殷 昊 林奇富

隨著信息與通信技術(shù)（ICT），尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒體、受眾與傳播空間的格局在過(guò)去數(shù)十年間不斷被重塑。其中尤為重要的是，受眾的選擇權(quán)得到了前所未有的強(qiáng)化，這對(duì)政治傳播理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、社交媒體以及APP 的發(fā)展，這一影響變得更為顯著。使用移動(dòng)設(shè)備獲取信息、基于用戶關(guān)注與算法推薦的內(nèi)容定制，越來(lái)越成為當(dāng)下公民信息獲取的主要方式。這一現(xiàn)象使得一些學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播（mass communication）理論范式的適用性提出了質(zhì)疑，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的大眾傳播理論范式已不足以解釋當(dāng)前個(gè)性化信息傳播模式，因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的“窄播（narrowcast）”模式已逐漸建立起了對(duì)于傳統(tǒng)的“廣播（broadcast）”模式的優(yōu)勢(shì)，傳播的“去大眾化（de-massify）”趨勢(shì)將愈發(fā)顯著（Metzger，2014）。

窄播模式帶來(lái)的傳播權(quán)力去中心化，將使傳統(tǒng)媒體面臨受眾與話語(yǔ)權(quán)流失的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)原有的傳播體系形成沖擊。與西方國(guó)家的傳統(tǒng)媒體不同，中國(guó)傳統(tǒng)媒體（尤其是以傳統(tǒng)媒體為主要形態(tài)的主流媒體）并不是作為中立的“第四權(quán)力”獨(dú)立存在，它還要更多地肩負(fù)起傳播主流價(jià)值、引導(dǎo)社會(huì)輿論的職能，并以積極的姿態(tài)參與到國(guó)家治理的實(shí)踐中去。因此，如何應(yīng)對(duì)這一沖擊，不僅是關(guān)乎中國(guó)傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的傳播學(xué)問(wèn)題，更是與國(guó)家治理效能息息相關(guān)的政治學(xué)議題。事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)媒體所展現(xiàn)出的對(duì)傳播環(huán)境變遷的強(qiáng)大適應(yīng)力，為中國(guó)政治體系的運(yùn)行和發(fā)展提供了良好的保障。窄播模式為中國(guó)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)？中國(guó)傳統(tǒng)媒體利用哪些策略來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，以適應(yīng)傳播環(huán)境的變遷？這些策略的效果、價(jià)值和意義如何？本文將在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體的政治傳播策略的觀察與概括中探討這些問(wèn)題，以期為進(jìn)一步優(yōu)化中國(guó)傳統(tǒng)媒體的政治傳播功能提供參考。

一、現(xiàn)有研究及其不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳播空間形塑的不斷深化，其對(duì)傳統(tǒng)政治傳播體系的挑戰(zhàn)也成為各國(guó)所共同面臨的問(wèn)題。由于政治傳播體系在不同國(guó)家的角色和功能有所差異，圍繞這一問(wèn)題的研究往往具有高度的政治性和意識(shí)形態(tài)化特點(diǎn)。也正因?yàn)檫@樣，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)和研究呈現(xiàn)出較清晰的分野。

西方學(xué)者較早地對(duì)傳播空間的變化及其對(duì)政治傳播的影響進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。有學(xué)者指出，以美國(guó)為例，20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，以傳播方式激增、媒介的富余和擴(kuò)散為標(biāo)志，美國(guó)的政治傳播進(jìn)入了“第三世代”。不同于政治傳播服務(wù)于強(qiáng)大穩(wěn)固的制度與信仰的“第一世代”，以及兩黨主導(dǎo)的、專業(yè)化的、通過(guò)廣播媒介產(chǎn)生影響的“第二世代”，“第三世代”政治傳播中出現(xiàn)的新模式從根本上改變了人們接受政治的方式：多渠道中縱橫交錯(cuò)的“支流”似乎比“主流”的政治傳播產(chǎn)生了更強(qiáng)的影響力（Blumler ＆ Kavanagh，1999）。事實(shí)上，這正是窄播模式對(duì)廣播模式的沖擊在政治傳播領(lǐng)域中的體現(xiàn)?，F(xiàn)有的傳播體系如何應(yīng)對(duì)窄播的沖擊，已成為政治傳播領(lǐng)域廣泛討論和研究的議題之一。

西方學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題的研究有著濃厚的意識(shí)形態(tài)取向。一方面，他們往往強(qiáng)調(diào)政黨、媒體及選民對(duì)新傳播環(huán)境的適應(yīng)與調(diào)整，以及這些調(diào)整是如何影響自由主義民主政治的（VanAelst et al，2017）。另一方面，他們大多從窄播模式的去中心化、強(qiáng)對(duì)話性特征出發(fā)，探討新的傳播環(huán)境是如何孕育政治抗議和社會(huì)運(yùn)動(dòng)，以及政府采取何種方式對(duì)這一影響進(jìn)行反制（Acemoglu ＆ Tahoun，2018；Manacorda ＆ Tesei，2020）。他們對(duì)中國(guó)政治傳播問(wèn)題的研究，大多屬于后一種思路，即討論在窄播模式的沖擊下，中國(guó)的政治傳播體系是如何適應(yīng)和支持現(xiàn)有體制的。在宣傳方面，有學(xué)者指出，黨和國(guó)家通過(guò)對(duì)官方媒體的數(shù)字化改造、政務(wù)微博的擴(kuò)張和愛(ài)國(guó)博主的培育，實(shí)現(xiàn)更有效的“參與式說(shuō)服”（Repnikova ＆ Fang，2018）。在輿情方面，西方學(xué)者的關(guān)注重點(diǎn)是政府如何在新的媒介環(huán)境中以多種方式實(shí)施對(duì)媒體信息和內(nèi)容的治理（Tai，2014；Han，2015；King et al，2013）。此外，也有少數(shù)學(xué)者探討中國(guó)如何將新媒介環(huán)境的沖擊轉(zhuǎn)化為有效的治理與監(jiān)督，以提升地方政府的回應(yīng)性，等等（Sullivan，2014；Chen et al，2016）。

與國(guó)外研究不同，國(guó)內(nèi)學(xué)者在面對(duì)“窄播化”為中國(guó)政治傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，討論主要圍繞如何在一個(gè)碎片化、去中心化的傳播環(huán)境中重構(gòu)傳統(tǒng)的政治傳播體系。基于對(duì)新技術(shù)與新媒介環(huán)境對(duì)政治傳播所帶來(lái)的沖擊的觀察，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)政治傳播體系急需重構(gòu)與適應(yīng)等方面形成了一定的共識(shí)（禹旭才、熊耀林，2021；胡智鋒、雷盛廷，2020）。一方面，學(xué)界普遍強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)政治傳播體系“重構(gòu)”的重要性：面對(duì)新傳播環(huán)境對(duì)政治傳播秩序的沖擊，中國(guó)的政治傳播實(shí)踐應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)自媒體的“交流”主題與中國(guó)政治傳播追求的“秩序”價(jià)值相融合，建立起政黨領(lǐng)導(dǎo)的交流秩序（荊學(xué)民、于淑婧，2020；于淑婧、荊學(xué)民，2021）。有學(xué)者指出，新媒介環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是一種“去制度化”的沖擊，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)政治傳播的“再制度化”是應(yīng)對(duì)這一沖擊的有效路徑（于淑婧，2021）。另一方面，傳統(tǒng)媒體能否適應(yīng)新的傳播環(huán)境，成為政治傳播體系重構(gòu)的關(guān)鍵。有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前媒介環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)，同樣也是其轉(zhuǎn)型的機(jī)遇（黃楚新、許可，2021）；傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)積極嵌入平臺(tái)，以獲得這一時(shí)代的傳播主導(dǎo)權(quán)，等等（喻國(guó)明、李彪，2021）。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體對(duì)窄播環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，已在學(xué)者的觀察中有所體現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)主流媒體的政治傳播策略有著明顯的日常生活化轉(zhuǎn)向（鐘怡，2020）；新媒體政治傳播話語(yǔ)趨于生活化、情感化和時(shí)尚化，傳播方式也更加隱性和碎片化（司忠華，2017）；情感化與生活化話語(yǔ)已成為傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道的常用策略，并發(fā)揮著正面的輿論引導(dǎo)作用（王晗嘯、王姍姍、李鳳春，2020；黎藜、吳嘉恩，2021）。

然而，上述研究仍然存在一定的不足。首先，國(guó)外研究出于意識(shí)形態(tài)的偏見(jiàn)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)政治的內(nèi)在沖突性，以至于他們無(wú)法全面認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)媒體對(duì)新傳播環(huán)境所做出的適應(yīng)性調(diào)整，更無(wú)法對(duì)這些適應(yīng)與調(diào)整所產(chǎn)生的積極治理效能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)年U釋。其次，國(guó)內(nèi)對(duì)這一問(wèn)題的研究雖較為廣泛，但大量研究仍停留在對(duì)政治傳播新環(huán)境的現(xiàn)象描述，并未從理論層面闡明中國(guó)政治傳播以及傳統(tǒng)媒體所面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾，因而未能對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體的傳播策略及其背后的邏輯進(jìn)行有力的說(shuō)明。基于此，本文試圖以新的視角對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體的政治傳播策略進(jìn)行闡釋。首先，本文將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體革命所帶來(lái)傳播模式的重大變遷做出概括，即窄播對(duì)大眾傳播范式的解構(gòu)。其次，本研究將從中國(guó)的具體情境出發(fā)，探討傳統(tǒng)媒體的政治傳播策略。中國(guó)的具體情境賦予了傳統(tǒng)媒體特殊的政治功能，也使得其要面臨西方傳統(tǒng)媒體所未有的特殊挑戰(zhàn)。只有突破西方意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)偏見(jiàn)，立足于中國(guó)政治傳播的具體情境，才能對(duì)這些特殊性做出合理解釋。最后，本文分析了傳統(tǒng)媒體的策略調(diào)整對(duì)其政治傳播功能發(fā)揮的意義，探討了其對(duì)中國(guó)國(guó)家治理總體的價(jià)值及其所需要把握的關(guān)鍵問(wèn)題。

二、“去大眾化”的傳播：窄播時(shí)代與中國(guó)傳統(tǒng)媒體的政治傳播困境

盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)媒介環(huán)境已發(fā)生根本性變化，以及其對(duì)既有的政治傳播體系形成了沖擊并無(wú)異議，但其具體表述卻不一而足。例如，有學(xué)者分別用“媒介富余（communicative abundance） （Kean，2013）” “去中心化（Shirky，2008）”“去制度化（Blumler，2016）”等概念對(duì)這一趨勢(shì)進(jìn)行概括。中國(guó)傳統(tǒng)媒體政治職能的實(shí)現(xiàn)需要保持與盡可能多的受眾接觸，這一需求與新傳播環(huán)境中分化的受眾和窄化的傳播模式之間的矛盾，已成為中國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨的重要挑戰(zhàn)之一。接下來(lái)，本研究將以窄播所帶來(lái)的“去大眾化”傳播模式與傳統(tǒng)媒體政治職能之間的矛盾作為分析的邏輯起點(diǎn)，對(duì)窄播傳播環(huán)境的變遷進(jìn)行梳理和描述，以闡述中國(guó)傳統(tǒng)媒體所面臨的政治傳播困境。

（一）窄播模式對(duì)大眾傳播傳統(tǒng)范式的沖擊

一般而言，大眾傳播是由固定的中心向不確定的大眾的信息發(fā)布（劉海龍，2008），是一種信息生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播的制度與形式的總和。Wilbur Schramm 將大眾傳播的特點(diǎn)概括為“大而少（bigness and fewness）”，“大”意味著傳播技術(shù)的發(fā)展使傳播者在歷史上第一次能夠與數(shù)量巨大且匿名的受眾進(jìn)行溝通，“少”則意味著這些技術(shù)本身有著極高的門檻，導(dǎo)致只有少數(shù)公司有能力主導(dǎo)大眾傳媒這一行業(yè)（Chaffee ＆ Metzger，2001）。然而，學(xué)者們也認(rèn)識(shí)到大眾傳播模式、傳播技術(shù)與社會(huì)發(fā)展的特定歷史階段息息相關(guān)。隨著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、電視行業(yè)內(nèi)容的日趨豐富和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，傳播空間中的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)模式呈現(xiàn)出從低選擇度到高選擇度的轉(zhuǎn)變（VanAelst et al，2017），受眾越來(lái)越多地依其偏好自主定制其所獲取的政治信息（Prior，2005）。也有學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)生于有線電視時(shí)代的窄播模式為互聯(lián)網(wǎng)新媒體所強(qiáng)化，表現(xiàn)出其對(duì)大眾傳播及大眾傳播理論的強(qiáng)大的解構(gòu)潛力。史蒂文·H查菲（Steven H． Chaffee）和米里亞姆·J梅茨格（Miriam J． Metzger）在其《大眾傳播的終結(jié)？》一文中指出，計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)模糊了不同傳播模式的邊界，與此相應(yīng)地，圍繞特定傳播模式建立起的傳播學(xué)理論也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。他們認(rèn)為，大眾傳播所具有的許多特征在新的傳播環(huán)境中已不復(fù)存在（Chaffee ＆ Metzger，2001），厘清“窄播”與“廣播”的對(duì)立與統(tǒng)一，是當(dāng)下政治傳播研究以及大眾傳播理論發(fā)展急需解決的重要問(wèn)題（Metzger，2014）。

“窄播”意指將媒體信息有針對(duì)性地傳遞給具有特定價(jià)值觀、偏好或人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受眾群體（Goncalves ＆ Kostakos，2013）。作為一個(gè)衍生于“廣播”并與之相對(duì)立的概念，它最早出現(xiàn)于電視研究，用于研究頻道和節(jié)目的受眾面大小對(duì)廣告和營(yíng)銷策略的影響（Chae ＆ Flores，1998；Barasch ＆ Berger，2014）。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶內(nèi)容選擇權(quán)的強(qiáng)化，越來(lái)越多的傳播學(xué)者借用“窄播”概念中與“廣播”相對(duì)立的元素，用以表示傳播模式中的“去大眾化”特征。這些學(xué)者認(rèn)為，隨著媒介富余程度的不斷加深及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，受眾不僅在選擇接觸何種信息方面有更充分的自由，而且其自身也能進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。由此，大眾傳播的兩個(gè)特征——“大而少”——在很大程度上被解構(gòu)了。這種解構(gòu)使得大眾傳播日益失去其大眾性，也預(yù)示著傳播媒介與傳播方式的深刻變革。具體而言，窄播模式的興起及其在互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下對(duì)大眾傳播模式的解構(gòu)，主要體現(xiàn)在信息生產(chǎn)、信息消費(fèi)和信息傳播三個(gè)方面。

在信息生產(chǎn)方面，原有集中化和規(guī)模化的生產(chǎn)模式受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體分散化生產(chǎn)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的大眾傳播主要依托報(bào)刊、廣播和電視媒體進(jìn)行集中、規(guī)?；男畔⑸a(chǎn)，形成從媒體到受眾的、點(diǎn)對(duì)面的單向傳播。而在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，依托博客、視頻網(wǎng)站以及社交媒體等開(kāi)放平臺(tái)，媒介信息的消費(fèi)者同時(shí)也作為信息生產(chǎn)者存在。這一生產(chǎn)模式帶來(lái)了信息爆炸和媒介富余，它憑借其信息量的壓倒性優(yōu)勢(shì)形成對(duì)傳統(tǒng)媒體和大眾傳播模式的巨大沖擊（Kean，2013）。換言之，大眾傳媒所傳播的信息極易被用戶所生產(chǎn)的大量信息所稀釋，從而失去原有的影響力和主導(dǎo)性地位。

在信息消費(fèi)方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體賦予其用戶以前所未有的信息選擇自主權(quán)。事實(shí)上，在20 世紀(jì)末隨著電視、報(bào)刊和廣播的媒介規(guī)模進(jìn)一步壯大，受眾的信息自主選擇權(quán)已經(jīng)得到加強(qiáng)，但仍未脫離大眾傳播“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式（戴維·克勞利、保羅·海爾，2018）。萬(wàn)維網(wǎng)的出現(xiàn)為受眾的信息獲取帶來(lái)了革命性變化，使網(wǎng)民開(kāi)始有能力自主地進(jìn)行信息獲?。ǚ脚d東、鐘祥銘、彭筱軍，2019）。自此，權(quán)力開(kāi)始向受眾轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的潛力開(kāi)始凸顯。隨后，這一趨勢(shì)被Web20 以及社交媒體的興盛所強(qiáng)化：自媒體平臺(tái)、手機(jī)APP和智能推薦算法的快速發(fā)展，極大地方便了受眾獲取個(gè)性化信息，信息的生產(chǎn)與消費(fèi)之間的互動(dòng)也達(dá)到了前所未有的新高度。

在信息傳播方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、全天候的即時(shí)傳播，打破了原有特定時(shí)段和渠道的傳播模式。總體而言，大眾傳播模式下的傳播渠道與時(shí)效是受限的。例如，大眾傳播模式下的新聞生產(chǎn)過(guò)程是在“新聞周期”下進(jìn)行的，在可預(yù)測(cè)的時(shí)間段內(nèi)完成其對(duì)新聞的收集、寫作、編輯、選擇和報(bào)道的過(guò)程（Chadwick，2017）。而隨著新媒體的出現(xiàn)及移動(dòng)智能設(shè)備的快速發(fā)展，新聞傳播的渠道得到前所未有的拓展，其時(shí)效性也從周期性傳播發(fā)展為即時(shí)性傳播。這種多平臺(tái)、全天候的即時(shí)傳播模式對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息掌控力形成了巨大沖擊，進(jìn)一步削弱了原有大眾傳播模式所依賴的組織結(jié)構(gòu)，使得面向最廣大受眾群體的大眾傳播處于越來(lái)越不利的位置。

在以上三種影響的交互作用下，當(dāng)今的信息生產(chǎn)與消費(fèi)渠道愈發(fā)多樣化，“廣播”傳播模式逐步向“窄播”傳播模式變遷（如圖1 所示）。在窄播模式下，信息生產(chǎn)者可針對(duì)具體受眾群體的需求生產(chǎn)特定內(nèi)容，并通過(guò)特定渠道進(jìn)行傳播。盡管不同的信息渠道相互交叉影響，呈現(xiàn)出一定的網(wǎng)絡(luò)化特征，但受眾對(duì)其獲取信息的自主選擇權(quán)以及其對(duì)信息生產(chǎn)者的影響被大大加強(qiáng)了。在現(xiàn)代民主政治中，政治信息和政治討論很大程度上塑造了公民的政治態(tài)度，進(jìn)而影響其政治參與行為。因此，這一傳播模式的影響并非只局限于傳播領(lǐng)域，更會(huì)溢出到政治社會(huì)領(lǐng)域，對(duì)民主的理論和實(shí)踐提出新的挑戰(zhàn)。

圖1 廣播模式（左）與窄播模式（右）示意

（二）中國(guó)傳統(tǒng)媒體政治傳播的雙重難題

學(xué)界對(duì)媒體在民主政治中的作用已有相當(dāng)完備的論述，諸如媒體在西方民主政治中扮演議程設(shè)置者、“看門狗”（watchdog）和“守門員”（gate-keeper）等角色，發(fā)揮著為公民提供政治信息以及監(jiān)督政府行為的功能等（Underwood，2001）。窄播化與互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊，一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的這些功能，并可能帶來(lái)信息不平等、政治冷漠、虛假信息和政治極化等消極影響。如何應(yīng)對(duì)這些消極影響，成為西方民主政治面臨的重要挑戰(zhàn)之一（Zhuravskaya et al．，2020）。

中國(guó)的政治傳播實(shí)踐根植于中國(guó)政治的傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)，應(yīng)對(duì)這一沖擊的過(guò)程有著與西方國(guó)家不同的特殊情境?！按笠唤y(tǒng)”政治傳統(tǒng)、民主集中的政治體制及革命色彩鮮明的政治傳播歷史共同塑造了中國(guó)政治傳播的基本取向，它強(qiáng)調(diào)秩序、統(tǒng)一和共識(shí)，要求媒體承擔(dān)服務(wù)革命、建設(shè)、改革和治理的任務(wù)和使命（于淑婧、荊學(xué)民，2021）。這些任務(wù)和使命使得中國(guó)傳統(tǒng)媒體迫切地需要在“去大眾化”的窄播模式中實(shí)現(xiàn)政治傳播的“再大眾化（re-massify）”，以保持與多數(shù)受眾的接觸?；诖耍疚母爬苏r(shí)代對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)構(gòu)成了當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨的雙重難題。

第一，“去大眾化”的窄播模式對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體的宣傳和輿論引導(dǎo)效能帶來(lái)了沖擊。中國(guó)傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著弘揚(yáng)主旋律、傳播主流價(jià)值觀的宣傳職能，這一職能的實(shí)現(xiàn)關(guān)乎國(guó)家政治穩(wěn)定和意識(shí)形態(tài)安全。黨的領(lǐng)導(dǎo)是中國(guó)政治傳播的根本原則，做大做強(qiáng)主流媒體是黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯拿鞔_要求。習(xí)近平總書(shū)記在關(guān)于媒介融合工作的講話中指出，“要打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”（習(xí)近平，2019）。然而，互聯(lián)網(wǎng)為多元價(jià)值觀和多元政治表達(dá)提供了理想場(chǎng)所（Farrell，2012），這使得網(wǎng)民處于較開(kāi)放多元的觀念市場(chǎng)之中。由于受眾內(nèi)容選擇權(quán)的不斷強(qiáng)化，人們更樂(lè)于選擇符合自己既有政治立場(chǎng)和觀念的媒介內(nèi)容，這將減弱其他信息對(duì)其觀念的影響（Prior，2013）。因此在窄播時(shí)代，基于傳統(tǒng)大眾媒體的主流價(jià)值觀宣傳面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)其話語(yǔ)權(quán)和影響力的挑戰(zhàn)，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的宣傳、輿論引導(dǎo)和傳播主流價(jià)值觀功能，是“去大眾化”的傳播模式為之帶來(lái)的首要難題。

第二，“去大眾化”的窄播模式對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)、促進(jìn)公民有序政治參與的功能形成了沖擊。不同于西方的選舉民主，中國(guó)式民主是一種全過(guò)程人民民主（唐亞林，2021）。中國(guó)特色社會(huì)主義民主政治對(duì)傳統(tǒng)媒體參與決策提出了更高的要求。對(duì)于西方自由主義民主而言，信息與民意的傳播與互動(dòng)主要圍繞選舉展開(kāi)。盡管在非選舉期間媒體也起到?jīng)Q策監(jiān)督和民意反饋的作用，但總體上它的監(jiān)督功能有著回溯性的特征，新聞媒體并不能對(duì)政客形成即時(shí)有效的壓力（Manin，1997）。對(duì)于中國(guó)的全過(guò)程人民民主而言，民意影響著政府決策與執(zhí)行的全過(guò)程，有著更強(qiáng)影響力的傳統(tǒng)媒體無(wú)疑是決策者與公民間溝通的有益補(bǔ)充。另外，政治信息的學(xué)習(xí)也能激發(fā)公民的政治討論，提高其政治參與的能力和意愿（Bimber，2001；DelliCarpini et al．，2004）。然而，高度自由的媒介選擇環(huán)境不僅帶來(lái)了不同觀念的競(jìng)爭(zhēng)，還帶來(lái)了政治內(nèi)容和娛樂(lè)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。在電視時(shí)代就被一些學(xué)者所廣泛討論的泛娛樂(lè)化問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎顯得愈發(fā)嚴(yán)峻。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第50 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），截至2022 年6 月，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的各個(gè)類型中，“網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類”應(yīng)用的平均使用率超過(guò)60%，排在了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率的第二位。①該《報(bào)告》將我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分為四類，分別為基礎(chǔ)應(yīng)用類、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類、商務(wù)交易類、公共服務(wù)類。其中，基礎(chǔ)應(yīng)用類包括搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播，商務(wù)交易類包括網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、旅行預(yù)訂，公共服務(wù)類包括在線政務(wù)、在線教育、網(wǎng)約車?？梢哉f(shuō)，娛樂(lè)已成為網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的之一（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022）?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的娛樂(lè)化可能導(dǎo)致公民政治信息的匱乏，并加劇信息不平等，降低公民的政治參與意愿（林奇富、殷昊，2020）。因此，如何引導(dǎo)公民良性地關(guān)注政治、參與政治，以加強(qiáng)決策的科學(xué)化、民主化，助力全過(guò)程人民民主，是窄播時(shí)代“去大眾化”的傳播模式為中國(guó)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的另一難題。

盡管這兩個(gè)難題分別指向中國(guó)傳統(tǒng)媒體的兩個(gè)不同職能和互聯(lián)網(wǎng)新媒體帶來(lái)的不同挑戰(zhàn)，但其根源仍在于窄播時(shí)代“去大眾化”的傳播模式與中國(guó)傳統(tǒng)媒體的政治傳播需求之間的矛盾。重新建立大眾化的政治傳播模式，是破解這兩大難題的有效手段。

三、“再大眾化”的政治傳播：傳統(tǒng)媒體的兩種策略

面對(duì)新媒介技術(shù)的沖擊和政治傳播雙重難題，中國(guó)傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)了其強(qiáng)大的適應(yīng)性。一方面，通過(guò)在多樣化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)保持在場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體得以與大量受眾保持接觸；另一方面，通過(guò)將其既有的專業(yè)性和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)與新媒體傳播手段相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體在公民政治信息獲取與政治討論過(guò)程中扮演了重要的角色。對(duì)于傳統(tǒng)媒體所展現(xiàn)的適應(yīng)性，現(xiàn)有研究大多從各個(gè)媒體的具體做法出發(fā)進(jìn)行闡述。與之不同的是，本文不再著眼于某一媒體在特定傳播平臺(tái)采取的具體傳播方式，而是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體的政治傳播實(shí)踐進(jìn)行整體性觀察，捕捉不同媒體不同做法之間所共有的策略，以戰(zhàn)略思維分析傳統(tǒng)媒體變革的邏輯。據(jù)此，本文總結(jié)出傳統(tǒng)媒體的兩種政治傳播策略：一是加強(qiáng)其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局的多平臺(tái)策略，二是同時(shí)扮演宣傳媒體與商業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者的雙重身份策略。本文認(rèn)為，正是由于這兩種策略較好地消解，乃至轉(zhuǎn)化了“去大眾化”的傳播環(huán)境與“大眾化”政治傳播需求之間的矛盾，中國(guó)傳統(tǒng)媒體得以在應(yīng)對(duì)沖擊中取得顯著的成效。

（一）多平臺(tái)策略：拓展傳統(tǒng)媒體的政治傳播廣度

多平臺(tái)策略是中國(guó)傳統(tǒng)媒體為再大眾化政治傳播而采取的策略之一，具體體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體在加強(qiáng)自身平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，積極進(jìn)駐各個(gè)不同的線上平臺(tái)，形成以現(xiàn)有平臺(tái)為核心、多平臺(tái)賬號(hào)為延伸的傳播矩陣。既有研究大多從傳播學(xué)視角出發(fā)解釋傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的布局，分析傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型策略（趙如涵、郭笑晨、樊攀，2016；成文勝，2015）。然而，這些研究往往側(cè)重于分析傳統(tǒng)媒體在微博、微信等大眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，較少關(guān)注傳統(tǒng)媒體在小眾平臺(tái)的布局。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體對(duì)小眾平臺(tái)也十分重視。例如，央視新聞早期就曾致力于打造“三微一端”的傳播矩陣，即微博、微信、微視頻與客戶端并行的傳播新態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，央視新聞不斷完善其傳播矩陣，入駐了一些新平臺(tái)。在其傳播矩陣中，除“三微一端”外，還包括嗶哩嗶哩、騰訊視頻等視頻內(nèi)容平臺(tái)，喜馬拉雅等音頻廣播平臺(tái)，網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞等新聞資訊平臺(tái)，以及知乎等綜合性圖文在線社區(qū)。在央視新聞所入駐的平臺(tái)中，既有微信、微博、快手、抖音等用戶群體龐大的媒體平臺(tái)，也有喜馬拉雅、嗶哩嗶哩、知乎等相對(duì)小眾的媒體平臺(tái)。根據(jù)易觀千帆（Qianfan． tech）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019 年6 月知乎的月活用戶數(shù)量?jī)H為微博月活用戶數(shù)的1／23，微信月活用戶數(shù)的1／61。這表明，以央視新聞為代表的傳統(tǒng)媒體所采取的多平臺(tái)策略，其目的并非僅是簡(jiǎn)單適應(yīng)移動(dòng)化的傳播環(huán)境，它還試圖進(jìn)一步將其影響延伸至更大范圍的各類受眾群體。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的長(zhǎng)尾理論為傳統(tǒng)媒體多平臺(tái)策略的解釋提供了思路。長(zhǎng)尾理論中的“頭”“尾”分別指的是正態(tài)分布中間凸起和兩側(cè)平緩的部分?！伴L(zhǎng)尾”也就意味著尾部較長(zhǎng)的分布，即尾部雖然不突出，但總量不可忽視。如圖2 所示，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，具有較大影響力的媒體平臺(tái)構(gòu)成了傳播的“頭”，而小眾傳播平臺(tái)則構(gòu)成了傳播的“尾”。對(duì)于這些位于尾部的小眾平臺(tái)而言，雖然每個(gè)平臺(tái)所擁有的受眾數(shù)量十分有限，但這些受眾相加的總和將是十分龐大的受眾群體。有學(xué)者認(rèn)為，這一長(zhǎng)尾現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特產(chǎn)物，小眾傳播在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已逐漸可與大眾傳播相抗衡（陳力丹、霍仟，2013）。對(duì)于入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體而言，“頭部”平臺(tái)與“尾部”平臺(tái)都不容忽視。

圖2 長(zhǎng)尾理論在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的表現(xiàn)示意

多平臺(tái)策略一個(gè)重要的特征就在于它兼顧了“頭”與“尾”的全方位布局。政治傳播的“再大眾化”，其真正意義并不在于增加傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量（這通過(guò)深耕微信、微博等位于“頭部”的平臺(tái)即可做到），而是減少傳統(tǒng)媒體無(wú)法影響到的用戶數(shù)量，使其影響實(shí)現(xiàn)更深層次的“大眾化”。通過(guò)入駐包括小眾平臺(tái)在內(nèi)的多種互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體不僅將位于互聯(lián)網(wǎng)傳播尾部的用戶納入其影響范圍，更是不斷擴(kuò)展其傳播末梢，掃清影響力的死角，不斷壓縮因小眾偏好而無(wú)法接觸到傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)量。

多平臺(tái)策略解決的是傳統(tǒng)媒體的政治傳播廣度問(wèn)題，也就是其發(fā)布信息的可見(jiàn)性（visibility）問(wèn)題。通過(guò)多平臺(tái)策略，傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息被有著不同內(nèi)容和平臺(tái)偏好的受眾接觸到的概率將大大增加。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中越容易被看到的內(nèi)容，就越容易獲得點(diǎn)擊和分享（方可成，2016）。同時(shí)，憑借其自身具有的權(quán)威性，傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息更易獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而通過(guò)人際傳播影響更廣的人群。一些傳統(tǒng)媒體還與平臺(tái)合作，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體矩陣賦權(quán)的方式獲得算法和推送權(quán)重，以信息流推送、重要信息置頂顯示等方式進(jìn)一步提高其信息可見(jiàn)性，減少“有端無(wú)客戶”的情況。另外，也有一些傳統(tǒng)媒體賬號(hào)與其所在平臺(tái)的“大V”進(jìn)行內(nèi)容的聯(lián)合創(chuàng)作與推送，利用后者龐大的“粉絲”基數(shù)為該內(nèi)容及媒體賬號(hào)引流。通過(guò)這一系列努力，傳統(tǒng)媒體在保留其權(quán)威性和影響力優(yōu)勢(shì)的情況下，彌補(bǔ)了其傳播渠道相對(duì)單一的劣勢(shì)，拓展了其傳播的廣度，提高了其對(duì)受眾產(chǎn)生影響的可能性。

（二）雙重身份策略：強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的政治傳播深度

盡管傳統(tǒng)媒體通過(guò)多平臺(tái)布局提高了受眾與之接觸的可能性，但信息接觸對(duì)受眾產(chǎn)生的效果則是更為重要的一個(gè)問(wèn)題。一些學(xué)者提出，政治傳播似乎已經(jīng)來(lái)到了新的“最小效果時(shí)代（minimal-effects era）”，即在用戶普遍采取選擇性接觸條件下，信息的影響可能微乎其微（Bennett ＆ Iyengar，2008）。同時(shí)，娛樂(lè)化的傳播空間會(huì)促使一些公民對(duì)政治信息抱以冷漠的態(tài)度，傳統(tǒng)的、嚴(yán)肅而模式化的報(bào)道方式則使發(fā)布的信息更易為這些公民所忽視。因此，傳統(tǒng)媒體的任務(wù)并不僅限于以多平臺(tái)策略來(lái)使更多受眾與之保持接觸，更重要的是強(qiáng)化接觸的效果，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的政治傳播深度。

雙重身份策略是傳統(tǒng)媒體為增強(qiáng)政治傳播深度所采取的另一種策略。這一策略的具體體現(xiàn)是入駐不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體，一方面保留其作為宣傳媒體的身份，另一方面則以商業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者的身份進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。一些現(xiàn)有研究已經(jīng)觀察到，傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)新的媒介技術(shù)，對(duì)其新聞生產(chǎn)方式進(jìn)行了調(diào)整（晏青、張佳欣，2019；吳來(lái)安，2020）。綜合來(lái)看，傳統(tǒng)媒體對(duì)不同平臺(tái)的適應(yīng)性調(diào)整雖各不相同，但它們都共同遵循市場(chǎng)化內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯。傳統(tǒng)媒體根據(jù)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的受眾偏好生產(chǎn)內(nèi)容，以內(nèi)容創(chuàng)作者身份與其他創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)有限的受眾關(guān)注資源。如此一來(lái)，不同平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者便會(huì)出于“漲粉”和“漲流量”的動(dòng)機(jī)，“自動(dòng)地”適應(yīng)不同媒體平臺(tái)的傳播方式和內(nèi)容特點(diǎn)，以期生產(chǎn)出能在該平臺(tái)獲得一定關(guān)注度與傳播量的內(nèi)容。

與商業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者相似，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，同樣需要考慮這一內(nèi)容如何被更多地閱讀、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。而與真正的商業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者不同的是，在各個(gè)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體賬號(hào)事實(shí)上并不以贏利為主要目的，且仍然保留宣傳媒體的政治角色。換言之，傳統(tǒng)媒體身份的轉(zhuǎn)變更多地是服務(wù)于黨和人民事業(yè)的宣傳大局。誠(chéng)然，“宣傳”是一個(gè)復(fù)雜而有爭(zhēng)議的概念：由于宣傳的目的是對(duì)個(gè)人產(chǎn)生影響，且往往與一定的權(quán)力關(guān)系相伴隨（劉海龍，2013）。如何使公眾對(duì)宣傳持有積極的態(tài)度，成為媒體宣傳工作所面臨的一大挑戰(zhàn)。這就要求入駐平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體能通過(guò)創(chuàng)作更具吸引力的內(nèi)容和作品，以更“接地氣”的形象呈現(xiàn)于網(wǎng)民的公眾視野之中，這也有利于改變網(wǎng)民對(duì)媒體宣傳的刻板印象，提高網(wǎng)民的信任度。此外，由于受眾對(duì)媒介信息的接受是一個(gè)復(fù)雜的心理和認(rèn)知過(guò)程（Taber ＆ Young，2013），在保留傳統(tǒng)新聞媒體本質(zhì)的前提下，位于不同平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體出于“漲粉”的動(dòng)機(jī)，對(duì)其信息發(fā)布進(jìn)行適度軟化和娛樂(lè)化處理，也可增進(jìn)受眾對(duì)政治信息和宣傳的接受程度（Kim ＆ Vishak，2008）。

以圖3 為例，2021 年國(guó)慶期間中央電視臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)多平臺(tái)布局的“央視新聞”賬號(hào)開(kāi)展了一系列慶祝中華人民共和國(guó)成立72 周年的國(guó)慶宣傳活動(dòng)。其中，央視新聞在嗶哩嗶哩、知乎兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)采取了截然不同的宣傳策略。央視新聞在嗶哩嗶哩發(fā)布了“那年那兔那些事兒”題材的國(guó)慶動(dòng)畫(huà)視頻，在知乎則以提問(wèn)的形式，邀請(qǐng)用戶分享自己和祖國(guó)共同成長(zhǎng)的故事。這種在不同平臺(tái)對(duì)宣傳內(nèi)容和形式的針對(duì)性調(diào)整，不僅有助于央視新聞賬號(hào)及其發(fā)布的內(nèi)容受到平臺(tái)中更廣泛用戶的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大其潛在的影響面，還有助于將宣傳的內(nèi)容適用于不同平臺(tái)受眾所習(xí)慣的內(nèi)容消費(fèi)形式之中，增強(qiáng)其宣傳的效果。

圖3 央視新聞雙重身份策略在嗶哩嗶哩（左）和知乎（右）的體現(xiàn)

在媒介選擇高度自由化的窄播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體采取雙重身份策略有利于加強(qiáng)其在不同平臺(tái)的傳播深度和信息發(fā)布的效用（utility）（方可成，2016）。在這一策略下，傳統(tǒng)媒體除了從事宣傳發(fā)布和報(bào)道，還會(huì)生產(chǎn)一些供網(wǎng)民消費(fèi)的其他內(nèi)容。這樣一來(lái)，那些本不關(guān)注傳統(tǒng)媒體信息的受眾，有機(jī)會(huì)因?yàn)檫@些內(nèi)容的消費(fèi)而關(guān)注傳統(tǒng)媒體賬號(hào)，進(jìn)一步增加了其與傳統(tǒng)媒體的偶發(fā)性接觸。傳統(tǒng)媒體還可以通過(guò)一些特殊的框架處理，將主流價(jià)值觀內(nèi)化于其生產(chǎn)的消費(fèi)性內(nèi)容之中，利用框架效應(yīng)對(duì)受眾產(chǎn)生影響。

隨著媒介融合的進(jìn)一步深入，傳統(tǒng)媒體的雙重身份策略已經(jīng)取得了顯著成效。然而，也有學(xué)者觀察到，傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能存在“過(guò)度適應(yīng)”問(wèn)題（陳家喜、焦嘉欣，2020）。具體而言，雙重角色是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)扎根并實(shí)現(xiàn)大眾政治傳播功能的關(guān)鍵，任何一個(gè)角色功能的失效都可能導(dǎo)致整個(gè)策略的失效。同時(shí)，兩種角色之間又存在張力。如果過(guò)于偏向宣傳角色，將削弱其對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的適應(yīng)性，不能起到深入受眾的作用；如果過(guò)于偏向商業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者角色，則將有損于其原本作為主流新聞媒體的嚴(yán)肅性、專業(yè)性和權(quán)威性。如何在復(fù)雜多變的傳播環(huán)境與政治、社會(huì)環(huán)境中保持其雙重身份的平衡，是傳統(tǒng)媒體需要在實(shí)踐中不斷探索和把握的問(wèn)題。

（三）政治傳播“再大眾化”：傳統(tǒng)媒體傳播策略的效果

通過(guò)上述兩種策略，中國(guó)傳統(tǒng)媒體一定程度上能夠?qū)⒋蟊娀恼蝹鞑ソ⒃谡セ耐寥乐稀６嗥脚_(tái)策略有利于傳統(tǒng)媒體從受眾規(guī)模上實(shí)現(xiàn)政治傳播的“再大眾化”，雙重身份策略則有利于傳統(tǒng)媒體在受眾影響上實(shí)現(xiàn)政治傳播的“再大眾化”。就策略本身的實(shí)際效果而言，前者拓展了傳統(tǒng)媒體所能夠影響的網(wǎng)民規(guī)模，后者則加深了傳統(tǒng)媒體對(duì)這些網(wǎng)民的影響程度。通過(guò)兩種策略的配合，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)建立了立體化的傳播矩陣：既接觸盡可能多的受眾，也盡可能對(duì)這些受眾的政治認(rèn)知與態(tài)度施加影響。需要注意的是，“再大眾化”并不意味著原有的大眾傳播模式被重建，而是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體（尤其是傳統(tǒng)主流媒體）的傳播實(shí)踐更加切合窄播時(shí)代的媒介邏輯，增強(qiáng)其對(duì)大眾的影響力。

中國(guó)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型背后不僅是傳統(tǒng)媒體在新傳播環(huán)境中生存的總體需要，更是其對(duì)中國(guó)政治情境與要求的積極適應(yīng)。我們不應(yīng)僅從傳播學(xué)邏輯出發(fā)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體傳播策略進(jìn)行分析，還應(yīng)從政治學(xué)邏輯出發(fā)來(lái)進(jìn)行分析。通過(guò)傳播策略的調(diào)整，傳統(tǒng)媒體得以在多元、競(jìng)爭(zhēng)乃至相互對(duì)立的傳播受眾中傳播相對(duì)統(tǒng)一的政治信息、政治觀念與政治價(jià)值體系。在這一點(diǎn)上，中國(guó)傳統(tǒng)媒體對(duì)窄播時(shí)代的適應(yīng)與西方傳統(tǒng)媒體的“利基營(yíng)銷（niche marketing）”策略有所區(qū)別。西方傳統(tǒng)媒體——尤其是黨派媒體的“利基營(yíng)銷”，并不試圖在不同的受眾群體中傳播統(tǒng)一的政治價(jià)值，而是將基于特定政治立場(chǎng)的信息精準(zhǔn)推送給持有相似政治立場(chǎng)的受眾（Stroud，2011）。相反，中國(guó)傳統(tǒng)媒體的政治傳播則試圖在政治上重新統(tǒng)合被窄播模式所分化的受眾，即通過(guò)多樣化的平臺(tái)與內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一種“傳播的分眾，政治的大眾”。

這種對(duì)分散化受眾的政治統(tǒng)合，對(duì)于中國(guó)政治傳播乃至整體的政治實(shí)踐有著積極的意義。

首先，有利于強(qiáng)化政治宣傳，在新時(shí)代弘揚(yáng)主旋律，凝聚共識(shí)。依托領(lǐng)導(dǎo)小組和各級(jí)宣傳機(jī)構(gòu)，中國(guó)共產(chǎn)黨建立起了合縱連橫的大宣傳系統(tǒng)，形成了對(duì)中央以及地方傳統(tǒng)媒體的全面領(lǐng)導(dǎo)（蘇穎，2018），充分掌握了傳播空間中的意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，盡管沒(méi)有從根本上改變這一局面，但其“去中心化”的特質(zhì)以及受眾選擇的傳播模式無(wú)疑削弱了之前通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的能力。在這一情勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體采取適應(yīng)性策略，保持其大眾化的政治傳播能力，無(wú)疑是新時(shí)代宣傳工作的重要依托。黨通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)，仍可以在傳播空間中與大部分受眾保持接觸，推進(jìn)其宣傳工作。這有利于加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，為國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化提供堅(jiān)強(qiáng)的保障。

其次，有利于提高公民的政治熱情，促進(jìn)公民的政治討論和政治參與，助力全過(guò)程人民民主。在主流價(jià)值觀較為強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)政治環(huán)境中，娛樂(lè)內(nèi)容所帶來(lái)的政治冷漠問(wèn)題更容易侵蝕民主的根基。公民對(duì)政治信息、政治討論和政治參與的缺乏，不利于民主過(guò)程的民意收集和回應(yīng)。通過(guò)多平臺(tái)策略與雙重身份策略，一方面，傳統(tǒng)媒體可使政治信息以容易被接受的方式傳遞給網(wǎng)民，增長(zhǎng)其政治知識(shí)；另一方面，傳統(tǒng)媒體也可作為常駐不同平臺(tái)的民意收集與政策討論場(chǎng)所，激發(fā)更多的政治討論，形成針對(duì)政策的輿論，使埋藏于公共空間的民意進(jìn)一步涌現(xiàn)，為公共決策提供重要參考，增強(qiáng)決策的科學(xué)性和民主性。此外，由平臺(tái)所產(chǎn)生的政治討論與民意回應(yīng)過(guò)程，也有助于提升公民的政治效能感，強(qiáng)化公民的政治認(rèn)同與政治信任。

最后，有利于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體專業(yè)性、權(quán)威性特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體所產(chǎn)生的一些消極的政治影響。傳統(tǒng)媒體在傳播空間中的強(qiáng)勢(shì)在場(chǎng)，有利于消解虛假信息的負(fù)面影響。在保持自身權(quán)威和專業(yè)性的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播方式，能較為快速地實(shí)現(xiàn)對(duì)虛假信息的辟謠，防止其危害性的進(jìn)一步擴(kuò)大。市場(chǎng)化媒體出于贏利的需求，傾向于報(bào)道吸引眼球的負(fù)面新聞，是為新聞報(bào)道的“負(fù)性偏向”（Soroka ＆ McAdams，2015）。傳統(tǒng)媒體對(duì)“正能量”的傳播，將有助于新聞報(bào)道空間中正面與負(fù)面信息的平衡，從而在保持對(duì)負(fù)面信息關(guān)注與反思的前提下，減少其消極影響。這在一定程度上抑制了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯中的消極面，減少了技術(shù)的無(wú)序發(fā)展對(duì)國(guó)家治理可能的侵蝕。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影響下政治傳播環(huán)境變革的概括和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體政治傳播實(shí)踐的觀察，本文建立了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中政治傳播策略的理論闡釋。本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)新媒體為政治傳播環(huán)境帶來(lái)的重要變化，是由“廣播”到“窄播”的傳播方式變革所帶來(lái)的傳播“去大眾化”。而中國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨的主要挑戰(zhàn)，則是其大眾化傳播的政治需求與窄播的傳播模式之間的矛盾。利用多平臺(tái)策略與雙重身份策略，中國(guó)傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展了其受眾接觸的廣度，加大了其受眾影響的深度，從而在窄播時(shí)代重新建立起“再大眾化”的政治傳播。這些策略幫助傳統(tǒng)媒體在新的媒介環(huán)境中建立了適合中國(guó)國(guó)家治理的政治傳播框架，一定程度上消解了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的消極政治影響。

本文在理論上有以下貢獻(xiàn)。其一，本文跳出了西方研究長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)政治傳播的偏見(jiàn)，豐富了對(duì)中國(guó)政治傳播的理論解釋。其二，本文對(duì)媒介環(huán)境的重大變化以及中國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)有著更清晰和更理論化的提煉，從宏觀上把握中國(guó)傳統(tǒng)媒體的政治傳播策略的統(tǒng)一性，加深了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體實(shí)踐的理論認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)等傳播技術(shù)發(fā)展所造成的傳播環(huán)境變遷，為中國(guó)、西方以及世界各地的政治傳播體系均造成了不同程度的沖擊。本文的研究從一定程度上闡釋了中國(guó)傳統(tǒng)媒體的適應(yīng)性，并對(duì)這一沖擊做出了符合中國(guó)政治傳播發(fā)展實(shí)踐的理論回應(yīng)，為世界范圍內(nèi)政治傳播的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)提供了中國(guó)經(jīng)驗(yàn)介紹。在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響將進(jìn)一步深入政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的方方面面。政治與技術(shù)如何互動(dòng)，政治傳播在這一互動(dòng)中將會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的新形態(tài)，是政治學(xué)和傳播學(xué)研究要共同面對(duì)的議題。