魏 偉，王錚朗

（1.北京外國語大學國際新聞與傳播學院，北京 100089；2.北京外國語大學國際體育傳播與外交研究中心，北京 100089；3.香港大學新聞及傳媒研究中心，香港 999077）

奧運會是當代奇觀體育賽事和具有標志意義的重大事件。從主辦和參與的各大洲到對每個國家體育文化的集體影響，沒有任何其他賽事具有奧運會的深度和廣度[1]。英國學者理查德·朱利亞諾蒂(Richard Giulianotti)等認為，奧運會的全球傳播研究被譽為“當代核心主題”研究，在全球范圍內(nèi)早已建立起多樣化的跨學科和跨國的學者網(wǎng)絡[2]。從1979 年“名古屋決議”宣布中國重返國際奧委會大家庭以來，民眾對奧運會從陌生到熟悉，媒體成為大眾接觸和了解奧運會的重要平臺。隨著南京成功舉辦2014 年青奧會、北京成為全世界第一座“雙奧之城”，中國也因此成為全世界第一個舉辦過夏季、冬季和青年奧運會的國家。民眾對奧運會的熱情有增無減，媒體對奧運會的報道和傳播也日益增多。當下，國內(nèi)有關奧運會媒體運行、奧運會與傳統(tǒng)媒體、新媒體關系的研究有很多，將奧運會置于國際傳播、跨國傳播、跨文化傳播語境下的研究不在少數(shù)，在多種媒體平臺上再現(xiàn)奧運輿論動員的相關研究也不鮮見[3]，但將奧運會置于全球傳播視域中的研究卻并不多見。作為一個潛在的學術研究領域，“奧運全球傳播”迄今為止還基本停留在實踐層面，學術界尚未對此展開系統(tǒng)的梳理和研究?；诖耍疚膹膴W運全球傳播的上位概念“全球體育傳播”出發(fā)，對奧運全球傳播這一概念的內(nèi)涵和外延展開探索性研究，錨定奧運全球傳播的實質(zhì)，在此基礎上對其發(fā)展歷程、面臨的困境和發(fā)展前景等展開嘗試性探討。

1 全球體育傳播與奧運全球傳播

1.1 全球體育傳播理論

近年來，全球體育傳播成為理論研究的熱點。在傳播學研究領域，因為主體、對象和側重點不同，國際傳播、跨文化傳播和全球傳播有著較為顯著的差異。作為一種傳播概念，全球傳播出現(xiàn)的時間比國際傳播和跨文化傳播都要晚，但在全球化時代，全球傳播的覆蓋面和影響力并不遜色。澳大利亞學者大衛(wèi)·洛弗(David Rowe)指出:“在全球化進程中，體育絕不僅僅只是一個旁觀者，相反，它代表著全球化最發(fā)達的一個領域?！盵4]對全球體育傳播的研究早在20 世紀80 年代中期就已肇始，隨著全球化進程的加快，這一領域的研究在21 世紀開始成為顯學。加拿大學者理查德·格魯諾(Richard Gruneau)等提出:“全球體育傳播為(全球范圍內(nèi))公共討論提供了一個超越民族和國家邊界的跨國社會和政治空間，這有助于從全球公平性、后殖民主義愿望和我們這個時代其他重要的倫理、社會、政治和生態(tài)問題等多個角度來思考它?！盵5]全球體育傳播不僅與全球傳播的其他類型截然不同，而且無論從形態(tài)、內(nèi)容還是影響力等層面，都呈現(xiàn)出完全不同的樣態(tài)。洛弗認為，從輻射面來考察，全球體育傳播遠遠超過國際體育傳播。全球體育媒體承載著無所不在、無處可逃和全球可達的特性，這些特性極大地侵蝕了本土化帶來的特殊性[6]。全球化的特性讓體育與媒體成為“天作之合”，因此對全球體育傳播的研究超越了傳統(tǒng)意義上的國際體育傳播，成為當代體育傳播研究中的重要組成部分。根據(jù)筆者對媒介化發(fā)展形態(tài)的階段性劃分，全球體育傳播從早期媒介報道圍繞體育賽事的“體育媒介”形態(tài)逐漸過渡為媒介開始引領體育賽事、兩者互相成就的“媒介體育”形態(tài)，并演變?yōu)轶w育媒介化的高級形態(tài)——體育重大事件，以及當下的后深度體育媒介化時代[7]。

與此同時，體育全球化理論也在激發(fā)學者們對這一領域研究寬度和深度的拓展。羅伯森提出的“全球本土化”(glocalization，簡稱“球土化”)理論[8]讓全球體育傳播開始朝著本土化的方向展開研究。一方面，“村BA”“村超”的火爆正是全球體育傳播本土化的典型案例，這些現(xiàn)象并沒有消解籃球和足球的全球傳播，反而強化了全球本土化更具地方特色和更鮮活的“趨異”內(nèi)容；另一方面，職業(yè)網(wǎng)球、高爾夫球和一級方程式賽車等國際體育賽事的全球分站賽以及NBA、英超等國際頂級職業(yè)聯(lián)賽的全球巡回比賽體現(xiàn)出全球本土化的“趨同”屬性。在此基礎上，解讀“球土化”的方案——“平庸的世界主義”(banal cosmopolitanism)理論應運而生，這一理論用來描述全球體育如何成為地方生活的一部分并且趨于日常化的現(xiàn)狀。NBA、歐洲五大足球聯(lián)賽的絕大多數(shù)俱樂部日益由來自全球各地的球員組成，NBA、NHL 賽事成為中央廣播電視總臺各個體育頻道的日常節(jié)目，紐約洋基隊的棒球帽和耐克、喬丹運動鞋成為全世界體育迷甚至非體育迷的日常消費品[9]。美國學者喬治·里策爾(George Ritzer)提出的“增長全球化”(grobalization)是基于“全世界沒有任何地區(qū)和現(xiàn)象不受全球化的影響”的事實，強調(diào)“國家、公司、組織的帝國主義野心”[10]，這種觀點否定本土化給全球化帶來的影響。例如:國際奧委會的多位官員拒絕承認奧運會的不同主辦城市對奧林匹克運動帶來的改變，盡管這種改變是顯而易見的。學者馬修·周(Mathew Chew)提出的“本土全球化”(lobalization，簡稱“土球化”)主要指的是在全球體育消費中，一些全球知名的體育運動品牌如耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)缺灰恍┍就疗放品旅?，從而影響全球市場擴張和資本積累[11]。這一系列理論實現(xiàn)了全球體育傳播完整的“四體演進”體系，豐富了全球體育傳播的內(nèi)容和形態(tài)，對于奧運全球傳播理論的提出是有利的。

1.2 奧運全球傳播的內(nèi)涵與外延

全球體育傳播大致上可以分為奧運全球傳播和職業(yè)體育全球傳播兩種模式。其中，職業(yè)體育全球傳播模式又分為美國中心化模式、歐洲中心化模式和其他類型模式。兩種全球體育傳播模式都在20世紀90 年代初，也就是在全球化浪潮席卷世界各地之后迎來發(fā)展的高峰期。英國學者約翰·湯姆林森(John Tomlinson)提出:“相互聯(lián)系和相互依存構成了現(xiàn)代社會生活的特征，全球化是快速發(fā)展、不斷密集的相互聯(lián)系和相互依存的網(wǎng)絡系統(tǒng)。”[12]奧運全球傳播不僅依托全球化帶來的技術變革，還被全球化帶來的新媒體語境下的社會關系所影響。在全球化語境下，奧運會的比賽項目、奧運格言等都在發(fā)生變化。綜上，奧運全球傳播的內(nèi)涵是以奧運會為對象和介質(zhì)，以奧運競賽項目、奧運精神和奧運品牌等為核心傳播內(nèi)容，以商業(yè)化和媒介化為特色的全球體育傳播類型。

考察奧運全球傳播的外延，需與100 多年前現(xiàn)代奧運會成立伊始進行對比?，F(xiàn)代奧林匹克運動會是由法國人顧拜旦和少數(shù)西方體育教育精英在19世紀末籌備并推動起來的，同一時期創(chuàng)立的國際體育單項組織還有1881 年的國際體操聯(lián)合會、1892 年的國際賽艇聯(lián)合會、1904 年的國際足聯(lián)和1912 年的國際泳聯(lián)。這些組織都具有濃郁的西方中心主義情結，在早期主要被法語系國家和法蘭西文化所主宰。那時的奧運傳播至多只是區(qū)域性的國際傳播，遑論奧運全球傳播。直到今天，法語仍然是國際奧委會和其他幾個國際體育單項組織的第一官方語言[13]。體育業(yè)余主義已被體育職業(yè)主義所取代，早期倡導的奧運與政治脫鉤演變成如今的奧運與政治密切相關；經(jīng)濟上從早期的世博會附屬品演變成今天的完全獨立，但深受經(jīng)濟全球化和新自由主義的影響；早期以東道國政府投入和社會捐贈為主，演變成今天的傳統(tǒng)媒體和新媒體的營收成為核心收入來源；奧運文化由早期的西方文化壟斷演變成今天的文化多元主義；性別層面由男性統(tǒng)治過渡到男性主導、性別平等，并逐漸演變成今天的性別多元主義。為數(shù)不多沒有發(fā)生變化的是奧運國際傳播的核心話語權仍由歐洲國家和美國掌控[14]9。100 多年以來，國際奧委會和奧運會所映射出的西方中心主義，尤其是歐洲中心主義的格局沒有得到根本性轉變。雖然在組織機構中，歐洲中心主義的表現(xiàn)形態(tài)從顯性逐漸變?yōu)殡[性，但國際奧委會總部位于瑞士洛桑、歷任9 屆國際奧委會主席中的8 位來自歐洲的事實仍清晰可見。

2 奧運全球傳播的發(fā)展

奧運全球傳播的發(fā)展與全球化進程息息相關。澳大利亞學者漢斯·韋斯特比克(Hans Westerbeek)按照影響力由小及大將全球化分為4 個階段，并且將全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃分為4 個階段。第1 階段為1850 年至1914 年的1.0 時期，第2 階段為1915 年至1980 年的2.0 時期，第3 階段為1981 年至2006年的3.0 時期，第4 階段是2007 年至今的4.0 時期[15]257。這4 個階段的劃分為奧運全球傳播提供了硬實力，尤其是技術層面的基礎。但這種劃分較為粗泛，從第2 階段開始，幾乎每隔15 至20 年全球體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會出現(xiàn)一系列重要變革；從第4 階段開始，變革的周期縮短到5 年甚至更短時間。因此，對奧運全球傳播發(fā)展歷程的梳理需以上述全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段劃分為背景，以具體的傳播對象和內(nèi)容為依據(jù)。根據(jù)這一原則，奧運全球傳播大致可以分為5 個部分，這5 個部分既有相對獨立性又有一定的關聯(lián)。

2.1 奧運競賽項目的全球傳播

在“全球化1.0 時期”，許多流行的體育項目開始在國與國、地區(qū)與地區(qū)之間傳播。絕大部分今天的奧運會正式競賽項目早在現(xiàn)代奧運會尚未發(fā)端的19 世紀中葉就已在世界范圍內(nèi)傳播。英式足球、英式橄欖球、網(wǎng)球、拳擊等奧運會比賽項目利用了大英帝國殖民主義的方式，通過傳教、民間交流等多種方式傳播開來，成為社會學家諾貝特·埃利亞斯(Norbert Elias)所謂的文明進程中英國征服“非文明”區(qū)域人民的途徑。19 世紀末誕生于美國的籃球隨后不久也進入全球傳播視野中。韋斯特比克甚至認為，這些早期在世界范圍內(nèi)傳播的競賽項目利用了自身的“先發(fā)優(yōu)勢”，得以在全球范圍內(nèi)被認知和流行，這反過來又產(chǎn)生了巨大的資源力量[15]258。到20 世紀50 年代初，奧運競賽項目的全球傳播過程基本完成，如今的絕大多數(shù)奧運會競賽項目都是在這一時期之前就已經(jīng)定型的。后來入選奧運會競賽項目的柔道和跆拳道(分別于1964 年東京奧運會和1988 年漢城奧運會入選的民族色彩濃郁的項目)、沙灘排球(被視作專門為電視制作的項目)和純媒介化項目沖浪、滑板、競技攀巖(1995 年由美國娛樂與體育節(jié)目網(wǎng)即ESPN 創(chuàng)立的極限運動會比賽項目，自2020 年東京奧運會起成為奧運會比賽項目)以及單板滑雪、自由式滑雪(ESPN 創(chuàng)立的冬季極限運動會比賽項目)等，在奧運會大家庭里屬于“后浪”。

2.2 奧運品牌的全球傳播

從1896 年雅典奧運會開始，奧運會就以一個整體的品牌形象向世界各地擴散和傳播。1896 年首屆奧運會僅13 個國家參加，是影響力不大、參與國家有限的國與國之間的較量。第二次世界大戰(zhàn)結束后的1948 年倫敦奧運會則有59 個國家和地區(qū)參加。奧運會從早期同時段、同地點舉行的世界博覽會的附屬品逐漸成為具有獨立主體意義的品牌，成為國際傳播中的重要載體。

奧運品牌的全球傳播包括奧運五環(huán)及其象征意義、奧林匹克精神、奧林匹克格言、奧運會會歌、火炬接力、會徽和吉祥物的全球擴散與傳播。奧運五環(huán)是由顧拜旦本人在1913 年設計的，其藍、黃、黑、綠、紅的色調(diào)靈感來源于當時國際奧委會成員國國旗的顏色。奧運五環(huán)從1920 年安特衛(wèi)普奧運會開始成為國際奧委會和奧運會最重要的認同符號，成為當代奧林匹克運動的象征。顧拜旦在1919 年4 月發(fā)表的演講《體育頌》中集中論述了“現(xiàn)代奧林匹克精神”，即促進和平、公平性和教育性，這被收錄進《奧林匹克憲章》中并逐漸被周知?！案臁⒏?、更強”是1886 年由多米尼加人皮埃爾·迪冬(Pierre Didon)提出并在后來成為家喻戶曉的奧林匹克格言；2021 年7 月，具有現(xiàn)實意義的“更團結”加入奧林匹克格言。由希臘人薩瑪拉斯譜曲的《奧林匹克圣歌》在1896 年第一屆雅典奧運會就正式亮相，但直到1958 年才被國際奧委會官方認可為奧運會會歌。奧運火炬接力這一源自古代奧林匹克運動的儀式從1928 年阿姆斯特丹奧運會開始。奧運會的會徽和吉祥物是從1972 年慕尼黑奧運會之后開始成為奧運會重要的視覺元素[16]。奧運品牌的全球傳播經(jīng)過百余年的意義積累之后，成為全世界人民關于現(xiàn)代奧運會的群體記憶。

2.3 奧運民族主義與商業(yè)化的全球傳播

依托于“全球化2.0 時期”的發(fā)展，奧運全球傳播的第3 個階段訴諸廣播電視等媒介，重要性逐漸被各個國家和地區(qū)所認知，其引發(fā)的本內(nèi)迪克特·安德森(Benedict Anderson)所謂的“想象的共同體”幻象讓各國民眾的愛國主義熱情被點燃，同時也催生了民族主義思潮。1968 年墨西哥城奧運會的“黑人運動員示威事件”、1972 年“慕尼黑奧運會事件”接踵而至，1976 年蒙特利爾奧運會、1980 年莫斯科奧運會和1984 年洛杉磯奧運會成為連續(xù)三屆被抵制的奧運會，這一系列事件讓奧運會成為社會與政治傳播的平臺。值得注意的是，全球新冠疫情加劇了前些年就已經(jīng)肆虐的全球民粹主義、仇外主義和反科學言論，奧運“政治抵制”再度抬頭。這不僅加劇了社會缺陷，也讓奧運全球傳播遭受了沉重的打擊[17]。

與此同時，奧運商業(yè)化也在這一時期迅猛發(fā)展。1984 年洛杉磯奧運會的純商業(yè)化管理模式為后期奧運商業(yè)化刻畫了一個模板。奧運會電視轉播權和奧林匹克全球伙伴計劃(TOP)帶來的巨大收益成為國際奧委會的主要收入來源，并使得國際奧委會在短時間內(nèi)從負債累累轉變?yōu)榕铦M缽滿。廣播電視等電子媒介能夠觸達全世界絕大多數(shù)無緣現(xiàn)場觀看奧運會的受眾，國際奧委會對于業(yè)余主義的摒棄讓全世界優(yōu)秀的運動員都能夠參與到奧運會的比賽中，其商業(yè)價值得到進一步鞏固和提升。

2.4 奧運去精英化與倡導性別平等的全球傳播

隨著“全球化3.0 時期”的到來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為推動奧運會發(fā)展的重要驅(qū)動力。奧運會不再只是被精英階層和媒體把持的“上層建筑”，所有參與奧運會的運動員、教練員甚至在場或不在場的普通民眾都可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播和分享有關奧運會的信息。奧運去精英化在短時間內(nèi)達成，這是對奧運會傳統(tǒng)權力結構的一種顛覆，也讓奧運會的影響力進一步提升。一方面，這一時期的奧運會也在積極倡導社會公平，尤其是性別平等和性少數(shù)群體能夠參與奧運會。女性被禁止參加古代奧林匹克運動會，1896 年雅典奧運會也沒有任何女性運動員參加。傳統(tǒng)意義上被男性把持的奧運會在步入這一時期后才真正呈現(xiàn)出性別平等。2020 年東京奧運會男女運動員的占比分別為51%和49%[18]，2024 年巴黎奧運會將基本達到平衡。男性運動員參加的所有比賽項目都有相對應的女性賽事。另一方面，在研究機構和學者的督促下，媒體中的性別再現(xiàn)也發(fā)生了巨大的變革。從20 世紀90 年代中期奧運會男女運動員的媒體再現(xiàn)比例接近7∶3，到2012 年倫敦奧運會和2018 年平昌冬奧會相繼發(fā)生翻轉，在夏奧會和冬奧會的電視性別再現(xiàn)中女性首次超過男性[18]。加拿大女足運動員奎因(Quinn)在2020 年東京奧運會上成為首位奪金的跨性別運動員[19]。倡導性別平等的全球傳播讓女性不再只是奧運會的旁觀者和弱勢群體。

2.5 奧運媒介技術的全球傳播

以“全球化4.0 時期”強大的科技進步為支撐，新媒體和媒介技術的更新?lián)Q代讓傳統(tǒng)的社會結構發(fā)生變化。短視頻的異軍突起讓奧運全球傳播被電視強勢掌控的格局悄然發(fā)生變化。這一變化的核心在于，由電視主導的奧運賽事轉播的主體內(nèi)容仍然是奧運會比賽，但短視頻更關注的是與奧運相關的伴隨文本，尤其是副文本和評論文本。了解奧運會的花絮和幕后事件成為年輕人接觸奧運會的重要動機。一方面，各種新興技術的使用讓奧運會本身發(fā)生不可小覷的變化，大量奧運電視轉播的新技術本身成為奇觀。3D 技術在2012 年倫敦奧運會介入比賽轉播，但在2016 年里約奧運會之后就難覓其蹤；VR 技術從2016 年里約奧運會開始使用，僅僅幾年的時間熱度就已經(jīng)消退；2020 年東京奧運會率先啟用的云端轉播技術和8K 超高清技術，但能夠保持多久“新鮮度”仍有待觀察。另一方面，諸如鷹眼等轉播技術甚至翻轉成為判定奧運會排球、羽毛球等比賽項目勝負的重要力量。

3 奧運全球傳播的現(xiàn)實困境

奧運全球傳播取得了令人矚目的成績，但也面臨諸多現(xiàn)實困境，尤其是百年未有之大變局對奧運全球傳播帶來了深遠的影響。泛政治化、過度商業(yè)化和唯媒介化是奧運全球傳播發(fā)展過程中的3 種困境。

3.1 泛政治化對奧運全球傳播的負面影響

近年來，泛政治化對奧運全球傳播的影響與日俱增。國際奧委會雖然從未將奧運與政治的關系寫進《奧林匹克憲章》，但奧運與政治脫鉤是國際奧委會各個成員國和地區(qū)共同遵循的慣例。近年來，全球民粹主義、仇外主義和反科學言論等泛政治化現(xiàn)象層出不窮，在奧運全球傳播領域也有多種形式的呈現(xiàn)，如2020 年東京奧運會集中出現(xiàn)了“黑人的命也是命”(BLM)等全球社會思潮。美國學者尤勒斯·博伊科夫(Jules Boykoff)認為，傳統(tǒng)意義上的奧運媒體報道主要傳遞可預測的帶有勝負節(jié)奏的“純粹”的體育內(nèi)容。但在2022 年北京冬奧會期間，《紐約時報》《今日美國》《華爾街日報》《華盛頓郵報》等美國主流媒體卻熱衷于報道有關政治和人權問題的話題[20]。根植于體育西方中心主義的西方媒體和學者“共謀”的“體育洗白”污名化讓全球體育被天然地分割成二元對立的世界，一段時間內(nèi)多次主辦奧運會和國際足聯(lián)世界杯等體育重大事件的全球東方國家和全球南方國家一再遭受攻擊和污名化[14]?！皷|方”和“西方”的二元結構深深嵌入東西方傳統(tǒng)媒體和新媒體的奧運框架中。與此同時，“外交抵制”等冷戰(zhàn)思維濃厚的政治化修辭重新被提出。由于俄烏沖突的影響，俄羅斯和白俄羅斯絕大多數(shù)運動員無緣2024 年巴黎奧運會，這是自20 世紀90年代以來，奧運會再度泛政治化導致有的國家無法參與。盡管美國學者蘇珊· 布勞內(nèi)爾(Susan Brownell)對中美之間已經(jīng)形成“新冷戰(zhàn)話語”持懷疑態(tài)度[21]，但日本學者小林浩二(Koji Kobayashi)等依然認為由中美兩個超級大國主導世界的時代已經(jīng)來臨，這種政治格局已經(jīng)順次影響了從2018 年平昌到2022 年北京連續(xù)兩屆在東亞舉行的奧運會[22]，奧運全球傳播受泛政治化的影響越來越大。

3.2 過度商業(yè)化對奧運全球傳播的負面影響

商業(yè)化在一定程度上挽救了20 世紀80 年代初已經(jīng)負債累累的國際奧委會，但過度商業(yè)化給奧運全球傳播帶來了不可估量的負面影響。奧運會擁抱商業(yè)化與進入全球化時代的時間幾乎同步，國際奧委會在20 世紀90 年代初就摒棄了近百年來的“奧運業(yè)余主義”主張，允許部分項目派出職業(yè)運動員參賽，這使得奧運會的競技水平較之以往得到了大幅度提升。參加1992 年巴塞羅那奧運會的美國籃球“夢之隊”掀起了奧運歷史上從未有過的追星狂潮，參加1998 年長野冬奧會的來自NHL 的各國職業(yè)球員讓奧運會比賽真正成為高水平運動員之間的較量。這些變革使得奧運全球傳播的價值得到大幅提升。自此，業(yè)余體育與職業(yè)體育之間的“灰色地帶”變得更加模糊[23]。奧運全球傳播開始注重對體育大牌明星的“凝視”，并且對幾乎無處不在的奧運贊助商品牌加大了宣傳力度。

過度商業(yè)化帶來的趨利性讓奧運會的發(fā)展步入極端?，F(xiàn)代奧運會100 年誕辰的1996 年奧運會沒有選擇在古代奧林匹克運動的發(fā)源地雅典舉辦，而是選擇了商業(yè)氣息極為濃郁的亞特蘭大。一些申辦城市為達目的所采取的一系列不擇手段的丑聞讓國際奧委會和奧運會蒙羞，這在2002 年鹽湖城冬奧會前后達到頂峰。過度商業(yè)化逐漸成為常態(tài)，部分運動員為了凸顯自己代言的商業(yè)品牌甚至有意遮擋自己國家隊的運動服、運動鞋等商標，還有一些運動員采取模糊性別的方式來試圖獲利。這些狀況都映射出過度商業(yè)化給奧運全球傳播帶來的負面影響。

3.3 唯媒介化對奧運全球傳播的負面影響

一方面，盡管全球體育傳播能夠讓全世界“共襄盛舉”，但即便技術條件完全允許，全世界民眾也無法實現(xiàn)同一時間目睹同樣的奧運會。美國和部分西方媒體是典型的商業(yè)邏輯，1992 年后開始壟斷美國奧運會轉播的NBC 為了實現(xiàn)收視率和廣告效益的最大化，力爭將開閉幕式和重要賽事安排在黃金時段播出，為此它們不惜通過延播的方式讓美國民眾觀看開閉幕式。例如:2008 年北京奧運會開幕式在美國被延時12 小時播出，2012 年倫敦奧運會被延時3 小時播出，在與美國東部時區(qū)只有1 小時時差的里約熱內(nèi)盧舉辦的2016 年里約奧運會開幕式竟也被延時1 小時播出。NBC 給出的理由是可以在這段時間插入一些直播中遺漏的精美畫面和字幕，這引起廣大美國民眾的不滿。另一方面，在20 世紀80年代初，電視轉播權費用占國際奧委會收入的95%，其中美國電視轉播權費用占全球轉播權費用的95%左右[24]，因此美國可以從這種“壟斷”中搶占在體育賽事中的隱性話語權。

為了保證美國和部分西方國家電視網(wǎng)的巨大利益，國際奧委會不得不犧牲新興媒體的權益。1995年國際奧委會已經(jīng)擁有自己的官方網(wǎng)站，但直到2008 年北京奧運會，才有限度地允許網(wǎng)絡媒體介入奧運會的轉播和報道，因此2008 年北京奧運會被譽為首屆“網(wǎng)絡奧運會”。從此，奧運全球傳播進入了技術迭代的快速發(fā)展時期，每隔兩年，一批新媒體技術就會在夏奧會或者冬奧會上“首發(fā)”。2020 年東京奧運會讓云端轉播奧運會成為現(xiàn)實；2022 年北京冬奧會成為流媒體、短視頻大放異彩的奧運會。根據(jù)國際奧委會公布的數(shù)字，僅中央廣播電視總臺的北京冬奧會全媒體播放量就達到628 億次[25]，播放量超過了2020 年東京奧運會的全球播放量。抖音平臺有關北京冬奧會活動相關視頻總播放量達到1 645 億次[26]。隨著轉播權費用的逐漸提升，中央廣播電視總臺在近年來的奧運轉播中也開始享有這種“特權”，在2020 年東京奧運會和2022 年北京冬奧會的閉幕式以及部分重要場次的比賽報道中都可以目睹總臺專屬機位帶來的中國體育代表團的獨家鏡頭[27]。盡管媒介化讓奧運全球傳播更加深入人心，但唯媒介化還是與奧運會早期發(fā)展的初衷相去甚遠。

4 奧運全球傳播的發(fā)展前景

奧運全球傳播經(jīng)過幾十年的發(fā)展，如今正在經(jīng)歷一個重要的轉型期。這個轉型期用英國學者約瑟夫·馬奎爾(Joseph Maguire)的話來說就是，“世界體育美國治下的和平衰落和中國治下的和平崛起”[28]。這個過程可能是漫長的，但對奧運全球傳播會產(chǎn)生深遠的影響。今后的奧運全球傳播可能會呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容趨向異質(zhì)化、傳播影響趨于易染化、傳播媒介趨近“巴爾干化”等特征。

4.1 傳播內(nèi)容趨向異質(zhì)化

未來奧運全球傳播的發(fā)展趨勢可能會從傳播內(nèi)容同質(zhì)化轉向異質(zhì)化。奧運會媒介化的一個重要標志是奧林匹克轉播服務公司(OBS)在2001 年正式成立。從此，奧運會的電視轉播模式從之前的主轉播商模式變?yōu)閬碜圆煌瑖液偷貐^(qū)的轉播機構通過合作的方式來完成，讓每一屆奧運會的電視轉播兼具延續(xù)性和職業(yè)性。

OBS 致力于為全球受眾提供統(tǒng)一的服務，但美國全國廣播公司(NBC)重要轉播機構付出的天價轉播權使得它們享有與OBS 平等的報道權，所以美國觀眾看到的奧運會與其他國家和地區(qū)的并不一樣，這是全球體育傳播異質(zhì)化的經(jīng)典案例。NBC 幾乎擁有單獨制作所有賽事信號的權利，每屆奧運會都會派出數(shù)千人的轉播團隊奔赴賽場。這讓其不僅擁有不同于其他國家和地區(qū)的解說，也擁有幾乎獨一無二的奧運會轉播畫面。近年來，這種模式逐漸鋪開，中國中央廣播電視總臺、澳大利亞第7 頻道、英國BBC 和日本NHK 等機構也紛紛開始嘗試擴大制作專屬于本國的圖像信號，這使得過往奧運全球傳播的同質(zhì)化逐漸轉向異質(zhì)化，也使得奧運傳播的跨國跨文化對比研究變得越來越難。

不同的畫面，再配以風格截然不同的解說，使得各個國家和地區(qū)對于奧運會的認知差異越來越大。過往趨向國際主義和世界主義的奧運全球傳播開始向民族主義轉變，有時甚至可能是極端民族主義。學者力夫·尹(Liv Yoon)等提出:“西方媒體的再現(xiàn)提供了一個簡單的‘我們與他們/他者’之間的比較，這可能會形成一個等級的、二元的價值判斷?！盵29]在這種二元結構的奧運傳播中，“西方”與“東方”的區(qū)分幾乎是約定俗成的。有華裔學者對中央廣播電視總臺2018 年平昌冬奧會電視轉播展開研究，結論是其具有顯著的民族主義和“群體內(nèi)(東道主)偏袒”傾向，以增添受眾的民族自豪感和興趣[30]。異質(zhì)性的轉向意味著價值觀和意識形態(tài)的二元對立可能在未來的奧運全球傳播中成為常態(tài)。較之文字和圖片信息傳播，主要訴諸轉播畫面的奧運視聽轉播更具有蒙蔽性，從媒介體育賽事轉播技術到內(nèi)容，意識形態(tài)和立場問題幾乎無處不在[31]。正如學者拉切爾·維塞(Rachelle Vessey)所言，在奧林匹克媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的背景下，“意識形態(tài)通常是嵌入式的和自然化的，它們通常不會公開競爭”[32]。埃及學者拉沙·莫斯塔法(Rasha Mostafa)指出:“奧運媒體的再現(xiàn)策略不是中立的，而是帶有意識形態(tài)的，它們與更廣泛的話語、社會實踐和權力關系相聯(lián)系?！盵33]傳播內(nèi)容異質(zhì)化是泛政治化在奧運全球傳播中的癥候式表征之一，這種發(fā)展趨勢幾乎無法避免。

4.2 傳播影響趨于易染化

易染化是指傳播過程和效果容易受到從宏觀社會環(huán)境到周遭微觀環(huán)境的影響。從當下來判斷，未來奧運全球傳播的發(fā)展可能更容易受到各種突發(fā)事件和時代思潮的影響。2020 年東京奧運會是現(xiàn)代奧運會100 多年以來首次延期舉行的奧運會，奧運賽場看臺空空蕩蕩，“去全球化”“去商品化”“半媒介化”成為全球體育傳播的共同特征[34]89。不確定性讓原本相對固定的媒介事件演變?yōu)橘惓滩淮_定、隨時有比賽延遲或取消、對手被臨時更替的非媒介事件。俄烏沖突和巴以沖突讓部分國家和地區(qū)的運動員可能無緣即將舉行的2024 年巴黎奧運會和2026 年米蘭冬奧會，擬舉辦的世界友誼運動會和金磚國家運動會等賽事可能會使參與者受到國際奧委會的制裁，這些對于奧運全球傳播而言自然是弊大于利。

另外，傳播影響趨于易染化帶來的其他影響也值得關注，如體育媒體專業(yè)主義的變化。近兩年來，由于公共衛(wèi)生事件的影響，全球體育媒體記者缺少直接采訪運動員、教練員和團隊成員，甚至去現(xiàn)場報道訓練和比賽的機會。視頻會議集體采訪取代了面對面的個人采訪，讓個性化的體育報道幾乎遁形。有專業(yè)體育媒體開始大量使用社交媒體、自媒體，甚至是運動員和教練員手機拍攝的比賽和采訪素材，導致體育媒體的專業(yè)性受到質(zhì)疑。此外，虛假體育消息也比過去更容易、更快得到傳播[34]94。這一系列“百年未有之大變局”使得奧運全球傳播在未來被過度商業(yè)化、唯媒介化和公共衛(wèi)生事件再度影響的可能性依然存在，而且比過去30 多年都要大。

4.3 傳播媒介趨近“巴爾干化”

未來奧運全球傳播的發(fā)展可能會從傳播媒介中心化趨近媒介“巴爾干化”。繼OBS 以后，國際奧委會在2016 年又推出“奧林匹克頻道”，試圖繼續(xù)擴大其作為一個品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。但“奧林匹克頻道”并沒有獲得預期的傳播效果，它在部分國家和地區(qū)并沒有獲準落地，在有些國家(如中國)是以與當?shù)孛襟w結合的方式提供本土化的內(nèi)容。這實際上符合當代媒介“巴爾干化”的特征。

“巴爾干化”本是地緣政治學中的術語，意指巴爾干半島諸國從統(tǒng)一的國家分裂之后在許多層面形成去中心化，甚至缺乏良性互動的格局。這一現(xiàn)象符合社交媒體時代的媒介“去中心化”“碎片化”等特征，因此近年來這一概念被新聞傳播學領域廣泛使用。例如:學者張洪忠等認為，小眾App、社交媒體社群、網(wǎng)絡社區(qū)的圈層信息流通日益呈現(xiàn)出“巴爾干化”的特征[35]。美國學者威廉·貝諾伊特(William Benoit)等從新聞和娛樂等視角探討了“特朗普時代”以來媒介“巴爾干化”的一些新變化和新特征，指出議程設置、框架理論等與受眾規(guī)模成正比的傳統(tǒng)傳播學理論適用于媒介“巴爾干化”，而培養(yǎng)(涵化)理論、使用與滿足理論等則不服膺這一理論[36]。這一發(fā)現(xiàn)使得人們更容易理解社交媒體和流媒體時代小眾群體內(nèi)傳播完全不同于大眾媒體時代的特點。如今年輕人已經(jīng)逐漸摒棄通過大眾媒介(如傳統(tǒng)主流電視轉播和“奧林匹克頻道”)觀賞奧運會，而是更多通過各種被細分的流媒體和社交媒體來接觸奧運會。

在新媒體時代，社交媒體幾乎重構整個體育產(chǎn)業(yè)上的所有環(huán)節(jié)。社交媒體成為體育迷參與、創(chuàng)收、贊助、突擊式營銷、品牌管理、關系營銷等諸多環(huán)節(jié)的決定性因素。體育媒體從業(yè)者使用社交媒體來更新消息、報道賽事新聞，還能通過社交媒體與運動員、教練員和體育團隊接觸[37]，運動員、教練員和體育團隊也可以通過社交媒體自行發(fā)布信息，這在傳統(tǒng)媒體時代都是無法實現(xiàn)的。與此同時，國際奧委會鼓勵運動員在比賽期間使用社交媒體與親友分享自己的奧運經(jīng)歷，只要這種分享與非奧運官方贊助商無關[38]。在這個過程中，通過新渠道接觸奧運會的年輕受眾會被特定媒體的價值觀和意識形態(tài)影響，甚至沒有辦法接觸到與之相對應的觀念、價值觀和意識形態(tài)，這就讓全球奧運傳播從過往的媒介中心化趨近媒介“巴爾干化”。一屆奧運會和一場比賽可以被完全不同的視角和觀點“撕裂”。

5 結語

本研究從全球體育傳播理論出發(fā)，闡述奧運全球傳播的內(nèi)涵與外延，認為奧運全球傳播的發(fā)展可分為奧運競賽項目的全球傳播等5 個部分，并根據(jù)當代奧運全球傳播面臨的泛政治化等困境，探究奧運全球傳播的發(fā)展前景。值得一提的是，從2022 年北京冬奧會到2023 年杭州亞運會，受眾通過全媒體平臺尤其是短視頻平臺觀賞賽事片段的點擊量已經(jīng)遠遠超過電視媒體的收視總量。不難想象，通過電視、手機、電腦或其他終端，以多視角、多聲道的方式在可掌控的任意時間觀賞奧運會可能會成為未來奧運全球傳播的主流模式。傳統(tǒng)媒體與新媒體同時在短視頻這條“賽道”上發(fā)力，使得類似中國廣視索福瑞等機構考察短視頻的“象舞指數(shù)”等指標體系正逐漸取代過往單一電視收視率的考察方式。在不久的將來，著重考察國際傳播影響力的相關指標體系也將呼之欲出，并將持續(xù)影響未來的奧運全球傳播。