妥艷媜 秦蓓蓓

人工智能（artificial intelligence，AI）技術(shù)正在深刻地改變?nèi)祟?lèi)社會(huì)和全球格局，在當(dāng)今世界新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命中全力彰顯“頭雁效應(yīng)”，推動(dòng)人類(lèi)加快邁入AI時(shí)代。工業(yè)革命的宏大圖景展示了AI將改變?nèi)藗兊慕换シ绞?，突破心靈界限，提高身體機(jī)能，改善生活質(zhì)量。

旅游產(chǎn)業(yè)由于具有高度的體驗(yàn)性、精神性和文化性等特征，正在成為AI的重要應(yīng)用場(chǎng)景。隨著生成式AI（如ChatGPT）、人機(jī)交互、機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識(shí)別等技術(shù)的進(jìn)步，旅游業(yè)正與AI建立起更加全面的聯(lián)系，旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游體驗(yàn)、旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式、旅游營(yíng)銷(xiāo)、目的地智能治理等因AI技術(shù)發(fā)生重大變革和創(chuàng)新。旅游業(yè)發(fā)展可以增強(qiáng)旅游者幸福感，提高人們的生活質(zhì)量，已成為共識(shí)。AI技術(shù)應(yīng)用（包括虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)、數(shù)字虛擬人等）通過(guò)擴(kuò)展目的地共創(chuàng)空間，為旅游者創(chuàng)造更方便、更愉快、更難忘的旅行體驗(yàn)。如何更好地利用AI技術(shù)提升旅游者體驗(yàn)、增進(jìn)旅游者福祉？AI技術(shù)如何賦能旅游者幸福感提升？AI技術(shù)對(duì)旅游者的“雙刃劍”效應(yīng)如何？這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題亟待從學(xué)理上進(jìn)行探索。

一、AI技術(shù)影響旅游者幸福感的困境分析

1. 困境一：倫理和隱私危機(jī)

AI技術(shù)應(yīng)用引發(fā)了旅游者的隱私風(fēng)險(xiǎn)、性別歧視和種族偏見(jiàn)等倫理問(wèn)題。隨著智慧旅游的不斷進(jìn)步和旅游者對(duì)個(gè)人信息安全感知的提高，信息安全感知已成為影響旅游者的重要因素。旅游平臺(tái)企業(yè)上演的大數(shù)據(jù)殺熟，使得旅游者非但沒(méi)有享受到技術(shù)帶來(lái)的利好，還支付了高于實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格的費(fèi)用，暴露了當(dāng)下用戶(hù)個(gè)人信息使用風(fēng)險(xiǎn)及旅游者權(quán)益受損的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。此外，研究發(fā)現(xiàn)，機(jī)器人最初興起時(shí)一直被設(shè)置為單一的女性形象，人臉識(shí)別技術(shù)也被指控在識(shí)別非裔和亞裔人群體時(shí)準(zhǔn)確率更低。AI技術(shù)正被廣泛應(yīng)用于旅游企業(yè)和目的地，在一定程度上提供了便利，但也存在威脅旅游者權(quán)益且可能加劇不平等的風(fēng)險(xiǎn)。AI在旅游業(yè)實(shí)踐應(yīng)用時(shí)如何破除偏見(jiàn)、真正實(shí)現(xiàn)包容性發(fā)展，是亟須業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的問(wèn)題。

2. 困境二：AI對(duì)旅游者信任的沖擊

信任是人類(lèi)社會(huì)的基石。齊美爾認(rèn)為，社會(huì)開(kāi)始于人們之間的互動(dòng)，整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行離不開(kāi)信任。然而，AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得一直以來(lái)人們基于互動(dòng)而形成的人與人之間的信任關(guān)系將面臨人-機(jī)信任的挑戰(zhàn)。以ChatGPT為代表的強(qiáng)人工智能的出現(xiàn)，使我們不得不思考：類(lèi)人化AI的出現(xiàn)將如何影響人類(lèi)社會(huì)的信任關(guān)系；除去倫理和隱私層面的思考，人類(lèi)將如何與AI建立信任關(guān)系；更加專(zhuān)業(yè)知識(shí)化的旅游AI是增強(qiáng)還是降低了旅游者信任；超級(jí)AI將如何重塑旅游活動(dòng)，以及游客之間、游客與目的地居民之間的交往和信任機(jī)制。

3. 困境三：AI對(duì)旅游體驗(yàn)生成機(jī)制的重塑

旅游體驗(yàn)是旅游活動(dòng)的核心，也是旅游目的地核心能力建設(shè)和持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。隨著AI的廣泛應(yīng)用，旅游者在旅游體驗(yàn)中的各類(lèi)知識(shí)獲取、生成和創(chuàng)造機(jī)制發(fā)生了變化。在沒(méi)有AI的旅游場(chǎng)景下，旅游者的主體性、能動(dòng)性、智慧性奠定了人在旅游體驗(yàn)中的核心地位。而隨著ChatGPT、Dall-E2等生成式人工智能生產(chǎn)新知識(shí)的能力愈發(fā)強(qiáng)大，使得旅游者在旅游過(guò)程中的學(xué)習(xí)和知識(shí)生產(chǎn)主體地位發(fā)生改變，導(dǎo)致原先各自形成旅游體驗(yàn)的機(jī)制可能會(huì)被顛覆。此外，精準(zhǔn)推送導(dǎo)致旅游者被包裹在旅游信息繭房里，認(rèn)知越來(lái)越極端化。如何讓旅游者在旅游體驗(yàn)中的自主性和創(chuàng)造力不被削弱，也是值得關(guān)注的問(wèn)題。

二、AI技術(shù)提升旅游者幸福感的實(shí)現(xiàn)路徑

技術(shù)增進(jìn)人類(lèi)福祉是技術(shù)創(chuàng)新的永恒主題。釋放和挖掘AI的潛力，更好地服務(wù)于旅游者，提升旅游者幸福感，是AI未來(lái)應(yīng)用的主導(dǎo)價(jià)值邏輯。

目前，關(guān)于旅游者幸福感的研究主要集中在基于享樂(lè)主義的主觀幸福感和基于實(shí)現(xiàn)主義的實(shí)現(xiàn)幸福感。旅游者主觀幸福感主要表現(xiàn)為各種積極情緒，例如快樂(lè)、愉悅、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮、享受等；基于享樂(lè)主義視角，感知享受、信息性、可訪(fǎng)問(wèn)性、交互性、個(gè)性化和安全性等AI屬性特征深刻影響旅游者主觀幸福感。旅游者實(shí)現(xiàn)幸福感則被視為個(gè)體成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)、成就感知、人生意義等深層次的精神體驗(yàn)?；趯?shí)現(xiàn)主義視角，感知成就、意義、自我聯(lián)系等AI特征會(huì)影響旅游者幸福感。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者幸福感并不只是簡(jiǎn)單如主觀幸福感或?qū)崿F(xiàn)幸福感所定義的單方面內(nèi)容，而是個(gè)體在旅游過(guò)程中所體驗(yàn)到的，包括體能、情感、智力及精神達(dá)到某個(gè)特定水平而產(chǎn)生的美好感覺(jué)，以及由此形成的深度認(rèn)知，主要分為積極情緒、社會(huì)聯(lián)結(jié)、沉浸體驗(yàn)、控制感、成就體驗(yàn)和個(gè)人成長(zhǎng)6個(gè)維度1。因此，本文將基于上述旅游者幸福感六維度模型，探討如何利用AI技術(shù)提升旅游者幸福感的可實(shí)現(xiàn)路徑。

1. 發(fā)揮AI技術(shù)療愈功能，提升旅游者積極情緒

研究表明，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用可以幫助旅游者減緩壓力、改善精神狀態(tài)，促進(jìn)情緒和認(rèn)知恢復(fù)，對(duì)于人的生理和心理具有一定的療愈作用，并被用作恢復(fù)注意力的工具。虛擬現(xiàn)實(shí)旅游幫助旅游者實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)實(shí)世界到虛擬世界的轉(zhuǎn)移，這種對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的逃避和短暫遠(yuǎn)離使旅游者能夠暫時(shí)擺脫日常工作，允許心理超然和積極的主觀幸福感1。AI聊天機(jī)器人對(duì)于緩解焦慮、提升抑郁癥群體的情緒是有作用的。通過(guò)AI聊天機(jī)器人的陪伴、互動(dòng)交流，旅游者可以獲取一定的情感支持和主觀幸福感。未來(lái)可以開(kāi)發(fā)更多游戲化的虛擬現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品，為旅游者創(chuàng)造游戲化旅游體驗(yàn)，從而激發(fā)旅游者精神狀態(tài)，減輕身心疲勞，提升積極情緒。

2. AI技術(shù)為促進(jìn)社會(huì)聯(lián)結(jié)提供空間

聊天機(jī)器人、虛擬數(shù)字人、元宇宙等AI技術(shù)應(yīng)用為拓寬旅游者社交邊界、改善旅游者社交生態(tài)、促進(jìn)旅游者社會(huì)聯(lián)結(jié)提供了空間。如今，越來(lái)越多文旅場(chǎng)景數(shù)字虛擬人問(wèn)世，受眾通過(guò)接觸、接受、認(rèn)同到追隨、支持，并基于對(duì)虛擬人的共同情感與他人組成“粉絲群體”，形成虛實(shí)空間內(nèi)的生態(tài)聯(lián)結(jié)。因此，旅游者與虛擬人的互動(dòng)與和其他人的互動(dòng)是具有相似性的，旅游者對(duì)具有擬人化特征的虛擬人的認(rèn)知、情感、社會(huì)和行為反應(yīng)遵循與人互動(dòng)的社會(huì)秩序。未來(lái)，在元宇宙構(gòu)建的虛擬空間，人人都擁有自己的數(shù)字化身，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地和“其他人”進(jìn)行交互。旅游的時(shí)間和空間限制被打破，通過(guò)數(shù)字化身，旅游者可以通過(guò)創(chuàng)建虛擬旅游路線(xiàn)，與其他化身交互，并交流他們的感受。

3. 應(yīng)用AI技術(shù)打造沉浸式旅游體驗(yàn)

運(yùn)用AI技術(shù)打造沉浸式旅游體驗(yàn)場(chǎng)景，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游者幸福感。虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality，VR）旅游可以跨時(shí)空跨區(qū)域限制，通過(guò)身臨其境的多感官刺激將游客從真實(shí)環(huán)境中剝離，并模擬“體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”2。從旅游者的角度來(lái)看，借助VR技術(shù)可以增強(qiáng)旅游體驗(yàn)；促進(jìn)身臨其境的社交和娛樂(lè)體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)為旅游者提供無(wú)障礙旅游的能力。AI建構(gòu)下的虛實(shí)結(jié)合、情景交融的場(chǎng)景所彰顯的具身交互、沉浸體驗(yàn)，及其對(duì)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和生活的“補(bǔ)償效應(yīng)”，將推動(dòng)旅游的變革創(chuàng)新，這種交互感知與具身性認(rèn)知、臨場(chǎng)感會(huì)深刻影響旅游者幸福感。

4. 運(yùn)用AI技術(shù)增強(qiáng)旅游者控制感

AI與人類(lèi)服務(wù)相比具有天然的優(yōu)勢(shì)，它們不受身體狀況、時(shí)間、地理位置等的限制，非人類(lèi)身份的它們不存在附加的道德問(wèn)題；旅游者可以人為設(shè)計(jì)自己偏好的語(yǔ)音、行為和圖像，極大地增強(qiáng)了旅游者自身的控制感知。例如借助ChatGPT的大型數(shù)據(jù)集可以為旅游者提供超個(gè)性化、開(kāi)放式、靈活的搜索結(jié)果和選項(xiàng)，使得旅游者更容易和便捷地自行預(yù)訂旅游產(chǎn)品；ChatGPT還可以根據(jù)旅游者行程和偏好，幫助旅游者制定旅行計(jì)劃，縮短時(shí)間，提高效率和準(zhǔn)確性，優(yōu)化旅游者體驗(yàn)，增強(qiáng)旅游者在旅途中的安全感和控制感。

5. AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)旅游者價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)成就體驗(yàn)和個(gè)人成長(zhǎng)

AI和服務(wù)自動(dòng)化的技術(shù)進(jìn)步可以增強(qiáng)協(xié)作過(guò)程，使該過(guò)程對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)更加難忘。AI基于高效存儲(chǔ)和檢索大量客戶(hù)數(shù)據(jù)，集成消費(fèi)者信息，預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好，向客戶(hù)提供一般和個(gè)性化信息、個(gè)性化消費(fèi)者體驗(yàn)，接受語(yǔ)音命令，以及在管理面部和語(yǔ)音識(shí)別的能力方面為旅游者價(jià)值共創(chuàng)提供全流程支持。特定任務(wù)的AI應(yīng)用程序，如聊天機(jī)器人，可以增強(qiáng)非人類(lèi)技術(shù)的交互能力，利用個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程3。此外，旅游者對(duì)賦權(quán)的感覺(jué)和控制旅游體驗(yàn)的愿望正在逐漸增加，這個(gè)過(guò)程可能需要不同形式的輸入，包括旅游者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、文化、身體和情感輸入等。旅游者的這些投入以各種形式構(gòu)成了價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的體驗(yàn)組成部分，對(duì)于旅游者而言則可以提升成就、意義感知等。在實(shí)踐中，開(kāi)發(fā)者可以借助AI技術(shù)作為載體，利用目的地文化和內(nèi)容核心，打造沉浸式文旅消費(fèi)體驗(yàn)，增加旅游者參與感、體驗(yàn)感和互動(dòng)性。

綜上，AI為增進(jìn)旅游者福祉提供全新且強(qiáng)大的工具、空間、可能與想象。然而，當(dāng)科學(xué)技術(shù)與人類(lèi)文明之間的天平失去平衡，當(dāng)虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的邊界變得越發(fā)模糊，則會(huì)對(duì)旅游者的主體性感知、自我效能感、控制感造成負(fù)面影響，使旅游者陷入虛擬與現(xiàn)實(shí)、主觀與客觀的矛盾中。AI賦能旅游者幸福感的核心始終是“以人為中心”，在此，要高度關(guān)注AI對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)和旅游者的價(jià)值和意義，同時(shí)呼吁AI技術(shù)在文旅場(chǎng)景中的開(kāi)發(fā)應(yīng)用在打造“幸福的旅游理想國(guó)”的同時(shí)，也要警惕網(wǎng)織“幸福繭房”。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院碩士研究生；收稿日期：2023-03-11）