宋璟 吳志明

摘要： 近年來出現(xiàn)了許多時尚品牌與國產(chǎn)電子游戲的跨界聯(lián)名服裝，為探究國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝設(shè)計路徑的創(chuàng)新，本文采用跨學(xué)科研究法，分析跨媒體敘事理論與國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝設(shè)計的關(guān)聯(lián)，基于跨媒體敘事探討國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝的設(shè)計路徑創(chuàng)新。通過研究，本文總結(jié)出跨媒體敘事與國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝在基本概念、營銷方式、產(chǎn)品開發(fā)等方面的契合性，基于跨媒體敘事理論確立了建立聯(lián)名、協(xié)商定位、設(shè)計服裝、投入銷售的游戲聯(lián)名服裝設(shè)計路徑，并提出建立用戶參與互動有助于優(yōu)化服裝設(shè)計，從新的視角豐富國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝的設(shè)計方法，提高聯(lián)名服裝的敘事性。

關(guān)鍵詞： 跨媒體敘事;游戲聯(lián)名服裝;服裝設(shè)計路徑;用戶參與;游戲IP;服裝敘事性

中圖分類號： TS941.11

文獻標(biāo)志碼： A

文章編號： 1001-7003（2023）05-0097-07

引用頁碼： 051201

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2023.05.013

基金項目：

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目（21YJA760073）

作者簡介：

宋璟（1997），女，碩士研究生，研究方向為服裝設(shè)計。通信作者：吳志明，教授，wxwuzm@163.com。

隨著中國信息網(wǎng)絡(luò)的普及和新冠病毒感染疫情下戶外活動的限制，國產(chǎn)電子游戲得到飛速發(fā)展，成為重要的文化輸出載體和休閑娛樂方式，并伴隨游戲玩家的需求衍生出多樣化的周邊產(chǎn)品，其中也包括游戲聯(lián)名服裝。聯(lián)名服裝指兩個或兩個以上的品牌推出共同冠名、共同設(shè)計開發(fā)的服裝商品［1］，關(guān)于聯(lián)名服裝設(shè)計，學(xué)者們已取得了一定的研究進展，包括不同品牌聯(lián)名類型的設(shè)計邏輯［2］，趣味跨界元素聯(lián)名服裝［3］、潮牌聯(lián)名服裝設(shè)計方法［4］，聯(lián)名需保留自身品牌個性與內(nèi)涵的設(shè)計原則等［5］。但市面上的國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝還存在設(shè)計手法單一、忽視用戶體驗等問題，仍有提升空間。本文基于跨媒體敘事理論對國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝設(shè)計路徑進行探究，并從現(xiàn)有的700余款國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝中選擇一個具有代表性的典型案例進行深入研究，為聯(lián)名服裝提供創(chuàng)新設(shè)計方法，加強本土游戲智慧產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）與服裝品牌的影響力。

1 跨媒體敘事理論與聯(lián)名服裝概述

1.1 跨媒體敘事概述

2003年，亨利·詹金斯［6］提出“跨媒體敘事（transmedia storytelling）”概念，將其定義為：一個虛擬故事橫跨多種媒體平臺展現(xiàn)出來，每一個平臺的新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻，其理想形式是每一種媒體各司其職，各盡其責(zé)。跨媒體敘事以一個原故事為核心，利用每個媒體上的故事碎片構(gòu)建一個虛擬故事世界，通過不同媒體帶給用戶多元化的體驗，利用粉絲的關(guān)注、交流與產(chǎn)出，逐漸拉近虛擬故事與真實生活的距離，跨媒體敘事的主要理論包括擴張性、共世性、現(xiàn)實性和參與性，其含義如表1所示。

在跨媒體敘事中，故事在不同媒介平臺中的表達(dá)給予用戶不同的敘事體驗：影視劇擁有很強的視覺沖擊力和連貫性;漫畫可以體現(xiàn)人物瞬間的動作與表情;游戲玩家能夠以第一視角獲得沉浸式的互動感。服裝作為一種媒介，更加注重的是穿戴者的真實接觸體驗，無論是服裝的款式、面料、圖案還是色彩，任何可感知的變化都是服裝媒介所傳達(dá)出的內(nèi)容，服裝媒介可體現(xiàn)社會變遷、民族屬性、地位劃分、時尚輪回及文化思想等信息?？缑襟w敘事視域下的國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝，則是表達(dá)了國產(chǎn)游戲潛移默化進入日常生活的發(fā)展趨勢、跨界聯(lián)名產(chǎn)品多樣化的創(chuàng)新理念與服裝行業(yè)塑造自身年輕時尚化的重要方法，服裝正在以自己特有的真實性、流行性承載著用戶的跨媒體敘事體驗。

1.2 國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝概述

在龐大的移動游戲市場帶動下，國產(chǎn)電子游戲加快創(chuàng)新步伐，人氣新作不斷涌現(xiàn)，高質(zhì)量游戲形成獨特IP，其文化內(nèi)容不斷影響著年輕群體，游戲想要扎根于玩家心中并形成持久的聯(lián)系，就必須實現(xiàn)周邊產(chǎn)品的開發(fā)。游戲通過與服裝的跨界聯(lián)名，借助服裝的日常穿戴性、潮流性與社交性，能夠更快融入玩家生活，吸引更多用戶;服裝品牌通過與游戲的聯(lián)名，為自己注入新鮮活力，賦予品牌新的文化內(nèi)涵和生命力，滿足年輕消費者希望通過服裝彰顯個性與身份的需求，達(dá)到品牌創(chuàng)新、推廣與發(fā)展的目的［9］。國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝涵蓋了運動休閑服、漢服、婚禮服、睡衣等多個服裝品類，充分體現(xiàn)了它的創(chuàng)新性、可變性，但現(xiàn)階段國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝在設(shè)計上還存在一些問題：設(shè)計師習(xí)慣將游戲圖案直接拼貼在服裝上，雷同的設(shè)計手法不利于體現(xiàn)品牌特點，難以吸引消費者;有些設(shè)計只注重服裝外觀，版型和面料卻不考究，致使消費者購買后無法頻繁穿著，削弱了用戶體驗感和品牌忠誠度;有些設(shè)計則忽視了游戲內(nèi)容的表達(dá)，消費者感受不到設(shè)計意圖，降低了購買欲望。因此，將跨媒體敘事運用在國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝設(shè)計中，能夠使聯(lián)名雙方的媒介特性充分體現(xiàn)出來，重視聯(lián)名故事的開發(fā)與表達(dá)，提升消費者互動體驗感，豐富聯(lián)名服裝的文化內(nèi)涵。

1.3 跨媒體敘事與游戲聯(lián)名服裝的關(guān)聯(lián)

跨媒體敘事屬于文學(xué)領(lǐng)域的理論研究，而國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝是一種新興的服裝類型，以跨媒體敘事的理論指導(dǎo)游戲聯(lián)名服裝設(shè)計需要探究二者相關(guān)性、研究可行性，進而將理論應(yīng)用于設(shè)計實踐。

1.3.1 理論指導(dǎo)的可行性

跨媒體敘事強調(diào)媒體間應(yīng)各盡其責(zé)、通力合作，聯(lián)名活動本質(zhì)是不同媒介的跨界合作，根據(jù)跨媒體敘事的定義，可將游戲聯(lián)名服裝視為：在服裝媒介中敘述游戲媒介的故事或理念，并利用服裝媒介特質(zhì)對游戲內(nèi)容做出相應(yīng)改變。同時，跨媒體敘事反對短暫、淺薄、簡單的設(shè)計行為，旨在建立以品牌故事為核心的展開型敘事，而敘事的關(guān)鍵在于原著作者的授權(quán)，即原創(chuàng)者將版權(quán)有償授予其他媒介經(jīng)營，形成互利共贏的跨媒體敘事經(jīng)濟，這種經(jīng)營方式與跨界聯(lián)名中的IP授權(quán)具有一致性，對于游戲聯(lián)名服裝而言，電子游戲擁有知識產(chǎn)權(quán)，服裝品牌具備服裝設(shè)計、生產(chǎn)、營銷能力，IP授權(quán)為游戲版權(quán)的合理經(jīng)營提供了法律保障，使服裝商品的發(fā)布師出有名、充溢情懷［10］?？缑襟w敘事與游戲聯(lián)名服裝在基本概念、營銷授權(quán)方式上有一定的相似性，因此將跨媒體敘事的理論應(yīng)用于聯(lián)名服裝設(shè)計具備可行性。

1.3.2 實際應(yīng)用的可行性

跨媒體敘事從市場營銷領(lǐng)域不斷進入娛樂領(lǐng)域，應(yīng)用于原創(chuàng)作品的二次開發(fā)，以周邊產(chǎn)品的形式輸送創(chuàng)新內(nèi)容［11］。周邊產(chǎn)品將虛擬故事植入日常生活，承載敘事作用和次元融合作用，如今聯(lián)名風(fēng)潮盛行，周邊產(chǎn)品逐漸從文化衍生品向IP聯(lián)名款轉(zhuǎn)變，而服裝是IP聯(lián)名產(chǎn)品中非?；钴S的一種品類。當(dāng)下市場競爭中消費者著裝風(fēng)格細(xì)化、消費目的多樣化、消費忠誠度擴散化，眾多服裝品牌通過跨界聯(lián)名提升競爭力［12］。游戲聯(lián)名服裝則更需要建立虛擬與現(xiàn)實的關(guān)系，加強服裝給予消費者的多元化體驗感，因此需要跨媒體敘事的IP開發(fā)理念指導(dǎo)設(shè)計實踐，讓消費者看到服裝設(shè)計的更多可能性。

2 基于跨媒體敘事的國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝設(shè)計路徑

用跨媒體敘事理論對游戲聯(lián)名服裝進行設(shè)計路徑研究，意在探索媒介融合背景下，如何設(shè)計被消費者接受、被玩家喜愛的游戲聯(lián)名服裝。

聯(lián)名服裝的設(shè)計路徑遵循一定流程步驟：1） 通過IP授權(quán)建立兩個品牌的合作關(guān)系;2） 雙方協(xié)商聯(lián)名的定位，包括核心主題、關(guān)鍵詞、設(shè)計理念的確立，明確服裝品類、風(fēng)格特征、設(shè)計要素、設(shè)計周期等內(nèi)容;3） IP授權(quán)方建立包括圖案、文字、標(biāo)志、色彩等要素在內(nèi)的素材庫，服裝設(shè)計師在素材庫中選擇適合的元素進行設(shè)計，實現(xiàn)款式圖、樣衣、產(chǎn)前樣、大貨樣的層層遞進，且設(shè)計中的每一步都要經(jīng)過雙方一致的審核;4） 聯(lián)名服裝宣傳發(fā)布銷售。

跨媒體敘事并沒有使國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝設(shè)計路徑發(fā)生順序上的改變，而是指導(dǎo)并優(yōu)化服裝設(shè)計的每個階段：1） 根據(jù)游戲的擴張性選擇聯(lián)名對象并建立合作;2） 在共世性指導(dǎo)下進行雙方協(xié)商，做好產(chǎn)品定位，建立聯(lián)名故事、主題，確定設(shè)計要素等內(nèi)容;3） 根據(jù)現(xiàn)實性理論進行服裝設(shè)計，注重服裝的體驗感和媒介敘事特點;4） 服裝的銷售環(huán)節(jié)?？缑襟w敘事中的參與性貫穿了整個設(shè)計路徑，要求每個環(huán)節(jié)都要密切接觸用戶，體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計理念，如圖1所示。

2.1 擴張性指導(dǎo)建立聯(lián)名

跨媒體敘事中的擴張性能夠促進用戶分享擴散、激發(fā)讀者深入探索、延伸故事敘事。近年來國產(chǎn)游戲市場規(guī)模逐步擴大，多款具有創(chuàng)新性和開拓性的游戲獲得了用戶與市場的青睞，被列入國家文化出口重點項目名單，游戲中開放豐富的世界、波瀾起伏的劇情、設(shè)定獨特的人物等都增強了虛擬作品的擴張性［13］?？缃缏?lián)名是游戲內(nèi)容擴張的形式之一，也是服裝品牌文化擴張的重要手段，服裝品牌在尋找聯(lián)名的游戲?qū)ο髸r，需關(guān)注游戲作品的擴張性，選擇當(dāng)下熱點的、高質(zhì)量的、內(nèi)容積極向上的，具有一定影響力和粉絲數(shù)量的游戲作品，利用游戲自帶的優(yōu)質(zhì)IP吸引大量消費者關(guān)注讀取、分享傳播。同時，服裝企業(yè)也要注意游戲理念與自身品牌定位的一致性，以雙方契合的品牌態(tài)度引起消費者的共鳴，將自己的品牌故事擴張到另一個媒介領(lǐng)域，夯實雙方的品牌形象。在擴張性指導(dǎo)下建立聯(lián)名，能夠確保聯(lián)名活動有一定的關(guān)注度，獲得較高的粉絲消費，避免聯(lián)名活動無人問津、傳播緩慢的情況。

2.2 共世性指導(dǎo)協(xié)商定位

跨媒體敘事的核心是故事世界的建立，共世性使所有的作品都共同存在于一個世界框架中，作品之間互相聯(lián)系又各自獨立;跨媒體敘事作品中的一部分遵循邏輯統(tǒng)一原則，讓延伸內(nèi)容言之成理，另一部分則以原始材料為基礎(chǔ)，通過改編和創(chuàng)新獲得新的內(nèi)容;跨媒體敘事作品中的故事被分割成多個部分，分散到多個媒體中，同時也在不同媒體上形成系列。因此，跨媒體延伸的內(nèi)容未必是敘事核心，可通過拓展主線分支、轉(zhuǎn)換敘事視角，讓跨媒體產(chǎn)品自身攜帶分散的元素，講述一小部分故事內(nèi)容，聚沙成塔般構(gòu)筑一個日漸完整的故事世界。在游戲與服裝的聯(lián)名中，要尊重游戲和服裝品牌的原始設(shè)定，結(jié)合聯(lián)名雙方的企業(yè)文化、品牌風(fēng)格、品牌精神，不斷溝通協(xié)商，確立獨特的聯(lián)名定位，讓聯(lián)名的核心主題、設(shè)計理念、設(shè)計元素不僅符合共世性理論下的統(tǒng)一性要求，也展現(xiàn)敘事多樣性變化，完善的聯(lián)名服裝定位能夠為服裝設(shè)計指明方向，有助于豐富故事世界構(gòu)建、激發(fā)讀者興趣，解決當(dāng)下服裝聯(lián)名主題形式單一、缺乏創(chuàng)意的問題。

2.3 現(xiàn)實性指導(dǎo)設(shè)計服裝

現(xiàn)實性促進虛擬故事對現(xiàn)實物質(zhì)世界的影響，以二者融合為最終目標(biāo)。游戲聯(lián)名服裝會加深游戲?qū)ΜF(xiàn)實生活的影響，現(xiàn)實服裝的設(shè)計要素也影響著虛擬故事的表述，因此使用游戲元素設(shè)計服裝時有一定的限制，為避免敘事內(nèi)容錯亂，聯(lián)名雙方的審核至關(guān)重要。游戲聯(lián)名服裝設(shè)計對現(xiàn)實和虛擬的影響力體現(xiàn)在服裝體驗效果和服裝媒介特質(zhì)中。

2.3.1 把握服裝的多樣化體驗

跨媒體敘事將故事內(nèi)容通過真實或虛擬的體驗傳達(dá)給用戶，推動虛擬故事與現(xiàn)實生活的融合，體驗方式包括沉浸式和萃取式。在沉浸式體驗中，消費者可以進入故事中的世界，如VR體驗、主題樂園等;在萃取式體驗中，觀眾會把故事的一部分帶走，在現(xiàn)實環(huán)境中使用，如動漫文創(chuàng)、游戲周邊等。根據(jù)沉浸式體驗與萃取式體驗側(cè)重點的不同，也可以將其作為游戲聯(lián)名服裝的兩種設(shè)計方向：許多游戲在與服裝品牌推出聯(lián)名款時，參考了游戲人物服裝的整體風(fēng)格與款式細(xì)節(jié)，設(shè)計類似樣式的服裝，這些服裝具有很強的游戲辨識度，當(dāng)消費者穿著服裝時，會想象自己就是某位游戲人物，沉浸式地進入游戲世界;也有許多游戲聯(lián)名服裝更注重實用性，將游戲元素低調(diào)隱晦、小面積地運用在服裝中，表達(dá)游戲內(nèi)容的同時滿足服裝的穿搭功能，促使游戲玩家為了獲得和故事相關(guān)的實物而購買，并在日常生活中穿著。把握游戲聯(lián)名服裝沉浸式、萃取式的比例，有助于發(fā)揮出服裝品牌風(fēng)格，避免了游戲聯(lián)名服裝因過于夸張而缺乏實用性的問題。

2.3.2 利用服裝媒介獨有特質(zhì)

對于游戲聯(lián)名服裝而言，服裝設(shè)計師需要完成游戲信息的解碼與編碼，即對IP信息的重新構(gòu)建，這一過程中不僅要考慮新構(gòu)建內(nèi)容為擴充故事世界的貢獻，也要考慮到敘事媒介的特點［14］。媒介對于跨媒體敘事而言不僅是渠道，也是在組成故事世界時擁有獨立意義的一個分支，服裝以它獨有的造型、工藝、材質(zhì)等特質(zhì)為游戲表達(dá)敘事。服裝設(shè)計師應(yīng)深入了解聯(lián)名游戲，探尋游戲內(nèi)容與服裝設(shè)計的連接點，巧妙利用服裝媒介特質(zhì)體現(xiàn)游戲設(shè)定，加深用戶對游戲內(nèi)容的多元體驗與現(xiàn)實感知，使服裝設(shè)計更加貼合游戲內(nèi)涵與聯(lián)名主題，解決游戲聯(lián)名服裝設(shè)計不夠深入、浮于表面的問題，增加聯(lián)名服裝設(shè)計的創(chuàng)新性與獨特性。實用性是服裝的基本特質(zhì)，在進行游戲聯(lián)名服裝設(shè)計時，還應(yīng)考慮面料是否舒適、易打理，版型是否合體、修飾人體比例，以及工藝細(xì)節(jié)、款式等一系列問題，在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，才能收獲聯(lián)名服裝的正向評價，建設(shè)品牌口碑，避免聯(lián)名服裝因穿著不適或質(zhì)量不佳而淪為收藏品。

2.4 參與性指導(dǎo)粉絲互動

跨媒體敘事將粉絲看作是內(nèi)容的“創(chuàng)造者”，而非單純的“消費者”，粉絲的參與互動、自發(fā)的創(chuàng)作內(nèi)容，都可以作為游戲聯(lián)名服裝的推廣動力。設(shè)計游戲聯(lián)名服裝的各個時期，都應(yīng)密切聯(lián)系粉絲，將粉絲的參與行為化作設(shè)計方向。

2.4.1 設(shè)計前期投其所好

游戲聯(lián)名服裝的消費者包括服裝品牌用戶和游戲用戶，在這些用戶中，忠于產(chǎn)品的粉絲是品牌的主要消費者、深度使用者和積極投入者，粉絲在參與線上線下活動中獲得幸福感、滿足感、身份認(rèn)同感，更容易產(chǎn)生并帶動消費行為。服裝可以跨界與多種品牌聯(lián)名，但就聯(lián)名對象的粉絲而言，游戲粉絲的優(yōu)勢在于年輕、活躍、高黏度，他們密切接觸移動網(wǎng)絡(luò)，能夠快速獲取信息，他們對游戲內(nèi)容和游戲文化有深刻的見解，更容易被游戲發(fā)布的最新動態(tài)所吸引?？缃缏?lián)名需要雙方互相引流，品牌建立聯(lián)名合作十分看重粉絲的數(shù)量及粉絲群體特征，因此要提前做好粉絲用戶調(diào)研，摸清游戲粉絲規(guī)模、活躍程度，明確粉絲的價格接受區(qū)間、消費偏好等信息，助力聯(lián)名合作順利達(dá)成。穩(wěn)健發(fā)展的大型游戲具有可預(yù)見性，長年累月的更新活動鞏固了粉絲的常態(tài)參與，服裝品牌可以根據(jù)游戲公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)和洞悉游戲社群得知玩家喜愛的游戲內(nèi)容，將這些內(nèi)容作為建立聯(lián)名主題、設(shè)計聯(lián)名服裝的參考，以迎合大數(shù)據(jù)的方式提高粉絲對聯(lián)名服裝的接受程度。

2.4.2 設(shè)計中期引導(dǎo)互動

研究服裝設(shè)計除了文本上的藝術(shù)解讀和美學(xué)滲透外，還應(yīng)充分考慮服裝與人體的觸覺關(guān)系，服裝的意義不僅在于符號和美感的傳達(dá)，更是人與衣的互動，設(shè)計師應(yīng)注重服裝版型、面料等因素，考慮消費者穿著服裝時的美觀性與舒適性［15］。在游戲聯(lián)名服裝設(shè)計中，可根據(jù)服裝特性和游戲特征尋找二者結(jié)合的可能性，加入一些用戶參與式設(shè)計，如可拆卸的服裝零部件、可移動的魔術(shù)貼裝飾等，這樣粉絲接觸到服裝時，不僅能體會游戲氛圍，也能感受到服裝的趣味性和多變性，主動發(fā)揮個人創(chuàng)造力進行服裝二次設(shè)計，實現(xiàn)用戶自發(fā)傳播。游戲聯(lián)名服裝在設(shè)計時還須重視用戶參與程度的差異，既要吸引粉絲，也要迎合主流的服裝受眾，偶然接觸者也會被商品外觀質(zhì)量、主題視覺、活動獎勵所吸引，進而產(chǎn)生新的消費與關(guān)注［16］。

2.4.3 設(shè)計后期吸納反饋

游戲聯(lián)名服裝設(shè)計完成后更要注重粉絲的參與互動，在聯(lián)名服裝投入消費市場之時，聯(lián)名雙方都應(yīng)在社交平臺上發(fā)布相關(guān)動態(tài)，組織圖文優(yōu)質(zhì)、聲情并茂的內(nèi)容，明確表示出聯(lián)名主題與服裝信息，對服裝設(shè)計要素進行相應(yīng)解讀，避免消費者不解甚至曲解設(shè)計意圖。還要通過社交平臺、網(wǎng)購平臺等渠道密切聯(lián)系粉絲，合理參考粉絲對聯(lián)名款的評價、態(tài)度、改進意見等，樹立親民的品牌形象，逐漸完善今后的服裝設(shè)計，獲得更多消費者的喜愛。

3 基于跨媒體敘事的設(shè)計路徑實踐分析

基于跨媒體敘事理論下建立的游戲聯(lián)名服裝設(shè)計路徑，選擇具有代表性的市場案例進行分析，研究服裝設(shè)計各個階段的具體做法及呈現(xiàn)效果，探討跨媒體敘事下設(shè)計路徑的指導(dǎo)意義。2020年春節(jié)，國產(chǎn)手游《王者榮耀》推出“五岳”系列限定皮膚（圖2），其中包含五位游戲人物，分別對應(yīng)泰山、華山、衡山、恒山和嵩山。2022年，《王者榮耀》與鴻星爾克發(fā)布聯(lián)名服裝，靈感來源即為游戲中的“五岳”皮膚。

3.1 擴張性助力聯(lián)名推廣傳播

鴻星爾克與《王者榮耀》達(dá)成合作，不只因為二者的品牌精神相似，游戲的擴張性也同樣重要。從游戲軟件下載量、更新速度及社交賬號粉絲數(shù)、互動量等方面可以分析出，《王者榮耀》熱度高、規(guī)模大，具有極強的擴張性，其獨立的世界觀、豐富的IP能夠為聯(lián)名設(shè)計帶來許多新的敘事方向;《王者榮耀》玩家數(shù)量多，對游戲相關(guān)內(nèi)容的傳播速度快，能夠促進用戶分享傳播、激發(fā)讀者探索。在鴻星爾克官方社交平臺搜索“聯(lián)名”相關(guān)信息可得出微博互動量，如表2所示。由表2可知，此次聯(lián)名微博的互動量在眾多聯(lián)名推文中位居榜首，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論數(shù)較其他同類型聯(lián)名有很大提升，體現(xiàn)了游戲擴張性對聯(lián)名服裝推廣傳播的影響，更加證實了擴張性指導(dǎo)建立聯(lián)名的重要性。

3.2 共世性引導(dǎo)主題合理創(chuàng)新

《王者榮耀》與鴻星爾克將此次聯(lián)名主題定位在游戲的平行世界中，“五岳”皮膚背后講述的是游戲英雄們在另一個世界守護蒼生、守護山河的故事，這些故事為建立“五岳”主題提供了合理依據(jù)。“五岳”故事雖是游戲內(nèi)容改編的獨立支線故事，但游戲人物的性格、精神等沒有發(fā)生改變，故事的合理性與創(chuàng)新性并存，符合跨媒體敘事中共世性的要求?！锻跽邩s耀》曾與多個運動休閑品牌推出過聯(lián)名服裝，大多注重服裝的設(shè)計與展示，缺乏故事體現(xiàn)和文本建設(shè)，而“五岳”聯(lián)名主題的確立，增加了聯(lián)名的獨特性、趣味性與故事性。此次聯(lián)名不僅擴展了游戲世界，還豐富了服裝的文化內(nèi)涵與敘事意義，有效避免同一IP與多個品牌聯(lián)名時產(chǎn)品設(shè)計理念、風(fēng)格定位、主題內(nèi)容同質(zhì)化的問題，體現(xiàn)了共世性引導(dǎo)創(chuàng)新聯(lián)名主題的優(yōu)勢。

3.3 現(xiàn)實性提升服裝體驗效果

圖3為“五岳”系列聯(lián)名服裝，鴻星爾克根據(jù)自身的運動休閑風(fēng)格，結(jié)合傳統(tǒng)山脈文化，設(shè)計出款式簡約、色彩鮮艷、圖案精致的服裝，頗具古典國風(fēng)韻味。本文以圖4典韋款為例進行分析：款式上，直線拼接的青絳撞色象征泰山“陰陽割昏曉”的景色;色彩上，汲取英雄皮膚中出現(xiàn)的翠綠色，體現(xiàn)山林生機勃發(fā)之感;圖案上，有山云環(huán)繞造型和“泰山如坐，五岳獨尊”文字，更加明確了泰山主題。這些細(xì)節(jié)充分體現(xiàn)了服裝媒介對游戲內(nèi)容的重新詮釋，也體現(xiàn)了游戲美術(shù)風(fēng)格對服裝設(shè)計的影響，符合跨媒體敘事中現(xiàn)實性的理論原則，促進了虛擬與現(xiàn)實的融合。此次聯(lián)名注重用戶的萃取式體驗，通過抽象細(xì)節(jié)體現(xiàn)游戲內(nèi)容，使玩家在解讀設(shè)計要素時擁有識別、判斷、聯(lián)想的趣味感知體驗，非直觀的設(shè)計手法也使游戲聯(lián)名服裝更具實用性，促進了消費者在日常生活中穿著，拉近游戲角色與玩家的距離。

3.4 參與性帶動粉絲消費傳播

“五岳”聯(lián)名充分體現(xiàn)了服裝品牌對粉絲參與性的重視：設(shè)計前期關(guān)注游戲玩家喜好，沿用備受歡迎的“五岳”主題確定設(shè)計方向;設(shè)計中期以平面圖案、傳統(tǒng)色彩營造出美觀獨特的服裝視覺效果;設(shè)計后期積極進行聯(lián)名服裝的網(wǎng)絡(luò)推廣，將服裝各角度圖片、游戲皮膚、文字說明一并展示在詳情頁中，同時攜手五岳景區(qū)官方微博，推出“山河守護使”活動，以聯(lián)名服飾和五岳景區(qū)門票作為獎勵，鼓勵用戶通過繪畫、文字表現(xiàn)五岳之美。鴻星爾克在服裝設(shè)計的各個時期遵循跨媒體敘事的參與性原則，所推出的聯(lián)名服裝在主題定位、服裝造型上吸引了消費者的關(guān)注，并在社交平臺中獲得了大量的正面評價;銷售頁面充分體現(xiàn)品牌設(shè)計意圖，讓用戶全面感知聯(lián)名服裝的優(yōu)勢，更加刺激了消費，而“山河守護使”互動話題也引發(fā)了大量粉絲參與創(chuàng)作，帶動了聯(lián)名活動的二次傳播。由此可見，粉絲參與性對游戲聯(lián)名服裝設(shè)計的各個階段具有重要意義，有助于聯(lián)名品牌提高消費、擴大傳播。

4 結(jié) 論

跨媒體敘事與國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝都是以跨界為核心、以IP授權(quán)為主要形式并立足于周邊產(chǎn)品開發(fā)的營銷方式?；诳缑襟w敘事理論的國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝設(shè)計路徑是在擴張性要求下建立聯(lián)名、共世性架構(gòu)中協(xié)商定位、現(xiàn)實性指導(dǎo)下進行服裝設(shè)計的過程。在進行游戲聯(lián)名服裝設(shè)計時，應(yīng)重視服裝帶給用戶的體驗感，巧妙利用服裝媒介的特質(zhì)表達(dá)聯(lián)名內(nèi)容，體現(xiàn)聯(lián)名服裝存在的敘事意義。在整個設(shè)計過程中，聯(lián)名雙方需與粉絲建立密切的聯(lián)系，順應(yīng)粉絲喜好，通過服裝促進粉絲的參與互動和二次設(shè)計，服裝投入市場后也要注意反饋評價，以形成不斷優(yōu)化的游戲聯(lián)名服裝。基于跨媒體敘事理論探討國產(chǎn)游戲聯(lián)名服裝的設(shè)計路徑，從新的視角豐富了此類服裝的設(shè)計手法，強調(diào)不同媒介對于構(gòu)成故事世界的重要性，為服裝設(shè)計豐富文化內(nèi)涵、加深用戶體驗，有助于本土游戲IP與服裝品牌的文化輸出，提高雙方品牌的市場影響力。

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Abstract： Today， with the rapid development of the Internet， electronic games have become an important form of entertainment and social interaction for people. Electronic games are also an important vehicle for user behavior and emotional experience. In recent years， Chinas electronic game industry has developed vigorously. Many high-quality electronic games have won the favor of a large number of electronic game players. Players consumption capacity for electronic games has been on the rise. The objects of consumption cover virtual goods and real goods， including electronic game co-branded clothing. At this stage， the trend of co-branding is prevailing. Crossover co-branding is an important way to enhance brand awareness and influence. The co-branding of electronic games and clothing brands can realize the development of IP derivatives of the game itself， facilitate the integration of the game into the daily life of players and attract more users. Through co-branding with electronic games， clothing brands can attract a large number of young consumers and promote the innovation， popularity and development of their own brands. The existing Chinese electronic game co-branded clothing has a variety of types and styles， but there are still problems such as lacking diversified design approach and ignoring user experience， and there is some room for improvement. To explore the innovation of the design path， broaden the design ideas， optimize the design process and improve the narrativity of Chinese electronic game co-branded clothing， and enhance users sense of wearing experience， we applied cross-discipline research methods， exploring the design path of Chinese electronic game co-branded clothing based on the transmedia storytelling theory. First of all， from the perspective of fashion design， we screened and summarized the theory of transmedia storytelling. Then， we concluded the feasibility of the theory guiding practice by analyzing the relationship between transmedia storytelling theory and Chinese electronic game co-branded costume design. Furthermore， based on the transmedia storytelling theory， we discussed the innovative methods of the Chinese electronic game co-branded clothing design path. Finally， we selected a representative typical case from the existing 700 Chinese electronic game co-branded garments to conduct in-depth research， and confirm the feasibility of the theory employed in this study.

Through the research， we conclude that the transmedia storytelling and Chinese electronic game co-branded clothing are compatible， which is reflected in their basic concepts， marketing methods， product development and other aspects， proving the guiding significance of transmedia storytelling in theory and practice for electronic game co-branded clothing design. Based on the transmedia storytelling theory， we establish the design path of the Chinese electronic game co-branded clothing， which is the process of rolling out co-branding under the requirements of expansivity， negotiating positioning in the in-one-world， designing clothing under the guidance of reality and finally selling. When designing electronic game co-branded clothing， we should pay attention to the sense of experience that clothing brings to users， grasp the proportion of immersion and extractability of electronic game co-branded clothing， skillfully use the characteristics of clothing medium to express co-branded content， and narrate the electronic game story through the design of co-branded clothing. We also put forward the theory that the establishment of user participation and interaction is conducive to the optimization of clothing design. The two parties involved in co-branding should contact users closely， pay attention to user preferences， promote user participation and interaction and secondary design through co-branded clothing， and attach importance to the feedback and evaluation of co-branded clothing， so as to form the continuous optimization of the game co-branded clothing design.

Electronic game co-branded clothing is a new type of clothing， which has a large space for development and improvement. The transmedia storytelling theory has been widely used in many fields， but seldom in fashion design. The article studies the design path of Chinese electronic game co-branded clothing from the perspective of transmedia storytelling， focuses on improving the ability of co-branded clothing to narrate the electronic game story， emphasizes the importance of clothing medium to form a virtual story world， enriches the cultural connotation of electronic game co-branded clothing， deepens the diversified experience of users， and improves the market influence of both brands. For electronic game co-branded clothing， it is necessary to be able to describe the electronic game content. As for future electronic game co-branded clothing design， we should not only focus on the expression of cultural connotation while improving the quality and appearance， but also pay attention to the correspondence between the concept of the clothing brand and the spirit core of the electronic game. In the Chinese electronic game co-branded clothing design path based on the transmedia storytelling theory， we can fully use the clothing medium to express the electronic game story， promote the design progress of Chinese electronic game co-branded clothing， attract users attention， and expand the influence of Chinese electronic game co-branded clothing.

Key words： transmedia storytelling; game co-branded clothing; fashion design path; user participation; game IP; clothing narrativity