摘要：在綜合考慮內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，將生態(tài)消費(fèi)成熟度劃分為產(chǎn)品知識(shí)成熟度、責(zé)任意識(shí)成熟度和感知效力成熟度三個(gè)維度，結(jié)合技術(shù)接受模型，將消費(fèi)者創(chuàng)新性作為技術(shù)接受模型與生態(tài)購買意愿的調(diào)節(jié)變量，從微觀層面構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)模式的促進(jìn)機(jī)制模型，提出針對(duì)性的政策建議。以新能源汽車為例，以福州、廈門、泉州居民的生態(tài)消費(fèi)行為為樣本，利用結(jié)構(gòu)方程模型等工具，探究影響公眾生態(tài)消費(fèi)模式的深層次因素，結(jié)果顯示，生態(tài)消費(fèi)成熟度、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著影響公眾的新能源汽車購買意愿。

關(guān)鍵詞：生態(tài)消費(fèi)模式；生態(tài)消費(fèi)成熟度；技術(shù)接受模型；消費(fèi)者創(chuàng)新性

中圖分類號(hào)：F0626；F205文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16735595（2017）02002308

一、引言

黨的十八大報(bào)告明確提出把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位。當(dāng)前，生態(tài)文明建設(shè)有賴于清潔能源生產(chǎn)和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)模式的演化由原始、農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的“原生態(tài)型”消費(fèi)模式到工業(yè)文明時(shí)代的“資源耗竭型和環(huán)境污染型”消費(fèi)模式，最終發(fā)展為可持續(xù)型消費(fèi)模式。[1]中國現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的購買嚴(yán)重不足，呈現(xiàn)“資源—產(chǎn)品—廢棄物”的消費(fèi)模式，其本質(zhì)是資源耗竭型的消費(fèi)模式。生態(tài)消費(fèi)是一種可持續(xù)的消費(fèi)模式，倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境平衡發(fā)展，符合人類社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展要求，對(duì)中國進(jìn)行全面的生態(tài)文明建設(shè)具有重要意義。

本研究的“生態(tài)消費(fèi)模式”指的是微觀層面公眾的生態(tài)消費(fèi)行為，即公眾在日常生活消費(fèi)過程中主動(dòng)選擇低污染低能耗的生態(tài)產(chǎn)品，自覺降低能源資源耗費(fèi)，減少污染物排放。為什么有的居民不愿意或未能進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)？影響公眾生態(tài)消費(fèi)模式的內(nèi)外部因素有哪些？怎樣擺脫目前生態(tài)消費(fèi)模式的束縛？對(duì)于這些問題，學(xué)術(shù)界還沒有很好地解決。實(shí)踐方面，政府為促進(jìn)公眾實(shí)施生態(tài)消費(fèi)行為制定了一系列的財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠政策，但并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。如2015年政府強(qiáng)力推動(dòng)的新能源汽車，其市場(chǎng)份額僅為08%。生態(tài)心理意識(shí)是生態(tài)消費(fèi)模式的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，它直接決定公眾的生態(tài)消費(fèi)模式。而消費(fèi)者成熟度是對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知水平的概括。技術(shù)接受模型用于解釋用戶對(duì)信息技術(shù)的接受行為，被學(xué)術(shù)界廣泛用來解釋產(chǎn)品自身特征對(duì)用戶采用意愿的影響。Hauser認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的潛在傾向與偏好。[2]許多研究表明，消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采用行為之間存在相關(guān)性。本文以新能源汽車為研究對(duì)象，將生態(tài)消費(fèi)者成熟度劃分為三個(gè)維度，并根據(jù)新能源汽車的特點(diǎn)，將消費(fèi)者創(chuàng)新性作為技術(shù)接受模型與新能源汽車購買意愿的調(diào)節(jié)變量，從內(nèi)外部動(dòng)機(jī)的視角構(gòu)建新能源汽車購買意愿模型，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，分析并解釋影響公眾購買新能源汽車的意愿因素，為以新能源汽車為代表的生態(tài)產(chǎn)品的推廣提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

（一）生態(tài)消費(fèi)成熟度

消費(fèi)者成熟度的研究始于20世紀(jì)70年代，隨著研究的深入，理論界對(duì)消費(fèi)者成熟度的詮釋逐漸完善，其中比較有代表性的是Thomas等對(duì)消費(fèi)者成熟度的定義：消費(fèi)者成熟度是在一定消費(fèi)情境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)和認(rèn)知能力相互作用的結(jié)果。[3]結(jié)合消費(fèi)者成熟度的相關(guān)概念，本文將生態(tài)消費(fèi)成熟度定義為：在對(duì)生態(tài)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)和認(rèn)知能力相互作用下，消費(fèi)者對(duì)自身決策的滿意程度。肖陽等提出，消費(fèi)者成熟度由心理成熟度與能力成熟度組成，心理成熟度指消費(fèi)者決策的動(dòng)機(jī)與意愿水平，能力成熟度指消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)知及利用程度。[4]當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己的行為有重要貢獻(xiàn)時(shí)，即感知效力大，其意愿水平也就高；反之亦然。汪全報(bào)認(rèn)為，不節(jié)約能源和不保護(hù)環(huán)境、缺乏低碳消費(fèi)意識(shí)或低碳消費(fèi)行為的消費(fèi)及其他的不對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的任何消費(fèi)都是非理性消費(fèi)。[5]由此可以認(rèn)為，生態(tài)消費(fèi)是一種理性消費(fèi)，而責(zé)任意識(shí)是一種理性意識(shí)。

中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2017年4月第33卷第2期薛寒欣：公眾生態(tài)消費(fèi)模式的促進(jìn)機(jī)制與政策研究1. 產(chǎn)品知識(shí)

Sproles等認(rèn)為，消費(fèi)者成熟度是消費(fèi)者所擁有的知識(shí)、購物經(jīng)驗(yàn)以及其他能使其做出有效決策的總體技能水平，因此，知識(shí)是消費(fèi)者成熟度的重要表現(xiàn)形式。[6]Rao等認(rèn)為，產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的處理，從而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。[7]生態(tài)產(chǎn)品知識(shí)成熟度，是指消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)知和利用程度。一般認(rèn)為，具備較多生態(tài)知識(shí)的消費(fèi)者往往有較強(qiáng)的生態(tài)消費(fèi)意識(shí)，他們?cè)敢鈬L試生態(tài)新產(chǎn)品并支付溢價(jià)。[8]

2. 感知效力

生態(tài)感知效力是個(gè)體對(duì)自身采取的生態(tài)消費(fèi)行為所產(chǎn)生的正反面效果以及重要性的預(yù)期。感知效力受消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)影響，成功的購買經(jīng)歷會(huì)增加消費(fèi)者繼續(xù)實(shí)施購買行為的自信心。Roberts的研究表明，消費(fèi)者感知效力是對(duì)生態(tài)意識(shí)行為影響最為顯著的變量。[9]當(dāng)消費(fèi)者感知到有能力改變生態(tài)問題時(shí)，更具有保護(hù)生態(tài)的態(tài)度，形成生態(tài)消費(fèi)行為。因此，高感知效力是激發(fā)消費(fèi)者將正面態(tài)度轉(zhuǎn)變成積極行動(dòng)的重要推動(dòng)力。

3. 責(zé)任意識(shí)

王洪清將消費(fèi)者成熟度定義為一個(gè)呈階梯狀向上發(fā)展的過程，即消費(fèi)者對(duì)商品（服務(wù)、設(shè)計(jì)）由感性認(rèn)知向理性認(rèn)知的發(fā)展過程。[10]生態(tài)責(zé)任意識(shí)越成熟的消費(fèi)者，對(duì)生態(tài)環(huán)境友好的行為意愿程度越高，愿意從身邊的小事做起，為社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)。生態(tài)消費(fèi)是理性消費(fèi)的一種意識(shí)表現(xiàn)，具備責(zé)任意識(shí)的個(gè)體能夠明確自己肩負(fù)的義務(wù)，從而做出更加理性的消費(fèi)決策。

綜上所述，筆者認(rèn)為可以將生態(tài)消費(fèi)成熟度劃分為產(chǎn)品知識(shí)成熟度、感知效力成熟度和責(zé)任意識(shí)成熟度三個(gè)維度進(jìn)行研究。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性是創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)，對(duì)新產(chǎn)品的推廣普及具有促進(jìn)作用。目前關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)新性的內(nèi)涵還沒有統(tǒng)一的論斷，但大部分學(xué)者傾向于將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)，即消費(fèi)者天生所具備的一種創(chuàng)新傾向，比其他人員更愿意采用新產(chǎn)品[11]；也有學(xué)者將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為某一特定領(lǐng)域的個(gè)性特質(zhì)，即消費(fèi)者在某一特定領(lǐng)域中獲得有關(guān)該產(chǎn)品的新信息、新體驗(yàn)，從而采用新產(chǎn)品的心理特質(zhì)[12]；還有學(xué)者從外部刺激的視角來理解消費(fèi)者創(chuàng)新性，即消費(fèi)者通過各種傳播渠道（如廣告、口碑、社會(huì)溝通等）獲取信息而采用新產(chǎn)品的一種間接創(chuàng)新性特質(zhì)[13]64，[14]?；谝陨蠂鴥?nèi)外學(xué)者的研究，本文將消費(fèi)者創(chuàng)新性界定為消費(fèi)者通過內(nèi)外驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的接觸新事物的心理意向及比其他人更早采用新產(chǎn)品的行為傾向。

（三）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年提出的，見圖1，最初用來解釋說明使用者對(duì)信息技術(shù)的接受程度。[15]該模型以使用態(tài)度作為中介變量，認(rèn)為行為意向是由感知有用性及使用態(tài)度共同決定的，感知有用性和感知易用性共同決定了使用態(tài)度。很多學(xué)者在后續(xù)大量研究中發(fā)現(xiàn)，態(tài)度在整個(gè)過程中的協(xié)調(diào)作用非常弱，便慢慢將態(tài)度這一中介變量舍去，提出了感知有用性和感知易用性模型。

圖1技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型對(duì)解釋信息技術(shù)使用行為具有有效性，但也存在著局限性。Legris等研究表明，技術(shù)接受模型只能解釋消費(fèi)行為意愿的40%～60%，近1/2的影響因子無法做出解釋[16]，這是因?yàn)榧夹g(shù)接受模型舍棄了對(duì)一些重要因子的考慮，如感知行為控制、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)等。對(duì)此，本文主張將技術(shù)接受模型與感知風(fēng)險(xiǎn)理論相結(jié)合，形成以感知有用性、感知易用性及感知風(fēng)險(xiǎn)為主要自變量的擴(kuò)展的技術(shù)接受模型。

1. 感知有用性

感知有用性（Perceived Usefulness，PU）指?jìng)€(gè)體主觀上認(rèn)為實(shí)施某一特定行為能為其帶來未來收益的程度。既包括有形的物質(zhì)利益，也包括精神、心理、社會(huì)地位等無形性收益。基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，個(gè)體總是希望實(shí)現(xiàn)自身收益最大化，因而會(huì)在利益的驅(qū)動(dòng)下采取某一特定行為。Lee等對(duì)1986—2003年有關(guān)信息系統(tǒng)管理領(lǐng)域應(yīng)用TAM的101篇期刊文獻(xiàn)做了元分析，發(fā)現(xiàn)感知有用性與行為意向的顯著相關(guān)性比感知易用性更為強(qiáng)烈。[17]

2. 感知易用性

感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）指?jìng)€(gè)體主觀上認(rèn)為采取某一特定行為的容易程度。若消費(fèi)者感知到采取某一特定行為有很大困難，那么他實(shí)施這一行為的可能性將會(huì)降低；相反，若實(shí)施某一行為對(duì)個(gè)體來說極為便利，那么他實(shí)施這一行為的概率便會(huì)提高。陳藝妮等分析了中國消費(fèi)者接受手機(jī)短信廣告的關(guān)鍵影響因素，發(fā)現(xiàn)感知易用性顯著影響消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度。[18]

3. 感知風(fēng)險(xiǎn)

Bauer提出，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者所感知的結(jié)果不確定性及由此產(chǎn)生的不愉快感的兩者之間的函數(shù)。[19]后續(xù)許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，但本質(zhì)上都是從兩個(gè)方面來理解，即結(jié)果的不確定性及由此而帶來的負(fù)面影響。多維度的結(jié)構(gòu)特征也是感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)研究視角。楊青等將感知風(fēng)險(xiǎn)多維化為心理和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、績效功能風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)六大模塊，研究顯示，多元化的感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)上支付并進(jìn)行正面評(píng)價(jià)的關(guān)系要因。[20]

三、研究假設(shè)

（一）生態(tài)消費(fèi)成熟度與生態(tài)產(chǎn)品購買意愿

王穎等的研究表明，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)可程度正向影響其購買意愿，而消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)可程度來自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解和掌握程度以及感知到的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者自身的象征意義。[21]870消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品知識(shí)了解得越多，生態(tài)產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特性就表現(xiàn)得越明顯，產(chǎn)品價(jià)值就越突顯，越有助于消費(fèi)者將其與自身需求相結(jié)合，從而越有可能做出滿意的購買決策。因此，本文提出假設(shè)：

H1a：產(chǎn)品知識(shí)成熟度正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

Berger等的研究表明，消費(fèi)者的感知效力是個(gè)人消費(fèi)行為與環(huán)境態(tài)度之間的重要變量，它調(diào)節(jié)著二者之間關(guān)系的強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)。[22]Roberts等發(fā)現(xiàn)，相比于一般環(huán)境態(tài)度，消費(fèi)者感知效力對(duì)綠色消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)和解釋的力度更強(qiáng)，可以解釋消費(fèi)行為方差的30%以上。[23]當(dāng)公眾相信個(gè)人消費(fèi)行為可以對(duì)改善生態(tài)環(huán)境做出貢獻(xiàn)時(shí)，他們實(shí)施生態(tài)消費(fèi)行為的意愿就更加強(qiáng)烈。因此，本文提出假設(shè)：

H1b：感知效力成熟度正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

王建明等研究發(fā)現(xiàn)，低碳責(zé)任意識(shí)是低碳消費(fèi)的最大影響變量。城市居民低碳責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中就會(huì)越注重“低碳”。[24]責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)的消費(fèi)者，在其消費(fèi)行為中就越重視保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源，在選擇商品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮生態(tài)產(chǎn)品。因此，本文提出假設(shè)：

H1c：責(zé)任意識(shí)成熟度正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性與生態(tài)產(chǎn)品購買意愿

生態(tài)產(chǎn)品與傳統(tǒng)的高能耗、高污染、高排放產(chǎn)品相比，具有環(huán)保性、節(jié)能減排性等特征，因此往往是新穎的產(chǎn)品。創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者一般都是較早采用新產(chǎn)品的群體，他們一般都處于市場(chǎng)潮流的前端，對(duì)新產(chǎn)品有迫切的需求。[25]相比于低創(chuàng)新性消費(fèi)者，高創(chuàng)新性消費(fèi)者更具有新想法、新觀念，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度更高。Rogers曾提出，創(chuàng)新性對(duì)個(gè)人接受新產(chǎn)品或新服務(wù)的影響顯著。當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)或者新產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)持觀望態(tài)度，當(dāng)首先使用者對(duì)新技術(shù)或新產(chǎn)品評(píng)價(jià)較好時(shí)他們才會(huì)逐漸采納。[26]由此提出以下假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知有用性和生態(tài)購買意愿起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，感知有用性對(duì)公眾生態(tài)購買意愿影響越強(qiáng)；

H2b：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知易用性和采納意愿起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，感知易用性對(duì)公眾生態(tài)購買意愿影響越強(qiáng)；

H2c：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和采納意愿起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)公眾生態(tài)購買意愿影響越強(qiáng)。

（三）技術(shù)接受模型與生態(tài)產(chǎn)品購買意愿

生態(tài)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有綠色環(huán)保健康安全等優(yōu)點(diǎn)。有研究表明，人們逐漸傾向于購買無公害綠色食品，從而間接減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中化肥農(nóng)藥的使用，減少土壤的污染。除此之外，生態(tài)產(chǎn)品的環(huán)境正外部性賦予其一定的象征意義。馬椿榮等認(rèn)為，生態(tài)消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者獲得在某一群體中的歸屬感，能夠贏得他人認(rèn)可和尊敬，或者消費(fèi)者出于倫理道德和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等外部因素的考慮而從事生態(tài)消費(fèi)行為。[27]由此，本文提出假設(shè)：

H3a：感知有用性正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

生態(tài)產(chǎn)品的感知易用性主要包括生態(tài)產(chǎn)品獲得渠道的通暢性及使用處理的便利性。Guagnano等對(duì)報(bào)紙的回收利用行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)不論人們是否具有親環(huán)境態(tài)度，當(dāng)回收工具的獲得非常困難時(shí)，就沒人去回收；而當(dāng)回收工具的獲得非常容易時(shí)，就會(huì)有很多人去回收。[28]徐國虎等對(duì)影響新能源汽車的購買因素進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，便利性程度顯著影響消費(fèi)者新能源汽車購買決策，包括使用便捷性及售后服務(wù)便利性。[29]由此，本文提出假設(shè)：

H3b：感知易用性正向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

個(gè)體實(shí)施生態(tài)購買行為后可能遇到預(yù)期損失，存在財(cái)務(wù)、時(shí)間、精力、安全等方面的風(fēng)險(xiǎn)。目前生態(tài)產(chǎn)品還處于成長發(fā)展階段，市場(chǎng)以及法律法規(guī)建設(shè)等還不規(guī)范，導(dǎo)致生態(tài)產(chǎn)品“叫好不賣座”的尷尬局面。蔡建林等認(rèn)為，技術(shù)成熟度、配套設(shè)施、售后服務(wù)、隱性成本等均可能構(gòu)成消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者是否采用低碳創(chuàng)新產(chǎn)品的最大影響因素。[30]由此，本文提出假設(shè)：

H3c：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響公眾的生態(tài)購買意愿。

綜合以上分析，本文構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)品購買意愿模型，見圖2。

四、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)

本文選取新能源汽車作為公眾生態(tài)購買意愿的對(duì)象，在正式發(fā)放問卷之前，在小范圍內(nèi)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，問卷發(fā)放范圍集中在福州市區(qū)，發(fā)放對(duì)象為有固定收入來源的企事業(yè)單位及政府部門的在職員工。修改預(yù)調(diào)查中有歧義的問卷題項(xiàng)后，對(duì)福州、廈門、泉州居民進(jìn)行正式調(diào)查，采取實(shí)地發(fā)放問卷與電子郵件等方式，共發(fā)放350份問卷，實(shí)際收回300份，扣除無效卷，最后收回有效問卷288份，有效問卷回收率96%。

（二）變量測(cè)量

問卷題項(xiàng)采用LiKert6級(jí)表進(jìn)行度量，1～6表示被調(diào)查者從不符合到符合。產(chǎn)品知識(shí)成熟度主要參考郭際等的研究[31]，測(cè)量被調(diào)查者對(duì)新能源汽車產(chǎn)品知識(shí)的掌握程度及對(duì)生態(tài)產(chǎn)品購買決策的滿意程度。責(zé)任意識(shí)成熟度主要是在Charles等開發(fā)的量表[32]的基礎(chǔ)上，測(cè)量被調(diào)查者對(duì)環(huán)境問題的擔(dān)憂程度、購買使用環(huán)保產(chǎn)品頻率及對(duì)產(chǎn)品環(huán)保屬性的重視程度。感知效力成熟度是在王建明等的研究成果[33]上進(jìn)行修改，測(cè)量被調(diào)查者對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的正面效果大小、重要性等的感知。感知有用性及感知易用性的測(cè)量主要是在王穎、魯耀斌等的研究[21]866，[34]基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際情況，測(cè)量被調(diào)查者對(duì)新能源汽車帶來的利益感知及購買使用的便利性感知。感知風(fēng)險(xiǎn)主要是借鑒Dholakia關(guān)于新產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的研究[35]，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)新能源汽車充電、價(jià)格及安全性等方面的擔(dān)憂情況。消費(fèi)者創(chuàng)新性參照Subin、陳文沛開發(fā)的成熟量表[13]67，[3637]，并結(jié)合新能源汽車的特征進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。消費(fèi)者的生態(tài)購買意愿是在參照Venkatesh等所開發(fā)的行為意愿量表[38]的基礎(chǔ)上結(jié)合新能源汽車的推廣實(shí)況進(jìn)行設(shè)計(jì)。

樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示，被調(diào)查者中男性占608%，年齡主要集中于24～35歲，本科及以上學(xué)歷占764%，有車一族和無車一族比例相近，月可支配收入為4000元以上。被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)收入水平較高，是新能源汽車的潛在消費(fèi)群體，能夠根據(jù)自身實(shí)際體驗(yàn)對(duì)各變量做出判斷。

首先對(duì)各測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度和效度分析，然后使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。采用主成分法對(duì)各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)變量的信度和效度，結(jié)果見表1。

由表1可知，產(chǎn)品知識(shí)成熟度06<α<07，信度可以接受；其他各指標(biāo)的Cronbach α值都在07以上，說明本研究問卷設(shè)計(jì)的可靠性比較好，能夠比較穩(wěn)定、一致地反映樣本情況。

五、結(jié)果分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用LISREL軟件，通過應(yīng)用最大似然估計(jì)法（Maximum Likelihood，ML法）對(duì)模型的作用路徑值進(jìn)行估計(jì)，初始模型的擬合指數(shù)如表2所示。由表2可以看出，模型的擬合效果總體上較為理想。χ2/df的值為314，小于要求的標(biāo)準(zhǔn)值5，盡管GFI的值為083，小于標(biāo)準(zhǔn)值，但比較接近理想值09；AGFI指數(shù)為075，與要求值有一定的差距；RMSEA值為0087，小于標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)值01；CFI、IFI、NFI等指數(shù)值均大于標(biāo)準(zhǔn)值09。從總體上看結(jié)果較為理想，模型的擬合效果比較好。下面利用模型中的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)和T值對(duì)因子間的相關(guān)性程度和顯著性進(jìn)行分析。

由表3可以看出，產(chǎn)品知識(shí)成熟度、責(zé)任意識(shí)成熟度、感知效力成熟度對(duì)新能源汽車購買意愿的正向影響均得到了驗(yàn)證，T值分別為21、252、233，均在005顯著性水平下大于196，因此假設(shè)H1a、H1b、H1c都得到了驗(yàn)證。公眾對(duì)新能源汽車產(chǎn)品所掌握的信息程度越高，對(duì)新能源汽車的評(píng)價(jià)越高，越會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意愿。責(zé)任意識(shí)強(qiáng)的公眾，會(huì)主動(dòng)參與到生態(tài)產(chǎn)品的購買行列中來。當(dāng)居民相信自身積極的行為對(duì)于改變生態(tài)環(huán)境具有重要影響時(shí)，他們的積極態(tài)度將可能轉(zhuǎn)變成實(shí)際行為。

感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新能源汽車購買意愿的顯著影響也得到了證實(shí)，T值分別為275、-223，高于顯著性水平上的T值196。而感知易用性對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購買意愿這一路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)并不理想，T值為187，低于顯著性005水平的T值196.這說明感知易用性對(duì)新能源汽車的購買意愿的影響不存在或者不顯著。本文關(guān)于感知易用性的問卷題目設(shè)計(jì)的是消費(fèi)者對(duì)新能源汽車購買、使用及售后服務(wù)獲得的便利性感知，但調(diào)查顯示，公眾目前最關(guān)心的是新能源汽車的充電問題。由于充電裝置少、充電接口標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、充電樁設(shè)備安裝協(xié)調(diào)難等問題的存在，不少居民對(duì)新能源汽車持觀望態(tài)度，購買積極性不高。因此，感知易用性或許不能成為消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的驅(qū)動(dòng)因素。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)將借助SPSS200，采用溫忠麟等提出的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的三個(gè)步驟[39]進(jìn)行分析。第一步，相關(guān)變量的標(biāo)準(zhǔn)化處理；第二步，自變量和調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量進(jìn)行線性回歸，得到測(cè)定系數(shù)R12；第三步，在第二步的自變量和調(diào)節(jié)變量的基礎(chǔ)上加入自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)對(duì)因變量進(jìn)行線性回歸，得到測(cè)定系數(shù)R22，若R22顯著高于R12，并且乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著異于零，則認(rèn)為調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。本文分別以感知有用性、感知易用性、替代創(chuàng)新性為自變量，消費(fèi)者采用意愿為因變量，消費(fèi)者創(chuàng)新性為調(diào)節(jié)變量，利用SPSS200進(jìn)行層次回歸分析，結(jié)果見表4。

由表4可以看出，在消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知有用性與消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的影響路徑中，方程1、方程2中T值均大于196（在005顯著性水平上），通過t檢驗(yàn)。方程2加入乘積項(xiàng)后，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0210，ΔR2=0017，其變化百分比為3057%，故消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知有用性和公眾購買意愿的調(diào)節(jié)作用明顯。對(duì)比方程3和方程4，感知易用性與消費(fèi)者創(chuàng)新性乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0231，ΔR2=0021，其變化百分比為3240%，故消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知易用性和公眾購買意愿的調(diào)節(jié)作用明顯。雖然感知易用性對(duì)購買意愿的影響并不顯著，但引入消費(fèi)者創(chuàng)新性調(diào)節(jié)變量后，調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。一些學(xué)者的研究表明，具有創(chuàng)新性消費(fèi)者的收入和受教育程度較高、較年輕，社會(huì)地位也較高，他們偏好風(fēng)險(xiǎn)。通過分析消費(fèi)者創(chuàng)新性測(cè)量題項(xiàng)的平均值及對(duì)應(yīng)的人口統(tǒng)計(jì)因素分布值發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性平均值高的樣本，收入與受教育程度相對(duì)較高，生活工作環(huán)境較為舒適，周圍的基礎(chǔ)配套設(shè)施較為齊全。目前關(guān)于新能源汽車的利好政策不斷頒布，因此，他們對(duì)新能源汽車購買使用的便利性感知大大優(yōu)于消費(fèi)者創(chuàng)新性較低的群體。這就出現(xiàn)了本研究中的感知易用性對(duì)購買意愿的主效應(yīng)不存在，但加入消費(fèi)者創(chuàng)新性后，卻具有調(diào)節(jié)效應(yīng)現(xiàn)象。對(duì)比方程5和方程6可知，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者創(chuàng)新性的乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0244，顯著不等于0，ΔR2=0012，其變化百分比為1683%，故消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和公眾生態(tài)購買意愿的調(diào)節(jié)作用明顯。

（三）檢驗(yàn)結(jié)果

研究結(jié)果顯示，生態(tài)消費(fèi)成熟度、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)均顯著影響其新能源汽車購買意愿，感知易用性的影響未通過驗(yàn)證。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表5。

六、政策建議

當(dāng)前，新能源汽車無論是整車銷售、整車租賃還是電池租賃，在推進(jìn)過程中都遇到了不少困難，本文的研究結(jié)果表明，生態(tài)消費(fèi)成熟度、消費(fèi)者創(chuàng)新性、技術(shù)接受模型對(duì)新能源汽車購買意愿有顯著影響，因此在新能源汽車的推廣中，我們可以從以下方面入手：首先，注意區(qū)分消費(fèi)者類型。研究消費(fèi)者心理和市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)定位上優(yōu)先選擇最可能有購買意愿的高創(chuàng)新性的高端人群，然后由高端向中低端滲透。其次，提高新能源汽車的性能，完善相關(guān)配套設(shè)施。一方面，鼓勵(lì)扶持企業(yè)不斷開發(fā)引進(jìn)新技術(shù)，增強(qiáng)新能源汽車的安全性和靈敏性，降低公眾購買新能源汽車的風(fēng)險(xiǎn)感知；另一方面，充電設(shè)施嚴(yán)重不足一直困擾著中國新能源汽車的發(fā)展，可借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)化初期加大政策扶持力度，政府部門要重視新能源汽車充電設(shè)施建設(shè)，對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。最后，增強(qiáng)公眾對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度。通過各種渠道宣傳新能源汽車，強(qiáng)調(diào)其保護(hù)環(huán)境的正外部性，形成良好的社會(huì)輿論氛圍。

借鑒新能源汽車的市場(chǎng)推廣啟示，政府在普及生態(tài)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變公眾傳統(tǒng)消費(fèi)模式實(shí)踐中可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行引導(dǎo)：

第一，發(fā)揮高創(chuàng)新性消費(fèi)者的示范效應(yīng)。新產(chǎn)品的出現(xiàn)總是不能被大部分人馬上接受，一般通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，消費(fèi)者創(chuàng)新性強(qiáng)的個(gè)體通常是網(wǎng)絡(luò)中的領(lǐng)先顧客，他們是創(chuàng)新產(chǎn)品的最初需求者。生態(tài)產(chǎn)品大多屬于比較新鮮的事物，對(duì)于一般公眾而言，要放棄原來的認(rèn)知接受新事物有一定的困難，而消費(fèi)者創(chuàng)新性越高的公眾，就越可能產(chǎn)生生態(tài)產(chǎn)品購買意愿。政府應(yīng)努力完善相關(guān)政策法規(guī)，保障領(lǐng)先購買生態(tài)產(chǎn)品顧客的合法權(quán)益，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)，因?yàn)檫@些理性公眾贊賞的產(chǎn)品會(huì)帶來一定的示范效應(yīng)，從而帶動(dòng)其他公眾踴躍購買。

第二，重視居民生態(tài)消費(fèi)成熟度的提高。首先，普及公眾的生態(tài)消費(fèi)知識(shí)。公眾生態(tài)產(chǎn)品知識(shí)水平越高，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力就越強(qiáng)，購買意愿也就越強(qiáng)烈。據(jù)調(diào)查，許多公眾還較缺乏相關(guān)生態(tài)消費(fèi)知識(shí)，政府應(yīng)多進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)的宣傳教育。其次，強(qiáng)化公眾責(zé)任意識(shí)。公眾的環(huán)境責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)，越可能指導(dǎo)其踐行環(huán)保行為，進(jìn)行理性消費(fèi)。政策制定者應(yīng)明確個(gè)體對(duì)生態(tài)問題的權(quán)利和義務(wù)，采用獎(jiǎng)懲相結(jié)合的措施，如頒布財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免政策等，增加破環(huán)生態(tài)的實(shí)施成本（如限塑令）。最后，提高公眾對(duì)其行為效果的感知。政府要多宣傳公眾實(shí)施生態(tài)消費(fèi)模式產(chǎn)生的積極影響，提升公眾對(duì)其行為效果的成就感。

第三，關(guān)注生態(tài)產(chǎn)品的易用性。一般情況下，產(chǎn)品的開發(fā)過程中更注重其功能性創(chuàng)新，即有用性創(chuàng)新，因而新產(chǎn)品的有用性層面通常能滿足公眾的購買需求。本文的實(shí)證結(jié)果顯示，公眾對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的易用性感知對(duì)其生態(tài)購買意愿的影響并不顯著，可能是部分公眾自身對(duì)產(chǎn)品易用性缺乏感知，也可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)使用中存在缺陷，導(dǎo)致產(chǎn)品的便捷性方面存在不足。所以，政府在監(jiān)督生態(tài)新產(chǎn)品投入使用、完善相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施方面應(yīng)給予更多關(guān)注。

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責(zé)任編輯：張巖林

Abstract：Based on the interaction of internal and external driving mechanism， this paper divides the ecological consumption sophistication into three dimensions，namely， product knowledge sophistication，responsibility consciousness sophistication，perceived effectiveness sophistication.Combined with technology acceptance theory，it introduces consumer innovativenessas a moderator impacting the relationship between ecological consumption sophisticationandecological purchase intention.It constructs the promotion mechanism model of ecological consumption pattern atthe microcosmic leveland puts forward some policy suggestions. Taking the new energy vehicle as an example， this paper takes the ecoconsumption behavior of residents in Fuzhou， Xiamen and Quanzhou as a sample， and uses the structural equation model to explore the deepseated factors influencing ecological consumption patternof the public. The result shows that ecological consumption sophistication， perceived usefulness， perceived risk， and consumer innovativeness significantly affect the purchase intention of new energy vehicles of the public.

Key words：ecological consumption pattern；ecological consumption sophistication ；consumer innovativeness；technology acceptance theory

收稿日期： 20170104