劉國(guó)防+王璐

內(nèi)容摘要：跨境電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在國(guó)際貿(mào)易中的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，研究中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納對(duì)于推動(dòng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展有著積極的意義。本研究對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行了拓展，建立了中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程分析對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，感知易用性、兼容性、感知有用性對(duì)中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度產(chǎn)生正向影響，感知有用性和態(tài)度對(duì)中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的意愿產(chǎn)生正向影響。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 跨境電子商務(wù) 技術(shù)接受模型 電子商務(wù)采納 實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F746.12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來(lái)，我國(guó)跨境電子商務(wù)獲得了極大的發(fā)展，商務(wù)部信息顯示2014年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到4.2萬(wàn)億元人民幣，占我國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額的15.7%。由于跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)的進(jìn)出口貿(mào)易之間存在著很大的差異，尤其是在結(jié)匯、運(yùn)輸、檢疫檢驗(yàn)以及稅務(wù)等方面現(xiàn)行的政策和環(huán)境難以滿足跨境電子商務(wù)發(fā)展的需求，因此近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列支持跨境電子商務(wù)發(fā)展的政策和改革措施。

跨境電子商務(wù)指交易主體位于不同的關(guān)境內(nèi)，以電子商務(wù)交易平臺(tái)為媒介，完成交易、支付、結(jié)算等一系列活動(dòng)，并通過(guò)跨境物流體系將商務(wù)送達(dá)客戶的一種國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)（來(lái)有為等，2014）。當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于跨境電子商務(wù)的研究主要集中于某一個(gè)具體的層面，如物流或者跨境支付等，而跨境電子商務(wù)作為一種新的貿(mào)易模式，不同規(guī)模的企業(yè)在跨境電子商務(wù)采納與發(fā)展方面可能存在著較大的差異，當(dāng)前僅有諶楠等（2014）做過(guò)這方面的研究，然而其研究著重強(qiáng)調(diào)不同規(guī)模之間跨境電子商務(wù)采納方面的差異，對(duì)于中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納到底有哪些影響因素以及各個(gè)影響因素之間的作用機(jī)理沒(méi)有做詳盡的解釋。基于此，本文試圖解決的問(wèn)題主要有兩個(gè)：影響中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的因素有哪些？能否通過(guò)實(shí)證研究的方法驗(yàn)證所構(gòu)建模型的適用性？本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論構(gòu)建了適用于中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，用結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。

研究模型和假設(shè)

（一）研究模型構(gòu)建

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）由美國(guó)學(xué)者戴維斯（Davis）在1989年首次提出，該理論在理性行為理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修正，最初是為了研究用戶接受計(jì)算機(jī)的決定性因素，目前主要用于研究用戶對(duì)于信息系統(tǒng)的接受程度（顏瑞武等，2012）。技術(shù)接受模型有兩個(gè)主要的因素，即感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived ease of use，PEOU）。感知有用性和感知易用性共同決定了個(gè)體的采納態(tài)度，影響感知有用性和感知易用性的是外部變量，采納態(tài)度和感知有用性決定了個(gè)體的采納意愿，而個(gè)體的采納意愿決定了個(gè)體是否接受新技術(shù)。對(duì)于外部變量的定義以及其對(duì)于感知有用性和感知易用性的影響機(jī)制當(dāng)前并無(wú)定論，當(dāng)前學(xué)術(shù)研究主要集中于那些影響較大的外部變量，而對(duì)于解釋度較低的外部變量關(guān)注度較低（常靜等，2010）。戴維斯（1992）認(rèn)為應(yīng)用技術(shù)模型應(yīng)關(guān)注感知易用性、感知有用性、外部變量的內(nèi)在動(dòng)機(jī)以及行為意向之間的關(guān)系。

由于跨境電子商務(wù)的行業(yè)特殊性，本研究將產(chǎn)業(yè)環(huán)境作為外部影響因素，具體研究模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1.態(tài)度與意愿。態(tài)度（Attitude）指?jìng)€(gè)體對(duì)于特定事物、行為或者思想的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，一般由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)部分組成。意愿（Behavior Intention）指?jìng)€(gè)體采取某一特定行為的主觀機(jī)率。陳曉紅（2013）等研究了我國(guó)企業(yè)射頻識(shí)別技術(shù)采納的影響因素，他認(rèn)為企業(yè)高級(jí)管理者的支持對(duì)于企業(yè)采納射頻識(shí)別技術(shù)有正向的影響。李雨潔等（2013）通過(guò)研究消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為影響因素，發(fā)現(xiàn)態(tài)度與意愿顯著正相關(guān)。阿杰恩（2005）等人也認(rèn)為個(gè)體對(duì)已某一技術(shù)的態(tài)度越正向，則個(gè)體對(duì)于采用某一技術(shù)的意愿越強(qiáng)烈?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度正向影響其發(fā)展跨境電子商務(wù)的意愿。

2.感知有用性。感知有用性（Perceived Usefulness，PU）是指?jìng)€(gè)體感覺(jué)到的使用具體的應(yīng)用系統(tǒng)可以提高其工作績(jī)效的程度。單汨源等（2015）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究了移動(dòng)商務(wù)采納的關(guān)鍵因素，研究結(jié)果認(rèn)為感知有用性正向影響個(gè)體的態(tài)度和意愿。張成虎等（2015）拓展了技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的集成模型，研究了互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的客戶接受意愿的相關(guān)影響因素，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性是影響客戶接受互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的決定因素。白翱等（2009）研究了離散制造業(yè)射頻識(shí)別技術(shù)采納的影響因素，他們認(rèn)為個(gè)體的態(tài)度受到感知有用性、感知穩(wěn)定性、感知適應(yīng)性和感知適用性的影響，而個(gè)體的行為意愿由感知有用性和態(tài)度直接決定。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H2a：中小企業(yè)對(duì)于跨境電子商務(wù)的感知有用性正向影響其跨境電子商務(wù)采納的意愿。

H2b：中小企業(yè)對(duì)于跨境電子商務(wù)的感知有用性正向影響其跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度。

3.感知易用性。感知易用性（Perceived ease of use，PEOU）是指?jìng)€(gè)體感知使用該應(yīng)用系統(tǒng)的簡(jiǎn)易程度。施國(guó)洪等（2015）等以個(gè)體對(duì)于移動(dòng)圖書館的使用行為為例，證明了個(gè)體的感知易用性正向影響個(gè)體的感知有用性和個(gè)體的使用態(tài)度。格芬（2000）等將TAM應(yīng)用于研究電子商務(wù)環(huán)境下個(gè)體的信任機(jī)制，并認(rèn)為感知有用性和感知易用性會(huì)對(duì)個(gè)體的態(tài)度產(chǎn)生顯著性影響。唐（2005）等運(yùn)用拓展的技術(shù)接受模型研究了消費(fèi)者在線購(gòu)物行為，研究結(jié)果證實(shí)了感知易用性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有顯著的正向影響。安德魯?shù)龋?006）認(rèn)為電子商務(wù)技術(shù)的感知易用性和可操作性與個(gè)體采用跨境電子商務(wù)的態(tài)度顯著正相關(guān)。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H3a：中小企業(yè)對(duì)于跨境電子商務(wù)的感知易用性正向影響其跨境電子商務(wù)采納的感知有用性。

H3b：中小企業(yè)對(duì)于跨境電子商務(wù)的感知易用性正向影響其跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）是指?jìng)€(gè)體對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的主觀評(píng)價(jià)和判斷，并由此產(chǎn)生的態(tài)度和決策傾向。斯洛維克等（1978）較早研究了個(gè)體對(duì)于潛在風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)，并應(yīng)用心理學(xué)知識(shí)具體的測(cè)量了個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)感知程度，研究了風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知之間的關(guān)系。奧斯特羅德（1974）的研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)與個(gè)體行為之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。伊斯梅爾（2002）調(diào)查發(fā)現(xiàn)55.2%的企業(yè)認(rèn)為中小企業(yè)發(fā)展B2B電子商務(wù)存在的最大問(wèn)題是在線支付的安全性問(wèn)題，說(shuō)明信用風(fēng)險(xiǎn)是中小企業(yè)發(fā)展新的在線銷售模式的最大風(fēng)險(xiǎn)。王洪偉等（2015）通過(guò)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站評(píng)論信息對(duì)于個(gè)體最終購(gòu)買行為的研究，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響使用意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H4：中小企業(yè)對(duì)于跨境電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度。

5.兼容性。兼容性（Compatibility）是指新技術(shù)與現(xiàn)有價(jià)值觀、需求和過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的匹配程度。李普聰（2014）研究了移動(dòng) O2O 商務(wù)線下商家采納行為，認(rèn)為兼容性顯著影響個(gè)體的使用意向。盛亞（2011）的研究結(jié)果表明技術(shù)任務(wù)匹配顯著地影響員工個(gè)體對(duì)于ERP系統(tǒng)的感知易用性和感知有用性，并據(jù)此提出了提高技術(shù)任務(wù)匹配程度來(lái)促進(jìn)ERP系統(tǒng)的實(shí)施。馮纓等（2011）認(rèn)為決定企業(yè)信息系統(tǒng)集成化水平的主要影響因素是企業(yè)對(duì)于CRM、ERP和HRM等信息系統(tǒng)的使用程度，企業(yè)電子商務(wù)采納的前提是企業(yè)已經(jīng)完成了內(nèi)部流程信息化和系統(tǒng)集成化建設(shè)。肖玲諾等（2002）認(rèn)為企業(yè)在應(yīng)用信息技術(shù)時(shí)，會(huì)提高企業(yè)信息系統(tǒng)使用的基本知識(shí)，并會(huì)相應(yīng)的提高企業(yè)對(duì)于新的信息技術(shù)的應(yīng)用意識(shí)和吸收能力。洪偉銀（2006）發(fā)現(xiàn)企業(yè)的信息技術(shù)應(yīng)用程度與電子商務(wù)技術(shù)在企業(yè)內(nèi)的擴(kuò)散顯著正相關(guān)。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H5：中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的兼容性正向影響其跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度。

6.產(chǎn)業(yè)環(huán)境。馮纓等（2011）認(rèn)為隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的技術(shù)環(huán)境得到了持續(xù)的改善，而地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物流環(huán)境、支付環(huán)境、政策法規(guī)和交易的安全性對(duì)于中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)有著直接而重要的影響。李松宰（2009）等研究發(fā)現(xiàn)政府的激勵(lì)政策、競(jìng)爭(zhēng)壓力、企業(yè)與經(jīng)濟(jì)中心的距離因素與電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。林秀芬（2008）發(fā)現(xiàn)企業(yè)合作伙伴就緒程度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度和電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散顯著正相關(guān)。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H6a：較好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境（Industry Environment，IE）對(duì)于中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的感知易用性存在正向影響。

H6b：較好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)于中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的感知風(fēng)險(xiǎn)存在反向影響。

H6c：較好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)于中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的兼容性存在正向影響。

實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)收集與分析

本次調(diào)研首先在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以前人研究結(jié)果為基礎(chǔ)確定預(yù)調(diào)研量表。預(yù)調(diào)研量表形成以后，將量表交于受訪者進(jìn)行試填，預(yù)調(diào)研的樣本數(shù)量為50。對(duì)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，發(fā)現(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷所存的一些邏輯性問(wèn)題，再對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行修正之后進(jìn)行專家小組討論，最后形成問(wèn)卷成稿。問(wèn)卷采用李克特七分制量表，調(diào)查對(duì)象是中小企業(yè)從事跨境電子商務(wù)的人員，這些人員包含中小企業(yè)的企業(yè)主、管理人員和普通員工。調(diào)查主要以電子郵件和QQ等互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行，也有一部分通過(guò)面對(duì)面發(fā)放問(wèn)卷和深度訪談形式進(jìn)行。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷390份，收回350份，剔除24份無(wú)效問(wèn)卷后，共有316份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷合格率為90.2%。

（二）信度檢驗(yàn)

信度分析測(cè)量的是結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，其分析結(jié)果反映了數(shù)據(jù)的有效程度，一般來(lái)說(shuō)兩次或兩個(gè)測(cè)量的結(jié)果越一致，誤差越小，信度越高?？藗惏秃咋粒–ronbach α）系數(shù)是衡量問(wèn)卷信度的常用指標(biāo)，本研究應(yīng)用SPSS22.0軟件計(jì)算各變量的克倫巴赫α系數(shù)，分析結(jié)果顯示各個(gè)變量的克倫巴赫α系數(shù)均大參考值于0.8，說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性良好，信度較高，滿足進(jìn)一步實(shí)證分析的要求，如表1所示。

（三）效度檢驗(yàn)

效度（Validity）即測(cè)量結(jié)果的有效性，指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量事物的程度。本研究使用主成分分析法，利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，SPSS的分析結(jié)果將這29個(gè)觀察變量共分為7類因素，即感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、兼容性、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、態(tài)度和意愿，這與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的初衷一致。模型的解釋方差達(dá)到83.081%，且所有交叉變量的因子載荷均小于0.5，具有較好的區(qū)分效度，各潛變量的觀察變量之間的因子負(fù)載均大于0.5，具有較好的收斂效度。此外KMO（0.832）和巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)值（P=0.000）也表明觀察變量適合做因子分析，如表2所示。

（四）研究結(jié)果

本研究應(yīng)用Amos22.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，首先對(duì)模型進(jìn)行了擬合優(yōu)度分析，擬合指標(biāo)包括χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI、NFI。計(jì)算結(jié)果顯示χ2/df值3.228，雖然大于參考值3，但小于5，仍在可接受的范圍內(nèi)；GFI、AGFI、CFI、NFI均大于參考值0.9，RMSEA小于參考值0.10，表明模型擬合度較好。同時(shí)，路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果也顯示所有假設(shè)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，除H4、H6b的路徑系數(shù)為負(fù)以外，所有假設(shè)的路徑系數(shù)均為正，與原假設(shè)結(jié)果一致。具體結(jié)果如表3所示。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的計(jì)算結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：

第一，產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和兼容性有顯著的正向影響。產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.726，這一數(shù)據(jù)充分說(shuō)明改善產(chǎn)業(yè)環(huán)境可以極大地降低中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的感知風(fēng)險(xiǎn)。由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、資金技術(shù)儲(chǔ)備不足，對(duì)跨境電子商務(wù)的物流、跨境支付、政策環(huán)境相對(duì)比較敏感，較好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境可以降低中小企業(yè)進(jìn)入難度和進(jìn)入成本。

第二，感知易用性對(duì)感知有用性和態(tài)度有顯著的正向影響，感知有用性對(duì)態(tài)度和意愿有顯著的正向影響。態(tài)度對(duì)意愿的路徑系數(shù)為0.701，說(shuō)明態(tài)度是影響意愿的最主要因素。感知易用性對(duì)感知有用性的路徑系數(shù)為0.524，說(shuō)明感知易用性是影響中小企業(yè)跨境電子商務(wù)感知有用性的重要因素。降低跨境電子商務(wù)的使用難度可以提升中小企業(yè)對(duì)于跨境電子商務(wù)的有用性感知，使中小企業(yè)對(duì)于跨境電子商務(wù)的態(tài)度更積極。

第三，兼容性對(duì)中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度有顯著的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度有顯著的負(fù)向影響。中小企業(yè)的產(chǎn)品類型、信息化水平、人才儲(chǔ)備、操作流程和跨境電子商務(wù)的兼容程度對(duì)于其跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度有著直接的影響。當(dāng)中小企業(yè)認(rèn)為跨境電子商務(wù)采納的風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，其對(duì)于跨境電子商務(wù)采納的態(tài)度則較為消極。

促進(jìn)中小企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展的建議

根據(jù)上述研究成果，結(jié)合中小企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展實(shí)際情況，得到以下啟示。

第一，持續(xù)改善跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)于感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和兼容性都有著較強(qiáng)的影響，對(duì)于中小企業(yè)較為關(guān)心的物流環(huán)境、跨境支付環(huán)境、政策環(huán)境的改善可以提高中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)的積極性，降低其進(jìn)入門檻。

第二，加強(qiáng)跨境電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)。研究模型中，人才因素直接影響著感知易用性和兼容性兩個(gè)潛變量，對(duì)于中小企業(yè)跨境電子商務(wù)采納有著重要的影響。而且由于跨境電子商務(wù)具有成本低、收益高、風(fēng)險(xiǎn)低的特點(diǎn)，很多有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者都選擇自己創(chuàng)業(yè)而非繼續(xù)為公司效勞。因此，加強(qiáng)跨境電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)對(duì)于中小企業(yè)而言有著重要的意義。

第三，中小企業(yè)加強(qiáng)學(xué)習(xí)型組織建設(shè)，加強(qiáng)外部溝通。在跨境電子商務(wù)這個(gè)快速變化的行業(yè)，加強(qiáng)行業(yè)交流尤為重要。通過(guò)建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，中小企業(yè)可以充分利用自己船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)，利用行業(yè)最新的機(jī)會(huì)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的成長(zhǎng)提供發(fā)展動(dòng)力。

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