王新銳

作為一名電子產(chǎn)品愛好者，筆者喜歡購買3C產(chǎn)品，但經(jīng)常碰到新品貨量不足、預(yù)售制等情況，長時間的等待讓購物體驗(yàn)大打折扣。前段時間，筆者接觸到了即時零售，這種消費(fèi)新模式帶來了“所想即所得”的購物體驗(yàn)，下面談?wù)劰P者對即時零售的看法。

即時零售是基于即時配送體系，線上匹配本地商品供需的消費(fèi)新模式，不同于以“天”為履約單位的傳統(tǒng)電商，即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，能為消費(fèi)者提供小時級甚至分鐘級的配送到家服務(wù)。圖中訂單是筆者在即時零售服務(wù)平臺購入的電子產(chǎn)品，若使用“三通一達(dá)”大概需要2～3天到貨，順豐、京東需要1～2天，而即時零售配送商只用了30分鐘。

1. 低成本的“便攜性溢價(jià)”

起初，筆者以為即時零售是消費(fèi)者為了更快速、更便捷地購物，會支付高出平時價(jià)格的履約費(fèi)用。例如傳統(tǒng)電商中的補(bǔ)運(yùn)費(fèi)發(fā)順豐，支付的運(yùn)費(fèi)差價(jià)是讓其他人代替自己承擔(dān)部分購物過程的“便攜性溢價(jià)”，但在實(shí)際體驗(yàn)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)即時零售中的“便攜性溢價(jià)”幾乎可以忽略不計(jì)。

據(jù)美團(tuán)研究所數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前即時零售的主要消費(fèi)品類是米面糧油、日用品等高頻低值商品。高頻低值商品的折扣力度有限，商品售價(jià)相對穩(wěn)定，在平臺補(bǔ)貼、商家福利等加持下，即時零售與傳統(tǒng)電商、線下門店在高頻低值的品類中并不存在較大價(jià)差。此外，不同渠道的商品存在規(guī)格差異，但消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)際消費(fèi)金額，很難注意到同價(jià)位的產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)不同。

2. 滿足時效需求

即時零售受時空限制的影響相對較小，可以幫助消費(fèi)者解決特定場景中的高時效性需求。據(jù)商務(wù)部《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，20：00～24：00是消費(fèi)高峰期。當(dāng)傳統(tǒng)電商無法滿足較高的時效性需求時，即時電商能夠很好滿足出差人群、旅游人群等對時效性較為敏感的用戶需求。

3. 實(shí)體經(jīng)濟(jì)保障

售后穩(wěn)定方便、可控性強(qiáng)，也是筆者選擇即時零售的另一大原因。傳統(tǒng)電商以及二類電商常會出現(xiàn)規(guī)模較小的網(wǎng)店或小程序卷款跑路的情況，買家無法售后、維權(quán)困難。即時零售的不同之處在于，線下零售是其發(fā)展的保證和基礎(chǔ)。即時零售的后端連接著線下實(shí)體零售商或自有前置倉，消費(fèi)者可以直接前往實(shí)體門店退換貨、維修產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)電商繁瑣的售后流程，即時零售能夠以更加高效、直接的方式處理售后。

此外，即時零售在商品與服務(wù)的品質(zhì)方面也讓消費(fèi)者更放心。一是，出于對配送效率的要求，即時零售少有跨平臺轉(zhuǎn)單賺差價(jià)的“影子店鋪”，售后出現(xiàn)“踢皮球”的幾率較?。欢?，每筆訂單都對應(yīng)了實(shí)際存在的門店，很難出現(xiàn)外賣行業(yè)中店鋪造假、資質(zhì)造假的情況；再者，即時零售主要提供工業(yè)化標(biāo)品，相較于餐飲外賣，消費(fèi)者需要擔(dān)心的問題較少。

4. 購物效率更高

即時零售的消費(fèi)群體有兩大特點(diǎn)，一是消費(fèi)目的十分明確，屬于“缺啥買啥”的找貨模式，其消費(fèi)路徑可以歸納為“搜索——買”，如餓了買飯、病了買藥；二是成交意愿強(qiáng)，希望交易盡快達(dá)成，以滿足時效性需求。目前，即時零售服務(wù)平臺（自營和第三方平臺）大都采用貨架電商策略。經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，貨架電商體系中支配消費(fèi)者決策的是理性的慢思維，在慢思維的驅(qū)動下，需求激發(fā)購買欲。理性的消費(fèi)者為了得到更高的性價(jià)比，會在線上平臺搜索、選擇、比價(jià)后下單。值得一提的是，傳統(tǒng)電商的購物節(jié)促銷周期延長，跨店滿減規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜，購物節(jié)的吸引力正在逐漸減弱，相比之下，即時零售平臺現(xiàn)有的營銷鏈路更為簡單直接，線下門店的補(bǔ)貼力度亦縮小了與其他消費(fèi)渠道的價(jià)格差距，外加送貨上門服務(wù)，消費(fèi)者通過即時零售完成購物流程所消耗的時間成本更低。

傳統(tǒng)眼鏡零售店的數(shù)字化能力弱，缺少智能履約、數(shù)字營銷等系統(tǒng)，觸達(dá)線上消費(fèi)者的渠道少、成本高。對于即時性需求而言，門店位置仍是消費(fèi)者的重要考量指標(biāo)，中小門店具有密度優(yōu)勢，就近的零售門店可以提供更快的配送速度。若是線上平臺能夠同時匯集多個中小門店的商品信息，則可以填補(bǔ)單個門店 SKU 較少的劣勢，為眼鏡零售提供更多消費(fèi)場景和發(fā)展空間，增強(qiáng)線下門店的競爭力。

如今，即時零售平臺的業(yè)務(wù)拓展到更多城市，并不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，為中小及垂類門店降本提效。京東到家不斷優(yōu)化自主研發(fā)的海博、坤策和達(dá)達(dá)優(yōu)撿服務(wù)，美團(tuán)閃購收購數(shù)字化中臺系統(tǒng)“牽牛花”，與其原有百川系統(tǒng)共同升級為新數(shù)字化服務(wù)平臺等，能夠補(bǔ)足傳統(tǒng)門店在獲客、選品、采購、運(yùn)營等方面的短板，幫助傳統(tǒng)門店拓展商務(wù)服務(wù)的地理區(qū)域與用戶數(shù)量，提高營收效率。