摘 要｜高校對學(xué)生的思政教育，不僅是學(xué)生在思想政治理論課堂的思政學(xué)習(xí)，更多的是要在各專業(yè)課程中融入思政教育，把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，發(fā)揮好每門課程的育人作用。本文探索了市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)，首先提出了知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)三個(gè)教學(xué)目標(biāo)，接著從各個(gè)知識點(diǎn)中挖掘思政元素，并將這些思政元素融入教學(xué)內(nèi)容中，以培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的，具備營銷倫理、人文精神、誠信品質(zhì)、創(chuàng)新精神和國際視野的營銷人才。最后，以“市場營銷管理哲學(xué)”為例，講解了市場營銷學(xué)課程思政實(shí)施案例。

關(guān)鍵詞｜市場營銷學(xué)；課程思政；教學(xué)設(shè)計(jì)

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1?????? 引言

2016 年全國高校思想政治工作會(huì)議指出要把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，推動(dòng)“思政課程” 向“課程思政”轉(zhuǎn)變，挖掘梳理各門課程的德育元素，完善思想政治教育的課程體系建設(shè)，充分發(fā)揮各門課程的育人功能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院全程育人、全方位育人和全員育人的大思政格局［1］。

T 學(xué)院是一所應(yīng)用型本科高校，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主，主要培養(yǎng)知識、能力和素質(zhì)全面協(xié)調(diào)發(fā)展， 面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線的高級應(yīng)用型人才。市場營銷課程是 T 學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系工商管理專業(yè)核心課程，也是經(jīng)管其他專業(yè)的基礎(chǔ)課。本課程主要內(nèi)容包括市場營銷概述、市場營銷哲學(xué)演變、市場調(diào)研、市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和特點(diǎn)，與思政教育有著天然的聯(lián)系和較高的契合度。該課程的教學(xué)設(shè)計(jì)在傳授市場營銷學(xué)專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，通過融入思政元素，培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的， 具備營銷倫理、人文精神、誠信品質(zhì)、創(chuàng)新精神和國際視野，有較強(qiáng)的組織與溝通能力及團(tuán)隊(duì)精神，具備一定的區(qū)位優(yōu)勢與行業(yè)優(yōu)勢的營銷人才。

根據(jù) T 學(xué)院培養(yǎng)目標(biāo)，將市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)目標(biāo)分為三個(gè)內(nèi)容：知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。知識目標(biāo)是指學(xué)生要建立起市場營銷的基本知識體系，掌握市場營銷的基本理論和基本方法；能力目標(biāo)是指學(xué)生能利用基本理論和方法解決市場營銷中的實(shí)際問題的能力；素質(zhì)目標(biāo)是指通過思政元素融入，培養(yǎng)學(xué)生的時(shí)代責(zé)任感和使命感。

具體來說，知識目標(biāo)包括：（1）市場營銷內(nèi)涵及市場營銷觀念演變；（2）市場營銷環(huán)境分析內(nèi)容和分析方法；（3）競爭戰(zhàn)略類型；（4）市場營銷戰(zhàn)略；（5）市場營銷組合策略。

能力目標(biāo)包括：（1）學(xué)會(huì)使用各種市場調(diào)查方法；（2）能熟練使用 SWOT 分析方法；（3）能對企業(yè)產(chǎn)品做 STP 戰(zhàn)略和營銷組合策略分析；（4）能撰寫市場營銷策劃方案。

素質(zhì)目標(biāo)包括：（1）樹立科學(xué)的營銷觀和人生價(jià)值觀；（2）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和系統(tǒng)思考能力；

（3）樹立愛國精神、社會(huì)責(zé)任感和時(shí)代使命感；（4）增進(jìn)學(xué)生對本土優(yōu)秀企業(yè)的認(rèn)識，樹立文化自信和愛國情懷。

3?????? 教學(xué)設(shè)計(jì)

3.1?? 思政元素挖掘

課程的教學(xué)設(shè)計(jì)在傳授市場營銷學(xué)專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的民族自信、社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新精神、職業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)合作、知行合一等。

（1）民族自信

在對新國貨品牌進(jìn)行講解時(shí)，融入民族自信、文化自信思政元素。文化覺醒時(shí)代，國貨迎來復(fù)興。近年來，在中國消費(fèi)市場，“花西子”化妝品、“鴻星爾克”運(yùn)動(dòng)裝備等諸多國貨品牌均表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。國貨能有今日之成就，是在民族認(rèn)同感和文化自信不斷增強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)媒介推動(dòng)等多方因素的加持下，而形成的“國貨崛起”。以“90 后”、“00 后”為代表的年輕人已然成為國貨消費(fèi)的主力軍， 國貨的國際影響力、競爭力也顯著增強(qiáng)，崇洋媚外已是過去式，當(dāng)下國人尤其是年輕人開始認(rèn)同國潮文化， 更愿意購買國貨以彰顯民族自豪感。

（2）社會(huì)責(zé)任

在講解營銷觀念、包裝策略等內(nèi)容時(shí)融入社會(huì)責(zé)任、使命擔(dān)當(dāng)思政元素。維護(hù)生態(tài)平衡、保護(hù)環(huán)境成為全人類生存與發(fā)展的根本性問題和共同的使命。在這樣的形勢之下，保護(hù)環(huán)境也就成為品牌的一種義不容辭的責(zé)任，假如品牌的相關(guān)者，諸如品牌的主體和產(chǎn)品有損環(huán)境，那么必將遭到全社會(huì)的唾棄。對消費(fèi)者個(gè)人來說，使用閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)讓個(gè)人的閑置流動(dòng)起來，打造低碳環(huán)保的生活方式。

（3）創(chuàng)新精神

在講解新產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷等內(nèi)容時(shí)融入創(chuàng)新精神。如今，消費(fèi)者的忠誠度越來越低。企業(yè)都在想盡辦法來打破品牌生命周期的禁錮，來保持擁護(hù)者對自己的興趣。唯有產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的不斷創(chuàng)新，才能讓品牌形象持續(xù)保持鮮活。如新國貨品牌從特定人群、特定消費(fèi)場景切入差異化成為其產(chǎn)品創(chuàng)新路徑；擅長利用新渠道的流量紅利將品牌知名度打開，如自建 App、社群，以有效增進(jìn)粉絲粘性等。

（4）大數(shù)據(jù)思維

在市場細(xì)分、新產(chǎn)品開發(fā)等章節(jié)融入大數(shù)據(jù)思維?，F(xiàn)在的我們正生活在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界，大數(shù)據(jù)正向我們撲面而來，世界也正迅速地進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。數(shù)據(jù)能告訴我們，每一個(gè)客戶的消費(fèi)傾向，他們想要什么，喜歡什么，每個(gè)人的需求有哪些區(qū)別，哪些又可以被集合到一起來進(jìn)行分類。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、定價(jià)決策等內(nèi)容。然而隨著信息爆炸和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，也暴露出許多和信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)有關(guān)的倫理問題。大學(xué)生作為國家的新生力量，更應(yīng)具備正確全面的大數(shù)據(jù)思維， 并清晰認(rèn)識大數(shù)據(jù)倫理問題。

（5）職業(yè)精神

職業(yè)精神是指職業(yè)倫理的內(nèi)容與職業(yè)實(shí)踐密切相關(guān)的事實(shí)，它反映了特定職業(yè)活動(dòng)對員工行為的道德要求。如做事要公正，即要求職業(yè)活動(dòng)做到公平、正義，不謀私利，不以權(quán)力害人，不以私力害人， 不以假公濟(jì)私為利；為群眾服務(wù)，從群眾的利益出發(fā)，為群眾著想，為群眾服務(wù)，為群眾提供專業(yè)活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；為社會(huì)貢獻(xiàn)，要求員工樹立在崗位上獻(xiàn)身社會(huì)的職業(yè)精神，通過認(rèn)真地工作，自覺地為社會(huì)和他人做出貢獻(xiàn)。在市場調(diào)研章節(jié)，課程會(huì)融入誠實(shí)守信、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)精神，在定價(jià)策略、促銷策略等內(nèi)容融入合法經(jīng)營，恪守承諾，講求信譽(yù)的職業(yè)道德。

（6）知行合一

課程注重理論知識和實(shí)踐能力的聯(lián)系，在市場營銷學(xué)理論知識教學(xué)的同時(shí)，將課堂延伸到實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。在本課程教學(xué)過程中，學(xué)生要先分組組成一支隊(duì)伍，選擇一個(gè)策劃主題，撰寫策劃方案和進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)。通過市場營銷策劃方案和實(shí)戰(zhàn)作業(yè)，讓學(xué)生利用課堂所學(xué)知識和工具應(yīng)用于實(shí)踐，這種鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，體現(xiàn)知行合一。

（7）團(tuán)隊(duì)合作

如今合作已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步的必然需求，團(tuán)結(jié)合作的意識和能力，已經(jīng)成為組織考察人才的基本條件。個(gè)人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量，才能超越個(gè)體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生“1+1>2”的效果。課程通過市場營銷策劃實(shí)踐作業(yè)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作需要學(xué)生建立在團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上， 發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神、互補(bǔ)互助以達(dá)到團(tuán)隊(duì)最大工作效率的能力。

3.2?? 教學(xué)內(nèi)容融入思政元素

市場營銷學(xué)教學(xué)模塊包括緒論、市場營銷哲學(xué)演變、市場調(diào)研、市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容融入思政元素，如表1 所示。

3.3?? 教學(xué)方法

課程注重理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，采用理論—案例—情景—實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生興趣， 調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，注重思維訓(xùn)練和實(shí)踐技能的培養(yǎng)。堅(jiān)持以德樹人為根本，把培養(yǎng)學(xué)生的營銷思維與幫助學(xué)生樹立積極的人生觀、價(jià)值觀結(jié)合起來，把本課程所蘊(yùn)含的思政元素有機(jī)融合到課程學(xué)習(xí)的每個(gè)重要環(huán)節(jié)。

理論教學(xué)法：講授市場營銷學(xué)基本理論知識，包括市場營銷觀念、市場調(diào)查方法、SWOT 分析法、STP 戰(zhàn)略分析、營銷組合策略等，注重學(xué)生營銷思維和營銷技能的培養(yǎng)。

案例教學(xué)法：在課程教學(xué)中融入真實(shí)企業(yè)營銷案例，通過案例閱讀、個(gè)人分析、小組討論、全班交流、總結(jié)歸納等環(huán)節(jié)，加深理論知識的理解，同時(shí)加強(qiáng)師生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長。

情景教學(xué)法：從營銷的實(shí)際情景出發(fā)，在課堂上和課外實(shí)踐中創(chuàng)設(shè)生動(dòng)有趣的情景，讓學(xué)生在情景中受到感染，從而使學(xué)生積極思考，以理解營銷過程相關(guān)的基本知識。

實(shí)踐教學(xué)法：引入“項(xiàng)目任務(wù)”的理念，通過組織學(xué)生以團(tuán)隊(duì)方式參與企業(yè)的市場營銷策劃，提高學(xué)生對實(shí)際營銷過程的切身體會(huì)和認(rèn)識，培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力和創(chuàng)新能力。

此外，在課程教學(xué)過程中，建立營銷課程班級微信群。一方面，用于發(fā)放課前、課中學(xué)習(xí)材料；另一方面，也便于學(xué)生延續(xù)課堂討論。由于學(xué)生人數(shù)眾多，不能照顧到每位想發(fā)言的同學(xué)，但每位同學(xué)都可以通過線上社群繼續(xù)討論。

3.4?? 學(xué)生評價(jià)

按照培養(yǎng)目標(biāo)即知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)的要求，本課程采用期末考試 + 項(xiàng)目作業(yè) + 學(xué)生自評

+ 團(tuán)隊(duì)測評綜合考評學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。知識目標(biāo)通過期末考試以答題形式進(jìn)行考核，項(xiàng)目作業(yè)包括市場策劃和市場調(diào)研，以考核學(xué)生的實(shí)踐能力，素質(zhì)目標(biāo)則通過團(tuán)隊(duì)合作程度和學(xué)生自評來考核。具體考核方式見表2 所示。

4?????? 教學(xué)實(shí)施案例

4.1?? 教學(xué)內(nèi)容簡介

以“市場營銷管理哲學(xué)”內(nèi)容為例，該節(jié)內(nèi)容包括以企業(yè)為中心觀念、以顧客為中心觀念、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心觀念等主題。在講解以社會(huì)長遠(yuǎn)利益營銷觀念中植入社會(huì)責(zé)任思政元素。本節(jié)內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)主要是讓學(xué)生明確市場營銷管理哲學(xué)的內(nèi)涵，了解其演變進(jìn)程，并掌握社會(huì)營銷觀念的精髓；同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生全面營銷觀思維；此外，培養(yǎng)學(xué)生正確認(rèn)識社會(huì)責(zé)任，樹立責(zé)任觀念；重視社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，避免短期行為。

4.2?? 總體設(shè)計(jì)

市場營銷管理哲學(xué)內(nèi)容包括以企業(yè)為中心觀念、以顧客為中心觀念、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心觀念， 先按照“以企業(yè)為中心觀念，以顧客為中心觀念”順序進(jìn)行理論知識講授。在講解以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心觀念即社會(huì)營銷觀念內(nèi)容時(shí)融入社會(huì)責(zé)任思政元素，并采用問題導(dǎo)向型教學(xué)、案例教學(xué)等方法讓學(xué)生更深刻理解理論知識及其所傳遞的價(jià)值觀，具體內(nèi)容如圖1 所示。

4.3?? 社會(huì)責(zé)任融入社會(huì)營銷觀念過程設(shè)計(jì)

第一，向?qū)W生提出問題“請談?wù)劷鼛啄陮Νh(huán)境變化的感受”，以引出當(dāng)前環(huán)境現(xiàn)狀。2022 年 11 月15 日據(jù)聯(lián)合國《世界人口展望 2022》報(bào)告，全球人口達(dá)到 80 億，人口的迅速增長將相應(yīng)增加能源、水資源等消耗以及污染物排放，隨著人口的增多，社會(huì)競爭壓力也會(huì)更大。人口劇增也是導(dǎo)致全球變暖的主要因素之一。

第二，引出我國政府提出的“碳達(dá)峰、碳中和”背景。2020 年 9 月 22 日，我國政府在第七十五屆聯(lián)合國大會(huì)上提出：“中國將提高國家自主貢獻(xiàn)力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于 2030 年前達(dá)到峰值，努力爭取 2060 年前實(shí)現(xiàn)碳中和?！?/p>

第三，列舉出企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任例子。一是京東物流的案例，京東物流根植實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，并為 31.6 萬員工提供全面薪酬福利保障，多次參與抗疫、抗洪、抗震救災(zāi)保供等行動(dòng)。二是舉例白象的例子，白象身體力行，優(yōu)化殘疾人就業(yè)環(huán)境，推動(dòng)殘疾人就業(yè)，這是積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的典型表現(xiàn)。此外，2021 年河南暴雨洪災(zāi)期間，白象捐贈(zèng) 500 萬元物資用于救災(zāi)。

第四，總結(jié)社會(huì)營銷觀念內(nèi)涵，并用微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?2019 公開課的一段話結(jié)束本節(jié)內(nèi)容“當(dāng)一個(gè)平臺(tái)只追求自身商業(yè)利益最大化的時(shí)候，我認(rèn)為它是短視的，不長久的。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)可以造福人的時(shí)候，它才是有生命力的”。

4.4?? 教學(xué)效果

學(xué)生們對本節(jié)內(nèi)容的案例教學(xué)，普遍反應(yīng)良好，有學(xué)生表示要支持有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)；也有學(xué)生總結(jié)我們要具有環(huán)保意識，比如做好垃圾分類、乘坐公共交通和騎行等；還有學(xué)生表示要讓資源循環(huán)利用，如使用閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)出售閑置物品或者節(jié)約能源，如節(jié)約用水、用電等。

參考文獻(xiàn)

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Ideological and Political Teaching Design and Implementation of Marketing Course

—Take T College as an Example

Hu Xiaoling

Tongji Zhejiang College， Jiaxing

Abstract： The ideological and political education for students in colleges and universities is not only the ideological and political learning of students in the ideological and political theory classroom， but also more important to integrate ideological and political education into all professional courses， run ideological and political education through the talent training system， and play a good role in educating people in each course. The article explores the ideological and political teaching design of the marketing course. First， it puts forward three teaching goals： knowledge goal， ability goal and quality goal. Then， it excavates ideological and political elements from various knowledge points， and integrates these ideological and political elements into the teaching content to cultivate marketing talents with coordinated development of knowledge， ability and quality， marketing ethics， humanistic spirit， integrity quality， innovation spirit and international vision.

Key words： Marketing; Curriculum ideological and political; Teaching design

基金項(xiàng)目：浙江省高等學(xué)校課程思政教學(xué)研究項(xiàng)目——“市場營銷學(xué)”課程思政的教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐（省級思政SJSZ22003）；浙江省高等 教育學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)院分會(huì)項(xiàng)目——思政元素融入“市場營銷學(xué)”課程的教學(xué)探索與實(shí)踐 （SJJG22002）。

作者簡介：胡小玲（1987-），女，漢族，江西上饒人，碩士，副教授，工商教研室副主任，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)、高等教育等。文章引用：胡小玲．T學(xué)院“市場營銷學(xué)”課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)施［J］．教育研討，2023，5（2）：217-223．