摘要： 國潮經(jīng)過幾年的發(fā)展其所涵蓋的內(nèi)容可謂萬物皆可潮，國潮受眾正用開放、共享的姿態(tài)演繹著當(dāng)下時(shí)尚。本文從符號互動(dòng)論和身份認(rèn)同兩種理論視角出發(fā)，將國潮受眾內(nèi)驅(qū)動(dòng)力發(fā)生規(guī)律分為“自我驅(qū)動(dòng)—內(nèi)容選擇—身份表達(dá)”三個(gè)環(huán)節(jié)展開分析，共討論三個(gè)話題：國潮文化符號對受眾行為選擇所產(chǎn)生的影響，受眾在國潮的身體實(shí)踐中行為表現(xiàn)及意義，受眾行為實(shí)踐對國潮文化再生產(chǎn)的影響。本文通過揭示國潮受眾的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力發(fā)展機(jī)制與規(guī)律呈現(xiàn)受眾時(shí)尚文化的心態(tài)轉(zhuǎn)向，映射出受眾對當(dāng)下潮流與傳統(tǒng)的重新定義。

關(guān)鍵詞： 時(shí)尚傳播;國潮;受眾分析;內(nèi)驅(qū)力;符號互動(dòng);自我認(rèn)同

中圖分類號： TS941.12

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 1001-7003（2023）05-0080-07

引用頁碼： 051111

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2023.05.011

基金項(xiàng)目：

浙江省教育廳高等學(xué)校國內(nèi)訪問學(xué)者項(xiàng)目（FX2021078）;湖州師范學(xué)院校級科研項(xiàng)目（2021XJWK24）

作者簡介：

吳祎昉（1991），女，講師，主要從事時(shí)尚文化傳播、服裝品牌文化傳播的研究。

2018年國潮元年天貓率先發(fā)起“國潮行動(dòng)”［1］，隨后國寶系列綜藝、博物館衍生文創(chuàng)，古著產(chǎn)品等，讓傳統(tǒng)文化以更輕盈有趣的姿態(tài)全新地展現(xiàn)在百姓面前［2-3］;2019年國潮繼續(xù)發(fā)力，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)紛紛將審美和定位轉(zhuǎn)向國潮范，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官上體驗(yàn)國潮精神［4］;2020年國潮突破期，國潮音樂節(jié)、國潮夜游節(jié)、2020國潮年等造節(jié)活動(dòng)用“國潮+科技”“國潮+文化”創(chuàng)造新型文化消費(fèi)［5］;2021年，國潮爆發(fā)之年，“國潮+新消費(fèi)”秉承著對“國之潮”的信念與堅(jiān)守改變著新一代消費(fèi)主力的消費(fèi)文化［6］。國潮經(jīng)過幾年的發(fā)展其所涵蓋的內(nèi)容可謂萬物皆可潮。國潮受眾，國潮文化的直接受益者，通過多元、開放、共享的行為思潮演繹著當(dāng)下時(shí)尚，一場以“全民時(shí)尚”為導(dǎo)向的國潮文化正滲透進(jìn)人們的日常生活。本文試圖通過對國潮受眾心理過程的分析，從符號互動(dòng)論和身份認(rèn)同角度揭示國潮發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力規(guī)律。

1 概念界定、理論視角及分析框架

1.1 概念界定：“國潮”及“國潮服飾”

何為“國潮”？2019年11月清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究發(fā)布的《國潮研究報(bào)告》中將國潮定義為“中國潮流+中國風(fēng)潮”的組合，2018年之后“國潮”泛指國貨群體和帶有中國特色產(chǎn)品的走紅，姚林青強(qiáng)調(diào)“國潮”之變是產(chǎn)品、理念、個(gè)性、技術(shù)等方面與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，“國潮”之穩(wěn)是堅(jiān)持中國制造，倡導(dǎo)具有鮮明中國文化、中國元素的特色產(chǎn)品［1］?！皣薄苯?jīng)過近幾年的發(fā)展形成了集合概念與非集合概念。從集合概念上講，“國潮”是基于中國文化的文化認(rèn)同與國民民族自豪感，在民族和國家意義層面上與其他潮流產(chǎn)生區(qū)分［7］，主要指用年輕人的語言將傳統(tǒng)文化賦予現(xiàn)代美感［1］。在具體非集合概念上的發(fā)展，“國潮”突出“以本土文化符號和本土產(chǎn)品為傳播介質(zhì)……以彰顯個(gè)性、突出品位、融通東西、達(dá)之國際為根本目的”［8］，不同傳播媒介下，傳播內(nèi)容與傳播方式有著較大區(qū)分。比如國潮文創(chuàng)以文化創(chuàng)意產(chǎn)品為載體打造文化的時(shí)尚性，通過傳統(tǒng)文化形態(tài)潮流化推動(dòng)文化傳播［9］;國潮美妝是以美妝產(chǎn)品為媒介，強(qiáng)調(diào)“文化體驗(yàn)”，通過使用體驗(yàn)、KOL測評和素人書寫與背書實(shí)現(xiàn)傳播［7］;國漫以中國傳統(tǒng)元素的動(dòng)漫形象為媒介，打造國潮與科技的雙重感官體驗(yàn)［10］，用立體化的視聽效果呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)故事傳播文化。綜合來看，本文認(rèn)為“國潮”之“國”是以中國為根基的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品消費(fèi)與文化傳播，展現(xiàn)更具融合性與開放性的當(dāng)代中國大國文化及包容性的文化發(fā)展態(tài)度。“國潮”之“潮”代表了以各類國產(chǎn)消費(fèi)品為載體的潮流文化，體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的主流消費(fèi)觀、生活方式與情趣愛好。

本文研究選取的國潮傳播媒介為國潮服飾，它是以服裝和服飾品為媒介，將文化內(nèi)容可視化后附于服飾品之上，包括圖案、面輔料、款式等的復(fù)古創(chuàng)新，以服裝產(chǎn)品共塑國潮的審美趨勢［8］，這是一種基于中國服飾文化的博大及民族自豪感的中國服飾文化主體性體現(xiàn)，有著明確的空間場域和時(shí)間實(shí)踐范圍，即中國之大國與當(dāng)代之實(shí)踐。國潮服飾標(biāo)志著一種新型服飾文化形態(tài)的孕育與服飾審美的形成［7］。在此基礎(chǔ)上，本文對“國潮服飾”的界定，即以中國傳統(tǒng)元素為基礎(chǔ)的當(dāng)代原創(chuàng)服裝，包括重回大眾視線的老牌國產(chǎn)服裝品牌及產(chǎn)品，以及新興的本土服裝設(shè)計(jì)師品牌及產(chǎn)品，形成了與原本主流國際時(shí)裝在空間與時(shí)間上的區(qū)分，建構(gòu)起了一種由大眾服飾品消費(fèi)、當(dāng)代青年著裝潮流及各主流時(shí)尚媒體三者共塑的服飾文化潮流。但潮流是動(dòng)態(tài)的，以服飾為媒介的國潮傳播發(fā)展并無一種固定傳播模式和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此，國潮服飾符號在這場文化潮流中指代變化仍需以動(dòng)態(tài)發(fā)展視角審視。

1.2 理論視角：符號互動(dòng)論與自我認(rèn)同理論

本文嘗試用符號互動(dòng)論和自我認(rèn)同兩個(gè)理論視角解讀國潮受眾的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力發(fā)生過程，探討中國文化與受眾的互動(dòng)及受眾的身份實(shí)踐是如何緊密連接，最終促成了國潮的產(chǎn)生與推廣。

符號互動(dòng)論是由布魯默在米德的“符號互動(dòng)”基礎(chǔ)上發(fā)展而來。布魯默將米德的學(xué)術(shù)思想發(fā)展并率先用于時(shí)尚研究，他解釋了巴黎時(shí)裝屋買手瘋狂的選款行為。在布魯默看來，買手選款形成的時(shí)尚無所謂階級地位傳播屬性，它是一種“要時(shí)尚”（to be in fashion）的心理表達(dá)和與時(shí)俱進(jìn)、不斷表達(dá)新品位的行為表現(xiàn)［11］，簡單來說集體選擇形成的時(shí)尚是一種自我驅(qū)動(dòng)的行為選擇結(jié)果，是由對時(shí)尚產(chǎn)生共鳴的人們推動(dòng)著時(shí)尚向前發(fā)展。因此，時(shí)尚的發(fā)展隨著人們的行為方式和心理訴求所變化，“要時(shí)尚”也更多地成了一種主動(dòng)追求象征性意義的心理活動(dòng)和表達(dá)方式，而非純粹等待時(shí)尚的影響與改變。此外，在中國時(shí)尚傳播學(xué)界，布魯默的時(shí)尚觀和時(shí)尚的集體選擇論已得到廣泛應(yīng)用與理論論證［12-13］，這為本文開展國潮時(shí)尚現(xiàn)象理論分析提供了一定的研究基礎(chǔ)。

將受眾在國潮時(shí)尚中的互動(dòng)作為考察重點(diǎn)是在國潮語境下對符號互動(dòng)論的思考。布魯默在解釋買手選款行為時(shí)所說，買手不約而同地購買某些設(shè)計(jì)，是因?yàn)橘I手被這些設(shè)計(jì)的某些共同點(diǎn)所刺激逐漸形成共同的敏感度和審美性，即“大眾感知”（apperception mass），然后這種感知性引導(dǎo)和塑造了他們的集體購買行為，從而形成時(shí)尚［11］。實(shí)際上“大眾感知”的塑造過程就是受眾與符號的互動(dòng)過程。與此同時(shí)，“大眾感知”形成的以物為符號媒介的傳遞，是當(dāng)各式各樣的人們“要時(shí)尚”心理發(fā)生時(shí)才得以有象征性意義，促成互動(dòng)行為的趨向性發(fā)生。從這個(gè)角度看，作為行為主體的認(rèn)同感才是互動(dòng)行為發(fā)生的根本。

因此，本文運(yùn)用社會(huì)學(xué)視角的自我認(rèn)同理論對這種“大眾感知”互動(dòng)過程展開分析，從社會(huì)行為角度解讀“大眾感知”的實(shí)踐行為。自我認(rèn)同理論，又稱自我身份認(rèn)同，主要回答“我是誰”與“誰是我”的問題。在西美爾的時(shí)尚觀中“我”是為了提升身份地位而進(jìn)行時(shí)尚活動(dòng)，在凡伯倫的《有閑階級論》中“我”是為了區(qū)別于其他階級并加強(qiáng)自我同一階級的認(rèn)同感“炫耀性消費(fèi)”。但在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的時(shí)代，有學(xué)者將“我”的時(shí)尚進(jìn)一步拓展到“真我”表達(dá)［14］，強(qiáng)調(diào)自我呈現(xiàn)的意義。所以新時(shí)期“我”的時(shí)尚包括新的兩個(gè)層面：一是順應(yīng)某種亞文化的價(jià)值觀念和生活方式，二是建立交往主體間的認(rèn)同感［15］。因此，在國潮語境中的“大眾感知”的實(shí)踐行為不僅限于對現(xiàn)實(shí)空間中物的編碼與解碼，還具有了對觀念、生活方式及構(gòu)建“我們”的身體實(shí)踐中。

1.3 分析框架：自我驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容選擇、身份表達(dá)

本文從符號互動(dòng)論和自我認(rèn)同兩個(gè)理論視角出發(fā)，將國潮文化受眾的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力發(fā)生看作一個(gè)循環(huán)，包括自我驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容選擇、身份表達(dá)三個(gè)環(huán)節(jié)（圖1），從自我驅(qū)動(dòng)開始分別探討“大眾感知”的國潮是什么且是如何被激發(fā)出來，受眾在國潮的身體實(shí)踐中有何互動(dòng)表現(xiàn)，以及受眾如何將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)并表達(dá)到新的行為中的三個(gè)問題。在布魯默的符號互動(dòng)論中，人們在意識驅(qū)動(dòng)下相互之間主動(dòng)追求某一物且解釋各自發(fā)送的符號信息，并使自己的行動(dòng)實(shí)踐建立在對符號闡釋的過程中，這實(shí)際上詮釋了自我驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容選擇兩個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容。具體來說，國潮的受眾首先在“要時(shí)尚”的心理訴求下對國潮產(chǎn)生共鳴，隨后對國潮親身體驗(yàn)并做出國潮符號具體內(nèi)容的選擇。而自我認(rèn)同則呈現(xiàn)出受眾對“我”與時(shí)尚關(guān)系的探索實(shí)踐，表現(xiàn)在受眾于具體的國潮身體實(shí)踐中通過身份展演的方式進(jìn)行自我表達(dá)，他們主要以行為實(shí)踐相應(yīng)的新表現(xiàn)行為展現(xiàn)給更廣的受眾群，以此促進(jìn)國潮符號的再生產(chǎn)，形成新的“大眾感知”，如此往復(fù)。

本文聚焦時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，這是因?yàn)閲钡脑缙趯?shí)踐發(fā)生在時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，在潮流引領(lǐng)上時(shí)裝產(chǎn)業(yè)具有風(fēng)向標(biāo)作用且一直備受關(guān)注。至2018年國潮元年開始，國潮時(shí)裝就一直備受關(guān)注，《百度國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2011—2021年“國潮”搜索熱度上漲528%，其中國潮服飾2016—2021年熱度上升56%，位居話題榜第二，形成“90后、00后”為最高關(guān)注度;京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年“她”經(jīng)濟(jì)的國潮運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)中李寧、安踏仍位居女性消費(fèi)的前列;2020年，CBNData《報(bào)告》顯示，線上國貨市場消費(fèi)規(guī)模近三年保持增長，其中服飾約占線上國貨整體消費(fèi)規(guī)模的60%，“95后”的潮服消費(fèi)增速在各代際中排名第一。由此可見，國潮服飾仍處于國潮消費(fèi)的主要品類模塊，帶來的直接效果即大量的服裝消費(fèi)者和有“要時(shí)尚”意愿的廣泛的潛在消費(fèi)者參與到對國潮的身體實(shí)踐，形成以服裝為媒介的國潮文化傳播最大化，這對于研究國潮文化傳播具有典型性。整體上，國潮服飾作為國潮文化傳播的一個(gè)縮影，挖掘國潮服飾受眾從心理到行為實(shí)踐的發(fā)生機(jī)制，可揭示出國潮文化在受眾間傳播的一般性規(guī)律。

2 國潮受眾內(nèi)驅(qū)動(dòng)力發(fā)展的三個(gè)環(huán)節(jié)

2.1 自我驅(qū)動(dòng)：“要時(shí)尚”的心理機(jī)制

對國潮受眾行為表現(xiàn)的解釋是以受眾接受國潮內(nèi)容為前提，通過“符號互動(dòng)論”可以分析呈現(xiàn)出國潮真正得以推廣并影響廣泛的根本動(dòng)力因素。

“符號”所包含的所指與能指在布魯默的符號互動(dòng)論中進(jìn)一步引入了非理性維度，包括情感、感官體驗(yàn)、感覺等，他指出時(shí)尚還包括了一種模糊信息，只可意會(huì)不可言傳。在這個(gè)意義上，國潮的象征性不僅包含了具體的中國文化、中國元素，還意味著是國潮所塑造出來的感覺意象。布魯默指出非符號性只對另一個(gè)行為做出反應(yīng)而非解釋，也就是人的本能反應(yīng)而非認(rèn)知上的互動(dòng)，只有當(dāng)人對行為做出了包括行動(dòng)和情感、感覺均在內(nèi)的解釋時(shí)，才實(shí)現(xiàn)了受眾與符號間的互動(dòng)性。因此受眾對國潮的態(tài)度取決于“國潮”符號能否激發(fā)對國潮行為的反應(yīng)。本文認(rèn)為，這種反應(yīng)是由國潮符號的兩種特征所激發(fā)。

第一種是國潮符號突出對大眾集體記憶的還原。集體記憶是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)的概念，哈布瓦赫認(rèn)為集體記憶是一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過程和結(jié)果［16］，人們在此形成一種描述自己的方式，讓受眾產(chǎn)生似曾相識的熟悉感進(jìn)而產(chǎn)生情感依賴性。媒介在集體記憶的保存和傳播中扮演著核心角色［17］，因此時(shí)裝產(chǎn)業(yè)中國潮符號的設(shè)計(jì)師非常注重對這個(gè)集體記憶的敘事，注重通過歷史符號吸引受眾注意力。以“中國李寧”的產(chǎn)品系列為例，2018年紐約時(shí)裝周中國李寧首秀“悟道”系列，時(shí)隔幾十年其再現(xiàn)了20世紀(jì)80、90年代的服裝樣式，它所承載的懷舊意味成為當(dāng)時(shí)具有中國古著風(fēng)的一種重要敘事方式，引爆全網(wǎng)。虎鶴雙形衛(wèi)衣、“番茄雞蛋”紅黃配色的運(yùn)動(dòng)服等還原20世紀(jì)80、90年代服飾樣式，以及在圖案設(shè)計(jì)和海報(bào)設(shè)計(jì)上他們運(yùn)用了李寧參加奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)典照片多維度，還原和喚醒了“80、90后”的兒時(shí)記憶。從微觀的品牌設(shè)計(jì)出發(fā)，設(shè)計(jì)師將碎片化的記憶收集與重組促發(fā)了“80、90后”熱潮;甚至在2022年品牌系列定位中對于歷史符號仍在延續(xù)，寫道“321復(fù)古運(yùn)動(dòng)會(huì)，帶你重回80年代”。中國李寧品牌設(shè)計(jì)師希望歷史符號直接體現(xiàn)給受眾的一種集體記憶，通過多元的生活場景緩解情緒焦慮以獲得安全感［15］，反過來，受眾也會(huì)對用時(shí)裝講述中國故事的方式充滿了吸引力。

第二種則是國潮符號強(qiáng)調(diào)慣性審美趣味差異化的情感表達(dá)。這種情感有別于西方影響下的流行文化體驗(yàn)，實(shí)際上是對于中國文化的潮流化帶給人一種“驚喜”感的表達(dá)，它是基于期望效應(yīng)的強(qiáng)烈的積極情緒?！绑@喜”的獲得是需要滿足用戶的興奮的心理需求，即當(dāng)商家為用戶提供了一些預(yù)知之外的產(chǎn)品或服務(wù)后，使用戶產(chǎn)生終生難忘的體驗(yàn)［18］。時(shí)尚的求新特性使獲得“驚喜”感始終成為時(shí)尚愛好者們的追求。在當(dāng)代的中國時(shí)尚受眾中可以說是不斷尋找和發(fā)現(xiàn)“驚喜”，而國潮這種獨(dú)特的審美趣味正是抓住了時(shí)尚愛好者追求“驚喜”或興奮心理的需求。

國潮服飾中這種“驚喜”感的設(shè)計(jì)目前多采用科技與故事的融合方式，創(chuàng)造了新場景、新科技、新設(shè)計(jì)與新傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新。將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵以移植、嵌入、點(diǎn)綴等軟方式［7］還原和保留技藝及造型形態(tài)，通過科技手段賦能為其創(chuàng)造新的傳播機(jī)遇，以此為受眾帶來耳目一新的積極體驗(yàn)。比如，電腦印花技術(shù)還原古代云錦、蜀繡和蠟染圖案，使其立體化;比如，2021年6月12日中國文化和自然遺產(chǎn)日，李佳琦借助直播技術(shù)以“時(shí)尚琦遇，紋遺復(fù)興”實(shí)現(xiàn)國潮文化非遺宣傳與傳統(tǒng)非遺服飾品等產(chǎn)品的同步帶貨，直播觀看人次超1 300萬?？萍紟淼墓沤裣嘤雠c時(shí)尚物理距離的變化在之前的亞文化潮流中難得一見，它打破了受眾對傳統(tǒng)“舊”“俗”及新興時(shí)尚“遙不可及”的刻板印象，讓受眾感受到了“時(shí)尚”的觸手可及和傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的審美趣味。

以上兩種特征，無論是試圖勾起受眾本身記憶，還是有意將大眾審美趣味差異化，國潮符號其本質(zhì)都在于吸引國潮受眾進(jìn)入潮流文化中體驗(yàn)，它激發(fā)了受眾對國潮探索的沖動(dòng)，驅(qū)使著受眾越來越有意識參與國潮內(nèi)容的實(shí)踐。

2.2 內(nèi)容選擇：國潮的行為互動(dòng)

受眾對國潮的實(shí)踐體驗(yàn)是搭建國潮符號互動(dòng)與自我認(rèn)同兩種理論的橋梁。不管在任何一個(gè)時(shí)期，在時(shí)尚層面人們對于自我定位都離不開行為的實(shí)踐。對國潮中受眾的行為實(shí)踐的探究也是對受眾自我認(rèn)同心理的探究，通過剖析受眾在國潮內(nèi)容選擇的方式上，發(fā)現(xiàn)國潮實(shí)踐的最終選擇是在時(shí)尚的領(lǐng)潮者與趕潮者、企業(yè)與消費(fèi)者間的互動(dòng)過程中形成的。

對國潮符號行為實(shí)踐的考察一方面考察互動(dòng)內(nèi)容，即具體選擇什么樣內(nèi)容與之互動(dòng)?；凇耙獣r(shí)尚”的自我驅(qū)動(dòng)機(jī)制，很容易聯(lián)想到選擇性接觸，這是一種信息尋求策略，它意味著優(yōu)先處理信息的心理出發(fā)點(diǎn)［19］。也就是說，在選擇性接觸機(jī)制下，受眾會(huì)對時(shí)尚內(nèi)容有優(yōu)先處理的心理動(dòng)機(jī)，他們通常會(huì)選擇與“要時(shí)尚”態(tài)度一致的信息以減少認(rèn)知失調(diào)［20］，即通過前期“大眾感知”在行為上實(shí)現(xiàn)與感知內(nèi)容相一致的時(shí)尚內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。所以筆者認(rèn)為，對于互動(dòng)內(nèi)容的選擇主要來源于前文提到的具有集體記憶的、愛國情懷的符號。

另一方面考察互動(dòng)方式，即受眾與國潮符號之間采用的行為模式?！皞€(gè)體若想對他人產(chǎn)生影響則需要調(diào)動(dòng)他人的積極性，并傳遞希望傳遞的信息”，因此受眾在互動(dòng)期間會(huì)通過不同于日常的或“夸張”或“含蓄”的行為方式極力表達(dá)理想化自我，以獲得更多關(guān)注，從而促進(jìn)自我認(rèn)同的形成。最為典型的互動(dòng)方式是模仿行為模式，這是時(shí)尚基本屬性之一。模仿是趕潮者得以實(shí)現(xiàn)求同于領(lǐng)潮者的基本心理機(jī)制之一，時(shí)尚的傳播依賴于時(shí)尚受眾的模仿與從眾［21］。以復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)為例，中國李寧引發(fā)的微博話題討論閱讀量在四天內(nèi)高達(dá)7 800萬且四天內(nèi)出現(xiàn)19篇閱讀量超過10萬的熱門文章，均與“八九十年代”“童年”“校服”等話題有關(guān)。國潮的集體記憶與情感表達(dá)及情緒易感性促使尚未趕潮的人參與到潮流中，“中國李寧”后續(xù)快閃活動(dòng)和線下門店的開設(shè)，均受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)注，一時(shí)間由中國李寧帶來的時(shí)尚風(fēng)潮鋪天蓋地。這種互動(dòng)模式讓趕潮者獲得一種自我身份體驗(yàn)的滿足，他們強(qiáng)化了對自我的認(rèn)知與定位，在“我”的內(nèi)心逐漸形成了一種共識性的國潮審美，也就是“大眾感知”，這也使得當(dāng)下復(fù)古運(yùn)動(dòng)服仍保持較高熱度。此外，網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)引發(fā)了同類品牌的關(guān)注，在接下來安踏、鴻星爾克等眾多國貨的相繼推出復(fù)古系列產(chǎn)品，引爆潮流，如此循環(huán)往復(fù)形成新的符號，如中國李寧與敦煌文化、安踏與故宮宮廷文化、鴻星爾克與河南博物館等跨界新符號內(nèi)容。整體上，無論受眾以何種方式進(jìn)行時(shí)尚的行為實(shí)踐，都在于領(lǐng)潮者和趕潮者對于優(yōu)先信息的主動(dòng)處理，通過產(chǎn)品內(nèi)容的提取與回憶踐行著“我”對符號的再認(rèn)知與再定義。此時(shí)他們的角色有著領(lǐng)潮者與趕潮者的雙重屬性，在參與實(shí)踐中共同完成了行為上“我是誰”的建構(gòu)。

相較于傳統(tǒng)的模仿互動(dòng)模式，共創(chuàng)實(shí)踐的互動(dòng)更具反思型，因?yàn)椤白晕彝际欠此夹越?gòu)與選擇的結(jié)果”［22］，它突破了原有圈層的狹隘、偏激，通過共同合作形成更為廣泛的群體參與性的同心圓［23］。共創(chuàng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，在本文解釋語境下共創(chuàng)是國潮符號設(shè)計(jì)主動(dòng)權(quán)由設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者共創(chuàng)模式。2013年8月北京故宮首次面向公眾征集文化創(chuàng)意作品，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文化創(chuàng)意大賽;2022年鴻星爾克舉辦“鴻星爾克·青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”，與河南博物館、國漫聯(lián)名設(shè)計(jì)IP。受眾在這些活動(dòng)中最大限度獲得了話語權(quán)，一方面他們從傳統(tǒng)和國貨中了解歷史，認(rèn)知具體國潮符號的內(nèi)容樣式，是對國潮符號所指的具體認(rèn)知;另一方面他們將對自我的定位與符號內(nèi)容創(chuàng)新在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用圖像定義“我”“要時(shí)尚”的國潮新形態(tài)，表現(xiàn)的是受眾對國潮符號能指及情感意象的定義和理想化表達(dá)。這是一個(gè)自我身份解讀與再塑造，以及文化再生產(chǎn)的過程，盡管受眾作品的最終呈現(xiàn)并不會(huì)完全與他們的初創(chuàng)相符，但仍可以看到他們設(shè)計(jì)情懷的流露，比如受眾確定了故宮文創(chuàng)色彩采用典型的故宮紅、黃等高飽和度配色。這種行為實(shí)踐本身已被消費(fèi)者（尤其是品牌受眾）內(nèi)化為一種與國潮親密接觸模式之一，模式化的符號互動(dòng)于受眾而言已發(fā)展為一個(gè)評價(jià)時(shí)尚度的重要維度。從這個(gè)角度上看，國潮內(nèi)容若想長期保持熱度，有必要在符號與受眾關(guān)系間保持最佳狀態(tài)，幫助受眾或潛在受眾制造更多的“親密接觸模式”。與受眾共享性的表達(dá)實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)共享共贏的國潮“定制”時(shí)尚特點(diǎn)，凸顯了以“自我”為軸心的成長模式。

2.3 身份表達(dá)：自我呈現(xiàn)與國潮符號再生產(chǎn)

行為實(shí)踐為國潮賦予的符號表達(dá)了“我是誰”向內(nèi)的主觀自我認(rèn)知，但自我認(rèn)同的最終形成還依賴于“誰是我”在他者眼中向外自我形象的建構(gòu)，然而他者是無法直接把握“我”本身，只能從其呈現(xiàn)的主觀自我認(rèn)知中入手［14］。因此，他者要實(shí)現(xiàn)“我”特征凝練歸根到底是對“我”信息的準(zhǔn)確獲得。所以，國潮受眾為展現(xiàn)身份的空間場域始終圍繞中國之大國而展開，除了前文提到國潮與傳統(tǒng)文化、中國元素創(chuàng)新相關(guān)，消費(fèi)語境下，國潮還特指與山寨、廉價(jià)、低質(zhì)的國產(chǎn)貨相對的新國貨消費(fèi)。曾經(jīng)，“潮”指改革開放市場經(jīng)濟(jì)體制帶來的“崇洋媚外”新消費(fèi)理念及海外的洋貨等，其主要原因在于中國商品受到層出不窮的山寨貨的影響。然而在新一輪國貨復(fù)興之路上如波司登、三槍、Lily等時(shí)裝品牌，國貨的品質(zhì)與顏值的大幅提升促使Z世代成長為新消費(fèi)主力軍，“Made in China”作為他們消費(fèi)的標(biāo)簽之一，尤其表現(xiàn)在受眾對本土設(shè)計(jì)師品牌的購買力度加大。比如《2019中國設(shè)計(jì)師品牌白皮書》報(bào)告中指出，消費(fèi)者平均愿意支付48.2%的服裝預(yù)算用于購買本土設(shè)計(jì)師品牌;還表現(xiàn)在“新疆棉事件”“鴻星爾克理性消費(fèi)”事件中的支持國家政策等行為。這些背后所透露出來的是國潮受眾對國際品牌的辯證態(tài)度，對大牌仰視心態(tài)的減弱讓他們以更理性的視角思考當(dāng)下中國消費(fèi)者“真我”中“我”與“時(shí)尚”的耦合關(guān)系。

在這輪全新的消費(fèi)報(bào)國實(shí)踐的驅(qū)動(dòng)下，受眾新身份的創(chuàng)造又進(jìn)一步為他者的精準(zhǔn)定位提供了新的目標(biāo)方向。這個(gè)新的符號標(biāo)簽即求真——追求貨真價(jià)實(shí)，是對國貨產(chǎn)品真實(shí)度的評價(jià)?！?021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中超6層的Z世代青年更傾向于通過朋友和素人消費(fèi)體驗(yàn)的自發(fā)性反饋對國貨產(chǎn)品進(jìn)行評估，這與以前的炫耀性消費(fèi)形成鮮明對比。因?yàn)橹苯拥南M(fèi)反饋在可信度方面比代言人、KOL等觀點(diǎn)更具真實(shí)性與真誠性，真誠與真實(shí)在哈貝馬斯看來是作為理性交往的條件之一，它搭建起了溝通雙方的信任基礎(chǔ)，承諾式的情感表達(dá)更容易接收到來自他者的認(rèn)可?；谶@種情感交流，受眾們對“求真”的追求一方面體現(xiàn)了傳者與受者間態(tài)度的一致性，保證產(chǎn)品使用的安全性與需求的滿足，加強(qiáng)行為雙方“主我”的認(rèn)同;另一方面暗示著受者對傳者觀點(diǎn)的肯定，這于傳者而言，建構(gòu)的“我”被他者認(rèn)可強(qiáng)化了自我身份構(gòu)建的目標(biāo)與方向，反過來促進(jìn)了傳者自我身份的真實(shí)性表達(dá)?！爸袊圃臁薄罢鎸?shí)”這些新的國潮關(guān)鍵詞帶來的集體回憶與驚喜感又將驅(qū)動(dòng)到新一輪國潮受眾的行為實(shí)踐，如此往復(fù)。

另外，國潮受眾標(biāo)簽定位及身份表達(dá)還來源于自我的反身性確認(rèn)，即來自他者的“反饋認(rèn)同”［14］。正如戈夫曼所言，社會(huì)舞臺上的表演者需要盡力塑造被大眾所接受的形象以獲得關(guān)注，也就是說國潮受眾在進(jìn)行“真我”呈現(xiàn)時(shí)仍始終將大眾需求作為基礎(chǔ)，而非背離大眾審美。具體來看，他們一方面充分表演自己所追求的傳統(tǒng)形態(tài)，另一方面注重根據(jù)大眾反饋對自我形象進(jìn)行再調(diào)整和符號的再生產(chǎn)，共同塑造與“真我”相符的形象。例如，當(dāng)前對“國潮”的身份表達(dá)“反饋認(rèn)同”較為明顯的是社交平臺上的國潮“up主”。他們在“真我”呈現(xiàn)中，一方面“up主”通過興趣愛好實(shí)現(xiàn)自我身份表達(dá)。例如，陳喜悅耶、李蟈蟈要當(dāng)“紅軍咕唧、老八捌”等，他們以對傳統(tǒng)服飾文化的熱愛在社交平臺上搭建起了以圈層為核心的小眾愛好社群，表達(dá)著“我懂傳統(tǒng)但我也很潮的青年亞文化”［15］。這種圈層本身就形成了一種自我認(rèn)同與他者認(rèn)同，圈層黏性特征使得圈層各級受眾對“up主”某種身份標(biāo)簽持有較為積極肯定的態(tài)度，受眾所獲得群體歸屬感從而促進(jìn)了圈層內(nèi)彼此間身份的認(rèn)同。另一方面，“up主”通過融合東方潮流將傳統(tǒng)與時(shí)尚匯聚于一體構(gòu)建自己的身份，并塑造國潮新形態(tài)。理想化的情況下，受眾參與身份表達(dá)活動(dòng)時(shí)他們的個(gè)體活動(dòng)“互相吸收”，塑造成一個(gè)審美“統(tǒng)一的整體”，但在現(xiàn)實(shí)場景中，國潮符號“潮”的模式化與刻板化會(huì)讓受眾對國潮產(chǎn)生誤解和反感［24］。因此國潮“up主”則在“主我”的表現(xiàn)中轉(zhuǎn)向受眾，時(shí)刻關(guān)注受眾對“潮”的行為反饋，再通過“小而美”的“定制”時(shí)尚獲得身份立體化塑造和更豐富的內(nèi)容表達(dá)。例如，在“大眾感知”的潮流熱點(diǎn)中，“老八捌”在為粉絲所提的“內(nèi)味兒”精髓打磨了一年，將賽博朋克融入傳統(tǒng)服飾打造機(jī)械風(fēng)。從這個(gè)角度看，“up主”所塑造的“真我”身份標(biāo)簽是與其他國潮受眾通過思考、選擇、復(fù)活、共設(shè)的身份標(biāo)簽，在彈幕等互動(dòng)中共同創(chuàng)造出了新的國潮符號——賽博國潮，即賽博朋克風(fēng)格與國潮元素的結(jié)合。

不管是消費(fèi)報(bào)國形成的時(shí)尚風(fēng)潮，還是與粉絲受眾共塑的時(shí)尚風(fēng)潮，其底層邏輯都是在思考哪種國潮時(shí)尚應(yīng)該被追隨的，因?yàn)闀r(shí)尚的一大特色心理過程是“改變本身是不會(huì)改變”。受眾只有準(zhǔn)確把握發(fā)展方向才能對傳統(tǒng)、對潮流、對國潮給予準(zhǔn)確定義與價(jià)值再現(xiàn)?？梢哉f從目前來看，受眾在很大程度上扮演著對國潮內(nèi)容形態(tài)解讀的重要角色。

3 結(jié) 語

受眾對國潮文化的追逐是一次具體的“要時(shí)尚”心理表現(xiàn)和行為實(shí)踐，他們被具象的國潮符號所吸引，進(jìn)入符號互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過符號內(nèi)容的選擇與互動(dòng)行為進(jìn)行自我身份建構(gòu)，最后通過消費(fèi)報(bào)國、共塑身份等身份展演形式表達(dá)自我，進(jìn)而推動(dòng)國潮符號的再生產(chǎn)。本文采用符號互動(dòng)論和自我認(rèn)同理論，勾勒出國潮受眾內(nèi)驅(qū)動(dòng)力發(fā)生機(jī)制輪廓，即“自我驅(qū)動(dòng)—內(nèi)容選擇—身份表達(dá)”三個(gè)環(huán)節(jié)。其中自我驅(qū)動(dòng)是國潮受眾行為發(fā)生的始端，內(nèi)容選擇是連接自我驅(qū)動(dòng)與身份表達(dá)的橋梁，身份表達(dá)是國潮受眾行為實(shí)踐的末端也是新符號產(chǎn)生的來源，并刺激著自我內(nèi)驅(qū)動(dòng)力的再發(fā)生。在這一過程中受眾以服飾品為載體的國潮符號，從符號編碼與解碼詮釋，到對合理性觀念與真實(shí)性生活方式的追尋，闡明了這個(gè)時(shí)代“我”與時(shí)尚相互影響與相互作用的辯證關(guān)系，他們用態(tài)度和行為找尋著這個(gè)時(shí)代“要時(shí)尚”的具體內(nèi)容，體現(xiàn)著國潮受眾這個(gè)群體對“國”的理解。

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Abstract： After several years of development， the audiences describe the current fashion as anything with an open and shared attitude. The change of the audiences fashion psychology reveals their attitude evolution for fashion value. Therefore， the analysis of the audience psychology of guochao is of great value to the study of the rise of Chinas fashion industry.

This paper adopted the method of introduction， dividing the internal motivation of the audiences into the three sections of internal driving， content selection and identity expression from the perspectives of symbolic interaction theory and identity theory. Three conclusions are drawn. Firstly， the audiences resonate under the psychological motivation of “to be in fashion”， which is due to the collective memory by the symbols and the emotional characteristics that are different from the habitual aesthetic taste. Secondly， driven by “to be in fashion”， i. e. the psychological mechanism giving priority to fashion content， the audiences choose the specific interactive content of guochao based on the symbols of collective memory and patriotic emotion. In the way of content experience， the audiences mainly adopt the two interactive modes of imitation behavior and co-creation practice， which reflects the “customized” fashion characteristics of co-creating， sharing and win-win guochao， and finally highlights the growth model with “self” as the axis. Thirdly， the audiences express their recognition of the relationship between “I” and fashion through identity performance by constructing themselves from objective perspective and self-reflexive confirmation. As a whole， the audiences promote the reproduction of guochaos symbol and form a new “public perception”. In other words， the audiences play a significant role in interpreting the content and form of guochao to a great extent nowadays.

The study advances the theory on symbolic interactionism and self-identity to make a theoretical interpretation for the phenomenon of guochao， and reveals the change of audience mentality for fashion culture. The study analyzes the interaction between design in the field of guochao and the audience from the perspective of communication， which enriches the theoretical perspective of design research and increases the multi-level interpretation of guochao design.

Key words： fashion communication; guochao; audience analysis; internal driving; symbolic interactionism; self-identity