范合君 潘寧寧

內(nèi)容提要：構(gòu)建平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價標(biāo)準(zhǔn)體系,識別平臺無序擴(kuò)張,是規(guī)范、引導(dǎo)平臺企業(yè)健康有序發(fā)展的重要路徑。系統(tǒng)梳理了平臺無序擴(kuò)張行為的識別困境,并依據(jù)平臺無序擴(kuò)張的表現(xiàn)形式,結(jié)合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)文件構(gòu)建了以競爭標(biāo)準(zhǔn)、效率標(biāo)準(zhǔn)、社會標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)為主的平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價標(biāo)準(zhǔn)體系。具體來說,競爭標(biāo)準(zhǔn)、效率標(biāo)準(zhǔn)和社會標(biāo)準(zhǔn)是判別平臺企業(yè)擴(kuò)張行為是否有序的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn);行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)是基于平臺企業(yè)特點,判斷平臺企業(yè)擴(kuò)張行為是否有序的具體操作標(biāo)準(zhǔn)。評價標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建為政府及社會各界評估平臺企業(yè)擴(kuò)張行為的有序性提供一定借鑒意義,也為促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展提供一定的實踐指引。

近年來,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的更新迭代,企業(yè)平臺化成為數(shù)字化大潮下的典型特征。數(shù)字平臺有助于優(yōu)化資源配置,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài),促進(jìn)生產(chǎn)、交換、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)有效銜接,為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動能。然而,在數(shù)字平臺賦能產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時,部分平臺在發(fā)展過程中出現(xiàn)了動態(tài)定價、算法濫用、惡意排他、“獵殺式”并購等無序競爭與擴(kuò)張行為(藍(lán)慶新和史方圓,2022),這不僅擾亂市場秩序,損害消費(fèi)者、商家等利益相關(guān)者的權(quán)益,還阻礙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、危害國家安全(王欠欠和冀承,2022)。對此,2019年以來,國家出臺了《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)、《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》(以下簡稱《指南》)等若干平臺監(jiān)管與規(guī)制政策,強(qiáng)調(diào)平臺企業(yè)要遵循市場規(guī)律,規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。但是,受數(shù)據(jù)、算法、平臺規(guī)制等新模式的影響,平臺無序擴(kuò)張行為具有隱蔽性、動態(tài)性、系統(tǒng)性,認(rèn)定難度大。因此,界定并判別平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的行為成為一項重要的研究課題。要界定、識別平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的行為,需要構(gòu)建一套科學(xué)準(zhǔn)確的評價標(biāo)準(zhǔn)體系?，F(xiàn)有研究多從理論層面對平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的深層邏輯及形成機(jī)制進(jìn)行論述(李松齡,2022;楊東和徐信予,2022),缺乏一套系統(tǒng)完整的評價標(biāo)準(zhǔn)體系對其進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。鑒于此,本文依據(jù)平臺無序擴(kuò)張的表現(xiàn)形式并結(jié)合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)文件構(gòu)建了以基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和操作標(biāo)準(zhǔn)為主的平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價標(biāo)準(zhǔn)體系,用以識別平臺無序擴(kuò)張行為,從而為規(guī)范和引導(dǎo)平臺企業(yè)健康有序發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

一、 平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的識別困境

1. 現(xiàn)實識別困境

平臺企業(yè)無序擴(kuò)張是相對平臺有序擴(kuò)張而言的。平臺企業(yè)在擴(kuò)張中對生產(chǎn)力發(fā)展、社會福利增進(jìn)、全體人民共同富裕起到促進(jìn)作用的就是有序擴(kuò)張。平臺企業(yè)擴(kuò)張行為受到流量與資本的雙輪驅(qū)動,擴(kuò)張動機(jī)更強(qiáng)、能力更大、范圍更廣、速度更快。平臺企業(yè)無序擴(kuò)張不僅會破壞市場秩序、抑制平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力,還不利于激發(fā)市場創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活躍度、增加社會福利(王欠欠和冀承,2022)。因此,應(yīng)盡早識別平臺無序擴(kuò)張行為,引導(dǎo)平臺健康有序發(fā)展。然而,平臺無序擴(kuò)張行為具有隱蔽性、動態(tài)性、系統(tǒng)性,識別難度大。若限于技術(shù)、制度等因素未及時有效識別出平臺企業(yè)的無序擴(kuò)張行為,將不僅導(dǎo)致其無序程度進(jìn)一步加大,還會引致其他平臺效仿實施無序擴(kuò)張,破壞市場秩序、危害社會公平。例如,阿里巴巴于2015年開始實施平臺“二選一”無序擴(kuò)張行為,實施初期,該行為對平臺內(nèi)經(jīng)營者、平臺競爭者、平臺消費(fèi)者等利益相關(guān)主體負(fù)面影響不明顯。但隨著實施時間的延長和程度的加深,平臺“二選一”給市場利益相關(guān)主體帶來的消極影響越來越大,比如平臺競爭者入駐商家減少、平臺內(nèi)經(jīng)營者利潤下降、品牌競爭強(qiáng)度降低等。在此基礎(chǔ)上,監(jiān)管部門意識到阿里巴巴在企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張中采用了破壞市場秩序的無序競爭行為,于2020年12月開展調(diào)查,于 2021年4月出具行政處罰決定書和行政指導(dǎo)書。由于監(jiān)管部門初期未能及時識別出阿里巴巴的平臺無序擴(kuò)張行為,在部分平臺企業(yè)中產(chǎn)生了示范效應(yīng),部分平臺企業(yè)如美團(tuán)公司在外賣領(lǐng)域也實施了平臺“二選一”。

2. 理論困境

平臺無序擴(kuò)張行為識別時間滯后反映出監(jiān)管部門和學(xué)者們對平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的概念界定不清,缺乏系統(tǒng)全面的認(rèn)識。有些學(xué)者以擴(kuò)張動機(jī)作為判斷平臺擴(kuò)張秩序的依據(jù)。齊昊和李鐘瑾(2021)發(fā)現(xiàn),部分平臺企業(yè)為提升金融估值,而在短期內(nèi)極力擴(kuò)張并不斷向新領(lǐng)域、新市場融合滲透,助力企業(yè)在多領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢,完成優(yōu)勢力的延伸與傳導(dǎo)(程雪軍和侯姝琦,2023)。也有學(xué)者以擴(kuò)張行為作為平臺擴(kuò)張秩序的判斷依據(jù)。平臺企業(yè)擴(kuò)張應(yīng)遵守《意見》《指南》等市場監(jiān)管政策與要求。頭部平臺濫用市場支配地位,采用平臺“二選一”、算法排序等破壞市場秩序的擴(kuò)張屬于無序擴(kuò)張(張元釗和李鴻階,2021)。大型平臺憑借資本優(yōu)勢持續(xù)并購創(chuàng)新型初創(chuàng)企業(yè)違反《指南》要求,屬于無序擴(kuò)張(王先林,2021)。還有學(xué)者基于平臺擴(kuò)張結(jié)果的破壞性與危害性來判斷擴(kuò)張是否有序。曾憲奎(2021)指出,平臺企業(yè)向民生、金融、新興產(chǎn)業(yè)等各種產(chǎn)業(yè)無序蔓延,對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、國家安全及社會穩(wěn)定產(chǎn)生不利影響。謝申祥和王暉(2023)基于外部性理論,發(fā)現(xiàn)部分平臺企業(yè)的擴(kuò)張行為會產(chǎn)生社會資源錯配、消費(fèi)者剩余降低、收入差距拉大等一系列負(fù)面影響。綜上所述,現(xiàn)有研究僅從平臺企業(yè)擴(kuò)張的動機(jī)、行為及結(jié)果的某個單一維度判別平臺企業(yè)的擴(kuò)張行為是否有序,缺乏多維度、全視角的分析與討論。鑒于此,本文從綜合論的視角對平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的內(nèi)涵進(jìn)行界定。所謂平臺企業(yè)無序擴(kuò)張,就是平臺企業(yè)為了獲取用戶注意力、實現(xiàn)資本增值而利用平臺優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢、算法優(yōu)勢等進(jìn)入新領(lǐng)域、新市場,并采用一定方式排斥和限制競爭,最終對平臺用戶的合法權(quán)益、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力、公平競爭的市場秩序乃至整個實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不良影響的一種企業(yè)行為。

平臺企業(yè)無序擴(kuò)張本質(zhì)上是平臺企業(yè)的規(guī)模偏離了社會最優(yōu)規(guī)模,或平臺的經(jīng)營范圍超出企業(yè)有效經(jīng)營的行業(yè)最優(yōu)化邊界。第一,平臺規(guī)模無限擴(kuò)大,超出企業(yè)有效經(jīng)營的規(guī)模最優(yōu)化邊界。雖然單個平臺企業(yè)擴(kuò)大規(guī)?？赡軙崿F(xiàn)單個企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),提升經(jīng)營效率,降低平均成本,從而增加企業(yè)利潤。但這種規(guī)模擴(kuò)大可能會對整個市場產(chǎn)生負(fù)外部性。平臺規(guī)模擴(kuò)大,市場集中度增強(qiáng),改變了市場均衡價格,一定程度上損害了其他市場參與者的利益,致使部分市場主體退出市場,最終可能會導(dǎo)致整個市場規(guī)模的縮小和社會總福利的降低。例如攜程旅行和去哪兒網(wǎng)合并后,占據(jù)在線旅游行業(yè)超過60%的市場份額(1)易觀智庫:《2016 中國在線旅游市場年度綜合報告》,2016 年 4 月。,也擁有更大的定價權(quán),對雙邊用戶的影響力進(jìn)一步加大,進(jìn)而可能禁止用戶的多歸屬行為,加大了社會總福利降低的可能性(謝運(yùn)博和陳宏民,2018)。第二,平臺經(jīng)營業(yè)務(wù)無限多元,跨界擴(kuò)張,超出企業(yè)有效經(jīng)營的行業(yè)最優(yōu)化邊界。雖然單個平臺企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍可能會實現(xiàn)單個企業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì),降低交易成本,分散經(jīng)營風(fēng)險。但無序跨界可能會對整個市場產(chǎn)生負(fù)外部性。頭部平臺“圈地式”搶占新領(lǐng)域,推動平臺經(jīng)濟(jì)金融化進(jìn)程,加大系統(tǒng)性金融風(fēng)險,阻礙實體經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。特別是“平臺+金融”呈現(xiàn)出的金融過度創(chuàng)新、監(jiān)管脫敏、混業(yè)經(jīng)營等特征,給金融科技留下巨大風(fēng)險隱患(韓文龍和彭穎怡,2023)。

平臺無序擴(kuò)張識別時間滯后還在一定程度上反映了監(jiān)管部門在識別平臺無序擴(kuò)張行為時采用的識別標(biāo)準(zhǔn)或評價標(biāo)準(zhǔn)存在一定問題?，F(xiàn)階段,強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張已成為平臺監(jiān)管和治理領(lǐng)域的一項重要任務(wù)。但就平臺企業(yè)無序擴(kuò)張行為的識別而言尚缺乏一套科學(xué)系統(tǒng)的評價標(biāo)準(zhǔn)體系。評價標(biāo)準(zhǔn)體系不僅是監(jiān)管部門及時有效識別出平臺無序擴(kuò)張行為的前提與基礎(chǔ),還是學(xué)者們開展平臺企業(yè)無序擴(kuò)張相關(guān)研究的根基與保障。為此,系統(tǒng)構(gòu)建識別平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的評價標(biāo)準(zhǔn)體系,識別平臺無序擴(kuò)張成為一項理論界和實踐界亟須解決的重點話題。

二、 平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建

1. 理論基礎(chǔ)

SCP范式是由哈佛學(xué)派提出的一種關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織的分析框架,該框架構(gòu)建了結(jié)構(gòu)-行為-績效的分析范式,其中,市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和市場績效相互影響、相互制約。行業(yè)市場結(jié)構(gòu)會影響企業(yè)的市場行為,而企業(yè)的市場行為又會對市場績效及社會績效產(chǎn)生影響。為此,本文基于SCP范式分析平臺企業(yè)的無序擴(kuò)張行為,發(fā)現(xiàn)其主要表現(xiàn)為擴(kuò)張領(lǐng)域的無序性、競爭行為的無序性和擴(kuò)張結(jié)果的壟斷性與破壞性。

擴(kuò)張領(lǐng)域的無序性。平臺類企業(yè)呈現(xiàn)“分層式壟斷競爭”的市場結(jié)構(gòu),即中小型平臺企業(yè)高流動性、競爭激烈,而大型平臺企業(yè)優(yōu)勢明顯、相對穩(wěn)定(蘇治等,2018)。在這種市場結(jié)構(gòu)下,大型平臺尤其是頭部平臺結(jié)合數(shù)據(jù)、算法優(yōu)勢實施跨界擴(kuò)張,并逐漸衍生為無序跨界。具體來說,平臺跨界擴(kuò)張的無序性主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一方面,部分平臺向事關(guān)國家安全的領(lǐng)域無序擴(kuò)張。一是騰訊、字節(jié)跳動、微軟等平臺巨頭憑借數(shù)據(jù)、技術(shù)及資金優(yōu)勢紛紛布局“元宇宙”項目(鄭彬睿,2021)。雖然“元宇宙”仍處于發(fā)展階段,但其技術(shù)特征和發(fā)展形態(tài)已初步展現(xiàn)出一些潛在的國家安全意涵。二是部分互聯(lián)網(wǎng)平臺開始謀求貨幣權(quán)。例如臉書(Facebook)發(fā)起的加密數(shù)字貨幣項目Diem(前身為Libra)就是要打造全球性的數(shù)字原生貨幣,對國家貨幣主權(quán)及外匯監(jiān)管等產(chǎn)生影響。另一方面,部分平臺向食品、醫(yī)療、出行、金融等關(guān)系國計民生的領(lǐng)域延伸,將具有社會公共屬性的數(shù)據(jù)私有化、商業(yè)化,并違規(guī)運(yùn)營,危及社會運(yùn)行基礎(chǔ)。例如阿里巴巴依托淘寶龐大的用戶基數(shù)進(jìn)入移動支付領(lǐng)域,并利用數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢開展高杠桿金融活動,這種行為存在巨大金融風(fēng)險和社會風(fēng)險。

競爭行為的無序性?！胺謱邮綁艛喔偁帯钡氖袌鼋Y(jié)構(gòu)不僅會促使平臺無序跨界,還會導(dǎo)致大型平臺濫用市場支配地位,開展無序競爭。具體來說,數(shù)字平臺可能采取的無序競爭行為主要有以下四類。一是算法合謀。即兩個或兩個以上的經(jīng)營者利用算法優(yōu)勢在特定市場達(dá)成產(chǎn)品或服務(wù)的價格合謀。智能算法具有高技術(shù)性、非透明性、動態(tài)性,合謀行為更加隱蔽,美國的Topkins案(2015)、歐盟的Eturas案(2016)等都是典型的算法合謀案件。二是“獵殺式”并購。即平臺企業(yè)為了消除潛在競爭對手,維護(hù)動態(tài)競爭市場下的優(yōu)勢地位,對創(chuàng)新型初創(chuàng)企業(yè)實施預(yù)防性并購(王先林,2021)。例如Facebook分別于2012年和2014年對初創(chuàng)企業(yè)Instagram和WhatsApp進(jìn)行并購。若未被并購,上述兩家公司很大可能成為Facebook在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的有力競爭對手。三是平臺“二選一”。即電商平臺為了實現(xiàn)自身利益最大化,通過不正當(dāng)手段強(qiáng)迫平臺內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行單平臺選擇的行為(陳兵和云薇笑,2022)。這種行為不僅限制了商戶的自由經(jīng)營權(quán),還損害了用戶的自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)。國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2015年以來,阿里巴巴利用網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的市場支配地位對平臺內(nèi)經(jīng)營者實施平臺“二選一”,損害了平臺內(nèi)經(jīng)營者和消費(fèi)者的權(quán)益,降低了市場競爭強(qiáng)度和水平,阻礙了平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展,監(jiān)管部門對其開出182.28億元的反壟斷罰單。四是自我優(yōu)待。即平臺企業(yè)利用雙重身份通過調(diào)整排序、流量傾斜等方式,將自營產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)先或多頻次地推送給用戶,從而為其提供有利的競爭條件。

擴(kuò)張結(jié)果的壟斷性和破壞性。平臺無序跨界和無序競爭行為會導(dǎo)致平臺經(jīng)濟(jì)壟斷。一方面,隨著平臺經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大,其擁有的用戶信息和交易數(shù)據(jù)越來越多,在行業(yè)內(nèi)所處的優(yōu)勢愈加明顯,形成數(shù)據(jù)壟斷。同時,數(shù)據(jù)收集的邊際成本遞減效應(yīng)又進(jìn)一步加劇了壟斷。另一方面,部分平臺依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢進(jìn)入關(guān)聯(lián)市場,實現(xiàn)雙輪乃至多輪壟斷(李勇堅和夏杰長,2021)。例如騰訊、美團(tuán)等平臺在娛樂、零售等多個領(lǐng)域均占有優(yōu)勢地位,實現(xiàn)了多輪壟斷。此外,平臺無序跨界和無序競爭還可能對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、市場秩序及社會創(chuàng)新產(chǎn)生一定程度的破壞作用。一是,部分平臺企業(yè)的擴(kuò)張及發(fā)展擠壓了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間,如電商平臺的興起與發(fā)展以傳統(tǒng)零售店的衰退與倒閉為代價(曾憲奎,2021)。二是,部分平臺企業(yè)依托強(qiáng)大的用戶影響力在擴(kuò)張進(jìn)程中可能會實施不正當(dāng)競爭行為,破壞市場競爭秩序(周文和何雨晴,2021)。三是,部分平臺企業(yè)為維持自身的市場主導(dǎo)地位,對創(chuàng)新型中小企業(yè)進(jìn)行收購,這會對整個市場上的創(chuàng)新型中小企業(yè)乃至社會整體的創(chuàng)新活力產(chǎn)生強(qiáng)大的擠壓和破壞作用。

2. 評價標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建

平臺擴(kuò)張是平臺演化和平臺發(fā)展的重要形式。平臺擴(kuò)張存在有序與無序之分,參考《標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建原則和要求》(GB/T13016-2018)中標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建的基本原則和一般要求,依據(jù)平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的表現(xiàn)形式,選取行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、競爭標(biāo)準(zhǔn)、效率標(biāo)準(zhǔn)、社會標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)作為判別平臺企業(yè)擴(kuò)張是否有序的評價標(biāo)準(zhǔn)。具體來說,“分層式壟斷競爭”的市場結(jié)構(gòu)使得平臺企業(yè)實施無序跨界和無序競爭的擴(kuò)張模式,其中,無序跨界是平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的直接表現(xiàn)形式。在此基礎(chǔ)上,本文構(gòu)建了識別平臺企業(yè)無序跨界行為的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和識別平臺企業(yè)無序競爭行為的競爭標(biāo)準(zhǔn)。無序跨界和無序競爭的平臺擴(kuò)張行為不僅導(dǎo)致市場資源錯誤配置,產(chǎn)生社會福利損失,還對社會就業(yè)創(chuàng)業(yè)、人民共同富裕等社會建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響。為此,本文構(gòu)建效率標(biāo)準(zhǔn)識別平臺企業(yè)無序擴(kuò)張造成的社會福利損失,構(gòu)建社會標(biāo)準(zhǔn)識別平臺企業(yè)無序擴(kuò)張造成的社會負(fù)外部性。最后,從統(tǒng)計量化的維度構(gòu)建測度平臺企業(yè)擴(kuò)張無序程度的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)。

競爭標(biāo)準(zhǔn)、效率標(biāo)準(zhǔn)和社會標(biāo)準(zhǔn)是判別平臺企業(yè)擴(kuò)張行為是否有序的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。競爭標(biāo)準(zhǔn)和效率標(biāo)準(zhǔn)從市場層面判斷平臺擴(kuò)張是否有序。其中,競爭標(biāo)準(zhǔn)從市場秩序與競爭規(guī)則等方面判斷平臺擴(kuò)張行為的有序性,若平臺擴(kuò)張違反公平競爭市場制度則為無序擴(kuò)張;效率標(biāo)準(zhǔn)從資源配置效率與社會福利最大化方面判斷平臺擴(kuò)張結(jié)果的有序性,若平臺擴(kuò)張使消費(fèi)者、生產(chǎn)者等利益相關(guān)者遭受福利損失則為無序擴(kuò)張。社會標(biāo)準(zhǔn)從社會規(guī)范和社會影響方面判斷平臺擴(kuò)張結(jié)果的有序性,若平臺擴(kuò)張給社會造成負(fù)面影響,如造成失業(yè)人數(shù)增加、社會收入差距擴(kuò)大等,則為無序擴(kuò)張。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)是基于平臺企業(yè)特點,判斷平臺企業(yè)擴(kuò)張是否有序的操作標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從跨界領(lǐng)域及跨界后的運(yùn)營準(zhǔn)則判斷平臺擴(kuò)張行為的有序性,若平臺擴(kuò)張違反平臺市場準(zhǔn)入負(fù)面清單,則為無序擴(kuò)張;統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)從定量的角度判斷平臺擴(kuò)張行為的有序性,并對無序程度進(jìn)行量化。鑒于此,本文將競爭標(biāo)準(zhǔn)、效率標(biāo)準(zhǔn)、社會標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)歸納為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和操作標(biāo)準(zhǔn)兩類評價標(biāo)準(zhǔn),如圖1所示。基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)是判斷平臺企業(yè)擴(kuò)張是否有序的基礎(chǔ)支撐,操作標(biāo)準(zhǔn)則基于平臺企業(yè)特點,能夠為平臺企業(yè)擴(kuò)張行為是否有序提供具體判斷。

圖1 五個評價標(biāo)準(zhǔn)間的邏輯關(guān)系

三、 基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)

1. 平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價的競爭標(biāo)準(zhǔn)

市場競爭秩序是平臺企業(yè)擴(kuò)張過程中應(yīng)遵循的基本原則,也是判斷平臺企業(yè)擴(kuò)張是否有序的競爭標(biāo)準(zhǔn)。也就是說,平臺企業(yè)應(yīng)遵守市場秩序,采取正當(dāng)競爭方式,實現(xiàn)平臺的擴(kuò)張和成長。然而,在“分層式壟斷競爭”市場結(jié)構(gòu)下,部分平臺為減少競爭壓力、鞏固市場份額、獲取超額利潤,可能會濫用市場支配地位,采取動態(tài)定價、自我優(yōu)待、算法共謀、平臺“二選一”等不正當(dāng)競爭方式排除、限制競爭。為此,本文構(gòu)建了評價平臺企業(yè)擴(kuò)張是否有序的競爭標(biāo)準(zhǔn),識別平臺無序競爭行為。

本文依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》確定了平臺無序競爭行為的表現(xiàn)形式,如表1所示。平臺無序競爭主要表現(xiàn)為壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位和經(jīng)營者集中。第一,部分平臺利用數(shù)據(jù)、算法、平臺規(guī)則等方式達(dá)成協(xié)調(diào)一致,進(jìn)行壟斷以排除、限制競爭。平臺可能會通過橫向壟斷協(xié)議、縱向壟斷協(xié)議及軸輻協(xié)議等實現(xiàn)對價格的控制,從而獲得優(yōu)勢,實現(xiàn)發(fā)展與擴(kuò)張。第二,部分平臺濫用市場支配地位,通過差別待遇、限定交易和強(qiáng)制搭售等方式排除、限制競爭。差別待遇是指具有市場支配地位的平臺企業(yè)濫用市場支配地位對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇,主要有自我優(yōu)待和大數(shù)據(jù)殺熟。自我優(yōu)待強(qiáng)調(diào)相對于平臺內(nèi)其他競爭者而言,平臺企業(yè)給予自營產(chǎn)品更多的優(yōu)惠。例如谷歌公司通過操縱搜索給予自有業(yè)務(wù)優(yōu)惠。大數(shù)據(jù)殺熟強(qiáng)調(diào)平臺根據(jù)用戶的收入、消費(fèi)習(xí)慣等個人信息實施差異化定價,從而對老用戶殺熟。限定交易是指具有市場支配地位的平臺企業(yè)濫用市場支配地位對交易相對人實施限定交易,以排除、限制競爭,最典型的表現(xiàn)形式就是平臺“二選一”。國家市場監(jiān)管總局發(fā)現(xiàn)阿里巴巴、美團(tuán)實施了平臺“二選一”,阻礙資源要素流動,不利于平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展(方翔,2023)。強(qiáng)制搭售是指具有市場支配地位的平臺企業(yè)濫用市場支配地位對交易相對人實施搭售,以排除、限制競爭。例如微軟公司利用操作系統(tǒng)的強(qiáng)壟斷地位搭售IE瀏覽器的做法具有排他性特征,破壞市場競爭。第三,部分平臺通過“獵殺式”并購、過度并購等方式實現(xiàn)經(jīng)營者集中以排除、限制競爭,實現(xiàn)優(yōu)勢力的無邊界傳導(dǎo)。IT桔子發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司投資并購分析報告(2022)》顯示, 2022年字節(jié)跳動發(fā)生202起投資,戰(zhàn)略投資和并購為主要投資方式。

表1 平臺企業(yè)無序競爭行為的表現(xiàn)形式

2. 平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價的效率標(biāo)準(zhǔn)

平臺擴(kuò)張不僅要追求規(guī)模擴(kuò)大、業(yè)務(wù)多元,更重要的是實現(xiàn)效率最大化。效率通常包括靜態(tài)效率和動態(tài)效率。靜態(tài)效率即完全競爭市場下社會資源配置最優(yōu),社會福利最大。動態(tài)效率則強(qiáng)調(diào)企業(yè)在動態(tài)競爭中提高產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)率。平臺企業(yè)為供需雙方提供了交易的虛擬場所,促進(jìn)雙方搜索、匹配、交易、支付,提高了交易效率,并在交易過程中存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等,實現(xiàn)了靜態(tài)效率提升(白雪潔和娜梅雅,2023)。同時,數(shù)字平臺還促進(jìn)了供需雙方的信息交互,增強(qiáng)了新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)速度,提高了動態(tài)效率。但是,部分平臺過度、無序擴(kuò)張導(dǎo)致了要素錯配,從而使市場中消費(fèi)者、生產(chǎn)者等不同群體遭受福利損失。為此,本文構(gòu)建了評價平臺企業(yè)擴(kuò)張是否有序的效率標(biāo)準(zhǔn),識別平臺無序擴(kuò)張造成的福利損失。

平臺無序擴(kuò)張的資源錯配主要體現(xiàn)為資本錯配,并對市場效率產(chǎn)生負(fù)面影響。具體來說,平臺企業(yè)的過度、無序擴(kuò)張會產(chǎn)生溢價行為,從而無形中掠奪了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的部分剩余,損害了社會總福利(顧聰?shù)?2022),如表2所示。第一,平臺無序擴(kuò)張導(dǎo)致資源閑置與浪費(fèi),產(chǎn)生社會無謂損失。部分平臺無序擴(kuò)張給市場傳遞了有偏的生產(chǎn)信號,從而造成產(chǎn)能和產(chǎn)品生產(chǎn)過剩。如OFO小黃車在瘋狂擴(kuò)張時期,共享單車生產(chǎn)量激增,單車制造企業(yè)快速擴(kuò)充產(chǎn)能,但產(chǎn)能提升后單車需求量縮小,致使單車制造廠商產(chǎn)能過剩,同時,共享單車聚集在城市占地又占道,增加社會治理成本。又如豐巢快遞柜、怪獸共享充電寶、樂摩吧共享按摩椅等均因收費(fèi)高問題存在大量資源閑置情況。第二,平臺無序擴(kuò)張損害消費(fèi)者剩余,進(jìn)而使得消費(fèi)者福利遭受損失。短期來看,平臺擴(kuò)張會損害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)福利。如OFO小黃車挪用用戶押金,致使1500多萬用戶押金未退,按每人最低99元押金計算,OFO待償押金總額高達(dá)14.85億元。長期來看,平臺擴(kuò)張會限制乃至引導(dǎo)、控制消費(fèi)者的選擇,例如部分平臺為獲取更多利潤,利用信息和數(shù)據(jù)優(yōu)勢對消費(fèi)者實施價格歧視,控制消費(fèi)者保留價格,增強(qiáng)消費(fèi)者支付意愿,從而扭曲消費(fèi)者選擇(張冀等,2023)。同時,數(shù)字平臺的鎖定效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還增加了用戶的轉(zhuǎn)換成本、學(xué)習(xí)成本及隱私泄露風(fēng)險等。第三,平臺無序擴(kuò)張可能對市場上的非平臺企業(yè)尤其是小微企業(yè)產(chǎn)生擠出效應(yīng)。部分平臺通過低價、免費(fèi)模式獲取用戶、搶占市場,擠壓了小微企業(yè)的生存空間,使得初創(chuàng)企業(yè)生存愈加困難。

表2 平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的福利損失(2) 共享按摩椅本質(zhì)是椅子而不是按摩,當(dāng)眾按摩需要時間被大眾接受和認(rèn)可,衛(wèi)生隱患也讓人擔(dān)憂。

3. 平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價的社會標(biāo)準(zhǔn)

平臺發(fā)展與成長不僅要遵守法律法規(guī)、市場秩序,還需要承擔(dān)社會責(zé)任,促進(jìn)全體人民共同富裕。然而,部分平臺為獲取超額利潤,擴(kuò)張行為直接或間接地給社會帶來了風(fēng)險和損害,但又未進(jìn)行補(bǔ)償,進(jìn)而產(chǎn)生社會負(fù)外部性。這種產(chǎn)生負(fù)外部性的平臺企業(yè)擴(kuò)張行為就屬于無序擴(kuò)張。在此基礎(chǔ)上,本文構(gòu)建了評價平臺企業(yè)擴(kuò)張是否有序的社會標(biāo)準(zhǔn),識別平臺無序擴(kuò)張導(dǎo)致的社會負(fù)外部性。

具體來說,平臺無序擴(kuò)張的社會負(fù)外部性主要有以下幾點。第一,導(dǎo)致社會失業(yè)人數(shù)增加,并加大數(shù)字排斥。部分平臺通過低價、補(bǔ)貼模式無序進(jìn)入社區(qū)零售領(lǐng)域,不僅擾亂了零售產(chǎn)品的價格,還對社區(qū)商販產(chǎn)生擠出效應(yīng),導(dǎo)致社區(qū)商販?zhǔn)杖虢档?、?shù)量減少、失業(yè)增加(王欠欠和冀承,2022)。同時,美團(tuán)買菜、多多買菜等App的出臺還對老年人等特殊群體產(chǎn)生數(shù)字排斥,導(dǎo)致其買菜難。第二,將勞動者剩余轉(zhuǎn)化為平臺剩余,拉大社會收入差距,損害公平。一方面,部分平臺利用“上癮機(jī)制”“注意力經(jīng)濟(jì)”等方式延長勞動時間獲取數(shù)據(jù)勞動者剩余,以“上癮機(jī)制”為例,平臺通過“使用——認(rèn)知——情感——行為”模式產(chǎn)生情感共鳴,從而消耗用戶時間和注意力;另一方面,算法邏輯下,平臺通過數(shù)字泰勒制、評分機(jī)制等方式控制零工勞動者,導(dǎo)致零工勞動者工作不安全感增加、過度勞動,不利于社會穩(wěn)定和全體人民共同富裕(嚴(yán)宇珺和龔曉鶯,2022)。第三,非公平臺資本進(jìn)入金融科技領(lǐng)域,增加社會風(fēng)險。大型非公平臺跨界轉(zhuǎn)為“平臺+金融”綜合體,易出現(xiàn)消費(fèi)金融杠桿濫用、誘導(dǎo)式放貸、利率溢價模式歪曲等問題,造成借款人過度負(fù)債(劉銘和華桂宏,2023)。一旦遭受非均衡性沖擊或市場波動,就會誘發(fā)系統(tǒng)性金融風(fēng)險,并引發(fā)一系列群體非理性行為。

四、 操作標(biāo)準(zhǔn)

1. 平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

“分層式壟斷競爭”市場結(jié)構(gòu)下,大型平臺尤其是頭部平臺結(jié)合數(shù)據(jù)、算法優(yōu)勢實施跨界擴(kuò)張,并逐漸衍生為無序跨界。無序跨界可能會威脅社會穩(wěn)定和國家安全。為此,本文構(gòu)建了評價平臺企業(yè)擴(kuò)張是否有序的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),識別平臺企業(yè)的無序跨界行為。

依據(jù)國家發(fā)展改革委、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)〈市場準(zhǔn)入負(fù)面清單(2022年版)〉的通知》,本文制定了網(wǎng)絡(luò)平臺市場準(zhǔn)入負(fù)面清單,如表3所示。網(wǎng)絡(luò)平臺市場準(zhǔn)入負(fù)面清單分為禁止準(zhǔn)入類和許可準(zhǔn)入類兩類事項。禁止準(zhǔn)入類是指禁止網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)入的行業(yè)或領(lǐng)域,如非法網(wǎng)絡(luò)集資,控制輿論、價值取向等危害國家和社會公共利益的事項。許可準(zhǔn)入類是需事先獲得主管部門許可、審核或備案才可進(jìn)入的行業(yè)或領(lǐng)域,主要有網(wǎng)約車經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸和信息服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)中介和商務(wù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)游戲服務(wù)。對于許可準(zhǔn)入的競爭性行業(yè),平臺企業(yè)不僅需要取得相關(guān)經(jīng)營資質(zhì),更重要的是合法合規(guī)運(yùn)營。第一,網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營者不得收集與其提供服務(wù)無關(guān)的個人信息。2021年6月,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《關(guān)于Keep等129款A(yù)pp違法違規(guī)收集使用個人信息情況的通報》,發(fā)現(xiàn)騰訊新聞、今日頭條、虎牙直播、Keep等129款A(yù)pp均違反了《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》和《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》,存在超范圍收集、過度索權(quán)等侵犯個人信息的問題。第二,網(wǎng)絡(luò)平臺作為用戶信息的“守門人”,應(yīng)嚴(yán)格遵守用戶數(shù)據(jù)人格權(quán)?！吨腥A人民共和國個人信息保護(hù)法》第58條關(guān)于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺引入了“守門人”條款,強(qiáng)調(diào)平臺有規(guī)范和保護(hù)用戶個人信息的義務(wù)?！?022年全國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)安全感滿意度調(diào)查總報告》數(shù)據(jù)顯示,66.73%的網(wǎng)民認(rèn)為個人隱私遭到網(wǎng)絡(luò)平臺一定程度的泄露,48.40%的網(wǎng)民表示個人信息曾遭到侵犯。第三,未經(jīng)評估核準(zhǔn),網(wǎng)絡(luò)平臺不得向境外提供在國內(nèi)運(yùn)營中收集和產(chǎn)生的個人信息數(shù)據(jù)和國家重要數(shù)據(jù)。而滴滴公司作為中國“關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施”的運(yùn)營平臺,攜路況數(shù)據(jù)、城市交通、教育、醫(yī)療、行政資源分布的核心數(shù)據(jù)及個人信息數(shù)據(jù)出境致使國家關(guān)鍵數(shù)據(jù)泄露,侵害國家數(shù)據(jù)安全(方興東等,2022)。

2. 平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)

前文從市場層面、社會層面以及行業(yè)層面界定了評價平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的競爭標(biāo)準(zhǔn)、效率標(biāo)準(zhǔn)、社會標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)通過邏輯推理、比較等方法判別平臺擴(kuò)張秩序,判別方法較為抽象,主觀性較強(qiáng)。為此,界定平臺企業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)邊界,并制定可操作、可量化的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)成為評價平臺企業(yè)擴(kuò)張秩序的重要任務(wù)。范合君和李鵬超(2023)采用了主業(yè)偏離度作為衡量平臺企業(yè)擴(kuò)張秩序的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)。主業(yè)偏離度是指企業(yè)實際主營業(yè)務(wù)收入占比偏離期望主營業(yè)務(wù)收入占比的程度。若企業(yè)的各項資源投入能夠促進(jìn)企業(yè)實際主營業(yè)務(wù)收入占比與期望主營業(yè)務(wù)收入占比非常接近,那么企業(yè)的各項投入在推動企業(yè)實施有序擴(kuò)張;反之,若企業(yè)的各項投入形成的實際主營業(yè)務(wù)收入占比與期望值相差很大,即產(chǎn)生偏離,表明企業(yè)在實施無序擴(kuò)張。顯然,主業(yè)偏離度刻畫了理論期望的企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比與現(xiàn)實感知的企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比的一致性程度。因此,主業(yè)偏離度能夠很好地反映平臺企業(yè)擴(kuò)張是否有序。

范合君和李鵬超(2023)對主業(yè)偏離度的具體測算方法如下:首先,計算出各平臺企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入占比,采用平臺企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入與企業(yè)總收入的比值進(jìn)行測算。其次,構(gòu)建以平臺企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比為被解釋變量,以營業(yè)成本、營業(yè)稅金及附加、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用和員工人數(shù)為解釋變量的回歸模型,并控制個體和時間固定效應(yīng)。最后,對模型進(jìn)行回歸,回歸后的殘差值即為平臺企業(yè)的主業(yè)偏離度。當(dāng)主業(yè)偏離度小于0時,表明其存在無序擴(kuò)張,且值越小說明無序擴(kuò)張程度越大;當(dāng)主業(yè)偏離度大于0時,表明其不存在無序擴(kuò)張。因此,采用主業(yè)偏離度作為測量平臺企業(yè)擴(kuò)張秩序的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn),不僅可以識別平臺企業(yè)是否存在無序擴(kuò)張,還能進(jìn)一步確定平臺無序擴(kuò)張的程度。

五、 理論貢獻(xiàn)及政策啟示

構(gòu)建判別平臺企業(yè)擴(kuò)張秩序的評價標(biāo)準(zhǔn)體系,識別平臺無序擴(kuò)張行為是落實《意見》要求,促進(jìn)平臺企業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的重要工作。為此,本文梳理了平臺企業(yè)無序擴(kuò)張的識別困境,并依據(jù)平臺無序擴(kuò)張的表現(xiàn)形式結(jié)合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)文件構(gòu)建了以基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和操作標(biāo)準(zhǔn)為主的平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價標(biāo)準(zhǔn)體系,相對客觀且操作性強(qiáng),解決了該領(lǐng)域評價標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題。平臺企業(yè)無序擴(kuò)張評價標(biāo)準(zhǔn)的建立不僅為政府規(guī)范平臺企業(yè)擴(kuò)張中的無序行為提供了評估思路和具體評估內(nèi)容,還為社會公眾監(jiān)督平臺企業(yè)擴(kuò)張行為提供了重點指引,從而在一定程度上避免了平臺無序擴(kuò)張行為,助推平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展。

防止平臺企業(yè)無序擴(kuò)張,應(yīng)抓緊推動平臺常態(tài)化監(jiān)管落地,促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。第一,構(gòu)建平臺經(jīng)濟(jì)風(fēng)險監(jiān)測預(yù)警機(jī)制。依托“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”等信息系統(tǒng),多部門協(xié)同追蹤平臺企業(yè)行為變化,對于可能有重大負(fù)面影響的頭部平臺投資、并購等擴(kuò)張行為開展跨部門信息研判、協(xié)同解決。同時,還應(yīng)使用好約談提醒、行政指導(dǎo)、規(guī)則指引為主的階梯式監(jiān)管工具,提升預(yù)防式監(jiān)管效果。第二,加大對不正當(dāng)競爭和市場干預(yù)行為的監(jiān)管執(zhí)法力度。一方面,開展專項行動清理不正當(dāng)競爭和市場干預(yù)行為。聚焦民生行業(yè)、重點領(lǐng)域及重點問題,與地方政府、行業(yè)主管部門多方聯(lián)動,集中力量查處一批具有排除、限制競爭效果的典型案件,實現(xiàn)“查處一起、震懾一批、規(guī)范一類”的監(jiān)管效果。另一方面,還應(yīng)在日常巡查檢查中加大對平臺經(jīng)濟(jì)的抽查比例及抽查頻次。第三,打通平臺和監(jiān)管間的數(shù)據(jù)鏈和信息鏈,促進(jìn)監(jiān)管共治。一方面,網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管局等有關(guān)部門加強(qiáng)與平臺企業(yè)的溝通交流,共同建設(shè)健康的平臺生態(tài)系統(tǒng);另一方面,推動數(shù)據(jù)要素市場建設(shè),促進(jìn)平臺企業(yè)間互聯(lián)互通,實現(xiàn)平臺企業(yè)間資源共享,破除數(shù)據(jù)壁壘,防止平臺利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢實施無序擴(kuò)張。