◇匡 瑩

在今天，許多區(qū)域產(chǎn)品的焦點(diǎn)只放在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量上，始終遵循著“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)于區(qū)域品牌的建立或管理不夠重視，甚至部分地區(qū)的產(chǎn)品并未形成品牌，品牌意識(shí)匱乏。品牌化、個(gè)性化以及優(yōu)質(zhì)化是這些未形成品牌的區(qū)域產(chǎn)品難以企及的特質(zhì)，這就導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，滯后于其他地區(qū)。而創(chuàng)辦區(qū)域品牌是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一劑良藥，以品牌為產(chǎn)品賦能，增加其附加值，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)思路與方法，目前難以達(dá)到理想的設(shè)計(jì)目的，某些區(qū)域品牌標(biāo)志缺乏自身差異性和特點(diǎn)，呈現(xiàn)出“千城一面”的同質(zhì)化特征和西化的特點(diǎn)。這導(dǎo)致在實(shí)際傳播過(guò)程中品牌標(biāo)志無(wú)法與其他區(qū)域品牌形成差異，傳播效應(yīng)大打折扣，事倍功半。設(shè)計(jì)師需要找到更現(xiàn)代、更具有民族性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)提高標(biāo)志形象，提升標(biāo)志的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。而地域文化與標(biāo)志的結(jié)合給未來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了一個(gè)新的思路，以地域文化為設(shè)計(jì)源泉，能給區(qū)域品牌標(biāo)志帶來(lái)內(nèi)生力量，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、地域文化與區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

（一）地域文化的內(nèi)涵

地域文化是指在一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式的總和。不同地域人們的行為模式和思維模式不同，這就導(dǎo)致了地域文化的差異性。地域文化由三個(gè)層面構(gòu)成，即物質(zhì)層面、制度層面和哲學(xué)層面。物質(zhì)層面的文化包括特定地域人們的語(yǔ)言、飲食、建筑、服飾、器物等；制度層面的文化包括特定地域人們的風(fēng)俗、禮儀、制度、法律、藝術(shù)等；而哲學(xué)層面的文化指特定地域人們的價(jià)值取向、審美情趣、群體人格等。但是，其構(gòu)成要素只能在理論上加以分析研究，在實(shí)踐中則難以分割[1]。在不同地域之中，必然會(huì)生成差異性的文化基因，就像世界上沒(méi)有相同的兩片樹(shù)葉，世界上也沒(méi)有相同的兩處地域文化。地域的差異形成了不同的民俗、地域風(fēng)物、方言、建筑等，最典型的就是少數(shù)民族聚居地與漢族聚居地之間的文化差異。地域文化能對(duì)區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形符號(hào)、字體樣式以及色彩選擇進(jìn)行指導(dǎo)，從而形成以地域文化為靈感來(lái)源的設(shè)計(jì)?；诘赜蛭幕膮^(qū)域品牌標(biāo)志汲取了當(dāng)?shù)氐娜宋?，承載了當(dāng)?shù)厝说膶徝狼槿ず蛢r(jià)值導(dǎo)向，具有其他區(qū)域品牌標(biāo)志所缺乏的獨(dú)特性和差異性。

（二）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是指某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌[2]。區(qū)域品牌多為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其命名形式一般是由地區(qū)名和產(chǎn)品名相組合，如贛南臍橙、愛(ài)達(dá)荷土豆、景德鎮(zhèn)陶瓷和炎陵黃桃等。區(qū)域品牌的類(lèi)別可分為三種：第一種是依托稀有的不可替代的自然資源發(fā)展起來(lái)的，如新疆哈密瓜、西湖龍井等；第二種是依托特別的技術(shù)和工藝發(fā)展起來(lái)的，如北京烤鴨、符離集燒雞等；第三種是依托產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源聚集發(fā)展起來(lái)的，如獅嶺皮具、古鎮(zhèn)燈飾等[3]。區(qū)域品牌一旦形成，能夠加深人們對(duì)此區(qū)域產(chǎn)品的印象，提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加產(chǎn)品附加值，形成品牌溢價(jià)，從而幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與地域文化的關(guān)系

在信息時(shí)代，人們的大腦每日都在接收海量的信息，如果信息內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，則無(wú)法讓人產(chǎn)生深刻的印象。在同類(lèi)行業(yè)或產(chǎn)品中，獨(dú)特性能夠產(chǎn)生與眾不同的信息形象。獨(dú)特性使標(biāo)志圖形符號(hào)更有沖擊力，更有利于大眾快速認(rèn)知、記憶[4]。不同的地域文化對(duì)于同一類(lèi)型的標(biāo)志有著不同的表達(dá)方式。同樣是蘋(píng)果區(qū)域品牌，煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌標(biāo)志與靜寧蘋(píng)果的標(biāo)志趨同，二者皆為紅色蘋(píng)果造型，倘若結(jié)合兩地地域文化，將其中的文化解構(gòu)后進(jìn)行應(yīng)用，必然能夠破除這種同質(zhì)化現(xiàn)象。地域文化中的文化差異直接導(dǎo)致了設(shè)計(jì)時(shí)可轉(zhuǎn)譯的文化符號(hào)和文化情懷截然不同，這可以為區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供靈感，將地域文化當(dāng)中涉及的物質(zhì)層面以及非物質(zhì)層面的事物符號(hào)化和抽象化，這不僅可以體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，又能增?qiáng)區(qū)域公共品牌標(biāo)志的識(shí)別度和差異性，從而避免區(qū)域品牌標(biāo)志同質(zhì)化現(xiàn)象，提升標(biāo)志的個(gè)性。地域文化凝練的視覺(jué)表達(dá)生成了標(biāo)志，是文化語(yǔ)境下地域性的藝術(shù)化傳播，地域文化對(duì)區(qū)域形象的滋養(yǎng)也能在一定程度上反哺地域文化，使其內(nèi)涵更為豐富。

二、地域文化在區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）在圖形中的體現(xiàn)

圖形這一視覺(jué)語(yǔ)言在標(biāo)志設(shè)計(jì)中往往蘊(yùn)含大量的信息，由于地域文化所含內(nèi)容的多樣性與豐富性，標(biāo)志圖形要結(jié)合當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)層面和或非物質(zhì)層面的地域文化來(lái)提煉出所在地域環(huán)境中能彰顯其內(nèi)涵的圖形元素，再結(jié)合品牌定位所要塑造的氣質(zhì)來(lái)進(jìn)行藝術(shù)化處理，將具象的事物抽象化或?qū)⒊橄蟮木裎幕?hào)化。例如南寧香蕉區(qū)域品牌標(biāo)志圖形（圖1）便以香蕉和蕉葉以及香蕉的首字母X 和J 構(gòu)成一個(gè)手拋繡球的整體圖形，運(yùn)用具象的符號(hào)來(lái)表達(dá)當(dāng)?shù)靥厣膲炎宓赜蛭幕V西繡球又被稱(chēng)為“堆繡繡球”，一般由彩繡做成，是中國(guó)民間常見(jiàn)的吉祥物，用以表達(dá)作物豐收、吉祥如意和人丁興旺的寓意。設(shè)計(jì)師通過(guò)繡球這一吉祥物來(lái)表達(dá)南寧的地域文化，不僅能夠讓消費(fèi)者體會(huì)到標(biāo)志的獨(dú)特性和區(qū)域性，還能提高標(biāo)志設(shè)計(jì)本身的識(shí)別性和對(duì)用戶的吸引力。

圖1 南寧香蕉區(qū)域品牌標(biāo)志

（二）在文字中的體現(xiàn)

文字是平面設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成元素，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中有著不可替代的地位，其起到的作用絲毫不亞于圖形和色彩，其不僅可以作為圖形這一視覺(jué)語(yǔ)言的補(bǔ)充與解釋?zhuān)夷艽鎴D形作為標(biāo)志主體來(lái)傳達(dá)標(biāo)志信息。文字無(wú)論是作為標(biāo)志主體或標(biāo)志文字，都能迅速將標(biāo)志中蘊(yùn)含的信息直接且準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。漢字屬于表意文字，在漢字字體設(shè)計(jì)中，字體既能作為文字傳達(dá)信息，也能像符號(hào)一般供人識(shí)別。山東煙臺(tái)的福山大櫻桃區(qū)域品牌標(biāo)志（圖2）便是以文字來(lái)表達(dá)地域文化，煙臺(tái)福山作為甲骨文之父王懿榮的故鄉(xiāng)，設(shè)計(jì)師采用了甲骨文的寫(xiě)法來(lái)書(shū)寫(xiě)“山”字，再輔以毛筆的書(shū)寫(xiě)方式及水墨肌理，很好地體現(xiàn)了煙臺(tái)福山文化。其中值得注意的一點(diǎn)是，設(shè)計(jì)師并未將所有文字都以甲骨文的寫(xiě)法書(shū)寫(xiě)，保留了標(biāo)志字體的識(shí)別性和可讀性，這也是標(biāo)志字體最重要的一點(diǎn)。

圖2 福山大櫻桃區(qū)域品牌標(biāo)志

（三）在色彩中的體現(xiàn)

色彩是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中不可缺少的一環(huán)。相較于圖形而言，色彩在信息傳達(dá)方面顯得更為直接，當(dāng)一件事物出現(xiàn)在人們面前時(shí)，首先看到的就是色彩。色彩象征和隱喻不同事物和文化，就像紅色象征火焰、血液等，藍(lán)色象征大海、宇宙等，白色象征婚紗、純潔的愛(ài)情等。人們內(nèi)心的情感與聯(lián)想也能通過(guò)色彩的象征意義去觸發(fā)。在平面設(shè)計(jì)中，色彩可以對(duì)受眾情緒與心理產(chǎn)生影響，從而更好地表達(dá)主題[5]。色彩能夠喚醒人們內(nèi)心的情感，不同色彩給人們帶來(lái)的感受不一樣，例如，紅色給人的感覺(jué)是炎熱、熱烈，藍(lán)色讓人感覺(jué)冷靜、克制和廣闊，白色讓人感覺(jué)純潔、干凈和冷淡。在具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不僅要考慮色彩的情感因素，而且要考慮色彩的象征意義。景德鎮(zhèn)制區(qū)域品牌標(biāo)志色彩就是典型地基于地域文化設(shè)計(jì)的（圖3），陶瓷文化可謂景德鎮(zhèn)最具特色的文化，設(shè)計(jì)師將景德鎮(zhèn)陶瓷中青花瓷的色彩作為標(biāo)志色彩，經(jīng)典的青花瓷配色象征著景德鎮(zhèn)地區(qū)的地域文化，同時(shí)，高純度的藍(lán)色代表了權(quán)威、崇高、深邃，將景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷之都的地位凸顯得淋漓盡致。

圖3 景德鎮(zhèn)瓷器區(qū)域品牌標(biāo)志

三、基于地域文化的區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)方法

（一）善用地域文化中的本土符號(hào)

不同的地域文化所包含的文化內(nèi)涵不同，所能提煉出來(lái)的文化基因、符號(hào)也不同?；诘赜蛭幕膮^(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)需要將地域文化基因注入符號(hào)，通過(guò)對(duì)物質(zhì)與精神層面所包含的文化進(jìn)行選擇、譯碼、轉(zhuǎn)碼、重構(gòu)、組合，從而形成具有本土化特征的視覺(jué)符號(hào)，達(dá)到傳遞品牌信息與實(shí)現(xiàn)差異化的目的。在具體設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可將地域文化中所包含的事物進(jìn)行藝術(shù)化處理，再將其置于當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)境中進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，文化作為一個(gè)抽象概念，需要借助具體的、可見(jiàn)的方式才能得以顯現(xiàn)，因此，人們很容易把這些具體的形式、視覺(jué)符號(hào)與文化之間畫(huà)等號(hào)，這是在設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中經(jīng)常碰到的現(xiàn)象和問(wèn)題[6]。設(shè)計(jì)師需要避免這種表面化的文化轉(zhuǎn)譯，不能流于形式，例如，在近年來(lái)十分火熱的“國(guó)潮”設(shè)計(jì)中，仙鶴、祥云等圖案元素被濫用，仿佛只有這類(lèi)元素能代表中國(guó)。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)注重對(duì)地域文化進(jìn)行更深的挖掘，從抽象的精神層面把握地域文化。

（二）巧用地域文化進(jìn)行差異定位

差異性定位源于地域文化的獨(dú)特性，每個(gè)地域都有其獨(dú)特的地域文化，即使是同一市區(qū)的縣域也會(huì)形成不同的地域文化，例如江西方言文化，十里不同音是其真實(shí)寫(xiě)照，每個(gè)縣域的方言都大相徑庭。品牌定位是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的第一步，對(duì)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)影響極大。標(biāo)志面向的人群是青年、兒童還是老年，范圍是本區(qū)域人群還是全國(guó)，甚至是全球；定位是低端還是高端或是追求性價(jià)比，這都需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行考慮。一旦品牌定位與其他區(qū)域品牌趨同，那么設(shè)計(jì)師就需要根植于地域文化，運(yùn)用地域文化自身所具有的獨(dú)特性來(lái)進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，達(dá)到差異化設(shè)計(jì)的目的。

（三）根植地域文化中的本土基因

地域文化的差異首先是因?yàn)榈赜虻牟煌?，其次是差異性的地域文化?huì)形成不同的文化結(jié)構(gòu)，這種文化結(jié)構(gòu)的差異導(dǎo)致了不同地域人們的價(jià)值取向、審美情趣不同。與傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)不同，基于地域文化的區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)必須根植于地域文化的優(yōu)渥土壤，用抱樸含真的本土文化譯碼，將深植于人們內(nèi)心最本土的文化表達(dá)出來(lái)，達(dá)到極具文化特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)效果，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這也就要求設(shè)計(jì)師需要對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝说膶徝狼槿ず蛢r(jià)值導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

地域特色的集中體現(xiàn)形成了地域文化，同時(shí)，區(qū)域品牌產(chǎn)品極其依賴當(dāng)?shù)丨h(huán)境和產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，所以其設(shè)計(jì)應(yīng)重視地域文化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)。地域文化的介入，可以使區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)形成差異化的表達(dá)，為塑造區(qū)域品牌、樹(shù)立獨(dú)具魅力的品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。