨機(jī)分配到品牌犯錯組和未犯錯組（n 犯錯 = 186 名；n 未犯錯 = 180 名）。品牌犯錯情境組共186 名被試完整參與實驗（32%為男性，M = 29.60 歲，SD = 7.37 歲），未犯錯情境組共有180 名被試完整參與實驗（40% 為男性，M = 30.57 歲，SD = 8.47 歲），每位被試均在實驗結(jié)束后獲得現(xiàn)金報酬。

2.2 實驗程序

為保證正式實驗材料的有效性，研究者在實驗前通過Credamo 平臺隨機(jī)招募100 名被試進(jìn)行預(yù)實驗（39% 為男性，M = 28.23 歲，SD = 8.71 歲）。首先，為避免品牌名稱對消費者認(rèn)知的影響，預(yù)實驗選用“百博”作為收銀機(jī)的虛擬品牌名稱，并使用Hagtvedt 和Patrick（2008）的態(tài)度量表檢驗被試對品牌名稱的感知，結(jié)果顯示被試并未對品牌名稱的偏好呈現(xiàn)明顯差異（M 高擬人 = 4.19，SD = .98；M低擬人 = 4.27，SD = 1.19，F(xiàn) （1， 98） = .12，p gt; .05）。隨后，研究者對所設(shè)計產(chǎn)品的喜好和熟悉度進(jìn)行檢驗。考慮到擁有人類外觀的物體更易被感知到擬人化（Delbaere et al.， 2011），實驗通過操縱收銀機(jī)的掃描區(qū)設(shè)計來控制產(chǎn)品外觀的擬人化程度，實驗設(shè)計了一組除掃描區(qū)“面孔”不一致而整體顏色、風(fēng)格和形狀都一致的自助收銀機(jī)（如圖1）。對收銀機(jī)的喜好程度和熟悉程度檢驗的結(jié)果顯示，被試并未表現(xiàn)出明顯的偏好（M 高擬人 = 3.72，SD = 1.51；M 低擬人 = 3.92，SD = 1.31，F(xiàn) （1， 98） = .50，p gt; .05）和熟悉度（M 高擬人 = 2.68，SD = 1.06；M 低擬人 = 3.10，SD = 1.25，F(xiàn) （1， 98） = 3.29，p gt; .05）。最后，結(jié)合以往研究（Puzakova et al.， 2013），實驗選取“消費者在自助收銀機(jī)結(jié)賬時商品反復(fù)掃描不出”的犯錯情境，結(jié)果顯示品牌犯錯情境操縱成功（M 犯錯 =5.02，SD = 1.25，M 未犯錯 = 2.54，SD = .97，F(xiàn) （1， 98）= 122.11，p lt; .001，ηp2 = .56）。

正式實驗中，為排除被試初始情緒對實驗結(jié)果的干擾，在實驗開始和結(jié)束時，均通過Hagtvedt（2011）的情感維度量表對被試情緒進(jìn)行測量，控制擬人化之外的情緒因素對消費者態(tài)度的影響。首先，研究者將犯錯組和未犯錯組的被試分別隨機(jī)分配為高擬人化和低擬人化兩組（犯錯組：n 高擬人 = 93， n 低擬人 = 93；未犯錯組：n 高擬人 = 92， n 低擬人 =88），并要求被試觀看高擬人化和低擬人化程度的收銀機(jī)圖片并閱讀服務(wù)犯錯情境的描述，隨后通過Epley 等（2007）的擬人化量表檢驗被試感知，問項為感覺產(chǎn)品擁有自己的信念和需求、擁有自己的意識、擁有自己的理智和好像活過來一樣。結(jié)果顯示產(chǎn)品擬人化程度操縱成功（犯錯組：M 高擬人 = 4.64，SD = .77，M 低擬人 = 1.46，SD = .72，F(xiàn)（1， 185） = 9.35， plt; .01，ηp2 = .05；未犯錯組：M 高擬人 = 4.29，SD = 1.66；M 低擬人 = 2.92，SD = 1.34，F(xiàn)（1， 178） = 37.05，p lt; .01，ηp2 = .17）。并用Zeelenberg 和Pieters（2004）的負(fù)面態(tài)度量表檢驗被試對服務(wù)的負(fù)面態(tài)度，量表包括兩個問項：服務(wù)的負(fù)面態(tài)度、服務(wù)的負(fù)面體驗程度。

2.3 結(jié)果

使用擬人化作為自變量、消費者負(fù)面態(tài)度作為因變量進(jìn)行了ANOVA 方差分析。結(jié)果驗證了在未犯錯情境下，高擬人化程度組的消費者負(fù)面態(tài)度更低（M 高擬人 = 1.84，SD = .88；M 低擬人 = 2.71，SD = 1.48，F(xiàn) （1， 178） = 23.15，p lt; .01，ηp2 = .12）；而在品牌犯錯情境下，高擬人化程度組的消費者負(fù)面態(tài)度更高（M 高擬人 = 5.01，SD = 1.12；M 低擬人 = 3.69， SD = 1.35，F(xiàn) （1， 185） = 52.82，p lt; .01，ηp2 = .22）（圖2）。同時，被試前后情緒的數(shù)據(jù)顯示，在未犯錯情境下，兩組被試前后情緒均無顯著變化（高擬人組：M 前 =4.63，SD = 1.14，M 后 = 4.86，SD = 1.23，t （182） = 1.35，p gt; .05; 低擬人組：M 前 = 4.63，SD = 1.25，M 后 = 4.49，SD = 1.15，t （174） = .74，p gt; .05）；而在犯錯情境下，高擬人化組被試前后情緒顯著下降（M 前 = 4.09，SD = .98，M 后 = 3.08，SD = 1.07，t （184） = 2.45，p lt;.01，d = .98），而低擬人化組被試前后情緒則沒有顯著差異（M 前 = 3.97，SD = .95，M 后 = 3.90， SD =.94，t （184） = 2.05，p gt; .05），再次支持了研究假設(shè)。為探討有形產(chǎn)品帶來的影響，研究者設(shè)計了實驗2。

3 實驗2 社交傾向的中介作用和品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

3.1 被試與實驗設(shè)計

實驗2 目的是檢驗在品牌犯錯情境下，社交傾向在擬人化對消費者負(fù)面態(tài)度影響中的中介作用（H2）和品牌關(guān)系（仆人vs. 伙伴）的調(diào)節(jié)作用（H3）。

實驗2 通過Credamo 平臺邀請363 名被試參與完整實驗（47% 為男性，M = 27.92 歲，SD = 7.63歲），每位被試均在審核通過后獲得現(xiàn)金報酬。

3.2 實驗程序

同實驗1，在正式實驗前通過一組預(yù)實驗來檢驗刺激物的有效性。首先，實驗采用“Absual”這一虛擬的英文品牌名稱，結(jié)果顯示被試未對品牌偏好呈現(xiàn)明顯差異（M 高擬人 = 4.09，SD = 1.03；M 低擬人 = 4.16，SD = 1.07，F(xiàn) （1， 98） = .10，p gt; .05）。其次，實驗操縱游戲機(jī)的屏幕來區(qū)別擬人化，設(shè)計一組除屏幕區(qū)域不一致而整體風(fēng)格、形狀都一致的游戲機(jī)圖片（如圖3）。預(yù)實驗中對被試刺激物熟悉度的檢驗結(jié)果顯示，被試未見過該游戲機(jī)（M 高擬人= 2.94，SD = 1.28，M 低擬人 = 3.20，SD = 1.39，F(xiàn) （1，98） = .33，p gt; .05），也未對兩組產(chǎn)品的喜好表現(xiàn)出明顯差異（M 高擬人 = 3.94，SD = 1.80，M 低擬人 = 4.14，SD = 1.77，F(xiàn) （1， 98） = .58，p gt; .05）。

在正式實驗中，采用2（高擬人化vs. 低擬人化）×2（伙伴關(guān)系vs. 仆人關(guān)系）組間實驗設(shè)計。研究者首先通過Hagtvedt（2011）的情緒量表測量被試初始情緒狀態(tài)。在品牌關(guān)系溝通語句的設(shè)計上，研究者基于朱翊敏和劉穎悅（2021）的研究，主要通過“主人/ 小伙伴”和“您/ 你”等特征詞操縱品牌關(guān)系。隨后，被試被隨機(jī)分配到伙伴和仆人兩種溝通模式中（n 伙伴 = 181， n 仆人 = 182），并使用Kim和Kramer（2015）的品牌關(guān)系感知量表檢驗被試對品牌關(guān)系的感知，問項包括產(chǎn)品更像一個伙伴/ 仆人、服從/ 共同創(chuàng)造價值、服務(wù)/ 合作，結(jié)果顯示被試對品牌關(guān)系感知的差異顯著（伙伴關(guān)系組：M伙伴 = 5.05，SD = 1.61， M 仆人 = 3.01， SD = 1.61， t （361） =9.58，p lt; .01， d = 1.27）；（仆人關(guān)系組：M 伙伴 = 3.83，SD = 1.93，M 仆人 = 4.96，SD = 1.68，t （361） = 4.69，plt; .01， d = .63）。

隨后，每組被試?yán)^續(xù)被隨機(jī)分配為兩組，分別閱讀品牌犯錯情境下高擬人化和低擬人化程度的描述，并通過Epley 等（2007）的擬人化量表檢驗被試對產(chǎn)品的擬人化程度感知（伙伴關(guān)系組：M 高擬人= 4.92，SD = 1.67，M 低擬人 = 3.09，SD = 1.52，t （361）= 6.94，p lt; .01， d = 1.15；仆人關(guān)系組：M 高擬人 = 4.37，SD = 1.87，M 低擬人 = 3.39，SD = 1.32，t （361） = 3.17，p lt; .01， d = .61）。隨后，被試被要求通過李克特7級量表回答對產(chǎn)品的社交傾向感知（Khan，2017）和負(fù)面態(tài)度感知（Zeelenberg amp; Pieters，2004）。最后，記錄了被試的性別和年齡特征，并再次測量了被試完成作答后的情緒狀態(tài)。

3.3 結(jié)果

首先，將擬人化作為自變量，消費者負(fù)面態(tài)度作為因變量進(jìn)行了方差檢驗。結(jié)果驗證了產(chǎn)品擬人化對消費者負(fù)面態(tài)度影響的主效應(yīng)，F(xiàn) （1， 361） = 5.16，p lt; .05，ηp2 = .01；并且品牌關(guān)系（伙伴vs. 仆人）和產(chǎn)品擬人化的交互作用能夠顯著影響社交傾向（β= .73，SE = .26，F(xiàn) （1， 359） = 4.87，p lt; .01）， 而社交傾向又顯著影響消費者負(fù)面態(tài)度（β = .20，SE =.05，F(xiàn) （1， 359） = 21.80，p lt; .001）。簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，在伙伴關(guān)系組中，品牌犯錯情境下高擬人化程度能通過提升消費者的社交傾向期望（M 高擬人 = 4.35，SD = .99，M 低擬人 = 3.44，SD = 1.47，F(xiàn) （1，180） = 24.50，p lt; .01， ηp2 = .12）而導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度；而在仆人關(guān)系組中，品牌犯錯情境下的高擬人化程度能通過降低消費者的社交傾向期望（M 高擬人 = 2.99，SD = 1.37，M 低擬人 = 4.11， SD = 1.23，F(xiàn) （1， 179） = 33.37，p lt; .01， ηp2 = .16）而弱化消費者的負(fù)面態(tài)度，如圖4。

接下來，研究者使用Hayes（2018）的Bootstrap方法檢驗中介效應(yīng)，結(jié)果顯示，在擬人化對消費者負(fù)面態(tài)度的影響中，社交傾向的中介作用顯著，Resample 5000 次，Model8，95%CI = [ .06，.30]，不包含0（如圖5）。

4 討論

4.1 理論貢獻(xiàn)

首先，研究豐富了擬人化營銷理論。既往研究主要關(guān)注犯錯情境下擬人化的正面效應(yīng)，部分關(guān)注擬人化負(fù)面效應(yīng)的研究結(jié)論也難以解釋擬人化品牌犯錯提升消費者期望而導(dǎo)致消費者負(fù)面態(tài)度的現(xiàn)象。同時，本研究通過擬人化品牌未犯錯和犯錯兩種情境的對比，驗證了擬人化在犯錯情境下的負(fù)面效應(yīng)，彌補了既往研究只關(guān)注單一情境影響的不足。其次，研究擴(kuò)展了社交傾向相關(guān)理論的解釋范疇。已有研究往往片面地認(rèn)為社交溝通能滿足個體需求而帶來積極的營銷效果（Dholakia et al.，2004）。而本研究從社會溝通的視角探索擬人化的負(fù)面效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)在品牌犯錯的特殊情境下，擬人化所帶來的社交期望提升反而會導(dǎo)致消費者不滿，結(jié)論打破了傳統(tǒng)理論的認(rèn)知，為營銷中社交溝通相關(guān)的研究提供了新視角。最后，研究基于品牌關(guān)系理論明確了擬人化負(fù)面效應(yīng)的邊界。以往擬人化負(fù)面效應(yīng)的研究更多考慮環(huán)境擁擠差異或者社會排斥（Puzakova amp;Aggarwal，2018; Xie et al.，2020）等產(chǎn)品外部因素，而本研究從產(chǎn)品自身和消費者互動時的角色關(guān)系出發(fā)，證實了產(chǎn)品與消費者角色關(guān)系定位不同時，擬人化對消費者負(fù)面態(tài)度有不同影響。這也補充和完善了品牌關(guān)系理論。

4.2 管理啟示

消費者與產(chǎn)品的溝通一直廣受企業(yè)關(guān)注，擬人化在多數(shù)情況下都能拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。但實踐表明擬人化品牌犯錯后也會導(dǎo)致消費者的負(fù)面態(tài)度，因此企業(yè)亟需進(jìn)一步明確擬人化營銷的適用情境。對此，本研究從以下兩方面為企業(yè)營銷策略提出建議：首先，在品牌犯錯后，企業(yè)必須管理好消費者對產(chǎn)品的擬人化印象，以免擬人化提升消費者的社交傾向而對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的期望，特別是針對一些易激發(fā)消費者擬人化感知的產(chǎn)品，如汽車的前臉易被感知為人類面孔（李晶等，2021;Aggarwal amp; McGill，2007）。其次，擬人化會提升消費者對產(chǎn)品的社交傾向，但在不同角色關(guān)系定位時，擬人化對消費者負(fù)面態(tài)度的作用不同。因此，企業(yè)可結(jié)合實際情況，通過廣告和危機(jī)公關(guān)回應(yīng)等方式調(diào)整消費者與品牌的關(guān)系，從而獲得更好的營銷效果。

4.3 研究局限與展望

首先，在品牌關(guān)系理論中，除了本研究中的伙伴和仆人關(guān)系，還存在其他關(guān)系，如熟人/ 陌生人（Aggarwal，2004）和好朋友/ 敵人（Wittenbrakeret al.，2015）等。未來研究可進(jìn)一步探討在其他不同品牌關(guān)系中，消費者的情感感知和實際反饋。其次，文化環(huán)境差異也可能會對消費者的社交傾向有不同影響（Kitirattarkarn et al.，2019）。本研究所在地為中國，中國集體主義文化中的消費者可能比西方個體主義文化中的消費者有更高的社交傾向（Tsaiamp; Men，2017），未來研究可以探討不同文化環(huán)境中的消費者對擬人化品牌犯錯的態(tài)度差異。最后，本研究僅探討了擬人化對消費者態(tài)度的影響，而受消費者態(tài)度影響所產(chǎn)生的行為可能更有實踐價值，后續(xù)研究可以拓展到回購意愿、產(chǎn)品使用行為和口碑傳播等具體的行為層面。

5 結(jié)論

（1）在品牌犯錯情境下，高擬人化（vs. 低擬人化）程度的產(chǎn)品通過提升消費者的社交傾向，導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度；

（2）對于伙伴關(guān)系的品牌，高擬人化程度會導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度；對于仆人關(guān)系的品牌，低擬人化程度會導(dǎo)致更強的消費者負(fù)面態(tài)度。

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