許瑩

［摘 要］在“新文科”建設(shè)的推動(dòng)下，市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為了能夠培養(yǎng)出滿足社會(huì)及企業(yè)需要的復(fù)合型營銷人才，高校市場營銷專業(yè)必須進(jìn)行多學(xué)科交叉融合的教學(xué)改革，并引入成果導(dǎo)向教育（Outcomes Based Education，OBE）理念，為人才培養(yǎng)提供新的思路?；诖?，文章首先闡述市場營銷專業(yè)學(xué)科融合式教學(xué)的必要性，其次分析市場營銷專業(yè)學(xué)科融合式教學(xué)中存在的問題，最后提出基于OBE理念的市場營銷專業(yè)學(xué)科融合式教學(xué)思路。

［關(guān)鍵詞］市場營銷專業(yè)；學(xué)科融合；OBE理念

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.18.075

［中圖分類號(hào)］G642；F713.50［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2023）18-0230-03

0? ? ?引 言

2018年8月，在全國教育大會(huì)召開前夕，中共中央提出“高等教育要努力發(fā)展新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科”。2019年，教育部、科技部、財(cái)政部等部門在天津聯(lián)合召開“六卓越一拔尖”計(jì)劃2.0啟動(dòng)大會(huì)，標(biāo)志著國家“四新”建設(shè)工程正式開啟，由此“新文科”建設(shè)正式拉開序幕?！靶挛目啤苯ㄔO(shè)將對(duì)我國教育，尤其是我國大學(xué)文科教育產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響［1］。關(guān)于“新文科”的內(nèi)涵，目前并沒有定論，但形成的共識(shí)是，新文科建設(shè)注重文科與新科技的共融互通。在此背景下，深度的學(xué)科交叉融合就成為高校課程建設(shè)的必然趨勢(shì)，也是高校新文科建設(shè)的有效途徑［2］。

市場營銷專業(yè)是一門應(yīng)用性與實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，“新文科”的提出對(duì)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)理念、教學(xué)目標(biāo)等都提出了新的要求。就近幾年的市場營銷人才市場供求情況來看，各大企業(yè)對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需求量較大。但筆者通過對(duì)企業(yè)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，即企業(yè)需要的是具有綜合能力的復(fù)合型營銷人才，而多數(shù)剛畢業(yè)的大學(xué)生無法勝任企業(yè)的工作。面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的改革與發(fā)展，企業(yè)不僅要求市場營銷專業(yè)學(xué)生掌握基本的營銷理論知識(shí)和技能，還要求其具有相關(guān)行業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，如了解新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷等一些新營銷模式，并能利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理及分析等。高等院校的根本任務(wù)就是為社會(huì)及企業(yè)輸送人才，“培養(yǎng)什么人才”和“如何培養(yǎng)人才”就成為高校專業(yè)建設(shè)亟待解決的兩個(gè)重要問題。因此，為了提升人才輸送的精準(zhǔn)性，市場營銷專業(yè)不僅要積極開展跨學(xué)科、跨專業(yè)的新型交叉融合式教學(xué)，培養(yǎng)高質(zhì)量復(fù)合型人才，還要以O(shè)BE理念為指導(dǎo)，開展教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐。

1? ? ?市場營銷專業(yè)學(xué)科融合式教學(xué)的必要性

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等的廣泛運(yùn)用，各行業(yè)對(duì)營銷人才的要求發(fā)生了較大的變化。筆者通過對(duì)校企合作單位、頂崗實(shí)習(xí)單位的走訪，及企業(yè)對(duì)西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院近3年就職的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生工作情況的調(diào)查，分析總結(jié)企業(yè)對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生知識(shí)及能力的要求。

首先，企業(yè)認(rèn)為專業(yè)知識(shí)是人才發(fā)展的基礎(chǔ)，學(xué)生只有掌握扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，才能運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題。因此，在市場營銷專業(yè)建設(shè)及教學(xué)的過程中，要注重知識(shí)的“深度”，同時(shí)還要重視知識(shí)的“廣度”，因?yàn)閱我坏闹R(shí)結(jié)構(gòu)不足以使學(xué)生滿足崗位的要求?；诖耍袌鰻I銷專業(yè)的學(xué)生不僅要具備產(chǎn)品知識(shí)、市場知識(shí)、商務(wù)知識(shí)、法律知識(shí)等，還需要掌握互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體知識(shí)、信息技術(shù)及數(shù)據(jù)處理分析技能等，可見，傳統(tǒng)的分學(xué)科教學(xué)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。學(xué)科融合則可以彌補(bǔ)分學(xué)科教學(xué)的不足。學(xué)科融合就是要打破學(xué)科界限，促進(jìn)兩個(gè)或兩個(gè)以上學(xué)科間相互交叉、滲透，實(shí)現(xiàn)不同學(xué)科間的互補(bǔ)，讓學(xué)生不僅限于本專業(yè)的知識(shí)學(xué)習(xí)，而是能接觸到不同的學(xué)科，增加知識(shí)的深度和廣度。這樣既能開闊學(xué)生的視野，又能提高學(xué)生運(yùn)用綜合知識(shí)分析解決問題的能力［3］。因此，市場營銷專業(yè)必須開展學(xué)科融合式教學(xué)，幫助學(xué)生了解不同學(xué)科間的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)建完整的知識(shí)體系結(jié)構(gòu)。

其次，企業(yè)對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生的崗位技能方面的要求越發(fā)嚴(yán)格，除了具備寫作、人際溝通等基本能力，企業(yè)還要求市場營銷專業(yè)畢業(yè)生具備相關(guān)的專業(yè)能力，如銷售管理能力、市場分析能力、營銷策劃能力及推銷談判能力等。

經(jīng)調(diào)查，企業(yè)認(rèn)為市場營銷專業(yè)學(xué)生的市場分析能力、數(shù)據(jù)處理能力、應(yīng)用創(chuàng)新能力等還比較薄弱，仍有待增強(qiáng)?？梢?，傳統(tǒng)的分學(xué)科教學(xué)、以教師為主的被動(dòng)式教學(xué)模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展要求。因此，市場營銷專業(yè)教學(xué)必須進(jìn)行相應(yīng)的改革，一方面要注重不同學(xué)科、不同課程內(nèi)容、不同資源的交叉融合；另一方面，引進(jìn)OBE教育理念。2016年，該理念被應(yīng)用于不同的學(xué)科領(lǐng)域，即專業(yè)教學(xué)以學(xué)生為主體，以學(xué)生最終的學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向逆向設(shè)計(jì)教學(xué)方案和教學(xué)過程［4］。市場營銷專業(yè)要以社會(huì)、企業(yè)對(duì)人才的現(xiàn)實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，以就業(yè)和終身發(fā)展為目標(biāo)，合理組織教學(xué)。

2? ? ?市場營銷專業(yè)學(xué)科交叉融合式教學(xué)中存在的問題

2.1? ?學(xué)科融合浮于表面

隨著“新文科”建設(shè)的實(shí)施，眾多高校積極開展學(xué)科交叉融合式教學(xué)，但也有部分高校的學(xué)科融合目前仍停留在表面，即為了融合而融合。經(jīng)調(diào)查，一些高校市場營銷專業(yè)教學(xué)的重點(diǎn)仍然集中在營銷學(xué)領(lǐng)域，專業(yè)教師對(duì)信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析、多媒體運(yùn)營等相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)不夠重視，也未能建立起一個(gè)多學(xué)科交叉融合的教學(xué)體系。

2.2? ?教學(xué)內(nèi)容單一

在市場營銷專業(yè)課程教學(xué)過程中，教師還是會(huì)以營銷學(xué)科特性為核心，局限于自己的學(xué)科領(lǐng)域及單一的教學(xué)資源，未能融合多個(gè)學(xué)科知識(shí)，以及打破專業(yè)壁壘，教學(xué)內(nèi)容單一。因此，學(xué)生所學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)及思考問題的角度就相對(duì)單一，綜合運(yùn)用知識(shí)的能力很難提升，進(jìn)而無法滿足社會(huì)及企業(yè)對(duì)復(fù)合型人才的要求。

2.3? ?教師缺乏學(xué)科融合教學(xué)的專業(yè)素養(yǎng)

首先，大多數(shù)市場營銷專業(yè)教師的專業(yè)背景都是傳統(tǒng)的工商管理專業(yè)或市場營銷專業(yè)，對(duì)其他學(xué)科的專業(yè)知識(shí)涉獵有限，導(dǎo)致學(xué)科融合教學(xué)的能力普遍不足，也無法建立系統(tǒng)的多學(xué)科教學(xué)結(jié)構(gòu)。其次，教師間的交流學(xué)習(xí)多限于同學(xué)科之間，跨學(xué)科教師之間的溝通與協(xié)作較少，導(dǎo)致教師綜合能力不足，難以在教學(xué)中深入進(jìn)行多學(xué)科融合。

3? ? ?基于OBE理念的市場營銷專業(yè)學(xué)科融合式教學(xué)思路

目前，國內(nèi)營銷人才的供給存在較大的缺口，主要是因?yàn)槭袌鰻I銷專業(yè)畢業(yè)生普遍存在著知識(shí)結(jié)構(gòu)單一、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匱乏等問題。因此，高校市場營銷專業(yè)必須進(jìn)行教學(xué)改革，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。在“新文科”建設(shè)背景下，市場營銷專業(yè)開展多學(xué)科融合式教學(xué)已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。同時(shí)，鑒于市場營銷專業(yè)的特性，高校應(yīng)導(dǎo)入OBE教育理念，以社會(huì)、企業(yè)的崗位能力要求和預(yù)期學(xué)習(xí)成果為出發(fā)點(diǎn)，反向設(shè)計(jì)科學(xué)的教學(xué)目標(biāo)及計(jì)劃，確定有效的教學(xué)新體系。

3.1? ?明確教學(xué)目標(biāo)

基于OBE理念，市場營銷專業(yè)首先要明確預(yù)期的學(xué)習(xí)成果，這就需要進(jìn)行大量的調(diào)研，包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)崗位需求、兄弟院校的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)等，獲取有效信息，為人才培養(yǎng)方向的確定提供科學(xué)的依據(jù)。確定教學(xué)目標(biāo)是獲得預(yù)期學(xué)習(xí)成果的重要前提，因此市場營銷專業(yè)要明確課程的教學(xué)目標(biāo)，并讓學(xué)生清楚地了解他們需要掌握怎樣的知識(shí)體系，獲得何種專業(yè)能力及職業(yè)素養(yǎng)。

高校要結(jié)合市場的人才崗位需求狀況，及自身的辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)，將市場營銷專業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)營銷。因此，教學(xué)目標(biāo)可以確定為3個(gè)層面：一是知識(shí)層面，除了本專業(yè)基本的理論知識(shí)，學(xué)生還需要掌握電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析與建模等知識(shí)；二是能力層面，學(xué)生要具備分析問題及解決問題的能力、市場調(diào)研能力、調(diào)查報(bào)告及營銷策劃的撰寫能力、銷售能力、數(shù)據(jù)的處理與分析能力；三是素養(yǎng)層面，即善于溝通合作、有責(zé)任感、有職業(yè)道德、吃苦耐勞等［5］。

3.2? ?構(gòu)建交叉融合的課程體系

基于“新文科”建設(shè)，市場營銷專業(yè)需要打破學(xué)科之間的壁壘，構(gòu)建交叉融合的教學(xué)課程體系，以企業(yè)對(duì)營銷人才崗位能力的要求為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，確定每門課程學(xué)生需要掌握的知識(shí)和技能，圍繞教學(xué)目標(biāo)，構(gòu)建更為合理的課程體系。高校在課程體系設(shè)置上，除了開設(shè)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)、營銷策劃、銷售管理等專業(yè)核心課程，同時(shí)也要涉及物流、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘與分析等相關(guān)課程，實(shí)現(xiàn)多個(gè)學(xué)科的融合，以培養(yǎng)具有跨學(xué)科思維、滿足企業(yè)需要的復(fù)合型營銷人才。課程的內(nèi)容也要不斷充實(shí)、與時(shí)俱進(jìn)。整合多學(xué)科的課程內(nèi)容，建立相關(guān)學(xué)科課程資源庫。

3.3? ?交叉融合多種教學(xué)方法

融合式教學(xué)要注重教學(xué)方法的交叉融合，即在教學(xué)過程中，通過靈活多樣的教學(xué)手段與方式，將理論知識(shí)、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)融于一體，以學(xué)生為主體，營造積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)氛圍和情境，以達(dá)到最佳的教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量。

教師可以通過案例式教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、探索式教學(xué)等，促使學(xué)生主動(dòng)思考，提升學(xué)生認(rèn)識(shí)、分析、解決問題的能力。教師可以通過小組討論、情景模擬等教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、責(zé)任意識(shí)及創(chuàng)新意識(shí)，提升獨(dú)立思考、溝通合作的職業(yè)素養(yǎng)。

由于市場營銷專業(yè)課程學(xué)時(shí)有限，還要融入信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)等相關(guān)知識(shí)，很多內(nèi)容就無法詳細(xì)展開，教師可以利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及平臺(tái)，開展線上線下混合式教學(xué)，通過提供教學(xué)案例、熱點(diǎn)話題、教學(xué)視頻等資源，為學(xué)生的多學(xué)科學(xué)習(xí)及思路的拓寬提供有效支撐。

3.4? ?打造高水平的教師團(tuán)隊(duì)

要想實(shí)現(xiàn)學(xué)生多學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)的重塑和綜合能力的提升，市場營銷專業(yè)的教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)必須全面融入跨學(xué)科理念，不斷提升學(xué)科融合專業(yè)能力素養(yǎng)。

首先，市場營銷專業(yè)教師要了解市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)和最新研究成果，增加自身的知識(shí)儲(chǔ)備，為交叉融合式教學(xué)奠定知識(shí)基礎(chǔ)。其次，高校要優(yōu)化市場營銷專業(yè)的師資結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)其他相關(guān)專業(yè)優(yōu)秀教師，打造一支多學(xué)科交叉融合的教師隊(duì)伍。最后，構(gòu)建靈活、開放的教研機(jī)制，建立跨學(xué)科教研組，打破學(xué)科局限及以往教師各自為政的局面，努力促進(jìn)不同學(xué)科之間教師的交流與學(xué)習(xí)，通過集體備課、討論關(guān)聯(lián)教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息資源、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)方法的共享。學(xué)校也需完善相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)教師進(jìn)修訪學(xué)、跨專業(yè)聽課評(píng)課、參加校企合作實(shí)踐等，為教師的學(xué)科融合教學(xué)能力的提升提供有效的途徑和保障。

需要注意的是，在教師進(jìn)行知識(shí)融合時(shí)，首先要主次分明，融合的專業(yè)知識(shí)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充，目的是優(yōu)化學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)；其次，要融合自然，有計(jì)劃性、針對(duì)性地融合，不能簡單進(jìn)行知識(shí)疊加；最后，多學(xué)科融合教學(xué)要緊緊圍繞教學(xué)目標(biāo)，不能偏離。

3.5? ?交叉融合考核方式

基于OBE理念，高校不僅要明確學(xué)習(xí)成果，學(xué)科融合式教學(xué)模式實(shí)現(xiàn)路徑，還要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)。對(duì)于課程學(xué)習(xí)的考核評(píng)價(jià)，不僅要注重考核內(nèi)容的交叉融合，還要注重考核方式的交叉融合，從理論知識(shí)、實(shí)踐操作和能力素養(yǎng)等多方面建立多元化的、科學(xué)合理的考核評(píng)價(jià)體系。市場營銷專業(yè)考查學(xué)生的能力不能再以傳統(tǒng)的期末試卷成績?yōu)橹?，而要注重過程化考核，增加平時(shí)成績的占比。例如，通過學(xué)生的案例分析、方案展示及團(tuán)隊(duì)任務(wù)的完成情況等，對(duì)其進(jìn)行階段性的評(píng)價(jià)，從各個(gè)學(xué)科特點(diǎn)和預(yù)期的學(xué)習(xí)成果入手，力求較全面地反映學(xué)生的真實(shí)學(xué)習(xí)效果，同時(shí)要注重學(xué)生參與評(píng)價(jià)，可以生生互評(píng)，也可以學(xué)生和教師共同評(píng)價(jià)，充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位。

4? ? ?結(jié)束語

在如今快速發(fā)展的社會(huì)中，行業(yè)的融合成為這個(gè)時(shí)代的必然趨勢(shì)，學(xué)科的融合也是大勢(shì)所趨。市場營銷專業(yè)作為應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，必須根據(jù)市場的需要重新定位，改革教學(xué)模式。市場營銷專業(yè)不僅要積極開展學(xué)科交叉融合式教學(xué)，還要在教學(xué)中引入OBE教育理念，以學(xué)生畢業(yè)后能勝任崗位能力為出發(fā)點(diǎn)，圍繞專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐能力、職業(yè)素養(yǎng)等來確定課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和考核方式，以此提升專業(yè)教學(xué)質(zhì)量和水平，努力培養(yǎng)出符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的復(fù)合型營銷人才。

主要參考文獻(xiàn)

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