馬海嬌　彭墨宇

摘 要：社交媒體已經(jīng)成為青年大學(xué)生生活中不能或缺的部分，社交媒體的力量對當(dāng)代大學(xué)生的影響是普遍且深刻的，既有積極作用，也存在負面干擾。為了讓社交媒體中的意見領(lǐng)袖更好地發(fā)揮導(dǎo)向作用，本文基于SMCRI模型以感知勝任力、感知風(fēng)險性、感知卷入度、感知涉入度、感知可用性五個維度作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖獲取信任的分析框架，依此提出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖贏得青年大學(xué)生群體信任的有效途徑。希望借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播力，廣泛鏈接青年大學(xué)生群體，正面塑造大學(xué)生群體的價值觀，從而促進社會的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：青年大學(xué)生；社交媒體；意見領(lǐng)袖；社會信任

展望新時代青年大學(xué)生的生存發(fā)展空間，社交網(wǎng)絡(luò)媒體成為繼經(jīng)濟、政治、文化后，又一個影響青年大學(xué)生價值觀的重要社會環(huán)境空間。社交媒體平臺以其成本低、傳播快、互動多、轉(zhuǎn)化高等特點成為青年大學(xué)生與社會進行鏈接和交流的重要渠道。青年大學(xué)生社交媒體的使用，使得傳統(tǒng)的互動方式與社會認知模式的關(guān)系發(fā)生變革。傳播學(xué)視角下達成信任是進行有效溝通的基本前提，如何在社交媒體中塑造正面可信的意見領(lǐng)袖，借助意見領(lǐng)袖有效廣泛地傳播信息，培養(yǎng)青年大學(xué)生的國家使命感和社會責(zé)任感是極具意義的話題。

一、問題的緣起

信任作為基本的社會資本，在人類社會生活中扮演著至關(guān)重要的角色。信任是提升社會運轉(zhuǎn)效率、降低社會交往成本、實現(xiàn)有效溝通的重要前提。最早對信任問題展開系統(tǒng)研究的學(xué)者包括Kreps、Zucker、Dasgupta等，由于研究學(xué)科、研究對象、研究環(huán)境的不同，研究者對于信任的概念定義、類型特征、影響因素的討論并未達成一致。盡管學(xué)者們對信任的定義說法不一，但是其概念的本質(zhì)是相似的，信任可以被理解為信任主體在不確定情境中基于預(yù)期對信任客體賦予的確定性信念[1]。隨著傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型發(fā)展，韋伯所提出的人際信任中特殊信任與普遍信任的二分法無法解釋現(xiàn)代意義上的非人際信任，制度信任、系統(tǒng)信任應(yīng)運而生，吉登斯認為此種信任的客體是抽象能力，而非人類個體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，共處在風(fēng)險社會的人類之間的社會交往關(guān)系日趨復(fù)雜。在現(xiàn)代環(huán)境中，信任客體由傳統(tǒng)信任研究的個體、制度或組織等演變?yōu)榧夹g(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。Ho，Ahmed，&Salome在Lewis&Weigert的研究基礎(chǔ)上，提出網(wǎng)絡(luò)社會中存在的信任依然分為認知型和情感型，但是網(wǎng)絡(luò)社會的特殊性導(dǎo)致認知型信任占主導(dǎo)地位[2]。

20世紀40年代，意見領(lǐng)袖概念被拉扎斯菲爾德提出。傳統(tǒng)社會，身處信息渠道中心的意見領(lǐng)袖，憑借其專業(yè)的知識儲備、表達觀點的平臺、說服他人的能力，不僅可以影響信息傳播的效果，甚至?xí)l(fā)受眾情感、態(tài)度、行為的變化，意見領(lǐng)袖在信息擴散和創(chuàng)新中發(fā)揮著重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，大眾社會出現(xiàn)“共景監(jiān)獄”式的新型權(quán)力機構(gòu)。社交媒體構(gòu)建的共景監(jiān)獄之中，個體被賦予更多的意見表達權(quán)力和信息傳輸渠道，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的類型由精英類向平民類的轉(zhuǎn)變。系列研究認為在社交媒體平臺的助推下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響范圍與效力呈現(xiàn)輻射性擴大。社交媒體中的意見領(lǐng)袖不僅可以引導(dǎo)社會輿論、影響受眾態(tài)度，還能將思想滲透到個體思維和行動中?，F(xiàn)有研究多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的識別模型與指標體系研究[3]、影響機制與影響效力的研究[4]，尤其關(guān)注在線消費行為領(lǐng)域，缺少對社交媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖獲得青年大學(xué)生信任的影響因素的研究。

貝羅提出的SMCR傳播模式因更適合解釋教育傳播的過程，在大眾傳播研究中并未獲得足夠的重視與應(yīng)用。青年大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖信任研究，更貼近于教育傳播研究，有助于發(fā)現(xiàn)社交媒體環(huán)境中意見領(lǐng)袖成為大學(xué)生信任對象的原因。結(jié)合社交媒體時代信息傳播的非線性、互動性特質(zhì)，研究在貝羅傳播模式的信息源（S）、信息（M）、通道（C）、接受者（R）的框架下，補充互動要素（I），探索SMCRI模型下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖獲取青年大學(xué)生信任的生成機制。

二、青年大學(xué)生的意見領(lǐng)袖信任影響因素分析

（一）信任客體：感知勝任力

Mayer認為信任客體的能力、善意和誠實正直構(gòu)成信任的影響因素[5]。Kang的研究提出信息源的身份、知識水平之外的激情、透明度、可靠性和影響力等其他特質(zhì)也主導(dǎo)用戶對其信任度的判斷[6]。社交媒體中的“編輯權(quán)”下放讓非精英民意開始流行。但是，部分研究依然堅持顯性網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實中的社會身份和地位影響青年網(wǎng)民的信任，專家型具有更高的公信力和權(quán)威性[7]。信任客體的個體能力和品格特質(zhì)即被感知的勝任力是影響信任源被信任程度的重要因素。

（二）信任主體：感知風(fēng)險性

信任主體的信任傾向受長期生活實踐中形成的非經(jīng)驗性因素的影響。認知視角認為信任主體的個體特質(zhì)差異和對信任客體的熟悉程度影響信任，認同感越高，信任客體被信度越高[8]。制度視角認為信任受信任主體感知的客觀制度規(guī)范體系影響，情境規(guī)范和結(jié)構(gòu)性保證越高，信任度越高?；谟嬎愕男湃窝芯筷P(guān)注信任主體對于付出成本與收益的理性評價。結(jié)合大眾傳播學(xué)和風(fēng)險感知理論，信任主體感知風(fēng)險性受到個體差異、制度結(jié)構(gòu)、具體情境而不同，風(fēng)險感知包括理性的計算和感性的風(fēng)險判斷。

（三）信任內(nèi)容：感知卷入度

公眾對事件和議題內(nèi)容的卷入程度是影響信任認知和刺激社會行為表現(xiàn)的重要因素。公眾對事件話題的卷入類型與認知密切相關(guān)，卷入的類型包括價值相關(guān)性卷入和結(jié)果相關(guān)性卷入[9]。價值相關(guān)性卷入是指與社會和個體價值觀相連的態(tài)度所被激活的心理狀態(tài)，價值相關(guān)性卷入越高的個體，越難以被說服，政治立場越堅定。結(jié)果相關(guān)性卷入是指議題與個體當(dāng)下的重要目標或者結(jié)果相關(guān)，結(jié)果相關(guān)性卷入越高的個體更容易考慮或接受意見領(lǐng)袖甚至對立方的觀點，被論證充分的信息內(nèi)容所說服和引導(dǎo)。

（四）信任關(guān)系：感知涉入度

大眾傳播時代，意見領(lǐng)袖只需呈現(xiàn)出一定的勝任力，打造出真誠、善良的人設(shè)即可獲得公眾信任。傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖與公眾的關(guān)系多是疏離的，需要保持一定的神秘感和距離感。隨著社交媒體的不斷普及，人與人之間的社交關(guān)系發(fā)生巨大變化。Kumar認為增加彼此之間的熟悉程度有助于提高信任度[10]。社交媒體的更新頻率、互動關(guān)系與信任度之間存在相關(guān)關(guān)系，社交平臺的公共關(guān)系互動頻率越高，信任水平越強。擁有大量粉絲而很少關(guān)注其他用戶的微博主被認為可信度更低[11]。

（五）信任渠道：感知可用性

社交媒體已然成為主流的信息傳播媒介，正在生成新型的社會信任，產(chǎn)生巨大的社會動員力量?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及下，用戶對于平臺建設(shè)、服務(wù)水平、體驗感知的要求逐漸提高[12]。社交媒體環(huán)境下在線技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)成為新的信任客體，可信度對于信息的傳播者和傳播媒介同樣重要[13]。網(wǎng)頁或平臺的易用性、信息的安全性、傳播的時效性、社會臨場感知等特質(zhì)正在引發(fā)用戶對平臺技術(shù)產(chǎn)生依賴感，從而影響信任度?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶傾向于選擇信任能夠提供零錯誤信息且兼具時效性、準確率、完整度的網(wǎng)站[14]。

三、青年大學(xué)生的意見領(lǐng)袖信任影響因素檢視

（一）信任客體：社交媒體時代感知勝任力依然重要

社交網(wǎng)絡(luò)空間中的信息傳播模式顛覆了傳統(tǒng)的主客體傳播關(guān)系，社會化媒體時代大量的平民類意見領(lǐng)袖借助流量、資本、話題獲得廣大公眾的關(guān)注。雖然，在大眾社會尤其是青年網(wǎng)民中非精英民意運行機理流行。但是，大學(xué)生群體更傾向于信任感知勝任力高的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。信任客體的專業(yè)能力、品格特質(zhì)在獲取信任主體信任過程中依然發(fā)揮重要作用。當(dāng)代大學(xué)生群體主要是00后，出生在我國社會經(jīng)濟迅猛發(fā)展的時期。社會文化的開放性、家庭環(huán)境的優(yōu)越性、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及性，為當(dāng)代大學(xué)生的成長提供著多元的知識互動平臺。可以說，當(dāng)代大學(xué)生群體視野開闊，思維活躍，人格獨立。青年大學(xué)生在接收外部信息時愿意聽取專業(yè)水平高、文化程度高、社會地位高的社會精英類領(lǐng)袖的觀點和意見。此類意見領(lǐng)袖關(guān)于社會事件的獨到見解和深刻分析，更容易引發(fā)大學(xué)生群體的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、互動、評論。社交媒體時代，青年大學(xué)生感知意見領(lǐng)袖勝任力越高，產(chǎn)生的信任度越高，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的勝任力不僅依然重要，而且勝任力發(fā)揮的效力更加突出。

（二）信任主體：感知風(fēng)險性影響大學(xué)生的判斷

風(fēng)險社會為人類生存發(fā)展帶來更多的不確定性，信任是人們必須與不確定性引發(fā)的風(fēng)險打交道時減少行為復(fù)雜性的機制。身處后真相時代，高效率獲取信息的代價往往是信息失真，信息失真則導(dǎo)致后續(xù)的信任決策失敗，錯誤的信任決策會引發(fā)經(jīng)濟損失、時間損失、機會成本增加等。大多數(shù)青年大學(xué)生面對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖時，能夠保持理性思考，會根據(jù)感知風(fēng)險性作出信任決策。青年大學(xué)生群體對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的感知風(fēng)險性越高，對意見領(lǐng)袖的信任程度越低。但是，“粉絲經(jīng)濟”盛行的時代背景下，青年大學(xué)生群體中出現(xiàn)一批“狂熱的粉絲群體”，“無腦”支持某些明星類、偶像類意見領(lǐng)袖，網(wǎng)暴、控評是青年粉絲操控網(wǎng)絡(luò)公共空間的慣用手段，也是粉絲與偶像明星深度捆綁的表現(xiàn)。此類青年大學(xué)生群體罔顧明星偶像失德事實，借助社交媒體強大的集體動員能力，利用價值觀取代事實觀進行社會攻擊。青年興則國家興，青年強則國家強。社交媒體環(huán)境成為新時代青年大學(xué)生新的成長空間，其中盛行的不理性“粉絲經(jīng)濟”現(xiàn)象需要社會各界關(guān)注。

（三）信任內(nèi)容：感知卷入度

社交媒體的使用可以直接激發(fā)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)熱點事件，也可以通過線上凝聚型社會資本間接促進大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)熱點事件參與[15]。社交媒體時代，新聞信息的真實性、客觀性和平衡性很難一次全部呈現(xiàn)。作為新聞專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)都難以實現(xiàn)的要求，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在傳遞新聞信息、評述時事政治、發(fā)表社會觀點的時候，難免夾雜個人觀點和價值立場，產(chǎn)生某種層面的社會偏見。當(dāng)代青年大學(xué)生群體的政治立場堅定，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提出的事件議題觀點與自身政治價值立場相悖時，青年大學(xué)生是難以被說服和動搖的，甚至?xí)鲃臃磽魧α⒎接^點。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提出事件議題的觀點關(guān)涉自身的未來重要目標和結(jié)果時，青年大學(xué)生傾向于與意見領(lǐng)袖進行互動溝通并可能被勸服和改變態(tài)度。青年大學(xué)生的健康成長，離不開正確的理想信念的支撐和指引。當(dāng)多元的文化、豐富的觀點、各類思潮涌向青年大學(xué)生時，一定要把好他們理想信念的“總開關(guān)”，在理想信念上進行有力引導(dǎo)。

（四）信任關(guān)系：感知涉入度

社交媒體出現(xiàn)后，虛擬空間的匿名性、自由性、去實體性回避了物理空間面對面人際交往過程中的身體焦慮、心理羞怯和情緒畏懼，更容易產(chǎn)生認同感、歸屬感和使命感。社交媒體已經(jīng)嵌入青年大學(xué)生的日常生活并扮演重要的角色，青年大學(xué)生的社交媒體互動極為頻繁，甚至形成對移動終端和社交網(wǎng)絡(luò)的心理依賴[16]。當(dāng)代大學(xué)生多為獨生子女，渴望通過社交網(wǎng)絡(luò)進行社會交往與溝通互動，希望自己的立場、觀點、意見得到重視。因此，青年大學(xué)生感知到與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的互動關(guān)系越親密，對意見領(lǐng)袖的信任度越高。身處社交媒體時代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需要進行良好的互動、溝通與反饋，增加受眾群體的涉入度，才能提高公眾信任。傳統(tǒng)的高高在上的觀點灌輸不再適合社交媒體時代信任的達成，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必須學(xué)會平等真誠地關(guān)注普通受眾，細致認真地了解受眾的需求，輸出自己價值觀、世界觀、人生觀的同時主動放下身段與青年大學(xué)生進行互動溝通，只有成功突破大學(xué)生的圈層壁壘，實現(xiàn)真正的精神互動，達成關(guān)系的深度涉入，才能真正獲得青年大學(xué)生的信任。

（五）信任渠道：感知可用性

社交媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是平臺技術(shù)成為新的信任客體。信息傳播平臺的易用性、有用性影響用戶的信息接收效率，信任主體感知信息平臺技術(shù)是易用的、有用的后，更容易對平臺產(chǎn)生使用偏好，從而形成技術(shù)信任[17]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進行觀點傳播的過程中，信息需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺進行擴散，青年大學(xué)生通過技術(shù)平臺獲取信息所消耗的時間精力和操作的復(fù)雜度影響其對于意見領(lǐng)袖的信任度。信息碎片化時代，海量信息涌向平臺用戶。對于青年大學(xué)生而言，在大量的信息中篩選有價值的信息是極為消耗時間和精力的。當(dāng)青年大學(xué)生獲取信息的技術(shù)平臺操作簡單、穩(wěn)定性強，就會產(chǎn)生信息平臺是公開的、透明的、高效的主觀好感，并愿意付出更多時間和精力在此類平臺上進行信息的接收與傳送。因此，青年大學(xué)生感知到信息渠道的可用性越強，對使用某類信息平臺傳播觀點的意見領(lǐng)袖信任度越高。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必須了解大學(xué)生的新媒體使用習(xí)慣，學(xué)會篩選信息傳播平臺，增強大學(xué)生的平臺依賴性，以獲得更多的信任。

四、建議與展望

新時代背景下，要提升大學(xué)生的社會責(zé)任感、國家認同感，就必須注意把握他們的社會心理需求，同時整合社會媒介資源以及創(chuàng)新表達形式。社交媒體時代的意見領(lǐng)袖作為信任客體應(yīng)該專注培養(yǎng)勝任力，不斷鉆研專業(yè)知識，面對社會熱點時能從專業(yè)角度出發(fā)，理性科學(xué)地為大學(xué)生答疑解惑；其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以適度加深受眾涉入度，積極與大學(xué)生群體互動溝通，主動融入大學(xué)生群體的社交圈層；此外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需要及時關(guān)注信息平臺的可用度，深入了解大學(xué)生群體的媒介使用習(xí)慣，提供暢通高效的信息接收體驗。信任客體勝任力、涉入度、可用性的提高，也將影響和改變信任主體的風(fēng)險感知度與內(nèi)容卷入度，形成良性循環(huán)的信任機制。

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基金項目：2020年重慶市教育委員會人文社會科學(xué)研究項目“新時代重慶市青年大學(xué)生社交媒體互動行為與社會認知研究”（20SKGH257）；重慶第二師范學(xué)院校級科研項目“社會化媒體用戶互動行為與風(fēng)險傳播的大數(shù)據(jù)研究”（KY201914C）

作者簡介：馬海嬌（1989- ），河北廊坊人，重慶第二師范學(xué)院講師，研究方向為社交媒體等；彭墨宇（1995- ），湖北黃岡人，華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心研究生，研究方向為文化資源與文化產(chǎn)業(yè)。