王絢

【摘要】新時代的跨文化傳播呈現(xiàn)主體多元化、內(nèi)外宣聯(lián)動和傳播立體化等新特征。具有普世價值的中國和諧價值理念有其鮮明的時代性，在跨文化傳播的內(nèi)容上，可以突出反映人與自然、人與社會、人與人關(guān)系的主題，同時要注意使用融通中外表述的敘事風(fēng)格和區(qū)別高低語境的語言風(fēng)格；在跨文化傳播的形式上，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的綜合優(yōu)勢。中國文化和諧價值觀的對外傳播要以傳播效果為主要標準，充分考慮海外受眾的認知水平，實行分眾化和區(qū)域化傳播，增強中華文化的國際認同。

【關(guān)鍵詞】新時代；中國文化；和諧價值觀；跨文化傳播

黨的二十大提出“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場……講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象……推動中華文化更好走向世界”。作為有著5000多年歷史的東方文明古國，我國各族人民創(chuàng)造了光輝燦爛的文化，中國文化源遠流長、博大精深、絢麗多彩。在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標，以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復(fù)興的歷史進程中，不斷地發(fā)掘承載中國文化精神和價值理念的文化精髓，才能造就實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的強大文化力量。根植于中國傳統(tǒng)文化的“和諧”理念是中國文化的價值目標，包含著平和、和睦、融合等思想和觀念，具有鮮明的時代性和普世性。加強和諧價值觀的跨文化傳播，不僅可以加深對本民族的文化認同，增強文化自信，還可以發(fā)揮跨文化傳播的吸引力和凝聚力，增強中國文化在國際上的傳播力和影響力。

一、跨文化傳播理論框架

跨文化傳播是指“來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的活動，是各種文化信息在時間和空間中的流動、共享和互動的過程”。［1］從文化傳播的主要模式來看，可以分為線性傳播、系統(tǒng)性傳播和網(wǎng)絡(luò)化傳播。線性傳播包括拉斯韋爾“5W”模式，即Who（誰）、Say what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（對誰說）、With what effect（產(chǎn)生什么效果）。然而，拉斯韋爾模式視傳播為單向直線模式，沒有考慮到傳播情境和反饋等要素。美國社會學(xué)家賴利夫婦認為應(yīng)將大眾傳播置身于整個社會系統(tǒng)去考察，傳受雙方作為獨立個體系統(tǒng)，不僅進行著個體內(nèi)傳播，個體系統(tǒng)間也進行著互動；個體系統(tǒng)屬于不同群體，群體系統(tǒng)又在更大的社會系統(tǒng)中，與社會的政治、經(jīng)濟、文化等多方面保持著互動。在系統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，紐科姆發(fā)展了風(fēng)箏型互相模式的網(wǎng)絡(luò)化傳播模式，注重傳播環(huán)境的動態(tài)特點，注重群體傳播和人際傳播中的互動，強調(diào)研究中的信源、傳播者和受傳者三要素。紐科姆模式包含精英、媒體、公眾和社會問題等四個元素，公眾獲取的信息來自媒體和精英，當(dāng)公眾對社會問題出現(xiàn)感知差異時，精英通過控制媒體渠道來干預(yù)公眾的感知。［2］

二、跨文化傳播現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，出現(xiàn)了全新的媒體運作模式和傳播體系，預(yù)示著融媒時代的來臨。［3］新時代跨文化傳播具有以下三個新特征：

主體多元化。融媒時代的跨文化傳播突破了傳統(tǒng)媒體傳播的范疇，構(gòu)成了官方媒體、商業(yè)媒體和自媒體多維的主體體系。［4］官方媒體方面，中國國際電視臺（CGTN）電視頻道覆蓋全球160多個國家和地區(qū)，在全球擁有超1.5億受眾?！度嗣袢請蟆窞橛胁煌枨蟮暮Ｍ馍缃挥脩籼峁┝硕嘣J識中國的渠道，在Facebook和Twitter平臺開設(shè)了Modern China（商業(yè)經(jīng)濟）、Beautiful China（旅游美食）、Video China（優(yōu)質(zhì)短視頻）。商業(yè)媒體方面，2022年鳳凰衛(wèi)視推出紀錄片《記錄大時代》，內(nèi)容涵蓋中華文化、人物歷史、人物群像、中國地理、大國工程等多個維度。自媒體方面，不同于官方媒體和商業(yè)媒體，自媒體傳播有個性化、實時性、交互性等鮮明特點。［5］從個人視頻博主到專注中國文化的外國“網(wǎng)紅”，人人參與和人人傳播成為顯著特征。

內(nèi)宣外宣聯(lián)動。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。做內(nèi)宣工作要有外宣意識，不能關(guān)起門來搞內(nèi)宣。對于國內(nèi)國外重大國際事件的報道，主流媒體應(yīng)該成為輿論進程的主要力量；同時培育具有對內(nèi)對外傳播能力的意見領(lǐng)袖，能夠?qū)χ卮筝浨樵谳浾摴?jié)點進行恰當(dāng)?shù)脑忈?。?nèi)宣外宣的聯(lián)動可以是傳播受眾的聯(lián)動。國內(nèi)短視頻平臺的外籍網(wǎng)紅和國外社交平臺的出海網(wǎng)紅推動了內(nèi)外聯(lián)動的受眾意識。［6］

傳播立體化。立體化不僅意味著傳統(tǒng)媒體和新興媒體層面上的破圈，又是在內(nèi)容分類上的分層，還是跨國界的信息溝通。［7］多主體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動、傳播立體化構(gòu)成了我國新時代跨文化傳播的新特征，有助于我國國際話語權(quán)和影響力的提升。

新時代跨文化傳播在發(fā)展的同時，也面臨著困境。首先，傳播思維的固化。注重正面宣傳和信息的灌輸，對國外一些對我國的負面報道和宣傳，缺乏合理的有力回應(yīng)；缺乏對海外受眾的認知因素、接受心理和特性需求的了解，忽視了對海外受眾的區(qū)域化和分眾化表達。其次，傳播內(nèi)容的符號化。一方面，以自媒體為代表的跨文化傳播內(nèi)容多是關(guān)于吃喝玩樂等主題，中國歷史文化題材較少，內(nèi)容挖掘的深度和創(chuàng)新度也不夠。再次，傳播模式的單向化。傳播學(xué)學(xué)者拉斯韋爾的“5W”模式，側(cè)重說教式和灌輸式單向傳播，忽略了傳播反饋，削弱了跨文化傳播的效果。

三、中國文化和諧價值觀及其普世性

《淮南子》中有言：“天地之氣，莫大于和。和者，陰陽調(diào)、日夜分而生物?！币馑际钦f天地之間的氣，沒有比和氣更大的。所謂和，就是陰陽協(xié)調(diào)，日夜分開，而萬物生長，體現(xiàn)了人與自然的和諧關(guān)系；孔子《論語·學(xué)而第一》中“禮之用，和為貴”，就是說禮的應(yīng)用，以和諧適中為貴。墨子《墨子·非命上》中“兼相愛，交相利”，強調(diào)互相友愛，能夠都得到利益?！昂蜑橘F”和“兼相愛”體現(xiàn)了人與社會的和諧關(guān)系；孟子《孟子·公孫丑上》中“天時不如地利，地利不如人和”，詮釋了人心所向、內(nèi)部團結(jié)的重要性，體現(xiàn)了人與人的和諧關(guān)系；孔子“君子和而不同”，體現(xiàn)了差異中求和諧，多樣中求統(tǒng)一的思想，體現(xiàn)了多元化的和諧關(guān)系。普世性價值觀是主流文化體系中最深層次的價值觀念，是全人類共同奉行的價值觀念。［8］在接受世界上代表先進文化的普世性價值觀的同時，也應(yīng)該著力去發(fā)展中華文化中具有普世價值的價值理念。東方重和諧、重統(tǒng)一、重整體，而西方重差異、重競爭、重個體，東西方兩種價值觀一直處于沖突之中。中國文化中的“和而不同”的價值觀可以調(diào)和且統(tǒng)一東西方價值觀的沖突和矛盾，形成普世性的價值觀?！昂投煌痹诙鄻又星蠼y(tǒng)一、在差異中求和諧的價值理念，對于對內(nèi)構(gòu)建和諧社會、對外構(gòu)建大國外交有著重要的戰(zhàn)略意義。

四、和諧價值觀跨文化傳播的內(nèi)容和敘事風(fēng)格

中國文化和諧價值觀在跨文化傳播的內(nèi)容選擇方面，應(yīng)求“好奇”和“共鳴”間的平衡。一方面能夠引起受眾的新奇感，另一方面又能讓其在共同的話題中明白和諧價值觀的內(nèi)涵和價值，引發(fā)共鳴，從而實現(xiàn)受眾對中國文化和諧價值觀的深層次文化認同。除在內(nèi)容的選擇上要選擇能引起共鳴的、反映共享價值觀的主題外，內(nèi)容的敘事方面，要注意用融通中外的表述風(fēng)格；內(nèi)容的語言風(fēng)格方面，要關(guān)注高低語境文化的轉(zhuǎn)換。［9］

在敘事及語言風(fēng)格方面，要取得良好的跨文化傳播效果，就要融通敘事風(fēng)格，要讓敘事風(fēng)格符合國內(nèi)國外的雙重認證邏輯。要融通中外表述和概念，在“說理”的同時注重“陳情”，將宏大敘事轉(zhuǎn)化為故事性敘述；要采用大主題、小視角的紀實性敘事風(fēng)格，比如，可以以紀實的手法拍攝一家三代的環(huán)保志愿者在黃河邊上十年如一日地撿垃圾，以反映熱心公益和對黃河生態(tài)環(huán)境的保護等主題；在采用自述的敘事風(fēng)格的同時，也可以引入更多的“他述”視角。在中國工作和學(xué)習(xí)的外國專家、大使館人員、記者、留學(xué)生等，都可以作為他述者，“他者”敘事的表述方式更容易為外國受眾所接受，淡化灌輸宣教的色彩。

美國著名的人類學(xué)家愛德華·霍爾根據(jù)文化對交際風(fēng)格的影響將文化分為高語境文化和低語境文化。［10］中國屬于高語境文化，語言表達上間接、委婉、含蓄，需要根據(jù)自己已有的認知，去體會言外之意；很多英語國家則屬于低語境文化，語言表達上直接、簡單、開門見山，所言即為心聲。基于高低語境文化語言風(fēng)格的差異，在英語國家進行跨文化傳播時，語言表達應(yīng)簡單、平實，多用數(shù)據(jù)、圖片、影像，少用華麗辭藻。

五、和諧價值觀跨文化傳播的方式

和諧價值觀跨文化傳播的方式，可以采用傳統(tǒng)媒體和新興媒體相結(jié)合的方式。傳統(tǒng)媒體不僅具有較強的公信力，而且可以通過精英來影響公眾對社會問題的感知。傳統(tǒng)媒體的傳播方式可以分為四種：（1）政府牽動。政府牽動的“和諧”文化價值理念的跨文化傳播體現(xiàn)了國家層面對文化對外傳播的重視，政府的機制和政策保障對于中國文化和諧價值觀的跨文化傳播有著決定性的意義。國家間的文化交流活動，如中俄文化年、中法文化年，以多樣化的形式推進中國文化和世界文化的對話和交流，使參與者能夠身臨其境地感受到中國文化和諧價值理念的內(nèi)涵；遍布全球的孔子學(xué)院和孔子課堂，通過推廣漢語教學(xué)，加強中國文化的影響力，擴大和諧價值理念的輻射半徑。（2）商貿(mào)推動。在完成企業(yè)經(jīng)營目標的同時，越來越多走出國門的中國企業(yè)開始關(guān)注和當(dāng)?shù)氐暮椭C互動。首先注重人與自然的和諧相處，施工不能以犧牲環(huán)境為代價，秉承HSE（Health，Safety and Environment）理念，即健康、安全和環(huán)保；其次，人與社會關(guān)系方面，雇用更多的當(dāng)?shù)厝?，為?dāng)?shù)亟ㄡt(yī)院、建小學(xué)，為當(dāng)?shù)貑T工的親屬提供相關(guān)醫(yī)療福利。遵守當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)，依法依規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營。（3）群團聯(lián)動。借助國內(nèi)的工會、共青團、婦聯(lián)等群團組織，推廣中國文化的和諧理念。工會可以借助中華全國總工會的國際聯(lián)絡(luò)部，加強同各國工會的溝通和交流，宣傳我國在用工方面的政策等和諧主張和實踐；共青團可以借助全國青年聯(lián)合會、全國學(xué)生聯(lián)合會和中國少年先鋒隊等平臺，讓世界了解中國政府和家庭對青少年成長和發(fā)展所提供的支持；婦聯(lián)可以借助全國婦女聯(lián)合會向世界推廣女性在上學(xué)、就業(yè)、家庭方面的機會和發(fā)展。（4）學(xué)術(shù)互動。學(xué)術(shù)交流是高層次的對外文化傳播活動，有影響力的學(xué)者和專家可以借助一些重要的國際會議和論壇，通過講述中國故事，闡述中國文化和諧價值觀的內(nèi)涵及價值。

相比傳統(tǒng)媒體，新興媒體可以更好地實現(xiàn)系統(tǒng)性和網(wǎng)絡(luò)化傳播模式下人際傳播和群體傳播的互動性。新興媒體傳播方式可以分為三種：（1）加強主流外宣旗艦媒體傳播。打造具有國際影響力的新型主流媒體，一方面，可以充分發(fā)揮中國國際電視臺（CGTN）在國際上的社交媒體影響力，開設(shè)多語種官方網(wǎng)站；另一方面，利用好國外的一些社交平臺，如Facebook和Twitter，憑借專業(yè)化的團隊和采取精準化的客戶策略，不斷擴大國際粉絲數(shù)量。（2）推動海外主流媒體的傳播。借助海外主流媒體影響力傳播中國文化，是對外傳播“借船出?！钡挠行Р呗灾??！队肋h的行走：與中國相遇》是上海廣播電視臺紀錄片中心與國家地理外宣紀實項目，以美國學(xué)者的視角來發(fā)現(xiàn)中國，此十集長紀錄片在境內(nèi)外社交平臺每日更新與發(fā)布。在“借船出?！钡耐瑫r，我國也在積極地“造船出?！?。東方衛(wèi)視“魔都眼”與海外主流媒體如美聯(lián)社、路透社、歐洲電視聯(lián)盟、俄新社、朝日新聞等建立密切的視頻互換機制，僅2021年就發(fā)布中英文視頻、圖文報道1.55萬條次，覆蓋4.14億海外用戶。（3）充分發(fā)揮自媒體的傳播優(yōu)勢。融媒時代的跨文化傳播，受眾既是信息的制作和傳播者，又是受傳者。自媒體能夠發(fā)揮人人皆為傳播者的優(yōu)勢，無論國內(nèi)社交平臺的外籍網(wǎng)紅，還是國外社交平臺的出海網(wǎng)紅，他們都充當(dāng)著網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖，影響著他國公眾對社會問題的感知和態(tài)度。

六、結(jié)語

新時代跨文化傳播呈現(xiàn)出傳播立體化、主體多元化和內(nèi)外宣聯(lián)動的新特征，在傳播模式上傾向于互動性強的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡(luò)化傳播模式。在跨文化傳播中，要突破現(xiàn)有的傳播困境，注重傳播反饋，考慮傳播的自然環(huán)境和社會環(huán)境，以傳播效果為重要考量，深度挖掘和諧價值觀傳播的內(nèi)容，發(fā)展和豐富傳播方式。融媒時代的受眾既是信息的受傳者，也是傳播者。受眾不再是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為己所用。受眾觀的變遷需要在考慮海外受眾的認知水平基礎(chǔ)上，對其進行精準化的區(qū)域化和分眾化傳播。

參考文獻：

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［8］譚誠訓(xùn).主流文化的傳播規(guī)范及價值層次：兼論我國媒體應(yīng)該向全世界推廣和諧價值觀［J］.河北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2006，31（4）：111-115.

［9］Hall，E.T.（1976）.Beyond Culture（1st Ed.）.New York，NY：Double-day.

［10］Hall，E.T.（1976）.Beyond Culture（1st Ed.）.New York，NY：Double-day.

（作者為華北水利水電大學(xué)國際教育學(xué)院博士）

編校：王志昭