何一民

四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，四川 成都 610065

引言

輪船招商局是近代以來(lái)中國(guó)人所創(chuàng)辦的最早的民族企業(yè)之一，創(chuàng)立于1872 年，1873 年在上海正式營(yíng)業(yè)，迄今已有150 余年歷史。一百多年來(lái)，輪船招商局從無(wú)到有，從小到大，從單一的輪船運(yùn)輸企業(yè)，發(fā)展成為集輪船運(yùn)輸、金融、房地產(chǎn)等多元化經(jīng)營(yíng)的、具有國(guó)際知名品牌的、以國(guó)資為主的大型企業(yè)集團(tuán)——輪船招商集團(tuán)，享譽(yù)海內(nèi)外。2019 年，輪船招商集團(tuán)的總資產(chǎn)達(dá)到9.3 萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7 177 億元，同比增長(zhǎng)10.4%；利潤(rùn)總額1 625 億元、凈利潤(rùn)1 262 億元，同比分別增長(zhǎng)12%和18%。輪船招商集團(tuán)的利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)和總資產(chǎn)在中國(guó)央企中均排名第一。

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)近代輪船招商局的研究十分重視，科研成果較為豐富。同時(shí)，招商局集團(tuán)對(duì)自身的歷史研究也相當(dāng)重視，成立了招商局研究會(huì)。從20 世紀(jì)60 年代至今，先后發(fā)表論文111篇。按研究分類，分別涉及輪船招商局、李鴻章、官督商辦、盛宣懷、唐廷樞、洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、朱其昂、洋務(wù)派、股份制、內(nèi)河輪船、齊價(jià)合同、旗昌洋行、內(nèi)河航運(yùn)等主題；從研究層次來(lái)看，社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)研究類文章最多（82 篇），另外還有部分有關(guān)行業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)指導(dǎo)以及科普、教育和工程技術(shù)的文章，但對(duì)其企業(yè)品牌的形成等相關(guān)問(wèn)題的研究還相對(duì)缺失。輪船招商局作為一個(gè)擁有國(guó)際知名品牌的百年企業(yè)，其企業(yè)品牌形成不是一朝一夕的事情，而是從企業(yè)建立初期就著力打造的。因此，開(kāi)展并加強(qiáng)對(duì)輪船招商局企業(yè)品牌的研究，是一個(gè)重要的課題。

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。品牌也是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度，表明人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品反饋了什么以及企業(yè)又如何做出反應(yīng)。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)品牌就是人們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。正如一提到近代輪船運(yùn)輸業(yè)，無(wú)論是晚清還是民國(guó)時(shí)期，國(guó)人都聯(lián)想到輪船招商局。輪船招商局不僅是中國(guó)輪船運(yùn)輸業(yè)的品牌企業(yè)，而且也是近代中國(guó)民族企業(yè)的一面旗幟。輪船招商局企業(yè)品牌的形成有一個(gè)歷史發(fā)展過(guò)程。由于輪船招商局建立背景的特殊性，可以說(shuō)從其創(chuàng)辦初期就開(kāi)始重視建設(shè)企業(yè)品牌，從而成就了其海內(nèi)外很高的知名度，形成了良好的企業(yè)形象。隨著輪船招商局對(duì)美國(guó)旗昌輪船公司的收購(gòu)和對(duì)其他領(lǐng)域的成功投資，它逐漸發(fā)展成為近代中國(guó)規(guī)模最大、最具代表性的以航運(yùn)為主的民族品牌企業(yè)，并在其后的發(fā)展過(guò)程中更加重視對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷。在民國(guó)中后期，輪船招商局更是將其企業(yè)品牌的塑造提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，成立了形象委員會(huì)全方位進(jìn)行品牌營(yíng)銷。為此，筆者擬主要就輪船招商局創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行初步探討，拋磚引玉，希望有更多專家學(xué)者對(duì)此加以關(guān)注并進(jìn)一步進(jìn)行深入研究。

1 輪船招商局企業(yè)品牌的核心要素——民族企業(yè)品牌形象

構(gòu)成輪船招商局企業(yè)品牌的主要有三大要素，其核心要素就是樹(shù)立與外資爭(zhēng)利的民族企業(yè)的品牌形象。19 世紀(jì)中葉，隨著中國(guó)的國(guó)門(mén)被西方列強(qiáng)用堅(jiān)船利炮強(qiáng)行打開(kāi)之后，西方商品和資本大量涌入中國(guó)，導(dǎo)致中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始解體，主權(quán)逐漸喪失。大量外國(guó)輪船公司來(lái)到中國(guó)，憑借自身先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和不平等條約，在中國(guó)沿海和內(nèi)河與中國(guó)木帆船進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致中國(guó)木帆船運(yùn)輸業(yè)遭受巨大沖擊，紛紛破產(chǎn)。在此背景下，中國(guó)有識(shí)之士大聲疾呼，希望創(chuàng)辦中國(guó)人的新式輪船運(yùn)輸企業(yè)。為此，部分商人自行購(gòu)買(mǎi)輪船或租借外商輪船，但都寄名在外國(guó)公司名下。以李鴻章為首的部分清政府官員眼見(jiàn)外資輪船運(yùn)輸企業(yè)在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，擔(dān)心事關(guān)清朝統(tǒng)治的漕運(yùn)等戰(zhàn)略運(yùn)輸業(yè)務(wù)落入外人之手而受制于人，因而，他們呈請(qǐng)清廷創(chuàng)辦官督商辦的輪船運(yùn)輸公司。所謂官督商辦，即由官總其大綱、察其利病，而聽(tīng)由商董等自立條議、自行集資，自行經(jīng)營(yíng)，盈虧與官府無(wú)涉。李鴻章的建議得到了清廷的認(rèn)可，獲其批準(zhǔn)。輪船招商局成立之初核定資本為100 萬(wàn)兩白銀，但開(kāi)辦之初，僅集資1 萬(wàn)余兩。其時(shí)，作為晚清最大的洋務(wù)派官員，李鴻章對(duì)輪船招商局董事人選的確定和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)擁有極大的權(quán)力，普通商人對(duì)輪船招商局抱有極大的懷疑，不敢隨便參與投資。在招商局籌備期和創(chuàng)業(yè)初期，無(wú)論是招商局創(chuàng)辦者李鴻章等，還是經(jīng)營(yíng)者朱其昂、唐廷樞、徐潤(rùn)、盛宣懷等一批輪船招商局的負(fù)責(zé)人，都十分重視并刻意樹(shù)立輪船招商局的民族企業(yè)形象和愛(ài)國(guó)形象，將輪船招商局的創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)提高到挽救民族危亡、爭(zhēng)取國(guó)家主權(quán)的高度，從而使輪船招商局作為民族企業(yè)長(zhǎng)期被賦予了與外資爭(zhēng)利的重大使命。這樣，輪船招商局有著耀眼的愛(ài)國(guó)光環(huán)，其企業(yè)品牌有著與其他近代企業(yè)不同的特色。

19 世紀(jì)中期以來(lái)，隨著國(guó)門(mén)洞開(kāi)，中國(guó)面臨巨大的危機(jī)，國(guó)家利權(quán)日漸喪失，國(guó)力迅速衰微。為此，社會(huì)各階層都在尋找出路。1872 年成立的輪船招商局就是中華民族尋求出路、追求富強(qiáng)的產(chǎn)物。輪船招商局從創(chuàng)辦開(kāi)始，就面臨著來(lái)自外部和內(nèi)部的各種挑戰(zhàn)，歷經(jīng)艱難險(xiǎn)阻，漸漸壯大，成為具有良好聲譽(yù)的民族品牌企業(yè)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，外資輪運(yùn)企業(yè)在中國(guó)相繼創(chuàng)辦起來(lái)，并不斷擴(kuò)張，幾乎完全壟斷了中國(guó)沿海航運(yùn)業(yè)，不但打開(kāi)了上海以北的沿海貿(mào)易運(yùn)輸之門(mén)，而且把中國(guó)最大的內(nèi)河長(zhǎng)江變成了任意馳騁的商船通道，“其時(shí)洋商旗昌、怡和、太古公司輪船，已久在長(zhǎng)江、閩粵滬海面載貨搭客，往來(lái)如織”[1]。外國(guó)商船成為各國(guó)侵略者對(duì)中國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)掠奪的重要工具，獲取了驚人的暴利，而中國(guó)的木船航運(yùn)業(yè)則在外國(guó)輪運(yùn)勢(shì)力的直接打擊、摧殘、破壞下日漸衰落。輪船招商局正是在中國(guó)利權(quán)不斷喪失、中國(guó)木船運(yùn)輸業(yè)江河日下的背景下，作為外資航運(yùn)業(yè)的對(duì)立面而出現(xiàn)的。輪船招商局無(wú)論是在創(chuàng)辦之始，還是在發(fā)展進(jìn)程中，始終都注意打愛(ài)國(guó)牌和民族牌，強(qiáng)調(diào)與外資爭(zhēng)利，收回利權(quán)。李鴻章在向清廷呈奏的《試辦輪船招商折》中就特別強(qiáng)調(diào)，一旦輪船招商局成立后，“庶使我內(nèi)江外海之利，不致為洋人占盡，其關(guān)系國(guó)計(jì)民生者，實(shí)非鮮淺”[2]。

輪船招商局正是由于是作為外國(guó)航運(yùn)壟斷勢(shì)力的對(duì)立面而出現(xiàn)的，無(wú)論是決策者還是經(jīng)營(yíng)者都對(duì)企業(yè)有明確的定位，始終把外國(guó)輪船公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與之分庭抗禮，虎口奪食，“并略分洋商之利”[3]847，“庶使我內(nèi)江外海之利不致為洋人所盡”[3]32。因而，它從一開(kāi)始就被賦予了經(jīng)濟(jì)之外的更多功能，得到世人的高度評(píng)價(jià)，并被國(guó)人寄予了很大的希望。輪船招商局的“伊敦號(hào)”首航之時(shí)，《申報(bào)》發(fā)表評(píng)論認(rèn)為，輪船招商局的創(chuàng)辦為中國(guó)航運(yùn)業(yè)帶來(lái)了新希望，從此，中國(guó)江海之利不再操諸洋人之手，富強(qiáng)之道全在于斯。

輪船招商局正是在與外國(guó)輪運(yùn)勢(shì)力長(zhǎng)期進(jìn)行錯(cuò)綜復(fù)雜的斗爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，而其民族企業(yè)品牌也是在這一過(guò)程中逐漸形成的。

首先，為了保證輪船招商局不致大權(quán)旁落，從創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始，輪船招商局就確定了一條基本原則，即杜絕洋人入股，確保主權(quán)不失?！遁喆猩坦?jié)略并各項(xiàng)條程》中明文規(guī)定：“至商局招租時(shí)，不準(zhǔn)夾雜洋商。如承租各商中，或有頂替洋商陰圖射利者，一經(jīng)查出，從嚴(yán)究罰。”[4]913總理衙門(mén)在審核時(shí)也一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“并無(wú)洋人股份，方準(zhǔn)入局?！盵4]927在重新修訂的《招商局條規(guī)》中，又對(duì)股票的買(mǎi)賣(mài)做了嚴(yán)格的規(guī)定：“凡有股份者，如欲將股份單轉(zhuǎn)售別人，必須先赴本局告明，以便注冊(cè)。惟只準(zhǔn)售于華商。”[4]923招商局的這些措施具有極強(qiáng)的民族性和愛(ài)國(guó)性，確保了中國(guó)的自主權(quán)不致喪失。而招商局的股東們也遵守中國(guó)人持股的原則，從未發(fā)現(xiàn)過(guò)任何人將招商局股票轉(zhuǎn)售給外國(guó)人的記載。

其次，招商局成立之初，全力與外國(guó)輪船公司相對(duì)抗，經(jīng)受住了太古、旗昌、怡和三大洋行的排擠、壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。其時(shí)，三大洋行相互間“議和行事”，抱成一團(tuán)，對(duì)輪船招商局不惜血本跌價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，試圖將羽毛未豐的輪船招商局?jǐn)D垮，把中國(guó)的新式航運(yùn)業(yè)扼殺在襁褓之中。在激烈的生死競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，招商局在清廷和地方政府以及李鴻章等官員的大力支持下，熬過(guò)了最艱難的時(shí)刻?！拔掖袖蠲籽b運(yùn)，洋船全恃攬載，一也；我局經(jīng)費(fèi)、棧房、辛工、輪船用度、駁船廠杠力均較洋船廠樽節(jié)，二也；以本國(guó)人攬本國(guó)貨，取信利，利便實(shí)甚，三也。三者足敵洋商”[5]。另外，“各省大憲無(wú)不籌維大局利權(quán)，各省商民無(wú)不歡附中國(guó)輪運(yùn)”[5]。正是由于輪船招商局被賦予了救亡圖存、挽回利權(quán)的神圣光環(huán)，從而得到了國(guó)內(nèi)官民等多重力量的大力支持，使輪船招商局在與洋船的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利的位置，最終迫使洋商講和，停止對(duì)運(yùn)價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，與之訂立齊價(jià)合同。在與洋商船公司殊死爭(zhēng)斗的過(guò)程中，輪船招商局的民族企業(yè)品牌得到了很好的宣傳，其民族精神也得到發(fā)揚(yáng)光大。這在中國(guó)遭受外國(guó)侵略不斷加劇的背景下，可以說(shuō)大長(zhǎng)了中國(guó)人的志氣，使輪船招商局的企業(yè)形象進(jìn)一步得到提升。

最后，招商局抓住機(jī)遇，收購(gòu)了美國(guó)旗昌輪船公司，使企業(yè)名聲大振，其民族企業(yè)旗幟的企業(yè)品牌得到確立。旗昌輪船公司隸屬美商旗昌洋行，壟斷中國(guó)近海和長(zhǎng)江航運(yùn)近10 年。到1872 年，它的勢(shì)力發(fā)展到頂峰，擁有輪船19 艘，計(jì)27 769 噸，總資產(chǎn)達(dá)332 萬(wàn)余兩[6]。然而，旗昌輪船公司在與輪船招商局的競(jìng)爭(zhēng)中，大傷元?dú)猓蓛r(jià)大跌，加上其他原因，旗昌輪船公司不得不放棄在華經(jīng)營(yíng)。1877 年，輪船招商局以220 萬(wàn)兩的價(jià)格并購(gòu)了美商旗昌輪船公司。這次兼并對(duì)中國(guó)企業(yè)而言簡(jiǎn)直是破天荒的大事，大長(zhǎng)了民族資本的士氣，時(shí)人盛贊“此事關(guān)系中國(guó)收回利權(quán)之舉，有裨大局”，“于國(guó)計(jì)商情兩有裨助”。收購(gòu)后，輪船招商局的船只增至30 余艘，規(guī)模擴(kuò)大1 倍以上，船舶總噸位增加到30 526.18 噸，增加了2.57 倍，運(yùn)輸能力大增；同時(shí)，增加了地勢(shì)優(yōu)越的輪船碼頭，使企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升，生意陡增，市場(chǎng)占有率大為提高。在船只數(shù)量增加以后，輪船招商局開(kāi)始自辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，所有貨物和乘客的保險(xiǎn)均由其自辦，使輪船招商局每年的巨額保險(xiǎn)費(fèi)用不致于落入外國(guó)洋行之手，從而堵塞了大量資金外流的缺口，也為輪船招商局增辟了一項(xiàng)可靠的財(cái)源。

此后，輪船招商局一躍而成為當(dāng)時(shí)中國(guó)規(guī)模最大的輪船運(yùn)輸企業(yè)，在與外國(guó)輪船公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)，提升了競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)聲譽(yù)大大提高，企業(yè)形象在國(guó)人心目中大為改善，企業(yè)品牌效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。1887 年，李鴻章奏稱：“創(chuàng)設(shè)招商局十余年來(lái)，中國(guó)商民得減價(jià)之益。而水腳少入洋商之手者，奚止數(shù)千萬(wàn)。此實(shí)收回利權(quán)之大端?！盵7]

2 輪船招商局企業(yè)品牌的基本要素——官督商辦

輪船招商局企業(yè)品牌的基本要素是官督商辦體制下的特殊企業(yè)，即在官方的庇護(hù)下以市場(chǎng)手段經(jīng)營(yíng)，既重視滿足消費(fèi)者的需求，也重視向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。招商局的創(chuàng)辦在體制上實(shí)行官督商辦，即企業(yè)接受官方的監(jiān)督，但資本由商集股，盈虧都與官方無(wú)關(guān)。這種創(chuàng)新型制度，既適應(yīng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)官方和民間對(duì)輪船運(yùn)輸?shù)男枰?，也滿足了民間商業(yè)資本希望進(jìn)入新式輪船運(yùn)輸業(yè)的想法，從而將官和商兩種力量有機(jī)地結(jié)合在一起。在高度專制集權(quán)的清朝，官府的作用十分巨大，商人長(zhǎng)期處于官府的控制之下，缺乏獨(dú)立自主的精神，商辦企業(yè)如果沒(méi)有官方的庇護(hù)和支持，往往舉步維艱，故而歷來(lái)商人都要主動(dòng)與官府掛上一點(diǎn)關(guān)系，尋求官府作為后盾和支持。但如果純粹由官府主辦企業(yè)，又往往存在效率低下、不計(jì)成本、管理腐敗等問(wèn)題。因而，官督商辦企業(yè)成為近代中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的一種折中的興辦企業(yè)模式，取其兩者之長(zhǎng)，既解決了商辦企業(yè)需要官府支持的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，又可避免官辦企業(yè)的低效等弊端。因此，輪船招商局的創(chuàng)辦符合時(shí)代發(fā)展的需要，其發(fā)展和成效遠(yuǎn)高于一般民企和官辦企業(yè)。

輪船招商局崛起之路就是該企業(yè)品牌成長(zhǎng)之路。輪船招商局作為官督商辦企業(yè)，在創(chuàng)辦之后十分重視滿足消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)品牌塑造的首要特征，由于輪船招商局所面臨的消費(fèi)者分為官、民兩大類，故分別采取了不同的策略來(lái)滿足不同的需求。

一是滿足官方的消費(fèi)需要，從而獲得官方的支持，這是輪船招商局生存發(fā)展的重要保障。首先是滿足官方對(duì)漕糧運(yùn)輸?shù)男枰?。此舉既可保證漕糧的安全、順暢，也可節(jié)約運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率，保障對(duì)京師和北方重要城市的糧食供應(yīng)。其次是滿足官方的各種重要物資以及兵員運(yùn)輸?shù)男枰?。輪船招商局的?chuàng)辦就是基于清廷的國(guó)家戰(zhàn)略考慮，很大程度上是為了保護(hù)清廷自身的利益，滿足官方對(duì)輪船運(yùn)輸?shù)男枰?，以李鴻章為代表的洋?wù)派“鑒于中國(guó)官商不能如外國(guó)官商相聯(lián)一氣,是以創(chuàng)官督商辦之局，為天下開(kāi)風(fēng)氣之先”[8]，“以濟(jì)公家之用，略分洋商之利”[3]847。因而，李鴻章等清朝大員是不遺余力地對(duì)招商局給予支持，他們以庇護(hù)人的身份所進(jìn)行的官方保護(hù)本身，就構(gòu)成了輪船招商局產(chǎn)生和發(fā)展的前提；他們對(duì)輪船招商局的扶持和保護(hù)，成為維持輪船招商局生存與發(fā)展的必需品，是保障輪船招商局獨(dú)立在特定社會(huì)環(huán)境中獲取法人地位和順利實(shí)施產(chǎn)權(quán)的必要條件。換句話說(shuō)，輪船招商局是“賴商為承辦,尤賴官為維持”，是企業(yè)接受官府、官商結(jié)合的產(chǎn)物。在官方的扶持下，輪船招商局獲得了漕糧專運(yùn)、帶貨減稅、免征厘金、免征船舶噸位稅等特殊權(quán)利，甚至還獲得“五十年內(nèi)只許華商附股”“不準(zhǔn)另樹(shù)一幟”的壟斷性專利權(quán)。雖然這些權(quán)利的存在很大程度上限制了中國(guó)民用航運(yùn)業(yè)的自由發(fā)展，但它無(wú)疑也是輪船招商局能夠在與外國(guó)輪船航運(yùn)勢(shì)力的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地且能不斷盈利的主要保證。如漕運(yùn)收入平均每年就要占到輪船招商局總收入的12%～14%[9]。南方江浙等省份的漕糧是輪船招商局初期第一大貨源，輪船招商局開(kāi)局第一年，經(jīng)李鴻章商請(qǐng)戶部同意，浙、蘇、贛、鄂、湘五省調(diào)撥20 萬(wàn)石漕糧，統(tǒng)歸輪船招商局承運(yùn)，運(yùn)費(fèi)收入折銀七八萬(wàn)兩。由于有著官方貨源的保證，加上民間客貨運(yùn)輸，輪船招商局開(kāi)辦第一年就獲得盈利，凈利潤(rùn)為八萬(wàn)余兩，利潤(rùn)率約為百分之十四。由此帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)使招商局的聲譽(yù)大振，增加了商人入股的信心和動(dòng)力。

二是滿足商民客貨運(yùn)輸?shù)男枰?，從而帶?lái)巨大的財(cái)富效應(yīng)，企業(yè)的聲譽(yù)得到提升，逐漸形成企業(yè)品牌。輪船招商局雖有官方背景，但畢竟是商辦，贏得市場(chǎng)支持、占有市場(chǎng)份額才是生存之道，因而，輪船招商局在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，高度重視為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，也是輪船招商局與外商輪船公司進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。首先是重視硬件的質(zhì)量。輪船招商局所購(gòu)之船均是新式的輪船，安全、快速、舒適、性能好，與外國(guó)在華輪船公司相差無(wú)幾。其次，重視軟件服務(wù)。提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅盡量滿足大客戶的需求，而且對(duì)中小客戶和一般乘客也服務(wù)周到，在服務(wù)態(tài)度方面則明顯優(yōu)于外國(guó)公司。輪船招商局為了能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，極力在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面下功夫，特別是通過(guò)提供各種優(yōu)惠條件來(lái)招徠客商，對(duì)商人們“格外體恤”，并通過(guò)對(duì)官方施加影響，對(duì)進(jìn)行大宗商品運(yùn)輸?shù)纳倘藴p免稅收。其時(shí)，外國(guó)在華輪船有減免關(guān)稅的特權(quán)，因而對(duì)一般商人有著極大的吸引力。輪船招商局為了增強(qiáng)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力，也向清廷申請(qǐng)并獲得批準(zhǔn)，即凡是中國(guó)商人使用輪船招商局的船只從事運(yùn)輸和貿(mào)易，除了繳納關(guān)稅外，可獲得免繳其他一切稅款的優(yōu)惠?！案魃梯d貨進(jìn)出，請(qǐng)免籌防落地等捐，以勵(lì)商情，而昭公允也。各商載貨往來(lái)各口，于完納關(guān)稅外，照例應(yīng)繳落地籌防等捐。......惟洋人報(bào)關(guān)，則概行免捐?，F(xiàn)官輪船招商貿(mào)易，必由商人自為報(bào)關(guān)。若照例完捐，各商勢(shì)必裹足。擬請(qǐng)行知各口局卡，凡遇招商輪船所向貿(mào)易，除報(bào)納關(guān)稅外，其籌防落地等捐，概行免繳”[10]774。輪船招商局正是在政府的支持下，讓中國(guó)商人享受到使用招商輪船載貨往來(lái)各口、籌防落地等捐就會(huì)得以免繳的優(yōu)惠政策，降低了商品運(yùn)輸成本，增加了利潤(rùn)，使越來(lái)越多的中國(guó)商人自然傾向使用招商局的輪船進(jìn)行運(yùn)輸，為輪船招商局贏得了越來(lái)越多的客戶。

輪船招商局為了提高對(duì)中國(guó)商民的服務(wù)水平，還對(duì)所運(yùn)輸?shù)呢浳飳?shí)行商品保險(xiǎn)，消除商人擔(dān)憂心理。晚清時(shí)期，中國(guó)社會(huì)動(dòng)蕩不安，商品運(yùn)輸經(jīng)常有著許多不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行商品運(yùn)輸保險(xiǎn)制度對(duì)于托運(yùn)商品的企業(yè)來(lái)講十分重要。隨著商人安全意識(shí)的不斷增強(qiáng)，運(yùn)輸企業(yè)是否保險(xiǎn)成為其生意選擇的重要考慮因素。輪船招商局的管理者認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)制度在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的積極作用，招商局在章程中規(guī)定：“機(jī)器局輪船出租須保險(xiǎn)也。制造招商輪船工竣，先行向外國(guó)保險(xiǎn)。倘外國(guó)不肯保險(xiǎn)，準(zhǔn)由機(jī)器局或商局自行保險(xiǎn)，庶商人無(wú)賠累之患，而承租者自必踴躍從事?！盵10]772輪船招商局以輪船運(yùn)輸保險(xiǎn)強(qiáng)化了企業(yè)和承租者抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，消除了托運(yùn)貨物的商人遇險(xiǎn)無(wú)力賠償?shù)膿?dān)憂，商人自然愿意同輪船招商局發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。正是這種經(jīng)營(yíng)策略，使輪船招商局不斷贏得承租商人的信賴，在同樣條件下，中國(guó)商人更愿意選擇輪船招商局而放棄洋商。由此，大大增加了輪船招商局與外國(guó)輪船公司的競(jìng)爭(zhēng)力，使民族企業(yè)品牌得以提升，各項(xiàng)業(yè)務(wù)也得到發(fā)展。

總之，官督商辦營(yíng)運(yùn)模式作為輪船招商局企業(yè)品牌的基本要素，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，使輪船招商局在官、民兩方面都樹(shù)立了良好的企業(yè)形象?！盁o(wú)事時(shí)可運(yùn)官糧客貨，有事時(shí)裝載援兵軍火，藉紓商民之困，而作自強(qiáng)之氣”[3]847。輪船招商局這種優(yōu)先滿足清政府大宗物資運(yùn)輸需要的經(jīng)營(yíng)策略，使清政府十分滿意，將其作為信得過(guò)的企業(yè)看待，不斷予以支持，保證了輪船招商局的有效營(yíng)運(yùn)和獲利。另外，中國(guó)普通商民對(duì)輪船招商局也十分滿意，不僅因?yàn)檩喆猩叹挚梢詽M足客貨運(yùn)輸?shù)男枰?，而且他們也十分看重輪船招局抵御外侮，“并略分洋商之利”“庶使我?nèi)江外海之利不致為洋人所盡”[3]32的愛(ài)國(guó)功能。

近代以來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，人流、物流和資金流出現(xiàn)加速的趨勢(shì)，輪船運(yùn)輸以其安全、方便、快捷成為中國(guó)商民的首選。輪船招商局作為中國(guó)人自辦的輪船運(yùn)輸公司，以為中國(guó)人服務(wù)為宗旨，不斷開(kāi)拓航線，增加輪船，增大運(yùn)量，以滿足中國(guó)商民的運(yùn)輸需要，受到了中國(guó)商民的歡迎，不僅給輪船招商局帶來(lái)了巨大的財(cái)富效應(yīng)，而且使企業(yè)的聲譽(yù)得到提升，逐漸形成海內(nèi)外知名的企業(yè)品牌。

3 輪船招商局企業(yè)品牌的支撐要素——規(guī)模經(jīng)濟(jì)和多元化發(fā)展

做強(qiáng)做大，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為輪船招商局企業(yè)品牌的重要支撐。輪船招商局在成立之初，依托漕運(yùn)等航運(yùn)業(yè)務(wù)，打開(kāi)了在中國(guó)發(fā)展的局面。但輪船招商局并未就此滿足，而是依托強(qiáng)勢(shì)的官方背景，突出主業(yè)，將輪船運(yùn)輸做強(qiáng)做大，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，向多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

一是開(kāi)辟長(zhǎng)江航線，拓展運(yùn)輸業(yè)務(wù)。長(zhǎng)江橫貫中國(guó)東中西部，是黃金水道，沿途諸省皆賴此水道出海，來(lái)往客貨，日以繼夜，航運(yùn)之利，日進(jìn)萬(wàn)金。英、法、美等國(guó)一直想開(kāi)辟長(zhǎng)江輪船運(yùn)輸，強(qiáng)迫清政府逐步開(kāi)放了沿江口岸，形成了旗昌、太古、怡和三家英美洋行瓜分長(zhǎng)江內(nèi)河航運(yùn)的壟斷局面。在輪船招商局開(kāi)辦之前，國(guó)人并非不明此理，也并非無(wú)視不見(jiàn)，只是無(wú)法與西方的輪船公司抗?fàn)?，故而只能眼?jiàn)長(zhǎng)江航運(yùn)的利權(quán)被外國(guó)人搶去而無(wú)能為力。輪船招商局成立后，確立了以長(zhǎng)江航運(yùn)為主的經(jīng)營(yíng)方針。但是輪船招商局初創(chuàng)之時(shí)，開(kāi)軹經(jīng)費(fèi)少，所擁有的輪船亦少，無(wú)法開(kāi)展長(zhǎng)江航運(yùn)，李鴻章為此委任怡和洋行的買(mǎi)辦唐廷樞為輪船招商局的總辦，徐潤(rùn)為會(huì)辦。唐廷樞和徐潤(rùn)均是晚清有著經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代企業(yè)豐富經(jīng)驗(yàn)的商人，除自己擁有大量資財(cái)外，還有著廣泛的人脈關(guān)系，他們加入輪船招商局，改變了創(chuàng)辦之初資金匱乏的困難局面，迅速將資本金增至40 余萬(wàn)兩，并將“永寧”“洞庭”“南得”和“滿洲”四艘江輪依附在招商局名下經(jīng)營(yíng)，暫時(shí)緩解了招商局船只少、運(yùn)力不足的窘境。在四艘江輪中，由“永寧”“洞庭”兩輪行駛長(zhǎng)江航線；“永寧號(hào)”最早從上海開(kāi)航鎮(zhèn)江、九江、漢口，此為中國(guó)商輪首次航行內(nèi)河；接著，“洞庭號(hào)”投入長(zhǎng)江營(yíng)業(yè)，轉(zhuǎn)運(yùn)滬、漢、津、粵各省貨物至內(nèi)地。輪船招商局開(kāi)通長(zhǎng)江航線，改變了旗昌、太古、怡和三家英美輪船公司獨(dú)霸中國(guó)內(nèi)陸黃金水道——長(zhǎng)江航運(yùn)的局面，為日后大批國(guó)內(nèi)資本的江輪行駛長(zhǎng)江奠定了基礎(chǔ)。長(zhǎng)江航運(yùn)的開(kāi)辟，不僅為輪船招商局帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，也使輪船招商局作為愛(ài)國(guó)的民族企業(yè)的品牌具有了新的光環(huán)。

二是開(kāi)辟國(guó)際航線，初步確定了輪船招商局的國(guó)際性發(fā)展格局。輪船招商局成立后不久，就確立了走出國(guó)門(mén)的經(jīng)營(yíng)方針。1873 年8 月底，“伊敦”輪穿越太平洋，首航日本神戶、長(zhǎng)崎，開(kāi)辟了近代中國(guó)商輪第一條國(guó)際航線。同年底，“伊敦”輪又一次穿越大洋，抵達(dá)南洋呂宋等地。其后，招商局的外洋航線不斷延伸，并在日本、菲律賓等處開(kāi)設(shè)分局，開(kāi)展國(guó)際運(yùn)輸貿(mào)易。正是由于輪船招商局成立后開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)方向的航運(yùn)業(yè)務(wù)，從而使得輪船招商局的實(shí)力大增，資本不斷擴(kuò)張，后來(lái)為收購(gòu)旗昌洋行奠定了基礎(chǔ)。

三是資本擴(kuò)張，收購(gòu)旗昌洋行，確立了其國(guó)內(nèi)輪船運(yùn)輸行業(yè)龍頭企業(yè)的地位，提升了民族企業(yè)的品牌。1876 年，輪船招商局以220 萬(wàn)兩白銀的價(jià)格收購(gòu)了美商旗昌洋行在華的全部資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，使輪船招商局一躍而成為中國(guó)輪船運(yùn)輸業(yè)的龍頭企業(yè)，迫使怡和洋行和太古洋行主動(dòng)與輪船招商局簽訂“齊價(jià)合同”，從而使輪船招商局在與外商的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四是以航運(yùn)業(yè)為主，多元化經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)化發(fā)展。輪船招商局創(chuàng)立后，不僅發(fā)展航運(yùn)業(yè)務(wù)，并且以此為基礎(chǔ)，同步開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，向其他經(jīng)濟(jì)部門(mén)擴(kuò)大投資。早期，輪船招商局興辦或投資的企業(yè)包括保險(xiǎn)會(huì)司、碼頭棧房、鐵廠、煤礦、對(duì)外商貿(mào)公司、關(guān)棧及攬載行、紡織與繅絲業(yè)[11]，各企業(yè)之間互成互動(dòng)，提高了輪船招商局的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也推動(dòng)了中國(guó)近代工商業(yè)的發(fā)展。正是這種以一業(yè)為主，多元化經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化發(fā)展、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最終使輪船招商局在近代險(xiǎn)象環(huán)生的惡境中能夠“一花獨(dú)放”。

4 結(jié)語(yǔ)

輪船招商局是在19 世紀(jì)后期中國(guó)逐步淪為半殖民地半封建社會(huì)的特殊背景下產(chǎn)生的特殊類型近代企業(yè)，它與洋務(wù)派所創(chuàng)辦的軍事工業(yè)企業(yè)有很大的區(qū)別。一方面，它雖然具有官方背景，但是卻以商人為主，其企業(yè)性質(zhì)為民營(yíng)股份制，既擁有大量的政治資源，又有著廣泛的社會(huì)資源和市場(chǎng)資源，從而可以較好地為國(guó)家和社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，愛(ài)國(guó)形象構(gòu)成了輪船招商局企業(yè)品牌的基本要素。另一方面，輪船招商局作為外國(guó)在華輪船運(yùn)輸勢(shì)力的對(duì)立物而出現(xiàn)，一開(kāi)始就具有愛(ài)國(guó)光環(huán)。輪船招商局的每一步發(fā)展都伴隨著與外國(guó)資本企業(yè)進(jìn)行殊死的競(jìng)爭(zhēng)搏斗，使其從創(chuàng)辦之初就樹(shù)立了以愛(ài)國(guó)為核心要素的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，所以，它能夠高舉愛(ài)國(guó)大旗，在險(xiǎn)象環(huán)生的競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，獲得巨大成功，由此樹(shù)立起中國(guó)愛(ài)國(guó)商人的民族自尊心、自信心，成為中國(guó)民族企業(yè)的榜樣。輪船招商局不僅能夠占有市場(chǎng)份額，而且能夠占有中國(guó)消費(fèi)者的心智資源，強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與愛(ài)國(guó)精神的疊加構(gòu)成了輪船招商局企業(yè)品牌的核心要素。此外，由于招商局經(jīng)營(yíng)策略的正確和官方以及社會(huì)各界的支持，使它成為當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)中少有的盈利企業(yè)，而廣泛開(kāi)拓的業(yè)務(wù)為其企業(yè)品牌的延伸提供了重要支撐。

當(dāng)然，輪船招商局作為清政府支持下創(chuàng)辦的股份制近代企業(yè)，在其發(fā)展過(guò)程中存在這樣或那樣的問(wèn)題，甚至在一定程度上出現(xiàn)了管理混亂和滋生腐敗等問(wèn)題。但總的說(shuō)來(lái)，它仍然是一個(gè)成功的、具有國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌的中國(guó)民族企業(yè)，走出了一條具有中國(guó)特色的民族企業(yè)發(fā)展之路，百年間的發(fā)展為其最后在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下成為中國(guó)首屈一指的央企創(chuàng)造了條件，因而其早期成功經(jīng)驗(yàn)仍然值得總結(jié)和推廣。