張長江 楊葉 王文韜

【摘要】以2011 ～ 2022年收錄于Web of Science數(shù)據(jù)庫的企業(yè)漂綠論文為分析對象， 從企業(yè)漂綠的界定、 形式、 解釋理論、 動因、 后果及治理等方面回顧該領(lǐng)域的研究成果。研究發(fā)現(xiàn)： 學(xué)界對漂綠界定、 形式的探討正由單一性向綜合性發(fā)展； 制度理論、 利益相關(guān)者理論和信號理論是解釋漂綠的主流理論； 在關(guān)注企業(yè)漂綠的制度壓力等外因、 企業(yè)特征等內(nèi)因基礎(chǔ)上， 學(xué)者更為聚焦于漂綠的內(nèi)外因聯(lián)動問題研究； 企業(yè)漂綠的后果分析視角由消費者、 企業(yè)自身層面向更為宏觀多維的社會層面演進(jìn)。企業(yè)漂綠研究方興未艾， 可向增加漂綠理論研究多元性、 強化漂綠動因研究系統(tǒng)性、 凸顯漂綠后果研究聯(lián)動性、 重視漂綠治理研究協(xié)同性等方面拓展延伸。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)漂綠；漂綠理論；漂綠動因；漂綠后果；漂綠治理

【中圖分類號】F270? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2024）04-0028-6

一、 引言

氣候變化和可持續(xù)發(fā)展乃當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會重大命題， 企業(yè)ESG（環(huán)境、社會和治理）理念由此備受重視。隨著ESG規(guī)范不斷增多， 企業(yè)傾向于開發(fā)更環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)。然而， 企業(yè)可能出于成本等因素考量并未真正履行綠色承諾， 其環(huán)保主張模棱兩可、 具有欺騙性， 漂綠的概念由此誕生（Seele和Gatti，2017）。企業(yè)不符實際的“漂綠”式溝通既容易誤導(dǎo)消費者和投資者， 也不利于企業(yè)聲譽的持續(xù)構(gòu)建和社會的可持續(xù)發(fā)展?！捌G”議題受到企業(yè)界、 金融界、 學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注（黃世忠，2022）， 對漂綠問題的深入研究可在一定程度上抑制企業(yè)漂綠行為（姚瓊等，2022）。在“漂綠”綜述研究方面， De Freitas Netto等（2020）對漂綠的定義和形式進(jìn)行了系統(tǒng)性綜述； Delmas和Burbano（2011）構(gòu)建了由“外部—組織—決策者”三個層面組成的漂綠動因分析框架。我國學(xué)界開展漂綠研究較晚（李大元等， 2015）， 現(xiàn)有研究主要基于漂綠個案展開， 且主題較分散， 缺乏對漂綠問題研究成果的系統(tǒng)梳理。

Web of Science（WOS）數(shù)據(jù)庫是全球最大、 國際公認(rèn)的反映科學(xué)研究水準(zhǔn)、 覆蓋學(xué)科最多的綜合性學(xué)術(shù)信息資源庫。筆者在WOS核心合集中檢索主題含“greenwashing”的文獻(xiàn)， 共獲得2011 ～ 2022年的334篇相關(guān)論文。WOS收錄的第一篇“漂綠”論文是Parguel等（2011）發(fā)表的“How Sustainability Ratings Might Deter ‘Greenwashing’：? A Closer Look at Ethical Corporate Communication”一文。樣本文獻(xiàn)篩選過程如下： ①“篇關(guān)摘”初選。閱讀334篇論文的篇名、 關(guān)鍵詞和摘要， 初步剔除不符合主題的論文， 剩余190篇。②全文精讀再選。對文獻(xiàn)逐一閱讀， 排除研究內(nèi)容、 方法不符的論文， 最終篩選出相關(guān)論文88篇（見圖1）。其中SSCI論文55篇、 SCI論文20篇、 SSCI/SCI論文13篇， 發(fā)文量排名前五的期刊分別是Journal of Business Ethics（13篇）、 Sustainability（9篇）、 Journal of Cleaner Production（7篇）、 Business Strategy and the Environment（6篇）、 Corporate Social Responsibility and Environmental Management（3篇）。本文擬從企業(yè)漂綠概念界定、 漂綠形式、 漂綠解釋理論、 漂綠動因、 漂綠后果和漂綠治理機制等方面進(jìn)行總結(jié)歸納， 以期為該領(lǐng)域研究提供參考。

二、 企業(yè)漂綠的理論研究

（一） 企業(yè)漂綠界定

漂綠涉及多方面， 對其進(jìn)行嚴(yán)格界定較為困難， 學(xué)界對其定義經(jīng)歷了從單一維度向綜合視角發(fā)展的軌跡。Delmas和Burbano（2011）從溝通虛假信息的角度， 將漂綠定義為“環(huán)境績效不佳， 但針對環(huán)境績效問題進(jìn)行積極溝通”。該定義的缺陷在于將漂綠行為的認(rèn)定局限于積極溝通的企業(yè)中， 缺乏對回避溝通企業(yè)亦存在漂綠可能的考慮。比如， Lyon和Maxwell（2011）就認(rèn)為漂綠不僅包括有意提供虛假信息， 還包括刻意不充分披露負(fù)面信息的選擇性披露行為。Lyon和Montgomery（2015）還提出了視覺圖像范疇的漂綠， 即模糊的綠色價值主張和視覺圖像的使用（如使用有綠色含義的圖像或卡通人物）。鑒于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展相關(guān)話題具有跨學(xué)科性， 僅考慮環(huán)境問題的漂綠概念過于狹窄。Seele和Gatti（2017）從綜合視角定義了漂綠， 主張在討論漂綠時納入環(huán)境、 社會和經(jīng)濟(jì)維度， 將漂綠定義為“社會面對企業(yè)發(fā)布誤導(dǎo)性的環(huán)境相關(guān)信息的共同指責(zé)”； Pizzetti等（2021）進(jìn)一步將漂綠的范疇拓展到“與企業(yè)自身運營無直接關(guān)系， 發(fā)生在供應(yīng)鏈層面的漂綠”。

（二） 企業(yè)漂綠形式

首先， 根據(jù)發(fā)生層面的不同， 漂綠可分為公司層面漂綠和產(chǎn)品層面漂綠（Delmas和Burbano， 2011）。前者指企業(yè)在對外宣傳其環(huán)保努力、 塑造良好形象的同時， 卻做出環(huán)境不友好行為。相較而言， 學(xué)界對后者的關(guān)注更多。美國環(huán)境營銷公司Terra Choice曾從法律、 道德角度出發(fā)， 歸納出產(chǎn)品層面漂綠行為的七宗罪， 包括流于表面、 毫無憑據(jù)、 用詞含糊、 混淆視聽、 避重就輕、 欺騙公眾、 崇拜認(rèn)證， 它們成為企業(yè)以環(huán)境主張誤導(dǎo)消費者的主要方式（Baum，2012）。Lyon和Montgomery（2015）也將漂綠分為七類， 與上述分類有較多重疊， 但更關(guān)注企業(yè)綠色欺騙行為和利用外部各方建立信譽的情形。

其次， 按照表達(dá)方式的不同， 漂綠可分為聲稱式漂綠和執(zhí)行式漂綠。聲稱式漂綠被普遍關(guān)注， 是指在廣告中使用文字性觀點來產(chǎn)生誤導(dǎo)性的環(huán)境主張（Lyon和Maxwell，2011）。Parguel等（2015）提出了早期被忽略的“執(zhí)行式漂綠”， 指在廣告中使用自然的元素而不直接用語言表達(dá)， 如使用顏色（藍(lán)色、綠色）、 聲音（鳥類、海洋）和自然景觀（山脈、森林）。

再次， 漂綠的其他形式。一是根據(jù)企業(yè)的“作為”與“不作為”將漂綠分為“轉(zhuǎn)移注意力”和“解耦”兩類（Siano等， 2017）。前者指通過虛假披露來隱藏不道德的商業(yè)實踐， 轉(zhuǎn)移利益相關(guān)者注意力的行為； 后者指企業(yè)聲稱滿足利益相關(guān)者的綠色期望， 卻不對其商業(yè)實踐進(jìn)行任何實質(zhì)性改變。“轉(zhuǎn)移注意力”和“解耦”策略都基于描述企業(yè)在可持續(xù)性實踐方面正在做什么或不做什么來滿足利益相關(guān)者的期望， 這種傳統(tǒng)方法認(rèn)為溝通是行動的次要內(nèi)容， 公眾只能被動接收企業(yè)傳遞的社會責(zé)任信息。Siano等（2017）據(jù)此提出第三類漂綠形式， 即企業(yè)因難以完成先前的綠色承諾而做出一些不利于其可持續(xù)發(fā)展的行為。二是傳導(dǎo)性漂綠。例如， Pizzetti等（2021）提出了供應(yīng)鏈層面的漂綠形式， 即直接漂綠、 間接漂綠和替代漂綠。直接漂綠是指關(guān)于可持續(xù)性的言行不一發(fā)生在公司內(nèi)部； 發(fā)生在供應(yīng)商層面的言行不一屬于間接漂綠， 供應(yīng)商的不當(dāng)行為對客戶的負(fù)面影響較??； 替代漂綠是指關(guān)于可持續(xù)性的言行不一發(fā)生在供應(yīng)鏈中間， 這種情況發(fā)生于一家奉行綠色發(fā)展的公司被指控漂綠， 因為它從不符合可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商那里購買原材料或服務(wù)。一家公司因所在供應(yīng)鏈上其他企業(yè)的行為遭受了漂綠指控， 雖然自身沒有行為不端， 但它沒有監(jiān)控或制約供應(yīng)商漂綠， 也意味著其未全力履行企業(yè)社會責(zé)任。

（三） 企業(yè)漂綠的理論詮釋

1. 制度理論。制度理論假設(shè)企業(yè)戰(zhàn)略已通過了一系列適應(yīng)過程的制度化（Dubey，2017）， 并解釋了組織同構(gòu)現(xiàn)象（Heras-Saizarbitoria，2016）， 即一個組織的程序或結(jié)構(gòu)與另一個組織的程序或結(jié)構(gòu)相似， 這是在一定約束下進(jìn)行模仿的結(jié)果， 組織同構(gòu)的動機是實現(xiàn)制度壓力賦予的合法性（Walker和Wan，2012）。制度環(huán)境制約著組織同構(gòu)的社會責(zé)任行為， 影響著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、 行為和溝通（Ruiz-Blanco等，2022）。根據(jù)制度理論， 企業(yè)為取得合法利益而存在異質(zhì)性反應(yīng)， 外部環(huán)境不同是影響企業(yè)漂綠的關(guān)鍵因素， 如企業(yè)所處行業(yè)的環(huán)境污染程度和對客戶的信息透明度會影響企業(yè)漂綠的概率和形式。

2. 利益相關(guān)者理論。企業(yè)履行社會責(zé)任的最終意圖是影響利益相關(guān)者對企業(yè)的認(rèn)知。如果企業(yè)參與漂綠， 他們可能會通過積極履行社會責(zé)任來呈現(xiàn)社會責(zé)任績效較高的形象， 并通過這些手段歪曲事實（Ruiz-Blanco等，2022）。承受較大利益相關(guān)者壓力的企業(yè)具有更高的聲譽風(fēng)險， 因此漂綠的動機更弱。利益相關(guān)者施加的壓力及其評估組織行為的能力涵蓋在聲譽風(fēng)險評估中， 這是理解漂綠的一個關(guān)鍵因素。目前， 公眾對環(huán)境議題高度敏感， 環(huán)境問題給公司帶來了巨大壓力。公眾對環(huán)境問題的日益重視， 強化了社會公眾在懲戒漂綠行為中的作用。然而， 如果漂綠被發(fā)現(xiàn)的可能性很小， 或者漂綠成本低于如實報告的成本， 企業(yè)仍會為了應(yīng)對利益相關(guān)者的壓力而漂綠。Perez-Batres等（2012）就利益相關(guān)者壓力對企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的影響進(jìn)行了研究， 公司對不同水平的利益相關(guān)者壓力的反應(yīng)不同， 象征性還是實質(zhì)性履行環(huán)境制度取決于利益相關(guān)者壓力的類型和強度， 以及手頭應(yīng)對這些壓力的資源。Testa等（2018a）調(diào)查表明， 盡管制度壓力普遍促進(jìn)企業(yè)積極主動地展開環(huán)境實踐， 但利益相關(guān)者的影響可使這些實踐僅被表象化實施。

3. 信號理論。信號理論探討了代理人如何使用不同的信號來改善信息不對稱和溝通低效率問題（Berrone等，2017）。信號理論可解釋“為什么企業(yè)發(fā)布虛假的綠色聲明可以誤導(dǎo)利益相關(guān)者”。首先， 企業(yè)可通過對環(huán)境問題的承諾來獲得競爭優(yōu)勢。Connelly等（2011）認(rèn)為， 每個企業(yè)均有機會決定是否向外界發(fā)出真實信號， 這意味著低績效企業(yè)在發(fā)布虛假信息時也能得到預(yù)期的合法性收益。因此， 利益相關(guān)者無法根據(jù)企業(yè)參與綠色傳播或綠色廣告來區(qū)分企業(yè)是實質(zhì)性實施綠色發(fā)展還是純粹的漂綠行為。其次， 綠色溝通的必要性源自信號發(fā)出者和接收者之間的信息不對稱。評估企業(yè)環(huán)保行為對公眾來說非常具有挑戰(zhàn)性， 因為大多數(shù)人對企業(yè)生產(chǎn)流程的真實環(huán)境績效、 清潔技術(shù)等缺乏直接了解。Ruiz-Blanco等（2022）用信號理論闡釋了可持續(xù)發(fā)展報告作為一種合法性工具對企業(yè)的影響。企業(yè)決策者用顯性的可觀察信息來表明不可觀察的隱性信息（綠色承諾等）， 以緩解信息不對稱， 試圖傳達(dá)其不太可能漂綠的正向信號。

綜上， 現(xiàn)有文獻(xiàn)主要將制度理論、 利益相關(guān)者理論、 信號理論作為理論基礎(chǔ)， 從企業(yè)所處的行業(yè)、 利益相關(guān)者壓力和信息溝通角度研究企業(yè)漂綠動因。制度理論和利益相關(guān)者理論詮釋了外部環(huán)境和利益相關(guān)者壓力對企業(yè)漂綠行為的影響， 信號理論解釋了漂綠的動力機制。亦有學(xué)者用GONE理論解釋漂綠形成機制（Chen等，2022）。相比之下， 針對企業(yè)漂綠后果研究的理論基礎(chǔ)更為缺失和分散， 如基于社會認(rèn)同理論（Xiao等，2022）、 心理契約理論（Sun和Shi，2022）研究漂綠對消費者的影響， 以前景理論為基礎(chǔ)研究公司的漂綠行為對財務(wù)業(yè)績的影響（Walker和Wan，2012）。

三、 企業(yè)漂綠的動因與后果實證研究

（一） 企業(yè)漂綠的驅(qū)動因素

漂綠沒有一個固定的形成機制， 而是受到多種因素的影響?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對漂綠動因的關(guān)注尚不全面。經(jīng)文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)， 漂綠動因研究主要包括外因（政府、社會）與內(nèi)因（包括企業(yè)自身各種特征）（見表1）， 內(nèi)因與外因既獨立作用也相互影響。

漂綠的外因包括來自政府和非政府組織等非市場主體以及消費者等市場主體的壓力。首先， 消費者的綠色需求使企業(yè)為了提高聲譽而產(chǎn)生漂綠傾向（Baum，2012）。其次， 消費者與企業(yè)之間存在的信息不對稱、 政府監(jiān)管力度不足也為漂綠提供了可能性。Garrido等（2020）基于信號理論， 認(rèn)為消費者與企業(yè)之間的信息不對稱導(dǎo)致了漂綠， 強制性綠色認(rèn)證可作為明確的信號， 對消費者的綠色消費決策產(chǎn)生影響。Kim和Lyon（2015）研究發(fā)現(xiàn)， 往往是受到嚴(yán)格監(jiān)管的大公司實施漂綠， 但來自環(huán)保組織的壓力降低了漂綠的可能性。Marquis等（2016）也證實不易受到審查的企業(yè)更有可能實施漂綠。

漂綠的內(nèi)因涉及企業(yè)規(guī)模、 組織能力、 財務(wù)或非財務(wù)表現(xiàn)等。規(guī)模較大、 成長型企業(yè)為了滿足利益相關(guān)者需求而更傾向于漂綠（Delmas和Burbano，2011）。Blome等（2017）利用德國118家公司的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)， 漂綠受到權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格影響， 并受到道德激勵的抑制。Delmas和Burbano（2011）也研究了公司激勵結(jié)構(gòu)和公司內(nèi)部溝通有效性等漂綠的內(nèi)因， 發(fā)現(xiàn)內(nèi)外因存在相互作用——寬松的外部監(jiān)管使得內(nèi)因?qū)ζG產(chǎn)生更顯著的影響。Kim和Lyon（2015）的研究表明， 處于競爭激烈環(huán)境中的企業(yè)在出現(xiàn)虧損時可能會運用漂綠手段建立聲譽， 這與Zhang（2022）的研究結(jié)果相同。因此， 企業(yè)環(huán)保溝通是由內(nèi)外因素相互作用決定的。

漂綠的動因涉及政府、 社會和企業(yè)內(nèi)部因素三個方面， 當(dāng)前文獻(xiàn)對漂綠動因的研究更集中于企業(yè)特征、 組織能力、 業(yè)績表現(xiàn)等內(nèi)部因素， 可能的原因是變量相對單一、 數(shù)據(jù)更便于獲取。然而， 隨著社會的發(fā)展和對生態(tài)保護(hù)的追求， 媒體影響力不斷加強， 環(huán)境相關(guān)的制度法規(guī)更加完善， 企業(yè)可能面臨更復(fù)雜的外部環(huán)境和風(fēng)險， 因此外部驅(qū)動因素值得深入探討。

（二） 企業(yè)漂綠的經(jīng)濟(jì)后果

1. 漂綠對消費者的影響。漂綠對消費者的影響研究包括兩類： 一是消費者感知到的漂綠對消費者的影響， 二是企業(yè)漂綠行為本身對消費者的影響。感知到的漂綠指消費者對綠色廣告信息和企業(yè)實際社會責(zé)任履行之間差異的反應(yīng)（Nyilasy等，2014）。感知到的漂綠會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不信任感。Chen和Chang（2013）實證檢驗了漂綠感知對綠色消費者困惑（green consumer confusion）、 綠色感知風(fēng)險和綠色信任的影響， 結(jié)果顯示漂綠感知與綠色信任負(fù)相關(guān)， 與綠色消費者困惑和綠色感知風(fēng)險正相關(guān)。這意味著漂綠不僅直接對綠色信任產(chǎn)生負(fù)面影響， 而且通過綠色消費者困惑和綠色感知風(fēng)險間接對其產(chǎn)生負(fù)面影響。

企業(yè)漂綠行為本身對消費者具有正負(fù)兩方面的影響。Parguel等（2015）認(rèn)為， 漂綠對消費者產(chǎn)生何種影響的關(guān)鍵問題是消費者是否認(rèn)識到企業(yè)發(fā)布綠色聲明的內(nèi)在動機。企業(yè)社會責(zé)任溝通的兩種因果歸因包括對行為者傾向的歸因（內(nèi)在動機）和對環(huán)境因素的歸因（外在動機）。當(dāng)面對企業(yè)社會責(zé)任溝通時， 消費者可能會推斷企業(yè)存在兩種動機： 具有真正的環(huán)保意識（內(nèi)在動機）或試圖利用可持續(xù)發(fā)展趨勢的機會主義優(yōu)勢（外在動機）。然而， 歸因理論假設(shè)消費者相信漂綠企業(yè)實際上踐行了綠色發(fā)展， 且企業(yè)只因這種行為產(chǎn)生不同的動機。De Jong等（2018）為了修正這一缺陷， 推導(dǎo)出漂綠效應(yīng)的雙向理論， 討論了消費者可能質(zhì)疑企業(yè)綠色聲明的情形。因此， 漂綠既可能帶來消費者對企業(yè)綠色認(rèn)知的負(fù)面影響， 也可能在沒有明確證據(jù)的情況下讓消費者對漂綠企業(yè)產(chǎn)生積極認(rèn)知。

2. 漂綠對企業(yè)自身的影響。漂綠對企業(yè)自身的影響包括對企業(yè)聲譽和財務(wù)績效的影響。漂綠對企業(yè)聲譽的影響表現(xiàn)在對品牌滿意度和投資意圖的影響上。Leonidou 等（2013）發(fā)現(xiàn)， 消費者在感知到企業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為后， 對其品牌的滿意度會降低。Akturan（2018）對500名消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 漂綠對綠色品牌信譽產(chǎn)生了負(fù)面影響。漂綠會損害客戶滿意度， 即使它此前并沒有造假（Xiao 等，2022）。Gatti等（2021）研究發(fā)現(xiàn)， 漂綠這一欺騙行為對投資者的投資意圖產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)聲譽的負(fù)面影響也會進(jìn)一步影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與財務(wù)績效， 但這僅限定于漂綠行為被暴露后的情形。

有許多學(xué)者采用不同樣本對漂綠在一般情況下對企業(yè)績效的影響進(jìn)行了研究。已有研究發(fā)現(xiàn)， 漂綠對企業(yè)整體績效指標(biāo)沒有積極影響。一項來自中國的實證研究表明， 漂綠與累積超額收益率（CAR）負(fù)相關(guān)， 而企業(yè)環(huán)境績效與CAR顯著正相關(guān)（Du，2015）。Walker和Wan（2012）針對加拿大污染行業(yè)漂綠企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)， 漂綠有損企業(yè)財務(wù)績效。Wu和Shen（2013）以22個國家的162家銀行為樣本進(jìn)行研究， 發(fā)現(xiàn)社會責(zé)任行為與財務(wù)績效之間存在正相關(guān)關(guān)系， 但有漂綠行為的銀行則不然。Testa等（2018b）對58個國家的19個行業(yè)上市公司的實證結(jié)果顯示， 漂綠并未給企業(yè)帶來市場價值和運營績效方面的回報。

3. 漂綠對社會的影響。漂綠會導(dǎo)致市場的逆向選擇和環(huán)境披露信號失效。漂綠產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品混合于市場中， 在信息不對稱情況下， 消費者無法辨別真?zhèn)危?即使他們愿意以較高價格購買綠色商品， 理性的消費者也只能支付平均價格。這導(dǎo)致綠色商品市場開始萎縮， 甚至真正的綠色商品只能退出市場（Lee等，2018）。真正的綠色商品不能得到認(rèn)可， 由此環(huán)境問題也無法得到改善。環(huán)保消費者由于難以信任綠色營銷活動， 導(dǎo)致社會交易費用增加、 交易效率低下（Polonsky等，2010）。漂綠行為的普遍發(fā)生增加了政府監(jiān)管和制度實施的難度， 漂綠行為的曝光不僅會放大企業(yè)不當(dāng)行為的負(fù)面影響從而進(jìn)一步弱化投資者的投資意向（Gatti等，2021）， 還會使公眾喪失對法律制度的信任， 不利于社會穩(wěn)定。而整頓市場、 重塑消費者信心的努力又會進(jìn)一步增加監(jiān)管成本， 從而損害社會福利。

綜上所述， 現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于企業(yè)漂綠對消費者的影響研究較為透徹， 從消費者感知到的漂綠和企業(yè)漂綠行為本身兩個緯度展開， 且有利影響與不利影響均獲解釋。關(guān)于漂綠對企業(yè)自身影響的探究， 多位學(xué)者以不同樣本對于漂綠對財務(wù)績效的影響進(jìn)行了驗證。除此之外， 還可以對非財務(wù)績效方面進(jìn)行拓展， 如組織韌性、 創(chuàng)新績效等。從長遠(yuǎn)看， 漂綠對企業(yè)沒有益處， 但漂綠在短期內(nèi)是否存在對企業(yè)某些方面的積極作用尚未得到論證。漂綠對社會的影響最為復(fù)雜且深遠(yuǎn)， 既涉及經(jīng)濟(jì)角度又涉及非經(jīng)濟(jì)角度， 該領(lǐng)域?qū)嵶C研究存在較大空白。

四、 企業(yè)漂綠的治理機制研究

（一） 政府監(jiān)管

政府監(jiān)管在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用， 可以維護(hù)經(jīng)濟(jì)總量平衡， 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化， 彌補市場固有缺陷。政府對漂綠實施監(jiān)管， 意味著政府利用公共權(quán)力規(guī)范企業(yè)的漂綠行為（Parguel等，2011）。根據(jù)制度理論， 環(huán)境規(guī)制可作為制度壓力， 通過監(jiān)管合法性來影響企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略。

首先， 政府制度監(jiān)管作為強制性外部壓力， 是政府部門應(yīng)對漂綠的關(guān)鍵制度因素。其次， 行政處罰也是一種強制性壓力， 是控制環(huán)境污染的傳統(tǒng)規(guī)制手段。行政處罰機制可以有效控制企業(yè)的漂綠行為， 機制有效的必要前提是行政處罰額應(yīng)高于漂綠行為的溢價（Sun和Zhang，2019）。為提升地方政府控制企業(yè)漂綠行為的積極性， 還應(yīng)完善地方綠色發(fā)展和創(chuàng)新能力等指標(biāo)的評價體系。最后， 政府綠色補貼在一定條件下對漂綠行為產(chǎn)生影響。Sun和Zhang（2019）認(rèn)為， 如果政府補貼金額足夠大， 那么企業(yè)最終會傾向于選擇綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略； 如果政府補貼金額較小， 那么只有一些占主導(dǎo)地位的企業(yè)可以選擇綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略； 如果政府補貼足夠低， 那么企業(yè)最終會選擇漂綠策略。因此， 為了鼓勵企業(yè)更積極地參與綠色創(chuàng)新， 政府必須使補貼數(shù)量合理化。

（二） 社會監(jiān)督

Lyon和Montgomery（2015）為社交媒體對漂綠的影響研究提供了一個理論框架。他們假設(shè)社交媒體使政府更容易發(fā)現(xiàn)和懲罰貪婪， 從而有助于控制漂綠。社交媒體降低了政府監(jiān)管成本， 也促進(jìn)人們對被漂綠企業(yè)的關(guān)注和抵制。來自獨立機構(gòu)的可持續(xù)性評級通過總結(jié)利益相關(guān)者對公司履行社會和環(huán)保責(zé)任的評價來提供信息。Parguel等（2011）認(rèn)為， ESG評級會影響消費者對企業(yè)內(nèi)在動機的看法， 進(jìn)而影響企業(yè)聲譽。因此， ESG評級可以有效阻止漂綠， 并鼓勵有道德的公司加強企業(yè)社會責(zé)任實踐。作為規(guī)范性壓力， 不誠實的名單披露也被認(rèn)為是治理漂綠的有效方法。外部監(jiān)管機構(gòu)可以通過互聯(lián)網(wǎng)、 報紙和其他公共論壇發(fā)布這份不誠實的名單， 導(dǎo)致參與漂綠的企業(yè)遭受重大聲譽損失。統(tǒng)一的綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系可以規(guī)范綠色認(rèn)證市場， 充分有效地發(fā)揮環(huán)境信息傳輸?shù)淖饔茫℉e等，2020）。然而， 優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)的認(rèn)證評估系統(tǒng)混合在一起， 容易對消費者造成誤導(dǎo)。

（三） 市場透明

Lee等（2018）采用雙重壟斷模型進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)， 如果對漂綠進(jìn)行監(jiān)管， 企業(yè)將在成本和價格上進(jìn)行競爭， 最終要么都變成綠色， 要么都變成棕色， 從而達(dá)到平衡狀態(tài)。因此， 僅僅針對漂綠行為進(jìn)行監(jiān)管并不能杜絕漂綠， 企業(yè)還要考慮價格競爭。而如果市場信息量增加， 市場上有一些知情的客戶， 公司之間的競爭會促使其中一家公司走向綠色， 進(jìn)而促使市場競爭改善公司環(huán)境績效。因此， 決策者不應(yīng)該監(jiān)管漂綠， 而應(yīng)該完善市場機制， 提升消費者的環(huán)保意識及其所需的信息透明度， 并降低公司環(huán)境實踐的成本。消費者所需的信息透明度提高、 懷疑態(tài)度減少與消費者行為之間有直接聯(lián)系， 消費者只能在信息透明度高、 可信度高且抵制漂綠行為的競爭市場中做出合理的購買決定（Lemke和Luzio，2014）。

總體而言， 企業(yè)漂綠難以通過某單一因素的解決得以治理， 多種治理方法為漂綠的控制提供了可能性。法律法規(guī)作為強制性壓力起著根本性作用， 政府的懲罰和補貼機制應(yīng)足以規(guī)范企業(yè)行為； 社會監(jiān)督通過同構(gòu)機制引導(dǎo)企業(yè)行為， 可加強相關(guān)措施的有效性研究； 市場透明度作為非監(jiān)管手段提供了治理漂綠的新思路， 但還需深入研究具體舉措。

五、 結(jié)論與展望

（一） 結(jié)語

ESG研究之“火”催生了漂綠研究之“熱”， 漂綠研究給“火熱”的ESG研究帶來了新的“冷思考”。回顧近12年國際高水平“漂綠”論文， 筆者有如下發(fā)現(xiàn)： 第一， 從論文刊載情況看， “漂綠”論文數(shù)量總體呈快速增長趨勢， 近三年出現(xiàn)“爆棚”式增長， SSCI收錄期刊發(fā)文量占80%以上， 主要發(fā)表于企業(yè)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展管理領(lǐng)域期刊?？梢姡?隨著環(huán)境問題的日趨嚴(yán)峻， 研究公司環(huán)境治理相關(guān)主題的意義越發(fā)重大。第二， 在漂綠理論研究方面， 以制度理論、 利益相關(guān)者理論、 信號理論等理論為基礎(chǔ)， 對漂綠能夠產(chǎn)生的基礎(chǔ)背景進(jìn)行了解釋， 對漂綠概念和形式的研究實現(xiàn)了由環(huán)境行為漂綠、 社會責(zé)任漂綠向ESG漂綠、 供應(yīng)鏈漂綠拓展， 由環(huán)境披露漂綠、 價值主張漂綠向視覺形象漂綠、 可持續(xù)戰(zhàn)略漂綠拓展， 由聲稱式漂綠與執(zhí)行式漂綠向注意力型漂綠和傳導(dǎo)性漂綠拓展。第三， 在漂綠的因果研究方面， 初期研究者單向探討企業(yè)漂綠的內(nèi)在動因或外在動因， 近期研究者開始關(guān)注外因和內(nèi)因的聯(lián)動調(diào)節(jié)分析， 漂綠動因研究不斷深入系統(tǒng)。漂綠的后果研究從關(guān)注漂綠對消費者、 企業(yè)自身的影響， 向?qū)ι鐣挠绊懙雀鼜V泛范疇探究。第四， 在漂綠治理機制研究方面， 研究者從政府監(jiān)管（如制度監(jiān)管、行政處罰、綠色補貼）、 社會監(jiān)督（如社交媒體、ESG評級、綠色認(rèn)證）和市場透明等方面提出了治理舉措。

（二） 展望

目前對漂綠的研究還存在一些局限性。對漂綠的研究方法方面， 當(dāng)前多采用概念性思辨法和觀察法， 對漂綠在宏觀層面的后果和多種治理措施的有效性還缺少實證檢驗。從研究樣本看， 以披露了年度報告、 社會責(zé)任報告的上市公司為主， 而基于一般企業(yè)的調(diào)查較少； 對發(fā)達(dá)國家的研究更豐富， 而缺少對發(fā)展中國家的研究。因此， 針對漂綠的研究方法還可以更多樣化， 范圍可以更廣， 使漂綠研究更有理論效度和實踐說服力。

展望未來， 筆者認(rèn)為企業(yè)漂綠研究可向以下方向延伸。其一， 增加漂綠理論研究多元性， 從心理機制和情景機制角度為企業(yè)漂綠問題提供新的分析框架。利用心理機制研究個體選擇漂綠的動機， 如激勵理論、 ERG（生存—相互關(guān)系—成長）理論等； 利用情景機制研究外在情景與漂綠行為的相互影響， 如博弈理論、 生態(tài)系統(tǒng)理論、 ABC（態(tài)度—行為—情景）理論等。其二， 擴展對漂綠行為的界定。隨著全球的氣候危機加劇， 減少碳排放成為企業(yè)面臨的難題， 企業(yè)依賴碳抵消路徑卻以綠色自居等低碳行為也應(yīng)當(dāng)歸屬于漂綠范疇。以科學(xué)的方法判定漂綠也就是以科學(xué)的方法判定綠色， 只有厘清企業(yè)環(huán)境行為的本質(zhì)， 才能更有效地提出漂綠的治理方案。其三， 強化漂綠動因研究系統(tǒng)性。未來在緊跟企業(yè)低碳轉(zhuǎn)型新動向探尋漂綠新動因的同時， 更要加強對漂綠動因的內(nèi)外系統(tǒng)性分析， 提升漂綠動因研究的精準(zhǔn)度和情境化水平?；谖覈就恋闹贫拳h(huán)境， 通過識別多種類型的漂綠行為， 將它們與各個領(lǐng)域的誤導(dǎo)性行為和溝通聯(lián)系起來。其四， 凸顯漂綠后果研究聯(lián)動性與深入性。相對而言， 動因研究應(yīng)優(yōu)先于后果研究， 后續(xù)研究要注重動因和后果的對應(yīng)性關(guān)聯(lián)研究， 漂綠后果在行業(yè)間、 供應(yīng)鏈、 資金鏈、 產(chǎn)業(yè)鏈的傳導(dǎo)風(fēng)險值得深入探討。此外， 關(guān)于漂綠對社會的影響， 現(xiàn)有文獻(xiàn)大多在沒有強有力證據(jù)支持的情況下認(rèn)為漂綠會損害社會福利， 而針對漂綠對社會的有利作用以及多種形式的危害需要進(jìn)行更深入的理論與實踐研究。其五， 重視漂綠治理研究協(xié)同性。協(xié)同治理的核心是構(gòu)建更加開放、 共同參與、 共同治理的政治環(huán)境以實現(xiàn)公共秩序的持續(xù)穩(wěn)定， 后續(xù)研究需重點探究政府、 市場、 企業(yè)、 消費者、 媒體、 社會中介、 金融機構(gòu)等多方力量協(xié)同參與， 通過建立透明的管理體系與分享責(zé)任的機制來治理漂綠。

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【基金項目】國家社會科學(xué)基金重點項目“基于戰(zhàn)略協(xié)同與激勵相容的高效科技創(chuàng)新績效提升研究”（項目編號：19AGL009）；江蘇省研究生科研創(chuàng)新計劃“ESG評級與上市公司市場績效”（項目編號：KYCX23_1523）

【作者單位】南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 南京 211816