閻永興　張向群

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了方便，而商家為了吸引消費(fèi)者通常都會(huì)開(kāi)展大幅度而頻繁的促銷活動(dòng)，這必然會(huì)增加消費(fèi)者預(yù)期心理的形成。通過(guò)引入促銷預(yù)期，建立其與感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度作為潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），以網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物為例，分析三者之間的因果關(guān)系。結(jié)果顯示，促銷預(yù)期對(duì)感知價(jià)值以及感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度都有顯著的正向影響，而促銷預(yù)期對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響不顯著。在對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋的同時(shí)也為未來(lái)的研究提供了可能的方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；促銷預(yù)期；感知價(jià)值；品牌忠誠(chéng)度

DOI：10.16315/j.stm.2016.03.014

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼.A

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展普及在潛移默化地改變著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高流量催生了人造節(jié)日等大量促銷時(shí)間周期的出現(xiàn)。這樣的促銷環(huán)境促使商家開(kāi)展一系列的促銷活動(dòng)，希望在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)增加交易規(guī)模。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的新生代消費(fèi)者不僅更加迅速且容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且大量的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷也在不斷積累豐富著購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。促銷活動(dòng)已經(jīng)成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不可不關(guān)注的部分，甚至是大部分消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)力所在。

但是頻繁而規(guī)律的促銷活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷形成一種預(yù)期心理，當(dāng)心理預(yù)期價(jià)格和實(shí)際價(jià)格之間的差異超過(guò)可接受范圍時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值也隨之改變，而促銷的不同幅度也會(huì)影響企業(yè)的品牌價(jià)值。這種經(jīng)驗(yàn)形成的預(yù)期心理從而導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)影響到商家的促銷活動(dòng)。因此本文通過(guò)分析促銷預(yù)期，感知價(jià)值，品牌忠誠(chéng)度三者之間的關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度找到新的解釋角度以及為商家的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供相應(yīng)的借鑒。

1文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.1促銷預(yù)期與品牌忠誠(chéng)度

促銷預(yù)期是消費(fèi)者根據(jù)自身以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)實(shí)際價(jià)格與心理價(jià)格的比較，對(duì)同類產(chǎn)品下次促銷時(shí)間和幅度的預(yù)測(cè)與判斷。商家高頻度的促銷會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，從而不斷增加消費(fèi)者促銷預(yù)期的準(zhǔn)確度，同時(shí)對(duì)促銷預(yù)期高概率的判斷將在推遲購(gòu)買(mǎi)、減少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（因?yàn)轭A(yù)期到未來(lái)會(huì)降價(jià)）等購(gòu)買(mǎi)行為中不斷體現(xiàn)。

促銷預(yù)期心理的形成為消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為、促銷遇冷等現(xiàn)象提供了新的解釋參考。像Kalwani等就認(rèn)為當(dāng)品牌的實(shí)際促銷沒(méi)有達(dá)到自己的心理預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就有可能進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換在流失顧客的同時(shí)也影響了品牌價(jià)值。Ei-leen Bridges等認(rèn)為優(yōu)先的促銷購(gòu)買(mǎi)能夠影響消費(fèi)者的品牌選擇，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的使用經(jīng)歷能夠降低其對(duì)該品牌的促銷預(yù)期以及促銷活動(dòng)的反應(yīng)。William J Allender等認(rèn)為促銷活動(dòng)僅僅對(duì)低品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者有影響，而高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者不會(huì)因此做出品牌轉(zhuǎn)換選擇。由此提出第一個(gè)假設(shè)：

H₁：促銷預(yù)期對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生負(fù)向影響。

1.2感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)與否很大程度上取決于其對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值的感知。只有讓消費(fèi)者建立起高的品牌感知價(jià)值，才能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取高客流量。因此消費(fèi)者感知價(jià)值是品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)也是品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在原因。

董大海等在前人研究的基礎(chǔ)上證明了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價(jià)值同樣能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好和行為，扮演著關(guān)鍵角色。McDougall等以服務(wù)業(yè)為例，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知價(jià)值和服務(wù)忠誠(chéng)之間存在正向相關(guān)性的關(guān)系。同樣地，Hhvard Hansen等通過(guò)對(duì)B2B服務(wù)行業(yè)的分析，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和信息分享、分配公平相比更能夠?qū)οM(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策。所以感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度之間的假設(shè)為：

H₂：感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度有正向影響。

1.3促銷預(yù)期與感知價(jià)值

促銷預(yù)期和感知價(jià)值都是消費(fèi)者的心理反映，二者之間也存在關(guān)聯(lián)。當(dāng)促銷預(yù)期產(chǎn)生之后，如果最終的促銷價(jià)格沒(méi)有達(dá)到預(yù)期或超出預(yù)期的價(jià)格水平，必然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值產(chǎn)生影響。比如Grewal等認(rèn)為頻繁的促銷活動(dòng)會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值。而David M Hardesty等認(rèn)為促銷活動(dòng)通常都是用來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值。我國(guó)的學(xué)者在這方面的研究較少，金立印把價(jià)值感知作為媒介，通過(guò)研究服務(wù)保證對(duì)顧客心理以及行為的反應(yīng)機(jī)制認(rèn)為感知價(jià)值的增加會(huì)提升預(yù)期滿意?？讘c華等認(rèn)為在不考慮感知價(jià)值的情況下會(huì)低估消費(fèi)者的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)量。因此提出假設(shè)：

H₃：促銷預(yù)期對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。2理論模型的構(gòu)建

通過(guò)整理學(xué)者對(duì)這3個(gè)變量的研究，以促銷預(yù)期（CPE），感知價(jià)值（CPV）和品牌忠誠(chéng)度（BL）作為潛變量，結(jié)合3個(gè)假設(shè)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程的理論模型。其中根據(jù)Kyoung-Nan Kwon等相關(guān)學(xué)者的研究把促銷預(yù)期分為預(yù)期促銷幅度、預(yù)期促銷頻率、預(yù)期促銷時(shí)間3個(gè)觀測(cè)變量11個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)；根據(jù)Maja等把感知價(jià)值分為功效價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值3個(gè)觀測(cè)變量12個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)；根據(jù)Atha-nasios Krystallis等馴把品牌忠誠(chéng)度分為態(tài)度忠誠(chéng)度、行為忠誠(chéng)度2個(gè)觀測(cè)變量9個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)，如圖1所示。

3實(shí)證分析

3.1樣本來(lái)源

根據(jù)以上的理論模型借鑒李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。由于不同的商品屬性不同，對(duì)于可貯存的商品，促銷預(yù)期對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的影響，因此本文根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，以網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物為例進(jìn)行研究。選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較活躍的大學(xué)生群體作為調(diào)查對(duì)象。以寧波地區(qū)在校大學(xué)生為例，采用面對(duì)面和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷230份，回收223份，其中有效208份，回收率和有效率分別為96.96%，93.27%。

3.2數(shù)據(jù)分析

（1）信度。信度與測(cè)量結(jié)果正確與否無(wú)關(guān)，它的作用在于檢測(cè)數(shù)據(jù)本身是否穩(wěn)定。因此采用SPSS18.0通過(guò)Cronbachsα信度系數(shù)對(duì)樣本信度進(jìn)行檢驗(yàn)。從表1中可以看出，3個(gè)潛變量的α系數(shù)均大于0.7（很可信），總體的α信度系數(shù)為0.895，接近0.9，說(shuō)明很可信。所以樣本具有可靠性、穩(wěn)定性和一致性，符合研究的要求。

（2）效度。效度檢驗(yàn)是指測(cè)量結(jié)果反映考查內(nèi)容的程度。主要從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行說(shuō)明。在內(nèi)容效度方面，根據(jù)理論模型和假設(shè)，潛變量和觀測(cè)變量的題項(xiàng)都是在學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上設(shè)定的，相關(guān)題項(xiàng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)學(xué)者的實(shí)證檢驗(yàn)，因此具有一定的有效性。在結(jié)構(gòu)效度方面，采用KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)指標(biāo)。從表1可以看出，KMO測(cè)度均大于0.7，并且Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度良好，符合研究。

3.3模型的評(píng)價(jià)與估計(jì)

（1）模型適配度評(píng)價(jià)。根據(jù)理論模型和研究假設(shè)，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。由于理論模型中涉及3個(gè)潛變量，8個(gè)觀測(cè)變量，32個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)，因此對(duì)原始問(wèn)卷數(shù)據(jù)做簡(jiǎn)單處理以方便計(jì)算。利用SPSS18.0對(duì)原始數(shù)據(jù)中的指標(biāo)題項(xiàng)做因子分析，利用其對(duì)相應(yīng)觀測(cè)變量的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重，將相應(yīng)觀測(cè)變量下的題項(xiàng)進(jìn)行加權(quán)求和，得到8個(gè)觀測(cè)變量的數(shù)據(jù)，進(jìn)而利用AMOS21.0對(duì)其進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，如表2所示。其中X²值為20.035，接近自由度17；X²/d.f.為1.179，小于2接近1，其余各指標(biāo)也都達(dá)到了判別標(biāo)準(zhǔn)，因此模型適配良好，擬合程度較高。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析。利用AMOS21.0軟件采用極大似然估計(jì)法對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)分析結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化后的潛變量與觀測(cè)變量之間的因子載荷都大于或等于0.45，說(shuō)明潛變量與各觀測(cè)變量的相關(guān)程度較好，代表設(shè)定的理論模型和樣本調(diào)查數(shù)據(jù)可以適配。各變量的路徑系數(shù)，如圖2所示。

通過(guò)對(duì)模型路徑分析可以得到潛變量間的因果關(guān)系，從而驗(yàn)證假設(shè)是否成立。根據(jù)路徑系數(shù)圖以及參數(shù)估計(jì)結(jié)果，如表3所示。促銷預(yù)期與感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化后的估計(jì)值為0.51，在0.001的水平下顯著，假設(shè)H₃成立。同理，感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.88，在0.001的顯著性水平下通過(guò)檢驗(yàn)，假設(shè)H：成立。而促銷預(yù)期與品牌忠誠(chéng)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.04，沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，假設(shè)H₁不成立。

4結(jié)論與展望

本文通過(guò)整理學(xué)者對(duì)于促銷預(yù)期、感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究，構(gòu)建了三者作為潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型，試圖找到三者之間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的因果關(guān)系。利用SPSS18.0和AMOS21.0分析可知，促銷預(yù)期對(duì)感知價(jià)值和感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度都有顯著的正向影響，而促銷預(yù)期對(duì)品牌忠誠(chéng)度的假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證。

（1）促銷預(yù)期有助于消費(fèi)者感知品牌價(jià)值。促銷預(yù)期是消費(fèi)者對(duì)商家促銷活動(dòng)形成的一種心理，其程度必將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。如果預(yù)期成功，則會(huì)增加消費(fèi)者的滿意情緒，使得對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知產(chǎn)生積極影響。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家頻繁的促銷活動(dòng)大大提高了消費(fèi)者預(yù)期的準(zhǔn)確性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，促銷已經(jīng)成為很多消費(fèi)者獲取感知的重要途徑。因此這種對(duì)價(jià)格在預(yù)期范圍內(nèi)的高準(zhǔn)確性判斷在獲得成就感的同時(shí)，也使消費(fèi)者增加了對(duì)產(chǎn)品的滿意度，從而提高其對(duì)商品的感知價(jià)值。

（2）高的價(jià)值感知促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的建立。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，而這種直觀感受直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，所以感知價(jià)值的高低體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。高的感知價(jià)值在增加消費(fèi)者購(gòu)物滿意度的同時(shí)，也會(huì)增加品牌產(chǎn)品在其心中的美譽(yù)度，進(jìn)而促使消費(fèi)者的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此作為影響品牌忠誠(chéng)決定性因素的感知價(jià)值是商家在促銷中不可忽視的方面，而與消費(fèi)者的預(yù)期心理進(jìn)行博弈也將成為商家在以后的促銷活動(dòng)中必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

（3）促銷預(yù)期不利于品牌忠誠(chéng)度的形成。促銷預(yù)期對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響并不顯著。一方面可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家紛繁多樣的促銷活動(dòng)擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間，有更多選擇的余地，消費(fèi)者不再過(guò)度關(guān)注一個(gè)品牌的促銷周期以進(jìn)行價(jià)格比較，因此預(yù)期心理對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響較小。另一方面，由于本次調(diào)查是以網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物為例，而目前服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌較少，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，可替代性較高，大部分消費(fèi)者較少依賴單一品牌，從而增加了消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為。

由于國(guó)內(nèi)對(duì)于促銷預(yù)期的研究較少，今后可更多以預(yù)期心理作為變量分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。比如，由于產(chǎn)品屬性的不同會(huì)使得消費(fèi)者的預(yù)期心理對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等產(chǎn)生影響，因此可以通過(guò)實(shí)證調(diào)查對(duì)比不同行業(yè)產(chǎn)品屬性下消費(fèi)者的預(yù)期心理對(duì)購(gòu)后行為的影響程度；或者線上、線下的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期心理的形成是否存在差異，從而為商家促銷活動(dòng)的開(kāi)展提供參考。