李彪

【摘要】國家形象是一個(gè)國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合，也是國家“軟實(shí)力”的重要組成部分。當(dāng)前，中華文化作為一種強(qiáng)調(diào)集體主義的文化樣態(tài)，在向西方個(gè)人主義的文化樣態(tài)傳播互動(dòng)時(shí)必然帶來“傳播折扣”現(xiàn)象，而這種“傳播折扣”的根源是存在于東西方之間底層的認(rèn)知沖突，即整體性認(rèn)知與分析性認(rèn)知、集體主義與個(gè)人主義、宏大敘事與微觀個(gè)體等三大困境沖突。新時(shí)代共情傳播中的國家形象塑造應(yīng)立足于新的歷史大背景下，訴諸共性議題，話語微觀多元；深挖中華元素，激活文化觸點(diǎn)；巧用全媒體平臺，創(chuàng)新產(chǎn)品樣態(tài)；聯(lián)合外籍人士和國內(nèi)知識精英，傳遞“他鄉(xiāng)人”和本地人綜合視角。

【關(guān)鍵詞】國家形象? 文化折扣? 傳播折扣? 共情傳播

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.24.003

全球化發(fā)展重塑了國家間關(guān)系，在一定程度上增強(qiáng)了國際社會的穩(wěn)定性，但當(dāng)前世界格局仍在持續(xù)變動(dòng)，國際政治環(huán)境紛繁復(fù)雜，大國競爭趨勢加強(qiáng)，中國身處其中，面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)不斷增加。面對日益復(fù)雜的國際局勢，國家形象作為國家軟實(shí)力的外在體現(xiàn)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度對之進(jìn)行定位、調(diào)整或重塑。[1]為此，黨的二十大報(bào)告明確要求，“提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。國家形象的形成兼具歷史性和社會性，是復(fù)雜的要素集合體，國家形象在展現(xiàn)國家精神和民眾形象、傳播民族文化等方面起著無可替代的作用，是打破西方國家在國際輿論場塑造的中國刻板印象、提升中國國際影響力的認(rèn)知基座。

現(xiàn)階段國家形象建構(gòu)的形勢與環(huán)境

二戰(zhàn)后，雖全球殖民體系土崩瓦解，但深植于殖民體系背后的西方中心主義文化權(quán)力關(guān)系并未消除，依舊隱匿存在，無論是葛蘭西的“文化霸權(quán)”還是第三世界的“失語癥”表述都對之進(jìn)行過探討和剖析。全球化崛起后，國家形象建構(gòu)的時(shí)代背景已不是簡單的二戰(zhàn)后單一政治經(jīng)濟(jì)互動(dòng)關(guān)系，而是擁有更加復(fù)雜、融合的多元互動(dòng)關(guān)系動(dòng)因。

平臺資本主義興起是國家形象建構(gòu)的技術(shù)背景?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及并沒有消弭人類社會的不平等現(xiàn)象，反而在某種程度上加劇了不平等性和排他性，詹姆斯·柯蘭（James Curran）甚至認(rèn)為這種排他性從顯性的民族歧視變成了隱性的信息門檻和數(shù)字鴻溝。[2]隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的平臺化，民眾生產(chǎn)的“信息”、“數(shù)據(jù)”與“關(guān)系”在互聯(lián)網(wǎng)資源的社會化配置中越來越核心化與集中化，這些資源成為平臺經(jīng)濟(jì)和政治權(quán)力的來源，互聯(lián)網(wǎng)平臺最終成為資本與國際話語權(quán)力再生產(chǎn)的商業(yè)化場域，成為資本逐利與國際權(quán)力控制的數(shù)字圍場，[3]尼克·斯?fàn)柲崛耍∟ick Srnicek）等對平臺控制資本、權(quán)力的文化失衡生態(tài)提出了“平臺資本主義”的說法，在全球范圍內(nèi)，以美國公司為代表的平臺公司借助其全球影響力為全球的文化價(jià)值和觀念進(jìn)行“編程”，將其置于自己的價(jià)值邏輯之下。平臺化并沒有帶來文化的多元性，一定程度上使得互聯(lián)網(wǎng)場域內(nèi)的權(quán)力更加極化和美國化。

各國網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的強(qiáng)化是國家形象建構(gòu)的政治動(dòng)因。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)的確對二戰(zhàn)以后形成的傳統(tǒng)意義上的“國家-民族”主權(quán)定義與表現(xiàn)提出了全新挑戰(zhàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)的脫域性使人們逐漸擺脫了現(xiàn)實(shí)場景的束縛，可能使其失去了身份認(rèn)同的意義共享與價(jià)值判斷，但認(rèn)為全世界在網(wǎng)絡(luò)空間突破“國家-民族”二元而世界大同的電子烏托邦的想象并未被具體實(shí)踐。1996年，美國《傳播凈化法》首次以立法形式對網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行管制。尤其在美國前總統(tǒng)特朗普被禁言事件發(fā)生后，各國加大了本國互聯(lián)網(wǎng)市場的進(jìn)入壁壘，加強(qiáng)本國互聯(lián)網(wǎng)市場的壟斷規(guī)制，互聯(lián)網(wǎng)已不可避免地走向網(wǎng)絡(luò)主權(quán)時(shí)代，并且在網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的宣告與實(shí)踐過程中，國家感以全新的形式得以確立，反過來又會促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的進(jìn)一步彰顯。

民族文化的再生產(chǎn)、再書寫是國家形象建構(gòu)的文化背景。托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）認(rèn)為在當(dāng)下“平坦的世界”中美國文化獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但民族獨(dú)有的文化風(fēng)格因?yàn)槿藗儭吧蟼鳌钡哪芰εc行為匯集成的強(qiáng)大力量而得以被保護(hù)并加強(qiáng)。[4]因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中人人享有上傳、下載、發(fā)表、評論的話語接近權(quán)，可以獨(dú)立自主地上傳關(guān)于本土的再創(chuàng)作文本。大家普遍擔(dān)憂的全球化就是英語化的現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)，即便在最具有全球化屬性的美國，文化依然是多元并存的，人們可以保留來自母文化地域的小眾文化，甚至改變主流文化，班納吉將這種現(xiàn)象稱之為“本土文化參與的全球化”或“倒轉(zhuǎn)的全球化”，這種本土文化時(shí)空再創(chuàng)造的全球化為民族文化提供了再生的契機(jī)。

娛樂至死的全球互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主義是國家形象建構(gòu)的社會動(dòng)因。電視和互聯(lián)網(wǎng)等多模態(tài)媒介使得傳統(tǒng)嚴(yán)肅的、艱澀深?yuàn)W的內(nèi)容逐步感官化和淺層化，民眾熱衷于這些感官信息的消費(fèi)，似乎一切都可以被解構(gòu)化和娛樂化，娛樂化成為一種時(shí)尚、一種文化精神，民眾甘愿成為娛樂的附庸，這一文化消費(fèi)現(xiàn)象被尼爾·波茲曼稱為“娛樂至死”；而不斷擴(kuò)張的全球資本主義則帶來文化帝國主義和經(jīng)濟(jì)輸出，造就了一種新的社會文化現(xiàn)象——消費(fèi)主義，“一切公共話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)”的現(xiàn)象，被賦予物化意義的完美偶像，種種日常生活行為和邏輯在網(wǎng)絡(luò)空間中得以消解與重構(gòu)。文化消費(fèi)主義的盛行也使得民眾愿意嘗試更多元的文化，并為之買單，具有良好的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，這些都為國家形象建構(gòu)提供了用戶基礎(chǔ)與經(jīng)濟(jì)條件。

現(xiàn)階段中國國家形象的四種類型和模式

近年來，中國國家形象開始作為一種政治話語和學(xué)術(shù)話題成為新熱點(diǎn)，與習(xí)近平總書記的高度重視和多次提及緊密相關(guān)。中國國家形象首先是中國在其他國家和地區(qū)的所有要素集合，并作為一個(gè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)傳播到其他地區(qū)與族群之中。綜合來看，當(dāng)前，中國國家形象在不同場域大抵有以下四種形象類別。

“挑戰(zhàn)者中國”：西方新聞媒體中的中國國家形象。縱觀人類社會的歷史發(fā)展，大國地位從來都不是主動(dòng)讓渡的，國際體系并不是主動(dòng)變化的，后起者總是被描述成國際規(guī)則的破壞者和挑戰(zhàn)者，既得利益國家必然維護(hù)自身利益，通過抹黑、妖魔化新興國家，將其描述成國際社會的“破壞者”，群起而攻之。西方社會對中國形象的建構(gòu)其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)漫長的演變過程，早在西方傳教士進(jìn)入清朝時(shí)，其就向西方社會介紹中國的形象。創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)記傳》的馬禮遜將中華民族的圖騰龍翻譯成了當(dāng)時(shí)西方社會認(rèn)知中的邪惡化身“Dragon”，造成很多西方民眾不解中國為何將邪惡的動(dòng)物視為圖騰，這種刻板印象一直延續(xù)到現(xiàn)代。及至后來西方列強(qiáng)叩開國門，“傅滿洲”這一形象又成為中國人形象的代表，這一形象源自1913年英國作家薩克斯·羅默出版的《傅滿洲博士之謎》。在小說中傅滿洲有著小眼睛、八字胡、長辮子，眼神陰鷙，穿著傳統(tǒng)的清朝長袍和瓜皮小帽，傅滿洲這一形象迎合了當(dāng)時(shí)西方的“黃禍論”思想，為西方合法化殖民中國提供了民意借口，該曲解亦延續(xù)至今。近年來，西方社會最流行的就是“中國威脅論”，利用自己百年來形成的話語霸權(quán)和媒體強(qiáng)權(quán)，鼓吹中國威脅西方的價(jià)值觀、宗教乃至西方社會的一切秩序，無論是美國所說的“競爭者”，還是歐洲所說的國際貿(mào)易“破壞者”，從根本上都是將中國視為“挑戰(zhàn)者”，是“中國威脅論”的延續(xù)，這些刻板印象大大限制了我國國際傳播的效能和可操作空間。

“奇幻中國”：國際網(wǎng)絡(luò)空間中的中國國家形象。現(xiàn)階段關(guān)于“中國國家形象”的理論與批評更多關(guān)注的是“如何構(gòu)建”，也就是圍繞“中國”（何為“中國性”）及“形象”（怎樣具有“故事性”）進(jìn)行研究，談?wù)撟疃嗟氖菑墓俜矫襟w、網(wǎng)紅群體等傳播主體角度，很容易“舍本逐末”，陷入自說自話的表達(dá)窠臼之中。在互聯(lián)網(wǎng)場域中，中國的互聯(lián)網(wǎng)與國際輿論場聯(lián)通出現(xiàn)“斷裂”，中國國家形象主要以走出去的“中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”為載體，一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的“中國故事”書寫是一種自為的集群行為，通過對中國元素、中國文化的挖掘與呈現(xiàn)，使得國內(nèi)讀者產(chǎn)生一定的文化自信和自尊，與帶有西方文化霸權(quán)和審美偏見的書寫模式拉開了距離，推動(dòng)了中國文化的海外傳播；另一方面，“中國國家形象”以“網(wǎng)絡(luò)”為載體，難免會被打上“網(wǎng)絡(luò)性”烙印，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的中國國家形象很容易陷入架空歷史、穿越盜墓、修仙玄幻等特定主題，傾向于對中國歷史和文化、中國元素和中國符號的深度發(fā)掘，[5]但對當(dāng)下真實(shí)的中國關(guān)注不夠。另外，網(wǎng)絡(luò)空間區(qū)隔造成的國內(nèi)外網(wǎng)民之間上網(wǎng)的偏好和接觸的信息不同，國內(nèi)外網(wǎng)民群體的“合意空間”有限，總體上只能傾向于遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的想象性和奇幻性。

“鄉(xiāng)土中國”：當(dāng)代文學(xué)中的中國國家形象。如果以莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)和劉慈欣獲雨果獎(jiǎng)等為標(biāo)志，從一定程度上可以說明中國文學(xué)開始受到世界認(rèn)可。文學(xué)歷來是“講好中國故事”的主要載體，正如莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的作品《蛙》，講述了山東高密近60年波瀾起伏的農(nóng)村生育史，是一部寫實(shí)的“中國故事”。隨著短視頻等新媒體的出現(xiàn)，以李子柒等視頻博主為代表的表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化形象的作品某種意義上也屬于“寫實(shí)文學(xué)”的范疇，這些作品都有一個(gè)獨(dú)特的維度，即“鄉(xiāng)土”，無論描寫的對象還是介入的視角，一定程度上折射出中國作為后發(fā)國家的社會現(xiàn)代化過程，是社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中文化變遷的一種適配性調(diào)適，對其他地區(qū)和文化更具有文化代入與文明借鑒價(jià)值。當(dāng)然，“鄉(xiāng)土中國”并不是只講中國鄉(xiāng)土故事，進(jìn)而窄化到中國農(nóng)村，“鄉(xiāng)土中國”背后呈現(xiàn)的必須是現(xiàn)代化與城市化進(jìn)程中社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與社會躍遷，凸顯的是多元文化碰撞中人的原有存在形式的困境，是與對內(nèi)的“地域意識”和對外的“民族意識”自覺聯(lián)系在一起的，從本質(zhì)上必須落在人的現(xiàn)代化這個(gè)核心上。這里的“鄉(xiāng)土”并不是簡單地承載歷史和沖突的物理場域，更不是一個(gè)詩情畫意的樂土田園，而是帶有鮮明的地方性、文化習(xí)俗性和復(fù)雜性的“生活世界”，是某種家園意識和文化鄉(xiāng)愁的表達(dá)，而這一表達(dá)是屬于全人類的，是所有人類在現(xiàn)代化過程中共同的命運(yùn)境遇。

“國族中國”：影視作品中的中國國家形象。其實(shí)“中國故事”最早“走出去”的是影視作品，如《霸王別姬》《紅高粱》等，得到了世界的認(rèn)可與傳播，這些文本從不同角度豐富了世界民眾對“中國形象”的解讀，通過這些影視作品中的“中國元素”帶來的視覺沖擊與傳達(dá)，結(jié)合個(gè)體經(jīng)驗(yàn)不斷建構(gòu)著中國的國家形象與民族性格。影視作品所展現(xiàn)的中國國家形象主要有兩種：一種是部分短視頻博主所建構(gòu)的民族想象——平靜、安詳、世外桃源般的童話世界，將中國日常生活最美麗的一面展現(xiàn)出來。但是，中國符號與元素的過度使用也可能適得其反，如果像符號拼貼一樣，沒有從內(nèi)往外生長的藝術(shù)表現(xiàn)力，就很容易陷入“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演”之中；另一種則是中國電影，在國家敘事的視角下闡述中國國家形象，如《戰(zhàn)狼》《中國機(jī)長》《流浪地球》《紅海行動(dòng)》等，努力展現(xiàn)中國國家富強(qiáng)和對世界的責(zé)任，中國國家形象成了“中國故事”中潛在的核心審美意象，一定程度上也實(shí)現(xiàn)了意識形態(tài)再生產(chǎn)的多元復(fù)雜功能。

從文化折扣到傳播折扣：中國國家形象建構(gòu)的底層價(jià)值困境

經(jīng)濟(jì)全球化和信息化浪潮帶動(dòng)了文化貿(mào)易和全球化的迅速發(fā)展，但與經(jīng)濟(jì)全球化不同，文化全球化發(fā)展既未導(dǎo)致全球文化的同質(zhì)，[6]也未帶來某一區(qū)域文化的整體普及，而是產(chǎn)生了一種不平衡性的特殊現(xiàn)象，即以美國為首的西方大眾文化產(chǎn)品的全球化和普及化。[7]在此背景下，1988年，霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（Rolf Mirus）參考跨國、跨地區(qū)的市場間媒體流動(dòng)平衡的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，[8]提出了“文化折扣”（Cultural Discount），該概念主要強(qiáng)調(diào)因?yàn)槲幕尘暗牟町?，文化商品從一個(gè)文化區(qū)域流入另一個(gè)文化區(qū)域時(shí)，人們在進(jìn)行文化商品消費(fèi)時(shí)，理解能力和興趣等都會大打折扣，文化商品的價(jià)值也相應(yīng)降低，進(jìn)而提出計(jì)算文化折扣的公式“文化折扣＝（國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值-進(jìn)口價(jià)值）／國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值”。[9]這一概念在一定程度上可以解釋當(dāng)下中國國家形象建構(gòu)困境，中華文化作為一種強(qiáng)調(diào)集體主義的文化樣態(tài)，在向西方個(gè)人主義的文化樣態(tài)傳播互動(dòng)時(shí)必然帶來“傳播折扣”現(xiàn)象，研究者多將這種折扣現(xiàn)象的成因分為三個(gè)層面，分別為最底層的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、中層的價(jià)值觀念以及表層的符號語言。

“整體性”認(rèn)知VS.“分析性”認(rèn)知：傳播折扣的底層認(rèn)知結(jié)構(gòu)差異。歐洲的心理學(xué)研究有一個(gè)核心假設(shè)，即假設(shè)全人類有一個(gè)共同的認(rèn)知共性，這一假設(shè)經(jīng)過發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代人工智能的基礎(chǔ)。[10]但近年來，隨著認(rèn)知心理學(xué)的研究發(fā)展，人們研究發(fā)現(xiàn)基于不同文化背景成長起來的個(gè)體在整體認(rèn)知結(jié)構(gòu)上存在一定的差異性，即在底層共性認(rèn)知的基礎(chǔ)上還存在“文化烙印”造成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)差異。目前，大量認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的心理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，東亞儒文化圈中成長的人更傾向于“整體性”認(rèn)知結(jié)構(gòu)，即在觀察事物時(shí)，會關(guān)注事物所有相關(guān)的因素，具有整體全面性，在對事物歸因分析時(shí)，更傾向于尋找社會性因素，在邏輯推理時(shí)，強(qiáng)調(diào)辯證思維邏輯，信奉既“是”又“不是”的中庸之道；與東方人相反的是，西方人更傾向于“分析性”認(rèn)知結(jié)構(gòu)，在觀察事物時(shí)會努力尋找事物的本質(zhì)特征，喜歡用分類的方法將事物歸屬于某一類別，非此即彼，不存在模棱兩可地認(rèn)知事物，在歸因過程中，傾向于尋找事物本質(zhì)特征，并運(yùn)用符合一定程序的邏輯推理分析事物。

集體主義VS.個(gè)人主義：傳播折扣的價(jià)值觀念動(dòng)因?；凇罢w性”認(rèn)知與“分析性”認(rèn)知的差異，人們在分析“自我”與社會關(guān)系時(shí)，東西方表現(xiàn)為“集體主義”與“個(gè)人主義”的價(jià)值理念差別。研究者[11]認(rèn)為東方人更傾向于認(rèn)為自我是家庭、宗族和國家的一部分，自我的行為決策應(yīng)當(dāng)首先服從整體目標(biāo)和要求，即集體至上；而西方人在處理“自我”與社會關(guān)系時(shí)則表現(xiàn)出明確的“個(gè)人主義”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人觀點(diǎn)、表達(dá)和個(gè)體意志的彰顯，即個(gè)人至上，這一點(diǎn)，在“中國夢”與“美國夢”的差異上有生動(dòng)體現(xiàn)?！爸袊鴫簟倍x為“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大的夢想”，“中華民族”是“中國夢”的主體，強(qiáng)調(diào)的集體價(jià)值實(shí)現(xiàn)。而“美國夢”則是通過個(gè)體的努力獲取個(gè)體的榮譽(yù)、地位和財(cái)富。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)很多亞裔美國人的認(rèn)知方式與歐裔美國人已經(jīng)難以區(qū)分，因此他們認(rèn)為，從某種意義上說，所有人都是“二元文化”的綜合體，[12]但這種“二元文化”卻是以西方的認(rèn)知方式為主體的。因此，越來越多的心理學(xué)研究表明，文化的全球化讓更多的東方人持有了西方的崇尚個(gè)人主義的價(jià)值觀，這也是當(dāng)下中國國家形象建構(gòu)的困境之一。

宏大敘事VS.微觀個(gè)體：傳播折扣的表層符號語言?；诩w主義的認(rèn)知，我國在展示國家形象時(shí)偏重使用宏大敘事作為符號語言，不論是2008年北京奧運(yùn)會開幕式上數(shù)千人的“集體”元素的使用，還是2011年1月在美國紐約時(shí)報(bào)廣場的電子顯示屏播出的第一個(gè)《中國國家形象片——人物篇》，都體現(xiàn)了這一敘事策略。以《人物篇》的符號語言為例，短短60秒，25個(gè)場景，近200位精英人群的形象展現(xiàn)。受東方面孔和文化區(qū)隔等原因所限，跨文化的民眾很難理解這一形象片的核心訴求。在2010年上海世博會美國館內(nèi)通過一個(gè)無聲的4D電影《花園》，描繪了一個(gè)小女孩Rain夢想把社區(qū)的垃圾環(huán)境建設(shè)成一座花園的故事，以此展示美國在環(huán)境保護(hù)和低碳生活方面的決心和努力，沒有道白，沒有配音，但任何人都能看得懂。此種突破跨文化壁壘的敘事方式亦可作為借鑒。必須強(qiáng)調(diào)的是，近年來隨著我國對外傳播發(fā)展，國家形象宣傳片不斷調(diào)整、創(chuàng)新，主題更為多元，內(nèi)容更為充實(shí)，表現(xiàn)方法在選擇宏觀與個(gè)人敘事相結(jié)合的同時(shí)，順應(yīng)媒介發(fā)展加入了更多創(chuàng)新元素。

從傳播折扣到情感增值：中國國家形象建構(gòu)中的共情策略

社交網(wǎng)絡(luò)的普及，使得傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置與輿論主導(dǎo)權(quán)受到了一定挑戰(zhàn)，以往的對外宣傳往往強(qiáng)調(diào)“以理服人”，而如今，“非理性要素成為新的社會互動(dòng)與社會重構(gòu)中最為重要的甚至是決定性的要素”，[13]不同文化背景的人群之間感性化傳播和“以情服人”在國際傳播中越來越受到關(guān)注。共情傳播可以拉近國內(nèi)與海外主體間距離，喚起情感共同體。以李子柒的短視頻傳播為例，她穿著粗布漢服干農(nóng)活，用中國傳統(tǒng)技藝展現(xiàn)中國美食、器物從無到有的制作過程，視頻中并沒有太多的語言表達(dá)，也沒有跌宕起伏的故事情節(jié)，其真正打動(dòng)人的是人類底層共通的“現(xiàn)代性焦慮”，這種舒緩平和的視頻有效緩解了人們對于現(xiàn)代社會快節(jié)奏和強(qiáng)壓力的焦慮。在李子柒的視頻中，和奶奶一起生活的中國田園風(fēng)光鮮活了起來，加之親情也是人類共同的情感類型，因此引發(fā)了跨文化多元群體的情感共鳴。共情傳播有利于跨越個(gè)體差異、超越地緣政治，成為構(gòu)建共同體的情感基礎(chǔ)和聯(lián)結(jié)紐帶，為打破“西方文化中心主義”和“講好中國故事”提供情感支撐。

訴諸共性議題，話語微觀多元。理解才能認(rèn)同，認(rèn)同才能共情。從上文對西方認(rèn)知結(jié)構(gòu)的分析可以看出，西方文化是一種低語境文化，編碼方式簡潔，內(nèi)容與意義一一對應(yīng)；而東方文化屬于高語境文化，信息編碼更為含蓄，東西方文化之間形成了鮮明的“位差”，處于低語境文化圈的西方民眾在解碼高語境文化的東方文化時(shí)會存在困難——無法理解，這時(shí)就需要共情傳播。在國際傳播中訴諸共性議題是一種重要的共情策略。共性議題是指在不同的國家和地區(qū)中普遍存在的、跨越國界的、人類共同面對的議題，如環(huán)境保護(hù)、健康、教育、科技、飲食等，這類議題更容易消弭文化折扣，因?yàn)闊o論是東方人還是西方人都希望自己健康、受到良好的教育、生存環(huán)境得以保護(hù)……這是人類共同的訴求、共通的情感。正如這幾年中國很多美食節(jié)目在海外爆火，如《舌尖上的中國》，在講述美食制作的詳細(xì)流程背后是一個(gè)個(gè)鮮活的社會個(gè)體，觀看者與美食制造者同悲同喜，通過一個(gè)共性議題，實(shí)現(xiàn)了觀看體驗(yàn)的共情，這就是由共性議題帶來的共情感受。

同時(shí)，在討論共性議題時(shí)，還需要視角的微觀化和多元化，謹(jǐn)慎使用宏大視角和宏大敘事，在前文中已經(jīng)論述，西方作為“分析性”認(rèn)知結(jié)構(gòu)和個(gè)體主義價(jià)值觀的文化主體，其非常注重個(gè)體意志的彰顯，我們在講述故事時(shí)應(yīng)適當(dāng)使用第一人稱視角、第一人稱敘事，講述個(gè)體命運(yùn)和生活百態(tài)的微觀故事，而不是宏大的議題和故事，用輕松有趣的“柔性”手法講述國家成就、國家形象的“硬核”故事，從而讓海外用戶更具親近感和真實(shí)感，切忌說教和自吹自擂。

深挖中華元素，激活文化觸點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)這一新媒介帶來的民族想象是雙向的，既生產(chǎn)了對本民族文化的認(rèn)同與向心力，也建構(gòu)了對其他民族的想象，“民族”借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)努力尋找自身的身份認(rèn)同，尋找自我和認(rèn)可自我。同時(shí)，任何主體對自我的認(rèn)知與認(rèn)同都離不開他者的區(qū)隔、對比。因此，對其他民族的好奇與想象間接構(gòu)成了民族的基礎(chǔ)，也成為了解其他民族的重要驅(qū)動(dòng)力與吸引力，從而為構(gòu)建中國國家形象提供了廣闊的空間與受眾基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品才得以完成對本民族文化符號的介紹與文化意象的凝結(jié)。

習(xí)近平總書記指出，“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化”。中華文化源遠(yuǎn)流長，必須借助其豐富多元的文化元素，與其他民族文化增進(jìn)彼此的認(rèn)同，從而共融共通，如北京冬季奧運(yùn)會開幕式使用了中國的二十四節(jié)氣來進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，向世人傳達(dá)了中國古代計(jì)時(shí)文化的博大精深，更是體現(xiàn)了中國文化的詩意與浪漫；在閉幕式上更是通過“折柳寄情”環(huán)節(jié)展現(xiàn)了東方文化別具一格的送別友人方式，讓世界不同文化的人們能夠深刻感受到“世界大同，天下一家”的中國訴求。這些具有中華元素的文化符號既傳播了中華文化，也實(shí)現(xiàn)了深層的情感認(rèn)同，進(jìn)而構(gòu)建了與世界的共情紐帶。

巧用全媒體平臺，創(chuàng)新產(chǎn)品樣態(tài)。文字、語言等符號存在著東西方文化上的文化折扣，但超越這些符號的情景復(fù)原度、直接刺激感官的高階多模態(tài)媒介不斷涌現(xiàn)，如VR、AR、短視頻、直播等媒介，這些媒介介質(zhì)具有高刺激、沉浸化、共情化和高還原度等特點(diǎn)，對國際傳播來說，一定程度上可以直接跳過“文化折扣”，從視覺、聽覺乃至觸覺等對“他者”的感覺中樞產(chǎn)生綜合影響，更好地引發(fā)共情，共情傳播必須巧用高維的多模態(tài)媒介形態(tài)，最大限度降低文化折扣，通過構(gòu)建國際傳播媒體矩陣，借力新技術(shù)，創(chuàng)新報(bào)道和產(chǎn)品樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)共情傳播的價(jià)值最大化。除了這幾年“出?！钡亩桃曨l制作，還可以考慮“網(wǎng)絡(luò)直播”，該媒介形式具有高時(shí)效、強(qiáng)交互、共時(shí)性等特點(diǎn)，如由央視網(wǎng)打造的全球唯一24小時(shí)直播大熊貓的新媒體平臺——iPanda熊貓頻道，通過慢直播向全球網(wǎng)民全方位實(shí)時(shí)展現(xiàn)大熊貓日常生活，在海外擁有眾多粉絲。VR技術(shù)則更進(jìn)一步，為觀眾打造“在線即在場”的媒介擬真環(huán)境，幫助還原感染情緒的環(huán)境，喚醒受眾類似情感以滿足精準(zhǔn)共情的需要。新華社英文版客戶端Xinhua News在2022年推出了國風(fēng)手繪VR游戲《VR Tour｜Explore Amazing China》（《新時(shí)代中國奇游記》），將VR全景和H5結(jié)合，以互動(dòng)游戲的形式引導(dǎo)海外用戶體驗(yàn)“中歐班列”“北斗引‘路新疆棉自動(dòng)化生產(chǎn)”“懸崖村云端旅游”等八個(gè)精彩故事，讓國外用戶看得懂、聽得進(jìn)、玩得明白，向海外網(wǎng)民生動(dòng)地展現(xiàn)了新時(shí)代中國的全方位快速發(fā)展。

聯(lián)合外籍人士和國內(nèi)知識精英，傳遞“他鄉(xiāng)人”和本地人綜合視角。降低傳播折扣最理想的方式就是表達(dá)者是自己文化和民族的人，通過身份上的接近降低文化中的“折扣”現(xiàn)象，在現(xiàn)實(shí)中，的確也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象，如美國人唐思德創(chuàng)辦了以“中國歷史”為主要內(nèi)容的播客賬號——“茶杯傳媒”，截至2023年11月，該賬號在世界各地有25W＋的忠實(shí)聽眾，節(jié)目年下載量超250萬次；“新疆棉事件”發(fā)生后，在華留學(xué)生盧克發(fā)布了一系列講述新疆的視頻，通過自身的旅游經(jīng)歷、采訪新疆朋友來全方位展示了真實(shí)的新疆，使西方媒體的故意抹黑和操縱議題的行徑相形見絀。因此，中國主流媒體應(yīng)主動(dòng)聯(lián)合外籍人士，或能在合作中碰撞出中外交流的驚喜火花。例如，成都市廣播電視臺國際傳播合作中心Chengdu Plus就是一支新生代國際傳播力量，該中心制作了大量連接中外的短視頻，其中，《尋漆中國的法國漆匠》在2022年第四屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽中獲得單元一等獎(jiǎng)和最佳攝影獎(jiǎng)。該故事通過跟拍法國漆畫藝術(shù)家文森來中國學(xué)習(xí)漆器制作的故事，展現(xiàn)了這種游走于中西方文化技藝的藝術(shù)家如何實(shí)現(xiàn)自身的自洽和文化共情。在海外民眾看來，人會不由自主地對自己的國家?guī)в袨V鏡，官方媒體或民眾的“自我講述”可能并不完全客觀中立，一定程度會降低我國國際傳播的共情力，但這種引入“他者”視角，用外國人的視角和語言來傳遞中國故事，不失為一種巧法。

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代來臨，但并沒有帶來話語平權(quán)，話語權(quán)依然集中于一群具有較高知識水平、掌握政治經(jīng)濟(jì)資本和具有較高社會地位的群體；再加上國內(nèi)外民眾在社交化媒體場域的區(qū)隔，一般民眾很難直接與其他文化群體進(jìn)行直接對話溝通，知識文化精英依然是“講好中國故事”的主體，如YouTube等境外視頻網(wǎng)站的“中國故事”講述者多是國內(nèi)擁有較高社會經(jīng)濟(jì)地位的新網(wǎng)紅階層，他們利用大量民俗元素和文化奇觀來展現(xiàn)“中國性”，同時(shí)兼具民族性和狂歡性。同時(shí)，這些新型知識精英來自普通民眾，往往更具有強(qiáng)烈的市場意識，對于降低“文化折扣”、打破“傳播壁壘”，“自下而上”實(shí)現(xiàn)“講好中國故事”具有重要的規(guī)模效應(yīng)和易接受的特殊作用。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興改變了傳統(tǒng)國際傳播格局和操作策略，用以共情為代表的情感增值來彌補(bǔ)文化折扣帶來的傳播折扣，是未來中國國家形象建構(gòu)必須面對的重要課題。但同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，構(gòu)建中國良好形象并不是單向度的“自嗨”，更不能退回自我封閉之中，套上“中國性”的盔甲沿著民族主義的老路繼續(xù)前行，在當(dāng)前世界復(fù)雜語境下，只有向外部打開才能更好地彰顯新時(shí)代國家形象。而這種“打開”一定是雙向的、多重的，讓復(fù)雜的、流動(dòng)的他者涌入，[14]更不能抱守民粹的立場，讓本土性與外在性融合才是自我強(qiáng)大的有效途徑，需要在本土記憶和文化認(rèn)同之上，對外部文化打開一片“罅隙空間”。

（本文系國家社會科學(xué)基金年度重大項(xiàng)目“健全重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制與提升中國國際話語權(quán)研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號：20&ZD319）

注釋

[1]陳世陽：《“國家形象戰(zhàn)略”概念分析》，《國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010年第1期。

[2]詹姆斯·柯蘭等：《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2014年，第64頁。

[3]M. Andrejevic， "Surveillance in the Digital Enclosure，" The Communication Review， 2007， 10（4）.

[4]托馬斯·弗里德曼：《世界是平的：21世紀(jì)簡史》，何帆、肖瑩瑩、郝王非譯，長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2015年，第121頁。

[5]曹成竹：《“中國故事”與當(dāng)代中國文藝實(shí)踐的感覺結(jié)構(gòu)》，《江西社會科學(xué)》，2021年第7期。

[6]J. Tomlinson， Globalization and Culture， Chicago， University of Chicago Press， 2001， p. 352.

[7]郭慶光、滕樂：《跨越文化 尋求共識——從文化與認(rèn)知的視角重新審視向世界傳播中國文化的方式》，《國際新聞界》，2011年第4期。

[8]胥琳佳、劉建華：《跨文化傳播中的價(jià)值流變：文化折扣與文化增值》，《中國出版》，2014年第8期。

[9]C. Hoskins and R. Mirus， "Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes，" Media Culture & Society， 1988， 10（4）.

[10]R. K. Nisbett; I. Choi and A. Norenzayan， "Culture and System of Thought： Holistic Versus Analytic Cognition，" Psychological Review， 2001（2）.

[11]D. Sperber and L. A. Hirschfeld， "The Cognitive Foundation of Cultural Stability and Diversity，" Trends in Cognitive Science， 2004， 8（1）.

[12]D. Premack and G. Woodruff， "Does the Chimpanzee Have a Theory of Mind？" The Behavior and Brain Science， 1978（4）.

[13]祝瑩瑩：《文化共情在國際傳播中的實(shí)施策略》，《哈爾濱師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)》，2022年第6期。

[14]吳娛玉：《民族共通體：從抵抗到生成的能量之變——基于后殖民理論的考察》，《南京社會科學(xué)》，2021年第5期。

責(zé) 編∕肖晗題