張鵬

區(qū)域國別學（region and country studies）作為“大國之學”，在2022年被明確為國家學科體系中的一級學科，使當下中國對全球各主要區(qū)域、對象國開展長期深入、全方位的研究和跟蹤，以達到“深入了解世界格局變化和各國家、地區(qū)國情民意，全面動態(tài)把握局勢變化和最新動向”，做到對外關(guān)系上的“提前謀劃預判，知己知彼，精準施策”有了大學科體系保障。公共關(guān)系學作為“舶來之學”，經(jīng)改革開放后四十余年在國內(nèi)環(huán)境中的消化、興起、轉(zhuǎn)型、重構(gòu)和探索再出發(fā)，也在逐漸“內(nèi)化”為具有中國特色的復合型學科。在當下這一歷史時點中，中國經(jīng)濟進入“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”階段，外部世界則處于百年未有之大變局。中國與世界的關(guān)系在發(fā)生集中且深刻的變化，時代在要求中國的各種學科及其指導下的實踐為外部世界提供新的視角、新的方案，區(qū)域國別學如此，公共關(guān)系學亦概莫能外。這項工作任重而道遠，本文僅從區(qū)域國別研究與公共關(guān)系組織相聯(lián)系的視角，探討未來中國國際公共關(guān)系工作一個可能的重要結(jié)合點。

全球范圍公共關(guān)系組織的區(qū)域國別分布簡況

回顧公共關(guān)系學的百余年學科發(fā)展，專業(yè)實踐在前，系統(tǒng)研究在后的結(jié)構(gòu)十分明顯。專業(yè)公共關(guān)系組織（如協(xié)會、聯(lián)盟、機構(gòu)等）往往由公共關(guān)系“實踐側(cè)”而非“研究側(cè)”發(fā)起，是相當普遍的。事實證明，首先是實踐的需要促成了公共關(guān)系專業(yè)機構(gòu)（尤其是公共關(guān)系公司）間的聯(lián)合，而后才是公共關(guān)系組織對學者的吸納和贊助。由于商業(yè)社會的瞬息萬變與學術(shù)環(huán)境的穩(wěn)中求進，兩者之間的信息“隙地”相當廣闊。能夠使兩者各自發(fā)揮比較優(yōu)勢，形成理論與實踐的互補關(guān)系，專業(yè)公共關(guān)系組織提供的平臺尤為關(guān)鍵。也正是多方力量所驅(qū)動，尤其是在市場經(jīng)濟的規(guī)律性作用下，全球范圍內(nèi)各種各樣的公共關(guān)系組織作為行業(yè)的指導機構(gòu)、管理機構(gòu)和服務機構(gòu)而廣泛存在。尤其是區(qū)域和國別性質(zhì)的公共關(guān)系組織，對規(guī)范相關(guān)區(qū)域的專業(yè)市場，聯(lián)絡公共關(guān)系從業(yè)機構(gòu)和人員，探究區(qū)域和國別特色的公共關(guān)系學術(shù)能夠起到關(guān)鍵作用。公共關(guān)系學是“優(yōu)化組織與公眾關(guān)系”、“促進企業(yè)與公眾之間和諧關(guān)系形成”的學問，區(qū)域國別的公共關(guān)系組織對于中國各類組織（尤其是企業(yè)）出海和長期扎根當?shù)赜兄薮蟮臐撛谧饔谩?/p>

本文簡要整理了總部設于倫敦的國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）推出的全球范圍重要公共關(guān)系組織列表，以區(qū)域國別視角（其中，國際區(qū)域的選擇以中國外交部七個地區(qū)業(yè)務型司局的角度判定，分別為亞洲、西亞北非、非洲、歐亞、歐洲、北美大洋洲、拉丁美洲和加勒比地區(qū)）重新排列如下：

值得指出的是，除上述區(qū)域國別重要公共關(guān)系組織外，中國香港、中國臺灣的相關(guān)公共關(guān)系組織，也在國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）獲得了單列如下：

全球范圍公共關(guān)系組織的區(qū)域國別分布特征

根據(jù)全球范圍公共關(guān)系組織的區(qū)域國別分布簡表，我們從整體上歸納公共關(guān)系組織在區(qū)域國別角度存在的幾個特征——在歐美區(qū)域和歐美國家發(fā)展充分，在亞非拉新興市場國家得到重視，在撒哈拉以南非洲和太平洋、加勒比小島國家的發(fā)展空間巨大。這一情況基本和區(qū)域國別市場經(jīng)濟發(fā)展程度相一致，也再次從一個側(cè)面證明“公共關(guān)系是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物”。當然，由于國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）本身是總部位于倫敦的公共關(guān)系專業(yè)國際組織，不可避免地在區(qū)域國別會員發(fā)展和信息推介方面傾向歐美，這一缺陷也是需要明確指出的。

1.公共關(guān)系組織在歐美區(qū)域和歐美國家發(fā)展充分。在國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）提供基本信息的90個國際型、區(qū)域國別型公共關(guān)系組織中，絕大部分的組織總部都在歐美區(qū)域與歐美國家。其中有5家國際型公共關(guān)系組織、3家歐洲區(qū)域公共關(guān)系組織和47家歐美國別公共關(guān)系組織，總數(shù)達到55家，占比61.1%。有不少歐洲國家存在兩個及以上的全國性公共關(guān)系組織，如英國、德國、法國、西班牙、瑞典、瑞士、荷蘭、波蘭、愛爾蘭等，美國則有六家公共關(guān)系組織入列。這些組織能夠聯(lián)絡到的公共關(guān)系公司、基金會、專業(yè)人士等少則數(shù)十，多則數(shù)百，是這些區(qū)域國別的公共關(guān)系專業(yè)中堅力量。值得注意的是，受美國、英國、法國、德國、荷蘭等公共關(guān)系市場發(fā)達的國家影響，中東歐國家也普遍建立了本國的公共關(guān)系組織，如波羅的海三國、克羅地亞、斯洛文尼亞、保加利亞等。有不少歐美代表性公共關(guān)系組織的網(wǎng)站，可以認為是優(yōu)質(zhì)的專業(yè)學習資源，如總部位于英國肯特并定位國際型公共關(guān)系組織的公共關(guān)系學院（The PR Training Academy），美國的公共關(guān)系研究組織（Institute for Public Relations）等，德、法、西、荷以及不少歐洲中小國家的公共關(guān)系組織在網(wǎng)站建設上也堪稱精良，具有國別特色，這本身也是一種組織的數(shù)字公關(guān)實踐。

2.亞非拉新興市場國家重視公共關(guān)系組織建設。亞非拉新興市場國家以金磚國家為代表，2023年8月，金磚國家已擴容至巴西、俄羅斯、印度、中國、南非、阿根廷、埃及、埃塞俄比亞、伊朗、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等十一國。符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，金磚國家的公共關(guān)系市場發(fā)育和國際公共關(guān)系業(yè)務的現(xiàn)實需要，也催生了一批國別公共關(guān)系組織。如中國國際公共關(guān)系協(xié)會（China International Public Relations Association）、巴西傳播機構(gòu)聯(lián)合會（Brazilian Association of Communication Agencies）、俄羅斯公共關(guān)系協(xié)會（Russian Public Relations Association）、南非公共關(guān)系機構(gòu)（Public Relations Institute of Southern Africa）、印度公共關(guān)系協(xié)會（Public Relations Society of India）等都在各自的國別發(fā)揮著行業(yè)規(guī)范、組織協(xié)調(diào)的工作。其中，總部位于約翰內(nèi)斯堡的南非公共關(guān)系機構(gòu)的業(yè)務還覆蓋納米比亞、博茨瓦納兩國。另外，值得注意的是總部位于迪拜的中東公共關(guān)系協(xié)會（Middle East Public Relations Association），該組織建立于2001年，目前有超過350家成員單位，代表著海灣國家以及中東地區(qū)主要國家的公共關(guān)系組織發(fā)展水平。

3.撒哈拉以南非洲和太平洋、加勒比小島國家的公共關(guān)系組織建設富有潛力。目前，撒哈拉以南非洲國家中，除南非外，加納、肯尼亞、馬拉維、坦桑尼亞、贊比亞、烏干達、津巴布韋等東非、西非、西南非國別的公共關(guān)系組織也在本國市場經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著自身作用。不過，撒哈拉以南有近50個非洲國家，由于種種原因，各國發(fā)展水平不一，國家治理水平亦很不均衡，還有一些非洲長期被貧困、戰(zhàn)亂所困擾。但如加納、肯尼亞、坦桑尼亞、贊比亞等國家發(fā)展出的全國性公共關(guān)系組織仍表明，部分非洲國家正“先走一步”，也可以“先富起來”。盡管如烏干達、津巴布韋等國的公共關(guān)系組織還沒有正式的網(wǎng)絡平臺進行“自我介紹”，但加納、坦桑尼亞等國的公共關(guān)系組織發(fā)育情況可以看出超乎想象，其組織的活動也堪稱規(guī)范、專業(yè)。未來非洲國家公共關(guān)系組織發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

在太平洋、加勒比小島國家中，位于亞洲的新加坡?lián)碛邪l(fā)達的公共關(guān)系市場和協(xié)會組織自不待言，古巴全國公共關(guān)系委員會（National Committee of Public Relations from the Cuban Association of Social Communicators）和特立尼達和多巴哥公共關(guān)系協(xié)會（Public Relations Association of Trinidad & Tobago）亦值得作為交往對象和相關(guān)區(qū)域的公共關(guān)系市場觀察點進行研究。

區(qū)域國別視角下公共關(guān)系組織研究的未來

首先，將公共關(guān)系組織研究納入?yún)^(qū)域國別學視野，本身拓展了新興的中國特色區(qū)域國別學的研究范圍。“區(qū)域國別研究應該是對某一個國家或者某一個地區(qū)的全面了解”，立足中國、放眼全球、錨定特定區(qū)域和國家，“探索中國特色的區(qū)域國別學集成科學發(fā)展規(guī)律和自主知識體系”是時代賦予當下中國學界、學人的重大使命。公共關(guān)系的一端是各級各類組織、另一端是各種各樣的公眾，組織與公眾的關(guān)系又必然與“在地化”的公共關(guān)系生態(tài)/環(huán)境有關(guān)，因此，區(qū)域國別的公共關(guān)系研究越深入，越能夠“看清”能夠決定公共關(guān)系工作成敗的公共關(guān)系生態(tài)/環(huán)境，尤其助力中國未來的國際公共關(guān)系工作。而區(qū)域國別的公共關(guān)系組織，恰是研究區(qū)域國別公共關(guān)系市場、區(qū)域國別公共關(guān)系理論和方法的抓手。

其次，區(qū)域國別的公共關(guān)系組織之間能夠加強聯(lián)系，有賴于對公共關(guān)系組織本身研究的加強。戰(zhàn)后人類社會和科學技術(shù)的高速發(fā)展過程中，各種各樣的國內(nèi)外社會組織、跨國連結(jié)與國際合作被建立起來，組織愈發(fā)需要公共關(guān)系，越是“走出去”越需要優(yōu)質(zhì)的國際公共關(guān)系。這就需要一批“跨、通、融”的國際公共關(guān)系研究進行支撐。當下的中國正在建立新型大國的國家形象，在這一過程中，中國國際公共關(guān)系組織和國際公共關(guān)系事業(yè)，需要不斷在向“上”服務國家重大戰(zhàn)略、向“外”瞄準國際競爭主戰(zhàn)場、向“前”盯緊時代前沿和戰(zhàn)略全局等三方面下苦功，走新路。其中，強化與發(fā)展態(tài)勢良好、發(fā)展特色鮮明的區(qū)域國別公共關(guān)系組織本身的聯(lián)系，在國際交往中互學互鑒，在熟悉區(qū)域國別公共關(guān)系方式方法的前提下建設中國的國際公共關(guān)系形象，是必須要做的工作。

最后，做好區(qū)域國別視角下公共關(guān)系組織研究，要回歸到維護國家海外利益，更好維護權(quán)益上來。改革開放以來，尤其是新時代的十年，中國企業(yè)、投資、人力資源走出去的力度前所未有，國家海外利益的規(guī)模和范圍不斷擴大。可以說，在當今世界，各個主要次要國際區(qū)域、大小國別都有中國人的身影，都有中國海外利益的存在。凡有國際活動，就有國際公共關(guān)系的存在，區(qū)域國別的經(jīng)濟社會條件、環(huán)境不同，公共關(guān)系生態(tài)也不同，有些區(qū)域國別的公共關(guān)系組織對華友好，有些則有誤解和對華強硬的一面。做好區(qū)域國別視角下公共關(guān)系組織研究，發(fā)展更多友好的組織，讓誤解得以消弭，遇到公共危機事件、負面社會輿情及時“定紛止爭”，都需要扎實有效的公共關(guān)系研究和公共關(guān)系資源。讓區(qū)域國別的公共關(guān)系組織、公共關(guān)系力量為我所用，有效維護中國、中國人的權(quán)益，這樣的區(qū)域國別公共關(guān)系組織研究才真正落到了實處、發(fā)揮了長處、實現(xiàn)了自身價值。