郭 國 慶，陳 鳳 超，連 漪

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.桂林理工大學現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西桂林541004）

品牌擬人化理論最新研究進展及啟示

郭 國 慶1，陳 鳳 超1，連 漪2

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.桂林理工大學現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西桂林541004）

品牌擬人化通過對特定品牌注入人的特質(zhì)、動機、主觀意圖、行為和情感，進一步延伸發(fā)展消費者與品牌的特殊關(guān)系。品牌擬人化作為一種品牌營銷策略，對品牌建設與傳播具有非常重要的作用。系統(tǒng)梳理品牌擬人化概念內(nèi)涵、內(nèi)在機理及消費者行為影響結(jié)果相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)品牌擬人化內(nèi)在機理的研究主要從認知動機和圖示匹配兩大視角展開，其中前者更充分地將品牌視作完整的人，后者側(cè)重非人載體所呈現(xiàn)出的外顯特征與消費者內(nèi)在特定類別圖示的一致性，但二者的實質(zhì)均在于探討人們?yōu)楹我约昂螘r傾向于對包括品牌在內(nèi)的非人載體進行擬人。一旦消費者把品牌視作一個完整的人，必然會將復雜的人際關(guān)系特征引入人與品牌的互動過程，進而導致品牌擬人化結(jié)果高度依賴于人的特征、人與擬人化品牌關(guān)系的特征、情境特征三者間的交互，使品牌擬人化影響結(jié)果呈現(xiàn)出正反兩面的“雙刃”效應，使企業(yè)對品牌擬人實踐持有更加審慎的態(tài)度。目前，品牌擬人化研究正處于從有限擬人向完整擬人，從關(guān)心結(jié)果到注重與消費者特質(zhì)交互，從單一角色到多個角色并行過渡的階段，未來可基于跨文化情境、角色差異、關(guān)系類型的不同側(cè)面進行更加深入的研究。

品牌擬人化；非人載體；消費者品牌關(guān)系

一、引言

2017年5月10日經(jīng)國務院批準成為我國第一個“中國品牌日”，它以“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時代”為主題，對推動社會各界重視品牌建設與發(fā)展、提高人們對品牌的認知水平具有非常重要的意義。品牌擬人化作為一種重要的品牌營銷策略，對品牌建設與傳播具有重要作用，并因此受到了業(yè)界和學界越來越多的關(guān)注。人們很容易從一些天然形成物中發(fā)現(xiàn)某些人類的特征，比如隱藏在云朵、月亮乃至山巒側(cè)面的笑臉，[1]這種傾向于將人的某些特質(zhì)歸屬于物的認知偏好解釋了人格化之所以能夠被消費者理解的原因。[2]正因為如此，越來越多的企業(yè)開始采取產(chǎn)品或品牌擬人化營銷策略。[3-5]例如，擁有“曼妙”沙漏外形的可口可樂玻璃瓶，不僅讓人記憶深刻，而且顯得不同尋常；廣告中的時鐘或腕表總是指向十點十分的“笑臉”時刻，使之顯得更加可愛和招人喜歡。[3]在廣告領(lǐng)域，通過特殊設計的代言形象促發(fā)擬人化由來已久，[2]直接結(jié)合人類某些特征的“會說話的產(chǎn)品”充當“信使”遍布于各種傳播媒介。[6]正如戶珥（Hur J D）等[5]所說的那樣，消費者每天都會與數(shù)不盡的擬人化產(chǎn)品、服務、品牌不期而遇。

盡管來自多個學科領(lǐng)域的學者早已觀察并注意到了人們具有將無生命“代理物”視作人的這種行為傾向，[7]但有關(guān)品牌擬人化及其如何影響消費者行為等的研究卻起步比較晚。[8]阿加沃爾和麥吉爾（Aggarwal P&McGill A L）[3]研究指出，與擬人化在營銷實踐中的豐富應用相比，其理論研究成果的稀缺程度讓人驚訝，盡管品牌個性、消費者品牌關(guān)系、品牌形象、品牌認同、品牌社區(qū)等問題的研究與品牌擬人化具有一定關(guān)聯(lián)性，但直接考察賦予品牌生命后相關(guān)效應的研究卻極其有限。這種理論研究與實踐探索間巨大的缺口，為品牌擬人化研究的進一步深入提供了空間。一方面，與品牌擬人化在實踐中的豐富應用相比，企業(yè)對擬人化之后的品牌可能遇到的風險判斷明顯不足，品牌擬人化在特定情境下也可能遭遇到消費者的負面情緒甚至品牌轉(zhuǎn)移，這就需要我們更加深入地研究探討品牌擬人化策略的收益與可能存在的風險；另一方面，將品牌視作人，并將人的行為與關(guān)系理論應用于品牌擬人化成為研究的重點方向。然而，正如艾普利（Epley N）等[7]所說的那樣，不同的文化在社會規(guī)范、意識形態(tài)、風險規(guī)避、關(guān)系連接水平等方面存在顯著差異，必然會對把品牌視作人的研究產(chǎn)生影響。因此，在東方文化情境下，品牌擬人化對消費者行為決策及其所構(gòu)建的消費者品牌關(guān)系具有怎樣的獨特影響，成為亟待進一步探究的問題。在此背景下，為更好地推動國內(nèi)學者對品牌擬人化相關(guān)理論的研究并指導企業(yè)實踐，本文對品牌擬人化概念內(nèi)涵、內(nèi)在機理及消費者行為影響結(jié)果相關(guān)文獻進行系統(tǒng)梳理，并對未來研究方向進行展望。

二、品牌擬人化內(nèi)涵

（一）擬人化的本質(zhì)

擬人化的本質(zhì)在于，對特定非人載體（Nonhu?man Agents）注入人的特質(zhì)、動機、主觀意圖、行為和情感，這些非人載體包括一些人造的機器、電子設備、自然物質(zhì)或虛擬形象等。[7]這一界定得到了許多學者的認同，[1，6，9-11]但在具體理解上仍然存在細微差別。學者阿加沃爾和麥吉爾[1]繼承了格思里（Guthrie）[11]萬物有靈論中的分類觀點，將研究限定于部分擬人化，即認為產(chǎn)品具有某些重要的人類特質(zhì)而不是將之視為一個完整的人，強調(diào)所研究的擬人現(xiàn)象來自于以人的視角對非人載體進行的闡釋。金（Kim S）等[12]將這種僅僅注重外形或行為的簡單描述與類比的觀點稱為有限擬人化。與此不同，艾普利等[7]認為，擬人化是將心智感知及類人情感狀態(tài)、行為及外形特征賦予非人載體，并進一步強調(diào)擬人化是對非人載體不可觀測特征的推斷過程，而不是僅僅對非人載體可觀測、可想象行為的描述。當把像人類一樣的心智知覺賦予非人載體時，擬人化就接近于將之視為一個完整的人了，就達到了可以激活人的社交知覺的狀態(tài)。[12]擬人化與萬物有靈論也存在差異，不能將萬物的“靈”均限定于人類的生命形式。[7，13]因此，盡管艾普利等[13]也強調(diào)擬人化程度的不同，認為應當允許多種形式擬人化的存在，但從后續(xù)研究來看，學者們更多傾向于把非人載體視作一個完整的人，并在此基礎上將人與人之間的關(guān)系屬性和相關(guān)理論應用到品牌擬人化研究過程中。

（二）品牌擬人化

品牌擬人化是將擬人化的特定非人載體聚焦到品牌上。普沙科娃（Puzakova M）等[14]研究指出，品牌擬人化作為消費者與品牌特殊關(guān)系的體現(xiàn)，品牌被消費者感知為具有各種情感狀態(tài)、擁有心智和靈魂、能夠自主行為的真實的人，是其社會連接的重要一員。從某種意義上看，品牌擬人化是對消費者品牌關(guān)系理論[15]的進一步延伸和發(fā)展，無論是敵意還是親切的品牌關(guān)系，都是在賦予品牌人的概念。與此同時，品牌擬人化與品牌個性不同，品牌個性被定義為一組與品牌相關(guān)的人類的特征，[16]形成了對不同品牌的區(qū)分，而品牌擬人化則強調(diào)是否將品牌視作人。在此基礎上，普沙科娃等[14]進一步指出，品牌個性僅僅是品牌擬人化的一個方面，品牌擬人化的概念超越了品牌個性的范疇。從傳播視角看，人格化（Personifica?tion）指信息的特征，而品牌擬人化則指受眾的內(nèi)在特質(zhì)，正是這種特質(zhì)的存在讓人格化的信息變得有效。[2]

進一步看，消費者可與品牌發(fā)展出不同的關(guān)

系，[15]在品牌擬人化基礎上，即當消費者把品牌視為一個真正的人時，就像我們每個人在社會交往中均會被貼上這樣或那樣的角色標簽一樣，品牌也在扮演著不同的角色。品牌所扮演的角色是消費者把品牌視作人之后對其的綜合感知，比如伙伴、[15]朋友，[17]抑或仆人，[3]而不僅僅是品牌個性?；锇榻巧钙放票幌M者視作具有平等地位的價值共創(chuàng)者，而仆人角色則是將之視作為消費者創(chuàng)造價值的服務者。[3，8]至于這種角色標簽的差異將如何影響品牌擬人化，進而又將對消費者行為與消費者品牌關(guān)系產(chǎn)生何種影響，未來研究可進一步探索。

三、品牌擬人化內(nèi)在機理

（一）品牌擬人化認知與動機視角

品牌擬人化內(nèi)在機理的實質(zhì)是人們?yōu)槭裁匆约笆裁磿r候傾向于對包括品牌在內(nèi)的非人載體進行擬人。通過對現(xiàn)有文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，學者們從認知和動機機制、認知圖示匹配兩個視角對擬人化發(fā)生的內(nèi)在機理進行了探討。對擬人化認知與動機的理解主要源于艾普利等[7]的開拓性研究。他們認為，擬人化由歸納推斷的三個部分決定，一是對非人載體進行推斷時，與之關(guān)聯(lián)的、情境的或持久的關(guān)于人的知識被激活的可能性；二是對擬人化狀態(tài)下的知識進行調(diào)整以適應非擬人化狀態(tài)下知識的可能性；三是將激活并可能經(jīng)過修正的擬人化狀態(tài)知識應用于非人載體的可能性。有關(guān)為什么以及什么時候擬人的探討，其實質(zhì)上就是人們?yōu)槭裁匆约笆裁磿r候能夠?qū)σ话阋饬x上人的信息進行提取，并在沒有大量修正的情況下應用于對非人載體的推斷。進而，艾普利等[7]基于歸納推斷過程與基本認知流程，提出了知識激發(fā)的認知機制、效能動機、社交動機三個擬人化的心理決定因素。其中，效能動機指為更加有效地與非人載體進行互動，并提升對復雜客體現(xiàn)實理解與未來行為預測能力的動機，而社交動機則指與他人建立社交連接的需求。[7]擬人化一方面可通過對非人載體的理解、控制及預測實現(xiàn)對效能動機的滿足；另一方面可形成對社會連接缺乏的補償。[13]知識激發(fā)的認知機制、效能動機、社交動機結(jié)合性格、情境、發(fā)展、文化四個維度，形成了包括認知需求、感知相似性、不確定性規(guī)避、依戀、個人主義、集體主義等在內(nèi)的12個預期影響擬人化的因素。[7]后續(xù)研究也表明，擬人化的品牌通過激發(fā)消費者互動需求實現(xiàn)啟動效應，[3]這實際上逆向支持了擬人化與心理動機的密切相關(guān)性。

（二）品牌擬人化的圖示匹配視角

與艾普利等[7]不同，另一條路徑嘗試從認知圖示（Schema）匹配視角解構(gòu)擬人化內(nèi)在機理。認知圖示指以往通過體驗所獲得知識的認知性結(jié)構(gòu)，這種認知性結(jié)構(gòu)引導新知識的處理以及已有知識的提取。[18]與認知圖示相匹配意味著與預期相一致并具有較強的可預測性，因此可以產(chǎn)生支持性的情感響應，[19]同時這種匹配性也有利于產(chǎn)生滿意的元認知體驗。[20]基于此，阿加沃爾和麥吉爾[1]認為，產(chǎn)品的類人特征增強了與消費者認知圖示中人際相關(guān)類別的感知匹配性，進而通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品具有類人特征更容易被擬人化。

以上兩條對擬人化進行解構(gòu)的路徑盡管并不僅僅限定于品牌層面或直接針對品牌，但毫無疑問同樣構(gòu)成了品牌擬人化的內(nèi)在機制。從理論的角度看，兩者并沒有好壞之分，但匹配視角側(cè)重非人載體所呈現(xiàn)出的外顯特征與消費者內(nèi)在特定類別圖示的一致性，更適用于對有限擬人化的理論闡釋，而艾普利等[7]建立的三因素模型能夠更加充分地表達把品牌視作一個完整人的擬人化內(nèi)涵。從后續(xù)學者研究看，艾普利等[7]的擬人化三因素模型成為重要的種子文獻，延伸出了一系列不同情境下的品牌擬人化研究。

四、品牌擬人化對消費者行為的影響

（一）品牌擬人化的前因變量

品牌擬人化前因變量與擬人化內(nèi)在機理緊密相連，從認知圖示匹配視角出發(fā)，我們很容易理解為什么具有類人的外形特征會激發(fā)對客體的擬人化，[1，4]這也在眾多研究中得到了驗證。不僅如此，錢德勒和施瓦茨（Chandler J&Schwarz N）[4]指出，即使產(chǎn)品外形沒有類人特征，也能夠通過對個性的描述激發(fā)消費者對產(chǎn)品的擬人化。德爾巴爾（Delbaere M）等[2]進一步將這種個性描述發(fā)展為人格化隱喻，并研究發(fā)現(xiàn)，在沒有生動代言角色和語言線索的條件下，視覺上的人格化隱喻也是能夠激發(fā)擬人化的。正如前文所論述的那樣，擬人化的認知圖式理論盡管是有限擬人化，卻為營銷實踐中品牌擬人化的實現(xiàn)提供了一個明確的策略指引。相比較而言，擬人化的三要素模型則將認知與動機進行整合，并在多個維度下構(gòu)建了影響擬人化的可能因素。為檢驗三要素模型，艾普利等[13]從社交動機與效能動機出發(fā)，通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，孤獨感和控制需求作為前因變量對擬人化具有正向影響。

（二）品牌擬人化結(jié)果變量

與前因變量相比，品牌擬人化結(jié)果變量更加明確和集中。阿加沃爾和麥吉爾[1]研究發(fā)現(xiàn)，消費者對擬人化的產(chǎn)品具有正面評價。錢德勒和施瓦茨[4]研究發(fā)現(xiàn)，擬人化降低產(chǎn)品置換意愿。蘭韋爾（Landwehr J R）等[21]基于愉悅—喚醒理論指出，擬人化的特定設計激發(fā)了消費者的情感反應，并進而影響消費者偏好與最終產(chǎn)品銷售績效。而對于品牌本身，品牌擬人化的印象型線索能夠提升品牌認知和品牌聯(lián)想，而交互型線索則能夠正向影響品牌權(quán)益。[22]戶珥等[5]研究發(fā)現(xiàn)，擬人化的“誘惑物”降低了消費者的內(nèi)部歸因，從而更不容易在決策中體驗到?jīng)_突，最終降低了自我控制水平，這也從另外一個側(cè)面強調(diào)了品牌擬人化對消費者行為的潛在重要影響。而基于心理距離與社會認知理論關(guān)聯(lián)機制，擬人化的品牌能夠促進消費者的溫暖認知和能力認知，進一步增強品牌與消費者之間的情感紐帶。[23]不僅如此，品牌的擬人化過程會同時建立起一種擬人化的溝通模式，這種溝通模式能夠緩和消費者接觸品牌時的戒備情緒，減少消費者對品牌的心理抗拒，最終提升消費者品牌態(tài)度。[24]

與以上這些具有正向意義的結(jié)果相反，普沙科娃（Puzakova M）等[10]研究發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品負面事件信息來臨時，相對于非擬人化品牌，消費者對擬人化品牌具有更低的支持度和信任度。其原因在于，人們相信擬人化品牌具有心智和行為等主觀意圖，因此應對負面事件負責。不僅如此，品牌擬人化在提升對企業(yè)降價行為公平感知的同時，也增加了對企業(yè)提價行為不公平的感知。[9]正如艾普利等[7]所說的那樣，擬人化是對非人載體不可觀測特征的推斷過程。這種推斷讓消費者相信擬人化品牌具有自主的意志和思想，[25]具有自己的價值觀和體驗情感的能力，[26]進而也能夠形成對人的印象和評價。[25]因此，這充分印證了當消費者把品牌視作一個完整的人時，必然會將復雜的人際關(guān)系特征引入人與品牌的互動過程，進而導致品牌擬人化的結(jié)果高度依賴于人的特征、人與擬人化品牌關(guān)系的特征、情境的特征三者間的交互，使得品牌擬人化的影響結(jié)果呈現(xiàn)出正反兩面的“雙刃”效應。

（三）品牌擬人化結(jié)果的個體差異

不同特征的人具有不同的社交理念和感知，因此擬人化效果存在個體差異。例如，對社會權(quán)利感知水平較低的人來說，擬人化提升了其對風險的感知；對社會權(quán)利感知水平較高的人來說，擬人化則降低了其對風險的感知。[12]普沙科娃等[10]根據(jù)內(nèi)隱人格理論研究指出，實體論和漸進論者在對個性特征的穩(wěn)定性與固化上存在著不同的認知，因此兩種類別的消費者在面對擬人化品牌負面事件及后續(xù)危機處理策略時，表現(xiàn)出了不同的態(tài)度和購買意愿?？炜耍↘wak H）等[9]指出，與非擬人化品牌相比，主體性傾向（Agency-oriented）的消費者對擬人化品牌價格變動的公平性感知更低，而共享性傾向（Communion-oriented）的消費者對擬人化品牌價格變動的公平性感知更高。對高人際信任水平的人來說，人比擬人化的信息媒介更具說服力；對低人際信任水平的人來說，擬人化的信息媒介更具說服力。[6]除個體特征會對品牌擬人化結(jié)果產(chǎn)生重大影響外，消費者與擬人化品牌之間構(gòu)建的關(guān)系，即擬人化品牌不同角色也會對消費者行為產(chǎn)生重大影響。阿加沃爾和麥吉爾[3]指出，對于伙伴角色的擬人化品牌，如果消費者喜歡其形象，就會出現(xiàn)同化行為，意味著其對伙伴關(guān)系的認同，如果不喜歡其形象，就會出現(xiàn)相反的行為傾向；對于仆人角色的擬人化品牌，消費者會通過展現(xiàn)相反的行為來表達對其的需要和喜歡，通過同化行為來展現(xiàn)對其的遠離和不喜歡。金和克雷默（Kramer T）[8]在伙伴與仆人的擬人化角色界定下進一步研究發(fā)現(xiàn)，無論與伙伴角色還是與非物質(zhì)主義消費者相比，物質(zhì)主義傾向的消費者均對仆人角色的擬人化品牌有著更高的品牌評價和支付意愿。

五、品牌擬人化研究的啟示

綜合文獻研究，目前學者有關(guān)品牌擬人化的研究正處于從有限擬人化向完整擬人化、從關(guān)心結(jié)果到注重與消費者特質(zhì)交互、從單一角色到多個角色并行轉(zhuǎn)變的階段，盡管相關(guān)研究卓有成效地推動了品牌擬人化概念的發(fā)展，但仍然存在較大的探索空間，有待進一步豐富和完善。

（一）擬人化品牌的角色

目前學者們的研究主要集中于伙伴和仆人的擬人化品牌角色。而除此之外，理論上還存在朋友、親屬、愛人等[15]可能的角色，他們之間的細微差異是否會對品牌擬人化與不同特質(zhì)消費者之間的交互產(chǎn)生顯著影響呢？與此同時，盡管消費者可將擬人化品牌視為伙伴或者仆人，但從消費者自我連接角度看，品牌作為消費者自我延伸的一部分，被消費者視作自我的“影子”，很顯然這種將品牌視作自我的情境也是一種擬人化。那么，影子、伙伴、仆人三種具有顯著差異的擬人化角色又將對品牌擬人化產(chǎn)生何種影響呢？這些問題均有待進一步探索研究。

（二）消費者品牌關(guān)系視角下的概念梳理

品牌擬人化的實質(zhì)是把品牌視作人，從僅僅因外部特征相似而激發(fā)正面評價的有限擬人化發(fā)展到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化，品牌擬人化構(gòu)建了一種獨特的消費者品牌關(guān)系，引發(fā)了人與人之間復雜交互特征向人與品牌之間關(guān)系更深層次的遷徙。然而，這種特殊的消費者品牌關(guān)系并不能用關(guān)系質(zhì)量[15]來簡單衡量，在一個從無到有、由表及里的消費者品牌關(guān)系連續(xù)體中，品牌擬人化開啟了準人際關(guān)系的大門，無疑應該是一個關(guān)系升華進而產(chǎn)生內(nèi)核變化的錨點。那么，這個關(guān)系連續(xù)體其序列如何？由哪些變量組成？這些變量間的聯(lián)系與區(qū)別是什么？對這些問題的回答將為消費者品牌關(guān)系理論體系的后續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎。

（三）多情境下的品牌擬人化研究

如前所述，將品牌視作人之后，品牌擬人化結(jié)果高度依賴于人的特征、人與擬人化品牌關(guān)系的特征、情境特征三者間的交互。然而，目前相關(guān)研究更多集中于人的特征及人與擬人化品牌的關(guān)系特征，忽略了也可對品牌擬人化結(jié)果產(chǎn)生重大影響的情境變量。例如，品牌擬人化對象不僅可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無形的服務。由于服務和實體產(chǎn)品本身存在顯著差異，服務情境下，品牌擬人化效果是否會發(fā)生變化？服務提供過程中，一線服務人員如何表現(xiàn)才更加符合品牌擬人化的需要？與此同時，正如艾普利等[7]所說的那樣，文化是影響品牌擬人化的重要維度。那么，集體主義文化情境下，品牌擬人化與依賴型自我建構(gòu)將發(fā)生何種交互？面子盛行并對人們價值取向與行為意向產(chǎn)生重大影響的情境，是否會對品牌擬人化產(chǎn)生影響？不僅如此，現(xiàn)有研究關(guān)注的是品牌擬人化在售前對消費者行為的影響，那么在售后情境下又如何呢？品牌擬人化對消費者購后后悔、再購意愿是否會產(chǎn)生影響呢？對這些問題的回答將進一步豐富和發(fā)展品牌擬人化理論。

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責任編輯：陳詩靜

New Progress in the Research on Brand Personification and Its Implications

GUO Guo-qing1，CHEN Feng-chao1and Lian Yi2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Guilin University of Technology，Guilin，Guangxi541004，China）

While consumers are exposed to all sorts of anthropomorphic products，services and brands every day，more and more enterprises are adopting anthropomorphic marketing strategy for products or brands.The related theoretical research and exploration has been started late and the related results are slightly scarce comparing with the increasing developed marketing practice.The essence of brand personification is rooted in the characteristics，motives，subjective intentions，behaviors and emotions of particular brand，which is an extension and development of the special relationship between consumer and brand.Brand personification related research should be carried on from such two perspectives as cognitive motivation mechanism and graphical representation matching.Once the consumers view the brand as a complete people，they defiantly will introduce the complicated human relation features into the interaction between people and brand，which will lead to that the result of brand personification will highly depend on the interaction among the features of people，the relation between people and brand personification，and scenario，make the result of brand personification to demonstrate both the positive and negative effects，and make enterprises to be more cautious with the practice of brand personification.At present，brand personification related research is in the transition stage；and in the future，we should make more deepen research on it from such aspects as cultural scenario，role difference and relation type.

brand personification；nonhuman agents；consumer-brand relationship

F713.50

A

1007-8266（2017）07-0064-06

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.008

郭國慶，陳鳳超，連漪.品牌擬人化理論最新研究進展及啟示[J].中國流通經(jīng)濟，2017（7）：64-69.

2017-05-13

廣西高校人文社會科學重點研究基地基金

郭國慶（1962—），男，河北省衡水市人，中國人民大學商學院教授，博士，博士生導師，主要研究方向為市場營銷理論、非營利組織管理；陳鳳超（1989—），通訊作者，男，山東省濟寧市人，中國人民大學商學院博士生，主要研究方向為消費者行為、品牌管理；連漪（1963—），通訊作者，男，桂林理工大學現(xiàn)代企業(yè)管理與科技中心主任，教授，碩士生導師，主要研究方向為市場營銷管理。