［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，各行各業(yè)都開始進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”改革。企業(yè)市場營銷活動(dòng)在這樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)大變革中隨之發(fā)生變化。在此情況下，企業(yè)需要新的市場營銷人才。因此，高校需要根據(jù)當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景變革傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的課程內(nèi)容?；诖耍恼卵芯繃@“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷學(xué)教學(xué)改革，著重分析高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)存在的問題，然后提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷學(xué)教學(xué)改革方案，以供參考。

［關(guān)鍵詞］高校；市場營銷學(xué)；“互聯(lián)網(wǎng)+”；教學(xué)改革

1" " "高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)存在的問題

1.1" "教學(xué)內(nèi)容落后于時(shí)代

目前，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，市場營銷工作需要與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)緊密結(jié)合，而高校目前的市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容還是傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理論，如營銷學(xué)中營銷戰(zhàn)略的三要素和4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等內(nèi)容。侯佳等［1］認(rèn)為在實(shí)際教學(xué)過程中，很多市場營銷專業(yè)的課程內(nèi)容已經(jīng)無法適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的現(xiàn)代營銷工作。傳統(tǒng)市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容沒有融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，賦予市場的新內(nèi)涵。市場環(huán)境變化速度越來越快，教學(xué)內(nèi)容逐步落后于時(shí)代。蘇霞［2］指出，雖然市場營銷學(xué)教材層出不窮，知識(shí)體系也在不斷更新，但這些遠(yuǎn)跟不上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場營銷學(xué)知識(shí)的更新速度。如何將“互聯(lián)網(wǎng)+”給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的影響融入課堂，形成新的教學(xué)內(nèi)容體系，是高校目前急需解決的問題。

1.2" nbsp;教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容不匹配

近些年，高校在教學(xué)改革過程中嘗試了各種教學(xué)方法，從成果導(dǎo)向教育（Outcome Based Education，OBE）到項(xiàng)目式、互動(dòng)式等方法，試圖突破傳統(tǒng)的講授方法，豐富課堂教學(xué)形式。但許多教師為了改革而改革，過于重視教學(xué)方法的豐富性，而忽略了教學(xué)方法是為教學(xué)效果服務(wù)的。張庚全等人［3］認(rèn)為，盡管部分教師使用多媒體輔助教學(xué)手段，增加課程內(nèi)容的信息量，但對(duì)大部分學(xué)生來說，仍然停留在單向接收教師傳授知識(shí)的階段。市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容主要是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律，包括市場營銷概念、市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者購買行為分析、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷策略等。但教師在教學(xué)過程中經(jīng)常使用多媒體輔助教學(xué)、大數(shù)據(jù)分析實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目等教學(xué)方式，將技術(shù)強(qiáng)加于課堂，未體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的影響，不能服務(wù)于教學(xué)內(nèi)容的更新。

1.3" "實(shí)踐教學(xué)流于形式

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。為了讓學(xué)生深入了解市場營銷活動(dòng)，除了課堂理論講授，學(xué)校一般會(huì)在培養(yǎng)方案中設(shè)置實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。市場營銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)有企業(yè)參觀、模擬實(shí)訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練等。但由于需要企業(yè)配合、學(xué)校組織，以及投入人力物力，這些實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)往往以學(xué)生寫心得來實(shí)現(xiàn)。學(xué)生實(shí)際參與實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)行深入互動(dòng)的情況比較少。另外，高校市場營銷學(xué)在開展實(shí)踐教學(xué)過程中遇到了企業(yè)數(shù)據(jù)是商業(yè)機(jī)密，不方便學(xué)生使用的情況，使實(shí)踐教學(xué)效果大打折扣。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的種種問題使學(xué)生無法將所學(xué)知識(shí)用于實(shí)踐，最終導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)流于形式。

1.4" "考核方式單一

朱力等人［4］提出，不少高校仍然采用以期末理論考試為主的方式考核市場營銷學(xué)課程教學(xué)效果，而且期末考試成績的占比有70%～80%。這種考核方式以掌握理論知識(shí)為主，忽略了學(xué)生商務(wù)交流與市場推介、營銷策劃、營銷管理和營銷數(shù)據(jù)分析等實(shí)踐能力的考查，重理論輕實(shí)踐?；谶@樣的考核方式，學(xué)生往往重視理論知識(shí)，缺乏知識(shí)運(yùn)用的能力。

2" " "“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷學(xué)教學(xué)改革方案

2.1" "構(gòu)建以職業(yè)能力為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)課程教學(xué)目標(biāo)體系

互聯(lián)網(wǎng)思維是當(dāng)前企業(yè)競爭的必備要素，市場營銷專業(yè)的學(xué)生只有將營銷知識(shí)與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，才能滿足企業(yè)對(duì)人才的需求。以職業(yè)能力為導(dǎo)向，能夠使課程內(nèi)容與人才培養(yǎng)目標(biāo)相匹配，使學(xué)生更加明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，使教師的課程設(shè)計(jì)有的放矢。這樣一來，所培養(yǎng)的人才能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，在就業(yè)市場上獲得更大的競爭優(yōu)勢。高校應(yīng)從以下幾方面構(gòu)建市場營銷學(xué)課程教學(xué)目標(biāo)體系。首先，應(yīng)以企業(yè)對(duì)人才的需求為標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)符合“互聯(lián)網(wǎng)+”要求的人才職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)具備數(shù)據(jù)分析能力和線上溝通能力、符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求的市場營銷專業(yè)人才。其次，培養(yǎng)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持就業(yè)導(dǎo)向，使學(xué)生不僅具備專業(yè)知識(shí)，還擁有互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，幫助學(xué)生深刻理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響，提升學(xué)生職場競爭力。最后，堅(jiān)持將專業(yè)教育與學(xué)校辦學(xué)特色相結(jié)合。市場營銷專業(yè)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)能將專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷活動(dòng)。市場營銷專業(yè)可以與本校的其他專業(yè)進(jìn)行聯(lián)合教學(xué)，如與理工科特色專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的理性思維，提高學(xué)生在就業(yè)市場上的競爭力。

2.2" "構(gòu)建以“互聯(lián)網(wǎng)+”為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容體系

要明確“互聯(lián)網(wǎng)+”與市場營銷理論的結(jié)合點(diǎn)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)元素的融入。

第一，選擇教材教輔等參考資料時(shí)，提高時(shí)效性要求和互聯(lián)網(wǎng)元素融合的要求。這就要求教學(xué)團(tuán)隊(duì)查閱最新教材、國內(nèi)外案例庫、商業(yè)新聞等，定期更新教學(xué)資料。在資料選取時(shí)，教師尤其要重視“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生重大影響的案例。

第二，在教學(xué)過程中，教師要整理搜集到的教學(xué)資料，形成市場營銷學(xué)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的教學(xué)內(nèi)容體系。教師要注意資料的分類整理，將適用于不同教學(xué)環(huán)節(jié)的資料分別歸檔。將最新教材中涉及大數(shù)據(jù)營銷、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式的內(nèi)容歸入課堂講授資料中，融入專業(yè)知識(shí)體系。將小案例作為引例或輔助知識(shí)點(diǎn)講解的材料，大案例放入作業(yè)庫或者項(xiàng)目式教學(xué)材料中，企業(yè)數(shù)據(jù)資料歸入實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目資料庫中。在教學(xué)內(nèi)容體系的形成過程中，市場營銷專業(yè)不僅要融入新的教學(xué)資料，還要標(biāo)注清楚這些資料的使用方法，便于教師團(tuán)隊(duì)使用。這樣構(gòu)建的以“互聯(lián)網(wǎng)+”為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容體系可作為市場營銷學(xué)的統(tǒng)一教學(xué)資料，方便教師使用，降低教師統(tǒng)一備課的難度。

第三，教師團(tuán)隊(duì)還應(yīng)根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。例如，沒有參加過實(shí)習(xí)的學(xué)生不了解企業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)用，如果需要相關(guān)實(shí)驗(yàn)教學(xué)來幫助學(xué)生理解，教師就要設(shè)置相對(duì)簡單的數(shù)據(jù)庫。學(xué)生日常生活中常常進(jìn)行消費(fèi)，因此，教師在教學(xué)過程中可以保留大眾消費(fèi)的案例，如購物軟件智能推薦等，這樣學(xué)生更容易理解。教師要從學(xué)生的角度出發(fā)，保留學(xué)生學(xué)習(xí)效果較好的內(nèi)容，刪除學(xué)生難以理解的教學(xué)資料，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。教師團(tuán)隊(duì)在教學(xué)內(nèi)容體系初步形成后，至少需要應(yīng)用兩個(gè)教學(xué)周期，不斷吸收學(xué)生的反饋意見，評(píng)估教學(xué)效果，修改教學(xué)資料，最終形成實(shí)用性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容體系。

2.3" "優(yōu)化教學(xué)過程，豐富教學(xué)方法

“互聯(lián)網(wǎng)+”元素融入教學(xué)過程，需要教學(xué)方法的配合。在教學(xué)過程中，教師要全面滲透“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)市場營銷活動(dòng)的影響，幫助學(xué)生了解營銷活動(dòng)的變化，這是教學(xué)設(shè)計(jì)的必要環(huán)節(jié)。課前，以線上教學(xué)方式為主，運(yùn)用學(xué)習(xí)通等網(wǎng)上教學(xué)平臺(tái)，上傳教學(xué)資料，包括案例、理論知識(shí)、互動(dòng)環(huán)節(jié)介紹等，主要用于學(xué)生課前自主學(xué)習(xí)。資料中應(yīng)增加“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的內(nèi)容，讓學(xué)生在接觸新知識(shí)時(shí)就帶著互聯(lián)網(wǎng)思維。課中，以線下課堂教學(xué)為主，教師以案例為主線講解知識(shí)點(diǎn)，在教學(xué)過程中展示營銷知識(shí)的應(yīng)用性。將“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的案例與經(jīng)典案例結(jié)合，講授與互動(dòng)穿插，適當(dāng)安排項(xiàng)目組活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生的課堂參與度。小案例與大案例相結(jié)合，小案例以講授知識(shí)點(diǎn)為主要目的，大案例以學(xué)生分析應(yīng)用知識(shí)點(diǎn)為主要目的，小案例學(xué)習(xí)知識(shí)，大案例提升能力。課后，加強(qiáng)實(shí)踐應(yīng)用與課堂知識(shí)相結(jié)合。采用模擬實(shí)訓(xùn)方式，還有閻婧等［5］提出的與企業(yè)合作建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地等方式，組織商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，并與課堂教學(xué)內(nèi)容相融合，鞏固學(xué)習(xí)成果。但由于實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)實(shí)施受到現(xiàn)實(shí)條件限制，如企業(yè)配合度不高、學(xué)校人力物力投入有限，實(shí)踐教學(xué)流于形式，效果不佳。為了改變這種現(xiàn)狀，高校需要加大實(shí)踐環(huán)節(jié)的投入力度?？傊?，教學(xué)團(tuán)隊(duì)要為學(xué)生設(shè)計(jì)詳細(xì)的參與流程，并詳細(xì)標(biāo)記每個(gè)流程需要企業(yè)配合的部分、需要學(xué)校組織的部分，并深入溝通這些具體的配合執(zhí)行措施，在教學(xué)實(shí)踐過程中隨時(shí)調(diào)整，最后給出具體的評(píng)價(jià)。不論是與企業(yè)合作建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地，還是開展模擬實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐，高校都應(yīng)盡可能提升實(shí)踐的效果。

教學(xué)方法要配合教學(xué)內(nèi)容來選擇。學(xué)生需要哪種方法去學(xué)習(xí)知識(shí)，教師就應(yīng)該設(shè)計(jì)哪種教學(xué)方法來配合。這樣才能達(dá)到理想的學(xué)習(xí)效果。在線下教學(xué)中，課堂學(xué)習(xí)應(yīng)以線下面對(duì)面的講授和互動(dòng)討論為主。在課前和課后，不便于面對(duì)面時(shí)，可使用線上平臺(tái)進(jìn)行預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)。在進(jìn)行案例教學(xué)和項(xiàng)目式教學(xué)時(shí)，可通過學(xué)生的線下互動(dòng)和最終的線上資料提交等方式來實(shí)現(xiàn)整體教學(xué)目標(biāo)。

2.4nbsp; "構(gòu)建多元化的教學(xué)評(píng)價(jià)體系

隨著教學(xué)內(nèi)容的改革，市場營銷學(xué)也需要進(jìn)一步優(yōu)化教學(xué)評(píng)價(jià)體系，改變過去以期末筆試為主的考核方式。市場營銷學(xué)需要學(xué)生具備的職業(yè)能力不能僅用筆試來評(píng)價(jià)。在教學(xué)過程中，高校要采取多種教學(xué)形式，以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。這樣一來，學(xué)生在教學(xué)環(huán)節(jié)中的參與情況和學(xué)習(xí)效果都需要進(jìn)行考核，加強(qiáng)過程性考核是必要的。市場營銷學(xué)要將學(xué)生互動(dòng)情況、實(shí)踐活動(dòng)參與情況、學(xué)生的表現(xiàn)都納入考核體系中。

第一，評(píng)價(jià)內(nèi)容多元化。學(xué)生具備“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷實(shí)踐綜合能力是獲得企業(yè)青睞的關(guān)鍵。教學(xué)評(píng)價(jià)體系中需要包括學(xué)生職業(yè)技能水平、團(tuán)隊(duì)合作能力、分析問題能力等內(nèi)容。這些評(píng)價(jià)需要在教學(xué)環(huán)節(jié)根據(jù)教學(xué)活動(dòng)的進(jìn)展實(shí)時(shí)進(jìn)行，而不是期末統(tǒng)一完成。例如，小組作業(yè)中分工是否明確、配合度如何，可以通過小組成員的表現(xiàn)體現(xiàn)，由教師在課堂中或本節(jié)課結(jié)束時(shí)完成評(píng)價(jià)。在課程中涉及小組案例分析時(shí)，教師可以依據(jù)每位成員的貢獻(xiàn)進(jìn)行打分。

第二，評(píng)價(jià)手段多元化。教學(xué)評(píng)價(jià)不能僅僅依靠期末考試，還需要加入過程性評(píng)價(jià)、階段性評(píng)價(jià)等方式，完善評(píng)價(jià)體系。徐威威等［6］提出要注重過程性考核。課堂的表現(xiàn)和課后的考核都應(yīng)列入評(píng)價(jià)體系。課堂表現(xiàn)包括學(xué)生參與課堂討論的次數(shù)和質(zhì)量，以及小組案例展示表現(xiàn)出的學(xué)生專業(yè)能力和團(tuán)隊(duì)合作能力等。課后考核包括階段性評(píng)價(jià)和期末考試。階段性評(píng)價(jià)以學(xué)生參加課外商業(yè)活動(dòng)的情況為依據(jù)；期末考試以知識(shí)點(diǎn)考核為主，同時(shí)包括學(xué)生的思辨能力考核。

第三，評(píng)價(jià)主體多元化。市場營銷學(xué)教學(xué)涉及教師、學(xué)生、實(shí)踐環(huán)節(jié)的企業(yè)等主體。因此，市場營銷學(xué)可以在這些主體之間開展師生互評(píng)、生生互評(píng)或企業(yè)與學(xué)生互評(píng)、小組互評(píng)等一系列教學(xué)評(píng)價(jià)［7］。這樣可以避免評(píng)價(jià)出現(xiàn)偏差，能夠全面評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，更容易得到客觀的評(píng)價(jià)結(jié)果。

3" " "結(jié)束語

目前，高校市場營銷學(xué)存在教學(xué)內(nèi)容落后于時(shí)代、教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容不匹配、實(shí)踐環(huán)節(jié)流于形式、考核方式單一等問題。教學(xué)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從4個(gè)方面為市場營銷學(xué)的教學(xué)改革提供思路，如構(gòu)建以職業(yè)能力為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)課程教學(xué)目標(biāo)體系，構(gòu)建以“互聯(lián)網(wǎng)+”為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容體系，優(yōu)化教學(xué)過程、豐富教學(xué)形式，構(gòu)建多元化的教學(xué)評(píng)價(jià)體系等，從而提高市場營銷學(xué)教學(xué)水平，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)競爭力。

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［5］閻婧，邱芳.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷專業(yè)的教學(xué)困境及其改革［J］.科技經(jīng)濟(jì)市場，2019（9）：153-155.

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［收稿日期］2023-10-25

［基金項(xiàng)目］2023年山西省高等學(xué)校一般性教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革研究”（J20231732）。

［作者簡介］楊藝敏（1990— ），女，山西運(yùn)城人，經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向：市場營銷、大數(shù)據(jù)營銷。