［摘 要］我國旅游業(yè)的快速發(fā)展和旅游需求的增加，刺激了旅游景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。但由于管理體制的限制，我國多數(shù)景區(qū)的經(jīng)營管理存在問題。對此，國家相關(guān)部門提倡對景區(qū)的經(jīng)營管理模式進行改革?；诖?，文章基于服務(wù)運營管理理論對長白山景區(qū)的運營管理進行分析，首先介紹長白山景區(qū)運營管理現(xiàn)狀，然后分析長白山景區(qū)運營管理存在的問題，最后提出長白山景區(qū)運營管理的對策，以供參考。

［關(guān)鍵詞］長白山景區(qū)；運營管理；旅游業(yè)

0" " "引 言

目前，我國旅游經(jīng)濟呈高速增長的態(tài)勢，日漸完善的旅游產(chǎn)業(yè)格局和強大的市場規(guī)模，旅游行業(yè)已成為提高就業(yè)率、刺激國民消費、滿足人們對美好生活的追求以及加快國民經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。吉林省作為原生態(tài)自然旅游大省，擁有豐富的自然資源，旅游產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出多元化、個性化、差異化等特點，需要豐富多樣的旅游新業(yè)態(tài)來滿足不斷變化的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。吉林省有舉世聞名的長白山景區(qū)。長白山景區(qū)地處東北亞金三角之中，自然結(jié)構(gòu)比較優(yōu)越，以生物資源豐富和自然景觀完整為優(yōu)勢，自然資源豐饒，風土民俗博大精深，人文歷史悠久厚重。但是，優(yōu)質(zhì)的資源如果不加以整合利用，就無法物盡其用。長白山景區(qū)應(yīng)該在保護生態(tài)系統(tǒng)不被破壞的前提下，抓住全域旅游發(fā)展的好時機，調(diào)整長白山生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開發(fā)旅游產(chǎn)品，整合旅游資源，將產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境融合在一起，實現(xiàn)溫泉旅游項目、文化旅游項目等帶動旅游經(jīng)濟的整體發(fā)展，不斷發(fā)展高品質(zhì)、高起點、低運量的旅游產(chǎn)業(yè)，全力依靠精細的發(fā)展模式和先進的科學(xué)技術(shù)振興長白山旅游產(chǎn)業(yè)。本文以長白山景區(qū)作為研究對象，分析長白山景區(qū)運營管理中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的解決方案和建議，以期為長白山景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供助力。

1" " "長白山景區(qū)運營管理現(xiàn)狀

1.1" "長白山景區(qū)簡介

長白山景區(qū)位于吉林省安圖縣二道白河鎮(zhèn)池北區(qū)東南部，東南部與朝鮮相鄰。景區(qū)坐落在長白山脈以北，與長白山相隔34 km，景區(qū)區(qū)域面積52.42 km2，是我國首批國家5A級旅游景區(qū)和聯(lián)合國“人與生物圈”自然保留地。長白山是歐亞大陸東緣的最高山系，主峰因常年積雪，享有“千年積雪萬年松，直上人間第一峰”的美譽。同時，長白山還是滿族文化的發(fā)源地，清代便有“圣地”之稱。另外，長白山景區(qū)有珍貴的動植物資源、寶貴的原始生態(tài)自然環(huán)境、光怪陸離的地貌特征、源遠流長的民俗文化，這些都具有極為突出的科學(xué)研究價值。

1.2" "長白山景區(qū)運營管理的具體做法

1.2.1" "降低景區(qū)票價，推出惠民措施

長白山景區(qū)緊跟國家政策導(dǎo)向，積極推行更多元、更靈活的游覽門票優(yōu)惠政策。長白山景區(qū)面向全球發(fā)布施行“半年免費游”“歡樂冰雪季”“一票游五天”“觀日出、望星空”“部分群體免門票走綠色通道”等“惠民五條”實施令。這一系列惠民措施的實施，增加了120萬人次的游客，增收近10億元，讓長白山景區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改革紅利惠及全球游客。

1.2.2" "探索發(fā)展新模式，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展

為了打造特色旅游文化品牌，長白山景區(qū)積極探索“網(wǎng)紅直播+旅游”“文化故事+旅游”等新模式，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展，為景區(qū)發(fā)展注入新活力。因《盜墓筆記》這本小說常年暢銷，而2015年8月17日正是小說的主人公張起靈出山的日子，來自五湖四海的讀者根據(jù)這個故事情節(jié)紛紛奔赴長白山，共赴十年之約，長白山景區(qū)也抓住了機遇，從此便推出了一個專屬于長白山的節(jié)日——“稻米節(jié)”。這個節(jié)日不僅給長白山景區(qū)帶來了大量的客流，還提高了長白山景區(qū)的品牌知名度［1］。

2" " "長白山景區(qū)運營管理存在的問題

2.1" "旅游景區(qū)要素不完備

旅游要素可以分為兩類：一是旅游過程中發(fā)生的游、食、住、行等服務(wù)要素，二是旅游景區(qū)所需的技術(shù)、資金等生產(chǎn)要素。兩類要素相輔相成，形成最佳旅游產(chǎn)品體系，優(yōu)化旅游經(jīng)營環(huán)境。從運營的角度看，在景區(qū)設(shè)計階段就應(yīng)將精力集中于服務(wù)系統(tǒng)，從而更好地滿足客戶需要。但是，長白山景區(qū)服務(wù)要素不完備，生產(chǎn)要素不健全，衍生出一系列問題。長白山景區(qū)目前主要存在的要素缺陷：景區(qū)偏遠、住宿設(shè)施不健全，無法滿足需求；景區(qū)設(shè)施陳舊、工作人員服務(wù)意識不強；消費不透明、物價過高，市場監(jiān)管不嚴格；娛樂項目短缺。

2.2" "旅游景區(qū)資源開發(fā)不充分

長白山景區(qū)旅游資源豐富，不僅有自然景觀、風土人情、原始生態(tài)，還有歷史古跡、休閑假日、邊境風光。旅游資源如此豐富的旅游景區(qū)本應(yīng)形成開發(fā)全面的旅游網(wǎng)絡(luò)格局，多方位帶動長白山旅游景區(qū)的發(fā)展。但由于地方政府的幫扶力度不夠，長白山旅游景區(qū)資源開發(fā)和宣傳方式單一，其他資源開發(fā)力度不夠，開發(fā)意識不強，開發(fā)理念缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致長白山景區(qū)在游客的心中還只停留在自然觀光上，如此一來，季節(jié)變化就會嚴重制約景區(qū)的發(fā)展，豐富的旅游資源閑置浪費現(xiàn)象嚴重［2］。

2.3" "旅游營銷手段乏力

旅游營銷是指在了解游客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計旅游產(chǎn)品、旅游項目并投放到目標市場，滿足游客需求的過程。長白山景區(qū)歷史文化源遠流長，但是知名度卻不如后興起的景區(qū)。除了政府行為帶來的宣傳，長白山景區(qū)自身發(fā)起的宣傳寥寥無幾，新開發(fā)的旅游項目在宣傳時只局限于省內(nèi)。長白山景區(qū)雖然投入高昂的成本，卻因為宣傳力度不夠，導(dǎo)致景區(qū)出現(xiàn)入不敷出的局面。宣傳體系不完善，缺乏市場支持，游客不了解景區(qū)項目，就無法刺激消費。

3" " "長白山景區(qū)運營管理的對策

3.1" "強化基礎(chǔ)設(shè)施管理

3.1.1" "積極培育產(chǎn)業(yè)形態(tài)

長白山周邊有很多觀賞性、體驗性極佳的旅游景區(qū)，如果能加以利用，從單一景區(qū)的運營模式升級為多景區(qū)聯(lián)動的全域旅游運營模式，既能減少旅游旺季時長白山景區(qū)人滿為患的情況，又能解決周邊景區(qū)經(jīng)營慘淡的問題?；诖耍L白山景區(qū)可以開發(fā)周邊景區(qū)，整合捆綁古鎮(zhèn)、村落等地區(qū)的特色旅游項目，增加游客游覽時長，提高服務(wù)品質(zhì)［3］。培育長白山景區(qū)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，規(guī)范周邊城鎮(zhèn)的商業(yè)街，建設(shè)特色餐飲夜市街區(qū)，打造特色購物消費街區(qū)。完善景區(qū)周邊的配套設(shè)施，由粗放的運營模式向精細化運營模式轉(zhuǎn)變。

3.1.2" "完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

在旅游旺季，既要滿足游客的觀賞需求，又要保障景區(qū)的運營秩序，適當增設(shè)觀景臺顯得尤為重要。以天池為例，到長白山景區(qū)的游客，初衷便是親眼看到充滿神秘感的天池，而高峰期時大量游客聚集在天池四周，路面不平，山體崎嶇，極易發(fā)生踩踏事件，如果在距離天池不遠處搭建觀景臺，既能有效地分流游客，又能滿足游客安全觀賞的需求，實現(xiàn)旺季有序的經(jīng)營發(fā)展目標［4］。

3.1.3" "提高景區(qū)智慧化程度

長白山景區(qū)可以將游客需求和景區(qū)管理要求有效結(jié)合，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高景區(qū)的智慧化程度，進而提高運營管理效率［5］。長白山景區(qū)可以打造智能服務(wù)平臺App，不僅提供門票預(yù)訂、景區(qū)簡介、景區(qū)信息公布、交通指引等基礎(chǔ)模塊，還可以增設(shè)電子導(dǎo)游、普及歷史事件和神話故事、銷售長白山景區(qū)個性紀念品及民族特產(chǎn)等多元化功能，利用智慧手段為到訪的游客提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)。長白山景區(qū)還可以通過免門票抽獎、贈優(yōu)惠券等活動鼓勵旅游博主分享攻略、游客撰寫游記、本地導(dǎo)游云直播，使游客多交流、多互動，從而形成話題，提高App的使用率和景區(qū)的智慧化程度，為游客游覽景區(qū)提供更全面、更便捷的高質(zhì)量服務(wù)。

3.2" "加強旅游資源管理

3.2.1" "溫泉旅游資源

長白山溫泉素來有“神水”之稱，耳熟能詳?shù)漠攲贉厝u蛋，到長白山游覽的游客總是要買幾個嘗嘗鮮。長白山景區(qū)可以開發(fā)冬季冰雪旅游資源項目，搭配露天溫泉，山谷之間，皚皚白雪，天然氧吧，熱氣繚繞，冷熱對比鮮明，必然能成為吸引游客到訪的優(yōu)質(zhì)項目［6］。同時，長白山景區(qū)還可以將當?shù)卣滟F的中草藥放入溫泉中，開發(fā)特有的藥泉項目，這樣不僅可以解除游客一天的疲憊，還可以增強游客的體質(zhì)?？傊?，長白山景區(qū)可以通過溫泉資源的整合規(guī)劃，建立旅游度假區(qū)或健康管理基地，針對不同群體，制定不同的溫泉旅游模式［7］。

3.2.2" "文化旅游資源

文化旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，能豐富景區(qū)內(nèi)涵，打造文旅眾創(chuàng)空間，為旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。旅游策劃專家吳月湖博士認為，文化旅游策劃的原則主要有6個，分別是持續(xù)原則、精品原則、市場原則、特色原則、網(wǎng)絡(luò)原則和滾動原則。將“文化旅游資源”與“特色”相結(jié)合，便是長白山景區(qū)文化旅游的方向。長白山景區(qū)必須要深入了解景區(qū)的文化。長白山文化可以追溯到石器時代，有近百萬年的人類歷史、近五千年的文字記錄。長白山文化源遠流長，是值得發(fā)揚和傳播的寶貴財富。

3.3" "做好旅游產(chǎn)品管理

長白山景區(qū)不僅擁有豐富的原生態(tài)自然資源，而且歷史文化、生態(tài)文化、紅色文化、民俗文化等資源分布廣泛，文化特色鮮明、獨特，如果將這些特色文化與長白山景區(qū)紀念品結(jié)合起來，打造長白山景區(qū)紀念品品牌，既能滿足游客的購買需求，又能傳播長白山獨有的文創(chuàng)產(chǎn)品［8］。

（1）突出主題形象。長白山景區(qū)在開發(fā)設(shè)計紀念品時一定要突出主題，使消費者在心中對紀念品形成特定記憶，如塑造屬于長白山品牌文化的玩偶、擺設(shè)、日用品等，通過設(shè)計不同主題的紀念品，滿足不同游客的需求［9］。

（2）打造地方特色紀念品。長白山景區(qū)在開發(fā)設(shè)計紀念品時一定要融入長白山民俗特色，地方性是旅游景區(qū)紀念品的靈魂所在，游客只能在光顧長白山景區(qū)時，才能買到其他地區(qū)沒有的紀念品，這樣才能彰顯紀念品的地方特色。地方性差異越大，紀念品就越有吸引力，而地方性可以體現(xiàn)在材質(zhì)、工藝、外觀、產(chǎn)品形式等多個方面。

（3）融入文化元素。長白山景區(qū)在開發(fā)設(shè)計紀念品時一定要融入文化元素。游客在游覽景區(qū)時所購買的旅游紀念品不僅僅是商品，還代表著這個景區(qū)的文化，同時寄托著游客對景區(qū)的情感。因此，景區(qū)在設(shè)計時要注意非大眾化、標記化的特點，滿足游客想要購買一款專屬旅游產(chǎn)品的心理需求［10-11］。旅游紀念品的價值不僅體現(xiàn)在豐厚的經(jīng)濟效益上，還體現(xiàn)在歷久彌新的景區(qū)文化上。

4" " "結(jié)束語

本文對長白山景區(qū)運營管理現(xiàn)狀和問題進行了分析，針對景區(qū)要素不完備、旅游開發(fā)不充分、營銷手段乏力等問題提出了服務(wù)運營管理方案與建議，具體如下。一是基礎(chǔ)設(shè)施管理方面。通過增設(shè)觀景臺、休息區(qū)域、其他景區(qū)輔助設(shè)施來完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)范周邊城鎮(zhèn)的商業(yè)街，建設(shè)特色餐飲夜市街區(qū)，打造特色購物消費街區(qū)，積極培育產(chǎn)業(yè)形態(tài)，提高景區(qū)的智慧化程度，使長白山景區(qū)由粗放型運營模式向精細化運營模式轉(zhuǎn)變。二是旅游資源管理方面。設(shè)計開發(fā)多元化的旅游資源，提升長白山景區(qū)的品牌形象；開發(fā)溫泉旅游資源，建立溫泉旅游度假村，將健康與娛樂結(jié)合；提高長白山景區(qū)冬季游玩的知名度。三是旅游產(chǎn)品管理方面。通過突出主題形象、地方特色、文化元素開發(fā)特色周邊產(chǎn)品，形成長白山旅游紀念品品牌。以人們休閑旅游為依托，重點打造主題體驗項目，如“星空驛站”“戶外拓展基地”“房車旅館”等特色產(chǎn)品。以地域文化為背景，大力開展大型實景演出活動，注重游客的體驗性和參與性。長白山生態(tài)安全屏障只有得到高效保護，才能大幅提高資源能源的利用效率；只有強化人才梯隊建設(shè)，提升景區(qū)工作人員服務(wù)管理水平，增強文化意識，才能為長白山景區(qū)開拓文化旅游資源夯實基礎(chǔ)。

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［11］孫華貞，張慶，蘭宗榮.區(qū)域內(nèi)景區(qū)合作營銷體系的構(gòu)建［J］.重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（12）：25-28.

［收稿日期］2023-11-06