阮艷雯 施雨荷 顧力文 楊海藝 趙俊洲

摘要： 虛擬試衣技術(shù)近年來(lái)發(fā)展迅猛，為探究人機(jī)交互感知對(duì)消費(fèi)者虛擬試衣體驗(yàn)滿意度的影響機(jī)制，本文基于刺激—有機(jī)體—反應(yīng)理論構(gòu)建相關(guān)理論模型，并通過(guò)對(duì)215名消費(fèi)者的線下真實(shí)虛擬試衣體驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)研相結(jié)合的方法進(jìn)行驗(yàn)證，保證了人機(jī)交互試衣體驗(yàn)的真實(shí)性。結(jié)果表明：人機(jī)交互感知對(duì)體驗(yàn)滿意度存在積極影響，其中感知沉浸感與感知控制性對(duì)體驗(yàn)滿意度呈正向影響;自主性在感知沉浸感對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響路徑中承擔(dān)部分中介的作用。研究結(jié)論從理論方面補(bǔ)充了現(xiàn)有虛擬試衣研究中對(duì)體驗(yàn)滿意度影響因素研究的不足，并擴(kuò)展了現(xiàn)有虛擬試衣的理論;從實(shí)踐方面，提出了人機(jī)交互體驗(yàn)的提升路徑，為企業(yè)實(shí)踐提供支持。

關(guān)鍵詞： 虛擬試衣;人機(jī)交互感知;體驗(yàn)滿意度;自主性;SOR模型;增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)

中圖分類號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 1001-7003（2023）05-0087-10

引用頁(yè)碼： 051112

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2023.05.012

基金項(xiàng)目：

中國(guó)博士后科學(xué)基金面上項(xiàng)目（2021M700794）;上海藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目（YB2020F06）;上海市大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（CS2209007）;上海工程技術(shù)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（CX2209003）

作者簡(jiǎn)介：

阮艷雯（1987），女，講師，主要從事時(shí)尚數(shù)字技術(shù)、消費(fèi)者行為的研究。

虛擬數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了服飾營(yíng)銷中虛擬試衣技術(shù)的應(yīng)用［1］。2020年，全球虛擬試衣間的市場(chǎng)規(guī)模約為34億美元，且據(jù)CB Insights預(yù)測(cè)，2030年其市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至193億美元［1］。虛擬試衣技術(shù)是指以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)字化硬件設(shè)備或軟件程序，滿足消費(fèi)者服飾試穿體驗(yàn)的技術(shù)［2］。目前，已有研究探究了消費(fèi)者對(duì)虛擬試衣技術(shù)的技術(shù)接受和使用意愿，葉晶等［2］基于技術(shù)接受模型驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)虛擬試衣技術(shù)的使用態(tài)度顯著正向影響使用意愿;Beck等［3］運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法定量證明了虛擬試衣技術(shù)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)店和實(shí)體店購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用。然而，從虛擬試衣技術(shù)的受眾視角關(guān)注消費(fèi)者技術(shù)體驗(yàn)的研究仍顯不足［4］。現(xiàn)有研究對(duì)虛擬試衣技術(shù)是否能為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)滿意度仍存在爭(zhēng)議，F(xiàn)eng等［4］認(rèn)為通過(guò)虛擬試衣的個(gè)性化等功能，消費(fèi)者可以獲得高個(gè)性化與高滿意度的服飾產(chǎn)品;然而，于君英等［5］認(rèn)為虛擬試衣技術(shù)在技術(shù)成熟度和隱私安全度方面的不足會(huì)削弱消費(fèi)者的滿意體驗(yàn)。因此，在虛擬試衣情境中，到底有哪些因素在影響消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度？現(xiàn)有研究都尚未考慮“人（消費(fèi)者）—機(jī)（虛擬試衣設(shè)備或軟件）交互”對(duì)虛擬試衣體驗(yàn)滿意度的影響。人機(jī)交互感知被認(rèn)為是在線零售環(huán)境中消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的重要影響因素［6］，在顧客參與在線定制［7］、新技術(shù)開發(fā)［8］等情境中已得到廣泛研究。但是，它是否會(huì)在虛擬試衣情境中對(duì)消費(fèi)者獲得滿意體驗(yàn)帶來(lái)影響，值得進(jìn)一步驗(yàn)證。

刺激—有機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論早先從環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域提出［9］，旨在探索環(huán)境線索對(duì)個(gè)體認(rèn)知和情感的影響，及其導(dǎo)致的進(jìn)一步行為反應(yīng)［9］。目前在數(shù)字化技術(shù)情境中，SOR理論被廣泛應(yīng)用于服裝電子零售［10］、移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)［11］等領(lǐng)域，研究消費(fèi)者采用數(shù)字化技術(shù)或產(chǎn)品過(guò)程中的認(rèn)知、情感及購(gòu)買行為［9］。然而，SOR理論還未被用于解釋虛擬試衣體驗(yàn)情境中人機(jī)交互感知的影響機(jī)制?；赟OR理論，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)虛擬試衣時(shí)，會(huì)自然地受到虛擬試衣技術(shù)的環(huán)境刺激，并在量體、選衣、試衣等人機(jī)交互過(guò)程中引發(fā)認(rèn)知或情感［12］，進(jìn)而產(chǎn)生體驗(yàn)滿意度的反應(yīng)。因此，本研究探索了在虛擬試衣技術(shù)環(huán)境刺激（S）下，消費(fèi)者人機(jī)交互感知（O）與體驗(yàn)滿意度（R）之間的影響機(jī)制。

依托SOR理論，本研究從消費(fèi)者體驗(yàn)視角探究人機(jī)交互感知對(duì)虛擬試衣技術(shù)體驗(yàn)滿意度的影響，即驗(yàn)證感知沉浸感、感知個(gè)性化、感知控制性、感知響應(yīng)性與消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度之間的影響。研究結(jié)果在理論上通過(guò)納入人機(jī)交互體驗(yàn)因素，補(bǔ)充了現(xiàn)有虛擬試衣情境中體驗(yàn)滿意度的影響因素。同時(shí)，基于SOR理論的影響機(jī)制分析也是對(duì)現(xiàn)有虛擬試衣理論研究的擴(kuò)展。本研究促進(jìn)服飾企業(yè)深入了解消費(fèi)者虛擬試衣人機(jī)體驗(yàn)，于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面具有實(shí)踐意義。基于消費(fèi)者虛擬試衣情境，本研究分為以下三個(gè)步驟進(jìn)行：1） 構(gòu)建人機(jī)交互感知與體驗(yàn)滿意度關(guān)系的概念模型;2） 借助調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)并分析，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè);3） 基于驗(yàn)證結(jié)果提出針對(duì)虛擬試衣技術(shù)升級(jí)與推廣的營(yíng)銷建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 人機(jī)交互感知

人機(jī)交互感知是指用戶對(duì)數(shù)字化虛擬交互環(huán)境實(shí)現(xiàn)的人機(jī)信息交流而產(chǎn)生的不同感知［6］?；诓煌臓I(yíng)銷情境，學(xué)者們提出了不同的人機(jī)交互感知測(cè)量維度（表1）。其中，感知個(gè)性化、感知控制性和感知響應(yīng)性，是三個(gè)最常被用來(lái)衡量人機(jī)交互感知的主要維度。此外，由于虛擬試衣所依托的AR技術(shù)特征區(qū)別于一般營(yíng)銷情境，可以促進(jìn)沉浸式體驗(yàn)［12］。因此，本研究進(jìn)一步將感知沉浸感納入人機(jī)交互感知的測(cè)量維度。本研究中人機(jī)交互感知的主要維度包括感知沉浸感、感知個(gè)性化、感知控制性和感知響應(yīng)性。其中，感知沉浸感是指消費(fèi)者基于某種環(huán)境刺激沉浸于正在體驗(yàn)的內(nèi)容的程度［13］;感知個(gè)性化反映信息或服務(wù)的定制程度，滿足消費(fèi)者偏好和個(gè)性化需求的程度［14］;感知控制性是指消費(fèi)者對(duì)選擇查看的內(nèi)容、順序、時(shí)間等的控制程度［14］;感知響應(yīng)性是指消費(fèi)者在人機(jī)交互時(shí)感知到系統(tǒng)對(duì)購(gòu)買需求的快速響應(yīng)，并提供相關(guān)信息的程度［15］。

1.2 自主性

自主性源自哲學(xué)、心理學(xué)領(lǐng)域的研究，是指消費(fèi)者不受其他主體施加的外部影響而按照自我意愿行事［15］。虛擬試衣情境中，消費(fèi)者參與試衣體驗(yàn)需要自主地進(jìn)行款式選擇、搭配等活動(dòng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者人機(jī)交互過(guò)程中的自主性。學(xué)者認(rèn)為自主性是消費(fèi)者獲得體驗(yàn)滿意度的重要因素［18］，因此，本研究納入自主性這一心理因素，將更全面地解析人機(jī)交互感知與體驗(yàn)滿意度之間的心理機(jī)制。

1.3 體驗(yàn)滿意度

體驗(yàn)滿意度是指體驗(yàn)前的期望價(jià)值與體驗(yàn)后的感知價(jià)值間的對(duì)比關(guān)系，屬于體驗(yàn)后評(píng)價(jià)［19］。當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)物的目的不僅限于產(chǎn)品購(gòu)買，更注重過(guò)程體驗(yàn)［20］。體驗(yàn)滿意度是影響消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的重要因素［7］。數(shù)字化消費(fèi)情境中已有部分研究借助SOR理論探索了消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度的前因，如全渠道零售中數(shù)字化技術(shù)的個(gè)性化［21］，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中商家自動(dòng)回復(fù)的溝通質(zhì)量［22］等。這些研究都驗(yàn)證了SOR理論于數(shù)字化消費(fèi)情境解釋消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度的穩(wěn)健性。虛擬試衣作為數(shù)字化消費(fèi)情境之一［12］，其消費(fèi)體驗(yàn)滿意度的影響機(jī)制還未被深入探究，而SOR理論是對(duì)其進(jìn)行解釋的重要理論依據(jù)。因此，本研究基于SOR理論探討虛擬試衣情境下消費(fèi)者人機(jī)交互感知對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響。

1.4 研究假設(shè)

1.4.1 人機(jī)交互感知與自主性

自主性可以通過(guò)人機(jī)交互產(chǎn)生，當(dāng)消費(fèi)者獲得的人機(jī)交互體驗(yàn)越積極，自主性會(huì)越強(qiáng)［15］。消費(fèi)者在與虛擬試衣技術(shù)交互的過(guò)程中感知到的沉浸感越強(qiáng)，則獲得的信息越充分［23］。通過(guò)深入沉浸體驗(yàn)，消費(fèi)者獲得的充分信息有利于增加其自主選擇［23］。感知個(gè)性化程度越高，消費(fèi)者預(yù)期獲得個(gè)性化定制產(chǎn)品的可能性越高［24］。預(yù)期提升會(huì)增加消費(fèi)者興趣，進(jìn)而提升消費(fèi)者投入體驗(yàn)的自主性［25］。此外，過(guò)多的選擇或信息會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)闆Q策困難失去體驗(yàn)的興趣［26］，個(gè)性化推薦有助于緩解信息過(guò)載帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，從而使得消費(fèi)者有能力自主地投入人機(jī)交互體驗(yàn)［15］。沈鵬熠等［15］指出感知響應(yīng)性和感知控制性均正向影響自主性。換句話說(shuō)，在虛擬試衣情境中，通過(guò)虛擬試衣技術(shù)獲取體型、服飾、搭配建議等信息的速度越快、相關(guān)程度越高，越容易激發(fā)消費(fèi)者參與體驗(yàn)的自主性。此外，消費(fèi)者感知控制程度越高，其自主性越強(qiáng)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的人機(jī)交互感知對(duì)自主性存在正向影響。

H1a：感知沉浸感對(duì)自主性存在正向影響。

H1b：感知個(gè)性化對(duì)自主性存在正向影響。

H1c：感知響應(yīng)性對(duì)自主性存在正向影響。

H1d：感知控制性對(duì)自主性存在正向影響。

1.4.2 自主性與體驗(yàn)滿意度

自主性的增加能激發(fā)消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中的積極情緒，從而增強(qiáng)體驗(yàn)滿意度［18］。Zhang等［27］指出消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的自主意識(shí)對(duì)體驗(yàn)滿意度具有積極影響。人們普遍認(rèn)為，購(gòu)物不僅限于獲得產(chǎn)品，更注重過(guò)程體驗(yàn)［20］。這種可自由支配的體驗(yàn)比起單純的物質(zhì)獲得更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度［20］。因此，對(duì)消費(fèi)者自主性的積極認(rèn)知會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)物體驗(yàn)感到滿意。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：自主性對(duì)體驗(yàn)滿意度存在正向影響。

1.4.3 人機(jī)交互感知與體驗(yàn)滿意度

已有研究表明人機(jī)交互感知中的感知沉浸感與感知控制性會(huì)正向影響體驗(yàn)滿意度［8，28］。相較于非沉浸式體驗(yàn)，沉浸式體驗(yàn)更能增加消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度［29］。崔立新等［8］指出人機(jī)交互中的沉浸體驗(yàn)會(huì)積極影響體驗(yàn)滿意度。究其原因，相對(duì)于普通的在線產(chǎn)品展示技術(shù)，AR技術(shù)能讓消費(fèi)者更具沉浸感和享受感［29］。因此，依托于AR技術(shù)的虛擬試衣體驗(yàn)?zāi)軌驇Ыo消費(fèi)者更強(qiáng)烈的沉浸感，從而激發(fā)出他們的高體驗(yàn)滿意度。此外，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中具有更高的控制性時(shí)，更容易將個(gè)人需求和市場(chǎng)產(chǎn)品相匹配［30］。獲得控制性的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的條件選擇需求產(chǎn)品和需求時(shí)間［30］。因此，具有控制性的消費(fèi)者更有可能獲得積極的體驗(yàn)［31］，而積極的體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度［28］。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者人機(jī)交互感知中的感知沉浸感對(duì)體驗(yàn)滿意度存在正向影響。

H3b：消費(fèi)者人機(jī)交互感知中的感知控制性對(duì)體驗(yàn)滿意度存在正向影響。

1.4.4 自主性的中介作用

在數(shù)字化消費(fèi)情境中，一方面，人機(jī)交互感知可以激發(fā)消費(fèi)者參與體驗(yàn)的自主性［15］。另一方面，在人機(jī)交互過(guò)程中，可由消費(fèi)者自由支配的體驗(yàn)過(guò)程比起物質(zhì)性享受更能增強(qiáng)體驗(yàn)滿意度［20］。換句話說(shuō)，消費(fèi)者的自主性越強(qiáng)，越易感受到高度的自由支配體驗(yàn)，繼而增強(qiáng)體驗(yàn)滿意度。在虛擬試衣情境中，消費(fèi)者在量體、選擇、試衣、搭配等人機(jī)交互過(guò)程中獲得體驗(yàn)滿意度的影響因素之一，在于其是否在整個(gè)過(guò)程中體驗(yàn)到自主性。由此可見，在虛擬試衣情境中，消費(fèi)者人機(jī)交互感知會(huì)通過(guò)增加自主性，繼而增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，故本研究提出如下假設(shè)：

H4：自主性會(huì)積極中介人機(jī)交互感知對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響。

依據(jù)上述理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)，基于SOR理論，本研究提出虛擬試衣情境中消費(fèi)者人機(jī)交互感知與體驗(yàn)滿意度的影響機(jī)制理論模型，如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

本研究旨在探究虛擬試衣情境中人機(jī)交互感知對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響。與以往虛擬試衣研究中僅通過(guò)線上調(diào)研收集樣本的研究方法不同［32］，本研究采用線下真實(shí)體驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合的模式，從而更好地確保體驗(yàn)的真實(shí)性。線下真實(shí)體驗(yàn)是指被試參與真實(shí)的虛擬試衣體驗(yàn)，問(wèn)卷調(diào)查是指被試在體驗(yàn)后填寫測(cè)量問(wèn)卷。兩種方法結(jié)合可以獲得真實(shí)體驗(yàn)后的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析與研究，增加實(shí)證研究的信度和效度［12］。

2.1 量表設(shè)計(jì)

本研究主要測(cè)量6個(gè)核心變量，分別為感知沉浸感、感知個(gè)性化、感知控制性、感知響應(yīng)性、自主性與體驗(yàn)滿意度。各核心變量的測(cè)量均借鑒現(xiàn)有量表，并采取回譯方法將英文量表轉(zhuǎn)化為中文量表。再根據(jù)虛擬試衣技術(shù)的相關(guān)情境進(jìn)行語(yǔ)義校正，完善問(wèn)卷。其中，感知沉浸感借鑒Jennett等［33］的量表，包含“交互過(guò)程非常自然”等3個(gè)題項(xiàng);感知個(gè)性化借鑒Wu［17］的量表，包含“顯示購(gòu)物內(nèi)容多樣化”等3個(gè)題項(xiàng);感知控制性和感知響應(yīng)性借鑒Yoo等［34］的量表，分別包含“使用和操作很容易”和“獲取信息非?？臁钡雀?個(gè)題項(xiàng);自主性借鑒Sheldon等［35］的量表，包含“可以選擇服飾搭配”等3個(gè)題項(xiàng);體驗(yàn)滿意度借鑒Jones等［36］的量表，包含“感到滿意”等3個(gè)題項(xiàng)。測(cè)量變量采用Likert7級(jí)量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。正式發(fā)放問(wèn)卷前，本研究通過(guò)邀請(qǐng)被試者體驗(yàn)虛擬試衣，并對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，具體量表設(shè)計(jì)與文獻(xiàn)來(lái)源如表2所示。此外，本研究也調(diào)查了人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡等。

2.2 數(shù)據(jù)收集及樣本基本特征情況

本研究選取體驗(yàn)過(guò)虛擬試衣設(shè)備者作為調(diào)研對(duì)象，為提升虛擬試衣體驗(yàn)的可信度，采取線下邀請(qǐng)被試者先參與試衣體驗(yàn)、后填寫調(diào)研問(wèn)卷的調(diào)查方式。由于不同虛擬試衣設(shè)備具備不同的機(jī)器屬性，只選取某一種設(shè)備進(jìn)行調(diào)查會(huì)導(dǎo)致結(jié)果有所偏差。為了減小此偏差，本研究選取現(xiàn)有虛擬試衣相關(guān)文獻(xiàn)中被研究最多且具有應(yīng)用場(chǎng)景差異的兩類試衣設(shè)備，虛擬試衣鏡［37-38］—云之夢(mèng)虛擬試衣鏡（圖2）和試衣APP［12，32］—優(yōu)衣庫(kù)搭配師APP（圖3）。在試衣過(guò)程中，指定每位參與體驗(yàn)者搭配3套服裝，以確保被試者在虛擬試衣時(shí)充分體驗(yàn)人機(jī)交互的過(guò)程。通過(guò)在中國(guó)上海某高校和高校附近企業(yè)發(fā)放體驗(yàn)海報(bào)，邀請(qǐng)被試者參與體驗(yàn)，為被試者隨機(jī)分配不同虛擬試衣體驗(yàn)設(shè)備，讓其體驗(yàn)后填寫調(diào)查問(wèn)卷。完成所有調(diào)查后詢問(wèn)被試調(diào)研目的，剔除已知調(diào)研目的的被試者答卷。調(diào)研完成后，被試者獲得價(jià)值10元的禮品作為回報(bào)。

最終，虛擬試衣鏡體驗(yàn)回收問(wèn)卷92份，試衣APP體驗(yàn)回收問(wèn)卷128份，共回收220份問(wèn)卷。依據(jù)客觀題錯(cuò)答、缺失值、明顯規(guī)律性做答的標(biāo)準(zhǔn)，篩選問(wèn)卷，剔除5份無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷215份，其中試衣鏡體驗(yàn)占42.8%，試衣APP體驗(yàn)占57.2%，兩者被試樣本較為平衡，問(wèn)卷總體有效率為97.7%。

樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。樣本中19～20歲的人群占比最高，約為32.6%;女性占比61.4%，教育背景主要集中在本科學(xué)歷，為79%;月可支配購(gòu)物金額中501～1 000元占比最高，為39.5%;線上購(gòu)物頻率方面，每月2～3次占比47.4%。符合虛擬試衣購(gòu)物群體的基本特征［12］。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

在量表設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中，本研究設(shè)計(jì)合理的量表排版與題目長(zhǎng)度，并在量表中設(shè)計(jì)反向問(wèn)題以便從程序上控制共同方法偏差。在對(duì)樣本數(shù)據(jù)的共同方法偏差檢驗(yàn)上，本研究采用Harman單因子檢驗(yàn)法，對(duì)量表中的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）。結(jié)果表明用EFA（未旋轉(zhuǎn)）提取出的特征根大于1的因子有7個(gè)，最大因子的方差解釋度為47.176%，小于50%，在可接受范圍［39］。因此，本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差［39］。

3.2 信度和效度檢驗(yàn)

信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。所有變量的Cronbachs α值介于0.689～0.943，均高于0.600。此外，所有變量的組成信度（Composite Reliability，CR）分布在0.730～0.944，均大于0.700，表明量表具有良好的信度［15］。

本研究運(yùn)用AMOS 22.0完成驗(yàn)證性因子分析，如表4所示，本量表16個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均高度顯著且超過(guò)0.550，表明這些題項(xiàng)都具有良好效度［15］。除感知沉浸感，大部分變量的收斂效度（Average Variance Extracted，AVE）均大于或接近標(biāo)準(zhǔn)值0.500。雖然感知沉浸感的收斂效度小于0.500，但其組成信度高于0.700，則該變量的收斂有效性仍然足夠［40］。因此，該量表的收斂效度較好［40］。

3.3 區(qū)別效度

進(jìn)一步分析區(qū)別效度，如表5所示。由表5可知，人機(jī)交互感知四個(gè)維度的均值皆高于4.800，說(shuō)明被試者較為了解人機(jī)交互感知的特點(diǎn)，并對(duì)人機(jī)交互體驗(yàn)感到滿意，這反映出本次調(diào)研的虛擬試衣技術(shù)的人機(jī)交互質(zhì)量較高。此外，雖然感知沉浸感的AVE均方根略小于感知沉浸感和體驗(yàn)滿意度的皮爾森相關(guān)系數(shù)，但在可接受范圍［40］，并且其他變量間的皮爾森相關(guān)系數(shù)都小于各自的AVE均方根，表明不同變量間具有一定的區(qū)分效度［40］。

3.4 主效應(yīng)模型檢驗(yàn)

為檢測(cè)自變量之間是否存在高度相關(guān)性，本研究采用共線性診斷的方式進(jìn)行檢驗(yàn)。當(dāng)方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF）大于10時(shí)，表明自變量間存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題［41］。檢驗(yàn)結(jié)果表明感知沉浸感（VIF=1.570）、感知個(gè)性化（VIF=1.657）、感知控制性（VIF=1.369）、感知響應(yīng)性（VIF=1.662）的VIF值均小于10。因此，基本排除多重共線性問(wèn)題。

本研究采用AMOS 22.0軟件通過(guò)結(jié)構(gòu)方程建模分析并采用最大似然法對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，模型擬合指數(shù)為卡方值（χ2）為177.513、卡方/自由度（χ2/df）為1.951、CFI為0.960、GFI為0.911、TLI為0.947，均大于0.900標(biāo)準(zhǔn)值，RMSEA為0.067、SRMR為0.048，均小于0.080標(biāo)準(zhǔn)值，表明模型擬合情況較好［15］。

進(jìn)一步針對(duì)模型各路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示。在人機(jī)交互感知對(duì)自主性的影響中，消費(fèi)者對(duì)虛擬試衣技術(shù)的感知沉浸感和感知個(gè)性化能顯著正向影響自主性（β1=0.416，p1=0.001＜0.01;β2=0.251，p2=0.010＜0.05），但感知響應(yīng)性和感知控制性對(duì)自主性的影響并不顯著（β3=0.167，p3=0.125＞0.05;β4=-0.030，p4=0.720＞0.05），即H1a、H1b成立，H1c、H1d不成立。在自主性對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響中，消費(fèi)者的自主性能顯著正向影響體驗(yàn)滿意度（β5=0.363，p5=0.000＜0.001），即H2成立。在人機(jī)交互感知對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響中，消費(fèi)者對(duì)虛擬試衣技術(shù)的感知沉浸感和感知控制性能顯著正向影響體驗(yàn)滿意度（β6=0.387，p6=0.000＜0.001;β7=0.197，p7=0.006＜0.01），即H3a、H3b成立。

綜合假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，本研究修正虛擬試衣情境中消費(fèi)者人機(jī)交互感知與體驗(yàn)滿意度的影響機(jī)制理論模型，如圖4所示。

3.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究將自主性作為中介變量納入直接效應(yīng)，構(gòu)建中介作用模型。中介效應(yīng)通過(guò)偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap檢驗(yàn)［15］，重復(fù)取樣5 000次，置信度水平設(shè)為95%，結(jié)果如表7所示。

由表6可知，由于感知控制性對(duì)自主性的作用不顯著，因此自主性在感知控制性對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響中不成立。而表7中，自主性在感知沉浸感和體驗(yàn)滿意度間的中介效應(yīng)值為0.184，95%偏差校正置信區(qū)間為［0.050，0.447］，不包含0，說(shuō)明自主性對(duì)感知沉浸感和體驗(yàn)滿意度之間的中介效應(yīng)顯著，且自主性在該路徑中起到部分中介作用。因此，H4獲得了部分支持。

3.6 結(jié)果分析

本研究基于SOR理論，采取線下邀請(qǐng)被試者先參與真實(shí)虛擬試衣體驗(yàn)、后填寫調(diào)研問(wèn)卷的調(diào)查方式，通過(guò)對(duì)215份樣本數(shù)據(jù)的分析和實(shí)證結(jié)果，深入探討了人機(jī)交互感知對(duì)消費(fèi)者虛擬試衣體驗(yàn)滿意度的影響機(jī)制，豐富了人機(jī)交互體驗(yàn)的研究情境與相關(guān)理論。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，虛擬試衣情境下人機(jī)交互感知中的感知沉浸感和感知控制性可以直接促進(jìn)消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，同時(shí)，感知沉浸感也可以通過(guò)影響消費(fèi)者在虛擬試衣體驗(yàn)過(guò)程中的自主性進(jìn)而促進(jìn)體驗(yàn)滿意度。消費(fèi)者對(duì)虛擬試衣技術(shù)的感知沉浸感有利于消費(fèi)者進(jìn)行深入探索，增強(qiáng)自主性，提高體驗(yàn)滿意度。通過(guò)讓消費(fèi)者沉浸于虛擬試衣體驗(yàn)，充分探究系統(tǒng)功能，可以滿足消費(fèi)者的自主性需求。當(dāng)消費(fèi)者自主地進(jìn)行挑選、搭配、試穿后會(huì)進(jìn)一步提升他們的體驗(yàn)滿意度，從而更有可能促進(jìn)后續(xù)的購(gòu)買決策行為［7］。值得注意的是，感知控制性有利于消費(fèi)者將個(gè)人需求與市場(chǎng)產(chǎn)品相匹配，從而提高體驗(yàn)滿意度，但對(duì)自主性的影響并不顯著。分析認(rèn)為這是由于在人機(jī)交互體驗(yàn)過(guò)程中，機(jī)器算法會(huì)減少消費(fèi)者的自主投入，當(dāng)機(jī)器運(yùn)行時(shí)的響應(yīng)越順暢、對(duì)消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)越準(zhǔn)確，消費(fèi)者自主投入虛擬試衣體驗(yàn)的努力就會(huì)被削弱甚至消除，因此，不利于消費(fèi)者自主性的產(chǎn)生［42］。

3.7 研究啟示

3.7.1 理論啟示

本研究依托SOR理論，從消費(fèi)者體驗(yàn)視角探索了虛擬試衣情境下人機(jī)交互感知對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度的影響。一方面，通過(guò)納入人機(jī)交互體驗(yàn)因素，證實(shí)了人機(jī)交互感知對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度的積極影響，補(bǔ)充了現(xiàn)有虛擬試衣研究中對(duì)體驗(yàn)滿意度影響因素研究的不足。另一方面，本研究基于SOR理論探討了自主性在人機(jī)交互體驗(yàn)與體驗(yàn)滿意度路徑中的影響機(jī)制，也是對(duì)現(xiàn)有虛擬試衣理論研究的擴(kuò)展。

3.7.2 管理啟示

本研究結(jié)論可幫助使用虛擬試衣系統(tǒng)的企業(yè)實(shí)踐者有效布局虛擬試衣并提升人機(jī)交互體驗(yàn)功能?；诓煌摂M試衣設(shè)備（試衣鏡vs. APP）的用戶操作流程，本研究結(jié)合研究結(jié)論從消費(fèi)者體驗(yàn)的形象生成階段、選衣試衣階段、消費(fèi)行為階段提出人機(jī)交互體驗(yàn)的提升路徑，如圖5所示。

1） 根據(jù)結(jié)論可知感知沉浸感、自主性是消費(fèi)者提升虛擬試衣體驗(yàn)滿意度的重要因素。為增強(qiáng)消費(fèi)者的感知沉浸感和自主性，企業(yè)可以通過(guò)結(jié)合3D掃描和人體數(shù)據(jù)輸入等輔助工具，幫助消費(fèi)者快速構(gòu)建與之相似的虛擬模型，在促進(jìn)消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的同時(shí)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)建模的自主把控，有利于提升消費(fèi)者的初步體驗(yàn)滿意度。此外，產(chǎn)品越逼真，越能增強(qiáng)消費(fèi)者的感知沉浸感。因此，在試衣過(guò)程中，企業(yè)不僅需要提升虛擬試衣系統(tǒng)的流暢度等硬件實(shí)力，也要增強(qiáng)服裝產(chǎn)品的虛擬試穿效果，注重改善面料質(zhì)地的仿真度，包括垂墜感、挺括性等逼真效果的展現(xiàn)。

2） 感知個(gè)性化對(duì)自主性存在顯著正向影響。首先，在虛擬形象生成階段，企業(yè)可以增加AR場(chǎng)景切換、發(fā)型更換等個(gè)性化功能，有利于消費(fèi)者打造與眾不同的虛擬形象，增強(qiáng)其感知個(gè)性化。其次，企業(yè)在消費(fèi)者試衣過(guò)程中應(yīng)細(xì)化產(chǎn)品系列分類，進(jìn)行針對(duì)性推薦，通過(guò)增加更多符合消費(fèi)者想法的個(gè)性化選擇、產(chǎn)品分類等功能以促進(jìn)消費(fèi)者的自由選擇。此外，在消費(fèi)階段，企業(yè)應(yīng)在系統(tǒng)試穿界面增加購(gòu)物車結(jié)算選項(xiàng)，這既能有利于消費(fèi)者自主消費(fèi)，也能進(jìn)一步提升其購(gòu)物體驗(yàn)的便利性與滿意度。

3） 感知控制性也會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者虛擬試衣時(shí)的體驗(yàn)滿意度。因此，系統(tǒng)在建模階段給消費(fèi)者賦權(quán)，由消費(fèi)者全權(quán)主導(dǎo)并構(gòu)建虛擬模型。此外，企業(yè)可以簡(jiǎn)化系統(tǒng)操作流程、增加自主搜索功能，引導(dǎo)消費(fèi)者掌控選購(gòu)和試衣的體驗(yàn)過(guò)程，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自我主導(dǎo)消費(fèi)的感知，從而提升其體驗(yàn)滿意度。

4 結(jié) 語(yǔ)

本研究以SOR模型為理論研究基礎(chǔ)，拓展了人機(jī)交互感知與消費(fèi)者虛擬試衣體驗(yàn)滿意度的理論模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并檢驗(yàn)研究假設(shè)。通過(guò)分析可知，感知沉浸感和感知個(gè)性化均顯著正向影響自主性;感知沉浸感、感知控制性和自主性均顯著正向影響消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度，且自主性在感知沉浸感和體驗(yàn)滿意度的影響路徑中承擔(dān)部分中介作用。

本研究主要探討面向?qū)嶓w服裝購(gòu)買的虛擬試衣體驗(yàn)，未來(lái)可以進(jìn)一步探索其他應(yīng)用場(chǎng)景，如元宇宙情境中試穿虛擬服裝。此外，虛擬試衣情境中人機(jī)交互感知對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響復(fù)雜，在未來(lái)，更多的人機(jī)交互心理機(jī)制因素如技術(shù)焦慮、心理所有權(quán)、時(shí)尚意識(shí)等可以被納入研究，從而進(jìn)一步豐富該領(lǐng)域的理論與應(yīng)用。

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Abstract： With the rapid development of the Internet and digital technology， virtual fitting technology， based on augmented reality technology， continues to be innovated and optimized， giving rise to different types of systems and equipment， such as virtual fitting mirrors， virtual fitting apps and virtual fitting rooms. In recent years， the normalization of epidemic situation has accelerated the application of virtual fitting technology in online and offline apparel marketing， and a huge global market of virtual fitting system has been formed， with a trend of continuous growth. For example， brands such as GUCCI and UNIQLO have developed online virtual fitting systems with distinct brand characteristics for consumers to experience. Nevertheless， there is still controversy on whether virtual fitting technology can contribute to experience satisfaction， and the impact of human-computer interaction on virtual fitting experience satisfaction has not been considered. Therefore， in the virtual fitting context， the factors that affect consumer experience satisfaction still need to be further discussed.

In order to determine the impact mechanism of human-computer interaction perception on experience satisfaction， we， based on the Stimulus-Organism-Response （SOR） theory， conducted a survey for consumer groups who had experienced virtual fitting equipment. We collected data by inviting the subjects to participate in the fitting experience offline first and then filling in the survey questionnaire. To reduce the deviation of results due to the fact that only one type of virtual fitting equipment with certain attributes is selected for research experience， we selected two types of fitting equipment that have been studied most in existing literature related to virtual fitting and have different application scenarios—the Clouddream virtual fitting mirror and the UNIQLO matchmaker APP. During the experience， each participant was randomly assigned to a type of virtual fitting equipment for experience， and three sets of clothes were collocated on the equipment to ensure that the participants could fully experience the process of human-computer interaction during virtual fitting. After completing the experience， they filled in the questionnaire and a total of 215 valid questionnaires were obtained. We used a structural equation model to empirically analyze the impact mechanism of human-computer interaction perception on experience satisfaction in virtual fitting context， drawing research conclusions and proposing corresponding management enlightenment.

Based on the SOR theory， we explored the impact of perceived immersion， perceived personalization， perceived controllability and perceived responsiveness in human-computer interaction perception on consumer experience satisfaction from virtual fitting context for the first time， and further clarified the internal impact mechanism. The research expands the existing theories related to virtual fitting research by incorporating human-computer interaction perception experience. In addition， based on the research conclusions， we put forward suggestions on the construction and development of virtual fitting technology in combination with the consumer experience processes， which has practical significance in the digital transformation of enterprises.

It is found that human-computer interaction perception has a positive impact on experience satisfaction. Specifically， perceived immersion and perceived personalization have a significant positive impact on autonomy. Perceived immersion， perceived controllability and autonomy have a significant positive impact on consumer experience satisfaction， and autonomy plays a part of the intermediary role in the impact path of perceived immersion and experience satisfaction. In other words， perceived immersion can promote experience satisfaction by influencing consumers autonomy in the process of virtual fitting experience.

The relationship between consumers human-computer interaction perception and experience satisfaction can provide inspiration for enterprise practitioners to effectively layout virtual fitting and improve human-computer interaction experience function. According to the user operation process of the virtual fitting mirror and the fitting APP， the consumer experience process can be divided into the virtual image generation stage， the clothing selection and fitting stage， and the consumption behavior stage. According to the characteristics of different experience stages， we put forward management practice suggestions for improving the human-computer interaction experience of virtual fitting combining with the research conclusions. The research mainly discusses virtual fitting experience for physical clothing purchase. In the future， more virtual fitting experience application scenarios can be explored in combination with the development of the metaverse. In addition， more psychological factors of human-computer interaction deserve to be included in future research.

Key words： virtual fitting; human-computer interaction perception; experience satisfaction; autonomy; SOR model; augmented reality technology