作者簡(jiǎn)介： 黃前進(jìn)，男，漢族，安徽桐城人，大專，群眾文化館員，研究方向：數(shù)字時(shí)代群眾文化工作的探究。

摘要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其在各個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)用也日益增多。群眾文化作為社會(huì)主義精神文明的一種主要表現(xiàn)方式，對(duì)提高群眾文化素養(yǎng)有著非常大的幫助。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，群眾的娛樂、休閑、獲取信息途徑變得更為豐富，這對(duì)群眾文化活動(dòng)發(fā)展而言不僅是一次機(jī)會(huì)，也是一次挑戰(zhàn)。本文以新媒體時(shí)代為背景，針對(duì)群眾文化工作推廣展開詳細(xì)論述。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；群眾文化；工作推廣

群眾文化是社會(huì)公共文化服務(wù)體系的主要組成之一，在新媒體環(huán)境下，民眾對(duì)生活質(zhì)量關(guān)注度明顯提高，精神文明需求逐漸增加，因此有關(guān)部門需要端正工作態(tài)度，正視自身工作重要性，結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn)進(jìn)一步推廣群眾文化工作，以滿足民眾生活需求，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化工作的現(xiàn)狀與難點(diǎn)

（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化工作現(xiàn)狀

1.群眾文化推廣的形式單一化

對(duì)傳統(tǒng)群眾文化推廣工作進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，所采用主要推廣形式為 “我來辦，你來看”，無法吸引大眾注意力，并且內(nèi)容單一化、格式化，與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)不匹配。隨著城市化進(jìn)程的日益加快，農(nóng)村人口老齡化、空心化問題日益嚴(yán)重。就金神鎮(zhèn)近幾年情況來看，全鎮(zhèn)戶籍人口6.2萬人，常住人口不足3萬人，且老人、兒童居多。全鎮(zhèn)每年大大小小線下文化活動(dòng)開展200場(chǎng)以上，全年服務(wù)約1萬人次，只占全鎮(zhèn)戶籍人口的六分之一左右，群眾文化推廣不是很理想。單一模式的活動(dòng)很難滿足人民群眾的多樣化需要。為此，必須發(fā)展合適的新媒體，采取傳統(tǒng)化與現(xiàn)代化相結(jié)合宣傳群眾文化。

2.群眾接受程度不高

民眾的審美需求存在一定差異，就目前的群眾文化推廣而言，不能符合不同人群對(duì)文化的個(gè)性化需求。在金神鎮(zhèn)戶籍人口中，60歲以上老年人占人群30％，其中初中以下學(xué)歷占40％，初高中學(xué)歷占40％左右，大學(xué)及以上學(xué)歷占20％左右。所以群眾文化推廣活動(dòng)，既要統(tǒng)籌兼顧，又要區(qū)別對(duì)待，以大眾化和個(gè)性化相結(jié)合，照顧不同群體的需求，在已有的宣傳工作基礎(chǔ)上必須進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)新，提升自己的創(chuàng)造力，從而更好地滿足人民群眾的多樣化需求，提升社會(huì)的影響力。

3.思想觀念比較落后

對(duì)群眾文化推廣工作開展情況進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)，部分工作人員思維觀念固化嚴(yán)重，與當(dāng)前社會(huì)發(fā)展需求不符，工作態(tài)度存在問題，導(dǎo)致對(duì)實(shí)際推廣效果造成影響。隨著新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端等新媒體的日益普及對(duì)民眾產(chǎn)生了非常大的影響，只有通過線上、線下等多種形式推廣群眾文化活動(dòng)，由過去的 “硬塞”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?“點(diǎn)單”模式，逐步地改變傳統(tǒng)單一的方式方法，才能為群眾文化的普及推廣注入生機(jī)，創(chuàng)造活力。

（二）鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化工作難點(diǎn)

首先，公共文化服務(wù)體系不健全。近幾年，國家通過一系列文化惠民工程的實(shí)施，使公共文化服務(wù)體系逐步健全，但是城鄉(xiāng)之間仍然存在較大差異，部分地方文化設(shè)施缺乏，群眾沒有便捷的文化活動(dòng)的場(chǎng)地和活動(dòng)器材等，已建成的設(shè)施得不到良好管護(hù)，毀壞嚴(yán)重，影響群眾文化活動(dòng)的正常開展。特別是村級(jí)綜合文化服務(wù)中心流于形式，群眾文化活動(dòng)舉步維艱，群眾不能及時(shí)享受公共文化發(fā)展的成果。

其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化活動(dòng)內(nèi)容形式單一，沒有彰顯地域文化特色。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化一味模仿城市或其他地方的傳統(tǒng)形式，千篇一律，大同小異，未能形成當(dāng)?shù)厝罕娤矏酆途哂械赜蛱厣奈幕顒?dòng)品牌，不利于群眾文化工作的普及和推廣，從而使群眾的興趣漸漸缺失，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化活動(dòng)的參與熱情降低。

最后，缺少鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化專業(yè)人才。在開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化建設(shè)工作的過程中，必須要有一支高素質(zhì)、高水平的專職人員隊(duì)伍。然而，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)群眾文化工作人員設(shè)置的門檻比較低，沒有引進(jìn)專業(yè)人員，造成農(nóng)村文化部門工作人員業(yè)務(wù)水平較低、素質(zhì)不高，還有些地方，上級(jí)政府隨意借調(diào)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站工作人員，就金神鎮(zhèn)而言，文化站編制8人，政府借調(diào)走6人，只有2人在站內(nèi)正常上班，人員嚴(yán)重缺乏，制約當(dāng)?shù)厝罕娢幕陌l(fā)展。村級(jí)缺少專職文化協(xié)管員和文化業(yè)務(wù)輔導(dǎo)員，嚴(yán)重影響村級(jí)群眾文化的組織和開展，這對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化建設(shè)工作的質(zhì)量造成了很大的影響。

二、新媒體特點(diǎn)及其在推廣群眾文化工作中的優(yōu)勢(shì)

（一）新媒體特點(diǎn)

受社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)影響，新媒體正逐步取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介。網(wǎng)絡(luò)的使用與發(fā)展，使資訊的擴(kuò)散變得更加迅速，由單一的資訊組織轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒌馁Y訊傳輸。此外，隨著數(shù)字化信息化的不斷發(fā)展，可以將視頻、音頻等有機(jī)地結(jié)合在一起，形成一個(gè)完整的文本并進(jìn)行推送，促進(jìn)信息的多樣化，并保證了信息的完整性。

（二）新媒體在推廣群眾文化中的優(yōu)勢(shì)

1.提升群眾參與度，做到與時(shí)俱進(jìn)

在進(jìn)行群眾文化工作的時(shí)候，要將新媒體等科技手段運(yùn)用得恰到好處，讓大眾更加積極地投入到文化工作中去，極大地提高其參與度。從過去的活動(dòng)情況來看，青年人對(duì)群眾文化活動(dòng)的參與程度和互動(dòng)程度都很低。從2010年至2019年這十年中，金神鎮(zhèn)每年在實(shí)施文化惠民過程中，服務(wù)人次逐年下降，2010年現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)近3萬人次，到2019年只有1萬余人次。要想提高群眾的參與程度，就必須將新媒體運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中，要利用其進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告、傳播、互動(dòng)和信息反饋，采用線上線下相結(jié)合的形式，增加臺(tái)上臺(tái)下、線上線下之間的互動(dòng)，增強(qiáng)群眾文化活動(dòng)的參與感。[1]2022年，金神鎮(zhèn)全年線上、線下參與文化活動(dòng)人次達(dá)50萬人次，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的模式，既在內(nèi)容上進(jìn)行了創(chuàng)新，又在形式上取得了突破，保證了群眾文化工作的高質(zhì)量開展。

2.創(chuàng)新發(fā)展，豐富群眾精神文化生活

利用新媒體技術(shù)，可以充實(shí)和發(fā)展群眾文化的活動(dòng)內(nèi)容，提高群眾的參與度和節(jié)目內(nèi)容的活躍度。群眾文化的發(fā)展，不僅要從形式上革新，而且要注重內(nèi)容的更新。近幾年，我們每次開展群眾文化活動(dòng)，都利用微信公眾號(hào)、抖音短視頻等新媒體，對(duì)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等提前進(jìn)行發(fā)布，提高群眾的知曉度，同時(shí)對(duì)影響力較大的活動(dòng)，通過公共文化云、抖音、微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行直播或轉(zhuǎn)發(fā)。從2020年開始，金神鎮(zhèn)連續(xù)4年舉辦了5場(chǎng) “村晚”，均采取線上線下相結(jié)合的方式，平均每場(chǎng)線上點(diǎn)擊量都在10萬人次以上，2022年舉辦 “農(nóng)民豐收節(jié)”文藝活動(dòng)，通過安徽公共文化云進(jìn)行直播，觀眾點(diǎn)擊量達(dá)30余萬人次，觀眾留言也達(dá)上千條，同時(shí)通過微博、微信公眾號(hào)、抖音平臺(tái)等進(jìn)行直播轉(zhuǎn)發(fā)，不能到現(xiàn)場(chǎng)的各地群眾通過直播進(jìn)行欣賞，線上進(jìn)行參與，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的點(diǎn)贊、點(diǎn)評(píng)等信息反饋，使主辦方及時(shí)掌握群眾對(duì)文化活動(dòng)的意見和建議，以便于今后更好地改進(jìn)和完善，這也是創(chuàng)新群眾文化的一種方式，可以在充實(shí)人民的精神文化的基礎(chǔ)上，使人民的生活更加充實(shí)。群眾文化的內(nèi)容必須要適合于不同的社會(huì)群體以及各個(gè)年齡層次的人群，讓活動(dòng)內(nèi)容逐漸地充實(shí)起來。

三、新媒體時(shí)代下做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化工作的對(duì)策

（一）加強(qiáng)群眾文化的相關(guān)組織建設(shè)

在新媒體時(shí)代，要做好群眾文化宣傳工作，就必須提高群眾文化的關(guān)注度和參與度。各級(jí)政府和文化部門應(yīng)正視信息技術(shù)對(duì)群眾文化推廣工作的幫助，靈活使用信息技術(shù)，豐富群眾文化推廣手段。近幾年，金神鎮(zhèn)一是通過建立政府微信公眾號(hào)、抖音平臺(tái)、微博、文化云平臺(tái)等新媒體宣傳平臺(tái)，實(shí)施活動(dòng)預(yù)告制度，提前對(duì)群眾文化活動(dòng)形式和內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告，群眾根據(jù)詳盡的活動(dòng)預(yù)告內(nèi)容進(jìn)行選擇，從而能夠按照自己的需求選擇相應(yīng)的參與形式。二是建立群眾信息反饋制度。每次活動(dòng)，用戶可以通過新媒體互動(dòng)進(jìn)行反饋，我們高度關(guān)注這些反饋的信息，掌握群眾對(duì)文化活動(dòng)的興趣愛好，對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容形式、工作流程以及具體的規(guī)章制度進(jìn)行規(guī)范，以便在今后的工作中及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，從而能夠充分地激發(fā)廣大群眾和文化工作者對(duì)群眾文化的熱情和參與度。[2]

此外，政府還應(yīng)組織從業(yè)人員參加信息技術(shù)培訓(xùn)，以提高從業(yè)人員信息素養(yǎng)，確保宣傳工作可以順利開展。

（二）利用新媒體技術(shù)拓寬鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾文化推廣渠道

當(dāng)前我們已進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)宣傳方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前工作需求，在開展群眾文化推廣工作時(shí)，相關(guān)人員需要學(xué)會(huì)使用新媒體技術(shù)，構(gòu)建新媒體平臺(tái)，豐富群眾文化推廣渠道。過去，金神鎮(zhèn)通過發(fā)放調(diào)查問卷、設(shè)立意見箱、召開座談會(huì)等傳統(tǒng)手段，收集群眾對(duì)于文化工作的意見和建議。當(dāng)前，信息平臺(tái)已滲透至民眾生活的點(diǎn)滴之中，是民眾主要信息獲取、娛樂、交流平臺(tái)，因此，可以招聘專業(yè)的新媒體技術(shù)人員，對(duì)官方賬號(hào)展開日常維護(hù)和升級(jí)，保證其能夠在日常生活中保持良好的狀態(tài)。近年來，金神鎮(zhèn)在利用傳統(tǒng)手段的同時(shí)，更加注重通過利用新媒體宣傳推廣，取得了良好效果。

在新媒體時(shí)代背景下，每一個(gè)部門都需要搭建一個(gè)健全的信息交流平臺(tái)，并充分發(fā)揮其溝通互動(dòng)的作用，與民眾展開互動(dòng)、溝通、交流，拉近與民眾之間的距離，從而能夠更好地宣傳優(yōu)良的群眾文化。此外，有關(guān)部門要做好對(duì)群眾文化推廣人員的能力的培養(yǎng)，招募更多專業(yè)化、有職業(yè)化素養(yǎng)的人才，從而構(gòu)建起一個(gè)健全的群眾文化推廣體系，最終構(gòu)建出一個(gè)良好的群眾文化推廣渠道。

（三）充分利用新媒體技術(shù)來豐富群眾文化的內(nèi)容

伴隨信息技術(shù)應(yīng)用頻率與應(yīng)用范圍的不斷提高，其對(duì)民眾生產(chǎn)生活的影響日益擴(kuò)大。近幾年，金神鎮(zhèn)也進(jìn)行了一系列嘗試，取得了非常好的效果，如 “村晚”直播、“我們的節(jié)日”系列活動(dòng)線上舉辦、線上畫展、線上猜謎語、云上演出等，群眾參與人次大幅提升。這樣可以通過不同的形式和文化內(nèi)容激發(fā)人們的興趣愛好，滿足更多群眾對(duì)文化的需求。在這個(gè)新的媒介平臺(tái)上，可以提供大量的有用的信息，可以很好地解決用戶的各種問題。同時(shí)，還可以根據(jù)大眾的需要，利用新媒體技術(shù)，進(jìn)行多元化的群眾文化宣傳。傳統(tǒng)的群眾文化宣傳方法通常是以講座、展覽、演出、發(fā)放資料等形式進(jìn)行，這種方法不但造成群眾文化宣傳的內(nèi)容單調(diào)乏味，同時(shí)導(dǎo)致部分宣傳資源沒有發(fā)揮最大價(jià)值。[3]在新媒體時(shí)代，群眾文化推廣形式與群眾文化推廣內(nèi)容都將得到質(zhì)的飛躍。

比如，以大眾興趣為切入點(diǎn)制作宣傳短片，完成惠民政策等信息的宣傳，加大宣傳影響。這一做法的優(yōu)點(diǎn)在于，不僅可以使民眾更容易理解宣傳內(nèi)容，還可以加深民眾對(duì)宣傳內(nèi)容的記憶；同時(shí)由于宣傳方式的新穎性，可以為開展后續(xù)群眾文化推廣工作打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

在當(dāng)今社會(huì)，雖然應(yīng)用新媒體技術(shù)完成群眾文化推廣工作已成為必然發(fā)展趨勢(shì)，但是在實(shí)際工作中，從業(yè)人員也不能完全摒棄傳統(tǒng)宣傳方式。因?yàn)楫?dāng)前還有一部分人不能利用新媒體平臺(tái)及時(shí)獲得群體文化推廣內(nèi)容或相關(guān)咨詢信息，所以，在群眾文化的宣傳中，除了要運(yùn)用新媒體技術(shù)外，還必須與傳統(tǒng)媒介相配合。從而能夠更好地服務(wù)各個(gè)年齡段的觀眾，以滿足其實(shí)際需求。如對(duì)青少年而言，他們更愿意接受新鮮事物，而通過新媒體技術(shù)可以提高群眾文化推廣工作趣味性，更容易受到青少年青睞。[4]

目前，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，民眾不僅關(guān)注民族文化，對(duì)世界文化也有非常高的興趣。因此，在借助新媒體技術(shù)開展群眾文化推廣工作時(shí)，可以在其中增加一些世界文化元素。同時(shí)，還需要考慮民眾自身需求，在制訂推廣計(jì)劃時(shí)，對(duì)民眾進(jìn)行群體細(xì)化，以提高宣傳針對(duì)性。比如，為使老年人群可以接收相關(guān)信息，可以開通老年群眾服務(wù)熱線，通過電話交流方式完成相關(guān)內(nèi)容宣傳。金神鎮(zhèn)為保證老年人群可以全部參與其中，為其發(fā)放收音機(jī)、電視機(jī)以及老年機(jī)，為群眾文化推廣工作打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。在新媒體時(shí)代，既要利用新媒體技術(shù)開展多樣化的大眾文化宣傳工作，又要與傳統(tǒng)的媒介傳播方法相融合，開展全面的大眾文化宣傳。因此，在推廣的過程中，老年群體就可以更好地獲得所需要的信息，讓群眾文化推廣能夠滿足不同年齡段的需要，從而進(jìn)一步提高企業(yè)推廣群眾文化工作的效率。

四、結(jié)束語

在新媒體時(shí)代，要想更好地促進(jìn)群眾文化，就要根據(jù)新媒體技術(shù)的特點(diǎn)，在宣傳工作中對(duì)其進(jìn)行充分的利用，從而使宣傳工作更好地與新媒體的發(fā)展相結(jié)合。與此同時(shí)，也要與傳統(tǒng)的媒體傳播方法相結(jié)合，對(duì)各個(gè)年齡段的人群展開全方位的大眾文化宣傳工作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 常子慧.探討如何在新媒體時(shí)代環(huán)境下推廣群眾文化工作[J].中國民族博覽，2022（07）：119-121.

[2] 宋兆國.新媒體環(huán)境下群眾文化推廣工作研究[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（30）：120-122.

[3] 劉鑫.新媒體背景下群眾文化的傳播策略的探討[J].文化創(chuàng)新比較研究，2021，5（26）：87-90.

[4] 王娟.新媒體時(shí)代推廣群眾文化工作路徑研究[J].大學(xué)， 2021（33）：102-104.