○崔登峰 陳咪咪

（石河子大學經濟與管理學院，新疆 石河子 832000）

一、引言

近年來，隨著中國市場經濟的快速增長以及人民生活質量的提升，大眾的消費觀念也發(fā)生了較大的變化，人民群眾對食品安全與健康的重視程度不斷加深[1]。越來越多的消費者開始尋求有機農產品、綠色農產品等更加健康、安全的食品，綠色農產品消費市場潛力巨大[2]。但由于綠色農產品具有較高的信息不對稱特點，消費者無法充分掌握其健康、綠色的信息并與之建立信任，導致綠色農產品的消費意愿未得以提升[3]。因此，如何提高綠色農產品消費意愿已成為企業(yè)急需解決的問題。

廣告訴求作為企業(yè)在廣告宣傳中突出的產品信息，能夠顯著地影響消費者態(tài)度與行為[4]。對于農產品企業(yè)來說，綠色廣告作為宣傳農產品的重要工具被廣泛應用[5]，企業(yè)通過綠色廣告與受眾緊密相連[6]。根據綠色廣告信息側重點不同，綠色廣告訴求被分為強調產品環(huán)境效益的利他訴求和強調產品個人利益的利己訴求[7]，然而哪種廣告訴求更有效呢？以往研究多基于企業(yè)視角探討綠色廣告的有效性[8]，鮮少從消費者視角展開研究。毛振福等[9]的研究則為該領域的發(fā)展提供了新的方向，研究發(fā)現(xiàn)消費者認知差異和個人特質與綠色廣告訴求的說服力和有效性存在密切的聯(lián)系。根據自我一致性理論，產品與個人特質一致性程度能夠反映消費者對綠色農產品的態(tài)度，只有當產品形象與自我認知形象一致性程度較高時，消費者才會對該產品產生更強的購買意愿[10]。因此，從自我一致性視角出發(fā)，探究不同類型綠色廣告訴求對消費者綠色農產品購買意愿的影響是非常必要的。此外，道德認同作為衡量個體對道德行為關注與認同的心理變量[11]，對個體參與綠色農產品消費等親社會行為也具有顯著的作用[12]。道德認同強調個體道德特征的銘記程度，具有高道德認同的個體更容易被利他動機驅動，對利他廣告訴求宣傳的綠色產品有一定影響；而道德認同較低的個體則不易被驅動，據此推測道德認同能夠影響綠色廣告訴求與綠色農產品購買意愿之間的關系。

綜上，本研究從消費者個人特質出發(fā)，通過心理學實驗法，以自我一致性為中介變量，道德認同為調節(jié)變量，探究不同類型綠色廣告訴求對消費者綠色農產品購買意愿的影響差異。本研究不僅在消費心理方面驗證了道德認同對廣告效果的影響，而且從自我一致性視角出發(fā)更具體和深入地解釋這一影響機制。該研究不僅豐富了綠色廣告訴求在消費者心理和個人特質方面的研究，也為企業(yè)更好地運用綠色廣告策略開拓綠色農產品市場提供了借鑒和參考。

二、理論基礎與假設提出

（一）綠色廣告訴求與綠色農產品購買意愿

綠色廣告是表明產品與環(huán)境之間的關系、傳播綠色生活方式的廣告[13]，旨在強調與綠色產品有關的環(huán)境信息，如：減少水污染、保持生態(tài)平衡、有益健康等。廣告訴求是指廣告商利用信息傳播的手段，來刺激消費者對廣告宣傳內容產生欲望或動機[14]。而綠色廣告訴求增加了綠色元素，強調了廣告所包含的綠色產品屬性，將減少污染、保護環(huán)境、健康安全等信息傳遞給消費者，其目的是增強消費者對綠色產品的認同與購買意愿[15]。如何提高綠色廣告的有效性，促進消費者的購買行為，是當前營銷者和學者共同關注的問題。廣告訴求類型的差異，往往會影響個體的認知與行為[16]，合理地運用廣告訴求類型，有利于促進消費者購買行為的產生。當前，學界對綠色廣告訴求類型的劃分因其界定標準差異而不同，基于本文研究目的，參考了GREEN和PELOZA[17]對綠色廣告訴求的界定標準，將綠色廣告訴求劃分為從環(huán)保視角出發(fā)的總體效益訴求和著重于綠色商品對個體消費者影響的個人利益訴求兩種類型，即利他訴求與利己訴求。

相較于其他農產品，綠色農產品因其在生長過程中不使用農藥化肥而安全性更高，既有益于個人健康，也有益于環(huán)境保護，同時具備兩種屬性特征，但在廣告中強調不同的屬性特征將會產生不同的說服效果。精細加工模型是研究廣告說服效果的重要理論基礎，用以解釋個體的態(tài)度變化。最初起源于廣告學，后作為信息加工處理的有力模型被廣泛應用于廣告營銷領域[18]?；诰毤庸つＰ?，利己廣告訴求側重于強調產品的健康與安全，產品性能與消費者自身利益密切相關，能夠符合他們對產品健康、安全等屬性特點的需求，這時通過中心路徑進行加工的廣告信息更易引起消費者的共鳴；而利他廣告訴求側重于強調對環(huán)境的保護，其訴求點與消費者自身利益之間的關聯(lián)度不高，個體內部利益動機較弱，此時廣告信息經由邊緣路徑加工處理，廣告說服效果不好且易發(fā)生改變[19]。熊小明等[20]研究表明，相較于經由邊緣路徑進行加工處理的利他型廣告訴求，利己型廣告訴求由個體中心路徑加工處理對消費者的說服效果更好。因此，與利他廣告訴求相比，利己的廣告訴求更能影響消費者對綠色農產品的購買意愿。

據此，本文提出研究假設H1：綠色廣告訴求顯著正向影響消費者綠色農產品購買意愿，相較于利他廣告訴求，利己廣告訴求更能激發(fā)消費者綠色農產品購買意愿。

（二）自我一致性的中介作用

自我一致性即自我概念一致性，是心理學發(fā)展中的重要概念之一，反映了個體對自我的評價[10]。LEVY[21]率先將自我一致性引入消費者行為領域，指出消費者對某一品牌或產品的認同不僅是其對產品功能的需求，更會考量產品或品牌延伸出來的象征意義與自我概念的關系。自我一致性是個體所感知到的與產品或品牌形象之間的相近程度，是在消費者評價自我形象與產品形象匹配的過程中建立的[22]。已有研究指出自我一致性會影響個體對廣告信息內容的評價，能夠有效地預測消費者行為。一旦消費者覺得廣告信息所傳達出的產品特性在其可接受的范圍內時，就會對這種特性感到滿意，產品特性越是接近消費者預期水平，消費者對產品的滿意度也越高，越容易產生購買行為。反之，當產品特性與消費者個體觀念不一致時，消費者就會感到壓力與不適，會出現(xiàn)認知失調的現(xiàn)象[23]。只有當產品廣告所展示的形象與消費者自我認知的形象相一致時，消費者才會對該產品產生購買意愿[24]。因此，綠色廣告訴求會影響消費者對廣告產品的自我一致性感知。

消費者綠色農產品購買意愿的形成，實際上是產品屬性與個體特質感知相匹配的過程[25]。而消費者為匹配和提升自我形象而購買具有相同特質的產品的過程，被稱作為自我一致性[26]，因此可以看出，自我一致性與消費者購買意愿之間存在著密切的聯(lián)系。根據自我一致性理論，當產品理念與自我觀念相一致時，消費者會感知到產品與自身相符，會增強對該產品的購買意愿。在綠色消費領域，已有學者指出，綠色產品信息可以增強消費者對自身綠色身份的認同，激發(fā)消費者對環(huán)境保護的意識，從而提高綠色消費行為意向[27]。因此，綠色農產品通過綠色廣告訴求傳遞了產品的價值理念，當產品的廣告信息所傳遞的理念與個體的理念差距較大時，其自我一致性感知較低，對產品的購買意愿相對不會很高；反之則會增強。

據此，本文提出研究假設H2：自我一致性在綠色廣告訴求（利己vs利他）對消費者購買意愿的影響中起中介作用。

（三）道德認同的調節(jié)作用

道德認同是個體對道德品質的認同程度，是一種區(qū)分于他人的個人身份，常常被視為一種穩(wěn)定的人格特質[28]，可以通過一定的情境啟動。道德認同作為衡量個體對道德行為關注與認同的心理變量[11]，對個體參與綠色消費等親社會行為具有顯著的影響。不同道德認同的個體，受外在情境因素激活后對其心理會產生不同的影響，進而表現(xiàn)出差異性的個體行為意愿。通常個體道德認同越高，表明其對自我道德特質的認可程度越高，利他屬性在自我概念中占比越大，越容易產生綠色消費行為等親社會行為。

根據自我一致性理論，具有高道德認同的個體會將自己視作社會群體中的一部分，去做與自身道德相一致的行為，產生例如幫助他人等行為。在綠色廣告訴求中，與利己廣告訴求相比，利他廣告訴求重點宣傳綠色產品的購買與使用能夠有益于社會或者生態(tài)環(huán)境[19]，與高道德認同的個體理念相匹配。因此，利他廣告訴求更有可能獲得高道德認同的消費者的喜愛，高道德認同的消費者更能從利他廣告訴求中感知到與自身價值的一致性。同時，也有研究指出，當個體認同某一群體時，才會從事有利于該群體的行為，對該群體進行支持[29]。而高道德認同的消費者更易認同利他行為的群體，對利他廣告訴求的綠色農產品的接受度與認可度會增加，這種群體的認同感會提高消費者對產品與自我一致性的感知，進一步增強消費者綠色農產品的購買意愿[30]。綠色農產品消費既可以滿足自身的需求，又對環(huán)境保護有益，因此屬于一種道德行為。由于高道德認同的消費者更有可能從事道德行為[31]，當其感知產品所傳達出的理念是利他時，則其購買意愿會上升；反之，由于低道德認同的消費者具有對道德行為不重視的特點，使其不會感知到價值觀念的一致性，因此購買意愿不會上升。由于道德認同只與道德相關動機的行為有關[32]，而利己動機不屬于道德相關的動機，不受道德認同的高低的影響，因此道德認同不會對利己廣告訴求與消費者綠色農產品購買意愿之間的關系產生影響。

根據以上推論，道德認同能夠調節(jié)自我一致性在綠色廣告訴求和消費者綠色農產品購買意愿之間的中介作用。相較于利己訴求，利他訴求在面對高道德認同的消費者時，這種中介效果會增強。

據此，本文提出研究假設H3：道德認同能夠調節(jié)自我一致性在綠色廣告訴求與綠色農產品購買意愿之間的中介作用。具體而言，在高道德認同下，相對于利己廣告訴求，利他廣告訴求經由自我一致性對綠色農產品購買意愿的影響更為積極。

綜上所述，本研究基于自我一致性理論，融合消費者行為模型，對消費者綠色農產品購買行為受綠色廣告訴求影響作用進行深入的分析比較，同時研究道德認同在其中起到的調節(jié)作用（見圖1）。

圖1 研究模型

三、研究設計

（一）預實驗

預實驗的目的主要包括兩個方面：一是篩選出適合做實驗的綠色農產品；二是檢驗綠色廣告訴求的操縱是否成功，情境材料是否有效。本研究在參考前人研究的基礎上選擇綠色蔬菜、綠色水果、有機牛奶、綠色水產品、綠色畜禽肉以及生態(tài)土雞蛋等六個產品進行組內討論，共2 名教授、6 名博士、10 名碩士研究生進行討論，最終選取易于辨識且同時具有環(huán)保和個人兩種屬性的綠色蔬菜、綠色水果與生態(tài)土雞蛋作為正式實驗的刺激物，以增加實驗的真實性與操控性。為減少真實產品對被試選擇的干擾，實驗中的所有農產品均采用虛擬品牌命名，將綠色蔬菜命名為A 品牌，將綠色水果命名為B品牌，將生態(tài)土雞蛋命名為C品牌。

在線招募60 名學生參加預實驗，并將其分為三組，每組20名學生，分別驗證三類產品。實驗材料的編制均參考YANG等[33]的研究進行改編，被試者通過閱讀不同的刺激材料，運用Likert 的7 級量表對廣告的屬性進行評判。本研究根據綠色廣告訴求的差異，將其分為利他訴求與利己訴求兩類，其操控檢驗的測量參考KAREKLAS 等[34]的量表。結果顯示，在綠色蔬菜組，利己訴求組中的利己訴求得分顯著高于利他訴求（M利己=6.60，SD=0.516，M利他=2.50，SD=0.850，F(xiàn)（1,9）=2.568，p＜0.001）；利他訴求組中的利他訴求得分顯著高于利己訴求（M利己=2.50，SD=1.080，M利他=5.90，SD=0.738，F(xiàn)（1,9）=2.661，p＜0.001）。在綠色水果組，利己訴求組中的利己訴求得分顯著高于利他訴求（M利己=5.80，SD=0.789，M利他=2.90，SD=0.568，F(xiàn)（1,9）=2.270，p＜0.001）；利他訴求組中的利他訴求得分顯著高于利己訴求（M利己=3.90，SD=0.699，M利他=6.30，SD=0.483，F(xiàn)（1,9）=2.567，p＜0.001）。在生態(tài)土雞蛋組，利己訴求組中的利己訴求得分顯著高于利他訴求（M利己=6.30，SD=0.675，M利他=3.20，SD=1.033，F(xiàn)（1,9）=2.011，p＜0.001）；利他訴求組中的利他訴求得分顯著高于利己訴求（M利己=3.20，SD=0.516，M利他=6.40，SD=0.919，F(xiàn)（1,9）=1.172，p＜0.001）。由此說明被試者對綠色廣告訴求的判斷存在顯著差異，綠色廣告訴求的操縱有效，能正確區(qū)分利己廣告訴求與利他廣告訴求，實驗素材操縱成功。

（二）實驗一：綠色廣告訴求對消費者綠色農產品購買意愿的影響

實驗一采用單因素組間實驗設計，檢驗綠色產品廣告訴求（利他vs利己）對綠色農產品購買意愿的影響，即假設H1。選擇綠色蔬菜作為廣告刺激物，選擇性別作為控制變量進行檢驗。被試者來自某211 高校招募的90 位MBA 學生。其中男性46人、女性44 人，平均年齡30 歲。將90 名被試者隨機分為兩組，分別接受不同的情境刺激。

1.實驗流程。被試者將閱讀一則綠色蔬菜的平面廣告，廣告由文字和圖片組成。為了減少實驗的干擾，兩組廣告采用相同的布局和背景圖片。利己型廣告的主要內容為：“綠色蔬菜，吃出健康”，利他型廣告的主要內容為：“綠色蔬菜，保護地球”。為檢驗實驗操縱的有效性，要求被試者先回答操控檢驗問題，然后再回答其他相關問題。操控檢驗的測量與預實驗相同，而購買意愿的測量借鑒了學者勞可夫[35]的成熟量表，包括“我愿意推薦我的親戚朋友購買該綠色農產品”等4個題項，并使用Likert的7點量表進行測量。

2.實驗結果。信度效度檢驗結果表明，綠色農產品購買意愿的Cronbach's α 系數為0.895，大于0.7，說明量表的信度較好。綠色農產品購買意愿的AVE 為0.865，大于0.6；CR 值為0.922 大于0.7，表明量表有較好的聚合效度。

綠色廣告訴求的操縱檢驗結果表明，利他訴求組中的利他訴求得分顯著高于利己訴求（M利己=4.130，SD=1.307，M利他=6.290，SD=0.626，F(xiàn)（1,89）=9.709，p=＜0.050）。利己訴求組中的利己訴求得分顯著高于利他訴求（M利己=6.420，SD=0.690，M利他=2.980，SD=1.270，F(xiàn)（1,89）=21.197，p＜0.001）。相關數據顯示與預期推測結果相一致，由此說明本研究的操縱是成功的。

假設檢驗：運用單因素ANOVA 檢驗對綠色廣告訴求（利己vs利他）與綠色農產品購買意愿的主效應進行檢驗。檢驗結果表明，本研究的主效應是顯著的，且利己與利他兩種廣告訴求對綠色農產品購買意愿存在顯著差異。利他訴求組顯著低于利己訴求組（M利己=5.500，SD=1.032，M利他=4.606，SD=1.561，F(xiàn)（1,89）=10.282，p=＜0.050），假設H1得到驗證。

3.討論。實驗一驗證了綠色廣告訴求（利己vs利他）對消費者綠色農產品購買意愿的影響，相較于利他廣告訴求，利己廣告訴求更能激發(fā)消費者對綠色農產品的購買意愿。為增加實驗的外部效度，實驗二更換實驗刺激物，進一步驗證綠色廣告訴求與綠色農產品購買意愿之間的關系。同時，實驗一未解釋綠色廣告訴求對綠色農產品購買意愿影響的中介機制，因此，實驗二將對其中介機制進行探討。

（三）實驗二：自我一致性的中介效應

實驗二的目的是檢驗綠色廣告訴求（利己vs利他）通過自我一致性影響綠色農產品購買意愿的因果鏈，即假設H2。為了提高實驗的外部有效性，更換綠色水果為實驗材料，以性別為控制變量進行檢驗。被試者選擇來自某211高校招募的92位普通學生。其中男性48人、女性44人，被試者平均年齡24歲。將92名被試者隨機分為兩組。兩組被試者在閱讀完綠色廣告的材料后，被要求填寫相關量表。

1.實驗過程。與實驗一相同，被試者將閱讀一則有關綠色水果的廣告。利己型廣告的主要宣傳內容為：“綠色水果，無化肥農藥，使您的健康有保障！”利他型廣告的主要內容為：“綠色水果，無污染物質，使環(huán)境變得更美好！”被試者在閱讀完實驗材料后填寫相關問卷，其中廣告訴求的操縱以及綠色農產品購買意愿的測量與實驗一一致。自我一致性測量借鑒ESCALAS 和BETTMAN[36]的研究，量表包括“該產品形象能反映我的個性”等4個題項，使用Likert的7點量表進行測量。

2.實驗結果。信效度檢驗結果表明，自我一致性、綠色農產品購買意愿的Cronbach's α 系數分別為0.733、0.768，均大于0.7，說明量表的信度較好。自我一致性、綠色農產品購買意愿的AVE 的值分別為0.674、0.712，均大于0.6；CR 值分別為0.769、0.805 均大于0.7，表明量表有較好的聚合效度；各系數的因子載荷均大于0.6，說明題項與變量之間具有較高的相關性，量表具有良好的效度?？偡讲罱忉屄实谝粋€變量的解釋率低于40%，說明不存在共同方法偏差問題。

綠色廣告訴求的操縱檢驗結果表明，在利他訴求組，利他訴求的得分顯著高于利己訴求（M利己=4.390，SD=1.598，M利他=5.130，SD=1.293，F(xiàn)（1,91）=6.812，p＜0.050）。在利己訴求組，利己訴求的得分顯著高于利他訴求（M利己=5.850，SD=0.894，M利他=4.350，SD=1.636，F(xiàn)(1，91)=23.074，p＜0.001）。相關數據顯示與預期推測結果相一致，由此說明本研究的操縱是成功的。

假設檢驗：運用Bootstrap 法，選擇模型4，在95%的置信區(qū)間下，將樣本量設定為5 000，進行中介效應檢驗，其結果如表1、表2 所示。由表1 可知，綠色廣告訴求對綠色農產品購買意愿有顯著正向影響（β=0.641，p＜0.01），綠色廣告訴求對自我一致性有顯著正向影響（β=0.538，p＜0.01），綠色廣告訴求（β=0.485，p＜0.01）、自我一致性（β=0.291，p＜0.01）對綠色農產品購買意愿有正向影響。廣告訴求、自我一致性對綠色農產品購買意愿有正向影響。由表2可知，廣告訴求對綠色農產品購買意愿的總效應顯著（β=0.642，t=4.047，p＜0.001），直接效應顯著（β=0.485，t=2.972，p＜0.050，[LLCI=0.161，ULCI=0.809]），不包含0；間接效應也顯著（β=0.157，[BootLLCI=0.025，BootULCI=0.376]），不包含0。綜上表明，自我一致性在綠色廣告訴求影響綠色農產品購買意愿的過程中起到了部分中介作用。

表1 中介效應檢驗的回歸結果

表2 基于bootstrap的中介效應檢驗結果

3.討論。實驗二更換了實驗刺激物，驗證了自我一致性在綠色廣告訴求（利己vs利他）影響消費者綠色農產品購買意愿的過程中起到了部分中介作用。然而，實驗一、實驗二未解釋影響自我一致性中介作用實現(xiàn)的邊界條件，因此，實驗三將對其邊界條件進行驗證。

（四）實驗三：道德認同的調節(jié)效應

實驗三采用2（綠色廣告訴求：利己vs利他）×2（道德認同：高vs 低）的組間實驗設計，目的是檢驗道德認同的調節(jié)作用，即假設H3。為了提高實驗的外部有效性，更換價值更高的綠色家禽產品生態(tài)土雞蛋為實驗材料，以性別為控制變量進行檢驗。被試者來自某211 高校招募的182 位普通學生。其中男性70 人、女性112 人，被試者平均年齡25歲。

1.實驗流程。與實驗一相同，被試者將閱讀一則與生態(tài)土雞蛋有關的廣告。利己型廣告的主要宣傳內容為：“綠色天然雞蛋，讓你更健康！”，利他型廣告的主要內容為：“綠色天然雞蛋，讓環(huán)境更美好！”，其中廣告訴求的操縱、自我一致性以及綠色農產品購買意愿的測量與實驗二相同，道德認同的操縱借鑒AQUINO等[12]的研究，讓被試者回憶一件關于自己道德實現(xiàn)的事情并寫出，然后被試者根據書寫內容填寫相關題項。量表包括“你寫的內容在多大程度上反映你是一個有道德的人”等5 個題項，使用Likert的7點量表進行測量。

2.實驗結果。信效度檢驗結果表明，自我一致性、綠色農產品購買意愿以及道德認同的Cronbach's α 系數分別為0.800、0.806、0.847，均大于0.7，說明量表的信度較好。自我一致性、綠色農產品購買意愿和道德認同的AVE 的值分別為0.570、0.757、0.573，均大于0.5；CR值分別為0.844、0.841、0.870 均大于0.8，表明量表聚合效度較好，且各變量的因子載荷系數均大于0.6，說明題項與變量之間的相關度較高，量表具有良好效度?？偡讲罱忉屄实谝粋€變量的解釋率低于40%，說明不存在共同方法偏差問題。

綠色廣告訴求的操縱檢驗結果表明，在利他訴求組，利他訴求的得分顯著高于利己訴求（M利己=4.330，SD=1.795，M利他=5.130，SD=1.310，F(xiàn)(1,181)=19.957，p＜0.001）。在利己訴求組，利己訴求的得分顯著高于利他訴求（M利己=5.820，SD=1.555，M利他=4.620，SD=1.170，F(xiàn)（1,181）=19.281，p＜0.001）。相關數據顯示與預期推測結果相一致，由此說明本研究的操縱是成功的。

假設檢驗：運用Bootstrap 法，以綠色廣告訴求為自變量，自我一致性為因變量，道德認同為調節(jié)變量，在95%的置信區(qū)間下，將樣本量設定為5 000，選擇模型1 進行調節(jié)效應檢驗。檢驗結果如表3所示，綠色廣告訴求與道德認同的交互項正向顯著（β=0.552，SD=0.110，t=5.041，P＜0.001），說明道德認同在綠色廣告訴求與自我一致性之間起調節(jié)作用。

表3 調節(jié)效應回歸結果

選擇以均值正負加減一個標準差為基準（M=5.358，SD=0.125）來劃分高道德認同和低道德認同。均值加一個標準差的為高道德認同，均值減一個標準差的為低道德認同。以綠色廣告訴求（利己vs利他）為自變量，綠色農產品購買意愿為因變量，自我一致性為中介變量，道德認同為調節(jié)變量。在95%的置信區(qū)間下，將樣本量設定為5 000，選擇模型8，進行有調節(jié)的中介效應檢驗。檢驗結果如表4 所示，對于低道德認同（Mean-1SD），自我一致性的中介效應為-0.031，95%的置信區(qū)間包含0（LLCI=-0.117，ULCI=0.049），中介效應不顯著。對于中（Mean）、高道德認同（Mean+1SD），自我一致性的中介效應分別為0.088、0.208，置信區(qū)間不包含0（LLCI=0.003，ULCI=0.207）（LLCI=0.008，ULCI=0.443），說明中介效應顯著。通過對比低中高消費者道德認同水平可知，三個消費者道德認同水平的中介效應量兩兩之間呈顯著差異，消費者道德認同對中介效應路徑的調節(jié)作用顯著，假設H3 得到驗證（見圖2）。

表4 有調節(jié)的中介效應

圖2 道德認同在綠色廣告訴求與自我一致性之間的調節(jié)

3.討論。實驗三為提高實驗的外部效度再次更換實驗刺激物，驗證了道德認同能夠調節(jié)自我一致性在綠色廣告訴求與綠色農產品購買意愿之間的中介作用。具體而言，在高道德認同下，相較于利己廣告訴求，利他廣告訴求經由自我一致性對消費者綠色農產品購買意愿的影響更大。

四、研究結論與討論

（一）研究結論

本研究基于自我一致性理論，通過三個實驗探討了利己與利他兩種綠色廣告訴求類型對消費者綠色農產品購買意愿影響、邊界條件以及自我一致性的中介機制，主要結論如下：（1）綠色廣告訴求（利己vs利他）顯著正向影響消費者綠色農產品購買意愿。由于利己廣告訴求相較于利他廣告訴求更強調產品的健康與安全屬性，與消費者自身利益的相關性較高。因此，與利他廣告訴求相比，利己廣告訴求對消費者的購買意愿的影響更強。（2）自我一致性在綠色廣告訴求（利己vs利他）對消費者綠色農產品購買意愿的影響中起部分中介作用。綠色廣告訴求（利己vs利他）不僅能夠直接影響消費者綠色農產品購買意愿，而且還可以通過自我一致性去間接影響其購買意愿。（3）道德認同能夠調節(jié)自我一致性在綠色廣告訴求（利己vs利他）與消費者綠色農產品購買意愿之間的中介作用。相比于利己的廣告訴求，高道德認同的消費者對利他的廣告訴求信息會更容易產生一致性感覺，從而使廣告實現(xiàn)更好的說服效果，更容易做出親社會行為。

（二）理論貢獻

1.本研究擴展了綠色廣告訴求有效性的相關研究。研究證實了綠色廣告訴求中利他訴求與利己訴求對消費者綠色農產品購買意愿的直接影響機制，并選擇綠色農產品作為研究主體，這類產品同時具有環(huán)保屬性與健康屬性，能夠激發(fā)消費者的綠色消費需求，但哪種訴求方式更有效，還需結合實際進行進一步分析。以往研究多采用日常生活品作為研究對象，而本研究選擇綠色農產品這一特殊的綠色產品，不僅拓展了綠色廣告訴求的研究對象，還豐富了綠色廣告訴求的相關研究。

2.本研究豐富了綠色廣告訴求對消費者綠色農產品購買意愿的內在心理解釋機制?，F(xiàn)有研究表明，影響綠色廣告訴求對消費者綠色農產品購買意愿的心理機制的因素主要分為兩類，即基于自我需求和基于人際需求。隨著社會經濟的發(fā)展、綠色消費理念的傳播以及產品稀缺性的影響，消費者對綠色產品的感知也逐漸增強。因此，提高消費者對產品的一致感對于提高消費者對綠色農產品購買意愿顯得越來越重要。已有研究指出，自我一致性會影響消費者的態(tài)度與行為[37]?；诖耍狙芯恳氩z驗自我一致性的內在效用機制，驗證其中介作用。這一研究結論將進一步豐富消費者購買綠色農產品的心理解釋機制，為全面了解消費者的內在決策機制提供新的角度。

3.本研究探索了道德認同在綠色廣告訴求情境下的重要作用，拓展了影響綠色廣告訴求與綠色農產品購買意愿關系的邊界條件。目前，在綠色消費行為領域，對道德認同的探究還比較缺乏。且綠色農產品購買所帶來的環(huán)保價值，使其本身就是道德行為，是親社會的一種表現(xiàn)，因此探究道德認同在其中的影響機制是非常必要的。本研究從自我一致性視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)道德認同影響消費者個體對廣告信息的偏好，從而使自我一致性在綠色廣告訴求與消費者綠色農產品購買意愿的中介作用受到道德認同的調節(jié)影響。研究發(fā)現(xiàn)，具有高道德認同的消費者更容易受利他廣告訴求的影響，對廣告所展現(xiàn)的綠色農產品特性產生一致性的感知進而提升消費者購買綠色農產品的意愿。

4.豐富了自我一致性理論在廣告領域的應用。以往對綠色廣告訴求的研究，主要基于自我建構論、資源稀缺論等理論視角對綠色廣告訴求的影響效果等展開研究，但鮮有從一致性視角探究利他利己廣告訴求的有效性的。為此，本研究引入自我一致性理論，進一步闡述了自我一致性理論在綠色廣告訴求中的應用條件，為綠色廣告訴求與消費者綠色農產品選擇意愿之間的關系研究提供了理論依據。

（三）管理啟示

促進綠色農產品消費是建設生態(tài)文明社會、促進新經濟發(fā)展的關鍵，激發(fā)消費者綠色農產品消費心理，促進其消費行為，是綠色農產品企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。隨著雙碳目標的提出，人們對環(huán)境問題的關注日益增加，越來越多的企業(yè)投身于綠色無污染產品行業(yè)，通過廣告這一連接企業(yè)與消費者的橋梁，開始在廣告宣傳中加入綠色環(huán)保理念，以向消費者展示產品在生產制作過程中是環(huán)保無污染的。然而隨著消費者綠色產品知識的增加，篩選產品能力的增強，以往的綠色廣告已經很難引起消費者的購買意愿。因此根據本研究的結論，為了增強綠色廣告的效用，營造良好的購買情境，激發(fā)消費者的購買意愿，可以從以下幾方面進行改善：

1.企業(yè)在綠色農產品廣告宣傳中，優(yōu)先考慮利己廣告訴求作為傳播重點。根據本文的研究結論可知，綠色廣告訴求（利己vs 利他）對消費者綠色農產品消費意愿具有顯著的影響。在一般的消費群體中，消費者對利己型廣告訴求的刺激要強于利他型廣告訴求，也就是說強調環(huán)保屬性的廣告沒有強調健康屬性的廣告效用強。盡管綠色農產品同時具有環(huán)境保護、安全健康等屬性，但就消費者而言，綠色農產品若能夠帶給自身的效益更多，更貼合個人的需求，則消費者更愿意花費成本來購買該綠色農產品。且隨著市場上“漂綠”行為的增加，消費者對于不貼合自身利益的綠色產品普遍持懷疑態(tài)度，對綠色標簽的可信度降低。因此，廣告一味地強調綠色農產品的利他屬性，并不能引起消費的共鳴，而貼合消費者自身利益需求的廣告則更易獲得消費者信任，使其產生青睞。綜上，企業(yè)在進行綠色農產品廣告宣傳時應注重增加消費者自身利益的因素，體現(xiàn)產品的綠色健康與安全性，這樣更能提升綠色廣告的效果。

2.企業(yè)在綠色農產品廣告宣傳中，要有效地將個人特質與廣告訴求相結合。研究表明，不同道德認同的個體，對不同的廣告訴求方式對消費者的購買決策將產生不同的影響作用。高道德認同的消費者將道德特征銘記于心，更有可能從事道德行為。因此，當其意識到購買綠色農產品是基于利他動機的道德行為時，更有可能對廣告訴求中的信息產生一致性感知，進而提升其購買綠色農產品的意愿；而低道德認同的消費者因其不注重道德，所以不易從事綠色農產品購買這一道德行為。因此，企業(yè)在進行綠色廣告投放時，針對高道德認同的群體投放利他廣告訴求的廣告，增強其購買綠色農產品的意愿；而低道德認同的群體，企業(yè)可以通過廣告操縱來激發(fā)其道德認同[38]，以提升綠色農產品購買意愿。

3.企業(yè)在綠色農產品廣告宣傳中，要在挖掘產品的核心價值屬性的基礎上，使其更好地與消費者相匹配。消費者自我一致性作為影響綠色廣告訴求對消費者綠色農產品購買意愿的中介機制，是增強消費者綠色廣告有效性，刺激消費者綠色農產品購買的重要因素。研究結論顯示，廣告訴求刺激消費者對農產品價值的感知，當其感知到農產品所傳達的信息與自身相一致時，其對該綠色農產品的購買意愿就會提升。為此，企業(yè)在進行綠色農產品廣告宣傳時，應明確目標受眾，結合受眾的個人特質，制定合適的綠色廣告宣傳策略，增強消費者對綠色農產品自我一致性的感知，促進潛在消費者的綠色農產品消費意愿。

（四）研究局限與展望

本文探討了自我一致性、道德認同在綠色廣告訴求對消費者綠色農產品購買意愿之間的影響，并深入分析了其內在機制，但由于受實驗條件、外部環(huán)境等各種因素的影響，造成實驗材料、實驗對象等存在一定的局限性。首先，本研究選擇的是平面廣告，采用文字與圖片相結合的形式向被試者傳遞相關信息，但當前短視頻廣告逐漸成為主流，未來研究可以考慮運用短視頻廣告形式，對一般的消費群體展開相關研究，以提高實驗的真實性與外部效度。其次，本研究選擇的群體雖然包含了MBA 群體，但是主要群體的年齡集中在20～30歲，而實驗結果對于中老年群體是否有效，尚需進一步研究。最后，本研究從利他利己兩個視角驗證了自我一致性在綠色廣告訴求與消費者綠色農產品購買意愿之間的中介效應，然而綠色廣告訴求的分類還有很多，未來可以從熱情、能力等視角進一步探究，還可以從崇敬感以及基于稀缺性的角度從金錢稀缺、時間稀缺等方面[18，39]，探索其內在機制與邊界條件。