王晴　代紅梅

摘要：網(wǎng)紅直播帶貨是當(dāng)前盛行的網(wǎng)絡(luò)交易模式，高校學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體中占比近三成，探究網(wǎng)紅直播帶貨情境下高校學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素，有利于助推直播帶貨行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。文章通過(guò)線上線下兩種渠道共收集了489份有效問(wèn)卷，應(yīng)用SPSS和AMOS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，分別從信度、效度、探索性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)、路徑系數(shù)分析等方面驗(yàn)證了網(wǎng)紅直播帶貨的可行之路。結(jié)果顯示：服務(wù)質(zhì)量、信任、感知價(jià)值均顯著影響高校學(xué)生的消費(fèi)意愿；網(wǎng)紅口碑顯著影響高校學(xué)生的信任和感知價(jià)值；服務(wù)質(zhì)量顯著影響高校學(xué)生的信任和感知價(jià)值；服務(wù)質(zhì)量顯著影響網(wǎng)紅口碑；感知價(jià)值顯著影響高校學(xué)生的信任；消費(fèi)意愿顯著影響高校學(xué)生的消費(fèi)行為。而網(wǎng)紅口碑對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)意愿的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;網(wǎng)紅口碑;服務(wù)質(zhì)量;感知價(jià)值;消費(fèi)意愿

中圖分類號(hào)：F724.6;F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-4580（2023）03-0122-（07）

DOI：10.19717/j.cnki.jjus.2023.03.021

一、引言

截至2022年6月，中國(guó)有10.51億互聯(lián)網(wǎng)用戶，較2021年12月新增1919萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。其中，短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.1%^[1]，巨大的用戶規(guī)模為直播帶貨的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以直播帶貨平臺(tái)抖音為例，2022年上半年銷售額同比增長(zhǎng)150%，銷量同比增長(zhǎng)142%，直播帶貨場(chǎng)次超過(guò)5000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)198%，帶貨達(dá)人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)141%，這些數(shù)據(jù)顯示了直播帶貨行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人。直播帶貨是指直播娛樂(lè)行業(yè)在直播的同時(shí)帶貨，通過(guò)淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)以及抖音、快手、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)提供近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)的新型銷售方式，或由店鋪?zhàn)约洪_(kāi)設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集中進(jìn)行推介。網(wǎng)紅直播帶貨則是指通過(guò)網(wǎng)紅的推介和分享，帶來(lái)實(shí)際上的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。目前的高校學(xué)生是在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，能更快地掌握新事物，有成熟的思想和價(jià)值觀，是網(wǎng)購(gòu)用戶的主力軍，也是網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者的重要組成部分。本研究探索網(wǎng)紅直播帶貨情境下高校學(xué)生消費(fèi)者行為的影響因素，為網(wǎng)紅直播帶貨獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提供對(duì)策和建議。

二、理論模型和研究假設(shè)

（一）理論模型的構(gòu)建

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）是1989年Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型^[2]。該模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：感知的有用性（Perceived Usefulness），反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；感知的易用性（Perceived Ease of Use），反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向（Behavioral Intention）決定的，而行為意向由想用的態(tài)度（用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極的或消極的感受）和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。

依據(jù)技術(shù)接受模型（TAM）和大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論，高校學(xué)生的消費(fèi)行為受到外部因素和內(nèi)在因素的影響。在本研究中，選取平臺(tái)口碑和服務(wù)質(zhì)量為外界因素，信任和感知價(jià)值為內(nèi)在因素，構(gòu)建了理論模型，如圖2所示。

（二）研究假設(shè)的提出

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，特別是在當(dāng)今社會(huì)短視頻等自我表達(dá)平臺(tái)泛濫的情境下，高校學(xué)生的消費(fèi)行為不自覺(jué)地受到網(wǎng)紅直播模式的影響。本研究通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)了網(wǎng)紅直播帶貨情境下影響高校學(xué)生消費(fèi)行為的因素主要為網(wǎng)紅口碑、服務(wù)質(zhì)量、信任、感知價(jià)值、消費(fèi)意愿。

1.網(wǎng)紅口碑

李宙芷（2018）認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受網(wǎng)紅的專業(yè)性、產(chǎn)品涉入、知名度等因素的影響。同時(shí)，消費(fèi)者感知價(jià)值在其中起到了中介的作用^[3]。薛夢(mèng)璇（2019）證實(shí)了口碑可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和購(gòu)買行為^[4]。高慧（2020）的研究結(jié)論表明網(wǎng)紅的知名度對(duì)消費(fèi)者的情感反映有正向影響^[5]。楊楠（2021）在研究網(wǎng)紅直播帶貨與消費(fèi)者信任間的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播帶貨的專業(yè)性、匹配度和關(guān)系強(qiáng)度均能正向增強(qiáng)消費(fèi)者信任^[6]?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅直播帶貨情境下網(wǎng)紅口碑顯著影響高校學(xué)生的消費(fèi)意愿。

H2：網(wǎng)紅直播帶貨情境下網(wǎng)紅口碑顯著影響高校學(xué)生的信任。

H3：網(wǎng)紅直播帶貨情境下網(wǎng)紅口碑顯著影響高校學(xué)生的感知價(jià)值。

2.服務(wù)質(zhì)量

金嚴(yán)藝等（2021）認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的口碑、商品質(zhì)量和售后服務(wù)正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任^[7]。Cronin 等（2000）表明服務(wù)質(zhì)量是顧客價(jià)值感知的重要驅(qū)動(dòng)力^[8]。孫慧（2019）提出民宿的服務(wù)質(zhì)量能顯著影響到顧客的情感傾向、消費(fèi)體驗(yàn)及口碑傳播^[9]。韓婧姝（2021）在研究生鮮電商平臺(tái)時(shí)提出較高的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者心理預(yù)期更加契合，有利于提高消費(fèi)者的滿意度，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿^[10]?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)紅直播帶貨情境下服務(wù)質(zhì)量顯著影響高校學(xué)生的信任。

H5：網(wǎng)紅直播帶貨情境下服務(wù)質(zhì)量顯著影響高校學(xué)生的感知價(jià)值。

H6：網(wǎng)紅直播帶貨情境下服務(wù)質(zhì)量顯著影響網(wǎng)紅口碑。

H7：網(wǎng)紅直播帶貨情境下服務(wù)質(zhì)量顯著影響高校學(xué)生的消費(fèi)意愿。

3.信任

Stewart（2003）實(shí)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，信任的建立是產(chǎn)生購(gòu)買意愿和進(jìn)行交易行為的重要原因^[11]。王興標(biāo)等（2020）認(rèn)為基于信息質(zhì)量建立起來(lái)的信任能顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿^[12]。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H8：網(wǎng)紅直播帶貨情境下信任顯著影響高校學(xué)生的消費(fèi)意愿。

4.感知價(jià)值

畢雄飛（2020）在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的研究中發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)模式能有效節(jié)省溝通成本、提高溝通效率，從而增強(qiáng)顧客的感知體驗(yàn)和提升關(guān)系信任^[13]。阮燕雅和李琪（2017）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和社交價(jià)值時(shí)會(huì)有更強(qiáng)的購(gòu)買決策意愿^[14]?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H9：網(wǎng)紅直播帶貨情境下感知價(jià)值顯著影響高校學(xué)生的信任。

H10：網(wǎng)紅直播帶貨情境下感知價(jià)值顯著影響高校學(xué)生的消費(fèi)意愿。

5.消費(fèi)意愿

Ajzen（1991）提出實(shí)現(xiàn)行為最主要的決定因素是行為意愿，即意愿是行為實(shí)現(xiàn)的必須過(guò)程^[15]。李宛書(shū)（2016）認(rèn)為品牌能觸發(fā)消費(fèi)者的記憶，引起情感共鳴，加深消費(fèi)意愿，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為^[16]。楊梓嫣（2019）在研究城市居民節(jié)能家電消費(fèi)意愿與行為時(shí)，證實(shí)了節(jié)能家電消費(fèi)意愿正向影響了家庭做出節(jié)能家電的消費(fèi)行為^[17]?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H11：網(wǎng)紅直播帶貨情境下消費(fèi)意愿顯著影響高校學(xué)生的消費(fèi)行為。

三、數(shù)據(jù)采集和實(shí)證檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)樣本分析

筆者通過(guò)整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，在成熟量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，最終形成了適合本研究的問(wèn)卷，并通過(guò)線上線下兩種渠道發(fā)放問(wèn)卷和收集數(shù)據(jù)。線上渠道通過(guò)問(wèn)卷星設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，再通過(guò)QQ和微信等社交軟件進(jìn)行問(wèn)卷鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)，投放時(shí)間為：2022 年 10月 18 日至10 月22日，共回收213份問(wèn)卷，剔除38份無(wú)效問(wèn)卷，獲得有效線上問(wèn)卷175份。線下則在2022年10月22日和23日通過(guò)在四所不同類型的高校共發(fā)放400份紙質(zhì)問(wèn)卷，收回327份，剔除13份無(wú)效問(wèn)卷，獲得有效線下問(wèn)卷314份。線上線下共獲取了489份有效問(wèn)卷。

表1是對(duì)489份問(wèn)卷的樣本進(jìn)行的描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：性別分布中，男性占比48.47%，女性占比51.53%，性別比例基本均衡；年齡分布和學(xué)歷中，19—25歲的占比78.94%，本科占比68.71%，這緣于線下投放問(wèn)卷的高校主要是本科院校，其他學(xué)歷層次的生源較少；月生活費(fèi)分布中，1501—2500元的占比最高，達(dá)到44.38%；月直播購(gòu)物花費(fèi)分布中，201—500元的占比42.54%。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

信度分析是對(duì)量表內(nèi)部一致性的檢驗(yàn)，以Cronbachs系數(shù)為依據(jù)進(jìn)行說(shuō)明。Cronbachs α值的范圍為0—1，若Cronbachs α值小于0.6，說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性不足；若Cronbachs α值介于0.7和0.8之間，說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性，若Cronbachs α值大于0.8，則說(shuō)明量表具有非常好的內(nèi)部一致性。效度分析是對(duì)問(wèn)卷有效性的檢驗(yàn)，用來(lái)確定問(wèn)卷的測(cè)量項(xiàng)合理與否，主要采用 KMO 值檢驗(yàn)和 Bartlett 球形度檢驗(yàn)。其中KMO 值的取值范圍也在0和1之間，越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合做因子分析。

本研究采用SPSS23.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度和效度分析，結(jié)果如表2所示。各變量的Cronbachs α 值均在0.7以上，樣本的Cronbachs α值為0.880，可信度較高。各變量的KMO值均在0.7以上，樣本的KMO值為0.859，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為4201.959，達(dá)到顯著水平（P=0.000），說(shuō)明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。通過(guò)因子分析計(jì)算所有測(cè)量項(xiàng)在其潛變量上的因子載荷，結(jié)果顯示總方差解釋量為68.826%，大于50%的標(biāo)準(zhǔn)，因子載荷為0.716—0.844，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明量表測(cè)量項(xiàng)具有較好的收斂效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)理論模型，探究網(wǎng)紅直播帶貨情境下高校學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素。采用AMOS24.0軟件對(duì)理論模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，得到的擬合指標(biāo)如表3所示。從表3可以看出各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了合理至優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，表明理論模型具有較好的擬合度。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，除了網(wǎng)紅口碑對(duì)消費(fèi)意愿的影響不顯著之外，其他的因果關(guān)系均成立，且均為正向顯著影響，如圖3所示。所有假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示：

四、結(jié)論與建議

本研究以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)理論，以網(wǎng)紅口碑和服務(wù)質(zhì)量為外部變量，以信任和感知價(jià)值為內(nèi)部變量，構(gòu)建高校學(xué)生消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)模型。通過(guò)線上線下兩種渠道發(fā)放問(wèn)卷和收集數(shù)據(jù)，采用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，結(jié)果證實(shí)：在網(wǎng)紅直播帶貨情境下服務(wù)質(zhì)量、信任、感知價(jià)值均顯著影響高校學(xué)生的消費(fèi)意愿；網(wǎng)紅口碑顯著影響高校學(xué)生的信任和感知價(jià)值；服務(wù)質(zhì)量顯著影響高校學(xué)生的信任和感知價(jià)值；服務(wù)質(zhì)量顯著影響網(wǎng)紅口碑；感知價(jià)值顯著影響高校學(xué)生的信任；消費(fèi)意愿顯著影響高校學(xué)生的消費(fèi)行為。而網(wǎng)紅口碑對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)意愿的影響不顯著。

基于以上理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，為了提升網(wǎng)紅直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，本研究提出以下建議：

第一，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播帶貨中的網(wǎng)紅口碑和服務(wù)質(zhì)量均顯著影響其信任和感知價(jià)值，且對(duì)感知價(jià)值的影響程度均高于信任，可見(jiàn)消費(fèi)者在直播購(gòu)物中的價(jià)值判斷除了來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)本身之外，還受到了網(wǎng)紅口碑和服務(wù)質(zhì)量等外界因素的影響。良好的服務(wù)質(zhì)量亦有助于網(wǎng)紅口碑的提升，因此，網(wǎng)紅在直播帶貨中要注重打造自己的口碑，更要注重提升自己的服務(wù)質(zhì)量。直播帶貨平臺(tái)中網(wǎng)紅的口碑通常以差評(píng)率、品質(zhì)退貨率、投訴率、發(fā)貨速度、客服回復(fù)速度、退款處理速度六個(gè)要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。網(wǎng)紅在直播帶貨中要把消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題牢記在心，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，通過(guò)專業(yè)的產(chǎn)品推介和熱情、耐心、細(xì)心、及時(shí)的交流互動(dòng)維持自己較好的帶貨口碑，讓消費(fèi)者在直播帶貨情境中有較好的購(gòu)物體驗(yàn)，以此獲得消費(fèi)者的信任和感知價(jià)值。

第二，直播帶貨中網(wǎng)紅口碑對(duì)消費(fèi)意愿的直接影響不顯著。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的直播市場(chǎng)，新的網(wǎng)紅以各種形式不斷出現(xiàn)，高校學(xué)生因其思想活躍、學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力都較強(qiáng)，愿意接受新事物和新模式，所以在直播間觀看網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)可能并不會(huì)花太多時(shí)間和精力去關(guān)注網(wǎng)紅口碑，而是更關(guān)注網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中的整體表現(xiàn)能否贏得自己足夠的信任，以及對(duì)其推介的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是否有較高的認(rèn)知，是否有較愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量則顯著影響消費(fèi)意愿，可見(jiàn)服務(wù)質(zhì)量是在直播帶貨過(guò)程中可直觀感受到的。網(wǎng)紅可從直播帶貨前的認(rèn)真選品，直播帶貨中的專業(yè)推介，直播帶貨后的誠(chéng)信售后等環(huán)節(jié)來(lái)提升自己的服務(wù)質(zhì)量。良好的服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)較高的購(gòu)買意愿，而購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心驅(qū)動(dòng)。

本研究以高校學(xué)生為研究對(duì)象，以網(wǎng)紅直播帶貨情境下的消費(fèi)行為影響因素為研究?jī)?nèi)容。高校學(xué)生具有一定的群體獨(dú)特性，因此本研究的結(jié)論不一定適用于整個(gè)消費(fèi)群體。在未來(lái)的研究中，將不斷探索新的直播帶貨模式下不同群體的消費(fèi)行為影響因素，以期待給當(dāng)下的直播帶貨行業(yè)一定的實(shí)踐指導(dǎo)。

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（責(zé)任編輯 程榮榮）