李軍 宋晨鵬 葉浩彬

［摘? ? 要］工業(yè)革命4.0開啟智能服務(wù)時代，提升智能服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求是推動服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要動力。服務(wù)型機(jī)器人是提供智能服務(wù)的重要媒介，精準(zhǔn)洞察中國消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿及其影響因素是加快補(bǔ)齊當(dāng)前智能服務(wù)短板的關(guān)鍵之一。鑒于此，文章基于技術(shù)接受模型理論，構(gòu)建中國消費(fèi)者服務(wù)型機(jī)器人接受模型，探究智能服務(wù)情境下機(jī)器人功能、消費(fèi)者情感和社會影響等因素對服務(wù)型機(jī)器人使用意愿的影響。文章以517名服務(wù)業(yè)消費(fèi)者為樣本，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)果表明，感知易用性、感知有用性、社會影響、感知愉悅性和感知信任顯著正向影響消費(fèi)者使用意愿。此外，文章在智能服務(wù)背景下進(jìn)一步明確了各層次因素之間的相互影響作用。最后，基于研究結(jié)論，為提高顧客對服務(wù)型機(jī)器人技術(shù)接受意愿，促進(jìn)酒店業(yè)智能服務(wù)，以及未來研究提出了一系列建議。

［關(guān)鍵詞］智能服務(wù)；服務(wù)型機(jī)器人；技術(shù)接受模型；使用意愿

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）06-0136-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.06.014

引言

工業(yè)革命4.0時代，智能服務(wù)賦能消費(fèi)體驗(yàn)升級。智能服務(wù)在對客環(huán)境中發(fā)揮著舉足輕重的作用，借助人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)為消費(fèi)者提供智能化、個性化的服務(wù)，逐步成為服務(wù)業(yè)的核心競爭力[1]。智能服務(wù)作為一種特殊的服務(wù)類型，通過智能對象傳遞或者實(shí)現(xiàn)。智能對象能夠感知自身的狀況和周圍環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時數(shù)據(jù)收集、持續(xù)通信和交互式反饋[2-3]等過程。服務(wù)型機(jī)器人是一種典型的智能對象，是服務(wù)業(yè)提供智能服務(wù)的重要媒介[4]。機(jī)器人被認(rèn)為是旅游和酒店服務(wù)業(yè)的顛覆者，服務(wù)型機(jī)器人的出現(xiàn)讓顧客享受到與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，將顧客參與感提升至更高層次。在酒店服務(wù)中，人機(jī)互動可以為顧客創(chuàng)造新穎的消費(fèi)體驗(yàn)[5-6]，提升顧客的支付意愿[7]，甚至促使顧客主動與機(jī)器人互動交流，與其建立一定的關(guān)系[5]，進(jìn)一步提升顧客的忠誠度。此外，運(yùn)用機(jī)器人可以提高企業(yè)生產(chǎn)率，降低企業(yè)成本，提高企業(yè)經(jīng)營績效[8]。機(jī)器人的服務(wù)創(chuàng)新為酒店創(chuàng)造獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，是推動新一輪產(chǎn)業(yè)革命的動力源泉[9]。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，中國消費(fèi)者對酒店方面的消費(fèi)需求位居世界前列，然而國內(nèi)酒店機(jī)器人的智能服務(wù)與其他國家仍存在數(shù)字鴻溝，難以滿足消費(fèi)者智能化、個性化的體驗(yàn)需求。智能服務(wù)成功的前提是深入了解客戶的感知價值和行為[2]。因此，洞悉中國消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿及其影響因素是快速補(bǔ)齊酒店智能服務(wù)短板的關(guān)鍵所在。

功能和情感是充分理解智能服務(wù)情境下機(jī)器人系統(tǒng)開發(fā)與消費(fèi)者之間關(guān)系的重要視角。并且，社會影響理論指出，外在的社會誘導(dǎo)會改變個體行為，包括他人或者群體的影響等。在移動社交成為智能化時代發(fā)展的新風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)讓人們聯(lián)系與交往日趨緊密的背景下，這種影響尤為深遠(yuǎn)?；诖?，本文從功能、情感和社會影響3個層次了解顧客對酒店的服務(wù)型機(jī)器人接受意愿與作用路徑。通過對現(xiàn)有研究的歸納總結(jié)，選取最具有表征意義的5個核心解釋變量，即社會影響（social influence，SI）、感知易用性（perceived ease of use，PEU）、感知有用性（perceived usefulness，PU）、感知愉悅性（perceived pleasure，PP）和感知信任（perceived trust，PT），構(gòu)建本土酒店業(yè)智能服務(wù)情境下消費(fèi)者服務(wù)型機(jī)器人接受模型。本研究一方面在理論上更加明確影響消費(fèi)者服務(wù)型機(jī)器人使用意愿的維度，并明晰各個維度之間的作用機(jī)理和相關(guān)關(guān)系；另一方面，通過了解智能服務(wù)背景下消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿，在實(shí)踐層面不僅能為相關(guān)企業(yè)推進(jìn)服務(wù)機(jī)器人提供參考，而且對其營銷策略以及戰(zhàn)略部署也具重要意義。

1 研究綜述

1.1 旅游業(yè)與機(jī)器人研究

科技的快速發(fā)展深刻地改變了企業(yè)運(yùn)營和對客服務(wù)，許多企業(yè)已經(jīng)搭建集成化、數(shù)字化和智能化的服務(wù)平臺，進(jìn)入智能服務(wù)情境時代。服務(wù)型機(jī)器人已經(jīng)應(yīng)用于旅游相關(guān)企業(yè)和各類服務(wù)場景，并承擔(dān)各種各樣的服務(wù)和工作任務(wù)（表1）。人工智能技術(shù)的發(fā)展深化當(dāng)前各項(xiàng)智能服務(wù)場景，也將極大地影響效力于服務(wù)業(yè)的全球勞動力。酒店業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，具有勞動密集型、運(yùn)營成本高和員工高流動率等特征。效力于酒店的一線服務(wù)人員大多是下屬服務(wù)角色（subordinate service roles）。員工的薪水和受教育程度通常不高，決策權(quán)和授權(quán)能力較差，在工作中往往缺乏積極性，敬業(yè)度不夠[10]。此外，服務(wù)業(yè)的行業(yè)性質(zhì)對酒店員工情緒勞動有較高要求，一線服務(wù)員容易出現(xiàn)服務(wù)不一致、客戶關(guān)懷不夠和態(tài)度不當(dāng)?shù)确?wù)問題[11]。

服務(wù)型機(jī)器人的引入改善了酒店員工高流動性所產(chǎn)生的消極影響，填補(bǔ)了酒店勞動力缺口。酒店服務(wù)型機(jī)器人具有高效率、高精度、低成本等優(yōu)勢，可協(xié)助員工完成重復(fù)繁雜的工作任務(wù)，提升員工的工作效率，有效降低酒店人力資源成本[4-9]。另外，與人類員工在對客服務(wù)中容易出現(xiàn)疲勞和失誤的情況相比，機(jī)器人可以長時間保持積極的服務(wù)態(tài)度，在服務(wù)過程中不帶任何偏見（除非被特別設(shè)定，例如對“有價值”的顧客區(qū)別對待），并以高度可靠的方式響應(yīng)服務(wù)環(huán)境[12]。此外，機(jī)器人具備比普通員工更豐富的功能，例如通過裝備先進(jìn)的計(jì)算機(jī)語音處理系統(tǒng)，可以無障礙地與來訪者進(jìn)行交流溝通，提供智能精準(zhǔn)回復(fù)，實(shí)現(xiàn)零失誤講解引導(dǎo)。目前，酒店中的服務(wù)型機(jī)器人主要承擔(dān)對客互動服務(wù)、重復(fù)性任務(wù)和員工輔助工作[13]。從管理的角度來看，在原有勞動力基礎(chǔ)上引入服務(wù)機(jī)器人是確保高水平績效、降低勞動力成本、提高工作效率和增強(qiáng)客人體驗(yàn)的可行方法[14]。

近幾年，隨著酒店行業(yè)中服務(wù)型機(jī)器人的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用，學(xué)術(shù)界對機(jī)器人在旅游和酒店領(lǐng)域的研究興趣日益濃厚。Ivanov等對酒店和旅游業(yè)中的機(jī)器人技術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行了全面回顧[5]?？偨Y(jié)并提出的7個領(lǐng)域的研究，包括：（1）機(jī)器人（設(shè)計(jì)、功能）；（2）人類（顧客和員工與機(jī)器人的互動和體驗(yàn)）；（3）機(jī)器人生產(chǎn)商（生產(chǎn)商提供相關(guān)硬件、軟件甚至是服務(wù)機(jī)器人）；（4）旅行/旅游/酒店公司（旅游和酒店供應(yīng)商受到自動化的影響）；（5）服務(wù)場景；（6）外部環(huán)境（法律、道德、社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境）；（7）相關(guān)的教育、培訓(xùn)和研究。

目前，人機(jī)互動（human-robot interaction）有關(guān)研究相對豐富，人機(jī)互動主要包括機(jī)器人與員工的互動與協(xié)作、機(jī)器人與消費(fèi)者的互動與體驗(yàn)兩類。在機(jī)器人與員工協(xié)作方面，一些學(xué)者在對企業(yè)員工進(jìn)行的研究中發(fā)現(xiàn)，引入新興智能技術(shù)會導(dǎo)致員工產(chǎn)生負(fù)面的情緒態(tài)度和行為傾向，例如幸福感、滿意度降低，離職傾向提高[15-16]。為了促進(jìn)人機(jī)協(xié)作，降低負(fù)面影響，Simon等認(rèn)為，在人機(jī)交互環(huán)境中，信任是促進(jìn)人類和機(jī)器人團(tuán)隊(duì)協(xié)作的關(guān)鍵因素，揭示了機(jī)器人外觀、性能和鄰近性3個方面在員工與機(jī)器人建立信任過程中的關(guān)鍵作用[17]。Bankins和Formosa闡釋了一般員工和社交機(jī)器人之間在工作場所中的心理契約與互惠，有利于建立有效的工作伙伴關(guān)系[18]。

在機(jī)器人與消費(fèi)者互動與體驗(yàn)方面的人機(jī)互動研究中強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心[2]。Murphy等對服務(wù)營銷、人機(jī)交互和恐怖谷理論進(jìn)行概念化的討論，并探索了人機(jī)互動過程中的擬人化的范圍、特征和對服務(wù)體驗(yàn)的影響[20]。Haring等研究發(fā)現(xiàn)，人機(jī)互動過程中個體主要通過視覺感知這種認(rèn)知捷徑獲取信息，導(dǎo)致對機(jī)器人功能產(chǎn)生認(rèn)知偏差。因此，他們從適應(yīng)人類認(rèn)知的角度為促進(jìn)人機(jī)互動的機(jī)器人設(shè)計(jì)提供建議[21]。De Kervenoael等提出了人機(jī)互動的兩個關(guān)鍵維度：同理心和信息共享，以及消費(fèi)者的感知價值的服務(wù)質(zhì)量維度[22]。Qiu等從關(guān)系建立的角度研究服務(wù)機(jī)器人屬性對顧客體驗(yàn)的影響，研究發(fā)現(xiàn)，顧客-員工關(guān)系的建立可以調(diào)節(jié)機(jī)器人屬性與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系[23]。Tung和Au基于消費(fèi)者使用機(jī)器人后的評論構(gòu)建了人機(jī)互動用戶體驗(yàn)的5個維度，即形態(tài)、情感、以人為本的感知、安全感和共同體驗(yàn)[6]。

文化差異是導(dǎo)致消費(fèi)者行為和體驗(yàn)差異的重要因素。目前，已有學(xué)者注意到文化差異在人們對機(jī)器人的感知和交互過程中的影響，他們認(rèn)為文化是理解用戶接受程度和使用服務(wù)機(jī)器人意愿的重要因素[14，24-28]。Shibata等的一項(xiàng)跨國研究揭示了游客與機(jī)器人的互動過程中，文化會影響消費(fèi)者對海豹機(jī)器人的主觀評價[24]。Li等的研究結(jié)果表明，個體的文化差異在對機(jī)器人的親和力、敬業(yè)度、信任度和滿意度上存在不同程度影響[25]。Shahid等探究了兩個不同文化背景（巴基斯坦、荷蘭）的兒童在合作游戲中與社交機(jī)器人的互動體驗(yàn)感，研究結(jié)論強(qiáng)調(diào)了文化差異對社交機(jī)器人設(shè)計(jì)的重要影響[26]。Yu和Ngan在非語言互動的研究中發(fā)現(xiàn)，不同文化背景的男性和女性顧客對不同頭部傾斜程度的機(jī)器人和人類的感知是非常不同的[27]。Bennett和Sabanovic發(fā)現(xiàn)，東亞人和西方人在機(jī)器人面部表情感知方面存在差異，西方人比東亞人更擅長僅從嘴部運(yùn)動來判斷情感[28]。Choi等通過研究發(fā)現(xiàn)，日本人對機(jī)器人的喜愛在很大程度上是被一種與機(jī)器人互動的情感和享樂價值觀所驅(qū)動的。相比之下，西方人更注重功能和性能的功利價值[14]。

1.2 服務(wù)型機(jī)器人與技術(shù)接受模型

機(jī)器人是模擬人類行為或思想的機(jī)械總稱。作為高新科技的代表，機(jī)器人不僅為眾多重要設(shè)備、核心技術(shù)等提供關(guān)鍵支撐，還是提升社會運(yùn)行效率和改變?nèi)祟惿盍?xí)慣的重要切入點(diǎn)[29]。服務(wù)型機(jī)器人基于系統(tǒng)的、自主的、可適應(yīng)的接口，與客戶進(jìn)行交互、通信，并提供相關(guān)服務(wù)。根據(jù)各種傳感器和其他來源接收到的數(shù)據(jù)（感覺-思維-行為? 范式）進(jìn)行自主決策，從而能夠從以往的事件中學(xué)習(xí)并適應(yīng)環(huán)境[12]。在智能服務(wù)情境中，服務(wù)型機(jī)器人在對客服務(wù)互動過程中通過建立自動社交存在（automated social presence），讓消費(fèi)者感到自己是在與另一個社交實(shí)體進(jìn)行互動交流[30]。近年來，隨著機(jī)器人技術(shù)變得更加成熟，服務(wù)型機(jī)器人已越來越多地應(yīng)用于各種服務(wù)環(huán)境中[4]。各類機(jī)器人（例如清潔機(jī)器人[31]、護(hù)理機(jī)器人[32]、助教機(jī)器人[33]、酒店服務(wù)機(jī)器人[34]等）在公共領(lǐng)域或者私人空間發(fā)揮作用，為用戶提供交互式服務(wù)。國外部分學(xué)者在不同場景中研究用戶對機(jī)器人的接受意愿，包括醫(yī)? 療保健[32，35]、教育[33]和老年人護(hù)理[36，40]、酒店餐飲[37]等方面。

隨著服務(wù)型機(jī)器人的發(fā)展，基于相關(guān)理論支撐，學(xué)者開始展開關(guān)于人們對機(jī)器人接受意愿的研究。其中，技術(shù)接受模型是一個有力的視角，該理論是以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，最早被用來解釋消費(fèi)者對信息系統(tǒng)和技術(shù)的接受情況[38]。由于解釋力良好，該理論模型自提出以來引起了國內(nèi)外眾多專家學(xué)者的關(guān)注和使用。技術(shù)接受模型認(rèn)為，感知易用性和感知有用性是影響消費(fèi)者使用意愿的核心因素[38]。Venkatesh等通過整合理性行為模型和動機(jī)模型等進(jìn)一步深化該理論，他們認(rèn)為，社會影響等因素也是影響消費(fèi)者使用意愿的重要變量，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出整合型技術(shù)接受模型[39]。Heerink等基于該理論模型，在老年人護(hù)理場景中開發(fā)出了輔助性機(jī)器人接受模型，此模型包含技術(shù)接受模型中的關(guān)鍵變量，例如感知易用性、感知有用性、社會影響等變量，同時結(jié)合人機(jī)互動特征，納入新的研究變量，如感知愉悅性、信任等[40]。這一模型比較全面地反映了機(jī)器人接受意愿影響因素，受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。近兩年，隨著服務(wù)型機(jī)器人成熟與普及，服務(wù)型機(jī)器人使用意愿研究逐漸增多，部分學(xué)者針對不同場景提出了機(jī)器人技術(shù)接受模型，驗(yàn)證了用戶接受意愿的重要影響因素（表2）。

顧客對機(jī)器人的使用意愿影響因素主要包括感知易用性、感知有用性、感知愉悅性。同時基于不同的場景研究，一些學(xué)者在研究影響機(jī)器人/服務(wù)型機(jī)器人/人工智能機(jī)器設(shè)備使用的因素時，納入了社會影響、信任、感知服務(wù)質(zhì)量、歸屬感需求、交互性、績效效能、內(nèi)在動機(jī)、擬人化、促進(jìn)條件、情緒因素、表現(xiàn)功效、預(yù)期功效、信息共享、同理心等因素。在酒店服務(wù)場景，Gursoy等將消費(fèi)者對酒店人工智能機(jī)器人設(shè)備使用意愿的影響因素分為表現(xiàn)功效、預(yù)期功效、社會影響、感知愉悅性、擬人化和情感因素6個方面[41]。De Kervenoael等則構(gòu)建了包括信息共享、同理心、有形性、個人參與度、服務(wù)保證、感知有用性、感知易用性和使用意愿的酒店消費(fèi)者社交型機(jī)器人接受模型[22]。

目前，有關(guān)機(jī)器人接受意愿的研究成果主要立足于西方的管理情境和模式之中，缺乏中國情境下影響消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人使用意愿的深層次因素的探究[42]。已有多項(xiàng)研究充分證明，文化、價值觀等要素是影響消費(fèi)行為的先決條件[43-44]。盡管當(dāng)今世界已實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的全球化，但由于中西方國家文化、習(xí)俗等方面存在差異，不同國家消費(fèi)者的消費(fèi)模式迥異。實(shí)際上，消費(fèi)的全球化背景下仍存在消費(fèi)文化的“民族化”。已有學(xué)者基于多種不同的文化理論從國家宏觀層面到消費(fèi)者的微觀層面，在不同的消費(fèi)場景中證實(shí)，東西方國家消費(fèi)者行為存在顯著的差異[45]。因此，可以推測服務(wù)型機(jī)器人消費(fèi)行為根植于特定的文化背景，理論建構(gòu)和實(shí)踐應(yīng)當(dāng)嵌入中國社會文化現(xiàn)實(shí)和具體消費(fèi)情境。正如前文所述，文化差異被認(rèn)為是影響消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人態(tài)度感知等方面的關(guān)鍵因素。Lu等認(rèn)為，跨文化的消費(fèi)者對服務(wù)機(jī)器人的接受程度存在明顯差異，建議未來的研究嘗試更新主要文化背景下的消費(fèi)者接受意愿，全面了解消費(fèi)者的機(jī)器人接受傾向[37]。在全球范圍內(nèi)，中國消費(fèi)情境和消費(fèi)者具有典型的文化特征。因此，本研究在借鑒國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，基于對國內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查研究，以得出中國情境下消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人使用意愿影響因素，形成酒店服務(wù)型機(jī)器人接受模型。

服務(wù)型機(jī)器人不僅應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的主要需求，而且需要在服務(wù)過程中為消費(fèi)者帶來情感上的體驗(yàn)[46]。過去的研究證實(shí)了感知價值是影響消費(fèi)者接受意愿的重要因素，消費(fèi)者對機(jī)器人的感知價值可以分成情感和功能兩大維度[12]。感知有用性和感知易用性等要素是消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人功能價值的評估，消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人產(chǎn)生的情感價值評估體現(xiàn)在消費(fèi)者愉悅和信任感等方面。此外，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展使得社會影響在用戶接受新事物中發(fā)揮了愈加關(guān)鍵的作用，社會化媒體連結(jié)社會關(guān)系[47]，拉近了人們的社交距離，個人的思想、感情、態(tài)度及行為，會受到他人或群體的影響而改變[48-49]。基于此，本研究從功能、情感和社會影響3個方面了解酒店顧客對服務(wù)型機(jī)器人的接受意愿與作用路徑，納入感知易用性、感知有用性、社會影響、感知愉悅性和感知信任5個核心變量解釋消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿，構(gòu)建本土智能服務(wù)情境下消費(fèi)者服務(wù)型機(jī)器人接受模型。

1.3 研究假設(shè)

1.3.1? ? 社會影響

社會影響是極其常見的社會心理現(xiàn)象，即社會壓力促使個人行為及態(tài)度向具有優(yōu)勢的方向轉(zhuǎn)變。例如，服從、從眾、社會助長與社會惰化、群體極化與群體思維等現(xiàn)象。社會影響理論被廣泛地用來解釋人的行為。個體傾向于接受其所在社會群體的文化、價值觀和規(guī)范，并據(jù)此做出行為決策[50]。與消費(fèi)者越親近的人對其影響越強(qiáng)。尤其當(dāng)個體對某一事物或設(shè)備沒有清晰的認(rèn)識時，社會群體的影響作用更加明顯[51]。Venkatesh等在研究技術(shù)接收模型TAM時加入了社會影響因素，并指出用戶所感知到的身邊重要的人物對其使用新技術(shù)或新系統(tǒng)的期望會影響其行為決策[39]。因此，如果消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)成員在服務(wù)過程中對服務(wù)型機(jī)器人持有良好的情感態(tài)度，并推薦其使用機(jī)器人等智能設(shè)備，那么將會極大促進(jìn)消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人的態(tài)度和意愿。

越來越多的研究證明，社會影響能夠在新技術(shù)投放市場的過程中預(yù)測消費(fèi)者的使用意愿[39，52]。社會影響對具備娛樂功能的產(chǎn)品更易產(chǎn)生作用[53-54]。除此之外，社會影響不僅能夠影響消費(fèi)者愉悅性[53]和信任[55]的感知，還正向影響感知有用性[56]、感知易用性[57]。因此，可以推測在智能服務(wù)情境下：

H1：社會影響顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的感知有用性

H2：社會影響顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的感知易用性

H3：社會影響顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的感知愉悅性

H4：社會影響顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的感知信任

H5：社會影響顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿

1.3.2? ? 感知有用性和感知易用性

感知有用性是指，消費(fèi)者能夠運(yùn)用服務(wù)型機(jī)器人來提高消費(fèi)過程中的服務(wù)性能和服務(wù)體驗(yàn)效率，感知易用性是在操作或使用服務(wù)型機(jī)器人時的難易程度。使用意愿即消費(fèi)者憑借個人的主觀感受判斷事物而產(chǎn)生采取某種行為的傾向，且使用意愿能夠有效地預(yù)測消費(fèi)者的實(shí)際行為[58]。學(xué)者普遍認(rèn)為，感知易用性和感知有用性能夠精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者對新技術(shù)或新設(shè)備的使用意愿[59]。已有文獻(xiàn)表明，感知易用性能夠通過新技術(shù)使用的難易程度來影響感知有用性，且新技術(shù)或新設(shè)備的操作程度越復(fù)雜，消費(fèi)者的使用意愿就越低[38]。在對機(jī)器人的研究中，De Kervenoael等、Heerink等、Hwa等的研究充分證明了感知有用性和感知易用性對服務(wù)型機(jī)器人使用意愿的正向影響作用，同時，感知易用性可以促進(jìn)感知有用性[22，40，60]。因此，本研究在智能服務(wù)情境下提出如下假設(shè)：

H6：感知有用性顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿

H7：感知易用性顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿

H8：感知易用性顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的感知有用性

1.3.3? ? 感知愉悅性

感知愉悅性也稱享樂動機(jī)，是指消費(fèi)者在消費(fèi)時，不僅能夠通過員工服務(wù)獲得應(yīng)有的便利性，還能夠體驗(yàn)到一定的愉悅性[61]。已有研究表明，用戶在使用某一新技術(shù)或新系統(tǒng)時，該信息系統(tǒng)能否帶給用戶有趣的使用體驗(yàn)并使用戶獲得情感上的享受至關(guān)重要[62-63]。Van Der Heijden在對用戶的網(wǎng)站采納行為研究中發(fā)現(xiàn)，感知愉悅性顯著正向影響感知有用性、感知易用性和采納意愿[64]。Hwang和Kim在對客戶自助服務(wù)系統(tǒng)的研究中發(fā)現(xiàn)，感知愉悅性是促成消費(fèi)者形成信任的中介變量[65]。魏明俠等基于余額寶用戶的研究發(fā)現(xiàn)，感知愉悅性可直接影響余額寶理財(cái)服務(wù)的采納意愿，也可對感知有用性和感知易用性產(chǎn)生間接影響[66]。

智能服務(wù)情景下，在服務(wù)型機(jī)器人充當(dāng)一線員工為顧客提供服務(wù)時，人機(jī)交互是客戶體驗(yàn)的核心組成部分，而消費(fèi)者在與服務(wù)型機(jī)器人交互過程中獲取愉悅性體驗(yàn)則關(guān)系到服務(wù)型企業(yè)服務(wù)的核心原則。當(dāng)這種人機(jī)互動滿足消費(fèi)者定制化的服務(wù)需求從而使其獲得一定的愉悅感時，更能引發(fā)消費(fèi)者正向的行為決策。這種愉悅性體驗(yàn)不僅能夠作為面向客戶端的新技術(shù)使用的主要驅(qū)動力[63-67]，影響消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿，同時也是一種情感因素影響消費(fèi)者的信任。此外，當(dāng)員工處于愉悅狀態(tài)時，更容易掌握服務(wù)型機(jī)器人的操作方式，即具有較高的感知易用性[40]。因此，本研究在智能服務(wù)情境下提出如下假設(shè)：

H9：感知愉悅性顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的感知信任

H10：感知愉悅性顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿

H11：感知愉悅性顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的感知易用性

1.3.4? ? 感知信任

信任是指當(dāng)事人一方愿意且容易受到另一方行為的影響，并期望被信任者未來的行為和意圖都不會損害信任者的利益[68]。信任可以降低個體感知到的風(fēng)險[60，69]。信任不僅是個體的主觀感受和內(nèi)心狀態(tài)，更是社會關(guān)系建立和商品交易形成的決策依據(jù)[70-71]。顧客信任一直是學(xué)術(shù)界和業(yè)界的焦點(diǎn)。在科技飛速發(fā)展的今天，學(xué)者們認(rèn)為，顧客信任是影響消費(fèi)者接受新服務(wù)或技術(shù)的決定因素[72]，同時也是決定消費(fèi)者是否愿意在社交網(wǎng)絡(luò)間進(jìn)行信息傳遞的前提條件[73]。

在人機(jī)互動研究中，信任被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)機(jī)器人與人類產(chǎn)生互動行為的基礎(chǔ)和先決條件[17]。Pillai和Sivathanu的研究發(fā)現(xiàn)，感知信任可以促進(jìn)人們對聊天機(jī)器人的使用意愿[74]。在智能服務(wù)情境下，可以認(rèn)為信任也是影響消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人使用意愿的重要因素。當(dāng)消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人有積極的態(tài)度和評價，其對服務(wù)型機(jī)器人的信任也較高，而產(chǎn)生的信任會正向影響消費(fèi)者的使用意愿[75]。因此，本研究在智能服務(wù)情境下提出如下假設(shè)：

H12：感知信任顯著正向影響消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿

綜上，本文研究假設(shè)概括如圖1。

2 研究方法

研究采用問卷調(diào)查法和半結(jié)構(gòu)式訪談的方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，最終確定感知易用性、感知有用性、感知愉悅性、社會影響、感知信任和使用意愿6個構(gòu)面。其中，感知易用性、感知有用性和使用意愿3個構(gòu)面借鑒Davis和Venkatesh的研究成果并在中國文化情景下結(jié)合深度訪談對量表的題項(xiàng)進(jìn)行修訂[62]；消費(fèi)者感知信任是在Aboobucker和Bao[76]的基礎(chǔ)之上結(jié)合訪談與服務(wù)型機(jī)器人的特點(diǎn)修訂；感知愉悅性是在Venkatesh等的研究成果基 礎(chǔ)之上修訂[63]；社會影響是基于Lu等的研究量表改進(jìn)[52]。通過深入訪談3名服務(wù)業(yè)消費(fèi)者、兩名服務(wù)型企業(yè)管理人員以及兩名相關(guān)領(lǐng)域的專家并結(jié)合服務(wù)型機(jī)器人的特點(diǎn)，最終形成了6個構(gòu)面20個題項(xiàng)的問卷，所有的測量題目都是在國外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上由兩名獨(dú)立翻譯員將最終問卷翻譯成中文，并聘請行業(yè)專家對量表的整體內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和提升。問卷有關(guān)題項(xiàng)應(yīng)用7級Likert量表測量。

受訪者在接受調(diào)研之前接受過服務(wù)型機(jī)器人服務(wù)。為了保證問卷的質(zhì)量，在開始正式的數(shù)據(jù)收集之前，研究團(tuán)隊(duì)通過線上調(diào)研的方式收集了135份問卷進(jìn)行探索性因子分析，并調(diào)整了部分問題形成了最終的問卷。為了確保數(shù)據(jù)更加真實(shí)、可靠，研究進(jìn)行了兩次數(shù)據(jù)收集，第一次是在2019年2—4月期間于廣州市4家星級酒店進(jìn)行收集，第二次是在2020年3—4月期間進(jìn)行收集。進(jìn)行第二次數(shù)據(jù)收集時處于新冠疫情暴發(fā)期間，因此相關(guān)人員利用“問卷星”線上平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。同時在問卷中向受訪者展示酒店智能服務(wù)情境下服務(wù)型機(jī)器人服務(wù)過程中的場景圖片，刺激受訪者體驗(yàn)記憶。為了保證網(wǎng)絡(luò)問卷的質(zhì)量，研究團(tuán)隊(duì)成員邀請10名碩士研究生對網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行測試，根據(jù)填寫情況，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問卷的填寫時間在120～480秒的時間段內(nèi)比較合理，據(jù)此刪除填寫時間少于120秒和超過480秒的問卷。最終實(shí)際發(fā)放630份問卷，回收517份有效問卷（82.1%）。其中，男女比例為1.04：1（男性263人，女性254人）；年齡主要在21～40歲（84.1%）；調(diào)研群體中大專及以上學(xué)歷人員有476人（92.1%）；月平均收入在3000～8999元之間居多，有292人（56.5%）；職業(yè)以公司職員為主（41.6%）。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度檢驗(yàn)

本文利用SPSS 25.0以及AMOS 24.0軟件分析收集到的數(shù)據(jù)。文中任何維度的Cronbachs α系數(shù)均位于0.811～0.959之間，高于建議值0.8，可靠性較高；組合信度系數(shù)位于0.704～0.877之間，均在建議值0.7以上；各個潛變量平均方差提取值在0.726～0.892之間（大于0.7），說明數(shù)據(jù)比較可靠[77]。在數(shù)據(jù)有效性上，所有被測題目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在 0.822～0.947之間，這表明數(shù)據(jù)具有較高的聚合效度[78]（表3）。從判別效度層面而言，各潛變量的平均方差提取值的平方根都在變量間相關(guān)系數(shù)之上（表4），意味著判別效度較好。全模型的各項(xiàng)指標(biāo)均合格（χ2=384.592，df=158，χ2/df=2.434，CFI=0.971>0.95，TLI=0.966>0.95，IFI=0.972>0.95，GFI=0.932>0.9，NFI=0.953>0.95，RMSEA=0.053<0.08，表5），結(jié)果顯示，六因子模型擬合最優(yōu)，故區(qū)分效度良好[79]。

3.2 路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證所有假設(shè)模型（圖2）。研究提出的模型各項(xiàng)指標(biāo)評價良好（χ2/df=2.434，? ? p<0.001，CFI=0.972，TLI=0.966，IFI=0.971，GFI=0.932，NFI=0.953，RMSEA=0.053）。社會影響顯著正向影響感知有用性（β=0.293，p<0.001）、感知易用性（β=0.130，p<0.05）、感知愉悅性（β=0.413，p<0.001）、感知信任（β=0.140，p<0.01）、使用意愿影響（β=0.137，p<0.01），H1～H5成立。感知有用性（β=0.167，p<0.001）和感知易用性（β=0.088，p<0.05）顯著正向影響消費(fèi)者使用意愿，感知易用性對感知有用性影響不顯著（β=-0.042，p>0.05），H6和H7成立，H8不成立。感知愉悅性正向影響感知易用性（β=0.111，p<0.05）、感知信任（β=0.318，p<0.001），感知愉悅性正向影響使用意愿（β=0.274，p<0.001），H9～H11成立。最后，消費(fèi)者的感知信任正向影響使用意愿（β=0.394，? ? ?p<0.001），H12成立。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，影響顧客使用意愿的五大因子里，影響程度最高的是顧客的感知信任（β=0.394，p<0.001），依次是感知愉悅性（β=0.274，p<0.001）、感知有用性（β=0.167，p<0.001）、社會影響（β=0.137，p<0.01）以及感知易用性（β=0.088，p<0.05）。

4 結(jié)論與管理建議

4.1 結(jié)論與討論

Wuenderlich等鼓勵學(xué)者在智能服務(wù)情境下對“感知的嵌入性”和其他驅(qū)動消費(fèi)者最終態(tài)度和行為的因素進(jìn)行更深層次的研究[2]。本研究從酒店服務(wù)型機(jī)器人接受意愿角度回應(yīng)了其對智能服務(wù)的看法和接受程度的學(xué)術(shù)研究呼吁。研究成果有助于酒店業(yè)更有效地提升智能服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求。

本研究關(guān)鍵的理論貢獻(xiàn)是提出了本土酒店智能服務(wù)情境下的服務(wù)型機(jī)器人接受模型，驗(yàn)證各種影響因素，促進(jìn)感知價值成為服務(wù)創(chuàng)新的基石。西方已有的研究涵蓋機(jī)器人技術(shù)接受，根據(jù)場景變換構(gòu)造相關(guān)技術(shù)接受模型。從機(jī)器人接受模型層面而言，護(hù)理機(jī)器人相關(guān)研究進(jìn)行較早，現(xiàn)有成果比較豐碩。不同情境下的機(jī)器人在功能和使用方面存在較大差異。Heerink等認(rèn)為，護(hù)理機(jī)器人是基于照顧老年人、殘疾人等目的而設(shè)計(jì)的，更看重的是功能方面的實(shí)用性和有用性[40]。而酒店的服務(wù)型機(jī)器人則是為提升消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)顧客對機(jī)器人的情感層面的感知和體驗(yàn)[22]，本文則通過實(shí)證研究充分證實(shí)了這一觀點(diǎn)，在酒店服務(wù)的情境下，對顧客使用意愿影響程度最大的5個因素進(jìn)行分析，消費(fèi)者的感知信任影響程度最大，消費(fèi)者的感知愉悅性影響程度次之。

盡管近年來旅游領(lǐng)域?qū)W者也開展了顧客對機(jī)器人的接受意愿的相關(guān)研究。例如Choi等[80]聚焦于服務(wù)機(jī)器人的服務(wù)質(zhì)量；De Kervenoael等、Lu等研究了影響酒店機(jī)器人的顧客使用意愿的因素，但是忽略了感知愉悅性、感知信任和社會影響這些關(guān)鍵因素[22，37]。Lin等研究的酒店人工智能服務(wù)設(shè)備接受意愿進(jìn)一步涵蓋了感知愉悅性和社會影響等重要變量，但忽略了顧客信任這一要素[34]。雖然Hwa等關(guān)注了信任這一重要變量，并構(gòu)建了涵蓋信任度、交互性和輸出質(zhì)量等因素的餐廳服務(wù)機(jī)器人技術(shù)接受模型，但此項(xiàng)研究是針對餐廳的經(jīng)理，并不能直接反映出顧客的觀點(diǎn)[60]。基于現(xiàn)有研究的不足，以及文化差異對中國酒店業(yè)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的影響，本研究通過對本土酒店消費(fèi)者的調(diào)查建構(gòu)了消費(fèi)者對智能服務(wù)型機(jī)器人的接受模型。此模型包含兩個極其重要的變量——感知易用性與感知有用性，同時，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者情感層面的體驗(yàn)和感知——感知愉悅性和感知信任，以及反映了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體技術(shù)在社會影響方面對人們態(tài)度認(rèn)知和行為決策方面的重要作用，進(jìn)一步明晰了各層面變量在促進(jìn)消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人使用意愿過程中的相互影響作用。研究結(jié)果在中國酒店智能服務(wù)情境下驗(yàn)證了部分前人的結(jié)論[32-33，40，60]，但同時也發(fā)現(xiàn)了中國情境下特殊的研究結(jié)論，豐富了服務(wù)型機(jī)器人接受模型理論研究。

第一，從服務(wù)型機(jī)器人功能層面分析發(fā)現(xiàn)，智能服務(wù)情境下，酒店消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人的感知有用性與感知易用性能夠顯著正向影響其使用意愿，即消費(fèi)者若認(rèn)為服務(wù)型機(jī)器人功能符合自身需要且操作簡易，則越愿意使用。但感知易用性對感知有用性影響不顯著，盡管這一結(jié)論不符合傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型[38]，但與Lu等[37]的機(jī)器人接受模型的研究結(jié)論一致。綜上，大致能夠認(rèn)定基于智能服務(wù)場景感知有用性受到感知易用性的影響不顯著。盡管如此，鑒于感知易用性對于消費(fèi)者對機(jī)器人接受意愿的促進(jìn)作用，功能上的感知易用性仍然值得關(guān)注。對感知易用性的進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)型機(jī)器人的易用、易學(xué)和易懂均值和因子載荷相差較小，這表明對于消費(fèi)者而言，易用、易學(xué)和易懂三者在智能服務(wù)情境下同樣重要。在感知有用性方面，服務(wù)型機(jī)器人在服務(wù)性能方面的因子載荷要高于精準(zhǔn)度和工作效率，即在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，服務(wù)型機(jī)器人的服務(wù)性能最重要，其次是精準(zhǔn)度和工作效率。

第二，從消費(fèi)者情感層面分析發(fā)現(xiàn)，智能服務(wù)情境下，中國酒店消費(fèi)者的感知信任和感知愉悅性會顯著正向影響其對服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿。愉悅性能夠促進(jìn)消費(fèi)者對酒店服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿，呼應(yīng)了Lin等[34，40]的研究。首先，對感知愉悅性的進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人感知有趣的因子載荷最高，這表明消費(fèi)者對服務(wù)型企業(yè)的娛樂功能關(guān)注更多。因此，提高服務(wù)型機(jī)器人的娛樂功能也是服務(wù)型企業(yè)吸引消費(fèi)者的重要方式。其次，本研究證實(shí)在酒店智能服務(wù)情境下，顧客信任感越高，對機(jī)器人使用意愿越強(qiáng)[17，25]。這不僅回應(yīng)了國內(nèi)學(xué)者在許多領(lǐng)域均證實(shí)的中國消費(fèi)者在使用智能電子產(chǎn)品中感知信任起重要作用的研究結(jié)論[70-71]。同時，通過納入感知信任這一研究變量，完善消費(fèi)者機(jī)器人接受模型。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，感知愉悅性能夠通過影響感知信任間接影響其使用意愿，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)型機(jī)器人具有很強(qiáng)的愉悅性時，其更偏向于信任和使用該設(shè)備。故可通過中國消費(fèi)者的感知愉悅性提高信任感，從而降低消費(fèi)者對智能化產(chǎn)品的風(fēng)險感知，將消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人的消極行為轉(zhuǎn)換為接受和使用等積極行為。

第三，從社會影響層面看，社會影響可以直接促進(jìn)顧客對服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿。這一研究結(jié)論與Lu等的研究結(jié)論不一致，Lu等實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社會影響并不會直接影響消費(fèi)者對機(jī)器人的技術(shù)接受意愿[52]。這反映出機(jī)器人接受模型在中國情境下的特殊結(jié)論。出現(xiàn)這一情況的原因可能是中國情境下的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的從眾心理、集體主義感，注重人際關(guān)系等的心理特點(diǎn)，消費(fèi)者傾向于接受他們所在社會群體的文化、價值觀和規(guī)范，并據(jù)此做出行為決策，對機(jī)器人接受和產(chǎn)生認(rèn)可。當(dāng)消費(fèi)者對酒店機(jī)器人設(shè)備認(rèn)識不夠時，個人的社交網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者的影響更為強(qiáng)烈。另外，本研究發(fā)現(xiàn)，社會影響也可間接影響技術(shù)接受意愿，社會影響可通過消費(fèi)者感知價值間接地促進(jìn)消費(fèi)者的使用意愿。總而言之，社會影響通過感知易用性、感知有用性、感知信任、感知愉悅性間接影響消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人的使用意愿。消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的重要人物群體愿意接受并使用服務(wù)型機(jī)器人，這有利于增加消費(fèi)者的認(rèn)同和正向的使用感知，尤其在消費(fèi)者注重服務(wù)型機(jī)器人的娛樂功能時，社會影響對其使用意愿的影響更加突出[53-54]。這是因?yàn)楦兄鋹傂陨婕盀橄M(fèi)者提供審美、情感或象征價值的產(chǎn)品或服務(wù)，因此消費(fèi)者對感知愉悅性的評價更為主觀，且更容易被他人影響[54]。此外，由于消費(fèi)者社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的存在，消費(fèi)者與服務(wù)型機(jī)器人之間建立的信任關(guān)系可以互相傳遞[73]，社交媒體更是加速了這種關(guān)系的傳遞速度。

4.2 管理建議

酒店智能服務(wù)是應(yīng)對個性化、定制化、互動性消費(fèi)者需求的重要手段，有利于提升酒店的創(chuàng)新力、競爭力，實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。服務(wù)型機(jī)器人是酒店提供智能服務(wù)的重要載體，是旅游和酒店業(yè)的顛覆者，為消費(fèi)者提供與時俱進(jìn)的服務(wù)體驗(yàn)，推動消費(fèi)者進(jìn)行更高層次的服務(wù)參與和價值共創(chuàng)，促進(jìn)酒店的可持續(xù)價值創(chuàng)造。消費(fèi)者對機(jī)器人的接受意愿則是決定智能服務(wù)能否順利開展的重要前提。社會影響、感知易用性、感知有用性、感知愉悅和感知信任是影響消費(fèi)者接受機(jī)器人服務(wù)的關(guān)鍵因素，基于此，本研究提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，通過對用戶授權(quán)提升用戶感知價值。不同的用戶對機(jī)器人服務(wù)的需求存在差異。例如老年人對數(shù)字化產(chǎn)品和智能化設(shè)備的掌控能力較弱，在面向這類群體提供的服務(wù)型機(jī)器人時要注重操作和功能的簡便性。而在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)時代下成長的年輕一代對服務(wù)型機(jī)器人偏好互動性和娛樂性，面向此類群體，可以提供交互功能較強(qiáng)的服務(wù)型機(jī)器人。賦予用戶自主設(shè)置機(jī)器人外貌形態(tài)和功能屬性等權(quán)力，為顧客提供定制化的機(jī)器人，充分滿足顧客多樣化需求。此外，研究表明，機(jī)器人的外貌形態(tài)、尺寸和聲音等特征均會影響用戶的信任感[17]，例如機(jī)器人的尺寸過大會對用戶產(chǎn)生威脅感，反而不利于消費(fèi)者信任酒店。因此，通過賦予消費(fèi)者自主選擇和設(shè)置機(jī)器人功能的權(quán)力有助于增加顧客對機(jī)器人的控制感，提升用戶的信任感。

第二，利用社交媒體平臺對服務(wù)型機(jī)器人進(jìn)行宣傳和推廣，提升社會影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，意見領(lǐng)袖和在線口碑信息能集中體現(xiàn)消費(fèi)者群體對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，社交媒體平臺逐漸成為消費(fèi)者信息獲取的主要方式。酒店管理者可以利用以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的社交媒體平臺制定相應(yīng)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的社交方式，憑借交互性強(qiáng)、時空適應(yīng)性強(qiáng)、受眾面大等特點(diǎn)迅速占領(lǐng)市場，借助網(wǎng)絡(luò)直播并利用直播紅人的名人效應(yīng)和意見領(lǐng)袖影響力對服務(wù)型機(jī)器人進(jìn)行推廣。此外，酒店也可以直接邀請消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)活動，在獲得機(jī)器人的服務(wù)體驗(yàn)后消費(fèi)者更有可能接受機(jī)器人在服務(wù)接觸中的存在。引導(dǎo)消費(fèi)者在社交媒體進(jìn)行正面的口碑宣傳，鼓勵活躍用戶/感興趣的群體通過社交媒體（如微信、抖音等）分享他們的經(jīng)歷，將機(jī)器人在服務(wù)過程中的使用轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會潮流和趨勢，以進(jìn)一步發(fā)掘潛在消費(fèi)者。

第三，政府應(yīng)當(dāng)完善酒店機(jī)器人及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)、研發(fā)和監(jiān)督，為機(jī)器人的大范圍傳播和應(yīng)用提供保障。首先是人才培養(yǎng)，人才是推動未來服務(wù)型機(jī)器人技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵，因此相關(guān)部門可以制定相關(guān)政策加大人才的培養(yǎng)力度，如鼓勵中小學(xué)開展與服務(wù)型機(jī)器人有關(guān)的課程。其次是研發(fā)方面，由于服務(wù)型機(jī)器人仍屬于新興產(chǎn)業(yè)，市場動向很難把握，在研發(fā)投入上需要大量的資金和人員的支持。這就需要政府給予政策上的支持和市場方向的引導(dǎo)來促進(jìn)服務(wù)型機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如設(shè)立關(guān)于服務(wù)型機(jī)器人研發(fā)的專用基金。最后是監(jiān)管環(huán)境，自動駕駛事故、信息泄露等智能設(shè)備應(yīng)用問題的頻繁發(fā)生引起人類對服務(wù)型機(jī)器人安全性問題的擔(dān)憂，然而，目前幾乎沒有專門關(guān)于服務(wù)型機(jī)器人的法律法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，政府可以制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和法律來促進(jìn)服務(wù)型機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如在機(jī)器人設(shè)備使用方法、適用場景以及關(guān)于用戶信息收集與處理等方面制定相應(yīng)的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 研究局限

研究還存在局限性：（1）研究對象方面存在不足。由于缺乏對被調(diào)研群體的長時間跟蹤調(diào)查，無法確定調(diào)研群體在服務(wù)型機(jī)器人使用意愿與實(shí)際使用行為之間的關(guān)系。（2）沒有考慮個體差異等因素。現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者對服務(wù)技術(shù)的接受程度也取決于年齡、性別和先前的經(jīng)驗(yàn)，如對于年齡較大的女性來說，促進(jìn)條件對決定其使用意愿的影響程度更高[81]。因此，后續(xù)可以深入研究消費(fèi)者的個體差異的作用，進(jìn)一步對比研究，深入剖析酒店智能服務(wù)情境下消費(fèi)者對服務(wù)型機(jī)器人技術(shù)接受影響機(jī)理。（3）消費(fèi)者對智能服務(wù)機(jī)器人接受和使用行為根植于特定的文化背景，研究雖然考慮到了文化背景的影響并基于中國情境構(gòu)建服務(wù)型機(jī)器人接受模型，但沒有將中國文化中的核心要素加入到研究模型中。中國文化背景有很多獨(dú)特的特質(zhì)，如高權(quán)力距離、高風(fēng)險規(guī)避、中庸和諧、關(guān)系導(dǎo)向、家庭導(dǎo)向等[82]，進(jìn)一步研究需要關(guān)注中國文化的核心元素，并將這些要素納入到研究模型中，提升研究的豐富度和準(zhǔn)確性。

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［基金項(xiàng)目］本研究受廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目“基于全鏈追蹤、平臺聯(lián)動、情感互動機(jī)制的企業(yè)智能化營銷體系建構(gòu)——以粵港澳大灣區(qū)為例”（GD19CGL31）資助。

［作者簡介］李軍（1983—），男，河南周口人，博士，教授，研究方向?yàn)槁糜蔚乩?、新媒體營銷、健康旅游等，E-mail： justinli83@ scnu.edu.cn；宋晨鵬（1995—），男，河南周口人，碩士研究生；葉浩彬（1982—），男，廣東廣州人，博士，教授，研究方向?yàn)橛慰托袨?、旅游目的地營銷、服務(wù)營銷等，E-mail： ben_ye@m.scnu.edu.cn，通訊作者。

Abstract： The Fourth Industrial Revolution （4IR）—characterized by the fusion of the digital， biological， and physical worlds， as well as the growing utilization of new technologies such as artificial intelligence， genetic engineering， cloud computing， robotics， 3D printing， synthetic biology， big data， and advanced wireless technologies， among others—has ushered in a new era of intelligent services. The expansion and upgrade of the service business is driven by improving intelligent and technology-enabled services to fulfill customer demand and align products and services to create great value in a competitive price environment. Service robots continue to permeate and automate the retail， hospitality， food service and many other consumer-facing spaces. Service robots are a crucial medium for providing emotional and social services at the level humans can. China has been the worlds largest market for industrial robots. China has pledged to aim to become an innovation hub for the global robotics industry by 2025， as its automation at the industrial level is now expanding to the consumer level in the whole country. Understanding Chinese consumers willingness to use them and the psychological factors that influence usage intention is one of the keys to address intelligent service deficiencies and improve its problem-solving abilities. The objective of this study is to develop a Chinese consumer service robot acceptance model based on the traditional technology acceptance model， and investigate the impact of factors such as robot function， consumer emotion， and social influence on consumers willingness to use them in the intelligent service context. Structural equation modeling was performed on a sample of 517 service robots users. The results demonstrated that consumers intention to use was significantly influenced by perceived ease of use， perceived usefulness， social influence， perceived pleasure， and perceived trust. In the context of intelligent services， this research also discovered the interplay between elements at multiple levels. The results are discussed together with recommendations for best practices in improving customers willingness to accept service robot technology， enhancing the in-room guest experience， and promoting better-personalized products and services of robot technology in the hospitality industries. These findings shed light on a deeper understanding of the digital transformation changing the innovation practices of hospitality firms.

Keywords： smart service; service robots; technology acceptance model; intention to use

[責(zé)任編輯：鄭? ? 果；責(zé)任校對：周小芳]