張闖 藍天尉 張志坤

摘 要：本文基于關系交換理論，以汽車行業(yè)制造商與分銷商之間的關系為研究對象，采用雙邊匹配調(diào)查數(shù)據(jù)和層次回歸方法探究共享價值觀和相互依賴兩種渠道關系特征對分銷商敏捷性的影響，以及分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的影響及其邊界條件。研究結果表明：共享價值觀和相互依賴均對分銷商敏捷性有顯著正向影響，數(shù)字化溝通技術的使用在共享價值觀與分銷商敏捷性的關系中發(fā)揮負向調(diào)節(jié)效應。分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效有顯著正向影響，市場不確定性在分銷商敏捷性與制造商經(jīng)濟績效的關系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效應。本文豐富了關系營銷和供應鏈敏捷性方面的研究，為企業(yè)應對危機事件提供了經(jīng)驗證據(jù)。

關鍵詞：敏捷性；數(shù)字化溝通技術；共享價值觀；相互依賴；市場不確定性

中圖分類號：F715.3 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2023）09-0042-14

基金項目：國家社會科學基金重大項目“‘雙循環(huán)’新格局下現(xiàn)代流通體系創(chuàng)新及高質(zhì)量發(fā)展路徑研究”（21&ZD120）；國家自然科學基金面上項目“營銷渠道中的企業(yè)揭發(fā)行為：概念化、驅(qū)動因素及其作用機制與結果”（72172026）；浙江省自然科學基金項目“企業(yè)渠道關系韌性構建：治理機制選擇、邊界條件及其作用結果”（LQ23G020006）

一、問題的提出

重大公共危機事件，如自然災害、地緣沖突和全球傳染性疾病蔓延，給企業(yè)間合作帶來了巨大沖擊，對提升企業(yè)供應鏈敏捷性提出了迫切要求。敏捷性指企業(yè)為應對環(huán)境高度動蕩性和不確定性與主要供應商和客戶一起快速適應或應對市場變化的能力[1]。在面臨高度不確定的市場環(huán)境時，敏捷性在降低企業(yè)成本、提升效率和適應環(huán)境變化并作出反應等方面具有重要作用[2]。現(xiàn)有敏捷性研究主要集中在供應鏈領域，圍繞供應鏈上游的制造商和供應商對供應鏈敏捷性的驅(qū)動因素和績效結果進行探討。關于敏捷性如何形成，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，供應鏈系統(tǒng)整體的協(xié)調(diào)、協(xié)作程度[3]，知識與信息共享水平[4]，以及采購和分銷的綜合物流能力都會影響供應鏈敏捷性。同時，企業(yè)自身現(xiàn)代數(shù)字技術的應用、良好的內(nèi)部運營能力以及與市場環(huán)境相適應的文化導向[5-6]也有助于提升供應鏈敏捷性。

雖然現(xiàn)有研究對理解供應鏈敏捷性提供了富有洞察力的見解，但仍存在三點不足：第一，現(xiàn)有研究對制造商和下游分銷商組成的營銷渠道情境關注較少，這不利于系統(tǒng)地理解供應鏈敏捷性的形成及其作用。一方面，營銷渠道直面終端消費者市場，是供應鏈中最接近消費者的一環(huán)，企業(yè)需要依靠營銷渠道來獲取終端消費者市場的實時信息。這不僅有利于制造商及時感知市場環(huán)境的變化，而且對供應鏈整體敏捷性的塑造也至關重要。另一方面，作為供應鏈連接終端市場的重要環(huán)節(jié)，營銷渠道承擔著將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的重要任務，敏捷的供應鏈體系需要高效的營銷渠道支撐，以實現(xiàn)卓越的營銷績效[7]。敏捷性是一種及時感知市場變化的能力，能夠提升渠道的分銷水平，有助于制造商產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)。因此，在營銷渠道情境下關注敏捷性具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。第二，現(xiàn)有研究對組織間關系要素在塑造供應鏈敏捷性的作用方面關注不足?？紤]到組織間二元關系是構成供應鏈的基本單位，組織間關系要素必然對供應鏈敏捷性具有重要影響。因此，關注組織間關系要素對敏捷性形成的影響，有助于深化對供應鏈敏捷性形成的理解。第三，現(xiàn)有研究在塑造供應鏈敏捷性的路徑上缺乏對敏捷合作伙伴作用的探討?？紤]到一個敏捷的供應鏈體系不僅依靠企業(yè)自身運營和客戶敏捷性，敏捷的合作伙伴也至關重要[8]。那么如何塑造敏捷的合作伙伴？合作伙伴敏捷性又會對企業(yè)經(jīng)濟績效帶來怎樣的影響？

本文擬在營銷渠道情境下展開對分銷商敏捷性塑造的討論，將分銷商敏捷性定義為分銷商在不確定的市場環(huán)境下能夠及時感知市場變化，并快速適應和應對的能力。具體而言，本文以關系交換理論為基礎，從組織間二元關系視角考察組織間關系要素如何對分銷商敏捷性產(chǎn)生影響，以及分銷商敏捷性對企業(yè)經(jīng)濟績效的影響及其邊界條件。關系交換理論認為，交換雙方會在交換過程中發(fā)展出關系要素[9]，這些要素能夠影響雙方的互動行為和交易過程，有助于產(chǎn)生理想的交易結果。這些關系要素主要包括兩個維度：一是無形的價值觀和關系規(guī)范要素，主要體現(xiàn)為雙方的共享價值觀；二是關系轉(zhuǎn)換成本和收益，主要體現(xiàn)為買賣雙方的相互依賴[10]。本文將關注共享價值觀和相互依賴兩種渠道關系特征對分銷商敏捷性的影響。共享價值觀衡量了分銷商與制造商對交換過程中的問題具有一致判斷和態(tài)度的程度[10]，而相互依賴作為產(chǎn)生相互綁定效果的結構性要素，體現(xiàn)了制造商與分銷商對彼此的依賴水平，反映關系對雙方的重要程度[11]。關系交換理論強調(diào)了合作雙方之間的溝通對交易過程和交易結果的重要性[10]。在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)不斷提升溝通的數(shù)字化程度，數(shù)字化溝通技術成為企業(yè)間重要的交流工具。與傳統(tǒng)溝通方式相比，基于數(shù)字化技術的溝通具有信息豐富、形式多樣、超越時空局限但缺少情感傳遞的特點[12]，它在提高溝通效率的同時，也可能降低關系要素的作用?；诖耍疚膶⒖疾熘圃焐膛c分銷商合作中數(shù)字化溝通技術的使用對兩種渠道關系特征塑造分銷商敏捷性的調(diào)節(jié)效應。

合作伙伴敏捷性是供應鏈整體敏捷性的重要一環(huán)[13]，然而已有研究集中于如何塑造企業(yè)自身敏捷性及其產(chǎn)生的績效，尚未有研究探討合作伙伴敏捷性對企業(yè)自身經(jīng)濟績效的影響。因此，本文將實證檢驗分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的影響，以及市場不確定性的調(diào)節(jié)效應，以提供一個分銷商敏捷性塑造及其對企業(yè)經(jīng)濟績效影響的完整框架。

本文可能的學術貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，本文在營銷渠道情境下界定分銷商敏捷性，以關系交換理論為基礎構建了分銷商敏捷性的驅(qū)動因素及其對制造商經(jīng)濟績效影響的研究框架，并對其進行了實證檢驗，彌補了營銷渠道研究中對敏捷性關注的不足，豐富了供應鏈敏捷性的研究情境。第二，本文探究影響分銷商敏捷性的二元關系要素，實證檢驗了共享價值觀和相互依賴兩種渠道關系特征對分銷商敏捷性的塑造作用，并將數(shù)字化溝通技術作為邊界條件進行探討，既豐富了供應鏈敏捷性形成驅(qū)動因素的研究，也拓展了供應鏈敏捷性研究的分析視角。第三，本文實證檢驗了分銷商敏捷性對企業(yè)經(jīng)濟績效的積極影響，以及市場不確定性的調(diào)節(jié)效應，豐富了供應鏈敏捷性影響結果的研究文獻，為供應鏈敏捷性的作用結果提供了新的實證證據(jù)，完善了敏捷供應鏈體系形成路徑的討論。

二、理論基礎

（一）敏捷性

敏捷性源自敏捷制造的概念，逐漸被引入戰(zhàn)略管理、國際營銷和組織等領域，尤其在供應鏈領域得到廣泛研究。關于敏捷性的討論主要集中在敏捷性如何形成和提升以及敏捷性的作用結果兩個主題上。

供應鏈敏捷性的影響因素按照層次劃分主要包括供應鏈、關系和企業(yè)三個層面。在供應鏈層面，主要有兩種因素影響敏捷性的形成：一是供應鏈應用技術的能力，如供應鏈的互聯(lián)互通程度和商業(yè)智能程度[14]，這些因素反映了供應鏈企業(yè)以不同方式應用技術的效果；二是供應鏈的協(xié)作整合程度，如供應鏈的協(xié)調(diào)與協(xié)作以及供應鏈成員間的戰(zhàn)略聯(lián)盟等[3]，這些因素反映了供應鏈企業(yè)的合作方式和合作程度。在關系層面，承諾、信任和信息共享等可能對敏捷性產(chǎn)生影響[4]。在企業(yè)層面，以大數(shù)據(jù)為代表的現(xiàn)代技術和企業(yè)自身的文化導向是影響企業(yè)供應鏈敏捷性的重要因素[5]。同時，企業(yè)的經(jīng)營能力，包括管理能力、內(nèi)部溝通能力和外部供應鏈管理能力等[15]，也會對敏捷性產(chǎn)生影響。

就供應鏈敏捷性的作用結果而言，主要集中在兩個方面：一方面，敏捷的供應鏈能為企業(yè)帶來多種績效的提升，如市場績效和關系績效等[16]；另一方面，敏捷的供應鏈可以提升企業(yè)的其他能力，如實現(xiàn)差異化策略和定制服務等[17]。

通過對現(xiàn)有文獻的總結可以發(fā)現(xiàn)，目前敏捷性研究仍存在以下不足：其一，在研究情境上，供應鏈敏捷性研究更多圍繞制造商與供應商的采購關系思考如何實現(xiàn)敏捷性的供應體系[16]，較少關注下游營銷渠道的敏捷分銷問題。其二，在研究視角上，現(xiàn)有研究關注到供應鏈系統(tǒng)或者單個企業(yè)層面的因素對敏捷性的影響，卻忽視了供應鏈的基本組成單位與組織間二元關系層面的探討，對關系要素的關注不足。其三，現(xiàn)有研究注重通過技術、文化等方式塑造企業(yè)自身的供應鏈敏捷性，卻忽視了二元關系中合作伙伴的重要性，如何塑造敏捷的供應鏈合作伙伴及其是否會給企業(yè)帶來回報尚未得到檢驗。

綜上所述，本文將敏捷性研究視角轉(zhuǎn)移到營銷渠道情境下組織間二元關系中，探索關系要素如何塑造合作伙伴敏捷性，并將信息技術的使用融入到關系的討論中，考察新的數(shù)字化溝通交流方式與其他關系要素在塑造合作伙伴敏捷性中的交互作用。本文也探討了敏捷的合作伙伴所帶來的績效回報，并關注市場環(huán)境的調(diào)節(jié)作用[18]。

（二）關系交換理論

關系交換理論指出，關系交換包含三個核心特征：其一，交換關系建立在雙方長期互動基礎上，包含對過去交易經(jīng)歷和未來交易預期的考慮。除經(jīng)濟績效外，交換雙方也關注所產(chǎn)生的社會結果[19]。其二，交換雙方會進行更為復雜的、人際間的、非經(jīng)濟性的社會交換。相比經(jīng)濟交換，社會交換需承擔未明確規(guī)定的義務，并且會引發(fā)責任、感激和信任。其三，所有交易行為被關系要素所影響，關系特征不同程度地影響交換過程，使得交換關系呈現(xiàn)不同特點[10]。

關系交換的核心要素包括價值觀與關系規(guī)范要素和關系結構性要素等[10，20]。其中價值觀與關系規(guī)范要素體現(xiàn)了合作伙伴間的共同信念和行為準則，這些要素可以塑造交換雙方一致的行為、理解和期望；而關系結構性要素主要為交換雙方的權力—依賴關系模式，該要素體現(xiàn)了對對方行為的不同控制和影響程度。關系交換理論認為，價值觀與關系規(guī)范要素能夠促進交換關系的柔性，使得交換雙方適應不可預見的變化，根據(jù)彼此的需求及時給出建議并作出調(diào)整[21]。而良好的關系結構可以提升交換伙伴之間的合作水平，有利于形成穩(wěn)定互助的交換關系，促進交換雙方傳遞信息、觀點和知識[22]。當交換關系具有良好的關系規(guī)范特征時，交易伙伴往往能夠更有效地應對環(huán)境突發(fā)事件，并對績效結果產(chǎn)生積極影響[20]。由于關系交換所產(chǎn)生的適應艱難環(huán)境的能力（如解決問題、提供信息和限制沖突等）在市場不確定性條件下尤為重要，因而在此類動態(tài)環(huán)境中關系交換的績效結果也更加顯著[23]?？梢姡袌霏h(huán)境是關系交換結果的重要邊界條件。

基于關系交換理論，本文構建了分銷商敏捷性的概念模型，檢驗分銷商敏捷性的驅(qū)動因素及其對制造商經(jīng)濟績效的影響。共享價值觀和相互依賴是關系交換過程中的重要變量。共享價值觀作為一種無形的價值觀與關系規(guī)范要素，指導社會成員的認知和行為；而相互依賴作為一種結構性要素，對組織間關系產(chǎn)生了相互綁定效果。共享價值觀和相互依賴作為控制和調(diào)節(jié)渠道成員行為的不同機制促進了渠道中分銷商敏捷性的提升。

關系交換理論指出，溝通是關系交換過程中的重要元素，是將分銷渠道粘合在一起的粘合劑[10]。一方面，隨著信息技術的發(fā)展，在企業(yè)間關系的建立和保持過程中，數(shù)字化溝通技術產(chǎn)生了重要作用，如QQ、微信等數(shù)字化溝通工具通過正式和非正式的方式對企業(yè)間信息溝通產(chǎn)生了積極影響[24]；另一方面，如果雙方長期遠程交流，可能會對雙方親密的交換關系產(chǎn)生負面影響[25]，這意味著過度依賴數(shù)字化技術溝通可能影響關系交換。因此，本文利用數(shù)字化溝通技術的使用這一概念檢驗新的交流互動方式對渠道關系特征與分銷商敏捷性關系的調(diào)節(jié)效應。

交換關系重視長期的共同利益和互惠原則，良好的關系交換往往對合作伙伴的績效產(chǎn)生積極影響，特別是在動態(tài)市場環(huán)境下更加顯著[23]。在營銷渠道情境下，制造商與分銷商聯(lián)系緊密，存在高度一致的共同利益。對制造商而言，分銷商敏捷性提升不僅意味著其分銷能力增強，更有利于雙方高效合作，對制造商經(jīng)濟績效產(chǎn)生積極影響。因此，本文探討分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的影響，并在市場不確定性下進一步檢驗其效果。

三、理論分析與研究假設

（一）渠道關系特征對分銷商敏捷性的影響

共享價值觀是交換雙方在關系交換過程中表現(xiàn)出的重要關系特征之一。共享價值觀在企業(yè)內(nèi)部通常為員工價值觀與企業(yè)價值觀的匹配，而在企業(yè)間關系中指的是合作伙伴對行為、目標和政策重要性、適當性以及正確與否有共同信念的程度[10]。共享價值觀在關系交換過程中具有重要作用，當交換雙方擁有高度共享價值觀時，往往會更加致力于維護它們的關系[10]。共享價值觀通過增進合作伙伴間的理解和協(xié)作形成柔性的渠道關系[26]，從而提升分銷商敏捷性。

首先，共享價值觀促進了制造商與分銷商的相互理解和認同。在關系交換過程中，對交換關系的認同是雙方長期合作的重要前提[9]，價值觀一致的合作伙伴存在一種共同信念，認為雙方的行為、目標和政策是重要、適當和正確的[10]。共享價值觀也是一種有效的渠道治理方式，這種方式促進分銷商從文化層面主動認同和理解制造商敏捷性的相關理念，使得雙方有著長期一致的目標并傾向于共同解決問題[27-28]。在面對外界變化時，它們也有一致的態(tài)度和行為，為了共同的期望而互相配合、作出決策并積極調(diào)整，這種柔性渠道機制有利于提升分銷商敏捷性。

其次，共享價值觀促進了制造商與分銷商的高效協(xié)作，這主要體現(xiàn)為企業(yè)間的高度協(xié)調(diào)和信息共享。一方面，共享價值觀增進了分銷商對制造商的理解和配合，雙方有共同的期望，此時雙方的合作更加靈活和協(xié)調(diào)一致；另一方面，共享價值觀促進了關系中的團結感，制造商與分銷商更加積極維護和發(fā)展它們的關系，雙方都愿意共享它們擁有的市場信息和資源，從而有助于分銷商敏捷性的提升[15]。綜上，筆者提出如下假設：

H1： 制造商與分銷商之間共享價值觀有助于提升分銷商敏捷性。

較高的相互依賴強度代表了雙方較高的投入成本和轉(zhuǎn)換成本。此時由于關系終止成本較高，雙方都愿意長遠合作，傾向于維持穩(wěn)定的長期關系[9]。

首先，制造商與分銷商之間相互依賴有利于雙方形成平等互助關系，從而有利于提升分銷商敏捷性。由于高度相互依賴的制造商與分銷商之間存在較高的投入成本和轉(zhuǎn)換成本，渠道中任何一方出現(xiàn)問題都會導致“牽一發(fā)而動全身”[11]，這使得它們必須共同面對挑戰(zhàn)，以維系現(xiàn)有合作關系。一方面，由于雙方都意識到對彼此的依賴，其通常愿意保持良好關系并進一步發(fā)展合作關系，這有助于提升分銷商敏捷性[4]；另一方面，相互依賴強度提高了在交換過程中慎重使用權力的重要性[9]，通常占有優(yōu)勢的制造商此時會減少對分銷商使用強制性權力，更加尊重分銷商的行為和意見，從而有利于提升分銷商敏捷性。

其次，制造商與分銷商之間相互依賴促進了雙方的積極行為，降低了沖突的可能，這有助于提升分銷商敏捷性。制造商與分銷商之間相互依賴強度越高，說明它們對對方的需求程度越高。此時，雙方更傾向于為對方著想，會超越合同義務主動幫助合作伙伴[29]。同時，雙方密切的關系能夠及時消除合作過程中可能出現(xiàn)的誤解和沖突，分銷商更理解制造商的行為。通過增進互動和減少矛盾，雙方渠道關系更加穩(wěn)定，這有助于提升分銷商敏捷性。綜上，筆者提出如下假設：

H2： 制造商與分銷商之間相互依賴有助于提升分銷商敏捷性。

（二）數(shù)字化溝通技術的使用的調(diào)節(jié)效應

數(shù)字化溝通技術的使用可能導致共享價值觀的理解和認同作用被削弱，從而對共享價值觀與分銷商敏捷性關系產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)效應。

首先，共享價值觀能夠在企業(yè)間溝通受到阻礙時幫助雙方達成一致的認知，而數(shù)字化溝通技術的使用為企業(yè)間溝通提供了應用工具，雙方能夠充分地進行信息交流和知識共享，因而削弱了共享價值觀所產(chǎn)生的理解和認同作用。當數(shù)字化溝通技術的使用程度較高時，制造商與分銷商可以隨時分享并交流市場動態(tài)發(fā)展、雙方合作以及營銷技巧和服務等信息[30]，可以通過語音、視頻會議和社交網(wǎng)站等進行協(xié)商和溝通。在數(shù)字化技術應用更廣泛和深入的情況下，共享價值觀所產(chǎn)生的理解和認同作用反而被削弱了，因為它們可以隨時溝通、交換想法和進行建議指導。

其次，數(shù)字化溝通技術自身存在傳遞情感能力較弱等問題，難以替代現(xiàn)實的溝通，當企業(yè)間數(shù)字化溝通技術的使用程度較高時，可能阻礙共享價值觀所產(chǎn)生的相互理解和認同作用。由于企業(yè)間使用數(shù)字化溝通技術傳遞信息，且大多采用編碼或文本形式，并且通常是非實時互動，因而難以準確、完整地傳遞真實的情感[31]。當制造商與分銷商依賴數(shù)字化溝通技術進行溝通交流時，會缺少現(xiàn)實交流中積極、豐富的情感表達和傳遞。因此，在數(shù)字化溝通技術的使用程度較高的情況下，共享價值觀所產(chǎn)生的相互理解和認同作用在一定程度上被削弱，反而弱化了共享價值觀對分銷商敏捷性的正向影響。綜上，筆者提出如下假設：

H3a： 數(shù)字化溝通技術的使用負向調(diào)節(jié)共享價值觀與分銷商敏捷性的關系。

數(shù)字化溝通技術的使用可能推動相互依賴企業(yè)間良好關系的形成，并提供了企業(yè)間互動的方式，從而對相互依賴與分銷商敏捷性的關系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)效應。

首先，當數(shù)字化溝通技術的使用程度較高時，相互依賴促進平等互助關系形成的作用得到進一步增強，而供應鏈中的良好關系被認為在敏捷性形成過程中至關重要[4]。一方面，當數(shù)字化溝通技術的使用程度較高時，相互依賴的企業(yè)擁有更多的方式去建立和維持良好的合作關系，如建立新型數(shù)字關系[12]，數(shù)字技術的應用使企業(yè)可以隨時查閱產(chǎn)品特性和客戶評論，從而提升企業(yè)間的透明度和信任感[32]；另一方面，數(shù)字化溝通技術的使用本身就需要一定的投入，制造商增加數(shù)字技術投入將使分銷商從中受益并感受到制造商長期合作的意愿[12]，因而相互依賴所形成的平等互助關系被進一步強化。

其次，當數(shù)字化溝通技術的使用程度較高時，數(shù)字化溝通技術的使用增加了相互依賴企業(yè)間的互動方式，豐富了解決問題的手段。數(shù)字化溝通技術的使用豐富了企業(yè)間的溝通互動方式，創(chuàng)造了新的數(shù)字場景和可以開展業(yè)務的方式，擴展了企業(yè)間交互的空間維度和時間維度。社交媒體等工具的使用，使得企業(yè)間可以進行遠程溝通并監(jiān)控業(yè)務運營。同時，數(shù)字化應用程度較高有利于合作伙伴的調(diào)解互動和價值共創(chuàng)活動[32]。因此，當數(shù)字化溝通技術的使用程度較高時，企業(yè)間擁有更多交換意見和解決矛盾的方式，提升了雙方互動的效果，合作伙伴間相互依賴提升企業(yè)敏捷性的作用得到強化。綜上，筆者提出如下假設：

H3b： 數(shù)字化溝通技術的使用正向調(diào)節(jié)相互依賴與分銷商敏捷性的關系。

（三）分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的影響

敏捷性賦予企業(yè)快速有效響應不斷變化的客戶需求能力來獲得競爭優(yōu)勢[18]。在營銷渠道關系中，分銷商敏捷性提升也有利于制造商經(jīng)濟績效的實現(xiàn)。

首先，分銷商敏捷性有利于提升下游的分銷水平，從而提升制造商經(jīng)濟績效。敏捷性能夠提升企業(yè)在銷售、交貨、平均流程轉(zhuǎn)換時間和總庫存比率等方面的表現(xiàn)[14]，也可以通過提升客戶滿意度等方式對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響[2]。分銷商自身能力增強意味著制造商下游分銷能力提升，有利于促進產(chǎn)品銷售，從而提升制造商經(jīng)濟績效。

其次，分銷商敏捷性為制造商帶來了快速的信息反饋。敏捷的分銷商能夠及時了解市場變化，更加快速地進行市場信息和知識的分享[33]，將信息快速反饋給制造商，如消費者購買意愿和市場趨勢等信息，使制造商可以更好地掌握下游市場動態(tài)。這種實時信息能夠幫助制造商及時應對市場變化，通過改進產(chǎn)品宣傳方式、減少庫存成本和生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品等提升經(jīng)濟績效。

最后，敏捷的企業(yè)能更好地與合作伙伴展開合作[3]。敏捷性有助于分銷商與制造商共同規(guī)劃，從而有效減少風險和運營過程中的摩擦。因此，當分銷商敏捷性較高時，與制造商合作會更加高效，而高度合作的營銷渠道有利于制造商經(jīng)濟績效的提升[33]。綜上，筆者提出如下假設：

H4： 分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效有顯著正向影響。

（四）市場不確定性的調(diào)節(jié)效應

市場不確定性指市場的變化難以預料，企業(yè)很難對產(chǎn)品市場環(huán)境的變化趨勢和未來銷售情況進行預測[34]。市場不確定性增加了選擇合作伙伴的成本，增加了沖突的可能，對企業(yè)間合作提出了挑戰(zhàn)。在市場不確定性較高的情況下，分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的提升效果更顯著。

首先，在市場不確定性較高的情況下，制造商往往面臨下游分銷停滯和供應鏈斷裂等問題。分銷商敏捷性對渠道分銷水平提升的作用更加突出，因而增強了分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的影響。一方面，敏捷性被視為一種風險管理措施，使企業(yè)能夠?qū)κ袌鲎兓约肮湞撛诤蛯嶋H中斷情況作出快速反應；另一方面，敏捷性可以使企業(yè)通過增加庫存和市場需求的可見性滿足不同客戶需求，將市場不確定性和供應鏈中斷的威脅轉(zhuǎn)化為機會。因此，當需求不穩(wěn)定、客戶要求復雜且具有高度多樣性時，敏捷性尤為重要[18]。

其次，在市場不確定性較高的情況下，市場變化速度更快，更需要實時的市場信息，因而強化了敏捷的分銷商所帶來的下游市場信息的作用。處在不確定市場環(huán)境下的制造商往往難以掌握下游市場的實時信息，如銷量和客戶偏好，而敏捷的分銷商能為制造商帶來及時的市場信息，在一定程度上解決了這一問題。

最后，在市場不確定性較高的情況下，分銷商合作的意愿更強，敏捷性對雙方合作效果更明顯。一方面，受到自身經(jīng)營業(yè)績的壓力，分銷商會積極主動與制造商合作，盡可能配合制造商的營銷活動；另一方面，制造商會面臨自身能力和資源限制以及供應鏈斷裂等問題，此時合作的重要性凸顯。而敏捷性可以加強與合作伙伴的關系，對不可預測的情況作出更有效的反應。不確定的市場環(huán)境增強了分銷商敏捷性的重要性和效果，因而增強了分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的正向影響。綜上，筆者提出如下假設：

H5： 市場不確定性正向調(diào)節(jié)分銷商敏捷性與制造商經(jīng)濟績效的關系。

綜上所述，本文研究框架如圖1所示。

四、研究設計

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本選擇

本文數(shù)據(jù)來源于汽車行業(yè)制造商營銷經(jīng)理與分銷商經(jīng)理雙邊匹配的一手調(diào)查數(shù)據(jù)。本文選取汽車行業(yè)主要基于以下三點原因：其一，汽車行業(yè)的制造商與分銷商之間是一種典型的營銷渠道關系。一方面，大部分的汽車銷售是通過分銷商完成的；另一方面，分銷商是制造商獲取終端消費者市場信息和動態(tài)的重要渠道。由于敏捷性在提升企業(yè)銷售額以及獲取市場信息方面具有重要作用[14，33]，因而汽車制造商對營銷渠道敏捷性問題十分重視。其二，由于汽車分銷渠道關系的建立需要雙方較高的投入，雙方關系較為穩(wěn)定且存續(xù)時期較長。這為本文研究的問題提供了合適的情境，能夠了解長期交換關系中制造商與分銷商之間的關系特征對分銷商敏捷性的影響，因而該行業(yè)的營銷渠道特征與本文所關注的問題具有更高的匹配度。其三，由于汽車制造商的經(jīng)銷網(wǎng)點遍及全國，各地市場環(huán)境存在明顯差異，有助于實現(xiàn)市場不確定性調(diào)節(jié)效應的假設檢驗。

本文的調(diào)查在國內(nèi)一家領先汽車制造商的支持下進行，由該公司銷售管理部門發(fā)放問卷。筆者要求制造商在該區(qū)域銷售額前三名的分銷商中選取一名合作對象，并根據(jù)合作情況回答問卷中相關問題，避免了隨意選取和自我選擇的風險，保證了在問卷調(diào)查過程中選取的分銷商是重要分銷商。其一，根據(jù)銷售管理部門提供的經(jīng)銷商名錄，筆者以經(jīng)銷地區(qū)為標準進行分層抽樣，共抽取250家經(jīng)銷商門店作為調(diào)查對象。其二，請該部門負責人識別出管理上述經(jīng)銷商門店的地區(qū)銷售經(jīng)理并請他們完成問卷A。其三，請完成問卷的制造商銷售經(jīng)理直接聯(lián)系其所負責管轄的經(jīng)銷商經(jīng)理，請他們完成問卷B。在完成問卷回收后，根據(jù)制造商問卷中的題項“您在本問卷中所選擇的分銷商”和分銷商問卷中的題項“您的分銷商名稱是什么”進行對應，實現(xiàn)問卷的雙邊匹配。筆者在問卷中向調(diào)查對象告知了本次調(diào)查的學術用途和信息保密義務，由制造商銷售經(jīng)理直接聯(lián)系經(jīng)銷商填寫問卷的方式可以提高響應率。經(jīng)過約二十天的填寫后成功回收了問卷，根據(jù)篩選題項“您對本問卷所涉及內(nèi)容的了解程度”的回答結果剔除回答“非常不了解”“基本不了解”的問卷，最終共收回207套匹配的有效問卷，有效回收率為82. 8%。此外，根據(jù)匹配問卷中雙方填寫的所在城市（本次調(diào)查涉及23個省份中的97座城市）搜集了相應城市的相關二手數(shù)據(jù)。

（二）變量測量

本文的被解釋變量、解釋變量和調(diào)節(jié)變量的數(shù)據(jù)來自不同的數(shù)據(jù)源，能夠有效減少同源偏差問題[35]。其中共享價值觀、分銷商敏捷性的數(shù)據(jù)來自分銷商數(shù)據(jù)；數(shù)字化溝通技術的使用、市場不確定性和制造商經(jīng)濟績效的數(shù)據(jù)來自制造商數(shù)據(jù)；相互依賴的數(shù)據(jù)來自制造商與分銷商的雙邊匹配數(shù)據(jù)。本文問卷調(diào)查中涉及的變量均采用成熟量表，所有題項采用5點李克特量表來測量（1表示非常不同意，5表示非常同意）。由于研究情境的轉(zhuǎn)換，本文對量表題項進行了相應調(diào)整，以確保測量題項能夠反映研究情境特點并為調(diào)查對象所理解。

⒈被解釋變量：分銷商敏捷性和制造商經(jīng)濟績效

現(xiàn)有文獻中缺少可直接借鑒的量表，本文結合當前文獻對敏捷性的定義以及Young？Ybarra和Wiersema[36]的相關量表，根據(jù)具體研究情境進行調(diào)整后形成分銷商敏捷性的測量題項，要求分銷商員工對企業(yè)敏捷性作出評價。為了保證各題項如實反映這一構念，筆者先咨詢了該領域兩位專家的意見，反饋意見表示該量表能夠?qū)崿F(xiàn)對分銷商敏捷性的良好測量。隨后筆者對問卷進行了預調(diào)研，受訪者調(diào)研結果顯示，測量題項不存在難以理解或引發(fā)歧義的問題，測量題項能夠真實、準確地反映分銷商敏捷性這一構念。該量表包含4個題項，典型題項如“我們能夠?qū)κ袌鲂枨笞兓鞒隹焖俜磻薄?/p>

本文采用Sheng等[37]的制造商經(jīng)濟績效量表，要求制造商員工對比競爭對手對企業(yè)經(jīng)濟績效作出評價，采用“利潤增長率”這一個單題項對制造商經(jīng)濟績效進行測量。

⒉解釋變量：共享價值觀和相互依賴

本文采用Wang和Zhang[28]的共享價值觀量表，要求分銷商員工對企業(yè)和制造商的共享價值觀作出評價。該量表包含4個題項，典型題項如“我公司與該制造商相互理解彼此的價值觀和經(jīng)營理念”。

本文采用Palmatier等[23]的分銷商依賴與供應商依賴量表，并根據(jù)Griffith 等[38]的研究將分銷商與供應商相互依賴操作化為二者之和，要求制造商員工和分銷商員工分別對依賴程度作出評價。該量表包含4個題項，典型題項如“對我公司來說，很難找到其他分銷商代替該分銷商”“對我公司來說，很難找到其他廠商代替該制造商”。

⒊調(diào)節(jié)變量：數(shù)字化溝通技術的使用和市場不確定性

本文數(shù)字化溝通技術的使用采用單題項直接測量，詢問制造商和分銷商數(shù)字化技術使用情況，回答選項為“非常少見”“比較少見”“一般”“比較常見”“非常常見”。

本文采用Wang等 [34]的市場不確定性量表，要求制造商員工對市場不確定性作出評價。該量表包含3個題項，典型題項如“很難對我們產(chǎn)品市場環(huán)境的變化趨勢進行預測”。

⒋控制變量

由于市場環(huán)境是影響敏捷性形成和發(fā)揮作用的重要因素[18]，本文在渠道關系特征與分銷商敏捷性關系的模型中對市場不確定性進行控制，采用Wang等[34]的量表測量市場不確定性。由于本文數(shù)據(jù)采集時間為新冠疫情期間，因而利用二手數(shù)據(jù)對城市疫情嚴重程度進行控制，用問卷收集完成前城市新冠確診人數(shù)/城市常住人口數(shù)測量，單位為每百萬人確診人數(shù)，并將上述結果取自然對數(shù)。因為關系要素往往會對敏捷性產(chǎn)生影響[15]，本文對制造商與分銷商之間的其他關系維度進行控制。本文采用“面對該分銷商在合作中出現(xiàn)的違規(guī)行為，該制造商展現(xiàn)了很強烈的容忍”這一單題項對制造商容忍進行測量，采用“該分銷商經(jīng)理在業(yè)務上經(jīng)常照顧我”這一單題項對制造商與經(jīng)銷商的私人關系進行測量。制造商與分銷商的關系長度用兩者的合作年限取自然對數(shù)進行測量。由于分銷商敏捷性和制造商經(jīng)濟績效是員工對自身企業(yè)的主觀判斷，很可能與企業(yè)銷售排名和員工自身經(jīng)歷相關，本文控制了分銷商銷售排名，采用“貴公司上一年度銷售額在本區(qū)域的排名”進行測量。同時，本文控制了制造商受訪者工作年限和分銷商受訪者工作年限。

五、實證分析

（一）變量的描述性統(tǒng)計和相關性分析

基于SPSS 26. 0軟件的主要變量的描述性統(tǒng)計和相關性分析結果如表1所示。由表1可知，相互依賴與分銷商敏捷性存在顯著的正相關關系（r=0. 339，P<0. 050）；共享價值觀與分銷商敏捷性存在顯著的正相關關系（r=0. 498，P<0. 050）。這為驗證本文的假設提供了初步的證據(jù)。

（二）量表的信度與效度

為確保測量量表的可靠性和有效性，本文采用SPSS 26. 0軟件和AMOS 25. 0軟件對量表進行了信度與效度檢驗，結果如表2所示。由表2可知，所有潛變量的Cronbach？s α值都高于0. 700的標準，表明各變量內(nèi)部一致性較高。同時，本文計算了量表的組合信度（CR），各變量的組合信度都大于0. 700，再次表明各變量內(nèi)部一致性良好。本文驗證性因子分析（CFA）結果表明，該模型具有較好的擬合度（CMIN/DF=1. 452，RMSEA=0. 047，GFI=0. 920，IFI=0. 987，NFI= 0. 959，TLI=0. 983，CFI=0. 987）。所有題項因子載荷均分布在0. 806—0. 983之間，大于0. 600，且所有核心變量的平均方差抽取量（AVE）都大于0. 500，這表明各變量具有較好的聚斂效度。此外，根據(jù)相關性分析判別效度檢驗的結果，各變量AVE值的平方根都大于與對角線下方其他因子相關系數(shù)的絕對值，①這進一步表明以上變量具有較好的判別效度。

（三）同源偏差檢驗

其一，本文數(shù)據(jù)具有多重來源，極大地減少了出現(xiàn)同源偏差問題的可能性[35]。其二，本文采用Harman單一因素檢驗方法對潛在的同源偏差問題進行評估[35]。將本文所有問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中變量的測量題項放在一起進行探索性因子分析，結果顯示，解釋變量變異的最少因子數(shù)為5個。析出的5個因子解釋了總變異量的87. 6%，其中第一主成分解釋了39. 1%的變異量，低于40%或50%的評價標準[39]。由于沒有析出單個因子，并且第一主成分不能解釋大部分差異，證明本文不存在明顯的同源偏差問題[35]。

（四）假設檢驗

本文采用層次回歸方法對假設進行檢驗。為防止多重共線性問題，在檢驗調(diào)節(jié)效應時，筆者對解釋變量進行中心化處理，并將中心化處理后的解釋變量相乘作為交互項，結果如表3所示。市場不確定性可能是影響分銷商敏捷性與制造商經(jīng)濟績效的調(diào)節(jié)變量，本文將表3模型（1）—模型（3）中作為控制變量的市場不確定性在模型（4）—模型（6）中作為調(diào)節(jié)變量進行檢驗。

從表3模型（2）可知，共享價值觀和相互依賴的系數(shù)均顯著為正，H1和H2得到驗證。從表3模型（3）可知，共享價值觀×數(shù)字化溝通技術的使用的系數(shù)顯著為負，H3a得到驗證。相互依賴×數(shù)字化溝通技術的使用的系數(shù)不顯著，H3b沒有得到驗證?？赡苁怯捎冢阂环矫妫瑪?shù)字化溝通技術的使用為相互依賴的企業(yè)搭建了溝通的橋梁，通過促進合作來提升分銷商敏捷性；另一方面，雙方通過數(shù)字化溝通技術獲得更多信息，有更多渠道和方式去解決問題，使得相互依賴對分銷商敏捷性的積極作用被削弱。從表3模型（5）可知，分銷商敏捷性的系數(shù)顯著為正，H4得到驗證。從表3模型（6）可知，分銷商敏捷性×市場不確定性的系數(shù)顯著為正，H5得到驗證。

為直觀表達數(shù)字化溝通技術的使用和市場不確定性的調(diào)節(jié)效應，本文以調(diào)節(jié)變量均值加減一個標準差的方式將其分為高低兩組，繪制調(diào)節(jié)效應圖。共享價值觀會促進分銷商敏捷性，與數(shù)字化溝通技術的使用程度較低相比，當數(shù)字化溝通技術的使用程度較高時，共享價值觀對分銷商敏捷性的促進作用更弱，如圖2所示。分銷商敏捷性會促進制造商經(jīng)濟績效，與市場不確定性較低相比，當市場不確定性較高時，分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的促進作用更強，如圖3所示。

六、結論與討論

（一）結論

本文嘗試在關系交換理論框架下探究分銷商敏捷性在渠道二元關系情境下的驅(qū)動因素、分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的影響及其相關邊界條件。研究結果表明：制造商與分銷商渠道關系特征中的共享價值觀和相互依賴均對分銷商敏捷性有顯著正向影響；數(shù)字化溝通技術的使用在共享價值觀與分銷商敏捷性的關系中發(fā)揮負向調(diào)節(jié)效應，而在相互依賴與分銷商敏捷性的關系中的調(diào)節(jié)效應并不顯著；分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效有顯著正向影響，市場不確定性在分銷商敏捷性與制造商經(jīng)濟績效的關系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效應。

（二）管理啟示

本文對敏捷性形成前因和結果變量的研究發(fā)現(xiàn)，有助于企業(yè)根據(jù)自身情況選擇合適的合作方式，加強合作伙伴的敏捷性，實現(xiàn)渠道中的互利共贏。

首先，本文為制造商如何塑造分銷商敏捷性提供了二元關系層面的啟示。一方面，建議制造商與分銷商合作時不局限于單純的交易活動，可以在日常交流中主動向分銷商宣傳自身的經(jīng)營理念和價值主張，從而培養(yǎng)雙方價值觀的一致性；另一方面，在傳統(tǒng)制造商與分銷商的關系中，分銷商更加依賴制造商，此時制造商可以選擇主動幫助分銷商，如進行專用資產(chǎn)的投入，從而形成一種相互依賴的渠道環(huán)境。如果分銷商能夠感覺到受到重視，則其更愿意溝通并發(fā)表意見，有助于提升其敏捷性。

其次，在制造商與分銷商合作過程中，數(shù)字化溝通技術的使用應結合不同關系特征和關系階段進行考慮。當共享價值觀程度較低時，制造商可以嘗試通過使用數(shù)字化溝通技術輔助推動分銷商敏捷性的提升；當共享價值觀程度較高時，制造商可以適當將數(shù)字化資源的投入轉(zhuǎn)到其他核心業(yè)務中，避免資源浪費。數(shù)字化溝通技術的使用在相互依賴與分銷商敏捷性關系中的調(diào)節(jié)效應不顯著，這意味著高度相互依賴的合作伙伴間使用數(shù)字化溝通技術在提升敏捷性方面效果有限。

最后，分銷商敏捷性能夠提升制造商經(jīng)濟績效，在市場不確定性較高的情況下作用更加明顯，建議制造商主動培養(yǎng)和選擇敏捷性更強的分銷商。在長期關系交換過程中，制造商對分銷商敏捷性的培養(yǎng)能為雙方帶來績效回報。特別是在市場不確定性較高的情況下，對分銷商敏捷性的重視能夠顯著提升制造商經(jīng)濟績效，這一發(fā)現(xiàn)提醒制造商在制定分銷渠道策略時需要將分銷商敏捷性這一因素考慮在內(nèi)。

（三）研究局限與未來方向

本文還存在以下局限：其一，數(shù)據(jù)收集范圍和質(zhì)量未來可以進一步提升，一方面，本文只收取了截面數(shù)據(jù)進行實證檢驗，如果能夠收取時序數(shù)據(jù)展開動態(tài)的觀察和研究，可能會得出更加豐富的研究結論。特別是進一步討論交換關系不同階段的關系特征能否對敏捷性產(chǎn)生不同的影響，以及敏捷性對經(jīng)濟績效的動態(tài)影響。另一方面，未來可以通過收集企業(yè)檔案數(shù)據(jù)等方式，更加精確地衡量分銷商敏捷性對制造商經(jīng)濟績效的影響，得出更為嚴謹?shù)难芯拷Y論。其二，本文所關注的關系要素為共享價值觀和相互依賴，而其他關系要素并沒有考慮，如組織間信任、合作和沖突等，這些關系要素對合作伙伴敏捷性的影響可以作為未來研究的主題。同時，本文對數(shù)字化溝通技術的使用的測量有待進一步完善，可以對具體數(shù)字化溝通技術（如使用社交媒體、人工智能機器人等）的使用進行更加細致的測量，從而更好地明確數(shù)字化溝通技術的使用在分銷商敏捷性塑造中發(fā)揮的作用。其三，本文只采用了制造商經(jīng)濟績效以及市場不確定性這一邊界條件去檢驗分銷商敏捷性在營銷渠道中的效果，并不能全面反映分銷商敏捷性在營銷渠道運行中發(fā)揮的作用，未來研究可以進一步關注分銷商敏捷性對其他渠道運行結果變量的影響及其邊界條件。

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Shaping of Distributor Agility With Its Impact on Manufacturers？ Economic Performance： Perspective of the Relationship Exchange Theory

ZHANG Chuang1， LAN Tian？wei2， ZHANG Zhi？kun3

（1. School of Economics and Management， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China； 2. College of Business Administration， Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116025， China； 3. School of Business Administration （MBA School）， Zhejiang Gongshang University， Hangzhou 310018， China）

Summary：Faced with increasingly uncertain market environment， the concept of agility is increasingly valued in modern enterprise operations. Enterprises with agile supply chain systems can make timely adjustments when the market environment changes， thus ensuring enterprise performance. Therefore， the formation of an agile supply chain system has attracted widespread attention from scholars. Existing research explores how to shape an agile supply chain from perspectives such as supply chain and enterprise， and focuses on its effects. However， existing research has failed to comprehensively understand the formation of supply chain agility， and insufficient attention has been paid to elements of organizational relationships in promoting supply chain agility. In addition， there is a lack of discussion on partner agility.

This paper， based on the theory of relationship exchange， takes the relationship between manufacturers and distributors in the automotive industry as the research object. It uses the hierarchical regression method to explore the impact of the shared values and interdependence channel relationship characteristics on distributor agility， as well as the impact of distributor agility on manufacturers？ economic performance and its boundary conditions. The results show that shared values and interdependence have a significantly positive impact on distributor agility. Digital communication technology has a negatively moderating effect on the relationship between shared values and distributor agility. Distributor agility has a significantly positive impact on manufacturers？ economic performance， and market uncertainty plays a positively moderating effect in the relationship between distributor agility and manufacturers？ economic performance.

Contributions of this paper， are in the following aspects. Firstly， this paper builds a research framework for the drivers of distributor agility and their impact on economic performance of manufacturers， and conducts empirical tests， enriching the research context of supply chain agility. Secondly， this paper explores the binary relation elements that affect the agility of distributors， and discusses digital communication technology as a boundary condition， which makes up for the lack of attention paid to inter？organizational relationship elements in existing research on supply chain agility. Finally， this paper， empirically tests the impact of partner agility on enterprise performance， which not only improves the path of forming an agile supply chain system， but also enriches research on effects of supply chain agility.

Results of this paper， provide a new perspective on how to comprehensively shape supply chain agility， which not only deepens the understanding of how relationship factors affect supply chain agility， but also provides reference for enterprises on how to manage the marketing channel.

Key words：agility； digital communication technology； shared values； interdependence； market uncertainty

（責任編輯：孫艷）

[DOI]10.19654/j.cnki.cjwtyj.2023.09.004

[引用格式]張闖，藍天尉，張志坤.分銷商敏捷性的塑造及其對制造商經(jīng)濟績效的影響——基于關系交換理論視角[J].財經(jīng)問題研究，2023（9）：42-55.

① 該結果未在正文中列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>