【摘要】情感文化符號是指能夠引起特定文化群體情感共鳴的符號，它們具有強烈的文化內(nèi)涵和情感價值，是創(chuàng)意廣告設(shè)計中不可或缺的元素。本文旨在探討創(chuàng)意廣告設(shè)計中情感文化符號的應(yīng)用策略。通過深入分析情感文化符號的內(nèi)涵、常用應(yīng)用策略及存在的不足，文章提出了針對性的意見建議，以期更好地運用情感文化符號推動創(chuàng)意廣告設(shè)計的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意廣告設(shè)計；情感文化符號；應(yīng)用策略；文化內(nèi)涵

【中圖分類號】J524.3 ? ? ?【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）08-0060-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.08.019

在當(dāng)今社會，廣告無處不在，它是一種強有力的文化傳播工具，也是一種有效的市場應(yīng)用手段。廣告的目的是為了吸引消費者的注意力，說服消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，或者增強消費者對品牌的好感和忠誠[1]。為了達到這些目的，廣告需要具有創(chuàng)意，即廣告需要有新穎、獨特、有趣、有美感的表現(xiàn)形式，以區(qū)別于其他廣告，打動消費者的心理。創(chuàng)意廣告設(shè)計的一個重要方面是情感文化符號的運用，即利用能夠引發(fā)消費者情感共鳴的文化符號來表達廣告的主題和信息，從而增強廣告的感染力和影響力[2]。本文將深入分析情感文化符號在創(chuàng)意廣告設(shè)計中的應(yīng)用，探討其應(yīng)用策略，并提出改進建議。

一、情感文化符號的內(nèi)涵

（一）定義

情感文化符號，這是一個頗具深度和廣度的概念。通常來說，這種符號或象征，能夠引發(fā)人們內(nèi)心深處的某種情感共鳴，同時，它還具有特定的文化內(nèi)涵。這些符號可以是形象的，也可以是抽象的，它們通過廣告這一媒介，傳遞出豐富的文化信息和價值理念。在現(xiàn)代社會中，廣告已不再僅僅是一種商品或服務(wù)的宣傳手段，更是一種文化現(xiàn)象和精神產(chǎn)物。情感文化符號在廣告中的應(yīng)用，實際上是對人類情感和文化的一種深度挖掘和表達[3]。

（二）特點

情感文化符號具有三大顯著特點：獨特性、辨識度和強大的感染力。首先，每一個情感文化符號都是獨一無二的。它們各自承載著特定的文化內(nèi)涵和情感意義，無法被其他符號所替代。這種獨特性使得情感文化符號在廣告中能夠脫穎而出，吸引人們的關(guān)注。其次，情感文化符號具有很高的辨識度。一旦某個符號在廣告中被成功運用，人們就能迅速識別出它所代表的品牌或產(chǎn)品。這種辨識度不僅有助于提升品牌的知名度，還能增強消費者對品牌的忠誠度。最后，情感文化符號具有強大的感染力。它們能夠觸動人們的內(nèi)心，引發(fā)共鳴和思考。這種感染力使得廣告不再是一種單向的宣傳手段，而是一種與消費者進行深度互動和交流的方式[4]。

（三）重要性

在創(chuàng)意廣告設(shè)計中，情感文化符號的運用具有至關(guān)重要的意義。它們能夠提升廣告的吸引力、傳播力和影響力，從而實現(xiàn)更好的應(yīng)用效果。情感文化符號能夠提升廣告的吸引力。通過運用富有創(chuàng)意和情感共鳴的符號，廣告能夠吸引人們的關(guān)注，激發(fā)他們的好奇心和探究欲。這種吸引力不僅能夠增加廣告的曝光率，還能提高消費者對廣告的接受度和認(rèn)同感。情感文化符號還能夠增強廣告的傳播力。一旦某個符號在廣告中被成功運用，它就有可能成為一種流行文化現(xiàn)象，被人們在社交媒體等平臺上廣泛傳播和討論。這種傳播力不僅能夠擴大廣告的影響范圍，還能提高品牌的知名度和美譽度。

二、情感文化符號在創(chuàng)意廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略

（一）挖掘地域特色

地域特色是每個地區(qū)獨有的文化符號，這些符號往往承載著當(dāng)?shù)氐臍v史、傳統(tǒng)和價值觀。在廣告設(shè)計中，深入挖掘地域特色，將其與產(chǎn)品或品牌相結(jié)合，可以形成獨特的廣告風(fēng)格，吸引觀眾的關(guān)注。以中國的茶文化為例，茶不僅是一種飲品，更是一種文化符號。在廣告中，可以運用茶藝、禪意等元素，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)的茶文化，讓觀眾感受到品牌的深厚底蘊和獨特魅力。同時，還可以通過講述茶的歷史、制作工藝等故事，增強廣告的趣味性和文化內(nèi)涵[5]。

（二）跨界合作

跨界合作是近年來廣告界的一種新趨勢，通過將兩個或多個看似不相關(guān)的領(lǐng)域結(jié)合在一起，創(chuàng)造出新的文化符號和價值。這種合作方式能夠拓展廣告的受眾范圍，增強品牌的時尚感和話題性。例如，運動品牌與時尚設(shè)計師的合作，可以推出融合運動元素和時尚設(shè)計的限量版產(chǎn)品。這種合作不僅能夠吸引運動愛好者，也能夠贏得時尚界的關(guān)注。通過跨界合作，品牌能夠接觸到更多的潛在消費者，提升品牌知名度和影響力。

（三）強化品牌故事

品牌故事是品牌與消費者之間建立情感連接的橋梁。一個好的品牌故事能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生更深厚的情感，從而增強品牌的忠誠度和購買力。在廣告設(shè)計中，通過講述品牌的起源、發(fā)展歷程、核心理念等故事，可以為消費者創(chuàng)造一種情感上的共鳴和認(rèn)同。例如，某奢侈品品牌通過講述其家族傳承、精湛工藝和獨特設(shè)計的故事，成功塑造了品牌形象，贏得了消費者的喜愛和追捧。同時，還可以通過邀請明星代言、舉辦品牌活動等方式，讓消費者更加深入地了解品牌故事，增強品牌的認(rèn)知度和影響力。

（四）緊跟時代潮流

時代潮流是不斷變化的，廣告創(chuàng)意也需要與時俱進。在廣告設(shè)計中，緊跟時代潮流，捕捉觀眾的興趣點，以更具吸引力的方式傳遞品牌信息是非常重要的。例如，隨著社交媒體的普及，短視頻、直播等形式的廣告越來越受到觀眾的歡迎。在這些平臺上，可以運用流行的音樂、舞蹈、話題等元素，創(chuàng)作出更具趣味性和互動性的廣告作品。同時，還可以通過與網(wǎng)紅、KOL合作等方式，擴大廣告的傳播范圍和影響力。

三、情感文化符號在創(chuàng)意廣告設(shè)計中的

應(yīng)用中存在的不足

（一）缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新是廣告設(shè)計的靈魂，是吸引消費者注意的關(guān)鍵。然而，在當(dāng)前的廣告市場中，很多廣告作品存在著缺乏創(chuàng)新的問題。具體表現(xiàn)為廣告內(nèi)容單一、形式陳舊、缺乏新意。很多廣告商和設(shè)計師為了追求效益和效率，往往采用一些常見的、缺乏新意的情感文化符號，導(dǎo)致廣告作品的雷同和乏味。這樣的廣告很難吸引消費者的注意力，更不用說激發(fā)消費者的購買欲望了。缺乏創(chuàng)新的原因主要是設(shè)計師的創(chuàng)意匱乏和對市場趨勢的盲目追求。一些設(shè)計師缺乏創(chuàng)新思維和想象力，難以創(chuàng)作出新穎、獨特的作品。還有一些設(shè)計師盲目追求市場趨勢，忽視了對消費者需求和偏好的深入研究，導(dǎo)致廣告作品缺乏針對性和吸引力。

（二）生硬植入

生硬植入是指在廣告中過于直接地插入情感文化符號，而沒有將其與廣告主題和品牌形象有機融合。這樣的廣告往往會給消費者一種突兀和不協(xié)調(diào)的感覺，甚至?xí)鹣M者的反感和排斥。具體表現(xiàn)為廣告中的情感文化符號與廣告主題和品牌形象不符，或者情感文化符號的運用過于刻意和明顯。生硬植入的原因主要是設(shè)計師對情感文化符號的運用不夠嫻熟和自然。一些設(shè)計師沒有深入理解情感文化符號的內(nèi)涵和意義，只是簡單地將其插入到廣告中，導(dǎo)致情感文化符號與廣告主題和品牌形象脫節(jié)。此外，一些設(shè)計師過于追求廣告的視覺沖擊力和吸引力，忽視了情感文化符號與廣告的有機融合，導(dǎo)致廣告作品顯得生硬和刻意。

（三）忽視文化差異

在全球化的背景下，不同國家和地區(qū)的文化差異日益凸顯。然而，在當(dāng)前的廣告市場中，很多廣告商和設(shè)計師往往忽視這些文化差異，采用一些通用的、缺乏針對性的情感文化符號。這樣的廣告很難在不同文化背景的消費者中產(chǎn)生共鳴和影響力。具體表現(xiàn)為廣告中的情感文化符號與當(dāng)?shù)匚幕尘安环蛘呷狈Ξ?dāng)?shù)叵M者的深入了解和研究。忽視文化差異的原因主要是設(shè)計師缺乏對不同國家和地區(qū)文化背景的研究和理解。一些設(shè)計師沒有深入了解不同國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)和價值觀，只是簡單地采用一些通用的情感文化符號，導(dǎo)致廣告作品缺乏針對性和吸引力。同時，一些設(shè)計師過于追求廣告的通用性和普適性，忽視了不同國家和地區(qū)消費者的特殊需求和偏好，導(dǎo)致廣告作品難以在不同文化背景的消費者中產(chǎn)生共鳴和影響力[6]。

（四）過度商業(yè)化

在當(dāng)前的廣告市場中，很多廣告作品存在著過度商業(yè)化的問題。這些廣告往往過于追求經(jīng)濟效益和短期效果，而忽視了廣告的文化內(nèi)涵和社會責(zé)任。具體表現(xiàn)為廣告內(nèi)容過于功利化、缺乏審美價值和文化內(nèi)涵，或者過度強調(diào)產(chǎn)品的功能和利益而忽視了對消費者的情感關(guān)懷和精神滿足。過度商業(yè)化的原因主要是廣告商和設(shè)計師缺乏對廣告的文化內(nèi)涵和社會責(zé)任的認(rèn)識和理解。一些廣告商過于追求經(jīng)濟效益和短期效果，忽視了廣告的文化價值和社會責(zé)任。同時，一些設(shè)計師也缺乏對廣告的深入理解和思考，只是簡單地將之視為一種商業(yè)行為和經(jīng)濟活動，忽視了其文化內(nèi)涵和社會責(zé)任。這種過度商業(yè)化的廣告，很難贏得消費者的信任和尊重，甚至?xí)鹣M者的反感和排斥，不利于品牌形象的長遠(yuǎn)發(fā)展[7]。

四、關(guān)于更好運用情感文化符號

促進創(chuàng)意廣告設(shè)計的意見建議

（一）深入挖掘文化內(nèi)涵

在創(chuàng)意廣告設(shè)計中，情感文化符號的運用并不僅僅是表面的裝飾，而是應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)深層的文化內(nèi)涵。為了做到這一點，我們首先要深入挖掘這些符號背后的文化意義。每個情感文化符號都有其獨特的歷史背景和象征意義，這些都是經(jīng)過時間的沉淀和文化的積累所形成的。例如，某些顏色在某些文化中可能代表著吉祥、繁榮，而在其他文化中則可能有完全不同的解讀。因此，廣告設(shè)計師在使用這些符號時，必須進行深入研究，確保它們與廣告的主題和想要傳達的信息相一致。深入了解情感文化符號的歷史和背景也能夠幫助我們更好地與消費者溝通。廣告的目的不僅是展示產(chǎn)品，更重要的是與消費者建立情感連接。當(dāng)我們使用的情感文化符號與消費者的文化背景和價值觀相吻合時，廣告就更容易引起消費者的共鳴，從而產(chǎn)生更好的傳播效果。

（二）注重創(chuàng)新融合

注重創(chuàng)新融合在創(chuàng)意廣告設(shè)計中具有至關(guān)重要的地位。廣告設(shè)計師在使用情感文化符號時，必須超越傳統(tǒng)的運用方式，勇于嘗試和創(chuàng)新。創(chuàng)新融合的核心在于將不同的情感文化符號、設(shè)計元素和創(chuàng)意理念巧妙地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出獨特而引人注目的視覺效果和傳達方式。這種創(chuàng)新融合可以是對情感文化符號的重新定義和解讀，通過挖掘符號背后的深層含義，為其注入新的創(chuàng)意和表現(xiàn)力。它也可以是將情感文化符號與其他設(shè)計元素進行有機融合，通過相互補充和碰撞，產(chǎn)生出新穎而富有張力的視覺效果。此外，創(chuàng)新融合還包括對多種文化的跨界運用和整合。

廣告設(shè)計師應(yīng)具備跨文化的視野和洞察力，善于汲取各種文化的精髓，并將之巧妙地融入廣告創(chuàng)作中。這樣的跨界融合可以為廣告注入多元化的元素和觀點，使之更具包容性和共鳴力。通過創(chuàng)新融合，廣告不再僅僅是簡單的信息傳遞工具，而是一種文化、藝術(shù)和情感的交融。它能夠吸引消費者的注意，更能在瞬間觸動他們的內(nèi)心。這種深層的觸動使消費者與品牌建立起情感聯(lián)系，增強對廣告的記憶和認(rèn)同[8]。

（三）尊重文化差異

尊重文化差異在當(dāng)今全球化的廣告設(shè)計中至關(guān)重要。廣告設(shè)計師在使用情感文化符號時，必須對不同國家和地區(qū)的文化有深刻的理解和尊重，以確保廣告信息的準(zhǔn)確傳達，避免誤解和偏見。每個國家和地區(qū)都有其獨特的文化傳統(tǒng)和價值觀，這些深深影響著當(dāng)?shù)叵M者的思維方式和行為模式。因此，廣告設(shè)計師需要對目標(biāo)市場的文化背景進行深入研究，了解當(dāng)?shù)叵M者的需求和偏好，從而選擇與他們情感共鳴的符號和語言。

例如，在某些文化中，紅色可能意味著繁榮和好運，而在其他地方可能與危險或禁忌聯(lián)系在一起。設(shè)計師必須對這些差異有足夠的敏感度，確保所選的情感文化符號與廣告的主題和目標(biāo)市場相符。尊重文化差異并不意味著要完全放棄自己的文化特色，而是要在交融中找到平衡點，既體現(xiàn)對目標(biāo)市場的尊重，又能展示自己的獨特價值。這樣的廣告作品才能真正跨越文化和地域的界限，與消費者建立深厚的情感聯(lián)系，實現(xiàn)有效的品牌傳播。

（四）平衡商業(yè)與文化價值

平衡商業(yè)與文化價值是廣告設(shè)計師在運用情感文化符號時的一大挑戰(zhàn)。商業(yè)價值在于廣告的效應(yīng)和轉(zhuǎn)化，而文化價值則關(guān)乎品牌的形象和長遠(yuǎn)發(fā)展。過度追求商業(yè)價值可能導(dǎo)致廣告的膚淺和功利，而過分強調(diào)文化價值則可能使商品與市場和消費者脫節(jié)。為此，廣告設(shè)計師應(yīng)采取一種綜合性的策略。首先，選擇具有文化內(nèi)涵和社會價值的情感文化符號是關(guān)鍵。這樣的符號能夠引起消費者的共鳴，同時也傳達了品牌的社會責(zé)任和價值觀。其次，廣告的審美價值和文化內(nèi)涵的挖掘和提升也是平衡商業(yè)與文化價值的重要手段。設(shè)計師應(yīng)該注重廣告的視覺效果和情感傳達，使其在具有商業(yè)吸引力的同時，也能觸動人們的心靈。

五、結(jié)論

情感文化符號能夠通過廣告這一媒介，傳遞出豐富的文化信息和價值理念，具有三大顯著特點：獨特性、辨識度和強大的感染力，在廣告行業(yè)中具有較強的應(yīng)用前景。

本文通過分析創(chuàng)意廣告設(shè)計中情感文化符號的應(yīng)用策略及存在的不足，提出了針對性的改進建議。通過深入挖掘文化內(nèi)涵、注重創(chuàng)新融合、尊重文化差異和平衡商業(yè)與文化價值等措施的實施，希望本文能夠為進一步提升廣告的吸引力、傳播力和影響力，促進品牌的長期發(fā)展提供一些借鑒和參考。

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作者簡介：

王澤熙，女，漢族，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，研究方向：廣播電視。