辛妤

［摘 要］營銷是產(chǎn)品生產(chǎn)銷售鏈上的重要一環(huán)，是將產(chǎn)品交付給消費者的重要手段，包括交付和售后兩大環(huán)節(jié)。對于新能源汽車來說，營銷為產(chǎn)品和品牌打開了流量入口。在國家大力推動新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了黃金時期，面對消費體驗和消費場景的升級，新能源汽車需要轉(zhuǎn)變營銷思路，推陳出新，突出硬核科技和軟性情感的雙重賣點。文章以理想汽車為例，分析理想汽車發(fā)展背景和銷售現(xiàn)狀，以及營銷中存在的問題，最后從5個方面探討理想汽車營銷策略。

［關(guān)鍵詞］新能源汽車；營銷策略；理想汽車

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.16.045

［中圖分類號］F274［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）16-0140-03

1? ? ?理想汽車發(fā)展背景與銷售現(xiàn)狀

1.1? ?發(fā)展背景

進入新時代以來，能源發(fā)展成為全球性問題，面對傳統(tǒng)存量型能源日益減少的問題，以及生態(tài)文明建設(shè)的迫切需求，近年來，中央和地方政府紛紛出臺了加快新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見，包括《“十四五”可再生能源發(fā)展規(guī)劃》《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》《關(guān)于促進新時代新能源高質(zhì)量發(fā)展的實施方案》等文件，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支撐，大力支持新能源汽車的研發(fā)和推廣。隨著能源行業(yè)轉(zhuǎn)型和消費升級，目前整個新能源汽車行業(yè)發(fā)展進入2.0的階段，新能源汽車市場滲透率高于20%，是市場、用戶、產(chǎn)品技術(shù)培育的關(guān)鍵期。在此期間，新能源汽車企業(yè)會沉淀技術(shù)和鎖定消費群體，通過創(chuàng)新技術(shù)手段和營銷方式來迅速占有市場份額。隨著新消費時代的到來，一場以新能源為代表的產(chǎn)業(yè)革命正在迅速拉開大幕，各大傳統(tǒng)車商和電子企業(yè)紛紛布局新能源汽車產(chǎn)業(yè)，搶占市場先機，產(chǎn)品日益多樣化、智能化，滿足了消費者個性化需求。新消費場景所帶來的體驗價值更成為產(chǎn)品不可或缺的附加值?？梢哉f，整個市場、產(chǎn)品和營銷三者是同步發(fā)展的?！笆奈濉逼陂g，新能源汽車產(chǎn)業(yè)必然會向著電動化、智能化方向轉(zhuǎn)型，從而持續(xù)增強新能源汽車產(chǎn)業(yè)核心競爭力［1］。

中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計顯示，2022年我國新能源汽車持續(xù)爆發(fā)式增長，產(chǎn)銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比分別增長96.9%和93.4%，市場占有率達到25.6%。這樣一個新興的巨大市場，會導(dǎo)致新能源汽車面臨更加激烈的市場競爭，資源會逐步向頭部企業(yè)集中。目前，國內(nèi)新能源汽車市場競爭激烈，除了比亞迪這種老牌全系列生產(chǎn)商，以及蔚來、小鵬、理想這種新銳品牌，智能設(shè)備如華為問界系列和傳統(tǒng)廠商也開始涉足該領(lǐng)域，搶占市場份額。在創(chuàng)新消費場景、釋放消費動能的當(dāng)下，新能源汽車企業(yè)加強營銷顯得尤為重要［2］。

1.2? ?銷售現(xiàn)狀

根據(jù)理想汽車2022年7月份公布的交付數(shù)據(jù)，2022年6月理想ONE的銷售數(shù)量是13 024輛，同比2021年6月增長68.9%；第二季度累計交付28 687輛，同比增長63.2%。主打車型理想ONE自交付以來，已經(jīng)累計交付184 491輛。相較于其他造車新勢力，二季度理想交付量僅次于蔚來，理想ONE在單一車型銷量中排名第一。理想汽車年產(chǎn)能為10萬輛，公司計劃產(chǎn)能提升和擴建后，公司銷量目標(biāo)預(yù)計在2025年達到160萬輛［3］。從銷售地域的分布來看，2021年1—5月理想ONE前五大城市占比37%，前十大城市占比57%，第一大城市的占比不到10%，銷售區(qū)域較為分散。對比其他造車新勢力，蔚來和小鵬前十大銷售城市占比接近70%，且蔚來比較依賴上海市場，小鵬在上海和廣州的銷售占比較高。相較于純電車型，插電車型在非限購城市的購買意愿更強，這也說明理想在非限購城市的銷售潛力更大。

2? ? ?理想汽車營銷中存在的問題

2.1? ?產(chǎn)品較為單一，可供消費者選擇空間較小

理想目前在售的有理想ONE、L8、L9三款產(chǎn)品，售價33萬～45萬元，理想系列新能源汽車主要瞄準(zhǔn)30～50歲年齡區(qū)間的城市新中產(chǎn)家庭，但從車型銷量分布情況來看，售價在20萬左右的車型銷量較好，30萬～50萬元價格區(qū)間的新能源車主要集中在家庭用中大型6座SUV上（包含7座），目標(biāo)消費者往往更加注重汽車的實用性、環(huán)保性和空間體驗感，而同樣以新能源汽車為主產(chǎn)業(yè)的比亞迪，有王朝系列、海洋系列，每個系列下涵蓋低中高端不同類型、不同定位的產(chǎn)品，車系上涵蓋MPV、轎車、SUV，而理想目前只有3款，L系列目前只推出兩款，其中L8屬于ONE和L9的過渡產(chǎn)品，產(chǎn)品在設(shè)計、定位、功能上區(qū)分度低，目標(biāo)消費群較為集中，即追求舒適度和體驗感的消費者。理想目前較為單一的產(chǎn)品系列限制了消費者的選擇空間，不利于提高銷量。

2.2? ?市場定位模糊，價格策略不科學(xué)

新能源高端市場面臨其他頭部造車新勢力和BBA（寶馬、奔馳、奧迪3個品牌）傳統(tǒng)車企的競爭。理想汽車搶占了很多傳統(tǒng)BBA增購用戶，還有合資一線品牌的換購用戶，要全力沖進新能源市場，新一代的產(chǎn)品也即將開始陸續(xù)上市，競爭壓力勢必會增大。但在這種環(huán)境下，理想的市場定位不夠清晰，似乎在純電和增程式之間搖擺，對于消費客戶群體的群像描述還有待精準(zhǔn)［4］。此外，目前理想的價位無法享受國家新能源補貼紅利，國家新能源補貼針對30萬元以下的新能源車，部分城市限牌無法享受免費綠牌紅利。理想目前的車型都不在補貼范圍之內(nèi)，相當(dāng)于沒辦法享受國家的政策優(yōu)惠紅利。而目前涌現(xiàn)出來的廣汽埃安、比亞迪海洋系列等一些產(chǎn)品幾乎達到了同等配置，價格不到30萬元，讓利于消費者，在這方面理想還存在較多的品牌溢價。

2.3? ?銷售渠道單一，產(chǎn)品賣點支撐不足

理想系列更像是新能源車的過渡產(chǎn)品，雖然增程式電動車不需要為電池充電提供動力，在一定程度上緩解了里程焦慮，但在發(fā)動機為電池提供電量、電池再驅(qū)動車輪這一運行過程中會損失不少能量，進而降低工作效率，且未完全改變依賴燃油的現(xiàn)實情況，而其油供電模式（非充電情況下）相較于純電車仍有不足，本身用油供電的成本過高，而其搭載的電池理論上只能跑200 km，電池在使用中和寒冷天氣下還會損耗，相較于其他新能源純電車，后期維護成本過高。增程式目前可以緩解油電不足的里程焦慮，這也是增程式車的核心賣點，平臺的優(yōu)勢隨著純電平臺的發(fā)展逐漸弱化。比如，隨著電池技術(shù)的革新，以及800 V高壓平臺的推出，冬天續(xù)航、充電慢、充電難等問題得以慢慢解決，純電方案的優(yōu)勢會持續(xù)增大。

2.4? ?產(chǎn)品附加值不高，配套服務(wù)不完善

產(chǎn)品附加值不高、配套服務(wù)不完善也是理想汽車目前存在的重要問題，營銷不是一次性買賣，作為銷售后端環(huán)節(jié)，理想在配套服務(wù)和延伸服務(wù)上與一些頭部品牌還存在差距。開始靠著一款車“打天下”的理想汽車，確實以其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷理念獲得了市場份額和品牌知名度，收獲一些忠實擁護者，但隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展升級，各大汽車品牌布局市場，更具優(yōu)勢的服務(wù)理念、營銷方式和突出的性價比使得理想產(chǎn)品不再具有明顯優(yōu)勢，加上理想汽車缺乏前瞻性的核心技術(shù)，如智能駕駛系統(tǒng)的升級等關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新動力不足，使得理想汽車優(yōu)勢減弱。理想汽車在消費者眼中是油車和純電車中間的過渡產(chǎn)品，市場增程式的需求量比純電汽車少，加之理想汽車疏于售后服務(wù)，導(dǎo)致品牌市場主動權(quán)減弱［5］。

3? ? ?理想汽車營銷優(yōu)化策略

3.1? ?加大自主研發(fā)力度，拓展產(chǎn)品系列

在新能源汽車營銷中，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品智能化水平和供能體系，這也是新能源智能車的核心賣點。目前，理想汽車研發(fā)核心主要集中在并行增程電動和高壓純電上，在芯片設(shè)計研發(fā)和續(xù)航供能系統(tǒng)這些最為核心的技術(shù)研發(fā)上投入還不夠。未來，理想汽車可以從人工智能領(lǐng)域持續(xù)不斷地增加研發(fā)投入，以及持續(xù)增強用戶需求的產(chǎn)品研發(fā)能力，持續(xù)提升產(chǎn)品的智能化水平，在產(chǎn)品研發(fā)、平臺研發(fā)和系統(tǒng)研發(fā)持續(xù)投入資源，同時還要拓展產(chǎn)品系列，增加可供消費者選擇的車型，推動理想汽車長期成長。

3.2? ?瞄準(zhǔn)消費群體，明確產(chǎn)品定位

不同于傳統(tǒng)的油車，新能源汽車低碳環(huán)保、經(jīng)濟節(jié)約、注重科技感、體驗感，這些都是消費者主要考慮的因素。作為銷售方，理想汽車需要根據(jù)不同的目標(biāo)客戶群體進行準(zhǔn)確定位，以此制定出相應(yīng)的銷售策略。理想新能源汽車要充分激發(fā)“奶爸經(jīng)濟”潛能，加速布局以家庭用戶為主的產(chǎn)品，依托汽車本身開拓更多周邊商業(yè)場景和服務(wù)活動；依托自身“線上+線下”營銷優(yōu)勢，開展高端親子類活動和學(xué)校講堂等科普活動，提升品牌認知度，并通過明確客戶群體來制訂相應(yīng)的推廣方案。理想目標(biāo)定位為家庭用戶為主的大空間6座SUV市場，因此應(yīng)精準(zhǔn)把控用戶的產(chǎn)品畫像，了解消費者需求點，在人機交互上要舍棄繁雜的填充內(nèi)容，精簡直接地為消費者提供需求服務(wù)［6］。

3.3? ?加強新媒體平臺的應(yīng)用，提升品牌知名度

目前，理想采用2S+2S營銷模式，快速下沉銷售市場，攻占二、三、四線城市的燃油車市場，門店開設(shè)以二線城市為主。但除了積極布局城市智能體驗展廳，理想汽車也要借助新媒體平臺的宣傳優(yōu)勢，積極打造理想新媒體傳播矩陣，在新媒體和短視頻社交媒體平臺上創(chuàng)建營銷內(nèi)容，營銷內(nèi)容包括內(nèi)部制作的高質(zhì)量視頻，其中含有產(chǎn)品規(guī)格和技術(shù)等。與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，通過抖音、小紅書等媒體平臺與消費者分享試駕體驗，讓消費者獲得較為真實的感受，同時消費者可以聯(lián)系門店進行試駕體驗，填寫用戶測評可以獲得禮品等。這樣一來，理想汽車通過用戶真實體驗的表達傳播能夠提升品牌知名度。理想汽車還應(yīng)利用短視頻社交平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動功能，通過與網(wǎng)友互動，鎖定潛在消費者。

3.4? ?創(chuàng)新服務(wù)方式，增加產(chǎn)品賣點

新能源車除了基本的駕駛功能，產(chǎn)品服務(wù)也是其價值的重要體現(xiàn)。目前的新能源車都能夠做到產(chǎn)品生態(tài)鏈的全方位服務(wù)。因此，理想汽車應(yīng)具有既賣汽車又賣服務(wù)的創(chuàng)新性理念，可以設(shè)計車主專用App，構(gòu)建汽車社區(qū)強化用戶交互，鼓勵用戶評價反饋，增加潛在銷售機會，通過智能化的“一站式”服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)方式，促使消費者購買汽車及周邊配套服務(wù)，進入理想粉絲社群進行產(chǎn)品互動，理想汽車可以通過消費者體驗數(shù)據(jù)來分析優(yōu)化方向，在人機界面設(shè)計上，應(yīng)該保持一致風(fēng)格，主打交互一體性［7］。

3.5? ?完善周邊服務(wù)，拓展全鏈條業(yè)務(wù)

配套設(shè)施是衡量品牌產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟?、產(chǎn)品框架是否健全的重要指標(biāo)。新能源汽車面向市場推廣過程中，應(yīng)充分考量周邊服務(wù)和配套服務(wù)，將消費者的消費體驗置于產(chǎn)品定位與設(shè)計的優(yōu)先級［8］。售后上，截至2022年1月31日，理想擁有220家零售中心，覆蓋105個城市，在204個城市運營276家售后維修中心，站點布局多集中在二三線城市。理想應(yīng)考慮到拓寬服務(wù)輻射范圍，尤其是四五線地區(qū)消費者，服務(wù)站集成度還需提高。另外，需要圍繞消費體驗進一步完善理想汽車置換服務(wù)、理想PLUS尊享服務(wù)；充電配套上，理想汽車應(yīng)借助國家充電設(shè)施建設(shè)政策，加強與地方政府合作，繼續(xù)爭取資金和政策扶植，降低企業(yè)運營成本；加強與電力公司的合作，尋找共贏儲能方案，加速超充站的建設(shè)和運營，提高資本市場預(yù)期。

4? ? ?結(jié)束語

消費是我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，在提振經(jīng)濟上，新能源汽車是重要增長極。新能源汽車時代的到來促使大量新能源汽車制造商不斷涌現(xiàn)，理想汽車作為國內(nèi)新能源汽車的領(lǐng)頭羊，帶動了其他新能源汽車的發(fā)展，為新能源領(lǐng)域的發(fā)展作出了應(yīng)有的貢獻。但其新能源汽車的營銷之路，仍有很大改進空間。未來，新能源汽車不能僅僅停留在產(chǎn)品的打造升級上，還應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向，迎合新能源可持續(xù)發(fā)展理念，打造匠心、體驗、智能三位一體的現(xiàn)代化智能汽車發(fā)展格局，建立起以消費者需求為出發(fā)點，以提升消費者體驗感和生活便捷智能化水平為落腳點的探索機制。作為集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售于一體的新能源汽車公司，理想汽車要在新能源領(lǐng)域更準(zhǔn)確地定位市場，最大限度實現(xiàn)汽車的技術(shù)和營銷策略創(chuàng)新，從而真正增強自己的品牌優(yōu)勢，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

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