高 鋒

(武漢工程大學(xué) 法商學(xué)院,武漢 430205)

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步帶來了消費(fèi)方式的變革,電商直播行業(yè)發(fā)展至今,已經(jīng)形成了相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈,其中直播帶貨主播發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。電商直播作為一種新的行業(yè),也會(huì)產(chǎn)生一些新的法律問題,包括消費(fèi)者、商家與帶貨主播之間的法律問題和帶貨主播與經(jīng)營(yíng)者之間的法律問題等。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)是一個(gè)老生常談的話題,根據(jù)2020年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》[1],近四成消費(fèi)者在直播購物中遇到過問題。從類型上看,帶貨主播夸大乃至虛假宣傳是消費(fèi)者最常遇到的問題。帶貨主播和經(jīng)營(yíng)者之間也會(huì)產(chǎn)生法律問題,比如主播購買虛假流量來騙取高額傭金、主播的行為對(duì)其他的經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。在以往的電商模式中加入了帶貨主播這個(gè)主體,相關(guān)的法律責(zé)任就發(fā)生了變化,為了保護(hù)各市場(chǎng)主體的合法權(quán)益,維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)公平,研究直播帶貨主播的法律責(zé)任是必要的。

一、商業(yè)模式下直播帶貨主播行為法律性質(zhì)分析

目前,理論界對(duì)直播帶貨的模式分類方式還未統(tǒng)一,各種分類的命名也不同,本文將直播帶貨的模式分為兩類,即商業(yè)模式和公益模式。由于篇幅有限,本文僅分析商業(yè)模式下直播帶貨主播行為的性質(zhì)及主體身份。

(一)商業(yè)模式下直播帶貨行為是否屬于商業(yè)廣告性質(zhì)

根據(jù)《廣告法》第二條的規(guī)定,參考學(xué)界對(duì)該規(guī)定的解讀,即構(gòu)成商業(yè)廣告的三個(gè)基本要件:商業(yè)推廣之目的、廣而告之的形式、指向特定的產(chǎn)品或服務(wù)[2],來論述直播帶貨行為是否屬于廣告性質(zhì)。以符合廣告的三個(gè)基本要件的形式來描述商業(yè)模式下的直播帶貨行為:在某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公開的直播間內(nèi),帶貨主播對(duì)商家特定的商品或服務(wù)進(jìn)行介紹和演示,以達(dá)成推廣商品或服務(wù)并促使觀眾購買的目的。如此看來,主播直播帶貨行為符合廣告的基本要件,可以認(rèn)定為廣告。

(二)商業(yè)模式下直播帶貨行為是否屬于電子商務(wù)性質(zhì)

根據(jù)《電子商務(wù)法》第二條的規(guī)定以及參考呂來明教授撰寫的《〈電子商務(wù)法〉重點(diǎn)條文理解與適用(一)》[3]中《電子商務(wù)法》的調(diào)整范圍,即從行為性質(zhì)、技術(shù)手段、空間范圍和排除適用的行業(yè)范圍四個(gè)方面,來分析直播帶貨行為是否屬于電子商務(wù)性質(zhì)。

首先,從行為性質(zhì)判斷。《電子商務(wù)法》調(diào)整的是經(jīng)營(yíng)活動(dòng),要以營(yíng)利為目的且持續(xù)經(jīng)營(yíng)。這里所說的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅包括商品或服務(wù)的交易活動(dòng),也包括為商品或服務(wù)交易提供保障的其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng),包括推廣活動(dòng)。其次,從技術(shù)手段判斷?！峨娮由虅?wù)法》調(diào)整的是通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。再次,從空間范圍判斷?！峨娮由虅?wù)法》所規(guī)定的境內(nèi)的電子商務(wù)活動(dòng),概括起來就是指與中國有關(guān)且我國有管轄權(quán)的電子商務(wù)活動(dòng),包括直播帶貨、直播銷售海外代購的商品也在范圍內(nèi)。最后,從排除適用的行業(yè)范圍判斷?！峨娮由虅?wù)法》規(guī)定音視頻節(jié)目在排除范圍內(nèi),直播帶貨確實(shí)屬于音視頻節(jié)目,但是從對(duì)該法律條文的理解上來說,應(yīng)當(dāng)是對(duì)音視頻節(jié)目的管理與合法性審查由其他專門的制度進(jìn)行規(guī)范。在直播帶貨過程中,無論是商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的交易活動(dòng),還是為交易活動(dòng)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),都屬于《電子商務(wù)法》調(diào)整的范圍。所以,商業(yè)模式下直播帶貨行為屬于電子商務(wù)性質(zhì)。

二、商業(yè)模式下直播帶貨主播主體身份分析

商業(yè)模式下的直播帶貨可以分為自營(yíng)模式和他營(yíng)模式,自營(yíng)模式是指商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者作為主播實(shí)施直播帶貨的模式,他營(yíng)模式是指直播帶貨主播為其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)實(shí)施直播帶貨行為的模式,不同模式下帶貨主播主體身份有很大區(qū)別。

(一)自營(yíng)模式下直播帶貨主播的主體身份

1.自營(yíng)模式下直播帶貨主播在《電子商務(wù)法》中的主體身份

在自營(yíng)模式下,直播帶貨主播是商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者,在《電子商務(wù)法》中被稱為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施銷售商品或服務(wù)的行為需要依托電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者,但是實(shí)施直播帶貨的行為可以是任何具有直播帶貨功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者在非自己所在的電子商務(wù)平臺(tái)直播帶貨時(shí),消費(fèi)者需要點(diǎn)擊第三方平臺(tái)的鏈接,跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)才能完成交易,完成平臺(tái)間的引流,此時(shí)主播的廣告性質(zhì)會(huì)增強(qiáng)[4]。但是,如今大多數(shù)國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)都組建了自己的直播模塊,經(jīng)營(yíng)者在本平臺(tái)就能開設(shè)直播間進(jìn)行帶貨,這就更加突出了電子商務(wù)的行為性質(zhì)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的主體身份。

2.自營(yíng)模式下直播帶貨主播在《廣告法》中的主體身份

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者作為帶貨主播實(shí)施的行為同時(shí)具有商業(yè)廣告性質(zhì),《廣告法》第二條規(guī)定了四類實(shí)施廣告行為的主體,分別為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人。在自營(yíng)模式下的直播帶貨主播也就是經(jīng)營(yíng)者,為推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)施了制作廣告、發(fā)布廣告、以自己的名義和形象對(duì)商品或服務(wù)作推薦的行為,在外觀上同時(shí)符合廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人的主體身份。但是在法律的規(guī)定和解讀上,廣告主的主體身份與其他三個(gè)主體身份沖突,廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者是受委托的主體,而廣告主是委托主體,《廣告法》明確規(guī)定廣告代言人是指廣告主之外的主體,除此之外,廣告主能夠?qū)嵤┲谱骱桶l(fā)布廣告的行為。因此,依據(jù)《廣告法》的規(guī)定,自營(yíng)模式下的直播帶貨主播只有廣告主這一種主體身份。

綜上,在自營(yíng)模式下,直播帶貨主播的主體身份在《電子商務(wù)法》中為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者,在《廣告法》中為廣告主。

(二)他營(yíng)模式下直播帶貨主播的主體身份

1.他營(yíng)模式下直播帶貨主播在《廣告法》中的主體身份

通過前文已知《廣告法》規(guī)定了四個(gè)實(shí)施廣告行為的主體,在他營(yíng)模式下的直播帶貨主播是被委托方,所以主體身份不能是廣告主。在該模式下,帶貨主播的主體身份主要是由廣告主的委托方式和MCN機(jī)構(gòu)(1)所謂MCN,即多頻道網(wǎng)絡(luò)(Multi-Chan-nel Network),作為內(nèi)容生產(chǎn)者(網(wǎng)紅)、平臺(tái)方、廣告方等之間的中介組織。參見郭全中.MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀、趨勢(shì)與變現(xiàn)關(guān)鍵研究[J].新聞與寫作,2020(3):75-81。的參與方式?jīng)Q定。接下來以有無MCN機(jī)構(gòu)參與為基礎(chǔ),以廣告主的委托方式為條件進(jìn)行分類,來分析直播帶貨主播的主體身份。

當(dāng)沒有MCN機(jī)構(gòu)參與時(shí),情形一:廣告主直接將直播帶貨的任務(wù)委托給主播。主播在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)設(shè)立自己的直播間,在直播間中以自己名義和形象介紹、推薦商品或服務(wù),并利用自身的影響力引導(dǎo)觀眾購買。此情形下,帶貨主播的主體身份為廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人。情形二:廣告主委托主播參與自己組織的直播帶貨,主播只需要根據(jù)廣告主的要求介紹和推薦商品。此情形下,帶貨主播的主體身份為廣告代言人。

當(dāng)有MCN機(jī)構(gòu)參與[5],情形一:廣告主直接將直播帶貨的任務(wù)委托給MCN機(jī)構(gòu),此時(shí)還會(huì)出現(xiàn)兩種子情形,子情形a:直播帶貨主播為機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員。此情形下,MCN機(jī)構(gòu)就是帶貨主播,其完成了所有了直播的準(zhǔn)備和現(xiàn)場(chǎng)工作,主體身份為廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人。子情形b:直播帶貨主播為機(jī)構(gòu)的合作伙伴,MCN機(jī)構(gòu)與帶貨主播相互獨(dú)立,此情形下,MCN機(jī)構(gòu)的主體身份為廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者,帶貨主播的主體身份為廣告代言人。情形二:廣告主委托MCN機(jī)構(gòu)派主播參與自己組織的直播帶貨,此時(shí)仍然會(huì)出現(xiàn)以上兩種子情形,子情形a:直播帶貨主播為機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員。此時(shí)機(jī)構(gòu)就是帶貨主播,其任務(wù)僅僅是在直播中帶貨,所以帶貨主播(也就是MCN機(jī)構(gòu))的主體身份為廣告代言人。子情形b:直播帶貨主播為機(jī)構(gòu)的合作伙伴。此時(shí)MCN機(jī)構(gòu)只起到中介的作用,而帶貨主播在直播中帶貨,主體身份為廣告代言人,如圖1所示。

圖1 他營(yíng)模式下直播帶貨主播在《廣告法》中的主體身份

總結(jié)本節(jié)內(nèi)容,直播帶貨主播的主體身份有兩種情況,一種是僅為廣告代言人,另一種同時(shí)為廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人。

2.他營(yíng)模式下直播帶貨主播在《電子商務(wù)法》中的主體身份

他營(yíng)模式下的主播直播帶貨的行為還具有電子商務(wù)性質(zhì)。該模式下帶貨主播的主體身份與委托主播帶貨的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者不同,平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以賣貨來獲取利潤(rùn),而帶貨主播主要以帶貨來獲取傭金。帶貨主播實(shí)施為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易活動(dòng)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),該經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是在互聯(lián)網(wǎng)上根據(jù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者(廣告主)的委托實(shí)施直播帶貨行為,也即是商業(yè)廣告活動(dòng)。根據(jù)《電子商務(wù)法》第九條對(duì)四種電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者類型的規(guī)定,再參考呂來明和王慧誠撰寫的《〈電子商務(wù)法〉重點(diǎn)條文理解與適用(三)》[6],可以確定直播帶貨主播的主體身份為通過其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。

綜上,在他營(yíng)模式下,直播帶貨主播的主體身份在《廣告法》中有兩種情況,一是僅為廣告代言人,二是同時(shí)為廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人(具體情形可查看圖1);在《電子商務(wù)法》中為通過其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。

三、商業(yè)模式下直播帶貨主播的法律責(zé)任分析

分析直播帶貨主播的法律責(zé)任是一個(gè)過程,其行為性質(zhì)和主體身份不像傳統(tǒng)的廣告和電子商務(wù)那樣典型,所以需要一步步推導(dǎo),最后確定法律責(zé)任。本文的推導(dǎo)過程為:明確行為性質(zhì)—確定法律主體身份—承擔(dān)法律責(zé)任。因主播帶貨行為所涉及的法律較多,所以其法律責(zé)任需要依據(jù)更多法律來確定。

(一)自營(yíng)模式下帶貨主播的法律責(zé)任

在民事責(zé)任上,直播帶貨主播承擔(dān)責(zé)任的對(duì)象主要為消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。消費(fèi)者作為原告起訴帶貨主播時(shí),有權(quán)選擇以哪條法律為依據(jù)起訴,請(qǐng)求法院判決主播承擔(dān)法律責(zé)任,但不能重復(fù)起訴。以王林林與北京快手科技有限公司等網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛案(2)北京互聯(lián)網(wǎng)法院(2020)京0491民初7972號(hào)民事判決書。為例,原告王林林以《合同法》第一百一十三條第二款和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條第一款為依據(jù),請(qǐng)求法院判決解除合同,并且?guī)ж浿鞑ピS智怡承擔(dān)商品價(jià)格三倍的賠償責(zé)任。如果原告僅起訴以欺詐為由撤銷合同,勝訴判決生效后則不能再起訴帶貨主播請(qǐng)求三倍商品價(jià)款的懲罰性賠償。當(dāng)然,本案原告還可以依據(jù)《廣告法》第五十六條要求帶貨主播承擔(dān)廣告主的責(zé)任,只是雙方所需證明的事實(shí)不同。因此,在民事責(zé)任中,帶貨主播所能承擔(dān)的法律責(zé)任是多樣的,包括經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、合同的違約責(zé)任、廣告主對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任等,具體要承擔(dān)哪種責(zé)任,主要取決于原告消費(fèi)者的訴訟請(qǐng)求。

其他經(jīng)營(yíng)者作為原告起訴帶貨主播時(shí),實(shí)質(zhì)上起訴的是主播的另一個(gè)身份即經(jīng)營(yíng)者。若該經(jīng)營(yíng)者僅是銷售者,會(huì)產(chǎn)生與商品生產(chǎn)者之間的合同關(guān)系,承擔(dān)相關(guān)的法律責(zé)任。因產(chǎn)品存在缺陷造成他人損害的,產(chǎn)品缺陷由生產(chǎn)者造成的,銷售者賠償后,有權(quán)向生產(chǎn)者追償。若經(jīng)營(yíng)者作為帶貨主播,在直播過程中實(shí)施虛假宣傳、混淆、詆毀其他經(jīng)營(yíng)者等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,給其他經(jīng)營(yíng)者造成損害的,受損害的經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十七條向法院提起訴訟,請(qǐng)求該經(jīng)營(yíng)者向自己承擔(dān)因被侵權(quán)所受到的損失。

在行政責(zé)任和刑事責(zé)任上,要做到罰過相當(dāng),既要充分承擔(dān)法律責(zé)任,又不能重復(fù)處罰。也就是說,當(dāng)直播帶貨主播的一個(gè)行為違反了多個(gè)法律條款,則每個(gè)條款都能對(duì)其處罰,但相同內(nèi)容的處罰不能重復(fù)使用,只能取處罰最重的那一條款[7]。以帶貨主播虛假宣傳為例,處罰帶貨主播的法律依據(jù)有《廣告法》第五十五條第一款和第四款、《電子商務(wù)法》第八十五條和八十六條、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條和第二十條、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十六條等,帶貨主播的法律責(zé)任主要為罰款、沒收違法所得等財(cái)產(chǎn)罰,情節(jié)嚴(yán)重的有吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等行為罰。根據(jù)《行政處罰法》第二十九條規(guī)定,一個(gè)行為違反多條法律時(shí),按照罰款數(shù)額高的規(guī)定處罰。該條款規(guī)定“一事不再罰”僅針對(duì)財(cái)產(chǎn)法罰,也就是說,行為罰不受該條限制,可以并罰。若構(gòu)成犯罪,則判處罰金和罰款取較高值,行政拘留可以折抵刑期。這些法律規(guī)定的適用,都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)罰過相當(dāng)原則。

(二)他營(yíng)模式下帶貨主播的法律責(zé)任

他營(yíng)模式下直播帶貨主播的行為性質(zhì)主要為廣告性質(zhì),其在《電子商務(wù)法》中的合同關(guān)系也是屬于廣告合同關(guān)系,在論述法律責(zé)任時(shí),其情況包含于主播作為《廣告法》主體的兩種情況,所以不必專門分析,只需分析主播作為《廣告法》主體所承擔(dān)的責(zé)任。

在民事責(zé)任上,直播帶貨主播承擔(dān)責(zé)任的對(duì)象主要為廣告主和消費(fèi)者,還有其他經(jīng)營(yíng)者。

情況一:當(dāng)帶貨主播僅為廣告代言人時(shí),帶貨主播只是參與了帶貨。對(duì)帶貨主播來說,只需履行廣告代言人的義務(wù)即可,通常不需要因銷量而承擔(dān)法律責(zé)任,只在違反合同義務(wù)時(shí)承擔(dān)違約責(zé)任。以帶貨主播流量造假為例,若帶貨主播對(duì)自己的粉絲量及過往的銷售成績(jī)進(jìn)行流量造假,使廣告主陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)后,誘使廣告主與其簽訂合同,這種行為就構(gòu)成了欺詐。此時(shí),廣告主可以撤銷合同,并且請(qǐng)求帶貨主播承擔(dān)違約責(zé)任。對(duì)消費(fèi)者來說,廣告代言人與其沒有直接的法律關(guān)系,但是,根據(jù)《廣告法》第五十六條規(guī)定,帶貨主播為虛假廣告做代言,也就是在直播中虛假宣傳,造成消費(fèi)者損害的,應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告主即商家,對(duì)消費(fèi)者所承擔(dān)的民事責(zé)任在前文已結(jié)合案例分析,不再重復(fù)論述。

情況二:當(dāng)直播帶貨主播同時(shí)為廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人時(shí),帶貨主播主導(dǎo)了帶貨全過程。商家與帶貨主播的合同中經(jīng)常包含給主播銷售分成的條款,主播的銷售額越大分成越多,反之則可能減少傭金。此時(shí),帶貨主播需要對(duì)產(chǎn)品的銷量承擔(dān)責(zé)任,也要在違反合同義務(wù)時(shí)承擔(dān)違約責(zé)任,某些情況也會(huì)產(chǎn)生侵權(quán)責(zé)任。以主播流量造假為例,由于帶貨主播主導(dǎo)本次帶貨,所以帶貨主播可以在對(duì)粉絲數(shù)和以往數(shù)據(jù)造假的基礎(chǔ)上,再對(duì)本次直播的流量進(jìn)行造假,以達(dá)到商品銷量火爆的假象,主播就能向商家騙取更多分成,但結(jié)算傭金后,商家會(huì)收到大量“消費(fèi)者”的退貨而受到損失。此時(shí),商家就可發(fā)起訴訟,請(qǐng)求判決帶貨主播承擔(dān)未達(dá)到銷量的和欺詐的違約責(zé)任,還有賠償因主播流量造假而受到侵害的財(cái)產(chǎn)損失,比如物流成本和人力成本等一系列的財(cái)產(chǎn)損失。當(dāng)主播行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),其他的經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十七條向法院提起訴訟,請(qǐng)求帶貨主播和商家向自己承擔(dān)因被侵權(quán)所受到的損失。對(duì)消費(fèi)者來說,帶貨主播同樣與其沒有直接的法律關(guān)系。但是帶貨主播若實(shí)施虛假宣傳的廣告行為,同樣根據(jù)《廣告法》第五十六條,虛假宣傳造成消費(fèi)者損害的,在符合條件的情況下,可以要求帶貨主播先行賠償和承擔(dān)連帶責(zé)任。

在行政責(zé)任和刑事責(zé)任上,與自營(yíng)模式不同,他營(yíng)模式下帶貨主播并不是商家,所以其行為主要就是廣告性質(zhì),依據(jù)《廣告法》對(duì)其進(jìn)行處罰,當(dāng)然廣告行為涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),也可適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。情況一:當(dāng)帶貨主播僅為廣告代言人時(shí),其法律責(zé)任主要規(guī)定在《廣告法》第六十二條,在直播帶貨中常見的就是虛假宣傳行為,責(zé)任為沒收違法所得,并處罰款。情況二:當(dāng)直播帶貨主播同時(shí)為廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人時(shí)。仍以帶貨主播虛假宣傳為例,依據(jù)《廣告法》第五十五條,帶貨主播與商家的法律責(zé)任相似,包括財(cái)產(chǎn)罰和行為罰,但是行為罰有所區(qū)別,帶貨主播的行為罰包括:暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條規(guī)定了虛假宣傳的法律責(zé)任,但是其第二款為引用性法條,規(guī)定虛假宣傳行為屬于發(fā)布虛假廣告的,依照《廣告法》的規(guī)定處罰。但是,帶貨主播實(shí)施其他的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,還是要依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。若帶貨主播的行為構(gòu)成犯罪,則主播已經(jīng)承擔(dān)的罰款和行政拘留要與罰金和刑期折抵,需符合一事不再罰原則。

四、結(jié)語

為引導(dǎo)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展、規(guī)范主播直播帶貨的行為,對(duì)商業(yè)模式下直播帶貨主播的主體身份及法律責(zé)任的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。在研究直播帶貨主播的行為性質(zhì)及主體身份時(shí),依據(jù)《廣告法》和《電子商務(wù)法》進(jìn)行探究,認(rèn)為直播帶貨行為既有廣告性質(zhì),又有電子商務(wù)性質(zhì)。然后將商業(yè)模式下的直播帶貨分為自營(yíng)模式和他營(yíng)模式,探究這兩種模式下帶貨主播的主體身份。因直播帶貨涉及的法律較多,法律責(zé)任十分復(fù)雜,但經(jīng)過以上理論鋪墊后,就能從眾多法律中確定帶貨主播的法律責(zé)任。對(duì)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展來說,找準(zhǔn)帶貨主播的法律定位,確定其法律責(zé)任,能夠規(guī)范帶貨主播的行為,提升行業(yè)從業(yè)者的法律意識(shí),有利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展;對(duì)消費(fèi)者來說,有利于其維護(hù)自身的合法權(quán)益;對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來說,促進(jìn)經(jīng)營(yíng)者以正當(dāng)?shù)姆绞礁?jìng)爭(zhēng),維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的良好生態(tài),讓互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造福社會(huì)。