◇許 莉 姚 田

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，各地域農(nóng)產(chǎn)品逐漸商品化。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新時(shí)代，人們的消費(fèi)品位不斷提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的審美與精神需求日益提升。農(nóng)產(chǎn)品包裝作為無聲的“銷售人員”，承擔(dān)著推銷農(nóng)產(chǎn)品和傳遞精神文化的重要作用。然而，一些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品由于包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化，缺乏可辨識(shí)性，常有滯銷情況發(fā)生。傳統(tǒng)文化視覺形象是民族文化與精神的載體[1]，以文化創(chuàng)意為核心，將傳統(tǒng)文化視覺形象應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，能夠有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的美觀性、可識(shí)別性、獨(dú)特性，使其產(chǎn)生可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)、文化與審美價(jià)值，并使傳統(tǒng)文化得到傳承與弘揚(yáng)。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺形象雷同

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，許多地區(qū)開始注重農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。但是一些鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)雷同，缺乏具有特色的符號(hào)語言，難以在市場上吸引消費(fèi)者的目光。部分農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合地域元素，如山水、農(nóng)田等進(jìn)行創(chuàng)作，但在視覺形象上缺乏自身特色，容易形成“千村一面”的景象。部分農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)增加了傳統(tǒng)文化元素，雖然對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺形象有一定的提升作用，但容易浮于表面，在識(shí)別性方面亦有不足[2]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品包裝精神內(nèi)涵缺失

鄉(xiāng)村振興不僅要產(chǎn)業(yè)振興，更需要文化振興。所謂“一方水土孕育一方文明”，農(nóng)產(chǎn)品作為承載當(dāng)?shù)匚幕奈镔|(zhì)載體，是鄉(xiāng)村的文化窗口，需要挖掘出本土特色文化，提煉出能夠被消費(fèi)者直觀感知的精神內(nèi)涵與文化價(jià)值，并將其運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要展現(xiàn)精神文化價(jià)值，體現(xiàn)出不可替代的文化特色，傳遞出鄉(xiāng)村的精神風(fēng)貌、人文內(nèi)涵。

（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形設(shè)計(jì)缺乏美感

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)往往由圖形、文字、色彩等設(shè)計(jì)組成，其重點(diǎn)在于傳情達(dá)意、展示形象，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的[3]。圖形設(shè)計(jì)不僅需要形式美感，也需要具備“意”的傳達(dá)能力。部分農(nóng)產(chǎn)品包裝的圖形設(shè)計(jì)偏于具象，美感不足，對(duì)圓或方、曲或直、留白多少等鮮有考究，導(dǎo)致圖形美感缺失。各區(qū)域鄉(xiāng)村的風(fēng)俗觀、文化觀、美學(xué)觀是文化認(rèn)同的重要組成部分，而設(shè)計(jì)美學(xué)的融入，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)貧v史文脈的傳承和美學(xué)的再現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)文化應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢

（一）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品可識(shí)別性

中國傳統(tǒng)文化元素豐富多彩，包羅萬象，有著民族性。傳統(tǒng)元素作為一種可識(shí)別的文化代名詞，能夠有效傳播信息，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)風(fēng)格。傳統(tǒng)文化的融入能夠喚起人們的民族記憶與認(rèn)同感，讓消費(fèi)者輕松理解產(chǎn)品與包裝視覺形象的內(nèi)涵。提煉傳統(tǒng)文化中的視覺符號(hào)，能夠使視覺形象更具備記憶點(diǎn)。結(jié)合地域特色，將傳統(tǒng)文化融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠展現(xiàn)鄉(xiāng)村地域文化與鄉(xiāng)村精神風(fēng)貌，從而增強(qiáng)用戶黏性，提升農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)度，并對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興起到積極作用。

（二）增加農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵

中華民族幾千年文明的形成與壯大根植于廣大鄉(xiāng)村文明中。傳統(tǒng)文化是中華民族的智慧結(jié)晶，涉及價(jià)值觀、審美觀、生活方式等，主要體現(xiàn)為一種精神內(nèi)核。借助傳統(tǒng)文化形象，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝主題進(jìn)行定義，將傳統(tǒng)形象結(jié)合具體農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行再現(xiàn)，展現(xiàn)其精神內(nèi)核，能夠滿足消費(fèi)者獲得獨(dú)特文化與視覺體驗(yàn)的需求。中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富，博大精深。在農(nóng)產(chǎn)品包裝中融入中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，是對(duì)鄉(xiāng)村精神風(fēng)貌以及傳統(tǒng)人文“意”的傳遞，對(duì)鄉(xiāng)村文化振興具有積極作用。

（三）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)美感

美感是人對(duì)美的經(jīng)驗(yàn)，雖然人們的民族、地域、文化素養(yǎng)不同，但依然有著相似的審美感受[4]。通過傳統(tǒng)文化的融入提升設(shè)計(jì)美感，不僅是為了更好地傳播品牌形象，更是為了進(jìn)一步滿足人們的審美需求。將設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)美學(xué)思想相結(jié)合，能夠使產(chǎn)品與受眾之間產(chǎn)生審美與情感的共鳴。在“外在”視覺形象設(shè)計(jì)中，可運(yùn)用統(tǒng)一與變化、節(jié)奏與韻律、對(duì)稱與均衡等形式美法則，使其具備特征與意蘊(yùn)的形式；在“內(nèi)在”建設(shè)上，可應(yīng)用具備文化內(nèi)涵的內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者的精神體驗(yàn)。

三、傳統(tǒng)文化視覺形象在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用策略

中華文化源遠(yuǎn)流長，其中不乏各類經(jīng)典的圖形、詩詞、文學(xué)故事、歷史人物等。對(duì)傳統(tǒng)文化視覺形象進(jìn)行提煉，并將其運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠更清晰地展示農(nóng)產(chǎn)品的地域?qū)傩?、文化屬性，也能夠?qū)ξ覈鴤鹘y(tǒng)文化與民族精神起到良好的宣傳效果，從而增強(qiáng)人們的文化自信。從實(shí)踐應(yīng)用來看，傳統(tǒng)文化視覺形象在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的融合創(chuàng)新可以從內(nèi)涵、符號(hào)、融合創(chuàng)新三個(gè)方面進(jìn)行探索。

（一）傳統(tǒng)文化視覺形象內(nèi)涵的挖掘

在幾千年的歷史長河中，各地域都有屬于自己的歷史故事、文學(xué)形象，形成了獨(dú)有特征。從傳統(tǒng)文化視覺中提煉出思想精神內(nèi)涵，是傳承中華文脈、增強(qiáng)文化自信的有效路徑[5]。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，提取傳統(tǒng)文化視覺形象內(nèi)涵，能夠從精神層面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品精神內(nèi)核的發(fā)展，從文化中構(gòu)建品牌影響力，提升品牌辨識(shí)度，促進(jìn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，講好品牌故事。

（二）傳統(tǒng)文化視覺形象符號(hào)的提取

符號(hào)是用一件事物代表或解釋另一件事物，在精神活動(dòng)中可以傳遞信息[6]。圖形、文字便屬于符號(hào)。像圖形這類符號(hào)，能夠跨越障礙，在人群中廣泛傳播。例如，家喻戶曉的《西游記》中孫悟空的藝術(shù)形象在各地域乃至國外已達(dá)成形象認(rèn)同的共識(shí)，已成為彰顯文化認(rèn)同和建構(gòu)審美共同體的審美符號(hào)[7]。審美雖具有主觀性，但依然依賴于人的知覺與感覺經(jīng)驗(yàn)。因此，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，將經(jīng)典人物、藝術(shù)形象轉(zhuǎn)化為具備美感的審美符號(hào)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，提升包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)。

克里斯脫去了人類文明教化的得意之作—學(xué)士服和學(xué)士帽，拒絕了哈佛商學(xué)院的錄取通知書，剪掉了身份證，捐掉了個(gè)人賬戶上所有資金，將汽車拋棄在荒野，燒掉口袋里最后五張鈔票，只字未留，與過去的“自我”徹底分離。他一層層地剝掉了從他成為人類文明的受精卵開始，這個(gè)龐大的文明機(jī)器層層加諸他生命之上的那張“文明之皮”。

（三）傳統(tǒng)文化視覺形象與產(chǎn)品元素的融合創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅需要找到地域文化與傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，挖掘本地經(jīng)典文化故事與視覺形象，還需要提取農(nóng)產(chǎn)品視覺形象，以便與傳統(tǒng)文化視覺形象進(jìn)一步融合與創(chuàng)新。在平面設(shè)計(jì)中，圖形語言承擔(dān)著傳遞信息的重要角色，也具有豐富的象征意義。從不同角度將文化視覺形象與產(chǎn)品元素進(jìn)行融合，能夠恰當(dāng)表達(dá)出圖形所傳達(dá)出的信息，并提升其視覺效果。

1.融入通感

通感屬于心理學(xué)范疇，是指能夠把人的視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺等不同的感覺互相溝通，借聯(lián)想進(jìn)行轉(zhuǎn)化[8]。傳統(tǒng)文化視覺形象可以提煉出可被感知的具象形態(tài)、色彩，也可以將“形”與“意”進(jìn)行融合。使用通感將這些形態(tài)、色彩的感知轉(zhuǎn)化為更為豐富的味覺、嗅覺等豐富感知，以便增加記憶點(diǎn)。

2.圖形同構(gòu)

圖形同構(gòu)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中常用的設(shè)計(jì)方法，指將兩個(gè)或多個(gè)相似元素進(jìn)行嫁接設(shè)計(jì)，以傳達(dá)出某種設(shè)計(jì)內(nèi)涵[9]。將農(nóng)產(chǎn)品元素與傳統(tǒng)文化視覺形象進(jìn)行同構(gòu)，一則可以增加趣味性，讓傳統(tǒng)文化元素更符合時(shí)代的發(fā)展；二則能夠加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化視覺形象之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者能夠直觀理解農(nóng)產(chǎn)品的特征。

3.色彩聯(lián)想

隨著社會(huì)的發(fā)展，色彩的含義、應(yīng)用以及與人之間的關(guān)系是不斷變化的。色彩存在冷暖、輕重，能夠與人們的情緒、性格發(fā)生關(guān)聯(lián)，帶給人們不同的感受[10]。通過設(shè)計(jì)手法將色彩與某種含義、形象，甚至是味覺聯(lián)系起來，賦予其情感的表達(dá)，能夠建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者的審美、情感需求等得到一定的滿足。

四、三國人物視覺形象在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)踐

（一）“三國菌”視覺形象提取與符號(hào)

三國文化中關(guān)羽、張飛、劉備、諸葛亮四個(gè)人物IP 形象設(shè)計(jì)，采取統(tǒng)一元素，戴著香菇帽子。“關(guān)羽菌”身著綠色服飾，手持大刀，面留長須，頭戴抹額，氣魄非凡；“張飛菌”膚色較黑，下著紅衣，上袒胸肌，濃眉濃須，頭頂長辮，手持鋼矛，武將氣質(zhì)盡顯；“劉備菌”身著藍(lán)色衣衫，頭束發(fā)髻，氣質(zhì)沉穩(wěn)，盡顯寬仁、忠厚；“諸葛孔明菌”，手持羽扇，眉眼笑意，身著亮黃衣衫，一副智者形象。四個(gè)人物形象，具備高度識(shí)別性，有著地域文化特色，加強(qiáng)了它們與市場上其他三國形象的差異性（圖1）。

圖1 香菇醬“三國菌”形象設(shè)計(jì) 姚田

（二）“三國菌”視覺形象與產(chǎn)品元素的融合創(chuàng)新

基于中國傳統(tǒng)文化的審美，融入了“圓”的表達(dá)，如偏“圓”的香菇帽子、臉型，為人物形象增添圓潤感、親和力，與香菇在人們心中圓潤飽滿的形象相契合。整體人物形象設(shè)計(jì)遵循同構(gòu)圖形的方式，將香菇元素比擬為俠客的帽子，為人物形象增添了忠義精神內(nèi)涵。

“三國菌”人物視覺形象設(shè)計(jì)與香菇醬口味融合，采用融入通感轉(zhuǎn)譯的方式進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。關(guān)羽人物性格忠勇、有才能，但驕傲，有矛盾與融合的特征。而香辣味道有著融合矛盾的特征，因此可以將“關(guān)羽菌”與香辣味道的香菇醬進(jìn)行聯(lián)想轉(zhuǎn)化。張飛人物性格勇猛、脾氣火爆，可以和味覺中的麻辣味進(jìn)行聯(lián)想轉(zhuǎn)化。將“張飛菌”與麻辣口味以及紅色進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能夠增強(qiáng)視覺形象特征。劉備人物性格寬厚仁愛，與家常味老少皆宜的特征以及穩(wěn)重的藍(lán)色相契合。諸葛孔明是智慧、忠貞的象征，將他與在家常味基礎(chǔ)上增加了一點(diǎn)特色的微辣味道聯(lián)系起來，能夠表達(dá)出他既有自己的堅(jiān)持，也有愛國忠君之心（圖2）。

圖2 香菇醬“三國菌”包裝設(shè)計(jì) 姚田

“三國菌”系列香菇醬包裝設(shè)計(jì)，通過對(duì)三國文化視覺形象的提煉、對(duì)產(chǎn)品元素的融合創(chuàng)新，使南漳香菇品牌更具特色，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。