閆 旭

南陽理工學(xué)院 范蠡商學(xué)院 河南 南陽 473004)

一 研究背景及理論基礎(chǔ)

(一)研究背景

隨著國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和人民消費(fèi)水平的提升,我國的文化旅游產(chǎn)業(yè)也面臨著升級(jí)換代的壓力。為了更好地因應(yīng)新時(shí)代人民對(duì)美好生活向往的要求,促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,文化和旅游部于2020年出臺(tái)了《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》,2021年又印發(fā)了《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》,提出順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的發(fā)展趨勢(shì),建設(shè)一批國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū);2022年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》。這些政策的出臺(tái)意味著國家把數(shù)字化作為加快推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的突破口,即把文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)劃中。

(二)相關(guān)理論

數(shù)字經(jīng)濟(jì),從廣義來說,凡是直接或間接利用數(shù)據(jù)來引導(dǎo)資源發(fā)揮作用,推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都可以納入其范疇;從狹義來說,數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指通過大數(shù)據(jù)(數(shù)字化的知識(shí)與信息)的識(shí)別—選擇—過濾—存儲(chǔ)—使用,引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置與再生、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[1]?？梢哉f,數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài),是以數(shù)據(jù)資源為關(guān)鍵要素,以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體,以信息通信技術(shù)融合應(yīng)用、全要素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型為重要推動(dòng)力,促進(jìn)公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)[2]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、輻射范圍廣、影響程度深,正推動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式深刻變革,成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋?jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量。

數(shù)字文旅是依托數(shù)字技術(shù),集信息化、智能化、互動(dòng)化、體驗(yàn)化于一體,兼具文化、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)三重屬性,是一種以文化人、以文育人、以文培元的新興綠色產(chǎn)業(yè)[6]。以數(shù)字帶動(dòng)實(shí)體、以虛擬帶動(dòng)現(xiàn)實(shí)、以線上帶動(dòng)線下、虛實(shí)融合發(fā)展,是數(shù)字文旅的突出特點(diǎn)。尤其是許多旅游城市在深度加工傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的基礎(chǔ)上所傾力打造的數(shù)字文旅超級(jí)IP(Intellectual Property),可以以點(diǎn)帶面,實(shí)現(xiàn)文旅在線化、精品化、多元化、長(zhǎng)期化運(yùn)營[3],成為地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。

二 研究區(qū)域概況

(一)文化積淀深厚

南陽市地處中原腹地,是國務(wù)院第二批命名的歷史文化名城,有長(zhǎng)達(dá)三千多年的歷史,其在西漢時(shí)期是全國六大都會(huì)之一,東漢時(shí)期被稱為“南都”、“帝鄉(xiāng)”,經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展達(dá)到鼎盛階段。悠久的歷史孕育了眾多文人雅士,《四庫全書》中記載的南陽古代名人多達(dá)800位,其中以“四圣”最廣為人知。作為楚漢文化的發(fā)源地,南陽文化遺存豐富,有國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位24處、省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位112處,文物藏品達(dá)10萬余件;地方傳統(tǒng)曲藝和工藝品繁多,擁有獨(dú)山玉雕、剪紙、烙畫、南陽板頭曲等55個(gè)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。

(二)自然資源豐厚

南陽位于伏牛山脈以南,環(huán)境優(yōu)良、資源豐富?，F(xiàn)有國家和省級(jí)自然保護(hù)區(qū)8個(gè),森林公園13個(gè),著名的有世界地質(zhì)公園伏牛山、人與自然世界生物圈保護(hù)區(qū)寶天曼、長(zhǎng)江與黃河分水嶺和南北氣候分界線老界嶺、世界第七大奇跡恐龍蛋化石群、南水北調(diào)中線工程渠首和核心水源丹江口水庫等優(yōu)質(zhì)旅游資源,先后榮獲全國綠化模范城市、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市等稱號(hào)。

人文底蘊(yùn)和自然環(huán)境造就了南陽獨(dú)特的文旅優(yōu)勢(shì),其文旅產(chǎn)業(yè)在近些年發(fā)展較快,取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,但仍面臨旅游服務(wù)設(shè)施不健全、資源開發(fā)深度不夠、景點(diǎn)知名度不高、市域外客源市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢等問題。如何立足南陽文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代技術(shù)發(fā)展特征,從文旅品牌數(shù)字營銷、數(shù)字化公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字技術(shù)挖掘文化內(nèi)涵及數(shù)字文旅產(chǎn)品研發(fā)等維度探討南陽文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題,既有助于把南陽豐厚的文旅資源與廣闊的旅游消費(fèi)市場(chǎng)無縫對(duì)接,也有助于打造具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的南陽文旅品牌。

三 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下南陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研分析

(一)研究方法

本文采用問卷調(diào)查法、IPA (Importance-performance analysis)重要性—績(jī)效表現(xiàn)分析法。通過問卷調(diào)查獲取基礎(chǔ)性數(shù)據(jù),并對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析。把重要性評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)作為橫坐標(biāo)軸,滿意度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)作為縱坐標(biāo)軸,四個(gè)象限分別為“優(yōu)勢(shì)區(qū)”、“維持區(qū)”、“機(jī)會(huì)區(qū)”和“改善區(qū)”[4]。

(二)數(shù)據(jù)來源

根據(jù)南陽市文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展實(shí)際情況建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,內(nèi)容采用李克特五分制量表,測(cè)量參與者對(duì)于南陽市文旅產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)感的重要性和滿意度。本次調(diào)查發(fā)放問卷310份,并獲得有效問卷302份,有效率達(dá)97．00%。樣本分析結(jié)果見表1。

表1 樣本人口社會(huì)學(xué)特征

(三)指標(biāo)體系構(gòu)建

參考國內(nèi)外數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo),結(jié)合南陽市當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,本次問卷選取了文旅品牌、公共服務(wù)、地域特色和產(chǎn)品形態(tài)4個(gè)維度,共20項(xiàng)指標(biāo),見表2。通過數(shù)據(jù)指標(biāo)分析得出當(dāng)前南陽市文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展短板,從而通過相關(guān)措施進(jìn)行彌補(bǔ)。

表2 南陽市文旅產(chǎn)業(yè)滿意度指標(biāo)體系

(四) IPA分析

1.信度與效度檢驗(yàn)

標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach α系數(shù)為0.835,效度高,研究數(shù)據(jù)質(zhì)量高適合提取信息,通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)檢驗(yàn)得出KMO值為0.941,適合做因子分析。

2.IPA指數(shù)計(jì)算

本次問卷選取了公共設(shè)施等20個(gè)質(zhì)量評(píng)價(jià)因子作為文旅產(chǎn)業(yè)質(zhì)量評(píng)價(jià)的觀測(cè)變量,通過問卷調(diào)查,對(duì)南陽市文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展質(zhì)量與滿意度進(jìn)行分析。IPA模型計(jì)算結(jié)果見表3。

表3 IPA重要性的評(píng)價(jià)

將滿意度與重要性評(píng)價(jià)進(jìn)行總體指標(biāo)計(jì)算得出均值,將均值帶入IPA指數(shù)計(jì)算公式進(jìn)行計(jì)算,得出IPA指數(shù)。將總體計(jì)算結(jié)果代入SPSS26.0中進(jìn)行IPA方格矩陣的生成,通過IPA四象限矩陣圖可以更加具體得出分析結(jié)果,見圖1。

圖1 重要性——滿意度感知IPA四象限分析圖

(五)評(píng)價(jià)結(jié)果分析

通過對(duì)南陽市數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)20個(gè)三級(jí)指標(biāo)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并以此作為分析依據(jù),可得出如下結(jié)論。

1.文旅產(chǎn)業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度有待提高

南陽市文旅資源優(yōu)勢(shì)突出,但在知名度上與周邊襄陽、洛陽、開封等城市相比,仍存在一定差距。南陽景區(qū)游客大多來自本市和周邊地市,外省游客較少。南陽文旅產(chǎn)業(yè)的美譽(yù)度受服務(wù)業(yè)人員整體素質(zhì)和專業(yè)水平的影響,居民服務(wù)文旅產(chǎn)業(yè)的意識(shí)不強(qiáng),全民參與共建旅游城市的氛圍有待營造、提升。

2.南陽市文旅產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)體驗(yàn)有待提升

南陽市文旅公共服務(wù)移動(dòng)信息化應(yīng)用程度較低,云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)仍處于起步階段。雖然大部分景區(qū)已經(jīng)完成了移動(dòng)通訊設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),但是智能終端數(shù)量較少,智能旅游標(biāo)識(shí)、電子導(dǎo)覽圖尚未完善。南陽文旅網(wǎng)信息更新滯后,新媒體官方賬號(hào)運(yùn)營效果欠佳。

3.文旅產(chǎn)業(yè)地域文化特色不夠鮮明

南陽境內(nèi)存在眾多漢代城址、水利遺跡及漢畫像石等豐富的漢文化古跡,但是參與調(diào)研的對(duì)象,大多對(duì)南陽漢文化缺乏深入了解,旅游景區(qū)對(duì)于漢文化特色的宣傳講解不夠深入,很難讓大眾通俗易懂地理解并參與其中。對(duì)比洛陽隋唐文化和開封宋文化的親民與雅俗共賞,南陽漢文化特色文旅產(chǎn)品有待深入挖掘、整體規(guī)劃。

4.文旅產(chǎn)品吸引力薄弱

南陽市數(shù)字化文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)單一、數(shù)字技術(shù)融入較少,導(dǎo)致游客對(duì)文旅產(chǎn)品的感知和美譽(yù)度偏低,降低了產(chǎn)品吸引力[5]。目前南陽市的文旅產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品,如艾草產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。這類產(chǎn)品附加值低,雖具有較強(qiáng)的實(shí)用功能,但是在文化創(chuàng)意、商品結(jié)構(gòu)、游客感知等方面并不能令游客滿意,實(shí)際上就是文旅產(chǎn)品缺乏吸引力。

四 南陽市文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展存在問題原因分析

(一)文旅產(chǎn)業(yè)品牌數(shù)字化營銷手段單一

文旅品牌的生態(tài)意識(shí)、旅游文化意識(shí)和文明程度,直接影響和制約文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。南陽市數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)雖也有視頻號(hào)和自媒體助力,但是缺少數(shù)字營銷生態(tài)體系的搭建,多數(shù)還是采用傳統(tǒng)的主持人講解、新聞報(bào)道等形式進(jìn)行對(duì)外宣傳。游客參與度低,傳播形式不新穎,缺乏熱度。目前文旅產(chǎn)業(yè)的受眾多聚焦于青年人,青年旅游反向引爆地域熱點(diǎn)的現(xiàn)象多次出現(xiàn)。例如抖音賬號(hào)“大大怪陳皮”,起初只有28個(gè)粉絲,2023年6月通過花樣打卡洛陽,一天收獲近400萬點(diǎn)贊,帶動(dòng)了相應(yīng)的洛陽文旅熱點(diǎn)。

(二)公共服務(wù)數(shù)字化建設(shè)供給不足

南陽市目前缺少完善的文旅公共服務(wù)信息平臺(tái),如集政府、企業(yè)、游客三者于一體的文旅信息體系。目前線上渠道只有旅游APP、景區(qū)公眾號(hào)、官方視頻號(hào)等公共服務(wù)信息,僅用于線上預(yù)訂、線上支付,不能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制功能,離文旅產(chǎn)業(yè)要求的“線上+線下”融合發(fā)展目標(biāo)還有一定差距。部分線上旅游站點(diǎn)網(wǎng)頁下載速度較慢,旅游信息時(shí)效性不高,更新較慢,這些都是影響南陽市文旅公共服務(wù)數(shù)字化建設(shè)發(fā)展的原因。

(三)南陽地域特色文化內(nèi)涵挖掘不夠

南陽市文旅開發(fā)創(chuàng)意深度不夠,特色文化內(nèi)涵挖掘不深。文旅開發(fā)宣傳仍處于粗放式開發(fā)階段,缺乏形象塑造;歷史資源保護(hù)意識(shí)淡薄,“四圣”文化名人故里名片開發(fā)不夠;景區(qū)缺乏沉浸式文化傳播活動(dòng),文化體驗(yàn)感明顯缺失;來宛旅游路線規(guī)劃單一,不能滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。

(四)數(shù)字文旅產(chǎn)品形態(tài)品類不夠豐富

南陽文旅產(chǎn)品開發(fā)基本上處于起步狀態(tài),原因在于一是缺乏有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)文旅產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員,因而提不出新穎的思路和開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品;二是未能充分挖掘豐富歷史文化的現(xiàn)代價(jià)值,不能把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)有機(jī)結(jié)合,以創(chuàng)作出新穎有趣且有教育意義,同時(shí)富有體驗(yàn)感的文旅產(chǎn)品。

五 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下南陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

(一)數(shù)字化營銷推動(dòng)南陽文旅品牌傳播

利用數(shù)字化營銷方式多渠道、多形式推廣南陽文旅品牌。相關(guān)部門應(yīng)立足文旅融合大視角繼續(xù)強(qiáng)化文旅官方網(wǎng)站、微信號(hào)、視頻號(hào)、微博等宣傳平臺(tái),定期、定時(shí)提供內(nèi)容豐富、形式多變的數(shù)字文化大餐。文旅企業(yè)可以運(yùn)用自媒體等方式,在主流社交平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)起話題,增強(qiáng)本地市民和外地游客的參與感,通過內(nèi)容矩陣、品牌強(qiáng)勢(shì)曝光掀起傳播熱潮。結(jié)合四圣文化打造南陽動(dòng)漫創(chuàng)意形象,使用AR場(chǎng)景,形象化介紹南陽漢文化、中醫(yī)藥文化、玉文化等地域特色文化,在地標(biāo)性建筑區(qū)域和景點(diǎn)設(shè)置虛擬特色人物進(jìn)行解說,帶動(dòng)游客參與文化活動(dòng)。

(二)促進(jìn)南陽市文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化公共服務(wù)供給多樣性

轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,在政府主導(dǎo)建設(shè)的基礎(chǔ)上,鼓勵(lì)各地實(shí)力雄厚的文旅企業(yè)投資、融資,共同打造南陽市文旅公共服務(wù)數(shù)字化建設(shè)平臺(tái)。建立健全完善的南陽市文旅公共服務(wù)信息數(shù)據(jù)庫,利用GPS和RS技術(shù)推送當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)交通數(shù)據(jù),為游客提供智慧旅游交通導(dǎo)覽圖,規(guī)劃個(gè)性化城市旅游線路。景區(qū)實(shí)施實(shí)時(shí)游客流量監(jiān)控、實(shí)時(shí)車輛監(jiān)控、停車位信息監(jiān)控,為進(jìn)入景區(qū)的游客提供便利服務(wù)。建設(shè)文旅數(shù)字化平臺(tái),打造“線上+線下”文旅信息一體化,全天候提供自助導(dǎo)游服務(wù)、智能旅游、VR虛擬旅游體驗(yàn)、線上信息查詢、24小時(shí)服務(wù)電話等。

(三)利用數(shù)字技術(shù)挖掘南陽地域特色文化內(nèi)涵

2021年11月中央全面深化改革委員會(huì)審議通過的《關(guān)于讓文物活起來、擴(kuò)大中華文化國際影響力的實(shí)施意見》中指出,要開展創(chuàng)新服務(wù),使文物更好融入生活、服務(wù)人民。全國不少博物院?jiǎn)?dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,讓文物活起來,給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)[6],如故宮博物院為珍藏名畫填詞譜曲,讓《千里江山圖》《韓熙載夜宴圖》《洛神賦圖》等“古畫歌唱”;在線設(shè)計(jì)文創(chuàng)元素實(shí)物產(chǎn)品,如上海博物館的“天下一人”帆布包,提取了宋徽宗在《柳鴉蘆雁圖》中的簽名畫押進(jìn)行設(shè)計(jì),做成的帆布包極具個(gè)性;使用高清成像技術(shù)實(shí)現(xiàn)在線虛擬博物館[7],如寧夏博物館所打造的虛擬博物館等。這些成功的經(jīng)驗(yàn)為南陽市文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供了樣本。南陽市文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)挖掘本地豐厚文化遺產(chǎn)中具有當(dāng)代審美價(jià)值的元素,依托區(qū)塊鏈、元宇宙等技術(shù),使其成為文旅發(fā)展新動(dòng)能。如漢文化、玉文化、四圣文化中蘊(yùn)含的情感價(jià)值和藝術(shù)靈魂都是寶貴的創(chuàng)作元素,結(jié)合實(shí)用與審美,功能與藝術(shù),深入挖掘這些地域特色文化中所蘊(yùn)含的現(xiàn)代化元素、生活化元素、藝術(shù)化元素,充分發(fā)揮其教化功能,以吸引更多的游客,最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

(四)以數(shù)字技術(shù)推動(dòng)南陽文旅產(chǎn)品形態(tài)品類升級(jí)

《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》提出,鼓勵(lì)各種藝術(shù)樣式運(yùn)用數(shù)字化手段創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài)、豐富數(shù)字內(nèi)容,推動(dòng)中華文化瑰寶活起來。南陽市也應(yīng)借助現(xiàn)代科技理念,開發(fā)傳統(tǒng)文化資源,對(duì)現(xiàn)有文旅產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),豐富文旅產(chǎn)品形態(tài)。例如開發(fā)數(shù)字藏品,數(shù)字藏品可以在擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品鏈上進(jìn)行數(shù)字化流動(dòng),具有無法修改和無法替代的特性,不但降低了物質(zhì)材料消耗和勞動(dòng)力成本,而且可以發(fā)展數(shù)字化文化消費(fèi)新場(chǎng)景,發(fā)展線上線下一體化的數(shù)字化文化新體驗(yàn)。再例如將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于南陽玉雕藝術(shù)收藏品中,在玉器底部放置數(shù)字知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息,用戶通過AR和VR技術(shù)感受南陽玉文化;還可以打造數(shù)字博物館,運(yùn)用多媒體投影墻、VR投影讓展品活起來,使游客身臨其境體驗(yàn)?zāi)详柡裰氐臍v史文化。