毛 銳

(吉林工程技術(shù)師范學(xué)院,吉林 長春 130052)

在全媒體時代,隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的快速建設(shè)和信息技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新,每個人都可以成為信息的發(fā)布人和傳播人。這種由個體發(fā)布的信息更具有吸引力和趣味性,從而受到大眾的歡迎,隨之而來的問題就是出現(xiàn)了很多非理性傳播,將網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜化,甚至出現(xiàn)負(fù)面的走向,加大了網(wǎng)絡(luò)輿情管控的難度,對社會安全穩(wěn)定產(chǎn)生不可忽視的影響。安全穩(wěn)定是高校各項(xiàng)事業(yè)順利發(fā)展的前提和基礎(chǔ),大學(xué)生不僅接受新事物速度快,而且能夠熟練掌握信息傳播技術(shù),輿情信息的傳播途徑和形式呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn),給高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理提出了新的挑戰(zhàn)。

一、全媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特征

在紙媒時代,社會大眾發(fā)表意見的載體相對單一,媒體與受眾的互動性比較差,輿論形成緩慢,造成的影響較小。進(jìn)入全媒體時代,眾多媒體呈井噴式的發(fā)展趨勢,大眾參與社會公共事務(wù)的熱情更高,不僅豐富了輿論的內(nèi)容,而且構(gòu)建了社會輿論的新格局。

(一)輿情內(nèi)容具有豐富性

隨著全媒體時代傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步,大學(xué)生的信息傳播渠道得到大幅拓展,文字、音頻、視頻等多種信息傳播形式充滿吸引力,傳播的信息內(nèi)容涵蓋社會生活的各個方面。大量輿情的產(chǎn)生給高校輿情治理部門整理和辨別信息帶來了困難。

(二)輿情發(fā)布主體具有隱蔽性和活躍性

以往的信息主要靠傳統(tǒng)媒體傳播,主體、位置、載體、方式都清楚可知。如今網(wǎng)絡(luò)信息的傳播更加隱蔽,大學(xué)生群體有能力熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),對自己身份進(jìn)行加密,僅以化名、昵稱、代號形式存在,使主體變得模糊不清,隱蔽性大大提高。同時,與普通網(wǎng)絡(luò)群體相比,大學(xué)生群體好奇心更強(qiáng),思維更活躍,對于國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的事件有更強(qiáng)烈的表達(dá)意愿。通過網(wǎng)絡(luò)涵化和自我涵化后,大學(xué)生會尋找與自己觀點(diǎn)相近或一致的網(wǎng)友,在“同類聚集”過程中放大趨同效應(yīng),從而導(dǎo)致話語權(quán)的不合理使用。[1]當(dāng)發(fā)生引起關(guān)注的事件時,大學(xué)生群體通過各種平臺發(fā)布或傳遞信息,網(wǎng)絡(luò)輿情可能會在瞬間暴發(fā),造成難以控制的局面。

(三)輿情具有傳播渠道多樣化的特征

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論格局是社交媒體和主流媒體并存,二者是否能夠發(fā)揮聯(lián)動作用,對于構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境具有重要意義。特別是在當(dāng)前尊重個性化發(fā)展的環(huán)境下,社交媒體已經(jīng)形成了廣闊的輿論場,有效助推了網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展,同時也對主流媒體造成一定挑戰(zhàn)。相對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,在全媒體時代,微博、論壇、貼吧等多種形態(tài)的平臺層出不窮,這些網(wǎng)絡(luò)傳播平臺交互性強(qiáng)、操作便捷,深受大學(xué)生群體的喜愛。借助這些網(wǎng)絡(luò)平臺,大學(xué)生可以隨時獲取和發(fā)表信息,豐富多元的傳播渠道能夠讓網(wǎng)絡(luò)輿情迅速發(fā)酵,這無疑給高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理帶來了新的挑戰(zhàn)。

(四)輿情具有收發(fā)雙向的特征

傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)是單方傳播信息,是“我發(fā)你收”的單向模式,全媒體時代的輿情是雙向的,每個用戶端既是接收者也是發(fā)布者,既可傾聽,也能傾訴。這種雙向的特征使得多方信息能夠迅速地交流、溝通,相互補(bǔ)充,相互啟發(fā),使得輿情內(nèi)容在傳播中不斷豐富,傳播速度呈幾何級增長。突發(fā)事件發(fā)生后,大學(xué)生會通過微信等平臺進(jìn)行傳播,在較短時間內(nèi)就能讓眾多人獲得信息。微信、微博等軟件的“@”功能能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)傳播,在遇到涉及校園安全、學(xué)生切身利益的輿情事件時,一些學(xué)生往往會“@”學(xué)校相關(guān)部門,要求對方及時給予回應(yīng)。

二、全媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理的現(xiàn)實(shí)困境

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生并不是一種偶然現(xiàn)象,而是在社會環(huán)境發(fā)展變化中,具有相同價值取向的大學(xué)生群體將訴求表達(dá)出來,進(jìn)而推動輿論不斷演變的過程。網(wǎng)絡(luò)有效提升了大學(xué)生群體的話語權(quán),讓他們有更多表達(dá)的空間,但一些大學(xué)生對事物缺乏理性思考,存在“跟風(fēng)”心理。對于正當(dāng)利益的訴求者來說,網(wǎng)絡(luò)是伸張正義的途徑,但輿情可能引起不了解事實(shí)真相的人做出非理性行為,這將對某些主體的利益造成損害,影響高校輿論環(huán)境秩序,造成高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理的諸多難題。

(一)高校輿情治理理念相對滯后

通常來說，高校輿情的主要內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)輿情，高校對于輿情的治理也側(cè)重對網(wǎng)絡(luò)輿情的治理。對于正面的網(wǎng)絡(luò)輿情要保持正確的傳播方向，對于負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情要及時進(jìn)行引導(dǎo)。當(dāng)前，盡管高校已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播加強(qiáng)了治理，但是重視程度還不夠，這說明高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理的理念相對滯后，沒有緊跟新媒體的發(fā)展及時更新。

(二)高校輿情治理隊(duì)伍缺乏專業(yè)性

當(dāng)前,一些高校的網(wǎng)絡(luò)輿情治理體系還不健全,網(wǎng)絡(luò)輿情治理隊(duì)伍缺乏專業(yè)性,學(xué)校對于輿情治理缺乏必要的指導(dǎo)和監(jiān)督,致使高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作開展得不夠扎實(shí)。高校輿情管理部門在突發(fā)事件信息公開方面存在著透明度不高的問題。輿情治理部門對于信息的掌握不充分,不能將事件的詳情及時發(fā)布,對于網(wǎng)絡(luò)輿情中的相關(guān)問題也不能給出完滿的答復(fù),無法回應(yīng)大學(xué)生群體對于一些問題的疑慮,從而產(chǎn)生了不必要的矛盾。如果高校輿情治理部門不能在較短時間內(nèi)發(fā)布官方答復(fù),就將逐步喪失對于事件的控制力和主動權(quán),最終引發(fā)謠言肆意傳播和學(xué)生群體的不滿情緒。

由于一些輿情治理部門工作人員的能力還不夠強(qiáng),對于輿情信息的重要性缺乏必要的認(rèn)識和理解,在工作中只關(guān)注現(xiàn)實(shí)中對事件的處理,忽視了網(wǎng)絡(luò)輿情的及時發(fā)現(xiàn),造成了被動的局面。此外,一些輿情治理部門工作人員對輿情發(fā)展的規(guī)律缺乏正確認(rèn)識,對于輿情預(yù)測和引導(dǎo)不足,不能及時回復(fù)學(xué)生的疑問,從而影響了學(xué)生對學(xué)校官方發(fā)布的期盼。

(三)高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方式相對單一

根據(jù)調(diào)查顯示,在發(fā)生輿情時,一些高校通常的做法是加強(qiáng)對大學(xué)生的管理,這種方式往往讓大學(xué)生比較反感并且難以接受,也有部分高校把處理輿情的任務(wù)交給輔導(dǎo)員,輔導(dǎo)員按照常規(guī)工作方式處理輿情事件,往往不能取得明顯的效果?？梢?高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)方式十分有限,很難把握輿情治理的有效時機(jī),對于網(wǎng)絡(luò)輿情的治理常常無計(jì)可施。從媒體運(yùn)行情況來看,一些高校的媒體功能還未完全開發(fā)出來,與社會媒體相比還比較落后,導(dǎo)致學(xué)校媒體發(fā)布信息的吸引力不及社會媒體,輿論引導(dǎo)力不強(qiáng),信息更新的速度和方式難以適應(yīng)大學(xué)生群體的需求。

三、高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理和引導(dǎo)策略

高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后將產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力并蔓延至更大范圍,因此,對于網(wǎng)絡(luò)輿情的研判和網(wǎng)絡(luò)空間的治理十分必要。高校輿情要實(shí)現(xiàn)長效治理,須從破解輿情引導(dǎo)供需結(jié)構(gòu)失衡、引導(dǎo)范式低效、科技賦能思維鈍化等問題入手。[2]面對網(wǎng)絡(luò)輿情,高校需要不斷協(xié)調(diào)和整合力量,有效降低輿情帶來的影響。這就需要在面對輿情時從全局出發(fā),建立輿情治理機(jī)制,有針對性地執(zhí)行各項(xiàng)措施。

(一)掌握輿情治理的主動權(quán)

在全媒體時代,大學(xué)生面對的是一個全新的成長環(huán)境,面臨多元價值觀念的挑戰(zhàn),面臨迅猛發(fā)展的多媒體的挑戰(zhàn),面臨遏制和滲透的挑戰(zhàn)。在復(fù)雜的環(huán)境中,大學(xué)生容易對一些事件產(chǎn)生困惑和不解,容易被網(wǎng)絡(luò)上的不良信息迷惑,因此,高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理部門要在問題出現(xiàn)的第一時間做出正確應(yīng)答,贏得事件處理的主動權(quán),防止不明真相的大學(xué)生群體受到誤導(dǎo),從而對事實(shí)產(chǎn)生誤解。

高校要建立線上線下聯(lián)動的工作模式,加強(qiáng)對保障有效監(jiān)測、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、推進(jìn)媒體融合、設(shè)置輿情話題等方面的探索,提升網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急管理水平。[3]高校在開展網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作時,需要充分運(yùn)用信息技術(shù),使大學(xué)生從被動接受信息變?yōu)橹鲃咏邮苄畔?可以通過多種方式對大學(xué)生進(jìn)行教育,引導(dǎo)大學(xué)生正確使用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身意愿。面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,高校要根據(jù)實(shí)際做出反應(yīng),主動挖掘社會熱點(diǎn)話題,先發(fā)制人,將話語權(quán)掌握在自己手中,全面掌握大學(xué)生群體對突發(fā)事件的認(rèn)知,加強(qiáng)正確引導(dǎo)。高校在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對工作中,要注重輿情治理能力的提升,對大學(xué)生進(jìn)行積極正向的引導(dǎo),在大學(xué)生中弘揚(yáng)正能量,通過高效的傳播方式將積極的理念傳遞給大學(xué)生,主動地開展相關(guān)工作。

(二)遵循輿情回應(yīng)的基本原則

高校處理網(wǎng)絡(luò)輿情事件,在取得主流媒體支持的同時,還要遵循輿情回應(yīng)的基本原則。

1.實(shí)現(xiàn)縱向維度的統(tǒng)一。對外發(fā)布的信息應(yīng)具有一致性,不能出現(xiàn)前后矛盾的情況,否則將引發(fā)次生輿情,甚至導(dǎo)致所發(fā)布的信息均失信于公眾的惡果。一般而言,可以采取新聞發(fā)布會、官方社交媒體賬號等方式,統(tǒng)一對外發(fā)布信息。信息發(fā)布部門要嚴(yán)肅審慎地對待每一次信息發(fā)布,確?；貞?yīng)內(nèi)容的準(zhǔn)確性,對待尚未完全掌握的事實(shí)要寧缺勿錯。同時,信息發(fā)布者還要尊重大學(xué)生、平等對待大學(xué)生,這樣才能取得更好的效果。

2.實(shí)現(xiàn)橫向維度的統(tǒng)一。輿情事件的主體情況多樣,有的涉及多個部門,有的同時涉及部門和個人。相關(guān)部門要互通信息,把握處理進(jìn)度和處置方向等,確保了解事件的全貌,便于線下處置和線上應(yīng)對工作的順利開展。如輿情事件涉及個人,輿情治理部門應(yīng)先與當(dāng)事人取得線下共識,再展開網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對工作,避免當(dāng)事人出現(xiàn)不一樣的發(fā)聲,導(dǎo)致二次輿情。

3.實(shí)現(xiàn)價值取向上的統(tǒng)一。在社交網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)、大眾觀點(diǎn)日益活躍的今天,無論是政府、高校還是公眾人物,在回應(yīng)輿情事件時,即便輿情事件本身僅與小眾群體關(guān)聯(lián),回應(yīng)內(nèi)容也存在接受大眾價值審視的可能,即作出的回應(yīng)要與普遍的、公認(rèn)的、正確的價值取向統(tǒng)一,不能超出大眾能夠普遍接受的范圍。

縱向、橫向、價值取向三重維度的統(tǒng)一在輿情回應(yīng)時缺一不可,任何一環(huán)的缺失都有可能導(dǎo)致爭議擴(kuò)大化,或引發(fā)次生風(fēng)波。這也印證了輿情不論大小、繁簡,應(yīng)對皆需時時警惕,謹(jǐn)慎對待。因此,在網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生之初,高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理部門就需要發(fā)布真實(shí)權(quán)威的信息,從而遏制流言傳播,贏得大學(xué)生群體的信任,妥善處理網(wǎng)絡(luò)輿情事件,把負(fù)面影響降到最低。

(三)建立輿情應(yīng)急處理機(jī)制

當(dāng)輿情事件發(fā)生后,基于網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點(diǎn),該事件會在較短時間內(nèi)擴(kuò)散。同時,由于網(wǎng)絡(luò)空間的多元性和匿名屬性,網(wǎng)絡(luò)輿情將迅速侵入社會各系統(tǒng)中。在整個輿情演變的過程中,信息的無序性成為最主要的原因,而這些無序的信息往往更容易對大眾的判斷造成影響。當(dāng)信息正常的傳播秩序被破壞,就容易形成誤解和謠言,從而掩蓋了事實(shí)真相,造成傳播鏈條失靈。由于很多與事件相關(guān)的真實(shí)信息缺位,產(chǎn)生了次生輿情,事件本身的真實(shí)狀況被一再掩蓋,輿論已經(jīng)偏離正軌。

大學(xué)生群體是一個擁有豐富知識且善于思考的群體,他們對于社會熱點(diǎn)問題有自己的思考和認(rèn)識,通常會通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的想法和意見,希望引起重視或訴求得到解決。大學(xué)生群體的意見和訴求是高校輿情的重要內(nèi)容,也是高校輿情治理工作的重點(diǎn),特別是一些負(fù)面的表達(dá)會在大學(xué)生群體中蔓延,產(chǎn)生不良影響。因此,高校要做好輿情的監(jiān)測工作,對于大學(xué)生群體的輿情要及時處理,避免問題擴(kuò)大。

在高校網(wǎng)絡(luò)輿情研判中,信息作為核心因素應(yīng)得到科學(xué)合理的利用,通過輿情信息能夠掌握大學(xué)生群體的需求,同時能通過信息傳達(dá)正確觀點(diǎn)和抵制錯誤觀點(diǎn)。輿情治理部門要重視信息的收集和整理,建立完備的信息數(shù)據(jù)庫,及時提煉各項(xiàng)重要信息。同時,信息的傳遞也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié),高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作人員要對搜集到的信息進(jìn)行甄別和判斷,根據(jù)大學(xué)生群體提出的問題實(shí)行動態(tài)發(fā)布。輿情治理部門通過發(fā)布官方信息及時掌控輿論主動權(quán),有效化解糾紛和矛盾,營造正向的輿論氛圍,利用有影響力的信息發(fā)布平臺向大學(xué)生提供及時準(zhǔn)確的信息。

(四)提升輿情治理隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)

加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理隊(duì)伍建設(shè)是高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理的資源保障,要不斷提高高校輿情工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。在信息化迅速發(fā)展的今天,培養(yǎng)能夠有效應(yīng)對突發(fā)事件的高素質(zhì)工作隊(duì)伍至關(guān)重要,網(wǎng)絡(luò)輿情治理隊(duì)伍的素質(zhì)在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作的效果。網(wǎng)絡(luò)輿情治理人員應(yīng)具備過硬的政治素養(yǎng)、良好的道德修養(yǎng)、深厚的文化素養(yǎng)、廣博的學(xué)科知識,能夠?yàn)閷W(xué)校決策機(jī)構(gòu)提出有針對性的輿情應(yīng)對策略。

就目前高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理隊(duì)伍的配置來看,很多高校存在輿情治理經(jīng)驗(yàn)不足、隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理等問題。由于專業(yè)限制,很多從事高校教育管理的人員不具備輿情治理的專業(yè)素養(yǎng)。因此,高校要提高認(rèn)識,有針對性地開展培訓(xùn)工作,著力提升網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作人員的分析能力和應(yīng)對能力,不斷提高工作的效率和水平。高校應(yīng)配備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測工作人員,擔(dān)任好信息把關(guān)人的角色,及時捕捉和分析輿情信息,制訂有效的干預(yù)措施,及時控制網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播。高校可以通過聘請數(shù)據(jù)分析專業(yè)人員來校任職,或者聘請從事信息管理的專業(yè)人員到校內(nèi)開展講座,以提升高校相關(guān)人員應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的專業(yè)能力。

(五)提升大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)輿情素養(yǎng)

從高校應(yīng)對輿情的工作實(shí)際來看,當(dāng)前與輿情相關(guān)的問題多來源于互聯(lián)網(wǎng),很多負(fù)面的信息也多產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)。因此,要做好高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作,就必須做好網(wǎng)絡(luò)安全教育工作,切實(shí)提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)輿情素養(yǎng)。

在全媒體時代,面對海量的信息,學(xué)會對信息進(jìn)行甄別是一項(xiàng)至關(guān)重要的技能。部分大學(xué)生對于紛繁復(fù)雜的信息缺少辨別能力,一些不良信息容易對大學(xué)生造成影響。高校要指導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)使用信息,選擇真實(shí)的、有價值的信息,過濾掉無用的、虛假的信息,讓大學(xué)生真正成為信息的主人。高校要加強(qiáng)大學(xué)生社會主義核心價值觀教育,使其確立正確的價值取向,引導(dǎo)大學(xué)生對信息做出正確的選擇。高校要加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)法治教育,要結(jié)合大學(xué)生的性格特征和成長需求,以案例教學(xué)和情景模擬等形式,增強(qiáng)大學(xué)生的法治觀念,使大學(xué)生的法律意識內(nèi)化于心,外化于行,使大學(xué)生能夠自覺抵御不良言論,并懂得運(yùn)用法律武器保護(hù)自己。高校要注重加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育,引導(dǎo)大學(xué)生遵守社會道德規(guī)范,嚴(yán)格約束自身行為,自覺提升責(zé)任意識。高校要充分發(fā)揮思想政治理論課的主渠道作用,通過課堂教學(xué)、理論宣講等方式,提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德素養(yǎng),引導(dǎo)大學(xué)生理性面對網(wǎng)絡(luò)輿情。高校要注重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全教育工作,開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)安全教育課程,全面提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知能力和水平。