劉可薈

（福建農(nóng)林大學(xué) 金山學(xué)院，福建 福州 350002）

2022年，習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興?！盵1]在國家大力推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的大背景下，茶產(chǎn)業(yè)作為橫跨第一、二、三產(chǎn)業(yè)的一種特殊農(nóng)產(chǎn)業(yè)，面臨產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。2021年，中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》提出，創(chuàng)新茶文化產(chǎn)業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量和茶文化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用，豐富茶文化的產(chǎn)品和服務(wù)。茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)作為兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，它們之間的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)融合的角度下，將茶園景觀、茶文化等元素引入旅游業(yè)，為游客提供茶事活動(dòng)、茶文化交流等“旅游+”多功能深度體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)。一方面茶產(chǎn)業(yè)可以為旅游業(yè)注入新的內(nèi)涵，另一方面旅游業(yè)也能助推茶產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)二者的深度融合、共同發(fā)展。而近些年來，茶文化及其相關(guān)資源與現(xiàn)代旅游相結(jié)合逐漸成為一種新型旅游項(xiàng)目和體驗(yàn)方式，并由此提升成“以茶促旅、以旅促茶”的一體化發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。[2]它不僅契合了時(shí)代發(fā)展的背景，更能為茶葉發(fā)展研究提供一種新的視角，因此，在茶旅一體化的視角下進(jìn)行研究具有強(qiáng)大的生命力和廣闊的市場(chǎng)前景。

1 永泰莊寨的茶旅融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.1 文化底蘊(yùn)深厚，茶葉種植優(yōu)勢(shì)突出

永泰莊寨是閩中地區(qū)獨(dú)具特色的居住與防御并重的大型民居群，始建于唐朝，到了明清時(shí)期增長迅速，遍及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，莊寨與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)地理自然環(huán)境相融合，逐漸形成了集居住、防御一體的地域性鄉(xiāng)村建筑，具有較強(qiáng)的辨識(shí)度和鮮明的地域文化與美學(xué)價(jià)值。[3]2022年，連同積善堂在內(nèi)的永泰黃氏父子三莊寨被列入WMF2022年世界建筑遺產(chǎn)觀察名錄。與此同時(shí)，永泰縣具有悠久的產(chǎn)茶歷史，早在唐代就有生產(chǎn)佳茗，明洪武年間“永泰細(xì)茶”成了貢品，2015年，獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。2021年，永泰入選“中國茶葉百強(qiáng)縣”名單，被授予“茶旅融合特色縣域”稱號(hào)。目前，永泰全縣茶園面積達(dá)3.53萬畝，年產(chǎn)值超至10億元。

通過將永泰綠茶的種植、生產(chǎn)、銷售的全過程植入到莊寨旅游的過程中，一方面能進(jìn)行地域間的旅游資源整合，賦予莊寨旅游更新奇的文化體驗(yàn)和精神內(nèi)涵，為永泰傳統(tǒng)莊寨旅游活化提供了一種新的思路。另一方面，也可以讓永泰茶文化和茶品牌更多地得到傳播和推廣，擴(kuò)大永泰綠茶的品牌影響力，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

1.2 地理區(qū)位優(yōu)越，莊寨資源獨(dú)樹一幟

茶旅資源開發(fā)，需要一些獨(dú)具地域特色和魅力的優(yōu)勢(shì)地理遺產(chǎn)。永泰位居閩中，地處閩江支流大樟溪中上游，戴云山脈東北麓，縣域地勢(shì)高峻，云霧繚繞，海拔在500米以上，森林覆蓋率達(dá)69.73%，年均氣溫14.6℃—26℃，具有相對(duì)低溫、高濕和多云霧的高海拔氣候特征。高山區(qū)多以紅壤為主，pH值在4.0-5.5之間，有機(jī)質(zhì)含量較高，礦質(zhì)營養(yǎng)元素豐富，適宜茶葉種植。同時(shí)，永泰擁有群落規(guī)模最大、保護(hù)最完整、最集中連片的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成古韻特色突顯的“莊寨群”。十年間，永泰莊寨建筑群入選第八批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，其中，愛荊莊榮獲聯(lián)合國亞太地區(qū)文化遺產(chǎn)保護(hù)優(yōu)秀獎(jiǎng)，全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)村、國家級(jí)、省級(jí)傳統(tǒng)村落、省級(jí)鄉(xiāng)村旅游特色村數(shù)量均位居福建省首位。

莊寨古韻悠長，茶園廣袤，將永泰人文資源豐富的莊寨旅游結(jié)合歷史豐富資源的茶旅游，在莊寨旅游路線中“吃、住、行、游、購、娛”全過程貫穿永泰綠茶體驗(yàn)，把二者的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行互補(bǔ)，形成茶旅互動(dòng)的雙向聯(lián)動(dòng)和茶旅相關(guān)配套服務(wù)的一體化。把文化遺產(chǎn)保護(hù)與活化配合旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，可以積極推動(dòng)古莊寨歷史文化保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展，這種多業(yè)態(tài)的融合更能為永泰全域旅游的開發(fā)增加新特色。

1.3 政府大力支持，打造永泰茶葉公共品牌

茶文化節(jié)、茶文化旅游節(jié)等茶事活動(dòng)，是產(chǎn)茶區(qū)每年的重要活動(dòng)，是文化造勢(shì)、品牌宣傳的重要內(nèi)容。[4]聲勢(shì)浩大的茶事活動(dòng)直接或間接帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭栉幕糜蔚陌l(fā)展。近年來，永泰縣政府以打造“生態(tài)立縣、旅游強(qiáng)縣”為目標(biāo)，相繼出臺(tái)了關(guān)于加快推進(jìn)茶業(yè)發(fā)展的方案和扶持措施，并積極爭(zhēng)取資金，建設(shè)省級(jí)茶葉產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)和市級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，2013年開始，永泰縣以申報(bào)國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為契機(jī)，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一輪優(yōu)化改良。政府為打響“永泰綠茶”質(zhì)量品牌和“永泰細(xì)茶”的文化名片，鼓勵(lì)茶企、茶葉協(xié)會(huì)創(chuàng)新茶事活動(dòng)，實(shí)施永泰綠茶地理標(biāo)志保護(hù)工程和茶旅小鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目，延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2018年，永泰縣舉辦首屆春茶開采節(jié)，目前以成功舉辦四屆。春茶開采節(jié)是永泰旅游的節(jié)慶品牌之一，在福建地區(qū)目前以擁有一定的知名度和影響力。2021年，永泰被授予“茶旅融合特色縣域”稱號(hào)，綠色茶園面積大2000畝，按照政府“以茶促旅、以旅帶茶、以茶興業(yè)”的思路，向著知名茶品牌邁開步伐。

2 永泰莊寨的茶旅發(fā)展存在問題

2.1 地區(qū)茶業(yè)景點(diǎn)分散，規(guī)模較小

永泰縣全縣茶園面積4.29萬畝，產(chǎn)毛茶1.7萬噸，但是全縣產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)眾多，但各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間卻較為分散，尚未形成大規(guī)模的集生產(chǎn)和銷售為一體的茶業(yè)園區(qū)，難以形成合力，即使是云臺(tái)村這種相對(duì)知名度較高的茶葉生產(chǎn)縣，也沒有產(chǎn)生具有規(guī)模的茶園。與此同時(shí)，永泰縣雖產(chǎn)茶制茶歷史悠久，但茶旅行業(yè)才剛剛起步發(fā)展，雖有一些相關(guān)設(shè)施，但是由原有的生產(chǎn)性項(xiàng)目臨時(shí)改造而成，許多配套性的旅游項(xiàng)目例如民宿、餐飲等休閑娛樂設(shè)施都還未成型，這也導(dǎo)致了茶旅在永泰縣尚無法形成集聚效益，競(jìng)爭(zhēng)力不足。

2.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足

茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱直接影響到茶文化旅游的客源吸引力和品牌影響力。茶文化旅游的品牌影響力，實(shí)質(zhì)是茶葉品牌的文化旅游價(jià)值。[5]永泰細(xì)綠是一款優(yōu)質(zhì)的高山茶，被授予福州市知名農(nóng)產(chǎn)品牌標(biāo)識(shí)，然而隨著本土茉莉花茶、烏龍茶、紅茶、白茶等品牌的崛起，永泰綠茶的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足，生產(chǎn)規(guī)模與品質(zhì)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同為福州市轄區(qū)的茉莉花茶。在永泰旅游項(xiàng)目中，較少涉及到獨(dú)具特色的地域綠茶文化，沒有形成體驗(yàn)性和參與性強(qiáng)的茶文化旅游，同類低質(zhì)的旅游項(xiàng)目更是稀釋了永泰茶旅的獨(dú)特地域文化性。

2.3 區(qū)域間同質(zhì)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

福建是我國的產(chǎn)茶大省，縱觀全省，閩東的白茶產(chǎn)區(qū)、閩西客家茶產(chǎn)區(qū)、閩北紅茶和武夷巖茶產(chǎn)區(qū)，以及閩南烏龍茶產(chǎn)都極具地域代表性，尤其是率先啟動(dòng)茶旅互動(dòng)發(fā)展模式的武夷巖茶產(chǎn)區(qū)，已經(jīng)成為眾多旅客進(jìn)行茶文化旅游的首選目的地，[6]這一切都構(gòu)成了永泰綠茶文化旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，面對(duì)以武夷山為代表的福建省內(nèi)眾多茶文化旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，以生產(chǎn)綠茶為主的永泰茶產(chǎn)業(yè)不斷受到?jīng)_擊，作為傳統(tǒng)產(chǎn)茶地的永泰，有必要對(duì)其茶旅的發(fā)展與更新模式加以研究，在市場(chǎng)沖擊下尋求發(fā)展與變革，增強(qiáng)茶文化與獨(dú)特文化遺產(chǎn)資源的結(jié)合，以挖掘相應(yīng)的旅游潛力。

3 實(shí)踐模式和提升路徑

3.1 強(qiáng)化營銷茶旅體系，打造永泰茶葉公共品牌

旅游地消費(fèi)本身也就是一種符號(hào)消費(fèi)范式，獨(dú)特的旅游地品牌能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力與號(hào)召力，所給予超越物質(zhì)消費(fèi)的精神層面滿足。[7]因此，消費(fèi)者更愿意就自己偏好的品牌額外支付費(fèi)用，茶文化品牌結(jié)合文化遺產(chǎn)旅游，能夠?yàn)橛慰彤a(chǎn)生獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。永泰茶有著深厚的淵源，茶葉的種植、生產(chǎn)歷史可以追溯到唐代，尤以距今800年的“姬巖茶”和300年的“藤山茶”為最，在明洪武年間一度作為貢品。但是近年來，隨著市場(chǎng)茉莉花茶、烏龍茶、紅茶、巖茶、白茶等茶類的陸續(xù)盛行，由于永泰綠茶缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃與指導(dǎo)，以生產(chǎn)綠茶為主的永泰茶產(chǎn)業(yè)不斷受到?jīng)_擊。因此，重塑永泰綠茶的品牌形象，能增強(qiáng)其作為茶葉品牌的生命力。

目前為止，永泰縣擁有“有機(jī)茶葉”產(chǎn)品16個(gè)、“綠色茶葉”產(chǎn)品2個(gè)，指導(dǎo)綠色生態(tài)茶園4家，獲批1家。在此基礎(chǔ)上，永泰綠茶應(yīng)該在抓好自身茶葉質(zhì)量的同時(shí)，不斷提升制茶技術(shù)、創(chuàng)新生產(chǎn)工藝、改善產(chǎn)品包裝、提升品牌知名度，推動(dòng)茶葉向中高端名優(yōu)轉(zhuǎn)型，利用一些廣告、雜志、交流會(huì)等市場(chǎng)渠道，進(jìn)行永泰綠茶品牌推介，在此基礎(chǔ)上打造龍頭企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌影響力，并最終利用永泰綠茶的品牌價(jià)值結(jié)合鄉(xiāng)村多元的文化旅游價(jià)值，轉(zhuǎn)化為具有吸引力的旅游產(chǎn)品組合，把茶產(chǎn)業(yè)的增值收益留在鄉(xiāng)村，振興鄉(xiāng)村。

3.2 挖掘地域文化潛力，豐富茶旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

永泰茶旅的獨(dú)特性除了自身茶產(chǎn)品外，結(jié)合地域莊寨文化賦能永泰茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以為其帶來在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與同類競(jìng)品截然不同的文化優(yōu)勢(shì)。為了更好地促進(jìn)永泰綠茶和莊寨文化的旅游一體化，一方面要挖掘“永泰綠茶”文化潛力。永泰的產(chǎn)茶的歷史悠久，茶樹品種資源豐富，茶俗文化底蘊(yùn)深厚。因此，永泰應(yīng)該利用好這些資源，深入挖掘自身的歷史資源，設(shè)計(jì)文化品味突出的旅游產(chǎn)品，梳理“永泰細(xì)茶”作為貢茶的傳承脈絡(luò)，利用其文化屬性為游客帶來精神共鳴；

另一方面，挖掘莊寨空間中的茶葉故事，將莊寨中的綠茶的制作工藝、種植歷史、飲茶文化作為永泰綠茶發(fā)展的依托，利用區(qū)域的莊寨文化獨(dú)特性，開發(fā)其他的“茶+”旅游體驗(yàn)，拓展永泰綠茶的文化獨(dú)特性、地域代表性與品牌優(yōu)勢(shì)，采用差異化營銷策略，將永泰綠茶的魅力展現(xiàn)給游客，如安排在莊寨群落建筑中規(guī)劃茶文化博物館、當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)品陳列館、設(shè)計(jì)茶主題景觀小品，設(shè)計(jì)茶文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)，安排茶席等，策劃具有地域獨(dú)特性、富有吸引力和多樣性的茶+莊寨旅游路線，將永泰綠茶的文化宣傳貫穿于旅游的全過程。利用永泰茶葉園區(qū)與莊寨群的多層次、多方位互動(dòng)，可以為永泰綠茶產(chǎn)業(yè)提供附加值、增加茶產(chǎn)業(yè)收益，在提升了永泰茶旅游的知名度、美譽(yù)度和影響力的同時(shí)，也豐富了莊寨的文化內(nèi)涵。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)+賦能茶旅產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)產(chǎn)生

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)與銷售的信息的無縫對(duì)接，通過互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)與永泰旅茶品牌深度融合，利用“線上+線下”相結(jié)合可以為永泰茶旅帶來多樣化的宣傳形式與途徑，使茶企業(yè)擺脫停留在單一的線下銷售模式，使永泰茶旅產(chǎn)業(yè)形成良性的發(fā)展模式。首先，在網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介比如抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)造勢(shì)，方便游客和各類客戶獲取茶文化旅游信息，更能以此吸引新生代消費(fèi)群體；其次，利用現(xiàn)在主流的社交軟件，推送有關(guān)永泰茶旅相關(guān)的文章，并不定期放置優(yōu)惠活動(dòng)，吸引更廣大的用戶群體了解并關(guān)注永泰茶旅，開辟新型營銷渠道；最后利用新式茶飲產(chǎn)品附加值高，市場(chǎng)前景巨大的特點(diǎn)，將永泰茶產(chǎn)品結(jié)合新興本土茶飲品牌如唐沫茶兮、紅瓶、壺見等，研發(fā)豐富的創(chuàng)意類飲品，凸顯獨(dú)特文化特征與個(gè)性，以此推廣永泰綠茶品牌，迎合當(dāng)代大眾消費(fèi)口味，結(jié)合線下“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”設(shè)計(jì)，進(jìn)一步為永泰茶旅活動(dòng)吸引游客。運(yùn)用多元化的互聯(lián)網(wǎng)媒介能使永泰茶旅的宣傳打造過程更加開放，吸引更廣泛的群體參與到永泰茶旅的傳播之中。[8]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，公眾能夠更加便捷地獲取高質(zhì)量的茶旅信息，促進(jìn)永泰茶旅質(zhì)量提升，并為管理工作提供更加豐富的公眾參與途徑。

3.4 建立多方參與機(jī)制，完善區(qū)域間合理高效的旅游產(chǎn)品體系

茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是某種單一條件影響的，它受到內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外部旅游助推、資本注入和政府倡導(dǎo)的多種因素影響而成，在永泰大力發(fā)展鄉(xiāng)村茶旅的過程中，各方的多元主體均有權(quán)利和責(zé)任參與進(jìn)來共同進(jìn)行建設(shè)。首先，政府應(yīng)繼續(xù)加大現(xiàn)代茶業(yè)發(fā)展項(xiàng)目資金投入，全面提升永泰綠茶的知名度和影響力，引導(dǎo)廣大村民、茶企和茶葉專業(yè)合作社多方合作，從政府層面繼續(xù)出臺(tái)茶旅工作實(shí)施方案，加大對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金投入，鼓勵(lì)茶企、茶葉協(xié)會(huì)創(chuàng)新茶事活動(dòng)，延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；其次，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，是推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展的主導(dǎo)力量。茶企要?jiǎng)?chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營方式，激發(fā)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)能和活力。除了生產(chǎn)具有地方特色的茶葉外，應(yīng)充分利用各地區(qū)茶文化特色，開發(fā)具有濃厚茶文化特色的旅游商品，將茶食茶飲包裝為特色旅游商品，開發(fā)具有代表地方特色的茶具等，構(gòu)建復(fù)合型茶旅產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者走進(jìn)茶園，推動(dòng)“茶旅融合”發(fā)展。最后，需要提高茶業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)，可通過讓農(nóng)戶資金入股、享受分紅獎(jiǎng)勵(lì)等形式，增強(qiáng)他們作為主人翁的意識(shí)，讓茶旅綜合隊(duì)伍的素質(zhì)得到提升，以滿足游客的人文體驗(yàn)需求。通過加深茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合層次，助推永泰茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的提質(zhì)增值。

4 結(jié)語

永泰自古以來就有濃厚茶文化底蘊(yùn)，茶葉資源得天獨(dú)厚，但同時(shí)存在茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)小、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，旅游發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。因此，本文提出將永泰茶文化結(jié)合莊寨文化雙向聯(lián)動(dòng)，確立具有鮮明茶文化特征的莊寨旅游途徑，開展創(chuàng)新活動(dòng)以提高永泰茶旅產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，打造永泰茶旅融合新業(yè)態(tài)，以茶促旅、以旅帶茶，走出一條永泰特色的茶文旅融合發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的新路徑。