許大海，李成琨

一、技術(shù)賦能：IP 形象的多元發(fā)展維度

IP（intellectual property）本 意為智力財產(chǎn)，最初是一個法律范疇的定義，后在營銷領(lǐng)域逐漸演變?yōu)橐粋€專業(yè)術(shù)語，如今通常指品牌形象。隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，IP 形象設(shè)計在其所代表的品牌規(guī)劃中的地位越來越重要，IP 形象以多元化的渠道進行傳播的同時，也在進行創(chuàng)造。IP 形象設(shè)計發(fā)展到今天，依據(jù)其呈現(xiàn)形式和傳播方式的不同，大致存在傳統(tǒng)型IP 形象、進階型 IP 形象以及虛擬型IP 形象三個維度。

（一）傳統(tǒng)型IP 形象

傳統(tǒng)型 IP 形象以二維平面為主，最初以造型簡單、視覺識別度高、易傳播等優(yōu)勢迅速應(yīng)用于企業(yè)的品牌視覺形象，拉近了用戶與品牌之間的距離。同時，傳統(tǒng)型 IP 形象所展現(xiàn)的商品特性，可以使用戶快速識別所需商品。比如，米其林的IP 形象“必比登”可謂是傳統(tǒng)型 IP 形象的經(jīng)典之作?！氨乇鹊恰钡脑O(shè)計思路源自 1894 年的萬國博覽會，展臺入口處由許多不同直徑的輪胎堆積成的小山啟發(fā)了愛德華·米其林（Edouard Michelin）。1898 年，一個由輪胎堆積成的人物造型出現(xiàn)，“必比登”的形象由此而來[1]?！氨乇鹊恰毙蜗蟮倪\用提高了米其林公司的企業(yè)形象，融合了當(dāng)時的審美趨向并與其商品特性相結(jié)合，使得米其林公司在一眾企業(yè)中脫穎而出，加之米其林公司不斷融入生活的營銷策略，使“必比登”形象深入人心，成為 20 世紀影響最為深遠的傳統(tǒng)型 IP 形象。

近年來，隨著時代的發(fā)展，品牌設(shè)計中融入文化背景與品牌故事，使得傳統(tǒng)型 IP 形象不斷更新。比如，以故宮宮廷文化為基礎(chǔ)的故宮文創(chuàng)，以及基于敦煌圖案的敦煌IP 是目前國內(nèi)較為火熱的IP 形象。熊本縣的“熊本熊”是日本傳統(tǒng)型IP 形象的代表，其以可愛、呆萌的形象拉近了與觀者的距離。以上兩種 IP 形象是傳統(tǒng)型IP 形象設(shè)計的主要方向。隨著技術(shù)的進步，傳統(tǒng)型IP形象逐漸融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得IP 形象的呈現(xiàn)形式以及可用范圍進一步擴大，演變?yōu)檫M階型 IP 形象。

（二）進階型IP 形象

進階型IP 形象基于新媒體技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，故又稱“互聯(lián)網(wǎng)IP 形象”。這一類IP 形象具有立體化、人格化、情景化的特點，因此進階型IP 擁有語言、動作與神態(tài)，拉近了IP 形象與用戶之間的距離，給用戶留下了立體、鮮活的體驗和記憶。騰訊的企鵝便是進階型 IP 形象的代表?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅使傳統(tǒng)型 IP 形象不斷更新，還對進階型IP 形象提出了新要求。

（三）虛擬型IP 形象

在后疫情時代以及“宅經(jīng)濟”迅速發(fā)展的背景下，虛擬型IP 形象開始進入人們的視野，其最大的特點是形象的多元化。虛擬型 IP 形象為進階型IP 形象的設(shè)計提供了一個新的方向[2]。在強調(diào)體驗經(jīng)濟的今天，虛擬型 IP 形象可以豐富觀者的體驗感，逐漸破除西方的視覺中心主義，進一步實現(xiàn)虛實共生。

二、元宇宙與IP 形象設(shè)計的內(nèi)在聯(lián)系

從傳統(tǒng)型IP 形象，到進階型IP 形象，再到虛擬型IP 形象，IP 形象最大的變化就是進一步模糊了虛與實之間的界限。具體體現(xiàn)在由傳統(tǒng)型IP 形象發(fā)展到進階型IP 形象的虛實相交，到進階型IP 形象發(fā)展到虛擬型IP 形象的虛實相融，再到虛擬型IP 形象發(fā)展到元宇宙IP 形象的虛實相生（見圖 1），體現(xiàn)了一種由二維向多維空間逐步發(fā)展的過程，這一發(fā)展趨勢讓人們看到IP形象與元宇宙之間由相交、相融到共生的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

傳統(tǒng)型IP 形象與現(xiàn)實生活的界限較為明顯，在發(fā)展過程中逐漸將文化背景和環(huán)境背景融入 IP 形象設(shè)計中，使IP 形象與真實存在的現(xiàn)實情景相結(jié)合，實現(xiàn)虛實相交。然而，這樣的相交只是IP 形象的一種初級特性。進階型IP 形象以互聯(lián)網(wǎng)融合媒體與用戶交互體驗的系統(tǒng)性思維為建立點，本身就帶有虛擬現(xiàn)實的屬性，互聯(lián)網(wǎng)融合媒體的介入，使虛擬與現(xiàn)實進一步交叉，實現(xiàn)虛實相融。虛擬型 IP 形象是在這一基礎(chǔ)上進一步消除虛擬與現(xiàn)實的邊界。元宇宙最大的特點是虛實共生，這使得元宇宙的概念與多元維度發(fā)展的IP 形象設(shè)計有著天然的聯(lián)系，且元宇宙平臺的優(yōu)勢使得虛擬型IP 形象的呈現(xiàn)得以升華，同時也為 IP 形象設(shè)計的多維發(fā)展提供了技術(shù)上的支持。

總之，IP 形象設(shè)計具有普眾、協(xié)同、可參與、沉浸體驗的特性。元宇宙虛實相生的平臺特點使得 IP 形象攜帶的幾種基本特性更進一步顯現(xiàn)，尤其是在可參與和沉浸體驗方面，元宇宙概念體現(xiàn)的用戶生成以及去中心化特點，使得人人都是參與者。元宇宙虛實相生的概念將沉浸式體驗由“如臨其境”過渡到“生活其中”。從這一點來看，二者的聯(lián)系不可分割。元宇宙為IP 形象設(shè)計提供了更多的沉浸感、參與感與補償感。同時，元宇宙也會進一步促進IP 形象設(shè)計的轉(zhuǎn)型發(fā)展，開辟IP 形象設(shè)計的新維度。

三、虛實相生：元宇宙視域下IP 形象設(shè)計初嘗試

圖1 IP 形象的發(fā)展演變過程

（一）柳葉熙：元宇宙視域下 IP形象設(shè)計的新探索

2021 年 10 月 31 日，虛擬人柳夜熙在抖音發(fā)布了一段兩分鐘的視頻，視頻中的畫面、劇情、特效像是電影中的場景。柳夜熙描繪的元宇宙世界并不是現(xiàn)實世界的平行世界，更像與現(xiàn)實相結(jié)合的世界，既存在于現(xiàn)實世界，又相對獨立于現(xiàn)實世界。柳夜熙也被稱為另一個“頭號玩家”。但與“頭號玩家”不同的是，柳夜熙與元宇宙或虛擬世界的鏈接并不需要借助設(shè)備。

柳夜熙的設(shè)計受限于技術(shù)，依舊基于傳統(tǒng)的影視行業(yè)來呈現(xiàn)，但其制作的精細程度，以及視頻中包含的元宇宙概念，代表了一種發(fā)展趨勢。隨著技術(shù)的進步，元宇宙IP 形象設(shè)計會逐漸實現(xiàn)元宇宙發(fā)展的第三個階段，即隨著虛擬社會進一步進入實體社會，將形成一個虛實共生的世界[3]。

（二）“向‘元’而生”的設(shè)計現(xiàn)狀

2022 年以來，有關(guān)元宇宙的IP 形象設(shè)計隨之增多，敦煌畫院與數(shù)藝網(wǎng)共同提出了HaaP（Heritage-as-a-Platform）共創(chuàng)者平臺理念，打造敦煌元宇宙IP形象。敦煌畫院作為IP 方，為藝術(shù)工作者提供敦煌畫院版權(quán)圖庫。之后，敦煌畫院將圍繞數(shù)字供養(yǎng)人計劃（眾籌、NFT、空間共建等）、數(shù)字藝術(shù)家計劃（數(shù)字創(chuàng)作元素和內(nèi)容等）與數(shù)字工匠計劃（數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)、場景搭建等）打造敦煌元宇宙IP 形象。

近年來，品牌在元宇宙環(huán)境下展示、銷售實體服飾，常會創(chuàng)造出沉浸式的購物體驗，也有一些品牌選擇與虛擬社區(qū)合作，增加額外的互動功能。除了創(chuàng)建虛擬的時尚空間，一些品牌也選擇與知名的NFT 平臺進行跨界合作，不用自己額外發(fā)布NFT 便可在元宇宙中快速獲益，這也是一種兩全其美的策略。Adidas Originals 很早便開始向元宇宙進軍，其與gmoney、Punks Comic、Bored Ape Yacht Club 等知名元宇宙IP 聯(lián)合發(fā)行NFT，進而抓住消費者的消費心理。

2022 年 4 月 8 日，一條平臺發(fā)布了由像素公社創(chuàng)作的元宇宙IP 盲盒“藝術(shù)大亂斗”（見圖 2），筆者進行了購買。在購買過程中，筆者了解到目前元宇宙IP 存在的一些問題。比如，購買的元宇宙IP 盲盒僅以圖片的形式呈現(xiàn)，無任何交互效果，這讓消費者并未感受到元宇宙概念所提出的虛實相生。但此次售賣活動展現(xiàn)出人們對元宇宙的喜愛，一定程度上說明了人們對元宇宙的期待，以及IP形象設(shè)計與元宇宙結(jié)合發(fā)展的趨勢。

四、元宇宙視域下 IP 形象設(shè)計的發(fā)展趨勢與實現(xiàn)路徑

圖2 元宇宙IP 盲盒“藝術(shù)大亂斗”

（一）技術(shù)賦能：元宇宙IP 形象設(shè)計趨勢

2022 年 10 月 28 日，工業(yè)和信息化部等五部門聯(lián)合發(fā)布了《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026 年）》，提出進一步落實“虛擬現(xiàn)實+”的融合應(yīng)用[4]。在我國，元宇宙的相關(guān)發(fā)展注重將元宇宙應(yīng)用于尖端技術(shù)。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是元宇宙生態(tài)的基礎(chǔ)技術(shù)，其發(fā)展很大程度與元宇宙同步。同時，元宇宙IP 形象設(shè)計最終將基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)來呈現(xiàn)。

目前提到元宇宙，很多人的反應(yīng)是游戲與電影。實際上，元宇宙的發(fā)展不只在游戲領(lǐng)域，游戲只是虛擬世界的載體和具象化途徑，圍繞這一載體可以融入更多內(nèi)容，并打破時間與空間的界限，讓多類文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。從VR（Virtual Reality）技術(shù)的出現(xiàn)使得沉浸式體驗進入人們的視野，到AR（Augmented Reality）技術(shù)的出現(xiàn)使得現(xiàn)實世界中疊加虛擬信息，再到今天MR（Mixed Reality）技術(shù)的出現(xiàn)進一步模糊了虛擬世界與現(xiàn)實世界的界限，實現(xiàn)了從虛擬現(xiàn)實到虛實融合的轉(zhuǎn)變（見圖 3）。正如“the sandbox”中的IP 形象將現(xiàn)實IP 融入平臺中進行元宇宙化的設(shè)計改變。同時，元宇宙平臺也催生了一批新的 IP 形象設(shè)計并逐漸應(yīng)用于現(xiàn)實。這也符合當(dāng)下國內(nèi)對元宇宙的普遍要求，即不局限于在虛擬世界中復(fù)制現(xiàn)實，也能在線下塑造沉浸式體驗的數(shù)字場景，從而達到虛實相融。此外，智能穿戴設(shè)備也應(yīng)同步實現(xiàn)大眾化、普及化、高品質(zhì)化[5]，這是元宇宙IP 形象真正成為具有普眾、協(xié)同、可參與、沉浸體驗等元素的成功IP 的關(guān)鍵。

圖3 技術(shù)夾持下的從虛擬現(xiàn)實到虛實融合的發(fā)展

（二）元宇宙IP 形象設(shè)計的多元路徑

元宇宙平臺的技術(shù)賦能催生了新的IP 形態(tài)，即依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)生成新圖像，這一概念并不等同于從現(xiàn)實中汲取靈感創(chuàng)作圖像，重點在于生成。比如，META 在 2022 年 10 月 12 日發(fā)布了一款新產(chǎn)品，主要內(nèi)容為用智能手機從不同角度掃描人臉，再進行各種表情的掃描，幾個小時就能生成較為精細的虛擬化身。META 使復(fù)雜的動態(tài)捕捉技術(shù)只需通過手機便可實現(xiàn)，操作過程簡單、便捷。在這一技術(shù)實現(xiàn)之前，3D捏臉是使用者制作屬于自己虛擬形象的主要途徑，該技術(shù)也逐漸應(yīng)用于社交軟件中，這便是一種生成方式。

“生成”是元宇宙IP 形象設(shè)計的核心?！兜赖陆?jīng)》中提道：“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”[6]《道德經(jīng)》中蘊含的設(shè)計思想可以歸納為“動、融、變、生”四個字。“動、融、變”在設(shè)計中已逐步實現(xiàn)，而元宇宙時代的到來讓“生”成為可能，“生”也是其核心部分。

在元宇宙概念下，IP 形象的生成不局限于單方設(shè)計提供，IP 形象在元宇宙生活中不斷演變，不斷生成新的形象，這一點離不開“變”，在變化中育新生。這一“生成”過程為元宇宙觀念下的 IP 形象設(shè)計從創(chuàng)造到再創(chuàng)造提供了應(yīng)用事實支撐，通過計算機，IP 形象設(shè)計獲得更多的偶發(fā)性。元宇宙視域下，IP 形象設(shè)計有以下三條路徑。

1.傳統(tǒng)文化元素的視覺轉(zhuǎn)譯

傳統(tǒng)文化元素蘊含的內(nèi)容包括文化思想觀念、科學(xué)技術(shù)、日常生活、民俗風(fēng)俗、文學(xué)藝術(shù)等。Yangdesign 發(fā)布的《2022—2023 中國設(shè)計趨勢報告》中提到“我族導(dǎo)向”一詞[7]，在倡導(dǎo)提升文化軟實力、文化自信的今天，年輕人對本土導(dǎo)向的文化認同感越來越強。通過元宇宙平臺，可以賦予傳統(tǒng)元素未來感的概念，并轉(zhuǎn)化為受眾可以認知的存在，形成元宇宙視域下的IP 形象設(shè)計，從而達到視覺轉(zhuǎn)譯的目的，并以一種嶄新的視覺形式呈現(xiàn)出來。與復(fù)古風(fēng)以及國潮風(fēng)不同的是，傳統(tǒng)文化下的IP 形象既保留了傳統(tǒng)的味道，又依托元宇宙平臺的技術(shù)優(yōu)勢將其活態(tài)呈現(xiàn)出來。

以傳統(tǒng)元素為核心，在元宇宙技術(shù)的加持下，為傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新設(shè)計提供了新的呈現(xiàn)環(huán)境，元宇宙視域下的 IP形象既要突出富有科技感的視覺效果，又要以新的設(shè)計形式發(fā)掘傳統(tǒng)元素，設(shè)計出具有民族特色的元宇宙IP 形象。

2.虛擬現(xiàn)實的真實再現(xiàn)

虛實相生使得元宇宙視域下的 IP形象在設(shè)計時要突出IP 形象的真實感，在一定程度上可以稱為“極度真實”，或“超越真實”。在進行極度真實的元宇宙IP 形象設(shè)計時，應(yīng)在設(shè)計中增加IP形象的多感官體驗。人類的“五感”分別為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，沉浸式交互體驗的核心就是調(diào)動用戶的“五感”，目的是讓元宇宙IP 形象的體驗更加真實。同時，還需注重新型科技的應(yīng)用，打造深度沉浸式的智能交互。人們對環(huán)境體驗效果的要求越來越高，對IP 形象的要求也越來越多，IP形象的設(shè)計將迎來新的發(fā)展勢頭。接下來將充分借助 VR 技術(shù)、AR 技術(shù)、眼球追蹤技術(shù)等新興科技，賦能IP 形象的發(fā)展。

對元宇宙的研究不乏對場景、社交媒體的研究。從元宇宙以及技術(shù)發(fā)展所呈現(xiàn)的趨勢來看，元宇宙的出現(xiàn)打破了西方以視覺為中心的呈現(xiàn)模式，嗅覺、觸覺等多元的感官體驗成為趨勢，但這一趨勢的實現(xiàn)要依托強大的技術(shù)支持。此外，對數(shù)字人、數(shù)字身份等相關(guān)課題的研究也較為火熱。設(shè)計師經(jīng)常賦予數(shù)字人特定的身份，這一特定的身份使得IP 形象與現(xiàn)實人之間的關(guān)系變得密切，“極度真實”也因此成為元宇宙 IP 形象的內(nèi)在要求。

3.以人為本的多維呈現(xiàn)

在元宇宙的創(chuàng)造理念中，有一點非常重要，即每個人都是元宇宙的開發(fā)者。設(shè)計為人服務(wù)，元宇宙的存在就是因為人對數(shù)字世界有美好暢想，故“以人為本”的設(shè)計理念同樣適用于元宇宙世界?！皌he sandbox”是目前比較火熱的元宇宙平臺，其通過引入目前較為成熟的IP 入駐，謀求在現(xiàn)實世界與元宇宙世界之間架起一座橋梁。同時，伴隨現(xiàn)實IP 的引入，游戲中逐漸出現(xiàn)許多來自元宇宙的IP 形象，創(chuàng)作者利用“the sandbox”展示其作品并與游戲者進行互動。“the sandbox”這一舉措使現(xiàn)實IP 逐漸元宇宙化，形成一個完整的體系。

五、結(jié)語

IP 形象設(shè)計伴隨著元宇宙的發(fā)展，將出現(xiàn)許多實質(zhì)性的變化，對元宇宙視域下IP 形象設(shè)計的設(shè)想也許會在某一天得以實現(xiàn)。可以看到的是，IP 形象設(shè)計在一步步走向元宇宙范疇，這不只是時代的要求，也是IP 形象發(fā)展的必經(jīng)之路，相信隨著技術(shù)的進一步普及以及元宇宙環(huán)境的不斷完善，不久的將來將會看到真正的元宇宙 IP 形象設(shè)計，到那時，或許元宇宙時代真的到來了。