陳昆

［摘 要］市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促使人們的物質(zhì)生活水平顯著提高，人們對(duì)家具建材行業(yè)的要求也隨之提高。目前，市場(chǎng)上的家具建材各式各樣，為了滿(mǎn)足人們追求優(yōu)質(zhì)生活的需求，家具建材企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品質(zhì)量提升與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還要精準(zhǔn)把控企業(yè)品牌定位，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理，制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能在新媒體時(shí)代保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；诖?，文章對(duì)新媒體背景下家具建材的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，首先分析新媒體背景下家具建材的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，其次論述家具建材品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］新媒體；家具建材；品牌廣告；營(yíng)銷(xiāo)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.16.042

［中圖分類(lèi)號(hào)］F274；F713.8；G206［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2023）16-0131-03

0? ? ?引 言

新媒體已經(jīng)成為當(dāng)代的社會(huì)熱點(diǎn)，也給家具建材企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新帶來(lái)了新的機(jī)遇。目前，各式各樣的家具建材產(chǎn)品不斷涌入市場(chǎng)，不僅為人們提供了多種選擇，還使得家具建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式改革創(chuàng)新迫在眉睫。對(duì)于家具建材企業(yè)而言，如何在新媒體時(shí)代充分利用新媒體技術(shù)塑造良好的品牌形象，開(kāi)展科學(xué)、合理的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為相關(guān)管理人員需要考慮和解決的重要問(wèn)題。

1? ? ?新媒體背景下家具建材的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

在新媒體背景下，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代家具建材企業(yè)發(fā)展需求，其需要及時(shí)將新媒體技術(shù)應(yīng)用到品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)中，這樣才能更好地提高市場(chǎng)占有率和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益［1］。與此同時(shí)，多元化的新媒體技術(shù)和廣告營(yíng)銷(xiāo)方式不僅有助于擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，還具備以下特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有深刻影響。

1.1? ?互動(dòng)性

在新媒體時(shí)代，家具建材的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)要想發(fā)揮預(yù)期效果，就需要完全突破傳統(tǒng)媒體單向傳播的束縛，而新媒體技術(shù)中的互動(dòng)性能有效應(yīng)對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，這也是其較為顯著的特點(diǎn)之一。在家具建材企業(yè)的傳統(tǒng)單向廣告營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者無(wú)法清楚了解企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建造、加工等流程，更不能靈活地參與其中，致使消費(fèi)者對(duì)廣告信息的真實(shí)性存疑，這十分不利于企業(yè)的品牌建設(shè)，無(wú)法幫助企業(yè)達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果，存在很大弊端與局限性。而在新媒體背景下，廣大消費(fèi)者不再被動(dòng)接收企業(yè)廣告信息，而是可以通過(guò)新媒體技術(shù)全程參與到家具建材企業(yè)的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者能沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品，使其不僅能全面了解到家具建材產(chǎn)品的真實(shí)性能，還能有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品本身提出建設(shè)性的意見(jiàn)。其較強(qiáng)的互動(dòng)性可以將企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得更加密切，更利于企業(yè)塑造良好的品牌形象，提高營(yíng)銷(xiāo)策略的成功率。另外，若方法使用得當(dāng)，企業(yè)不但能加強(qiáng)與目標(biāo)客戶(hù)的溝通聯(lián)系，還能打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式在時(shí)間、空間上的限制，更好地達(dá)到宣傳品牌的目的，產(chǎn)品也會(huì)更容易被大眾接受。

1.2? ?精準(zhǔn)度

基于新媒體技術(shù)的應(yīng)用，家具建材企業(yè)在開(kāi)展品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以將相關(guān)內(nèi)容精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)者面前?；谛旅襟w的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的精準(zhǔn)性，可以使企業(yè)更好地把握消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)揮出品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)的最大成效［2］。在新媒體背景下，家具建材企業(yè)在進(jìn)行品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)及推廣時(shí)，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及大數(shù)據(jù)分析自身在家具建材市場(chǎng)中的定位和目標(biāo)顧客畫(huà)像，再按照分析結(jié)果從消費(fèi)者層面開(kāi)展可以吸引消費(fèi)者眼球的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這既能更好地實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，有效控制營(yíng)銷(xiāo)成本，又能較好地解決企業(yè)現(xiàn)存銷(xiāo)售問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)這種精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，既能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大目標(biāo)消費(fèi)者的有效營(yíng)銷(xiāo)，又能減少對(duì)其他消費(fèi)者的“侵?jǐn)_”，可以保證自身品牌形象得到良好的宣傳和塑造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

2? ? ?家具建材品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

雖然新媒體技術(shù)對(duì)家具建材企業(yè)的品牌塑造和廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳產(chǎn)生了積極影響，但相關(guān)企業(yè)對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知存在偏差，導(dǎo)致其實(shí)際應(yīng)用受到限制，影響了品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果。新媒體背景下，家具建材企業(yè)在品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)中依然存在一些問(wèn)題。

2.1? ?新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用不夠靈活

目前，多數(shù)家具建材企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式和技術(shù)存在認(rèn)知誤區(qū)，大都過(guò)分依賴(lài)新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，沒(méi)有通過(guò)新媒體技術(shù)加強(qiáng)消費(fèi)者與自身的聯(lián)系，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和渠道都比較空洞，既無(wú)法吸引潛在用戶(hù)，還會(huì)引起受眾反感，本末倒置。另外，家具建材企業(yè)無(wú)法正確認(rèn)識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的作用，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用不夠靈活，效果更是不盡如人意。此類(lèi)問(wèn)題亟須得到解決。

2.2? ?無(wú)法精準(zhǔn)把控企業(yè)品牌定位

隨著時(shí)代的發(fā)展，家具建材企業(yè)也應(yīng)該具備與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。但受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的影響，部分家具建材企業(yè)的管理人員和相關(guān)負(fù)責(zé)人無(wú)法精準(zhǔn)把控企業(yè)品牌定位，不敢大膽嘗試新媒體傳播手段，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)方式比較單一，無(wú)法為塑造良好的企業(yè)品牌形象提供必要支持條件，營(yíng)銷(xiāo)效果也不容樂(lè)觀。

2.3? ?廣告投放比例存在問(wèn)題，無(wú)法達(dá)到精準(zhǔn)投放效果

廣告投放是家具建材企業(yè)常用的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。但多數(shù)企業(yè)傳統(tǒng)品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)方式的受眾群體針對(duì)性不強(qiáng)，廣告投放比例存在問(wèn)題，廣告費(fèi)用也比較高，無(wú)法達(dá)到精準(zhǔn)投放效果，致使企業(yè)的付出與收獲不成正比，更不利于企業(yè)品牌形象的塑造和營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作的開(kāi)展。

3? ? ?新媒體背景下家具建材的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1? ?靈活運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)原則與策略

靈活運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)原則和策略能有效改變現(xiàn)狀，幫助家具建材企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提升其廣告營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)品牌形象。而為了達(dá)到此目的，家具建材企業(yè)需要從以下兩方面入手。一方面，企業(yè)要靈活運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)原則，更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)穩(wěn)定的發(fā)展。第一，企業(yè)需要為員工灌輸正確的新媒體技術(shù)運(yùn)用理念，使員工既能利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，又能加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。第二，家具建材企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)從客戶(hù)信息中篩選出有價(jià)值的信息，并定期更換營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，堅(jiān)持采用獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)原則，這樣才能有效增加客戶(hù)黏性，并吸引更多的潛在用戶(hù)，確保企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。第三，家具建材企業(yè)在借助新媒體創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，需要多創(chuàng)造一些有話題性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，能夠鎖定目標(biāo)人群，并有效提高消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度，這樣才能發(fā)揮出品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的效果。

另一方面，品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期且不間斷的過(guò)程，因此家具建材企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，并利用現(xiàn)代化信息技術(shù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘客戶(hù)實(shí)際需求和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，從而有效提升企業(yè)品牌廣告質(zhì)量，創(chuàng)造出合適的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，切?shí)提升營(yíng)銷(xiāo)效果。為了塑造良好的企業(yè)品牌形象，企業(yè)需要靈活運(yùn)用符合時(shí)代發(fā)展要求的新媒體技術(shù)，及時(shí)抓住新媒體時(shí)代帶給家具建材企業(yè)的機(jī)遇，有效拓寬宣傳覆蓋面，充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品信息，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)效果，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［3］。

3.2? ?創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，品牌定位精準(zhǔn)

相關(guān)家具建材企業(yè)需要適時(shí)更新傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，并精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位。根據(jù)目前情況，家具建材企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)發(fā)展實(shí)際情況創(chuàng)新原有的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，不能固守傳統(tǒng)，以免影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群的定位。當(dāng)企業(yè)成功突破傳統(tǒng)理念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的限制之后，還要充分利用新媒體技術(shù)手段，科學(xué)分析當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)家具類(lèi)產(chǎn)品的喜好和偏向，并根據(jù)品牌的精準(zhǔn)定位，制定出針對(duì)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣能為企業(yè)提高品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量提供保障。除此之外，家具建材企業(yè)不僅要找到營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位，還需要強(qiáng)化廣告客戶(hù)互動(dòng)，適當(dāng)使用外力促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深層次的認(rèn)知和反饋，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的交流渠道，這樣能進(jìn)一步精準(zhǔn)把握受眾需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化調(diào)整。

3.3? ?調(diào)整廣告投放比例，拓寬廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道

雖說(shuō)廣告投放在家具建材企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著重要地位，但家具建材企業(yè)如果依然使用單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，一味增加廣告費(fèi)的投入，不拓寬廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道，就無(wú)法達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果［4］。在新媒體背景下，家具建材企業(yè)需要充分利用時(shí)代優(yōu)勢(shì)，使用新媒體技術(shù)調(diào)整廣告投放比例，同時(shí)拓寬廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道，這樣才能最大限度確保企業(yè)良好的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，保障付出與回報(bào)成正比，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。為此，家具建材企業(yè)需要先做好前期市場(chǎng)調(diào)研工作，并利用網(wǎng)絡(luò)信息化手段充分了解消費(fèi)者對(duì)各媒體平臺(tái)的使用偏好，迎合時(shí)代發(fā)展需求和消費(fèi)者喜好，及時(shí)調(diào)整廣告推廣方向，精準(zhǔn)分配多渠道廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這樣才能有效降低企業(yè)額外的成本支出，保證廣告投放的預(yù)算支出可以與營(yíng)銷(xiāo)效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)成正比。

除此之外，按照市場(chǎng)實(shí)際需求和消費(fèi)者喜好調(diào)整廣告投放比例，不僅能有效控制廣告成本，還能精確引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注流向，有效提高企業(yè)品牌影響力和知名度，更利于相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)品牌廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。在拓寬廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，企業(yè)需要正確認(rèn)識(shí)時(shí)代發(fā)展特征和受眾實(shí)際需求，對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行調(diào)整，更好地實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期效果。比如，家具建材企業(yè)可以在前期階段聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作人員，并安排專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及時(shí)利用大數(shù)據(jù)手段實(shí)時(shí)獲取和分析市場(chǎng)情況，確保廣告營(yíng)銷(xiāo)方案的可行性及營(yíng)銷(xiāo)效果［5］。

3.4? ?活躍互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng)，推廣促銷(xiāo)活動(dòng)

組織促銷(xiāo)活動(dòng)是家具建材企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中比較關(guān)鍵的一環(huán)，可以通過(guò)組織線上或線下活動(dòng)，開(kāi)展活躍互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng)，讓客戶(hù)親身參與互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而提高客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度。而在新媒體背景下，家具建材品牌可以采用以下措施來(lái)推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。

其一，企業(yè)可以通過(guò)線上活動(dòng)策劃方式加大宣傳力度，如通過(guò)社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)等線上平臺(tái)開(kāi)展線上互動(dòng)活動(dòng)，如問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等，以吸引客戶(hù)的關(guān)注和參與。其二，企業(yè)可以通過(guò)組織線下展覽、體驗(yàn)活動(dòng)等形式開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)親身感受產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，這樣推廣效果會(huì)更好。其三，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，企業(yè)可以有針對(duì)性地推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，如送贈(zèng)品、折扣、滿(mǎn)減等，以提高客戶(hù)的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而有效擴(kuò)大品牌影響力和知名度［6］。

3.5? ?重視廣告品牌塑造，樹(shù)立正面公關(guān)形象

廣告品牌塑造和建立正面公關(guān)形象是家具建材企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，既能保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，還能有效應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。而在新媒體背景下，企業(yè)可以從以下方面入手。

第一，在新媒體背景下，企業(yè)要建立多元化渠道，并充分重視數(shù)字與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。比如，企業(yè)可以適當(dāng)利用搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣廣告品牌塑造的效果會(huì)更加可觀［7］。第二，企業(yè)在樹(shù)立形象時(shí)，需要注重塑造正面、可信、良好的企業(yè)形象，從而為提高品牌認(rèn)知度和口碑奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第三，在塑造品牌形象時(shí)，家具建材企業(yè)需要在保障核心思想和未來(lái)正確發(fā)展方向的前提下充分考慮品牌的個(gè)性，并通過(guò)富有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)言、視覺(jué)設(shè)計(jì)等，突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，打造出個(gè)性化的正向品牌形象，并使其深入人心。第四，家具建材企業(yè)需要關(guān)注并參加公益活動(dòng)，這樣能夠樹(shù)立正面公關(guān)形象。比如，企業(yè)通過(guò)參與慈善活動(dòng)可以得到更多的公眾關(guān)注與宣傳，可以有效提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。第五，企業(yè)需要建立完善的用戶(hù)維護(hù)體系，制定良好的品牌服務(wù)體系（見(jiàn)圖1），并通過(guò)回應(yīng)用戶(hù)問(wèn)題、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等方式，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的信任感，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。

4? ? ?結(jié)束語(yǔ)

目前，家具建材企業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，發(fā)展情況并不樂(lè)觀。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，家具建材企業(yè)需要重視現(xiàn)存的問(wèn)題，進(jìn)一步明確市場(chǎng)需求和受眾喜好，并將其應(yīng)用在自身的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)工作中，這樣才能牢牢抓住機(jī)遇，確保企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，推動(dòng)家具建材產(chǎn)品得到市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注，提高銷(xiāo)售數(shù)量。

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