【摘要】近年來(lái)，在微博、微信等社交媒體上以影視劇角色為中心創(chuàng)建的社交賬號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些社交賬號(hào)在為劇集起到巨大宣傳作用的同時(shí)，也為劇粉成為情感共同體提供了契機(jī)。從表層的內(nèi)容呈現(xiàn)來(lái)說(shuō)，角色賬號(hào)的持續(xù)性更新實(shí)則是劇情的續(xù)寫(xiě)；從內(nèi)容背后的社群建構(gòu)來(lái)說(shuō)，角色賬號(hào)的運(yùn)作也是觀(guān)眾從個(gè)體凝結(jié)成群體的過(guò)程。本文試圖從以上兩個(gè)方面考察影視劇虛擬角色賬號(hào)的運(yùn)作邏輯和角色作用，并從粉絲群體所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)探討其未來(lái)的可利用價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】虛擬角色賬號(hào)；社交媒體；情感共同體

中圖分類(lèi)號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.063

2012年《甄嬛傳》播出，劇組為劇中甄嬛、雍正、溫太醫(yī)等角色創(chuàng)建了微博社交賬號(hào)，并開(kāi)通微博認(rèn)證以區(qū)分角色和飾演該角色的演員，此后我國(guó)的影視劇虛擬角色運(yùn)營(yíng)就如火如荼地展開(kāi)?！稓g樂(lè)頌》《你是我的榮耀》等劇，都早早地在微博、網(wǎng)易云等平臺(tái)開(kāi)通了多個(gè)角色賬號(hào)，并隨著電視劇的播出收獲了可觀(guān)的粉絲數(shù)。

這種虛擬角色賬號(hào)的出現(xiàn)最早可追溯到一部名為《Skam》的挪威電視網(wǎng)劇。2015年，《Skam》播出。為了吸引鐘情于網(wǎng)絡(luò)社交的青少年觀(guān)眾，制作方挪威國(guó)家廣播電視公司專(zhuān)門(mén)建立了《Skam》官方網(wǎng)頁(yè)作為播送平臺(tái)，劇集播出時(shí)間與劇情發(fā)展時(shí)間同步。與此同時(shí)，制作方也在社交媒體Instagram上為劇中主要人物創(chuàng)建了虛擬角色賬號(hào)，賬號(hào)內(nèi)容則根據(jù)劇情不定期更新。這種被稱(chēng)作實(shí)時(shí)更新（real time）的運(yùn)營(yíng)方式通過(guò)社交賬號(hào)將虛擬角色和劇情傳送到現(xiàn)實(shí)世界，一經(jīng)實(shí)踐就好評(píng)如潮。

2021年3月15日，《余生，請(qǐng)多指教》中男主角“顧魏”的微博賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，僅憑“晚上好”三個(gè)字和一張高糊書(shū)籍照片就獲得了近8萬(wàn)多點(diǎn)贊；2021年熱播劇《你是我的榮耀》中男女主人公的微博賬號(hào)通通坐擁六位數(shù)粉絲；粉絲為《你好舊時(shí)光》的主角“林楊”創(chuàng)建的微信號(hào)一經(jīng)開(kāi)放，添加好友人數(shù)迅速達(dá)到5000人上限而被迫暫時(shí)關(guān)?！@些虛擬角色賬號(hào)為何能夠受到劇粉的青睞？其存在邏輯何在，又能夠帶來(lái)怎樣的可利用價(jià)值？

1. 書(shū)寫(xiě)：虛擬故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

1.1 虛擬“化身”：劇情的合理化續(xù)寫(xiě)

作為網(wǎng)絡(luò)世界的衍生物，影視劇虛擬角色賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和角色扮演類(lèi)游戲存在著異曲同工之處。在角色扮演類(lèi)游戲中，玩家通過(guò)選擇游戲角色進(jìn)入特定虛擬世界，同時(shí)也受到游戲世界的設(shè)定限制，一旦選擇某個(gè)游戲角色，就擁有了固定的武器和動(dòng)作，按照特定的規(guī)則行事。虛擬角色賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者也和游戲玩家有著相似經(jīng)歷。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)承擔(dān)運(yùn)營(yíng)任務(wù)獲得虛擬角色，通過(guò)發(fā)布社交內(nèi)容實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并按照劇中情節(jié)與運(yùn)營(yíng)規(guī)則作出相應(yīng)行為，儼然成了劇中角色的“化身”。

“化身”一詞來(lái)源于心理學(xué)中的普羅透斯效應(yīng)研究。國(guó)外學(xué)者Yee提出，當(dāng)個(gè)體被賦予不同的角色特點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)得與這些特點(diǎn)相一致。在現(xiàn)實(shí)世界中，個(gè)體的身份不易更改，但網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的匿名性使得用戶(hù)可以根據(jù)自身喜好擁有包括昵稱(chēng)、性別、經(jīng)歷等在內(nèi)的全新身份，這時(shí)用戶(hù)更容易進(jìn)入去個(gè)性化狀態(tài)，也更容易受到化身的影響。虛擬環(huán)境中去個(gè)性化的用戶(hù)會(huì)遵循由虛擬化身中衍生的新身份，并表現(xiàn)出符合該身份期待和印象的態(tài)度與行為。社交媒體為用戶(hù)營(yíng)造了一個(gè)便于互動(dòng)的虛擬環(huán)境。在這個(gè)虛擬環(huán)境中，每一個(gè)社交賬號(hào)背后的個(gè)體都如同戴上了假面，成為新角色的化身。影視劇虛擬角色賬號(hào)亦是如此。影視劇虛擬角色賬號(hào)的創(chuàng)建有兩種，一種是劇組官方為宣傳電視劇而創(chuàng)建，另一種則由粉絲自發(fā)組成團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建。不管是劇組員工還是粉絲，他們一旦成為某個(gè)虛擬角色賬號(hào)的背后運(yùn)營(yíng)者，就被賦予了該角色的特點(diǎn)，并在化身影響下做出符合該身份期待與印象的態(tài)度與行為。運(yùn)營(yíng)者以第一人稱(chēng)的口吻發(fā)布內(nèi)容，按照劇中角色的原有形象行動(dòng)，其在社交賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容都基本符合人物設(shè)定，從而使續(xù)寫(xiě)的劇情具備一定的合理性。

1.2 “生活流”敘事：劇情的真實(shí)化續(xù)寫(xiě)

為了吸引劇粉，虛擬角色賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容通常力求貼近真實(shí)的日常生活。比如《最好的我們》女主角賬號(hào)“@ZH耿小耿”在平安夜發(fā)布了購(gòu)買(mǎi)平安果的微博，《你好舊時(shí)光》中余周周的虛擬社交賬號(hào)則在國(guó)慶節(jié)當(dāng)天發(fā)布九宮格圖片分享假期日常。這種“生活流”式的敘事方式使觀(guān)眾產(chǎn)生了這樣一種知覺(jué)：仿佛該角色本來(lái)就真實(shí)存在于現(xiàn)實(shí)生活中，他們的生活也不再是一種虛擬藝術(shù)，而是與自身經(jīng)歷相似的再平常不過(guò)的生活，繼而一種貼近感油然而生，一種“心有戚戚焉”的共鳴也隨之而來(lái)。

“生活流”這種敘事方式初見(jiàn)于意大利新現(xiàn)實(shí)主義電影中。當(dāng)代電影理論家克拉考爾認(rèn)為，“‘生活流’的概念包括具體的情境和事件之流以及它們通過(guò)情緒、含義和思想暗示出來(lái)的一切東西?！??！吧盍鳌笔降臄⑹陆Y(jié)構(gòu)從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，“不注重故事情節(jié)的過(guò)分戲劇化，而注重?cái)⑹路绞降耐耆罨?；不注重情?jié)間的因果邏輯聯(lián)系，而注重生活的‘純態(tài)事實(shí)’的原生美；不注重故事情節(jié)的跌宕起伏、曲折有致，而注重生活細(xì)節(jié)的真實(shí)生動(dòng)”，從而喚起觀(guān)眾的共鳴與共情，具有鮮明的時(shí)代價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

就虛擬角色賬號(hào)而言，這種“生活流”敘事體現(xiàn)的賬號(hào)內(nèi)容即是從完整漫長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)生活中截取出的生活片段，這些生活片段是細(xì)枝末節(jié)的生活，是現(xiàn)實(shí)生活的縮影。這種敘事方式注重真實(shí)自然的格調(diào)，著眼日常細(xì)微的哲理，回歸原生態(tài)的書(shū)寫(xiě)方式。雖然影視劇角色是虛構(gòu)的，角色賬號(hào)也存在于虛擬空間中，但賬號(hào)內(nèi)容的“生活流”恰恰有助于消解這種雙重虛擬性，使得內(nèi)容更加貼近真實(shí)的日常生活。

2. 承載：情感共同體“我們”的形成與維系

2.1 趣緣基地：情感匯聚的契機(jī)

馬克思曾言：“（個(gè)人）由于他們的需要即他們的本性，以及他們求得滿(mǎn)足的方式，把他們聯(lián)系起來(lái)（兩性關(guān)系、交換、分工），所以他們必然要發(fā)生相互關(guān)系。”人與人之間能夠結(jié)成某種關(guān)系的前提，就是各自的需要。對(duì)于觀(guān)眾而言，對(duì)電視劇的共同興趣就是彼此之間相互聯(lián)結(jié)的理由。圍繞這一共同興趣，人們相互轉(zhuǎn)發(fā)電視劇相關(guān)信息以滿(mǎn)足信息需要，相互交流對(duì)劇情及角色的看法以滿(mǎn)足情感需求，由此形成一種趣緣群體。興趣是趣緣群體建構(gòu)的基點(diǎn)所在，而其得以凝結(jié)的關(guān)鍵是情感?？巳R舍基認(rèn)為，在趣緣社區(qū)中，興趣和情感本就是相互促生的統(tǒng)一體，興趣源自?xún)?nèi)心的情感偏好，而興趣的認(rèn)同又將促進(jìn)情感的共鳴。共同興趣進(jìn)而激發(fā)情感的共鳴，由此，滕尼斯所說(shuō)的達(dá)到人的意志完善統(tǒng)一的共同體便有了萌芽的土壤。

虛擬角色賬號(hào)存在的意義首先是為“劇粉”這一趣緣群體提供了一個(gè)集結(jié)的場(chǎng)所。影視劇觀(guān)眾出于對(duì)電視劇的共同興趣關(guān)注各個(gè)社交平臺(tái)的虛擬賬號(hào)，并通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、私信等方式與虛擬賬號(hào)及其他觀(guān)眾互動(dòng)，從而滿(mǎn)足其基礎(chǔ)信息需求與基本價(jià)值認(rèn)同，繼而在時(shí)間尺度的加持下，觀(guān)眾可以在這個(gè)場(chǎng)所中凝結(jié)成擁有相近情感且信奉共同的情感表達(dá)規(guī)范的趣緣群體——“劇粉”。作為劇粉集結(jié)的基地，影視劇角色賬號(hào)也為個(gè)人提供了賦權(quán)和重塑自我的平臺(tái)。由于共同興趣和相近情感的存在，趣緣群體中個(gè)人的行為通常被認(rèn)為是符合群體期望的，也更容易得到群體的支持，從而個(gè)人獲得一種賦權(quán)感，進(jìn)而有利于自我塑造。

2.2 記憶場(chǎng)所：情感邊界的強(qiáng)化

擁有聚合基地的劇粉只是一個(gè)松散的組織，“僅僅依靠興趣相投和志同道合只能停留在趣緣群體的范疇，還需要集體情感和集體記憶的有機(jī)聯(lián)結(jié)，群體才能發(fā)展為情感共同體?！狈▏?guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干認(rèn)為，共同回憶創(chuàng)造了一種凝聚感，形成“集體意識(shí)”能為共同體找到一種方式描述他們自己的事實(shí)。通過(guò)記憶的共享而非私有化，介入的聲音越多，所回憶的內(nèi)容就會(huì)更加準(zhǔn)確。在此基礎(chǔ)上，哈布瓦赫提出集體記憶，認(rèn)為集體記憶是一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性。通過(guò)集體記憶的生成、保存與延續(xù)，群體界限得以加強(qiáng)，群體凝聚程度也能夠得以加深。

影視劇虛擬角色賬號(hào)在很大程度上為集體記憶的發(fā)生和延續(xù)提供了實(shí)踐場(chǎng)所。首先，虛擬角色賬號(hào)作為影視劇的一種符號(hào)表征能夠喚起觀(guān)眾對(duì)于影視劇本身的記憶。人們看到影視劇賬號(hào)時(shí)能夠想起看過(guò)的影視劇內(nèi)容以及觀(guān)看影視劇時(shí)的時(shí)空記憶，從而引發(fā)對(duì)這些共同記憶的討論，由此集體記憶得到加強(qiáng)。比如，在《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》女主角佟年的網(wǎng)易云音樂(lè)賬號(hào)“魷小魚(yú)”的歌曲評(píng)論區(qū)，有粉絲發(fā)布評(píng)論：“22年了，還有人記得佟年和韓商言嗎？”這種回憶的召喚收到了225條回復(fù)，劇粉紛紛通過(guò)評(píng)論回憶劇情以及電視劇播出那年的夏天記憶。其次，虛擬角色賬號(hào)自建立起便具有了“養(yǎng)成系”的特點(diǎn)：建立伊始觀(guān)眾關(guān)注賬號(hào)，并通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等方式與虛擬角色交流，月復(fù)一月，年復(fù)一年，由此以“陪伴”的方式見(jiàn)證了一個(gè)虛擬角色賬號(hào)的成長(zhǎng)。這種共時(shí)性的記憶實(shí)踐容易在群體成員間形成共鳴，引發(fā)同一時(shí)間相同的情感體驗(yàn)。共時(shí)的集體記憶天然形成一道屏障，擁有該記憶的劇粉獲得留在屏障內(nèi)的資格而與外界群體區(qū)別開(kāi)，由此群體內(nèi)部凝聚力得以提升。

2.3 儀式樞紐：集體情感的升華

一個(gè)群體的持續(xù)存在有賴(lài)于有效的維系方法，而情感共同體的維系則有賴(lài)于互動(dòng)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙拐J(rèn)為“互動(dòng)（即儀式）是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，而情感能量是人類(lèi)交流互動(dòng)的核心要素，人們參與傳播的動(dòng)機(jī)實(shí)質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于情感能量的理性選擇”。在互動(dòng)儀式的過(guò)程中，參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并能夠彼此相應(yīng)感受到其他成員身體的微觀(guān)節(jié)奏與情感，在這種主體性瞬間的微觀(guān)情境中，集體意識(shí)得以生成。

對(duì)于情感共同體——?jiǎng)》蹃?lái)說(shuō)，虛擬角色賬號(hào)也是群體成員組織并參與儀式的樞紐。互動(dòng)儀式鏈的生成依賴(lài)于四個(gè)必不可少的因素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所；對(duì)局外人設(shè)定了界限；人們的注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上；人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。這四個(gè)要素彼此形成反饋?zhàn)饔?。?dāng)人們有了共同關(guān)注的焦點(diǎn)，越來(lái)越密切地關(guān)注共同行動(dòng)，也更了解彼此的意識(shí)時(shí)，他們就會(huì)更強(qiáng)烈地體驗(yàn)到其共享的情感。如前所述，虛擬角色賬號(hào)不僅提供了群體聚集的場(chǎng)所，而且也在群體成員和局外人之間設(shè)定了界限，除此之外，虛擬角色賬號(hào)也提供讓成員共同關(guān)注的活動(dòng)。通過(guò)發(fā)起直播、話(huà)題討論以及生日會(huì)和周年慶等重要時(shí)間點(diǎn)的活動(dòng)，群體成員的注意力會(huì)被吸引到共同的時(shí)空情境中，在這個(gè)情境里，人們彼此分享共有的情感，獲得一種集體的而非個(gè)人的情感體驗(yàn)?；顒?dòng)結(jié)束后，劇粉從活動(dòng)中得到的是對(duì)自身成員身份的高度認(rèn)知，并產(chǎn)生一種在采取行動(dòng)時(shí)高度熱忱且積極主動(dòng)的感覺(jué)，而專(zhuān)屬群體符號(hào)則加深了這種感覺(jué)。由此，成員充滿(mǎn)集體榮譽(yù)感，并自發(fā)捍衛(wèi)所屬群體的利益。

3. 展望：粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值延續(xù)

當(dāng)觀(guān)眾凝結(jié)成劇粉，成為情感共同體，其“情感基礎(chǔ)就可以理解為觀(guān)看和購(gòu)買(mǎi)決定的推動(dòng)力”。在情感力量的推動(dòng)下，粉絲一直被視作同時(shí)擁有強(qiáng)大消費(fèi)力和強(qiáng)大生產(chǎn)力的存在。伴隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展和媒介文化的擴(kuò)張，粉絲與媒介、粉絲與明星、粉絲與商家之間都形成了更為廣泛且復(fù)雜的連接關(guān)系，架構(gòu)在這些關(guān)系之上的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是娛樂(lè)行業(yè)的專(zhuān)屬，而是成為了美妝、電子等諸多行業(yè)的可利用對(duì)象。“為愛(ài)發(fā)電”的粉絲一方面憑借其自身購(gòu)買(mǎi)力使關(guān)注對(duì)象直接獲益，另一方面，作為“文本盜獵者”的他們也能夠通過(guò)二次加工的方式擴(kuò)大已有信息的傳播效果，使所關(guān)注的事物增值。

作為一種粉絲群體，劇粉也可視作影視劇的產(chǎn)消者。不過(guò)，與單一地圍繞明星的粉絲不同，劇粉關(guān)注的對(duì)象是“內(nèi)容IP”，即“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，它既可以是一個(gè)故事，也可以是一個(gè)概念；既可以是一個(gè)作品，也可以是一個(gè)角色。也就是說(shuō)，劇粉關(guān)注的并不是單個(gè)明星，討論的也不僅限于影視劇本身，而是演員、劇集文本、情感等多種內(nèi)容元素，因此，劇粉在以?xún)?nèi)容為核心的IP運(yùn)營(yíng)模式中大有可為。

作為劇粉集合的重要場(chǎng)所，影視劇虛擬角色賬號(hào)運(yùn)營(yíng)也可成為內(nèi)容IP運(yùn)營(yíng)的一種有效途徑。然而，從虛擬角色賬號(hào)的類(lèi)型來(lái)看，目前影視劇官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)通常只為了在劇集播出時(shí)達(dá)到最佳宣傳效果，因此存活時(shí)間比較短，隨著電視劇的完結(jié)，賬號(hào)也逐漸冷卻，“售后”不超過(guò)一年就會(huì)成為“僵尸號(hào)”。比如《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》的角色賬號(hào)“@魷小魚(yú)”自2020年電視劇完結(jié)后再無(wú)更新。足見(jiàn)目前官方賬號(hào)只關(guān)注短時(shí)期的商業(yè)利益，而忽視了賬號(hào)本身的可利用價(jià)值。相比之下，粉絲自發(fā)創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)更具參考意義。比如“振華三部曲”（《你好舊時(shí)光》《最好的我們》《暗戀橘生淮南》）的劇粉自2016年以來(lái)為劇中主要角色創(chuàng)建了角色賬號(hào)并一直運(yùn)營(yíng)至今。一方面，運(yùn)營(yíng)方開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，利用虛擬角色賬號(hào)進(jìn)行宣傳，并利用社交媒體的嵌套性為粉絲提供更多服務(wù)。如今“振華三部曲”運(yùn)營(yíng)方已經(jīng)開(kāi)拓了劇集文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)，制作臺(tái)歷、貼紙等周邊，并在電商平臺(tái)上創(chuàng)建了官方店鋪。另一方面，利用賬號(hào)所在平臺(tái)的社交屬性，激發(fā)劇粉創(chuàng)作熱情也是路徑之一。比如發(fā)布話(huà)題，鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)作漫畫(huà)或者更新自創(chuàng)的小故事，使劇集在播出之外得到續(xù)寫(xiě)，發(fā)揮口碑和社群的作用。

不過(guò)需要注意的是，如果一味地注重商業(yè)利益，很有可能對(duì)以“我們”意識(shí)為代表的情感共同體產(chǎn)生破壞作用。首先，一個(gè)虛擬角色賬號(hào)可能會(huì)有上百萬(wàn)甚至是上千萬(wàn)的粉絲量，這在社交媒體上很容易被視作廣告投放的最佳載體。但虛擬角色賬號(hào)本身是劇粉“為愛(ài)發(fā)電”而創(chuàng)建的，過(guò)多的廣告投放可能會(huì)給劇粉帶來(lái)不好的觀(guān)感。其次，虛擬角色賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)有時(shí)需要借助飾演該角色的演員信息，這也有可能會(huì)視作“蹭熱度”，從而引發(fā)明星粉絲群體的聲討。

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作者簡(jiǎn)介：仲楠，安徽馬鞍山人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞傳播學(xué).